Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân

Tác giả trình bày hiện trạng việc lựa chọn dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân, tổng hợp xem xét, đánh giá các nghiên cứu và các mô hình trước đây có liên quan đến việc lựa chọn dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân, trên cơ sở đó xác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân. Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LỰA CHỌN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA

KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

Nguyễn Thị Cẩm Phú * , Trần Anh Minh **

TÓM TẮT

Tác giả trình bày hiện trạng việc lựa chọn dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân, tổng hợp xem xét, đánh giá các nghiên cứu và các mô hình trước đây có liên quan đến việc lựa chọn dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân, trên cơ sở đó xác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu.

Từ khóa: Dịch vụ ngân hàng trực tuyến, Ebanking, khách hàng cá nhân, các nhân tố ảnh hưởng

đến việc lựa chọn.

THE MODEL STUDIES THE FACTORS AFFECTING ELECTRONIC BANKING SERVICE CHOICE OF INDIVIDUAL CUSTOMERS

ABSTRACT

The author presents the current status of individual Electronic banking choice of customers, summarizes and reviews previous studies and models related to the choice of Electronic banking services of individual customers, based on which determine the factors that influence the choice of Electronic banking services of individual customers From there, the author proposed a research model.

Keywords: Electronic banking services, Ebanking, individual customers, factors affecting the choice.

* ThS Giảng viên Trường ĐH Ngân hàng Tp.HCM; NCS Trường ĐH Lạc Hồng

** TS GV Trường ĐH Văn Lang, Tp.HCM

1 ĐẶT VẤN ĐỀ

Cùng với xu thế toàn cầu hóa, Việt Nam

đang từng bước hội nhập kinh tế thế giới, vấn

đề cạnh tranh được đặt ra là hết sức quan trọng

trong hầu hết các lĩnh vực Sự thâm nhập của

ứng dụng công nghệ, điện tử viễn thông vào

ngành tài chính ngân hàng đã tạo ra nhiều dịch

vụ mới với hàm lượng công nghệ cao, trong đó

có dịch vụ Ebanking

Dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Ebanking)

là sản phẩm tiêu biểu trong nhiều ứng dụng công

nghệ hiện đại của ngân hàng, nó cho phép cung

cấp các dịch vụ ngân hàng một cách trực tiếp

đến tận tay mọi đối tượng khách hàng; mang lại

nhiều thuận tiện cho người sử dụng cũng như

giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và chi phí

giao dịch Thực tế đã cho thấy xu hướng sử dụng

các dịch vụ Ebanking, đặc biệt qua các kênh

thông qua mạng Internet hay điện thoại di động

thông minh ngày càng phổ biến Trong thập kỷ

qua, các nhà nghiên cứu trên thế giới đã nghiên

cứu nhiều vấn đề liên quan đến Internet, dịch

vụ ngân hàng thông qua kênh Internet (Internet

banking) và dịch vụ ngân hàng thông qua kênh

điện thoại di động (Mobile banking)

Ở Việt Nam, với dân số trên 96 triệu

người có đến 84% người sử dụng smartphone và

xu hướng mua hàng trực tuyến đang có xu hướng

tăng Ngoài ra, với tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ

của thị trường thẻ ngân hàng cũng cho thấy xu

hướng tiêu dùng không bằng tiền mặt, góp phần

phát triển các dịch vụ thanh toán trên di động

Đến nay, có khoảng 45 ngân hàng cung cấp dịch

vụ SMS banking, Internet Banking và 32 ngân

hàng phát triển ứng dụng Mobile Banking Hiện

nay, hầu hết các ngân hàng đã triển khai dịch

vụ Ebanking (trong đó 74% ngân hàng thương

mại phát triển dịch vụ Internet Banking, 38%

ngân hàng thương mại phát triển dịch vụ Mobile

banking) Tuy nhiên, số lượng khách hàng sử

dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến còn ít so với

tiềm năng phát triển, tần suất sử dụng còn nhiều

hạn chế

Xác định vai trò và tầm quan trọng của khách hàng trong phát triển dịch vụ Ebanking, nhiều nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn sử dụng dịch vụ Ebanking của khách hàng

đã và đang được nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước quan tâm nghiên cứu và phát triển các lý thuyết nghiên cứu Một số nhà nghiên cứu

sử dụng các lý thuyết nền tảng như: TRA, TPB, TPR, TAM, IDT đưa ra nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn sử dụng dịch vụ Ebanking Hơn nữa, việc áp dụng một mô hình lý thuyết trên thế giới vào ngữ cảnh của Việt Nam có thể không phù hợp do các điều kiện đặc thù riêng về kinh

tế, văn hóa, xã hội

Do đó việc nghiên cứu để xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch

vụ Ebanking của khách hàng cá nhân ở Việt Nam

là việc làm có ý nghĩa thiết thực cả đối với khách hàng sử dụng và ngân hàng cung cấp dịch vụ

2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LỰA CHỌN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN (Ebanking)

2.1 Các nghiên cứu thực nghiệm

2.1.1 Nhân tố cảm nhận tính dễ sử dụng và tính hữu ích của dịch vụ

Một số mô hình nghiên cứu lý thuyết hành động hợp lý (TRA), Lý thuyết hành vi có

kế hoạch (TPB), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM2), mô hình UTAUT, nghiên cứu hành

vi người tiêu dùng chấp nhận và sử dụng sản phẩm mới, hiện đại trong lĩnh vực ngân hàng đưa ra 2 yếu tố cảm nhận tính dễ sử dụng và cảm nhận tính hữu ích ảnh hưởng đến lựa chọn sử dụng dịch vụ Ebanking

