Tiến tố và hậu tố của chất lượng mối quan hệ nghiên cứu tại các ngân hàng thương mại tại thành phố hồ chí minh

Từ kết quả của các nghiên cứu trước đây, các yếu tố chia sẻ thông tin, chuyên môn, định hướng của khách hàng có tác động đến chất lượng mối quan hệ trong lĩnh vực tài chính: Chuyên môn c

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN HỒNG NGỌC

TIỀN TỐ VÀ HẬU TỐ CỦA CHẤT LƯỢNG MỐI

QUAN HỆ: NGHIÊN CỨU TẠI CÁC NGÂN HÀNG

THƯƠNG MẠI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2020

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN HỒNG NGỌC

TIỀN TỐ VÀ HẬU TỐ CỦA CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ: NGHIÊN CỨU TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Hướng đào tạo: Hướng Nghiên cứu

Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS NGUYỄN THỊ MAI TRANG

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2020

Tôi xin cam đoan bài luận văn Tiền tố và hậu tố của chất lượng mối quan

hệ: Nghiên cứu tại các ngân hàng thương mại ở Thành phố Hồ Chí Minh là do

bản thân tôi tự nghiên cứu và thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Thị Mai Trang

Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực Nội dung của luận văn này chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào

Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu khoa học của luận văn này

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2020

Tác giả

Nguyễn Hồng Ngọc

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

TÓM TẮT

ABSTRACT

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 5

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 5

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6

1.5 Phương pháp nghiên cứu 6

1.6 Ý nghĩa của đề tài 7

1.6.1 Đóng góp về mặt lý thuyết 7

1.6.2 Đóng góp về mặt thực tiễn 7

1.7 Kết cấu của đề tài nghiên cứu 7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9

2.1 Tổng quan về dịch vụ NHBL của các Ngân hàng Thương mại 9

2.1.1 Đặc trưng của dịch vụ ngân hàng bán lẻ 9

2.1.2 Vai trò của dịch vụ ngân hàng bán lẻ 10

2.2.2.1 Định hướng khách hàng 16

2.2.2.2 Chuyên môn 17

2.2.2.3 Chia sẻ thông tin 17

2.2.3 Hậu tố của chất lượng mối quan hệ 18

2.3 Các nghiên cứu liên quan và đề xuất giả thuyết 21

2.3.1 Các nghiên cứu liên quan 21

2.3.1.1 Nghiên cứu của Izogo & cộng sự (2017) 21

2.3.1.2 Nghiên cứu của Prayag & cộng sự (2019) 22

2.3.1.3 Nghiên cứu của Liu & cộng sự (2011) 23

2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu 24

2.3.2.1 Mối quan hệ giữa các tiền tố và thành phần của RQ 24

2.3.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành của khách hàng 26

2.3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết 27

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29

3.1 Thiết kế nghiên cứu 29

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 29

3.1.2 Quy trình nghiên cứu 29

3.2 Thang đo các khái niệm nghiên cứu 32

3.2.1 Thang đo khái niệm Định hướng khách hàng 32

3.2.2 Thang đo khái niệm Chuyên môn 33

3.2.3 Thang đo khái niệm Chia sẻ thông tin 33

3.2.4 Thang đo khái niệm Niềm tin 34

3.2.5 Thang đo khái niệm Sự hài lòng 34

3.2.6 Thang đo khái niệm Lòng trung thành 35

3.4.1 Xác định kích thước mẫu 36

3.4.2 Phương pháp chọn mẫu 36

3.5 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu 37

3.5.1 Phương pháp thu thập số liệu 37

3.5.2 Xử lý số liệu 38

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39

4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 39

4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 42

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 44

4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 47

4.4.1 Phân tích CFA của chất lượng mối quan hệ 47

4.4.2 Phân tích CFA mô hình đo lường tới hạn 48

4.4.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 48

4.4.4 Kiểm định giá trị hội tụ 49

4.4.5 Kiểm định giá trị phân biệt 51

4.5 Kiểm định mô hình cấu trúc SEM 51

4.6 Kiểm định Bootstrap 54

4.7 Thảo luận kết quả 55

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 57

5.1 Kết luận 57

5.2 Hàm ý quản trị 58

5.3 Hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo 60

PHỤ LỤC 01: DÀN BÀI THẢO LUẬN TRỰC TIẾP

PHỤ LỤC 02: BẢNG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC

PHỤ LỤC 03: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MẪU KHẢO SÁT

PHỤ LỤC 04: KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO

PHỤ LỤC 05 : KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA PHỤ LỤC 06: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA PHỤ LỤC 07: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SEM

AVE Average varicance extracted Phương sai trích

SEM Structural Equation Model Mô hình cấu trúc tuyến tính

SPSS Statistical Package for the

Bảng 2.1 Các tiền đề của RQ trong các nghiên cứu lĩnh vực tài chính 14

Bảng 2.2 Các nghiên cứu về hậu tố của RQ trong lĩnh vực bán lẻ 19

Bảng 3.1 Thang đo Định hướng khách hàng 32

Bảng 3.2 Thang đo Chuyên môn 33

Bảng 3.3 Thang đo Chia sẻ thông tin 33

Bảng 3.4 Thang đo Niềm tin 34

Bảng 3.5 Thang đo Sự hài lòng 34

Bảng 3.6 Thang đo Lòng trung thành 35

Bảng 4.1 Đặc tính mẫu 40

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo 43

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo Chuyên môn lần 2 44

Bảng 4.4 Kết quả kiểm định KMO cho thang đo 45

Bảng 4.5 Kết quả phân tích EFA thang đo các nhân tố 46

Bảng 4.6 Độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích của các nhân tố 49

Bảng 4.7 Kiểm định giá trị hội tụ 50

Bảng 4.8 Kiểm định giá trị phân biệt 51

Bảng 4.9 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc SEM 52

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định giả thuyết 53

Bảng 4.11 Kết quả tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu 54

Bảng 4.12 Kết quả Bootstrap 54

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Izogo & cộng sự (2017) 21

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Prayag & cộng sự (2019) 22

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Liu & cộng sự (2011) 24

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 27

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 30

Hình 4.1 Thống kê mô tả về ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng bán lẻ 41

Hình 4.2 Thống kê mô tả về dịch vụ ngân hàng bán lẻ 42

Hình 4.3 CFA của chất lượng mối quan hệ 47

Hình 4.4 CFA tới hạn của mô hình 48

Hình 4.5 Mô hình cấu trúc SEM 52

quan hệ (RQ) giữa khách hàng với các ngân hàng thương mại tại thành phố Hồ Chí Minh (TP HCM) Mục tiêu xác định mức độ tác động của yếu tố chia sẻ thông tin, định hướng khách hàng và chuyên môn đến chất lượng mối quan hệ và mức độ tác động của chất lượng mối quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng

Phương pháp nghiên cứu: Dữ liệu định lượng được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp và khảo sát qua mạng 372 khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của các ngân hàng thương mại (NHTM) tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu định lượng chính thức Nghiên cứu này sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để đánh giá mô hình nghiên cứu

Kết quả cho thấy định hướng khách hàng, chia sẻ thông tin và chuyên môn là những tiền tố của chất lượng mối quan hệ (bao gồm niềm tin và sự hài lòng) Trong

đó, chia sẻ thông tin có động mạnh nhất đến chất lượng mối quan hệ Chất lượng mối quan hệ cũng có tác động tích cực mạnh đến lòng trung thành của khách hàng

Từ khóa: Định hướng khách hàng, chuyên môn, chia sẻ thông tin, chất lượng mối quan hệ, lòng trung thành, dịch vụ ngân hàng bán lẻ

between customers and commercial banks in Ho Chi Minh City (HCMC) The study also examines the level of impact of information sharing, customer orientation, expertise on relationship quality and relationship quality on customer loyalty

Research Methodology: Quantitative data was collected through direct interviews and surveys on the network of 372 individual customers using retail banking services of commercial banks in Ho Chi Minh City The study was conducted through two phases: qualitative preliminary research and official quantitative research This study uses the structural equation modelling procedure (SEM) to evaluate the research model

