Luận văn thạc sỹ - HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM XÚC XÍCH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÀNG TIÊU DÙNG MASAN

Vài năm trở lại đây, tuy chưa chiếm lĩnh thị phần như phân khúc thực phẩm tươi sống nhưng thực phẩm chế biến bắt đầu xuất hiện sự đa dạng của nhiều thương hiệu và sản phẩm khác nhau. Xúc xích là mặt hàng tuy rất nhỏ trong nhóm ngành hàng thực phẩm chế biến nhưng đang là mặt hàng tiềm năng nhất hiện nay. Bởi vì, đây là một sản phẩm ăn liền tiện lợi và có giá trị dinh dưỡng cao đối với người dùng. Với mức tăng trưởng đều 15-20%/năm, bình quân người Việt Nam mới chỉ dùng khoảng 208 gram/người/năm. Vì thế thị trường xúc xích được xem là "đấu trường" cạnh tranh "nóng" của các doanh nghiệp. Nếu như cách đây khoảng 5 năm, mới chỉ có 10 doanh nghiệp sản xuất xúc xích thì hiện nay con số này đã vượt trội lên đến hơn 50 với quy mô lớn nhỏ khác nhau. Nhiều thương vụ mua bán các doanh nghiệp thực phẩm chế biến, trong đó có mảng xúc xích nổi đình nổi đám gần đây như Masan mua cổ phần Vissan. Daesang Corp. (Hàn Quốc) chi 32 triệu USD (khoảng 770 tỷ đồng) mua lại 99,99% cổ phần Công ty cổ phần Thực phẩm Đức Việt (Đức Việt) để củng cố thị phần xúc xích đầy tiềm năng ở Việt Nam. Tập đoàn CJ (CheilJedang Corp) mua lại 64,9% cổ phần của Công ty Thực phẩm Minh Đạt với giá trị thương vụ khoảng 13,4 triệu USD, tương đương 305 tỷ đồng... Việc mua lại cổ phần Vissan (chiếm 65% thị phần xúc xích ) cho thấy được tiềm lực cũng như tham vọng chiếm lĩnh thị trường của Massan. Nhưng vấn đề đặt ra là với thị trường cạnh tranh khốc liệt ko chỉ có các đối thủ trong nước mà còn có cả các đối thủ nước ngoài thì Masan sẽ chọn chiến lược nào cho sản phẩm xúc xích của mình để chiếm lĩnh thị trường và xây chắc vị thế của doanh nghiệp trong lòng người tiêu dùng? Đó cũng là lý do tôi chọn đề tài này.

Nguyễn Đình Trung, tôi đã lựa chọn đề tài “Hoàn thiện chiến lược sản phẩm

xúc xích của công ty cổ phần hàng tiêu dùng Masan” để làm luận văn cao

học của mình Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực tronghọc thuật Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tựthực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật

Học viên

Hoàng Đức Lịch

MỤC LỤC

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 3

1.1 Sản phẩm 3

1.1.1 Khái niệm 3

1.1.2 Cấu trúc của sản phẩm 3

1.1.3 Phân loại sản phẩm 5

1.1.4 Các quyết định về sản phẩm 8

1.1.5 Định vị sản phẩm 22

1.1.6 Vòng đời sản phẩm 27

1.2 Chiến lược sản phẩm 29

1.2.1 Khái niệm về chiến lược sản phẩm 29

1.2.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm với doanh nghiệp 29

1.2.3 Các chiến lược sản phẩm 30

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TỔ CHỨC THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC 33

2.1 Giới thiệu Công ty cổ phần hàng tiêu dùng Masan 33

2.1.1 Thông tin chung về công ty 33

2.1.2 Các dòng sản phẩm xúc xích mà công ty đang kinh doanh 33

2.2 Thực trạng thực hiện chiến lược của công ty 34

2.2.1 Chiến lược ban đầu 34

2.2.2 Định vị sản phẩm và khách hàng mục tiêu 36

2.2.3 Thực hiện hiện nay 36

2.2.4 Kết quả đang đạt được với chiến lược đề ra 39

3.1.1 Quan điểm của ban lãnh đạo công ty 42

3.1.2 Quan điểm của tác giả 42

3.2 Phân tích các giải pháp hoàn thiện chiến lược 42

3.2.1 Ma trận BCG 42

3.2.2 Phân tích dựa trên vòng đời sản phẩm 49

3.3 Đề xuất phương án 49

HOÀNG ĐỨC LỊCH

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM XÚC XÍCH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÀNG TIÊU DÙNG MASAN

Chuyên ngành: Quản trị doanh nghiệp

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN THẠC SĨ

MÃ NGÀNH: 8340101

HÀ NỘI – 2018

Đề tài của luận văn là “Hoàn thiện chiến lược sản phẩm xúc xích của

công ty cổ phần hàng tiêu dùng Masan”

Đề tài sử dụng khung lý thuyết về chiến lược sản phẩm và nhiều lý thuyếtkhác làm căn cứ để phân tích và hoàn thiện chiến lược sản phẩm xúc xích choMasan Trong đó, tác giả sử dụng đồng thời cả phương pháp nghiên cứu địnhtính và định lượng trong thu thập và xử lý thông tin Nguồn dữ liệu sử dụng chủyếu là thứ cấp, thu thập từ các báo cáo của các tổ chức có liên quan tới ngànhsữa trong nước và quốc tế, từ tạp chí và nguồn thông tin trên internet,…

Quá trình nghiên cứu đề tài, luận văn đã hệ thống được cơ sở lý luận vềchiến lược sản phẩm và đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược cho Masan

Luận văn được kết cấu thành 3 chương cụ thể như sau:

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

Trong chương 1, luận văn đã hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quanđến chiến lược sản phẩm có tác dụng trong việc làm cơ sở khoa học để xây dựng

chiến lược sản phẩm xúc xích cho Masan Các vấn đề đó bao gồm: Khái niệm về sản phẩm và chiến lược sản phẩm, vai trò của chiến lược sản phẩm đối với doanh nghiệp, các chiến lược sản phẩm Trong đó, việc hiểu rõ ràng các chiến

lược sản phẩm sẽ là cơ sở để phân tích chương 2

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TỔ CHỨC THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC

Trong chương 2, luận văn trình bày các nội dung sau:

Giới thiệu công ty Cổ phần hàng tiêu dùng Masan

Masan Consumer là công ty con của Công ty TNHH MasanConsumerHoldings – một công ty con của CTCP Tập đoàn Masan (Masan Group, mãchứng khoán: MSN) Công ty CP Hàng Tiêu Dùng Masan (Masan Consumer)hiện được đánh giá là một trong những công ty hàng tiêu dùng lớn nhất Việt

uống, bao gồm các mặt hàng gia vị (nước mắm, nước tương, tương ớt), hàngthực phẩm tiện lợi (mì ăn liền,xúc xích tiệt trùng, bữa ăn sáng tiện lợi), và cácsản phẩm đồ uống (cà phê hòa tan, ngũ cốc hòa tan và nước khoáng) Công tybắt đầu đi vào hoạt động trong năm 2000 và từ đó đã phát triển thành công danhmục sản phẩm và hệ thống phân phối để thiết lập vị thế hàng đầu của mình trênthị trường hàng thực phẩm và đồ uống có thương hiệu ở Việt Nam Masan Con-sumer đã tạo nên các thương hiệu được yêu thích và tin dùng hàng đầu tại ViệtNam như Chin-su, Omachi, Kokomi, Heo Cao Bồi…

Thực trạng thực hiện chiến lược của công ty

Mục tiêu ban đầu là tạo “ Xu thế mới trong tiêu dùng “ khi công ty tung rasản phẩm xúc xích Heo Cao Bồi cùng với chiến lược mà công ty đang sử dụng

là biến đổi chủng loại, quá trình mà công ty đang thực hiện gồm các bước:

Quảng cáo trên truyền hình, Youtube, sử dụng kênh phân phối trực tiếp vàkhách hàng mục tiêu là trẻ em

Sau một thời gian hoạt động thì doanh số thu được qua các quý chỉ ra rằngsản phẩm xúc xích của công ty đang có dấu hiệu tăng trưởng chậm

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM XÚC XÍCH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÀNG

1 Tính cấp thiết của đề tài

Vài năm trở lại đây, tuy chưa chiếm lĩnh thị phần như phân khúc thựcphẩm tươi sống nhưng thực phẩm chế biến bắt đầu xuất hiện sự đa dạng củanhiều thương hiệu và sản phẩm khác nhau

Xúc xích là mặt hàng tuy rất nhỏ trong nhóm ngành hàng thực phẩm chếbiến nhưng đang là mặt hàng tiềm năng nhất hiện nay Bởi vì, đây là một sảnphẩm ăn liền tiện lợi và có giá trị dinh dưỡng cao đối với người dùng

Với mức tăng trưởng đều 15-20%/năm, bình quân người Việt Nam mớichỉ dùng khoảng 208 gram/người/năm Vì thế thị trường xúc xích được xem là

"đấu trường" cạnh tranh "nóng" của các doanh nghiệp

Nếu như cách đây khoảng 5 năm, mới chỉ có 10 doanh nghiệp sản xuấtxúc xích thì hiện nay con số này đã vượt trội lên đến hơn 50 với quy mô lớn nhỏkhác nhau

Nhiều thương vụ mua bán các doanh nghiệp thực phẩm chế biến, trong

đó có mảng xúc xích nổi đình nổi đám gần đây như Masan mua cổ phần Vissan.Daesang Corp (Hàn Quốc) chi 32 triệu USD (khoảng 770 tỷ đồng) mua lại99,99% cổ phần Công ty cổ phần Thực phẩm Đức Việt (Đức Việt) để củng cốthị phần xúc xích đầy tiềm năng ở Việt Nam Tập đoàn CJ (CheilJedang Corp)mua lại 64,9% cổ phần của Công ty Thực phẩm Minh Đạt với giá trị thương vụkhoảng 13,4 triệu USD, tương đương 305 tỷ đồng

Việc mua lại cổ phần Vissan (chiếm 65% thị phần xúc xích ) cho thấyđược tiềm lực cũng như tham vọng chiếm lĩnh thị trường của Massan

Nhưng vấn đề đặt ra là với thị trường cạnh tranh khốc liệt ko chỉ có cácđối thủ trong nước mà còn có cả các đối thủ nước ngoài thì Masan sẽ chọn chiếnlược nào cho sản phẩm xúc xích của mình để chiếm lĩnh thị trường và xây chắc

vị thế của doanh nghiệp trong lòng người tiêu dùng? Đó cũng là lý do tôi chọn

đề tài này

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm

- Phân tích, đánh giá thực trạng sản phẩm xúc xích của công ty

- Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm của công ty

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: Công ty CP Hàng tiêu dùng Masan

- Về thời gian: Từ năm 2015 đến nay và giải pháp cho giai đoạn 2018-2020

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn này sử dụng các phương pháp nghiên cứu:

1 – Cách thức tiếp cận giải quyết các câu hỏi nghiên cứu đặt ra:

Luận văn vận dụng lý thuyết Quản trị chiến lược, Marketing căn bản

2 – Loại và Nguồn dữ liệu:

Dữ liệu thứ cấp

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Kết quả nghiên cứu có thể giúp Doanh nghiệp gợi mở những hướng đimới trong tương lai

Củng cố thêm kiến thức chuyên môn về chiến lược cho tác giả

6 Kết cấu của luận văn

Phụ lục gồm 3 chương:

- Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm

- Chương 2: Thực trạng tổ chức thực hiện chiến lược của công ty

- Chương 3: Đề xuất giải pháp

Doanh nghiệp phải biến lợi ích cốt lõi thành sản phẩm chung, chính làdạng cơ bản của sản phẩm đó Vì thế một khách sạn phải là một tòa nhà cócác phòng để cho thuê Tương tự như vậy, ta có thể nhận ra những sản phẩmkhác như một chiếc ôtô, một lần khám bệnh, một buổi hòa nhạc,

Tiếp theo, doanh nghiệp phải chuẩn bị một sản phẩm mong đợi, tức làtập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi vàchấp thuận khi họ mua sản phẩm đó Ví dụ, khách đến khách sạn mong cóđược một cái giường sach sẽ, xà phòng và khăn tắm, điện thoại, tủ để quần áo

và một mức độ yên tĩnh tương đối Vì đa số các khách sạn đều có thể đáp ứngđược mong muốn tối thiểu này, nên khách du lịch không thiên vị đối vớikhách sạn nào mà sẽ vào bất kỳ khách sạn nào thuận tiện nhất

Mức độ thứ tư, doanh nghiệp chuẩn bị một sản phẩm hoàn thiện thêm,tức là một sản phẩm bao gồm cả những dịch vụ và lợi ích phụ thêm làm chosản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Ví dụkhách sạn có thể hoàn thiện thêm sản phẩm của mình bằng cách trang bị máythu hình, bổ sung dầu gội đầu và hoa tươi, dịch vụ đăng ký và trả phòngnhanh chóng,

Ở các nước phát triển ngày nay cạnh tranh chủ yếu diễn ra ở mức độhoàn thiện sản phẩm Theo Levitt, cuộc cạnh tranh mới không phải là giữanhững gì các công ty sản xuất ra, mà là giữa những thứ họ bổ sung cho sảnphẩm của mình dưới hình thức bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn cho kháchhàng, tài trợ, thỏa thuận giao hàng, lưu kho và những thứ khác mà mọi ngườicoi trọng

Tuy nhiên, việc hoàn thiện sản phẩm kéo theo việc tiêu tốn thêm chiphí của doanh nghiệp Cho nên doanh nghiệp cần phải cân nhắc liệu kháchhàng có chấp nhận trả thêm tiền để nhận đượüc sản phẩm hoàn thiện và doanhnghiệp trang trải được chi phí phụ thêm không Hơn nữa, những lợi ích hoànthiện thêm sẽ nhanh chóng trở thành lợi ích mong đợi Các khách nghỉ tạikhách sạn đều mong đợi có máy thu hình, dầu gội đầu và các tiện nghi khác

Vì thế, doanh nghiệp phải tìm kiếm thêm những tính chất và lợi ích mới để bổsung cho sản phẩm của mình Ngoài ra, trong khi các công ty nâng giá sảnphẩm đã hoàn thiện của mình thì các đối thủ cạnh tranh có thể trở lại bán sảnphẩm ở mức cơ bản

Ở mức độ thứ năm là sản phẩm tiềm ẩn, tức là những sự hoàn thiện vàbiến đổi mà sản phẩm đó có thể có được trong tương lai Trong khi sản phẩmhoàn thiện thể hiện những gì đã được đưa vào sản phẩm hiện nay, thì sảnphẩm tiềm ẩn chỉ nêu ra hướng phát triển có thể của nó Vì thế các doanh

nghiệp tích cực tìm kiếm những cách thức mới để thỏa mãn khách hàng và tạo

ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình

Như vậy, sản phẩm bao gồm nhiều thuộc tính cung ứng sự thỏa mãnnhu cầu khác nhau của khách hàng Hay nói cách khác, khi mua một sảnphẩm người mua mong muốn thỏa mãn cho cả một chuỗi nhu cầu, và các nhucầu đó có quan hệ tác động qua lại chặt chẽ với nhau trong quá trình quyếtđịnh mua của khách hàng

Năm mức độ sản phẩm

1.1.3 Phân loại sản phẩm

Có nhiều cách phân loại sản phẩm, ở đây giới thiệu hai cách phân loạichủ yếu: theo độ bền của sản phẩm (hàng bền, hàng không bền và các dịchvụ) và mục đích sử dụng sản phẩm ( hàng tiêu dùng, hàng tư liệu sản xuất )

Hàng bền, hàng không bền và các dịch vụ:

- Hàng bền: là những hàng hóa cụ thể thường được sử dụng rất nhiều lần.

Ví dụ như máy móc, quần áo, xe máy Hàng bền thường đòi hỏi bántrực tiếp và dịch vụ nhiều hơn, sinh lời cao hơn và đòi hỏi người bán phảiđảm bảo nhiều hơn

- Hàng không bền, là những hàng hóa cụ thể thường chỉ qua được một

vài lần sử dụng Ví dụ như bia, xà phòng Do đặc điểm tiêu hao nhanh vàphải mua sắm thường xuyên, nên người bán phải đảm bảo cho người mua cóthể kiếm được chúng ở nhiều nơi, tiến hành quảng cáo mạnh mẽ để khuyếnkhích khách hàng dùng thử và tạo sở thích