Amin và cộng sự (2008) áp dụng mô hình TAM nghiên cứu tại thị trường Malaysia

và kết luận các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn

và chấp nhận sử dụng dịch vụ Mobile banking: tiện ích dịch vụ, cảm nhận tính dễ sử dụng, uy tín, thông tin và các tác động xã hội

Ho et al (2008) nghiên cứu những ảnh hưởng của công nghệ dịch vụ tự phục vụ trên giá trị khách hàng và sự sẵn sàng của khách hàng

trong dịch vụ Internet banking Luarn và Lin

(2005), Gu et.al (2009) xác nhận về lựa chọn sử

dụng Mobile banking dựa trên mô hình TAM

Zhou (2012) chỉ ra rằng cấu trúc và đảm bảo

chất lượng thông tin là những yếu tố chính ảnh

hưởng đến sự tin tưởng ban đầu ảnh hưởng đến

cảm nhận tính hữu ích và cả hai yếu tố dự đoán

lựa chọn sử dụng Mobile banking

Riquelme và Rios (2010) áp dụng mô

hình TAM nghiên cứu người tiêu dùng tại

Singapore với trên 681 người và kết luận cảm

nhận tính hữu ích, chuẩn mực xã hội, nhận thức

rủi ro là các yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến

việc sử dụng dịch vụ Mobile banking Trong bối

cảnh đó, Koenig-Lewis et al (2010) chỉ ra rằng

khả năng tương thích, tính hữu dụng nhận thức

và rủi ro là những chỉ số quan trọng cho việc áp

dụng các dịch vụ Mobile banking

Dựa trên nghiên cứu theo mô hình TPB,

TAM, Sripalawat và cộng sự (2011) đã kiểm

định và nhận thấy cảm nhận tính dễ sử dụng,

cảm nhận về tính hữu ích, nhận thức hiệu quả là

các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sử

dụng dịch vụ Mobile banking

Mối quan hệ giữa Cảm nhận tính hữu ích

và lựa chọn sử dụng theo Lê Tô Minh Tân (2013)

nghiên cứu tại Huế khẳng định Cảm nhận tính

hữu ích được nhận định là nhân tố có ảnh hưởng

lớn nhất đến dự định sử dụng dịch vụ Ebanking

Điều này ủng hộ những nghiên cứu trước của

Pikkarainen (2004) và Chan & Lu (2004) khi

điều tra sự chấp nhận Ebanking tại Phần Lan và

tại Hong Kong

Phạm Thùy Giang (2015) nghiên cứu kết

hợp mô hình TAM và mô hình TPB để phân tích

các yếu tố ảnh hưởng đến dự định hành vi sử

dụng dịch vụ Internet banking của khách hàng cá

nhân tại Việt Nam Kết quả nghiên cứu cho thấy

thái độ của khách hàng đối với dịch vụ Internet

banking có tác động mạnh nhất tới lựa chọn

hành vi sử dụng dịch vụ Internet Banking, cảm

nhận về mức độ hữu ích của Internet banking lại

có ảnh hưởng mạnh đến thái độ, cảm nhận về sự

phức tạp khi sử dụng dịch vụ Internet banking đang là rào cản khách hàng dự định sử dụng dịch vụ Internet banking

Rõ ràng, một số nghiên cứu dựa trên các mô hình cơ bản TAM, TPB, UTAUT hầu hết chỉ ra rằng các yếu tố cảm nhận về tính

dễ sử dụng, cảm nhận về tính hữu ích của sản phẩm là hai yếu tố quan trọng tác động đến lựa chọn hành vi, sự chấp nhận và sử dụng các dịch vụ gắn với công nghệ nói chung và dịch

vụ Ebanking nói riêng

2.1.2 Yếu tố tính đổi mới

Một số nhà nghiên cứu Chitungo và Munongo (2013), Joshua (2009) đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra yếu tố tính đổi mới của người tiêu dùng trong việc tiếp cận và chấp nhận

sử dụng các sản phẩm mới đặc biệt trong lĩnh vực có áp dụng công nghệ hiện đại Theo lý thuyết của Maslow (1943) và Herzberg (1959)

về động cơ cho thấy khi con người có động cơ hành động đồng thời sẽ lĩnh hội được kiến thức Kiến thức diễn tả thay đổi trong hành vi của một người phát sinh từ kinh nghiệm Các nhà lý luận cho rằng chính sự tương tác này đã thôi thúc và đưa ra những tác động kích thích những phản ứng đáp lại Sự thôi thúc là nhân tố kích thích nội tại thúc đẩy hành động Do đó tính đổi mới

là một yếu tố quan trọng của lựa chọn và chấp nhận sử dụng dịch vụ Foxall và Bhate (1991)

đã sử dụng tính đổi mới của người tiêu dùng

để giải thích hành vi chấp nhận sử dụng máy tính cá nhân Tính đổi mới của người tiêu dùng được đo bằng phong cách nhận thức đổi mới của Kirton (1976) và sự tham gia của cá nhân của Zaichkowsky (1985)