The results show that customer orientation, information sharing and expertise are all antecedents of relationship quality (including trust and satisfaction) In particular, information sharing has the strongest impact on relationship quality Relationship quality also has a positive impact on customer loyalty

Keywords: Customer orientation, expertise, information sharing, relationship

quality, loyalty, retail banking services

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Lý do chọn đề tài

Việt Nam đang trong giai đoạn hội nhập quốc tế, thị trường tài chính ngày càng

mở cửa rộng - ngân hàng đón nhận vốn ngoại, đồng thời vươn ra thị trường quốc tế, thúc đẩy đầu tư ngoài lãnh thổ Song song với việc vươn ra thị trường thế giới, Việt Nam cũng phải mở cửa thị trường trong nước ngày càng có nhiều ngân hàng nước ngoài có tiềm lực mạnh về vốn, công nghệ, trình độ quản lý, được phép hoạt động tại Việt Nam Theo thống kê của Ngân hàng nhà nước Việt Nam đến 31/12/2018 có 31 ngân hàng thương mại cổ phần trong nước nhưng lại có đến 49 các chi nhánh ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam

Việt Nam có dân số khoảng 96 triệu người và GDP bình quân đầu người năm

2018 đạt gần 2.590 USD (tăng 201 USD so với năm 2017) Với tốc độ thu nhập tăng này thì Việt Nam là thị trường phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ (DVNHBL) đầy tiềm năng cho các NHTM và sẽ phát triển mạnh mẽ trong tương lai Ngân hàng cung cấp DVNHBL phục vụ đối tượng khách hàng là cá nhân, hộ gia đình, các doanh nghiệp nhỏ và vừa, vì vậy, các dịch vụ thường đơn giản, thuận tiện và có tính thường xuyên như: sản phẩm tiền gửi, sản phẩm thẻ, các sản phẩm tín dụng tiêu dùng… Tập trung vào cung cấp các dịch vụ ngân hàng bán lẻ đang dần trở thành xu thế hiện nay Đây là định hướng xây dựng chiến lược của nhiều ngân hàng với mong muốn đa dạng các nguồn thu, tối thiểu hóa rủi ro và đạt được kết quả tối ưu trong kinh doanh Chỉ tính trong giai đoạn 2016 - 2018, doanh thu từ các DVNHBL của các ngân hàng đều gia tăng hàng năm với tỷ trọng tăng trưởng lớn Công nghệ thông tin phát triển sẽ là động lực thúc đẩy sự phát triển cho các hoạt động bán lẻ của các NHTM Công nghệ giúp hàng triệu khách hàng từ nông thôn tới đô thị có thể tiếp cận một cách nhanh chóng các sản phẩm dịch vụ tài chính đặc biệt là DVNHBL của các NHTM.Để tạo ra những chiến lược đột phá, các ngân hàng luôn phải đặt khách hàng làm trung tâm để xây dựng chiến lược phát triển các dịch vụ ngân hàng bán lẻ Từ đó

tối ưu hóa những trải nghiệm cá nhân của khách hàng, xây dựng những "cảm xúc tích cực" cho khách hàng và sau đó là lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh là một trong những trung tâm kinh tế của Việt Nam luôn là nơi được các ngân hàng nước ngoài ưu ái đặt trụ sở giao dịch để mở rộng mạng lưới của họ Trong thị trường đang cạnh tranh phát triển mảng bán lẻ giữa các ngân hàng trong nước và quốc tế như hiện nay, các NHTM tại thành phố Hồ Chí Minh phải có những bước cải cách mạnh mẽ trong định hướng chiến lược kinh doanh Quản lý mối quan hệ với khách hàng hiệu quả không chỉ tạo điều kiện giữ chân khách hàng mà còn mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững cho các nhà cung cấp dịch

vụ áp dụng nó Phát triển mối quan hệ lâu dài và có giá trị với khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng của ngành dịch vụ (Christopher và cộng sự, 1991; Bejou và Palmer, 1998; Berry, 1995; Lackman & cộng sự, 2000) Một mối quan hệ mạnh mẽ là một tài sản vô hình mà các đối thủ cạnh tranh không thể dễ dàng nhân đôi Chất lượng mối quan hệ tốt khiến khách hàng muốn ở lại với nhà cung cấp dịch

vụ hiện tại (Liu và cộng sự, 2011)

Mối quan hệ được xem là yếu tố cần được gìn giữ để tạo ra những lợi thế trong chiến lược tiếp thị và là nền tảng của tiếp thị mối quan hệ (Dwyer và cộng sự, 1987) Nguyen & Nguyen (2010) nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ trong lĩnh vực xuất khẩu và Nguyen & Nguyen (2011) trong quan hệ giữa nhà sản xuất hàng hóa với những nhà phân phối của họ đều cho thấy rằng chất lượng mối quan hệ ảnh hưởng một cách có ý nghĩa đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp Crosby và cộng sự (1990) đã khẳng định người đại diện bán hàng có vai trò như là nhà quản trị mối quan

hệ với khách hàng Chất lượng mối quan hệ giữa người đại diện bán hàng và khách hàng xác định khả năng tiếp diễn sự trao đổi giữa các bên trong tương lai Những cơ hội bán hàng trong tương lai chủ yếu phụ thuộc vào chất lượng mối quan hệ (lòng tin

và sự hài lòng) Việc giữ chân khách hàng là một chiến lược có lợi hơn so với việc giành thị phần hoặc giảm chi phí, đối với các công ty có cơ sở khách hàng đã có, lợi nhuận ròng có thể cao hơn nhiều so với các chiến lược để thu hút khách hàng mới

(Zeithaml và cộng sự, 1996) Do đó, các công ty thông minh đã nhận ra rằng xây dựng doanh số và lợi nhuận từ các khách hàng hiện tại là một chiến lược không thể thiếu để đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững, đặc biệt là trong các nền kinh tế dựa trên thị trường (Rauyruen và Miller, 2007) Từ kết quả của các nghiên cứu trước đây, các yếu tố chia sẻ thông tin, chuyên môn, định hướng của khách hàng có tác động đến chất lượng mối quan hệ trong lĩnh vực tài chính: Chuyên môn của các nhân viên bán hàng như là tiền đề của chất lượng mối quan hệ trong lĩnh vực bảo hiểm (Crosby

& cộng sự, 1990), trong lĩnh vực tài chính (Wray & cộng sự, 1994) Định hướng khách hàng của nhân viên bán hàng đều là những tiền đề quan trọng về chất lượng mối quan hệ trong lĩnh vực tài chính (Wray & cộng sự, 1994; Rajaobelina và Bergeron,2009) Wong & cộng sự (2007) đã tìm thấy việc chia sẻ thông tin như một yếu tố dự báo quan trọng về chất lượng mối quan hệ trong lĩnh vực dịch vụ tài chính

ở Hồng Kông

Chia sẻ thông tin được coi là một trong những đóng góp quan trọng nhất để duy trì mối quan hệ lâu dài giữa các nhà cung cấp dịch vụ tài chính và khách hàng của họ Thông tin, như một nguồn lực quan trọng, có thể giúp các công ty hiểu rõ hơn về

khách hàng của họ (McKean, 1999; Fruchter và Sigue, 2005) Chia sẻ thường xuyên

và hiệu quả làm giảm rủi ro và sự không chắc chắn, hình thành kỳ vọng, hỗ trợ khách hàng giải quyết những hiểu lầm và đạt được sự đồng cảm (Wong & cộng sự, 2007) Ngoài ra, các công ty sở hữu nhân viên có năng lực sẽ bảo đảm có được sự tin tưởng của khách hàng và sự hài lòng với mối quan hệ (Wong và cộng sự, 2007; Crosby và cộng sự, 1990) các công ty Chuyên môn của nhân viên làm giảm cảm nhận không chắc chắn và lo lắng của khách hàng, điều này có thể dẫn đến sự hài lòng

và tin tưởng của khách hàng cao hơn Chuyên môn của nhân viên bán bảo hiểm có ảnh hưởng đáng kể đến chất lượng mối quan hệ (Crosby và cộng sự, 1990)