- Các dịch vụ, là những hoạt động hay cách thỏa mãn nhu cầu khác

nhau được đưa ra chào bán Các dịch vụ có tính đa năng, dễ thay đổi,không cụ thể, không phân chia được, sản xuất và tiêu dùng diễn ra cùngmột lúc Ví dụ như sửa chữa, hớt tóc Đối với loại hàng này đòi hỏi phảikiểm tra chất lượng nhiều hơn, người cung cấp phải có tín nhiệm và khảnăng thích ứng cao hơn

Hàng tiêu dùng:

Căn cứ vào thói quen mua sắm của người tiêu dùng, có thể chia hàngtiêu dùng thành các loại: hàng dễ mua, hàng mua có lựa chọn, hàng đặc biệt

và hàng mua theo nhu cầu thụ động

- Hàng dễ mua,là những thứ hàng mà người tiêu dùng thường hay mua,

không cần đắn đo suy mghĩ và mất ít thời gian để so sánh chúng Baogồm: hàng sử dụng thường xuyên được mua đều đặn để thõa mãn nhu cầuthiết yếu (lương thực.thực phẩm, ); hàng mua ngẩn hứng không có kế hoạchtrước và thường được bán ở nhiều nơi, người tiêu dùng không bao giờ phải để

công tìm kiếm (thuốc lá, các loại báo, tạp chí ); hàng mua khấn cấp khi xuẩt

hiện nhu cầu cấp bách (ô dù hay áo đi mưa, )

- Hàng mua có lựa chọn,là những thứ hàng mà trong quá trình lưạ chọn

và mua sắm người tiêu dùng thường so sánh mức độ phù hợp, cân nhắc cácchỉ tiêu công dụng, chất lượng, giá cả và kiểu dáng Ví dụ như đồ trang trínội thất, quần áo, xe máy Người bán phải đảm bảo có nhiều chủng loại đadạng để đáp ứng những thị hiếu cá nhân khác nhau và cần có những nhânviên bán hàng được huấn luyện tốt để cung cấp thông tin và tư vấn chokhách hàng

-Hàng đặc biệt,là loại hàng có tính độc đáo hay nhãn hiệu đặc biệt mà

mgười mua sẵn sàng bỏ công sức tìm kiếm nó Ví dụ như các kiểu hàng thờithượng, dàn âm thanh nổi,thiết bị nghề ảnh, Hàng đặc biệt thường không làmcho người mua phải so sánh mà họ chỉ tìm đến những người bán có thứ hàng

đó Vì vậy, người bán phải tìm cách dể cho người mua tương lai biết được địađiểm của mình

- Hàng mua theo nhu cầu thụ động,là những thứ hàng mà người tiêu

dùng không biết tới, hay biết nhưng không nghỉ tới việc mua Ví dụ: bảo hiểmnhân thọ, đất lập mộ, Từ điển Bách khoa,

Hàng tư liệu sản xuất:

Phân loại hàng tư liệu sản xuất đúng đắn sẽ giúp cho việc thiết kế cácchiến lược marketing thích hợp trên thị trường tư liệu sản xuất Hàng tư liệusản xuất có thể phân loại theo sự tham gia của chúng vào quá trình sảnxuất và giá trị tương đối của chúng Bao gồm: vật tư và các bộ phận rời, trangthiết bị, vật tư phụ và dịch vụ

- Vật tư và các bộ phận rời là các hàng hóa tham gia toàn bộ vào sản

phẩm của nhà sản xuất Chúng gồm hai loại: nguyên liệu, vật liệu và phụtùng Đối với các nguyên liệu nông sản thường được mua qua các trung gianmarketing làm công việc thu gom, phân loại, bảo quản, vận chuyển và bán ra.Các nguyên liệu là khoáng sản và các vật liệu phụ tùng thường được mua trực

tiếp từ nhà sản xuất với khối lượng lớn, giá thấp Giá cả và sự phân phối cótín nhiệm là những yếu tố chính để người mua lựa chọn.

-Trang thiết bị là những loại hàng có thời gian sử dụng dài phục vụ choquá trình sản xuất sản phẩm hay quản lý thành phẩm (máy phát điện, máy đục

lỗ, máy tính, thang máy )

- Vật tư phụ và dịch vụ là những thứ hàng không đi vào sản phẩm hoàn

thành Các vật tư phụ như các chất bôi trơn, giấy in và mực in, thường đưọcbán qua trung gian và nhà sản xuất thường mua theo cách đặt hàng lại Cácdịch vụ như bảo trì và sửa chữa, tư vấn về luật pháp và tư vấn về quản lýthường được thực hiện theo hợp đồng

1.1.4 Các quyết định về sản phẩm

1.1.4.1 Nhãn hiệu

Khái niệm nhãn hiệu:

Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợpgiữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay mộtnhóm người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Nhãn hiệu có chức năng: khẳng định xuất xứ sản phẩm (ai là ngườibán gốc sản phẩm) và phân biệt sản phẩm đó với sản phẩm cạnh tranh; ởmức độ cao hơn thì nhãn hiệu còn là sự cam kết có tính nhất quán của ngườicung ứng với khách hàng về các cấp độ ý nghĩa của sản phẩm họ cống hiếncho thị trường

Các bộ phận cấu thành nhãn hiệu:

- Tên gọi: bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được;

- Dấu hiệu của nhãn hiệu bao gồm: biểu tượng, hình vẽ, màu sắc haykiểu chữ đặc thù… đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biếtđược nhưng không đọc được;

Tên gọi và dấu hiệu của nhãn hiệu cấu thành nhãn hiệu, trong đó ta cầnquan tâm:

- Dấu hiệu hàng hóa (registered Trademark): là toàn bộ nhãn hiệu hoặcmột bộ phận của nhãn hiệu được đăng ký tại cơ quan quản lý nhãn hiệu àđược bảo vệ về mặt pháp lý (trong vòng 10 năm sẽ hết hiệu lực à phải đi đăng

ký lại); Tên nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ bản quyền thường có chữ TMhoặc R ở bên cạnh: R: Registered

- Quyền tác giả: là quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản vàbán nội dung và hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc hay nghệ thuật

Vai trò của nhãn hiệu:

NTD xem nhãn hiệu là thành phần quan trọng của sản phẩm à tạo ra sựtin tưởng, an tâm về nguồn gốc, xuất xứ…;

Liên quan tới tạo dựng hình ảnh nhằm truyền tải ý đồ định vị: một nhãnhiệu tốt phải đảm bảo tạo được liên tưởng về các giá trị được định vị à lànhững đặc điểm mà KH sẽ nhớ tới mỗi khi đối diện với sản phẩm;

Lợi thế của một nhãn hiệu được KH công nhận:

- Tạo được vị thế với KH: lòng trung thành, giảm sự nhạy cảm trướcnhững tình huống không có lợi cho DN, giảm xu hướng chuyển sang sử dụngsản phẩm của ĐTCT khi cạnh tranh khốc liệt

- Khai thác tốt hơn phân đoạn thị trường: Nhờ vào danh tiếng: hànghóa có thể bán được nhiều hơn với mức giá đắt hơn

- Giá trị thương hiệu có thể chuyển nhượng, mua bán à thông quanhiều hình thức thương mại: nhượng quyền thương mại

- Được sự bảo hộ của pháp luật về tính cất độc đáo của sản phẩm,công nghệ, chống hàng giả, hàng nhái, tăng khả năng kiểm soát sản phẩm…

- Hiệu quả truyền thông cao

Các quyết định về nhãn hiệu:

Có gắn nhãn hiệu hay không?

Xu hướng là có gắn nhãn hiệu do một số lợi thế của nhãn hiệu phía trên

đã phân tích

Xu thế về sự lựa chọn của KH: chọn nhãn hiệu của sản phẩm thay choviệc chọn bản thân sản phẩm (89%): do sử dụng đồ có nhãn hiệu nổi tiếng: đãphần nào phản ánh được địa vị, cá tính, vị trí… của KH

Xu thế của hội nhập quốc tế và để đảo bảo quyền lợi người tiêu dùng:đòi hỏi sản phẩm phải có nguồn gốc xuất xứ, phải có danh tính

2 - Sản phẩm được đưa ra thị trường với nhãn hiệu của nhà phân phốitrung gian đây thường là các nhà phân phối lớn, có uy tín

3 - Sản phẩm được đưa ra thị trường gắn với nhãn hiệu vừa của nhà sảnxuất, vừa của nhà trung gian à trường hợp này sản phẩm mang uy tín của cảnhà sản xuất và nhà phân phối

Quyết định về chất lượng sản phẩm tương ứng với nhãn hiệu đã chọn:Nhãn hiệu sản phẩm là để phản ánh sự hiện diện của nó trên thị trường,song vị trí và sự bền vững của nhãn hiệu lại do mức độ chất lượng đi liền với

nó quyết định, các chương trình truyền thông rầm rộ quảng bá cho nhãn hiệuhàng hóa không thể thay thế cho việc củng cố chất lượng; Ta thấy rằng, đa sốhàng hóa có nhãn hiệu nổi tiếng đều là những hàng hóa có chất lượng cao

Đặt tên cho nhãn hiệu: Khi DN sản xuất cùng một chủng loại sản phẩmkhông đồng nhất hoặc nhiều mặt hàng mà trong đó lại bao gồm nhiều chủngloại không đồng nhất à hình thành nên 4 cách đặt tên:

Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các hàng hóa do công ty sản xuất,tên đó là tên thương hiệu của công ty:

Tính khái quát cao và có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hànghóa của DN; giảm được chi phí quảng cáo; tuy nhiên, nếu DN sản xuất nhiềuloại hàng hóa khác nhau thì việc đặt cùng 1 tên sẽ gây ra sự nhầm lẫn choDN; Rủi ro cho nhãn hiệu cao khi chỉ cần 1 sản phẩm không được KH ưathích sẽ ảnh hưởng tới các sản phẩm khác do mang cùng 1 nhãn hiệu;

Tên nhãn hiệu chung đặt cho từng dòng họ sản phẩm:

Tên kết hợp bao gồm thương hiệu của công ty và tên nhãn hiệu riêngcủa sản phẩm;

Tên nhãn hiệu riêng biệt được đặt riêng cho các loại sản phẩm khác nhau:Những yêu cầu cần đảm bảo khi đặt tên nhãn hiệu:

- Hàm chứa được ý tưởng định vị: chất lượng, lợi ích của sản phẩm;

- Dễ nhận biết, dễ nhớ với KH – Thuận lợi cho việc thiết kế truyền thông;

- Độc đáo

- Có thể đăng ký và bảo vệ được (tránh trùng với những nhãn hiệu đãđăng ký bản quyền)

- Dễ hội nhập quốc tế: tránh rắc rối trong dịch thuật và gây hiểu nhầm

Có nên mở rộng giới hạn sử dụng nhãn hiệu hay không?

Mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu có nghĩa là: sử dụng tên nhãn hiệu

cũ đã thành công gán cho mật hàng mới (mới cải tiến hoặc mới hoàn toàn)

Ưu điểm:

- Tiết kiệm chi phí để tuyên truyền quảng cáo so với đặt tên mới

- Tận dụng được niềm tin sẵn có của KH vào nhãn hiệu hiện tại

Nhược điểm: sản phẩm mới không được ưa thích sẽ làm ảnh hưởngtới uy tín của bản thân nhãn hiệu đó.