Kết quả kiểm nghiệm đối với một số mẫu

là cá nhân sinh viên tốt nghiệp trong ngành quản trị kinh doanh cho thấy tính đổi mới (đo bằng sự tham gia của cá nhân) có tác động đáng kể đến tần số sử dụng máy tính cá nhân Im và cộng sự (2003) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa tính đổi mới của người tiêu dùng, đặc tính cá nhân và hành vi chấp nhận sử dụng dịch vụ điện tử mới

Ho và Wu (2011) đã nghiên cứu vai trò của tính

đổi mới trong quan hệ nhận thức về thuộc tính

sản phẩm mới và lựa chọn chấp nhận sản phẩm

mới phát hiện tính đổi mới của khách hàng và

nhận thức về thuộc tính của sản phẩm mới điều

tiết mối quan hệ giữa nhận thức về thuộc tính

của sản phẩm mới và lựa chọn chấp nhận sản

phẩm mới của người tiêu dùng Trong lĩnh vực

nghiên cứu khác về sản phẩm điện tử mới, Cao

Thị Thanh (2014) cũng khẳng định tính đổi mới

ảnh hưởng tích cực đến lựa chọn hành vi chấp

nhận sản phẩm thuộc lĩnh vực này

2.1.3 Yếu tố nhận thức về rủi ro

Laforet và Li (2005) đã điều tra các rào

cản đối với việc áp dụng tiêu dùng Trung Quốc

của Internet banking và chỉ ra rằng yếu tố bảo

mật là yếu tố quan trọng nhất thúc đẩy việc sử

dụng dịch vụ Internet banking Riquelme &Rios

(2010) đã chứng minh rằng các nhân tố thuộc

cảm nhận tính hữu ích, chuẩn mực xã hội và

nhận thức rủi ro (theo thứ tự ảnh hưởng) là ba

yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc sử dụng

các dịch vụ mobile banking tại Singapore, Ngoài

ra, họ chỉ ra nhận thức về rủi ro, máy tính và kỹ

năng công nghệ, thiếu nhận thức và sự hiểu biết

về những lợi ích và văn hóa tiền mặt mang theo

là rào cản chính trong sử dụng dịch vụ này tại

Trung Quốc

Phạm Long (2013) đề xuất mô hình lựa

chọn chấp nhận sử dụng Ebanking tại Việt Nam

cũng đưa ra nhân tố cảm nhận rủi ro ảnh hưởng

đến lựa chọn sử dụng dịch vụ của khách hàng

Tiếp theo nghiên cứu của Phạm Long, Nguyễn

Duy Thanh và Cao Hào Thi (2014) đề xuất

mô hình EBAM trong đó đưa ra 6 nhân tố ảnh

hưởng đến lựa chọn sử dụng dịch vụ Ebanking

của khách hàng: dễ sử dụng, kiểm soát hành

vi, khả năng tương thích, hiệu quả mong đợi,

hình ảnh ngân hàng và cảm nhận rủi ro giao

dịch ảnh hưởng đến chấp nhận và lựa chọn

sử dụng dịch vụ của khách hàng Tuy nhiên,

nghiên cứu với trên 300 mẫu tập trung tại một

số ngân hàng thương mại chưa tập trung phân

loại theo khách hàng đã sử dụng hay chưa sử dụng dịch vụ Ebanking, nghiên cứu chưa đưa ra ảnh hưởng các yếu tố nhân khẩu học vào phân tích Kesharwani & cộng sự (2012), Đỗ Ngọc Anh (2016) vận dụng mô hình UTAUTA trong nghiên cứu lựa chọn sử dụng và mức độ sử dụng dịch vụ Internet banking của khách hàng, ngoài

4 nhân tố kỳ vọng về hiệu năng, kỳ vọng về sự

cố gắng, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi

mở rộng với hai nhân tố an toàn/bảo mật, tiện lợi nghiên cứu các nhân tố tác động đến lựa chọn sử dụng dịch vụ Internet banking của khách hàng

đã sử dụng và chưa sử dụng dịch vụ

Tuy nhiên nghiên cứu chưa khẳng định mối quan hệ giữa các biến trong mô hình, chưa nghiên cứu đến yếu tố vùng miền và sự khác biệt trong mối quan hệ ảnh hưởng giữa các yếu tố đến lựa chọn sử dụng dịch vụ Internet banking giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau

2.1.4 Yếu tố ảnh hưởng xã hội

Venkatesh và cộng sự (2003) đã nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng trong mô hình nghiên cứu lựa chọn chấp nhận và sử dụng công nghệ đã khẳng định ảnh hưởng xã hội là mức

độ mà người khác có liên quan ảnh hưởng đến lựa chọn sử dụng của một cá nhân nào đó Theo nghiên cứu của Kotler (2004) cũng khẳng định ảnh hưởng xã hội đến hành vi mua của khách hàng Amin và cộng sự (2008) nghiên cứu và chỉ ra rằng lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng trên điện thoại di động bị ảnh hưởng đáng kể bởi những người xung quanh họ Puschel và cộng sự (2010), Sripalawat và cộng sự (2011) cho rằng người sử dụng dịch vụ qua điện thoại di động cũng chịu tác động của yếu tố xã hội

Tại Việt Nam, Lê Thị Kim Tuyết (2011)

đã nghiên cứu động cơ tiêu dùng dịch vụ Internet Banking phạm vi nghiên cứu tại thành phố Đà Nẵng, nghiên cứu chủ yếu tập trung vào đối tượng khách hàng hiện hữu, chưa đưa ra được

sự khác biệt giữa hai đối tượng khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện hữu đã đưa ra luận