Định hướng khách hàng có tác động đáng kể đến chất lượng mối quan hệ giữa

cố vấn tài chính và khách hàng (Rajaobelina và cộng sự, 2009) Các cố vấn tài chính

nên có thái độ và hành vi hướng tới khách hàng (Rajaobelina và cộng sự, 2009) Một

số nhà nghiên cứu cũng đã xác định rằng một công ty định hướng khách hàng vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh và có nhiều khả năng thiết lập mối quan hệ cùng có lợi lâu dài với khách hàng (Bejou, Ennew, & Palmer, 1998; Saxe & Weitz, 1982) Cải thiện chất lượng mối quan hệ với khách hàng cần quan tâm hàng đầu với định hướng phát triển của các ngân hàng cung cấp DVNHBL khi cảm xúc, niềm tin của khách hàng được coi yếu tố quan trọng cho việc lựa chọn sử dụng dịch vụ Duy trì chất lượng mối quan hệ với khách hàng được coi là yếu tố quan trọng để tạo nên thành công cho tổ chức (Izogo, 2016b; Ndubisi & cộng sự, 2011).Tuy nhiên, mặc dù các tổ chức đã chi rất nhiều kinh phí cho việc duy trì mối quan hệ chất lượng với khách hàng của mình (Ndubisi& cộng sự, 2011, tr 234), nhưng dự đoán nhu cầu của khách hàng và xây dựng chất lượng mối quan hệ với khách hàng một cách hiệu quả trong lĩnh vực ngân hàng thay đổi liên tục là một thách thức lớn vì dịch vụ ngân hàng

về cơ bản là vô hình Việc giữ chân khách hàng đã trở thành một hoạt động quan trọng đối với các ngân hàng, nhưng không phải tất cả khách hàng đều thích tham gia vào các mối quan hệ chặt chẽ với các nhà cung cấp dịch vụ (Shekhar và Gupta, 2008)

vì khách hàng thay đổi theo định hướng mối quan hệ của họ (De Canniere và cộng

sự, 2010)

Do đó, hiểu về các tiền tố và hậu tố của chất lượng mối quan hệ (RQ) sẽ cung cấp cho các nhà quản lý ngân hàng đưa ra các chiến lược phát triển tốt hơn để phát triển các chiến lược xây dựng chất lượng mối quan hệ với khách hàng và thu hút lòng trung thành của khách hàng

Tại Việt Nam, nghiên cứu chất lượng mối quan hệ giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp được tập trung, như Nguyen & Nguyen (2010), nghiên cứu về RQ trong lĩnh vực xuất khẩu và Nguyen & Nguyen (2011) trong quan hệ giữa nhà sản xuất hàng hoá với những nhà phân phối của họ, Nguyen & đtg (2007) nghiên cứu RQ giữa những nhà xuất khẩu ở Việt Nam và những nhà nhập khẩu nước ngoài của họ Nghiên cứu về RQ trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ giữa nhà cung cấp dịch vụ viễn thông với khách hàng công nghiệp của Hoàng Lệ Chi (2013) Nghiên cứu tiền tố và hậu tố của

RQ giữa nhà trồng hoa và nhà phân phối của Trần Thị Lam Phương, Sử Thị Oanh Hoa và Phạm Ngọc Thúy (2015) Mặc dù, đã có nhiều nghiên cứu về tiền tố và hậu

tố chất lượng mối quan hệ đã được thực hiện nhưng cụ thể hóa trong lĩnh vực ngân hàng, đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ đặc biệt mối quan hệ giữa ngân hàng cung cấp DVNHBL và khách hàng cá nhân còn ít, cụ thể là với các NHTM tại thành phố Hồ Chí Minh

Xuất phát từ những lý do trên, tôi chọn đề tài: “ Tiền tố và hậu tố của chất

lượng mối quan hệ: Nghiên cứu tại các ngân hàng thương mại ở Thành phố Hồ Chí Minh.”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu thực hiện nhằm xác định các tiền tố và hậu tố của chất lượng mối quan hệ (RQ) giữa ngân hàng và khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ, cụ thể trong nghiên cứu là khách hàng cá nhân Mục tiêu của bài nghiên cứu cụ thể như sau:

+ Xác định mức độ tác động của các tiền tố: Định hướng khách hàng, chuyên môn, chia sẻ thông tin đến RQ giữa ngân hàng và khách hàng cá nhân

+ Xác định mức độ tác động của RQ đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng

+ Đưa ra hàm ý quản trị liên quan đến đề tài

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

(1) Các tiền tố: Định hướng khách hàng, chuyên môn, chia sẻ thông tin tác động đến chất lượng mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng như thế nào? (2) Lòng trung thành có phải là hậu tố của chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng đối và ngân hàng ?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là những tiền tố và hậu tố của RQ giữa khách hàng và ngân hàng cung cấp dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại các ngân hàng thương mại tại TP.HCM Dịch vụ ngân hàng bán lẻ là cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tới từng khách hàng cá nhân thông qua mạng lưới các chi nhánh, phòng giao dịch hoặc thông quan các thiết bị điện tử và công nghệ thông tin Các DVNHBL phổ biến: Gửi tiền tiết kiệm; vấn tin tài khoản; vay vốn tiêu dùng, kinh doanh; dịch

vụ thẻ; dịch vụ thanh toán và nhiều dịch vụ khác

Đối tượng khách hàng của DVNHBL đa dạng Dịch vụ ngân hàng bán lẻ là những dịch vụ cung ứng tiện ích và sản phẩm tới tận tay người tiêu dùng Do đó, đối tượng khảo sát là những khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của các NHTM tại TP HCM Cụ thể hơn, đối tượng được khảo sát là những khách hàng cá nhân bước ra từ các NHTM và các khách hàng cá nhân là nhân viên các công

ty, đơn vị được trả lương qua thẻ tại TP HCM

Phạm vi nghiên cứu

Về không gian, đề tài tiến hành nghiên cứu tại các NHTM trên địa bàn TP.HCM

Về thời gian, tập trung nghiên cứu đánh giá trong khoảng thời gian từ tháng 02/2019 đến tháng 8/2019

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM kết hợp giữa phương pháp định tính và phương pháp định lượng

Dựa trên thang đo định hướng khách hàng, chia sẻ thông tin, chuyên môn, chất lượng mối quan hệ ( niềm tin, sự hài lòng) và lòng trung thành của khách hàng Tác giả lựa chọn phương pháp thảo luận nhóm với 20 khách hàng sử dụng DVNHBL tại các NHTM tại TP.HCM để điều chỉnh thang đo được khi thực hiện nghiên cứu sơ bộ định đính

Phương pháp định lượng được sử dụng trong nghiên cứu chính thức, thu thập thông tin dữ liệu thu thập thông qua việc điều tra, khảo sát bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với kỹ thuật phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi chi tiết và gửi bảng khảo sát trực tuyến đến 400 khách hàng cá nhân sử dụng DVNHBL

1.6 Ý nghĩa của đề tài

1.6.1 Đóng góp về mặt lý thuyết

Qua bài nghiên cứu này tác giả khái quát hóa lý thuyết về các tiền tố và hậu tố của chất lượng mối quan hệ; đóng góp cho lý thuyết về nghiên cứu chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng đặc biệt là các ngân hàng có định hướng phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ ở Việt Nam, cụ thể hơn là ở TPHCM

1.6.2 Đóng góp về mặt thực tiễn

Nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực đến các ngân hàng đặc biệt là các ngân hàng đang có định hướng phát triển mảng dịch vụ bán lẻ, phân khúc khách hàng từ 25 tuổi đến 35 tuổi Về mặt quản lý, nghiên cứu định hướng cho chiến lược xây dựng RQ; từ hiểu rõ các tiền tố của RQ: Định hướng khách hàng, chia sẻ thông tin, chuyên môn

và mức độ tác động của chúng từ đó có chính sách phân bổ nguồn lực nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách hàng Chia sẻ thông tin cần được ưu tiên trong chiến lược phát triển và nâng cao RQ Đồng thời, lòng trung thành của khách hàng được xác định là hậu tố của RQ Lòng trung thành của khách hàng với ngân hàng cung cấp dịch vụ phụ thuộc vào mức độ tin cậy, sự hài lòng của khách hàng, định hướng khách hàng, chuyên môn của nhân viên và sự chia sẻ thông tin với khách hàng