Có nên sử dụng nhiều nhãn hiệu cho nhiều sản phẩm?:

Đây là quan điểm DN sẽ gắn cho mỗi một sản phẩm mới một nhãn hiệuriêng biệt

Ưu điểm:

- Uy tín nhãn hiệu hiện có tránh được rủi ro nếu sản phẩm mới thất bại

- Gia tăng khả năng khai thác thị trường của sản phẩm khi KH khôngphải lúc nào cũng trung thành tuyệt đối với một nhãn hiệu đến mức họ khôngthích mua nhãn hiệu mới

Bao gồm 4 lớp bao gói (có thể là 3 tùy từng loại sản phẩm):

- Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm: lớp giấy chống ẩm cho kẹo,bánh…

- Lớp bảo vệ lớp tiếp xúc- lớp chứa đựng sản phẩm: lớp vỏ bọc bênngoài lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phảm: vỏ bọc cái kẹo, cái bánh…

- Bao bì chứa đựng lớp “chứa đựng sản phẩm”: vỏ bọc của một góikẹo: bao gồm nhiều cái kẹo;

- Bao bì phục vụ vận chuyển và lưu kho: bao bì của 1 thùng kẹo: bêntrong bao gồm nhiều gói kẹo;

Chức năng của bao bì:

Bảo quản:

- Chống đỡ sự tác động xấu của môi trường tới sản phẩm;

- Đảm bảo an toàn trong sử dụng, vận chuyển và lưu kho;

Thương mại:

- Gia tăng giá trị cốt lõi của sản phẩm, thuận tiện hơn trong sử dụng;

- KH sẵn sàng trả thêm tiền cho sự tiện lợi, hình thức sản phẩm lịch

sự, đẹp đẽ và tin cậy: rõ ràng mua hàng với số lượng nhỏ luôn đắt hơn muavới khối lượng lớn; đôi khi KH nảy sinh ý định mua hàng chỉ vì… bao bì bắtmắt; bao bì có độ tin cậy cao;

- Thích ứng với phương thức bán hàng mới: các cửa hàng tự phục vụđang trở thành một xu hướng à bao bì thực hiện chức năng thuyết phục KHmua hàng, giới thiệu đưa ra thông tin mô tả… thay cho người bán hàng;

- Cải tiến bao bì cũng là một trong những nội dung cải tiến sảnphẩm à góp phần quan trọng cho hoạt động Khuyếch trương hình ảnh sảnphẩm, công ty… ;

Các quyết định về bao gói:

Xây dựng khái niệm bao gói:

Thực chất của khâu này là làm rõ nhiệm vụ và chức năng của hoạt độngbao gói sản phẩm của DN;

Thực hiện trả lời các câu hỏi: bao gói có tác dụng cụ thể như thế nào(bảo quản hàng hóa hay trang trí, truyền tải hình ảnh của DN…; tạo được giátrị tăng thêm nào cho sản phẩm (đối với KH: tiện lợi trong việc sử dụng hay

cung cấp thông tin về sản phẩm; đối với DN: gia tăng sự ưa chuộng và thu hútKH? quảng bá? Hút trung gian tiêu thụ );

Thiết kế bao gói: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dungtrình bày thường hiệu à các quyết định này gắn với các công cụ khác của mar-keting;

Sản phẩm chất lượng cao, giành cho đối tượng hạng sang: màu sắc sangtrọng, đơn giản ấn tượng;

Khách hàng mục tiêu là trẻ em: màu sắc sặc sỡ, bao gói hình thù ấntượng, vật liệu đảm bảo sức khỏe cho trẻ…;

Kênh truyền thông dài: lớp ngoài cùng phải làm bằng chất liệu tốt,cứng à đảm bảo chức năng bảo quản sản phẩm;

Quyết định về thử nghiệm bao gói:

Thử nghiệm kỹ thuật và thử nghiệm hình thức: đánh giá khả năng chịuđựng và đảm bảo an toàn trong vận chuyển, lưu kho sử dụng ở những điềukiện bình thường và khả năng, mức độ nhận biết của bao bì đối với KH,Trung gian (hình thức);

Thử nghiệm trong kinh doanh:

- Đánh giá tính hấp dẫn của bao bì đối với các TGTM: sự thuận tiệntrong việc sắp xếp, trưng bày, vận chuyển, lưu kho, bảo quản…):

- Sự hài lòng của kH: mức độ bắt mắt, tiện lợi trong sử dụng, phù hợpvới thói quen và mua sắm, tiêu dùng, sức mua…

Quyết định về các thông tin trên bao gói:

Một số thông tin cơ bản hay được sử dụng trên bao bì:

- Thông tin về sản phẩm: bánh quy, nước giải khát, sữa rửa mặt, kemđánh răng…

- Thông tin về phẩm chất sản phẩm: kem làm trắng da, nước tẩy trang,ngũ cốc dinh dưỡng…;

- Thông tin về người sản xuất (made by…); người, nơi sản xuất (madein…), các đặc tính của sản phẩm: thành phần…

- Thông tin về kỹ thuật an toàn khi sử dụng: hướng dẫn sử dụng, chốngchỉ định…

- Thông tin về nhãn hiệu thương mại và các hình thức hấp dẫn để kíchthích tiêu thụ;

- Các thông tin sdo luật pháp quy định;

Những thông tin được lựa chọn phải mang giá trị và thể hiện ý đồ cungcấp thông tin;

Đáp ứng yêu cầu cầu của giao dịch, của chính phủ; khả năng giám sát:chồng hàng giả, hàng nhái: tem đảm bảo…;