điểm nhìn chung việc sử dụng Internet banking

đều xuất phát chính từ giá trị về mặt chức năng

của dịch vụ đó là cảm nhận sự hữu ích, tính linh

động, giảm rủi ro Ngoài ra việc sử dụng dịch vụ

Internet banking còn bị tác động bởi một số yếu

tố khác như văn hóa, xã hội

2.2 Các giả thuyết nghiên cứu

2.2.1 Cảm nhận tính dễ sử dụng và

cảm nhận tính hữu ích

Cảm nhận tính dễ sử dụng được hiểu là

người sử dụng tin rằng có thể sử dụng dịch vụ

mà không cần nỗ lực Dễ sử dụng là cảm nhận

sự khó khăn hay dễ dàng học tập để sử dụng

dịch vụ (Davis, 1989), đó là cảm nhận của người

dùng tin rằng có thể sử dụng dịch vụ mà không

cần sự nỗ lực

Cảm nhận tính hữu ích được hiểu là nhận

thức về khả năng nâng cao hiệu quả, năng suất

công việc của người dùng khi sử dụng (Davis,

1989)

Nhiều nghiên cứu tại các quốc gia khác

nhau ứng dụng lý thuyết hành động hợp lý

(TRA), Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB),

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), mô hình

UTAUT, đều khẳng định nhân tố cảm nhận tính

dễ sử dụng, cảm nhận tính hữu ích là hai nhân

tố quan trọng, ảnh hưởng đến lựa chọn sử dụng

dịch vụ Ebanking Nghiên cứu của Lee và cộng

sự (2001), Venkatesh (2003), Chan và Lu (2004),

Pikkrainen (2004), Luarn và Lin (2005), Alsajjan

và Bander (2008), Clegg (2010), Dasgupta

(2011), Mohammad và cộng sự (2012), Njuguna

(2012), Phạm Long (2013), Hernandez (2014 ) và

nhiều nghiên cứu khác nghiên cứu về các dịch vụ

khác nhau khẳng định 02 yếu tố cảm nhận tính dễ

sử dụng, cảm nhận tính hữu ích ảnh hưởng thuận

chiều đến lựa chọn chấp nhận sử dụng dịch vụ

thương mại điện tử của khách hàng Chính vì vậy,

tác giả đề xuất hai giả thuyết sau:

Giả thuyết 1 (H1): Cảm nhận tính dễ sử

dụng có ảnh hưởng cùng chiều đến lựa chọn sử

dụng dịch vụ Ebanking;

Giả thuyết 2 (H2): Cảm nhận tính hữu

ích có ảnh hưởng cùng chiều đến lựa chọn sử dụng dịch vụ Ebanking

2.2.2 Ảnh hưởng tính đổi mới

Tính đổi mới phản ánh thái độ cởi mở để thay đổi, phản ánh sự cần thiết tạo ra mới lạ và hứng thú (Schwartz (1992) Theo Manning và cộng sự (1992), người tiêu dùng có tính đổi mới

là người thích sự mới lạ, thích tìm kiếm thông tin sản phẩm mới và mong muốn có được những trải nghiệm mới về sản phẩm Cho đến nay có nhiều nhà nghiên cứu đã chứng minh ảnh hưởng của tính đổi mới đến lựa chọn chấp nhận và

sử dụng sản phẩm mới theo phương pháp định lượng ở nhiều lĩnh vực khác nhau (Dickerso

n (1983), Foxall và Bhate (1991), Paswan và Hirunyawipada (2006), Ho và Wu (2011), … )

Nhiều nghiên cứu đưa ra những mối quan

hệ khác nhau, một số nghiên cứu khẳng định ảnh hưởng lớn mang ý nghĩa tích cực giữa yếu tố tính đổi mới và lựa chọn chấp nhận sử dụng của người tiêu dùng (Foxall và Bhate, 1991; Paswan

và Hirunyawipada, 2006; Ho và Wu, 2011), một

số nghiên cứu chỉ ra mối quan hệ ảnh hưởng là rất yếu (Im và cộng sự, 2003; Chao và cộng sự, 2012) Một số nghiên cứu gần đây cho thấy tính đổi mới có tác dụng thuận chiều đến hành vi chấp nhận của người tiêu dùng/ khách hàng (Cao Thị Thanh, 2014; Nguyễn Thị Hạnh, 2016)

Dịch vụ Ebanking là dịch vụ đang phát triển tại Việt Nam, các ngân hàng thương mại đang cạnh tranh cung cấp ngày càng nhiều dịch

vụ Ebanking mới hiện đại, ứng dụng kỹ thuật công nghệ cao tạo thuận tiện, gia tăng nhiều tiện ích cho người sử dụng Do đó từ thực nghiệm nghiên cứu của tác giả trước đây, tác giả đưa yếu

tố tính đổi mới vào phân tích theo quan điểm khách hàng là người sử dụng dịch vụ tại ngân hàng có sở thích tìm hiểu công nghệ, kỹ thuật mới, thích khám phá, tìm hiểu dịch vụ hiện đại

là yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn và chấp nhận

sử dụng dịch vụ Ebanking Chính vì vậy, tác giả

đề xuất giả thuyết sau:

Giả thuyết 3 (H3): Tính đổi mới tác

động thuận chiều với lựa chọn sử dụng dịch vụ

Ebanking

2.2.3 Cảm nhận tính rủi ro

Theo Lee (2001), Cảm nhận rủi ro trong

sử dụng dịch vụ Ebanking là sự không chắc chắn

hay lo lắng mà người tiêu dùng nhận thấy Sự lo

ngại mà người có lựa chọn sử dụng (hoặc người

sử dụng) phải đối mặt khi họ không thể lường

trước hậu quả của việc sử dụng/ tiếp tục sử dụng

dịch vụ đó (Chan, Lu (2004))

Ebanking đã tồn tại nhiều thập kỷ, bắt đầu

phát triển dưới hình thức máy rút tiền tự động

(ATM) vào cuối những năm 1960 Theo thời gian,

Ebanking thu hút được nhiều mối quan tâm hơn

Dịch vụ Ebanking phát triển nhiều dịch vụ, hình

thức: ATM/POS/EDC/Mpos, Mobile banking,

Internet banking, Homebanking,… gia tăng lựa

chọn cho khách hàng, tối ưu hóa hiệu quả và tiện

ích sử dụng Tuy nhiên, thực tế hiện nay khách

hàng và ngân hàng phải đối mặt với những vấn đề

về rủi ro khi tiến hành giao dịch điện tử Rủi ro về

khả năng bị đánh cắp thông tin cá nhân thông qua

các hình thức lừa đảo lấy cắp thông tin trên các

trang mạng, khách hàng bị lừa tiết lộ thông tin

hoặc bị lợi dụng cài những mã độc hại vào máy

tính của bạn để đánh cắp mật mã cá nhân Những

vấn đề này thường nằm ngoài tầm kiểm soát của

ngân hàng vì tội phạm luôn sử dụng nhiều chiến

thuật mới nhằm lấy cắp thông tin khách hàng

Từ đó người lấy được thông tin cá nhân, mật mã

sử dụng có thể sử dụng dịch vụ dưới danh nghĩa

chủ tài khoản để thực hiện các giao dịch thanh

toán, chuyển khoản, nạp tiền,… gây thất thoát

tiền trong tài khoản của khách hàng Khi sử dụng

Ebanking, khách hàng thực hiện tất cả các thao

tác thay vì được phục vụ bởi các nhân viên ngân

hàng Vì vậy, sẽ không có bất kỳ sự tương tác

trực tiếp nào giữa khách hàng và nhân viên ngân

hàng do đó rủi ro về công nghệ sử dụng cũng

là một loại rủi ro mà khách hàng phải cân nhắc

trước khi có lựa chọn và chấp nhận sử dụng dịch

vụ Ebanking của ngân hàng đó

Về yếu tố cảm nhận tính rủi ro, nhiều

nghiên cứu trước đây đã nhận định cảm nhận tính rủi ro ảnh hưởng đến lựa chọn sử dụng dịch

vụ của khách hàng: Lee (2001) nghiên cứu về lựa chọn chấp nhận và sử dụng dịch vụ thương mại điện tử tại Hàn Quốc, Brown (2003) nghiên cứu dự đoán lựa chọn sử dụng dịch vụ Cellphone banking của khách hàng tại Nam phi, Laforet và

Li (2005) đã điều tra các rào cản đối với việc

sử dụng Internet banking tại Trung Quốc, nhận thức về rủi ro, máy tính và kỹ năng công nghệ, thiếu nhận thức và sự hiểu biết về những lợi ích

và văn hóa tiền mặt mang theo là rào cản chính trong sử dụng dịch vụ này tại Trung Quốc Chan

và Lu (2004) nghiên cứu lựa chọn sử dụng và chấp nhận sử dụng dịch vụ Internet banking tại Hồng Kong khẳng định yếu tố rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến lựa chọn sử dụng dịch vụ của khách hàng tiềm năng

Cảm nhận rủi ro về tính bảo mật và sự tin cậy của các nhà cung cấp đối với người tiêu dùng càng cao thì mức độ cảm nhận tính hữu ích của thương mại điện tử sẽ thấp hơn (Lee, 2001) Rủi ro về an ninh và tính bảo mật qua các giao dịch qua internet làm giảm cảm nhận tính hữu ích đối với khách hàng (Chan và Lu (2004)) Chính vì vậy, tác giả đề xuất hai giả thuyết sau:

Giả thuyết 4 (H4): Cảm nhận tính rủi ro tác động ngược chiều với lựa chọn sử dụng dịch

vụ Ebanking

2.2.4 Ảnh hưởng xã hội

Ảnh hưởng xã hội là mức độ mà một

cá nhân nhận thức được tầm quan trọng của những người khác tin rằng họ nên sử dụng một

hệ thống mới Nhiều lý thuyết khác nhau khẳng định ảnh hưởng của yếu tố tính xã hội đến lựa chọn sử dụng /lựa chọn mua hàng như: Mô hình TRA (Fishbein & Ajzen, 1975), TAM (Davis, 1989), TPB (Ajzen, 1991), IDT (Roger, 2003), UTAUT (Venkatesh, 2003), lý thuyết Marketing của Kolter (2004)