1.7 Kết cấu của đề tài nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu có cấu trúc gồm 05 chương, cụ thể như sau:

Chương 1 - Tổng quan về đề tài nghiên cứu: Giới thiệu lý do chọn đề tài; mục

tiêu nghiên cứu; câu hỏi nghiên cứu; đối tượng nghiên cứu; phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu; và ý nghĩa của đề tài nghiên cứu;

Chương 2 - Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Trình bày các khái niệm

trong nghiên cứu: Định hướng khách hàng, chuyên môn, chia sẻ thông tin, chất lượng

mối quan hệ (niềm tin và sự hài lòng) và lòng trung thành của khách hàng Trình bày các nghiên cứu liên quan và đồng thời phát triển các giả thuyết về các tiền tố của chất lượng mối quan hệ; sự tác động của chất lượng mối quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng cung cấp dịch vụ NHBL tại các NHTM ở TP.HCM

Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu: Trình bày thiết kế nghiên cứu, phương

pháp nghiên cứu được thực hiện trong bài; thang đo các khái niệm; đối tượng khảo sát; thiết kế mẫu; phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu

Chương 4 - Kết quả nghiên cứu: Trình bày mô tả mẫu nghiên cứu và kết quả

kiểm định mô hình thang đo và mô hình nghiên cứu chính thức

Chương 5 - Kết luận và hàm ý quản trị: Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đưa ra các

hàm ý quản trị, cũng như đưa ra các hạn chế của đề tài nhằm đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo cho các nghiên cứu trong tương lai

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 trình bày tổng quan cơ sở lý thuyết của nghiên cứu bao gồm: Các khái niệm trong nghiên cứu; trình bày mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu và các

mô hình nghiên cứu có liên quan Trên cơ sở đó đề xuất các giả thuyết nghiên cứu và

mô hình nghiên cứu đề nghị

2.1 Tổng quan về dịch vụ NHBL của các Ngân hàng Thương mại

Theo khái niệm của WTO: “Ngân hàng bán lẻ là nơi khách hàng cá nhân có thể đến giao dịch tại những điểm giao dịch của ngân hàng để thực hiện các dịch vụ như: Gửi tiền tiết kiệm và kiểm tra tài khoản, thế chấp vay vốn, dịch vụ thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ và các dịch vụ khác đi kèm” DVNH bán lẻ có thể hiểu một cách đầy đủ như sau: “Dịch vụ ngân hàng bán lẻ là dịch vụ ngân hàng được cung ứng đến từng cá nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ, thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng thông qua các phương tiện thông tin điện tử viễn thông” ( Frederic S.Mishkin, 2001, tr.84)

2.1.1 Đặc trưng của dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Dịch vụ ngân hàng bán lẻ có đối tượng khách hàng rất đa dạng Dịch vụ NHBL đưa đến những sản phẩm tiện ích đến tận tay người tiêu dùng

Dịch vụ bán lẻ phát triển yêu cầu cần có hạ tầng kỹ thuật công nghệ hiện đại Khách hàng cá nhân khá nhạy cảm với chính sách marketing nên họ dễ dàng thay đổi nhà cung cấp dịch vụ khi các sản phẩm cung cấp không tạo sự khác biệt và có tính cạnh tranh cao

Với những giao dịch và thanh toán thường xuyên của khách hàng như thanh toán hóa đơn, chuyển/nhận tiền, chuyển khoản…Dịch vụ ngân hàng bán lẻ phải đáp ứng số lượng giao dịch thường xuyên lớn nhưng giá trị trên mỗi giao dịch không cao nên chi phí bình quân trên mỗi giao dịch khá cao

Đối tượng khách hàng của DVNHBL đa dạng vì khác nhau về thu nhập, trình

độ, tính cách, sở thích, độ tuổi, nghề nghiệp nên nhu cầu của mỗi đối tượng khách

hàng cũng khác nhau Vì vậy, các ngân hàng luôn phải cập nhật, thay đổi để đáp ứng được nhu cầu đa dạng và không ngừng gia tăng của khách hàng cùng với sự tiến bộ của công nghệ kĩ thuật

DVNHBL yêu cầu phải đơn giản, dễ thao tác Các ngân hàng thường tập trung vào các dịch vụ tiền gửi và tạo tài khoản, chương trình vay vốn, mở thẻ và các dịch

2.1.2 Vai trò của dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Vai trò đối với kinh tế- xã hội

- DVNHBL hình thành thói quen thanh toán không dùng tiền mặt của khách hàng; tạo điều kiện cho các ngành dịch vụ khác phát triển vì các dịch vụ thẻ, chuyển tiền… thường gắn với các ngành dịch vụ khác như bưu chính viễn thông, du lịch, giao thông vận tải… Công nghệ ngân hàng phát triển sẽ tạo thuận lợi hơn cho việc thanh toán của các ngành dịch vụ có liên quan

- DVNHBL thu hút được lượng lớn nguồn tiền nhàn rỗi của người dân đưa vào thị trường thúc đẩy sự phát triển kinh tế trong nước và nguồn lực từ nước ngoài thông qua các hoạt động chi trả kiều hối, chuyển tiền và kinh doanh ngoại tệ

- Khi các hoạt động trong nền kinh tế đều thanh toán thông qua ngân hàng sẽ giúp Nhà nước quản lý và kiểm soát được các dòng tiền, hạn chế gian lận trong thương mại, trốn thuế, tham nhũng…

Vai trò đối với ngân hàng

- Với số lượng khách hàng cá nhân lớn, nhu cầu sử dụng dịch vụ lớn được coi

là thị trường đầy tiềm năng cho các ngân hàng phát triển DVNHBL giúp các ngân hàng cơ cấu nguồn thu, tăng nguồn thu từ dịch vụ, giảm thiểu rủi ro thay vì nguồn

thu chủ yếu từ hoạt động cho vay với nhiều rủi ro hơn

- Đẩy mạnh mảng dịch vụ bán lẻ thúc đẩy các ngân hàng nâng cao chất lượng

hệ thống công nghệ thông tin, khai thác hiệu quả công nghệ để tăng hiệu quả quản lý

cũng như giới thiệu, quảng cáo có hiệu quả thương hiệu của ngân hàng

- DVNHBL góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng trong nền kinh tế thị trường Ngày nay, các ngân hàng không chỉ tập trung cạnh tranh về lãi suất, phong cách phục vụ, cải tiến quy trình… mà còn phải đa dạng hóa các loại hình dịch vụ bán lẻ để đáp ứng nhu cầu của nhiều phân khúc khách hàng từ đó tạo nguồn

vốn trung và dài hạn cho ngân hàng

2.2 Các khái niệm trong nghiên cứu

2.2.1 Chất lượng mối quan hệ

Lĩnh vực tài chính là lĩnh vực then chốt của mọi nền kinh tế vì nó thúc đẩy sự đổi mới và tinh thần kinh doanh (Shin, 2013) Tuy nhiên, không có sự ủng hộ liên tục của khách hàng, các ngân hàng khó có thể thành công Tối ưu hóa trải nghiệm cá nhân của khách hàng cần được quan tâm trong chiến lược phát triển DVNHBL đặt khách hàng làm trung tâm Tác giả tập trung nghiên cứu mối quan hệ giữa các ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ và khách hàng Trong bối cảnh các ngân hàng có xu hướng phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ thì việc xây dựng, duy trì và phát triển mối quan

hệ gắn bó mật thiết giữa khách hàng cá nhân và ngân hàng cung cấp DVNHBL càng trở nên quan trọng