Các thông tin có thể được in trực tiếp lên bao bì (hộp sắt, thiếc, túi lon…); hoặc in rời rồi dán lên bao bì;

ni-Một số yếu tố cần quan tâm khi ra quyết định bao gói:

Đặc điểm của KH: văn hóa, thói quen, nhu cầu, ước muốn… ;

Yêu cầu luật pháp về nguyên liệu làm bao bì, cách gắn thương hiệu vànhững thông tin có tính bắt buộc;

Đặc điểm của sản phẩm: tươi sống, đồ khô, dễ vỡ…

Các hoạt động này có thể tiến hành trước, trong và sau tiêu thụ;

Các quyết định:

Nội dung dịch vụ: Lựa chọn danh mục dịch vụ cung ứng cho KH, trảlời câu hỏi: sẽ cung ứng cho KH những loại dịch vụ nào: vận chuyển, lắp ráp,bảo hành, sửa chữa, tín dụng…

Chất lượng dịch vụ: gồm những quyết định lựa chọn mức độ chấtlượng, thời gian và độ tin cậy của dịch vụ được cung ứng;

Chi phí dịch vụ: KH được cung cấp dịch vụ miễn phí hay phải trả phí ởmức giáo cả nào;

Hình thức cung ứng dịch vụ: tự tổ chức, sử dụng các nhà thầu phụ, cáctrung gian tiêu thụ đảm nhiệm;

Khi đưa ra các quyết định về dịch vụ, DN cần phải căn cứ vào 3 yếu tố:nhu cầu của KH, dịch vụ của ĐTCT và khả năng công ty à chỉ cung ứngnhững dịch vụ KH đòi hỏi, có khả năng cạnh tranh và phù hợp với khả năngcung cấp của DN: không: hứa nhiều, làm ít

1.1.4.4 Quyết định về chủng loại hoặc danh mục sản phẩm:

Chủng loại sản phẩm:

Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ vớinhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm KH,hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổcùng một dãy giá

VD: Một cửa hàng tạp phẩm có 4 các chủng loại: Bút, bật lửa, nướchoa và dao cạo;

Bề rộng của chủng loại: là sự phân giải về số lượng mặt hàng thànhphần theo một tiêu thức nhất định: màu sắc, kích cỡ, công suất…; nói mộtcách đơn giản hơn là: mỗi chủng loại sản phẩm là một đơn vị tạo nên bề rộngcủa chủng loại hàng hóa của DN, theo ví dụ trên thì bề rộng của chủng loạisản phẩm của cửa hàng tạp phẩm là 4;

Quyết định về bề rộng sản phẩm: Để phát triển bề rộng của sản phẩm

- Phát triển theo cả 2 hướng;

Bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm: dựa vào bề rộng mà công

ty đã lựa chọn (cửa hàng tạp phẩm là 4) à đưa thêm những mặt hàng mới vàotrong khuôn khổ đó: Ví dụ: bút: Không chỉ là bút bi mà còn thêm: bút mực,bút dạ, bút nước đủ màu: xanh, đỏ, đen…

Một VD khác: danh mục sản phẩm của công ty AVON bao gòm 1300mặt hàng khác nhau, được chia thành 3 chủng loại chính: Mỹ phẩm, đồ trangsức, hàng gia dụng Trong mỗi chủng loại sản phẩm lại có nhiều mặt hàngriêng biệt: ví dụ: mỹ phẩm: son môi, phấn hồng, màu mắt, …; đồ trang sức:dây chuyền vàng, nhẫn, đồng hồ, dây lưng…; đồ gia dụng: đệm, gói, chăn,xoong, nồi chảo…

- Bề rộng: tổng số dạnh mục sản phẩm DN kinh doanh;

- Chiều sâu: tổng số phương án các mặt hàng kinh doanh;

- Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm: phản ánh mức độ gần gũicủa sản phẩm thộc các nhóm chủng loại khác nhau, xét theo góc độ mục đích

sử dụng cuối cùng, những yêu cầu về tổ chức sản xuất, kênh phân phối haymột tiêu chuẩn nào đó;

VD:

Bút Dao cạo Bật lửa Nước hoa

Đỏ Nam Cỡ chuẩn Ban ngàyĐen Nữ Cỡ nhỏ Ban đêmXanh Dùng 1 lần NamXanh lá cây Dùng nhiều lần NữVàng

1.1.4.5 Sản phẩm mới

Khái quát về sản phẩm mới:

Sản phẩm mới là những sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mớicải tiến từ các sản phẩm mới hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quảnghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty Dấu hiệu quan trọng nhất là KH

có thừa nhận sản phẩm đó là sản phẩm mới hay không?

Đứng trên góc độ DN, người ta chia sản phẩm mới thành 2 loại: mớitương đối và sản phẩm mới tuyệt đối;

- Sản phẩm mới tương đối: là sản phẩm lần đầu tiên DN sản xuất đưa rathị trường nhưng không mới với DN khác và đối với thị trường;

- Sản phẩm mới tuyệt đối: là sản phẩm mới đối với cả DN và đối với cảthị trường à DN là người tiên phong đi đầu trong việc sản xuất sản phẩm này;

Như vậy, theo quan điểm này thì sản phẩm được coi là sản phẩm mớikhi:Sản phẩm cũ của DN đưa sang thị trường mới;Sản phẩm mới đối với DN

nhưng cũ với thị trường;Sản phẩm mới với DN và mới với thị trường.

Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới:

Hình thành ý tưởng: Căn cứ để hình thành ý tưởng cho sản phẩm mới:Các kế hoạch dài hạn, mục tiêu của DN;

Từ việc tiếp xúc, thăm dò, thu hồi ý kiến phản hồi từ KH: thông tincung cấp từ người tiếp xúc trực tiếp với KH, từ sự khiếu nại, ý kiến, đánh giácủa KH trên các phương tiện truyền thông: báo giấy, báo mạng,…

Nghiên cứu các sản phẩm thành công, thất bại của KH à kế thừa vàphát triển những điểm KH thích và khắc phục những điểm KH chưa hài lòng;

Từ các nhà khoa học và những người có bằng sáng chế, phát minh, cáctrường đại học, các chuyên gia công nghệ và quản lý… à đảm bảo nâng caotính khả thi của việc nghiên cứu thành công sản phẩm;

Đây là khâu càng cố gắng đưa ra được nhiều ý tưởng càng tốt; tuynhiên để đảm bảo ý tưởng có tính khả thi: tạo ra một ưu thế đặc biệt so vớisản phẩm của ĐTCT, cống hiến một sự hài lòng cho KH, đảm bảo phù hợpvới tương tưởng chiến lược trong hoạt động KD và marketing của công ty à ýtưởng cần phải qua 1 khâu chọn lọc ý tưởng

Chọn lọc ý tưởng: (đưa ra các sản phẩm ý tưởng, sản phẩm cốt lõi cótính khả thi nhất)

Để thực hiện chọn lọc ý tưởng: các ý tưởng cần phải được trình bày,thảo luận một cách công khai theo một số tiêu chí nhất định: mô tả sản phẩm,thị trường mục tiêu, ĐTCT, quy mô thị trường dự đoán, chi phí: thiết kế, sảnxuất, giá cả dự kiến, thời gian sản xuất, mức độ phù hợp với nguồn lực+ địnhhướng KD của công ty;

Soạn thảo và thẩm định dự án:

Dự án sản phẩm là sự thể hiện ý tưởng về sản phẩm thành các phương

án sản phẩm mới với tham số về: đặc tính, hay công dụng hoặc đối tượng sửdụng khác nhau của chúng;

PhilipKotler đưa ra 1 ví dụ về các phương án sản phẩm từ ý tưởng sảnphẩm: oto chạy bằng điện:

- Phương án 1: ô tô nhỏ, không đắt tiền, sử dụng làm chiếc ô tô thứ

2 trong gia đình để đi chợ mua hàng tại các cửa hàng ở gần và để đưa đóncon cái;

- PA2: Ô tô chạy điện, kích thước trung bình, giá vừa phải, sử dụnglàm ô tô chung cho gia đình;

- PA3: ô tô nhỏ kiểu thể thao, giá trung bình, giành cho thanh niên;

- PA4: Ô tô nhỏ, không đắt tiền, giành cho người tiêu dùng quan tâmđến phương tiện di chuyển với chi phí không lớn về nhiên liệu và mức độ ônhiễm môi trường thấp;

Thẩm định dự án: là việc thử nghiệm thái độ, phản ứng của một số KHmục tiêu với các dự án à sau khi thẩm định: lấy ý kiến từ KHMT và kết hợpvới một số phân tích khác à lựa chọn ra một dự án sản phẩm chính thức;

Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới:

Sau khi dự án sản phẩm ới tốt nhất được thông qua à công ty soạn thảochiến lược marketing cho dự án đó Một chiến lược marketing cho dự án sảnphẩm bao gồm 3 phần:

Phần 1: mô tả: quy mô, cấu trúc thị trường; thái độ của KH trên thịtrường mục tiêu; dự kiến về định vị thị trường, chỉ tiêu về khối lượng bán, thịphần và lợi nhuận trong một vài năm đầu;

Phần 2: trình bày quan điểm về: phương án phân phối sản phẩm và dựđoán chi phí marketing cho năm đầu và các năm tiếp theo;

Phần 3: trình bày những mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu: tiêu thụ, lợinhuận, quan điểm chiến lược lâu dài về các yếu tố marketing- mix;

Lãnh đạo công ty thực hiện thẩm định, quyết định có chấp nhận đưaphương án vào thực hiện hay không, nếu có à thiết kế sản phẩm

Thiết kế sản phẩm mới: (từ sản phẩm ý tưởng được biến thành sảnphẩm hiện thực):

Là giai đoạn các dự án sản phẩm được thể hiện thành những sản phẩmhiện thực (không chỉ là những mô tả khái quyết như các bước trên);

Bộ phận thiết kế phải tạo ra một hay nhiều phương án hay mô hình sảnphẩm à theo dõi và kiểm tra các thông số kinh tế- kỹ thuật, khả năng thực hiệnvai trò của sản phẩm và của từng bộ phận, chi tiết cấu thành lên sản phẩm àtạo ra sản phẩm mẫu hoàn chỉnh à thử nghiệm sản phẩm mẫu trong phòng thínghiệm à kiểm tra qua KH: thu thập ý kiến phản hồi từ họ;

Thử nghiệm trong điều kiện thị trường:

Nếu sản phẩm dã qua được việc thử nghiệm chức năng và được 1 nhóm

KH nhất định chấp nhận à DN thực hiện sản xuất một lượng nhỏ hàng hóađem ra bán trên thị trường à thử nghiệm trong điều kiện thị trường: vừa thửnghiệm thị trường vừa thử nghiệm các chương trình marketing

Đối tượng thử nghiệm có thể là: KH mục tiêu, các nhà KD và cácchuyên gia có kinh nghiệm;

Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm mới rathị trường:

Nếu việc sản xuất đại trà sản phẩm mới được thông qua à công ty bắttay và triển khai tổ chức sản xuất và đưa ra các chương trình marketing chosản phẩm mới

Một số quyết định marketing cần được đưa ra:

- Sản phẩm mới tập trung cho đối tượng nào?