Ảnh hưởng xã hội xảy ra khi một người làm ảnh hưởng đến hành vi của một người khác (Rice, Grant, Schimitz và Torobin, 1990) Ảnh

hưởng xã hội là mức độ mà người khác có liên

quan ảnh hưởng đến lựa chọn sử dụng của một

cá nhân nào đó (Venkatesh, 2003) Cá nhân sẽ

cảm thấy thoải mái khi chấp nhận những hệ

thống công nghệ đã được xã hội công nhận bởi

vì họ tin rằng họ sẽ cảm nhận được như những

người đã sử dụng hệ thống (Anandarajan,

Igbaria & Anakwe, 2000); Igbaria, Parasuraman

& Baroudi, 1996) Theo Ming chi lee (2008),

Forsythe và Shi (2003) nhận thức không thuận

lợi về Ebanking của những người thân, người

quen, hoặc người có ảnh hưởng đến quan điểm

của khách hàng về hoạt động Ebanking sẽ ảnh

hưởng đến quan điểm, thái độ của khách hàng

về dịch vụ

Nghiên cứu ảnh hưởng của yếu tố xã hội,

nhiều nghiên cứu tại các quốc gia khác nhau đã

khẳng định yếu tố xã hội ảnh hưởng thuận chiều

đến lựa chọn sử dụng dịch vụ Ebanking của

khách hàng như: Amin và cộng sự (2008), Emad

(2009), Lee (2009), Puschel và cộng sự (2010),

Sripalawat và cộng sự (2011)

Việt Nam là quốc gia đang phát triển,

trình độ dân trí còn chưa cao như các nước tiên

tiến trên thế giới, tâm lý đám đông trở nên rất

phổ biến Những ảnh hưởng của người thân, bạn

bè, hay các chủ thể khác trong xã hội sẽ có tác

động rất lớn đến thái độ hay cảm nhận về rủi

ro đối với các khách hàng sử dụng dịch vụ của

ngân hàng, từ đó tác động tạo ra hiệu ứng dây

chuyền Ảnh hưởng xã hội, cảm nhận của người

người xung quanh tốt sẽ làm giảm tính e ngại

về rủi ro khi sử dụng, gia tăng số lượng khách

hàng mới tạo đà cho sự tăng trưởng doanh thu,

lợi nhuận và cả thị phần cho các doanh nghiệp

Chính vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết sau:

Giả thuyết 5 (H5): Yếu tố ảnh hưởng

xã hội có tác động thuận chiều với lựa chọn sử

dụng dịch vụ Ebanking

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Qua phân tích cho thấy có nhiều yếu

tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ

Ebanking tại các ngân hàng thương mại, trong

đó tập trung vào 04 yếu tố ảnh hưởng (Cảm nhận tính dễ sử dụng, Cảm nhận tính hữu ích, Tính đổi mới, Cảm nhận rủi ro) Các nghiên cứu lựa chọn sử dụng của khách hàng cũng cho thấy các nghiên cứu của các nhà khoa học diễn

ra tại các quốc gia khác nhau, có những nghiên cứu đưa ra một số nhân tố có ý nghĩa tác động đến lựa chọn hành vi của khách hàng nhưng với một số nghiên cứu khác những yếu tố đó lại không có ảnh hưởng hoặc ảnh hưởng rất nhỏ Trên cơ sở nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng trong các bài nghiên cứu nước ngoài, kết hợp với thực tế dịch vụ Ebanking tại các ngân hàng thương mại Việt Nam với đặc thù dịch vụ Ebanking mới phát triển tại một số năm gần đây, dịch vụ Ebanking còn tiềm ẩn nhiều cơ hội phát triển thị trường, khách hàng, các tính năng của ứng dụng Mobile Banking, Internet banking được ngân hàng phát triển dựa trên nhu cầu của người Việt sẽ ngày càng phát triển trong thời gian tới, nghiên cứu tập trung nghiên cứu để tìm mô hình những nhân tố cùng tác động đến dịch vụ Ebanking nói chung trong bối cảnh Việt Nam khắc phục một số những nghiên cứu trước đã có tại Việt Nam và đưa ra một số biến ít được đề cập: Yếu tố ảnh hưởng xã hội

và tác động của các biến nhân khẩu học (biến kiểm soát) ảnh hưởng đến mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến lựa chọn sử dụng dịch vụ Ebanking của khách hàng, cụ thể: Dựa vào các

lý thuyết liên quan đến hành vi và kết quả từ các công trình nghiên cứu trước từ tổng quan

ở trên, nghiên cứu đề xuất một số biến độc lập (nhân tố tác động đến lựa chọn sử dụng dịch vụ Ebanking trong bối cảnh các ngân hàng thương mại Việt Nam) đó là các nhân tố: (1) Cảm nhận

dễ sử dụng, (2) Cảm nhận Tính hữu ích, (3) Tính đổi mới, (4) Nhận định rủi ro, (5) Ảnh hưởng xã hội Biến phụ thuộc là lựa chọn sử dụng dịch vụ Ebanking Biến kiểm soát: Giới tính, tuổi, học vấn, thu nhập, vùng miền

Trên cơ sở tổng quan nghiên cứu của các công trình khoa học tại các quốc gia và đặc thù

phát triển dịch vụ Ebanking tại Việt Nam, tác

giả kế thừa các nghiên cứu trước đây để đưa vào mô hình nghiên cứu cụ thể như sau:

49

Trên cơ sở tổng quan nghiên cứu của các công trình khoa học tại các quốc gia và đặc thù phát triển dịch vụ Ebanking tại Việt Nam, tác giả kế thừa các nghiên cứu trước đây để đưa vào

mô hình nghiên cứu cụ thể như sau:

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả

ẾT LUẬ

Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Ebanking), tác giả mong muốn sẽ tìm và phân tích để xác định các nhân tố có vai trò quyết định đối với quyết định sử dụng dich vụ thanh toán của khách hàng cá nhân Thông qua

đó, có thể giúp các ngân hàng thương mại cung cấp dịch vụ thanh toán trực tuyến xác định các chiến lược xây dựng và phát triển và nâng cao hơn nữa các dịch vụ thanh toán trực tuyến

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

Tài liệu tham khảo Tiếng Việ

1 Lê Văn Huy và Trương Thị Vân Anh (2008), “Mô hình nghiên cứu chấp nhận Ebanking tạ

Việt Nam”, Tạp chí nghiên cứu kinh tế, Số 352- tháng 7/2008.