Crosby & cộng sự (1990) định nghĩa chất lượng mối quan hệ (RQ) là cảm nhận của khách hàng về lòng tin và sự hài lòng đối với người bán.Trong một số bối cảnh dịch vụ, người mua phải đối mặt với sự không chắc chắn đáng kể xuất phát từ các yếu tố như tính vô hình, sự phức tạp, thiếu sự quen thuộc của dịch vụ và thời gian

giao hàng dài Sự không chắc chắn ngụ ý tiềm năng cho sự thất bại của dịch vụ và kết quả tiêu cực Cheng & cộng sự ( 2008) khái niệm RQ trong nghiên cứu của họ là bao gồm hai thành phần: niềm tin và sự hài lòng Khi một khách hàng nhận thấy một mối quan hệ chất lượng cao, khách hàng hài lòng với chất lượng dịch vụ trong quá khứ và

có niềm tin về chất lượng của nhà cung cấp dịch vụ trong tương lai RQ có thể được coi là một khái niệm đa chiều phản ánh bản chất chung của mối quan hệ giữa một công ty và người tiêu dùng (Aziz và Noor, 2013; Hennig-Thurau & cộng sự, 2002),

và là điều kiện để một mối quan hệ lâu dài và để giữ chân khách hàng (Moliner & cộng sự, 2007) Walter và cộng sự (2003), chất lượng mối quan hệ là cảm nhận của khách hàng về mối quan hệ với người đại diện bán hàng RQ được xác định là các giá trị vô hình dẫn đến mối quan hệ lâu dài được mong đợi giữa các bên liên quan (Levitt, 1986; Zineldin, 2000; Fruchter và Sigue, 2005) RQ làm giảm sự không chắc chắn của khách hàng, đặc biệt là khi nhân viên bán hàng bảo đảm khách hàng rất tin cậy thông qua việc chứng minh sự chân thành của mình (Crosby & cộng sự, 1990) Dwyer và Oh (1987) là những tác giả đầu tiên nghiên cứu về cấu trúc RQ trong lĩnh vực kinh doanh với doanh nghiệp Họ lập luận rằng chất lượng mối quan hệ là một cấu trúc đa chiều bao gồm niềm tin, sự hài lòng và chủ nghĩa cơ hội tối thiểu Trong bối cảnh thị trường từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng, Crosby và cộng sự (1990) là những người tiên phong đã khái niệm hóa RQ bao gồm niềm tin và sự hài lòng trong ngành bảo hiểm nhân thọ Hoa Kỳ Sau hai nghiên cứu tiên phong trong lĩnh vực kinh doanh giữa doanh nghiệp và doanh nghiệp với người tiêu dùng, rất nhiều khía cạnh tương tự hoặc khác nhau đã được xác định trong các nghiên cứu tiếp theo Các thành phần của RQ có xu hướng khác nhau giữa các nghiên cứu và chưa có

sự thống nhất (Rafiq & cộng sự, 2013) Nhiều nghiên cứu mở rộng cho thấy ba thành phần được ủng hộ nhiều nhất của RQ là niềm tin, sự hài lòng và cam kết (ví dụ: Alalak, 2014; Rauyruen và Miller, 2007; Morgan và Hunt, 1994) Nhưng trong nghiên này, tác giả tập trung vào niềm tin và sự hài lòng Sự lựa chọn của hai cấu trúc chất lượng mối quan hệ này xuất phát từ bốn lý do chính: Đầu tiên, niềm tin và sự hài lòng được nghiên cứu và ủng hộ nhiều nhất trong các tài liệu của ngành dịch vụ tài

chính Theo Rajaobelina và Bergeron (2009), chất lượng mối quan hệ như là một yếu

tố gồm hai thành phần là niềm tin và sự hài lòng trong các nghiên cứu về ngân hàng Thứ hai, chất lượng mối quan hệ bao gồm ít nhất hai khía cạnh: niềm tin và sự hài lòng (Kim & cộng sự, 2006; Crosby & cộng sự, 1990) do đó, loại bỏ cam kết sẽ không ảnh hưởng nhiều đến việc đo lường của nghiên cứu Thứ ba, cam kết là kết quả mối quan hệ (Kim & cộng sự, 2006) Cuối cùng, cam kết không được bao gồm vì cam kết liên quan chặt chẽ đến lòng trung thành (Liu & cộng sự, 2011)

Sự hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng là đánh giá tổng thể của khách hàng về trải nghiệm của anh ấy / cô ấy với các dịch vụ ngân hàng Nó có thể là đánh giá tổng thể của khách hàng về một loạt các tương tác với ngân hàng trong một khoảng thời gian (Crosby & cộng sự, 1990) Theo Oliver (2014), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là trạng thái tâm lý mà khách hàng cảm nhận về một công ty khi những kỳ vọng của họ được thỏa mãn hoặc thỏa mãn vượt quá sự mong đợi thông qua việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Zeithaml và Bitner (2012) thì sự hài lòng của khách hàng là đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu

và mong đợi của họ Kursunluoglu (2011) thì sự hài lòng là một đánh giá về mức độ

mà nhà cung cấp có thể đáp ứng đầy đủ hoặc vượt qua sự mong đợi của khách hàng Nhìn chung, các nhà nghiên cứu xem xét sự hài lòng là cảm giác thỏa mãn khi khách hàng được đáp ứng như kỳ vọng về sản phẩm hoặc dịch vụ Khách hàng hài lòng có

xu hướng trung thành (mối quan hệ tốt), tạo ra nhiều lợi ích cho một tổ chức (Chang

& Wang, 2011; Jamal & Anastasiadou, 2009) Ví dụ, sự hài lòng của khách hàng làm tăng ý định hành vi thuận lợi cho các đơn vị cung cấp dịch vụ (Pappas & cộng sự, 2014; Chen & cộng sự, 2012; Tsoukatos và Rand, 2006) Ngược lại, một khách hàng không hài lòng sẽ không có mối quan hệ tốt với một tổ chức (Robert & cộng sự, 2003) Một trong những lợi ích của việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng với ngân hàng là khả năng tạo ra những hiểu biết có thể thúc đẩy hành vi của khách hàng trong tương lai (Crosby & cộng sự, 1990)

Niềm tin

Khái niệm niềm tin đã được tìm hiểu trong rất nhiều nghiên cứu trước đây Niềm tin đã được định nghĩa là một bên tin rằng bên kia sẽ đáp ứng nhu cầu của mình Về dịch vụ, niềm tin của khách hàng được hiểu rằng nhà cung cấp dịch vụ sẽ cung cấp dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng (Anderson & Weitz, 1989) Một định nghĩa chung hơn về niềm tin là một bên có niềm tin vào sự trung thực và đáng tin cậy của đối tác của mình (Morgan & Hunt, 1994) Định nghĩa này có thể được áp dụng trong các bối cảnh khác nhau, bao gồm trao đổi hàng hóa và dịch vụ Doney và Cannon (1997) cho rằng niềm tin bao gồm hai khía cạnh: sự tín nhiệm và tính rộng lượng Có hai mức độ tin cậy, theo Rauyruen và Miller (2007) Ở cấp độ đầu tiên, khách hàng tin tưởng vào một đại diện bán hàng cụ thể trong khi ở cấp độ thứ hai, khách hàng tin tưởng vào tổ chức Trong dịch vụ dữ liệu di động, niềm tin của khách hàng tồn tại nhiều hơn ở cấp độ thứ hai Khách hàng tin tưởng toàn bộ nhà cung cấp dịch vụ vì trong quá trình đăng ký dịch vụ, thay đổi dịch vụ và hỗ trợ khách hàng, có thể các đại diện bán hàng là khác nhau Hơn nữa, nhiều dịch vụ có thể được lấy thông qua Web

và thường không cần phải tương tác với một người thực sự Do đó, niềm tin của khách hàng vào một nhà cung cấp dịch vụ dữ liệu di động ít liên quan đến một đại diện bán hàng cụ thể Niềm tin là một yếu tố trung gian quan trọng giữa hành vi của khách hàng trước và sau khi mua sản phẩm Nó có thể dẫn đến lòng trung thành lâu dài và củng cố mối quan hệ giữa hai bên (Singh & Sirdeshmukh, 2000) Trong nghiên cứu của Liu (2011), sự hài lòng và tin tưởng là các thành phần của chất lượng mối quan

hệ

2.2.2 Các tiền tố của chất lượng mối quan hệ

Nhiều nghiên cứu trước đây đã khám phá các tiền đề về chất lượng mối quan hệ trong lĩnh vực dịch vụ tài chính (Crosby & cộng sự, 1990; Wray & cộng sự, 1994; Bejou & cộng sự, 1996; Ou & cộng sự, 2012; Izogo & cộng sự, 2017)