2 Nguyễn Duy Thanh, Cao Hào Thi (2011), “Đề xuất mô hình chấp nhận và sử dụng Ebanking

ở Việt Nam”, Tạp chí phát triển khoa học và công nghệ, 14 (2) 97- 105.

3 Nguyễn Duy Thanh, Cao Hào Thi (2014), “Mô hình cấu trúc cho sự ấp nhận và sử dụ

Ebanking ở Việt Nam” Tạp chí Phát triển kinh tế, 281, 57 75.

Nguyễn Mạnh Hà, Bùi Hải Yến (2013), “ ếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng Internet

banking của khách hàng cá nhân”, Tạp chí Kinh tế và Dự báo, số 6, trang 34-38.

5 Phạ Thùy Giang (2014), “ ếu tố ảnh hưởng đến dự định sử dụng dịch vụ internet banking”,

Tạp chí Kinh tế Phát triển, số 216 (II), trang 105-115

6 Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), “ ứu khoa học trong Quản trị Kinh doanh”, NXB Thống Kê, Tp.HCM.

Tài liệu tham khảo Tiếng Anh

Cảm nhận tính hữu ích

Cảm nhận tính dễ sử

dụng Tính đổi mới Nhận thức về rủi ro Ảnh hưởng xã hội

LỰA CHỌN

SỬ DỤNG DỊCH VỤ EBANKING

H1

= H2 H3 H4 H5

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả

2 KẾT LUẬN

Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh

hưởng lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng trực

tuyến (Ebanking), tác giả mong muốn sẽ tìm

và phân tích để xác định các nhân tố có vai trò

quyết định đối với quyết định sử dụng dich vụ

thanh toán của khách hàng cá nhân Thông qua

đó, có thể giúp các ngân hàng thương mại cung

cấp dịch vụ thanh toán trực tuyến xác định các

chiến lược xây dựng và phát triển và nâng cao

hơn nữa các dịch vụ thanh toán trực tuyến

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

Tài liệu tham khảo Tiếng Việt

1 Lê Văn Huy và Trương Thị Vân Anh (2008),

“Mô hình nghiên cứu chấp nhận Ebanking

tại Việt Nam”, Tạp chí nghiên cứu kinh tế,

Số 352- tháng 7/2008

2 Nguyễn Duy Thanh, Cao Hào Thi (2011),

“Đề xuất mô hình chấp nhận và sử dụng

Ebanking ở Việt Nam”, Tạp chí phát triển

khoa học và công nghệ, 14 (2) 97- 105

3 Nguyễn Duy Thanh, Cao Hào Thi (2014),

“Mô hình cấu trúc cho sự chấp nhận và sử

dụng Ebanking ở Việt Nam” Tạp chí Phát

triển kinh tế, 281, 57–75

4 Nguyễn Mạnh Hà, Bùi Hải Yến (2013), “Yếu

tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng Internet banking của khách hàng cá nhân”, Tạp chí

Kinh tế và Dự báo, số 6, trang 34-38

5 Phạm Thùy Giang (2014), “Yếu tố ảnh

hưởng đến dự định sử dụng dịch vụ internet banking”, Tạp chí Kinh tế Phát triển, số 216

(II), trang 105-115

6 Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang

(2007), “Nghiên cứu khoa học trong Quản

trị Kinh doanh”, NXB Thống Kê, Tp.HCM.

Tài liệu tham khảo Tiếng Anh

1 Ajzen I & Fishbein M (1980), Understanding

Attitudes and Predicting Social Behavior,

Prentice-Hal, Englewood Cliffs, New Jersey

2 Ajzen I (1991), “The Theory of Planned

Behavior”, Organizational Behavior &

Human Decision Processes, 50, 179-211.

3 Amin, H Hamid, M., Lada, S and Anis, Z (2008), “The adoption of mobile banking in Malaysia: the case of Bank Islam Malaysia

Berhad (BIMB)”, International Journal of

Business and Society, Vol 9 No 2, 43-53.

4 Anandarajan, M., Igbaria, M., & Anakwe,

U P (2000), “Technology acceptance in the banking industry: A perspective from

a less developed country”, Information

Technology & People, 13 (4), 298-312.

7 Chan, S and Lu, M (2004), “Understanding

internet banking adoption and use behavior:

a Hong Kong perspective”, Journal of

Global Information Management, Vol 12,

21-43

8 Chao và cộng sự (2012), “Consumer

innovativeness influence on really new

product adoption”, Australasian Marketing

Journal, 20, 211–217.