Bảng 2.1 Các tiền đề của RQ trong các nghiên cứu lĩnh vực tài chính

- Đạo đức của nhân viên bán hàng

- Chuyên môn của nhân viên bán hàng

- Định hướng bán hàng

- Định hướng khách hàng

- Thời gian có mối quan hệ

Trong lĩnh vực tài chính ở 4 thành phố phía đông nam Hoa

Kỳ

3 Bejou &

cộng sự

(1996)

- Chuyên môn của nhân viên bán hàng

- Thời gian có mối quan hệ

- Định hướng bán hàng

- Định hướng khách hàng

Trong lĩnh vực tài chính ở Hoa

- Danh tiếng của công ty

- Hiệu suất của công ty

Trong lĩnh vực tài chính ở Đài Loan

Từ kết quả của các nghiên cứu trước ( xem bảng 2.1) cho thấy rằng không có sự thống nhất về các tiền tố của RQ trong lĩnh vực tài chính Chuyên môn dường như là tiền tố được đề cập nhiều nhất trong nghiên cứu RQ Ngoài ra, định hướng khách hàng cũng thường được đề cập (Wray & cộng sự,1994; Bejou & cộng sự,1996; Rajaobelina và Bergeron, 2009; Alalak, 2014; Izogo & cộng sự, 2017) Chia sẻ thông tin được coi là tiền tố của RQ trong những nghiên cứu gần đây trong lĩnh vực tài chính (Wong & cộng sự, 2007; Izogo & cộng sự, 2017)

Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung vào ba trong số các tiền tố được ủng hộ nhiều nhất của RQ trong lĩnh vực tài chính : định hướng khách hàng, chuyên môn và chia sẻ thông tin để nghiên cứu RQ giữa khách hàng và ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ

2.2.2.1 Định hướng khách hàng

Định hướng khách hàng ban đầu được phát triển trong quản lý bán hàng cá nhân và thường được coi là một chỉ số về chất lượng của mối quan hệ giữa người mua và người bán (Cheng & cộng sự, 2008) Brown, Mowen, Donavan và Licata (2002) định hướng khách hàng như một biến nhân cách phản ánh khuynh hướng đáp ứng nhu cầu của khách hàng của người bán hàng Định hướng khách hàng đề cập đến mức độ nhân viên bán hàng điều chỉnh chiến lược bán hàng của họ để giúp khách hàng đưa ra quyết định mua hàng sẽ đáp ứng nhu cầu của họ (Saxe & Weitz, 1982) Nhân viên bán hàng hướng đến khách hàng có khả năng đồng cảm với khách hàng và quan tâm đến việc thỏa mãn nhu cầu của họ tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh (Wray, Palmer, & Bejou, 1994) Một số nhà nghiên cứu cũng đã báo cáo rằng một công ty định hướng khách hàng vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh và có nhiều khả năng thiết lập mối quan hệ cùng có lợi lâu dài với khách hàng (Bejou, Ennew, & Palmer, 1998; Saxe & Weitz, 1982) ) Driver (2001) chỉ ra rằng tiếp thị với định hướng khách hàng thực sự trong ngành hàng không sẽ rất nhạy cảm với các tiêu chuẩn an toàn và

an ninh hàng không, điều này có lẽ sẽ dẫn đến sự hài lòng và tin tưởng của khách hàng đối với hãng hàng không

2.2.2.2 Chuyên môn

Palmatier & cộng sự (2006) định nghĩa chuyên môn là kiến thức, kinh nghiệm

và năng lực tổng thể của nhân viên ngân hàng Nhận thức của khách hàng về chuyên môn của nhân viên bán hàng phản ánh việc xác định các năng lực liên quan đến giao dịch hàng hóa hoặc dịch vụ (ví dụ: kiến thức về sản phẩm / thị trường, hậu cần) thường được thể hiện dưới dạng thông tin do nhân viên bán hàng cung cấp Từ góc độ quản

lý, các tổ chức bán hàng xem chuyên môn là yếu tố quyết định sống còn của hiệu quả bán hàng, vì kiến thức sản phẩm là khoản đầu tư phổ biến nhất trong hầu hết tất cả các chương trình đào tạo bán hàng (Stanton và Buskirk 1987) Crosby& cộng sự (1990) chỉ ra rằng, chuyên môn của một nhân viên bán hàng là sự hiểu biết liên quan đến hàng hóa giao dịch hoặc dịch vụ Trong nghiên cứu về mối quan hệ khách hàng của nhân viên bán bảo hiểm, họ thấy rằng chuyên môn của nhân viên bán bảo hiểm

có ảnh hưởng đáng kể đến RQ Nhân viên có kinh nghiệm và hiểu biết có thể làm giảm cảm nhận không chắc chắn và lo lắng của khách hàng, điều này có thể dẫn đến

sự hài lòng và tin tưởng của khách hàng cao hơn Mức độ chuyên môn mà nhân viên

sở hữu bao gồm kiến thức, kinh nghiệm hoặc kỹ năng liên quan đến một lĩnh vực hoặc hoạt động cụ thể là một yếu tố quyết định quan trọng của chất lượng mối quan

hệ

2.2.2.3 Chia sẻ thông tin

Chia sẻ thông tin được khái niệm là thông tin được chia sẻ chính thức và không chính thức kịp thời và có ý nghĩa giữa các bên (Anderson và Narus, 1990; Morgan và Hunt, 1994; Sharma và Patterson, 1999) Trên thực tế, thông tin kịp thời và có ý nghĩa

có thể giúp khách hàng đánh giá tốt nhất những thông tin mới nhất trên thị trường, và

từ đó giải quyết các vấn đề và quan điểm sai lầm Bằng cách liên hệ với khách hàng thường xuyên, trả lời các câu hỏi của họ và cung cấp cho họ các báo cáo theo dõi thường xuyên, các tổ chức dịch vụ có thể phát triển mối quan hệ khách hàng tốt hơn Khi thông tin được chia sẻ, nó giúp định hình về những kỳ vọng thực tế của khách hàng, mang lại những lời giải thích tốt cho họ về các khoản đầu tư tài chính của họ

bằng một ngôn ngữ dễ hiểu, giúp họ trở nên hiểu biết hơn về tài chính và chứng minh công ty coi trọng mối quan hệ với họ (Sharma và Patterson, 1999) Nỗ lực giữ liên lạc chặt chẽ và thường xuyên với khách hàng được xác định là một trong những yếu

tố chính quyết định duy trì mối quan hệ trong ngành bảo hiểm (Crosby, 1984), ngành ngân hàng bán buôn (Greenwich Associates, 1987) và nhiều lĩnh vực bán dịch vụ khác (Crosby & cộng sự, 1990) Do đó, chia sẻ thông tin có thể tạo điều kiện thuận lợi cho việc giải quyết các vấn đề và thiết lập mối quan hệ tốt giữa các tổ chức và khách hàng của họ (Boles & cộng sự, 2000)

2.2.3 Hậu tố của chất lượng mối quan hệ

Hậu tố của chất lượng mối quan hệ đã có nhiều nghiên cứu trước đây thực hiện trong rất nhiều lĩnh vực Tác giả tổng hợp các nghiên cứu RQ được nghiên cứu trong lĩnh vực bán lẻ (xem Bảng 2.2) Lòng trung thành là hậu tố của RQ trong các nghiên cứu về RQ trong lĩnh vực tài chính (Yu & cộng sự, 2016; Izogo, 2016a; Izogo, 2017)

và trong các lĩnh vực bán lẻ khác (Liu & cộng sự, 2011; Prayag & cộng sự, 2019) Ngoài ra, truyền miệng được chứng minh là hậu tố của chất lượng mối quan hệ trong lĩnh vực dịch vụ tài chính (Rajaobelina & cộng sự,2009; Al-alak, 2014), trong lĩnh vực dịch vụ uy tín cao (Chen & cộng sự, 2008) Ý định tái mua cũng được coi là kết quả của RQ (Rajaobelina & cộng sự,2009; Chen & cộng sự, 2008; Izogo, 2016b) Lòng trung thành của khách hàng được khái niệm hóa bao gồm ý định tái mua và sẵn sàng đề xuất (đôi khi được định nghĩa là truyền miệng) (Rajaobelina và Bergeron, 2009; Yu & cộng sự, 2016) Lòng trung thành của khách hàng luôn đóng một vai trò quan trọng trong việc duy trì và tăng doanh số (Yu & cộng sự ,2016) Đối với các công ty dịch vụ tài chính, các nhà nghiên cứu đã kết luận rằng việc có được khách hàng mới tốn kém gấp năm lần so với việc giữ khách hàng hiện tại (Athanassopoulou, 2006; Liu & cộng sự, 2011), vì vậy cần phát triển mối quan hệ khách hàng mạnh mẽ

để cải thiện lòng trung thành của khách hàng, từ đó dẫn đến tăng lợi nhuận cho công

ty (Athanassopoulou, 2006) Trong lĩnh vực tài chính nói chung, lĩnh vực ngân hàng nói riêng, cụ thể hơn là mảng bán lẻ của các ngân hàng, xây dựng lòng trung thành

luôn là một vấn đề quan trọng cần được quan tâm Nghiên cứu này, tác giả tập trung nghiên cứu lòng trung thành là hậu tố của RQ

Bảng 2.2 Các nghiên cứu về hậu tố của RQ trong lĩnh vực bán lẻ

STT TÁC GIẢ HẬU TỐ CỦA CHẤT

LƯỢNG MỐI QUAN

3 Liu & cộng

sự (2011) - Lòng trung thành

RQ giữa nhà cung cấp và người dùng điện thoại di động tại Đài Loan

5 Yu & cộng

sự (2016) - Lòng trung thành

RQ giữa các công ty bảo hiểm nhân thọ và khách hàng ở Đài Loan

6 Izogo2016a - Lòng trung thành

RQ giữa khách hàng và các ngân hàng bán lẻ tại Đông Nam Nigeria

7 Izogo 2016b - Sẵn sàng giới thiệu - Ý định tái mua RQ giữa khách hàng và các ngân hàng bán lẻ ở Tây Phi

8 Izogo 2017 - Lòng trung thành RQ giữa khách hàng và các ngân hàng bán lẻ tại Nigeria

Nguồn: Tác giả tổng hợp

sử dụng dịch vụ từ nhà cung cấp, có thiện chí thể hiện thái độ tích cực với nhà cung cấp, và có ý định chỉ sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp này khi có nhu cầu (Gremler

& Brown,1996) Do đó, một ngân hàng có thể kiếm được một phần từ ví của khách hàng nếu họ có thể duy trì lòng trung thành của khách hàng

Qua những nghiên cứu và đóng góp về khái niệm và đo lường lòng trung thành, các nhà nghiên cứu đã khá thống nhất ở quan niệm cho rằng lòng trung thành được nhận biết từ hai phương diện chính: phương diện hành vi và phương diện thái độ Hành vi trung thành ám chỉ sự lặp lại việc mua hàng hóa/dịch vụ của một thương hiệu trong suốt thời gian dài và thái độ trung thành ám chỉ thái độ ưa chuộng hoặc ý định mua kiên định của khách hàng đối với hàng hóa/dịch vụ của một thương hiệu (Gremler & Brown, 1996) Trong mối quan hệ kinh doanh, hành vi trung thành có thể diễn giải bằng những hành động cụ thể của khách hàng như: sự lặp lại việc mua hàng hóa/dịch vụ hay giao dịch thương mại với một nhà cung cấp/đối tác; sự tới lui thường xuyên với nhà cung cấp/đối tác; sự sẵn sàng giới thiệu về nhà cung cấp/đối tác cho những người khác và tăng mức sử dụng (Roberts & cộng sự, 2003; Lin & Ding, 2005; Bojei & Alwie, 2010) Thái độ trung thành có thể diễn giải qua sự kiên định duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp, dù các nhà cung cấp khác có những nỗ lực tiếp thị để lôi kéo khách hàng về phía mình (Oliver, 1999)

2.3 Các nghiên cứu liên quan và đề xuất giả thuyết

2.3.1 Các nghiên cứu liên quan

2.3.1.1 Nghiên cứu của Izogo & cộng sự (2017)

Izogo và cộng sự (2017) nghiên cứu về chất lượng mối quan chất lượng mối quan hệ tại các ngân hàng bán lẻ ở đông nam Nigeria được tiến hành khảo sát với 303 khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ở một thành phố phía đông nam Nigeria Những tiền tố của RQ được đề cập trong nghiên cứu này là định hướng khách hàng, chuyên môn và chia sẻ thông tin RQ được hiểu gồm hai thành phần là niềm tin và sự hài lòng Kết quả là tất cả các tiền tố của RQ đều tác động trực tiếp đến niềm tin và

sự hài lòng, ngoại trừ định hướng khách hàng Nhưng định hướng khách hàng thông qua xây dựng lòng tin có thể nâng cao sự hài lòng của khách hàng vì định hướng khách hàng gián tiếp dự đoán sự hài lòng thông qua niềm tin Mặc dù các yếu tố quyết định của RQ ảnh hưởng đến niềm tin và sự hài lòng song song nhưng chia sẻ thông tin là yếu tố quyết định có ảnh hưởng nhất đến niềm tin trong khi chuyên môn tỏ ra

là yếu tố quyết định quan trọng nhất của sự hài lòng

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Izogo & cộng sự (2017)

Định hướng

khách hàng

Niềm tin

Sự hài lòng Chia sẻ

thông tin

Chuyên

môn

Sẵn sàng đề xuất

Ý định mua hàng lại

Những tiền tố của chất

lượng mối quan hệ

Ý định hành vi Chất lượng

mối quan hệ

2.3.1.2 Nghiên cứu của Prayag & cộng sự (2019)

Prayag & cộng sự (2019) nghiên cứu xem xét các tác động trung gian của chất lượng mối quan hệ (RQ) đối với mối quan hệ giữa sáu tiền đề và lòng trung thành và các tác động kiểm duyệt của giới đối với các mối quan hệ này Dữ liệu được thu thập

từ một mẫu thuận tiện gồm 300 người được hỏi khi họ rời khỏi các nhà hàng ăn uống bình dân nổi tiếng ở Kuala Lumpur (KL), Malaysia

Hình 2.2 : Mô hình nghiên cứu của Prayag & cộng sự (2019)

Nghiên cứu của Prayag & cộng sự (2019) chứng minh được mối quan hệ giữa định hướng khách hàng và RQ mạnh mẽ hơn trong bối cảnh các nhà hàng ăn uống bình dân RQ làm trung gian ảnh hưởng của chất lượng thực phẩm, định hướng khách hàng, giao tiếp, lợi ích mối quan hệ và sự công bằng về giá đối với lòng trung thành của khách hàng Các tiền đề của RQ gián tiếp ảnh hưởng đến lòng trung thành thông

Lòng trung thành của khách hàng

qua sự hài lòng, tin tưởng và cam kết của người tiêu dùng cung cấp hỗ trợ cho các nghiên cứu về tiếp thị (Bejou & cộng sự, 1996; Morgan và Hunt, 1994) và khách sạn (Hyun, 2010; Kim & cộng sự,2006) Hơn nữa, sự khác biệt không đáng kể giữa nam

và nữ về tác động của môi trường vật chất, định hướng khách hàng và sự công bằng

về giá đối với RQ cho thấy những yếu tố này có tầm quan trọng tương tự với cả hai nhóm giới trong bối cảnh nhà hàng ăn uống bình thường