9 Clegg B., Abdullah S., Gholami R (2010),

Internet banking acceptance in the context

of developing countries: An extension of

the technology acceptance model Aston

business school, U.K

10 Dasgupta, S P., Rik; Fuloria, S (2011),

“Factors Affecting Behavioral Intentions

towards Mobile Banking Usage: Empirical

Evidence from India” Romanian Journal of

Marketing, (1), 6-28.

11 Davis F D., (1993), “User acceptance

of information technology: System

characteristics, user perceptions &

behavioural impacts”, International journal

of Man- Machine, 38, 475-487.

12 Davis, F.D (1989), “Perceived usefulness,

perceived ease of use, & user acceptance of

information technology”, MIS Quarterly,

319-340

13 Davis, F.D., Bagozzi, R.P & Warshaw,

P.R (1989), “User acceptance o f computer

technology: A comparison of two theoretical

models”, Management Science, 35(8),

982-1003 Denzin and Lincoln (1998), The fifth

movement In the Landscape of Qualitative

Research, Thousand Oaks, CA: Sage

14 Dickerson, M.D và Gentry, J.W (1983),

“Characteristics of adopters and non-

adopters of home computers”, Journal of

Consumer Reseach, 10, 225-35.

15 Emad, A and Michael, P (2009), “Internet

Banking in Jordan: An Arabic Instrument

Validation Process”, The International Arab

Journal of Information Technology, Vol 6,

No 3, 235-247

16 Forsythe SM, Shi B (2003), “Consumer patronage and risk perceptions in internet

shopping”, Journal of Business Research

56(11), 867-875

17 Foxall và Bhate (1991), “Cognitive style, personal involvement and situation

as determinants of computer use”,

Technovation, 11, 183–200.

18 Gu, J.C., Lee, S.C., and Suh, YH (2009),

“Determinants of behavioral intention to

mobile banking”, Expert Systems with

Applications, Vol 36 No 9, 11605- 11616.

19 Herzberg, F., Mausner, B., Snyderman

(1959), The motivation to work New York:

John Wiley&Son

20 Ho, Wu (2011), “Role of innovativeness of consumer in relationship between perceived attributes of new products and intention to

adopt”, International Journal of Electronic

Business Management, No 9, 258-266.

21 Igbaria, M., Parasuraman, S., & Baroudi,

J J (1996), “A motivational model

of microcomputer usage”, Journal of

management information systems, 13(1),

127- 143

22 Im, S., Bayus, B.L và Mason, C.H (2003),

“An empirical study of innate consumer innovativeness, personal characteristics, and new product adoption behavior”,

Journal of the Academy of Marketing Science, No 31, 61-73.

23 Joshua (2009), “Usage Patterns of Electronic Banking Services by Urban Educated

Customers: Glimpses from India”, Journal

of Internet Banking and Commerce, Vol 16,

No.1, 336- 351

24 Kirton, Michael J (1976), “Adaptors and Innovator: A Description and Measure”

Joural of Applied Psychology, 61(5),

622- 629

25 Koenig-Lewis N., Palmer A., Moll A (2010),

“Predicting young consumers’ take up of

mobile banking services”, International

Journal of Bank Marketing, vol 28, no 5,

pp 410–432

26 Laforet, S and Li, Xiaoyan (2005),

“Consumers’ attitudes towards online and

mobile banking in China”, The International

Journal of Bank Marketing, Vol 23 No 4/5,

362-380

27 Luarn, P., & Lin, H H (2005), “Toward an

understanding of the behavioral intention to

use mobile banking” Computers in human

behavior, 21(6), 873-891.

28 Maslow, Abraham H (1943), “A Theory

of Human Motivation”, Pyschological

Review, Vol 50, No.4, pp 370-396

29 Mohammad O Al-Smadi (2012), “Factors

affecting Adoption of Electronic Banking:

An analysis of theperspectives of banks’

customers”, International journal of

business and social science, 3 (17) 294-309.

30 Njuguna, P K., Ritho, C., Olweny, T., &

Wanderi, M P (2012), “Internet banking

adoption in Kenya: The case of Nairobi

County”, International Journal of Business

and Social Science, 3(18), 903- 930.

31 Paswan và Hirunyawipada (2006),

“Consumer innovativeness and perceived

risk: implications for high technology

product adoption”, Journal of Consumer

Marketing, No 23/4, 182–198.

32 Pham Long, Cao Y Nhi, Nguyen D Thanh, Tran T Phong (2013), “Structural models for E-Banking Adoption in Vietnam”,

International journal of enterprise information system, 9 (1) 31-48.

33 Pikkarainen, T., Pikkarainen, K., Karjaluoto, H., & Pahnila, S (2004), “Consumer acceptance of online banking: an extension

of the technology acceptance model”,

Internet research, 14(3), 224-235.

34 Puschel, J., Mazzon, J & Hern&ez, J (2010), “Mobile banking: Proposition of an integrated adoption intention framework”,

International Journal of Bank Marketing,

28(5), 389 - 409

35 Schwartz, S.H (1992), “Universals in the content and structure of values: theoretical advances and empirical tests in 20 countries, in

Zanna, M (Ed.)”, Advances in Experimental

Social Psychology, 28(5), 1-65.

36 Sripalawat, J T., Mathupayas; Ngramyarn, Atcharawan, (2011), “M- banking in metropolitan bangkok & a comparison with

other countries”, The Journal of Computer

Information Systems 51(3), 67-76.

37 Venkatesh V., Morris M., Davis F -User acceptance of information technology: Toward a unified view, MIS quarterly:

Management information systems, 27

(2003) 425-478