2.3.1.3 Nghiên cứu của Liu & cộng sự (2011)

Liu & cộng sự (2011) thực hiện nghiên cứu khám phá làm thế nào chất lượng mối quan hệ và các rào cản chuyển đổi ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh dịch vụ viễn thông di động với 311 người dùng điện thoại di động tại Đài Loan Chất lượng mối quan hệ bao gồm hai khía cạnh: sự hài lòng và niềm tin Liu & cộng sự (2011) chứng minh được cả hai thành của chất lượng quan

hệ, bao gồm sự hài lòng và niềm tin, và các rào cản chuyển đổi có ảnh hưởng đáng

kể đến lòng trung thành của khách hàng Chất lượng mối quan hệ tốt khiến khách hàng muốn ở lại với nhà cung cấp dịch vụ hiện tại trong khi các rào cản chuyển đổi khiến khách hàng cảm thấy rằng họ phải ở lại (Liu & cộng sự, 2011) Khi cả hai được trình bày trong một mô hình, cả hai đã chứng minh những tác động đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng Tuy nhiên, thành phần hài lòng của chất lượng mối quan

hệ có tác động mạnh hơn so với rào cản chuyển đổi và quan trọng hơn đối với lòng trung thành của khách hàng trong ngành dịch vụ di động Về mặt tiền đề, người ta thấy rằng sự vui tươi và chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng trong khi chất lượng dịch vụ và sự thân mật ảnh hưởng đến niềm tin Liu & cộng sự (2011) đề xuất các nhà cung cấp dịch vụ cũng nên xây dựng chất lượng mối quan hệ và chuyển đổi các rào cản để giảm khả năng rời bỏ của khách hàng trung thành và nâng cao lòng trung thành của khách hàng

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Liu & cộng sự (2011) 2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu

2.3.2.1 Mối quan hệ giữa các tiền tố và thành phần của RQ

Cùng với những nghiên cứu trước xác định tiền tố của RQ, Guenzi và Georges (2010) đã xác định định hướng khách hàng và chuyên môn trong khi Ndubisi (2012) nhận thấy định hướng khách hàng, giao tiếp và năng lực là yếu tố quyết định RQ trong ngành y tế Malaysia Các tiền tố của RQ được nghiên cứu trong lĩnh vực tài chính: Chuyên môn của các nhân viên bán hàng như là tiền đề của chất lượng mối quan hệ trong lĩnh vực bảo hiểm (Crosby & cộng sự, 1990); Wong và & cộng sự (2007) đã tìm thấy chia sẻ thông tin như một yếu tố dự báo quan trọng của RQ trong lĩnh vực dịch vụ tài chính ở Hồng Kông; Rajaobelina và Bergeron (2009) cũng tìm thấy định hướng khách hàng là yếu tố dự báo duy nhất về RQ cho cả cố vấn tài chính

và khách hàng Izogo & cộng sự (2017) xác nhận chia sẻ thông tin, định hướng khách hàng và chuyên môn tác động tích cực đến RQ (bao gồm niềm tin và sự hài lòng) trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ ở Nigeria Từ các tiền tố của RQ được xác định trong nghiên cứu trước đây, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ tài chính cho thấy ba yếu tố

Niềm tin

Sự hài lòng

Lòng trung thành của khách hàng

Chất lượng mối quan hệ

quyết định của RQ: định hướng khách hàng, chuyên môn và chia sẻ thông tin chiếm

có thể hài lòng với một tổ chức và tin tưởng vào hiệu suất dịch vụ trong tương lai nếu

tổ chức phục vụ cho họ nhu cầu (nghĩa là nếu tổ chức hướng đến khách hàng) Do đó, giả thuyết sau đây được đề xuất:

H1: Định hướng khách hàng tác động tích cực đến chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng đối với ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Khách hàng có nhiều khả năng tìm kiếm mối quan hệ mạnh mẽ với các đối tác

có chuyên môn (Palmatier và cộng sự, 2006; Crosby và cộng sự, 1990) Busch và Wilson (1976) phát hiện ra rằng những nhân viên bán hàng có trình độ chuyên môn

và năng lực giới thiệu cao hơn được khách hàng xem là đáng tin cậy hơn, với sức mạnh chuyên gia có ảnh hưởng nhiều hơn sức mạnh giới thiệu Tương tự, Swan, Trawick và Silva (1985) lưu ý chuyên môn là yếu tố quyết định quan trọng đối với niềm tin nhận thức của khách hàng đối với nhân viên bán hàng Do đó, giả thuyết sau đây được đề xuất:

H2: Chuyên môn tác động tích cực đến chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Chia sẻ thông tin tạo sự tin tưởng và kích hoạt sự hài lòng với một mối quan hệ đặc biệt là khi nó được chia sẻ kịp thời, có ý nghĩa, chính xác và đồng cảm (Wong & cộng sự, 2007; Shamdasani và Balakrishnan, 2000); làm giảm sự không chắc chắn (Crosby & cộng sự, 1990) và giảm thiểu sự hiểu sai (Wong và cộng sự, 2007) Chia

sẻ thông tin giữa các nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng của họ có thể thúc đẩy sự

tin tưởng hơn về tính liên tục của mối quan hệ và giảm xung đột rối loạn chức năng (Dwyer và cộng sự, 1987) Do đó trao đổi thông tin sẽ giải quyết các xung đột tiềm

ẩn trong hoạt động và tăng cường mối quan hệ làm việc Trao đổi thông tin hiệu quả giữa các đối tác sẽ cho phép mỗi bên dự đoán và đáp ứng các nhu cầu khác, điều này

sẽ dẫn đến sự gia tăng mức độ hài lòng (Ahmed và Al-Motawa, 1997) Do đó, giả thuyết sau đây được đề xuất:

H3: Chia sẻ thông tin tác động tích cực đến chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng bán lẻ

2.3.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành của khách hàng

Chất lượng mối quan hệ có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ (Izogo &cộng sự, 2017) Chất lượng mối quan

hệ đã được liên kết tích cực với lòng trung thành của khách hàng (Hennig-Thurau & Klee, 1997; Roberts, Varki, & Brodie, 2003) Sự hài lòng là một trong những tiền tố của lòng trung thành của khách hàng Trong các nghiên cứu trước đây, sự hài lòng tích cực ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng (de Ruyter & Wetzels, 2000; Deng, Lu, Wei, & Zhang, 2009; Dick & Basu, 1994) Tin tưởng có thể dẫn đến lòng trung thành lâu dài và tăng cường mối quan hệ giữa hai bên (Singh & Sirdeshmukh, 2000) Như với lòng trung thành, niềm tin là một trạng thái tâm lý đặc biệt chỉ có thể xảy ra trong các mối quan hệ nhất định Khi một khách hàng tin tưởng vào một tổ chức, họ có niềm tin vào chất lượng dịch vụ và chất lượng sản phẩm của tổ chức Những khách hàng tin tưởng một tổ chức có nhiều khả năng trung thành với công ty (Garbarino & Johnson, 1999) Nó cũng đúng trong bối cảnh thương mại điện tử (Liao, Palvia, & Lin, 2006) Tin tưởng và hài lòng tác động đến lòng trung thành của khách hàng được báo cáo trong một số nghiên cứu trước đây (Kuikka và Laukkanen, 2012; Guenzi và cộng sự, 2009; Wray và cộng sự, 1994) Wray và cộng sự (1994) lập luận rằng phát triển mối quan hệ bền vững là chìa khóa để xây dựng lòng trung thành của

khách hàng đang bị thách thức bởi các dịch vụ thay thế từ các nhà cung cấp khác Do

đó, giả thuyết sau đây được đề xuất:

H4: Lòng trung thành là hậu tố của chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng bán lẻ

2.3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết

Sau khi xây dựng các giả thuyết dựa vào nền tảng lý thuyết, mô hình (xem hình 2.4) được đề xuất để nghiên cứu các tiền tố của RQ là định hướng khách hàng, chuyên môn, chia thông tin và hậu tố là lòng trung thành của khách hàng Đồng thời, kiểm tra vai trò trung gian của RQ trong mối quan hệ giữa các tiền tố và hậu tố - lòng trung thành của khách hàng đối với DVNHBL tại các NHTM ở TPHCM

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất H1: Định hướng khách hàng tác động tích cực đến chất lượng mối quan hệ giữa

khách hàng đối với ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng bán lẻ

H2: Chuyên môn tác động tích cực đến chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng

với ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng bán lẻ

H3: Chia sẻ thông tin tác động tích cực đến chất lượng mối quan hệ giữa khách

hàng với ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng bán lẻ

H4: Lòng trung thành là hậu tố của chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng với

ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng bán lẻ