2.1 Hệ thống chỉ tiêu thống kê Hệ thống các chỉ tiêu được xây dựng tập trung vào các khía cạnh chính: • Giới tính • Độ tuổi • Trình độ học vấn • Thu nhập hàng năm • Số tiền chi cho các s
Trang 1A. NỘI DUNG
Tìm hiểu nhận thức về định kiến giới của người tiêu dùng trong quảng cáo
các sản phẩm làm đẹp Thông qua việc nghiên cứu, chúng em đã phân tích dữ liệu
và rút ra được một số nhận xét về vấn đề định kiến giới Từ đó, viết bài báo cáo
ngắn gọn về kết quả thu được
Xây dựng chỉ tiêu thống kê là tập hợp những chỉ tiêu thống kê nhằm phản ánh
bản chất của hiện tượng nghiên cứu
2.1 Hệ thống chỉ tiêu thống kê
Hệ thống các chỉ tiêu được xây dựng tập trung vào các khía cạnh chính:
• Giới tính
• Độ tuổi
• Trình độ học vấn
• Thu nhập hàng năm
• Số tiền chi cho các sản phẩm làm đẹp trong một năm
• Tần suất tiếp xúc với quảng cáo làm đẹp mỗi ngày
• Số quảng cáo đề cập đến vai trò và định kiến giới
• Mức độ ảnh hưởng của những quảng cáo về định kiến giới
• Quảng cáo trao quyền sẽ giúp thay đổi định kiến giới như thế nào
• Phần trăm quảng cáo được tiếp xúc mỗi ngày sử dụng quảng cáo trao quyền
2.2 Các thang đo sử dụng trong phiếu điều tra:
Trang 26 Trung bình, có bao nhiêu quảng cáo làm đẹp và vệ sinh, nếu bạn nghĩ rằng bạn xem hoặc nghe mỗi ngày? Bao gồm các tham chiếu đến các quảng cáo sau: truyền hình, bảng quảng cáo, Internet, đài phát thanh, báo, tạp chí và thư trực tiếp.
7 Trung bình, có bao nhiêu trong số những quảng cáo đó, nếu có, đề cập cụ thể về vai trò và định kiến
9 Bạn đồng ý rằng quảng cáo trao quyền, truyền đạt rõ ràng sự khác biệt duy nhất ở mỗi cá nhân, sẽ giúp thay đổi định kiến
10 Trung bình, bao nhiêu phần trăm quảng cáo mà bạn xem hoặc nghe mỗi ngày hiện đang sử dụng quảng cáo trao quyền?
3.1 Định nghĩa
Tổng hợp thống kê là tiến hành tập trung, chỉnh lý, và hệ thống hóa một cách
khoa học các thông tin thu thập được nhằm bước đầu chuyển một số đặc điểm
riêng của các đơn vị điều tra thành đặc điểm chung của tổng thế nghiên cứu
3.2 Tổng hợp thống kê
3.2.1 Giới tính
Trang 33.2.2 Độ tuổi
Độ tuổi của những người được điều tra nằm trong khoảng từ 19 đến 68 tuổi với trung bình độ tuổi vào khoảng 29 tuổi Trung vị của số tuổi là 24 với độ lệch chuẩn là 11.81 Phần lớn những người trả lời là nằm trong nhóm 20-30 tuổi, tiếp đó
là khoảng 30-40 tuổi chiếm 8.2% Số người trả lời có độ tuổi từ 40-50 tuổi là 7.2%, khoảng 5.2% là số người được phỏng vấn trong độ tuổi từ 50-60 tuổi Thấp nhất là
số người trong độ tuổi trên 60 tuổi chỉ chiếm 3.1%
Trang 43.2.3 Mức học vấn đã hoàn thành:
3.2.4 Mức thu nhập theo nghề nghiệp:
Trang 5Phân tích trình giáo dục ứng với mức thu nhập được báo cáo Nhìn chung, trình độ học vấn phổ biến nhất là Bằng Cử nhân, sau đó là một số lớp học đại học Chúng ta có thể thấy một xu hướng trong đó thu nhập càng nhiều thì trình độ giáo dục càng cao hơn Sau 40.000 đô la, có rất ít người được hỏi ít nhất không kiếm được bằng Cử nhân Tương tự, có rất ít bằng cấp sau đại học được báo cáo trong khung thu nhập thấp hơn Bằng Cử nhân chiếm 30-50% thu nhập từ $0 đến
$70.000, cho thấy nhiều khả năng thu nhập khác nhau chỉ với Bằng Cử nhân
So sánh dữ liệu giữa biểu đồ mức thu nhập theo nghề nghiệp và biểu đồ mức độ hoàn thành bậc giáo dục cao nhất theo tuổi, chúng ta có thể thấy một số
xu hướng dự kiến Người trả lời trẻ hơn có xu hướng hoàn thành cấp giáo dục và thu nhập trung bình ít hơn so với người trả lời lớn tuổi Điều này có thể là do sự kết hợp giữa ít giáo dục hoàn thành và ít thời gian hơn để xây dựng một sự nghiệp
được trả lương cao hơn Biểu đồ tiêu dùng trung bình theo độ tuổi (dưới đây) cũng
cho thấy mối tương quan giữa tuổi và số tiền chi cho các sản phẩm hàng năm Tương tự như các xu hướng được hiển thị trong các số liệu trước đây, những người được hỏi trẻ tuổi có xu hướng chi tiêu ít hơn cho các sản phẩm, có thể do thu nhập thấp hơn dành cho các sản phẩm làm đẹp
Trang 63.2.5 Mức chi trả cho dịch vụ
Trang 7Biểu đồ trên chỉ ra số lượng quảng cáo trung bình cho các sản phẩm làm đẹp
mà người trả lời xem hoặc nghe hàng ngày Nó cũng hiển thị số lượng người trả lời cảm thấy ủng hộ đối với các định kiến giới truyền thống trong quảng cáo Các nhóm tuổi trẻ nhất và già nhất có số lượng quảng cáo xem và nghe hàng ngày cao nhất, tương ứng là khoảng 53 và 59 Trong số những quảng cáo đó, những người được hỏi trong nhóm từ 19-28 tuổi cảm thấy có khoảng 95% đồng ý với định kiến giới truyền thống, phù hợp với mức trung bình của nghiên cứu tổng thể Những người được hỏi ở độ tuổi 29 tới 48 cảm thấy 97-99% quảng cáo mà họ trải nghiệm cũng ủng hộ định kiến giới Nhóm 49-58 khác biệt một chút so với những người được hỏi khác khi ước tính tỷ lệ này là khoảng 87,5%
Đáng chú ý là, nhóm 19-28 tuổi cho rằng 6-6,5% quảng cáo họ xem cũng sử dụng quảng cáo trao quyền trong các sản phẩm của họ Những người được hỏi còn lại cảm thấy con số này chỉ khoảng 2%, cho thấy sự khác biệt trong quan điểm giữa các thế hệ người tiêu dùng Thế hệ Y - những cá nhân được sinh ra từ năm
1981 đến 1997, tức khoảng 20 tuổi 30 trong nghiên cứu này, được biết đến với sự tích cực và thúc đẩy sự bình đẳng giữa các nhóm, đặc biệt là giới tính Dữ liệu từ nghiên cứu này cho thấy thế hệ Y có thể nhận thức rõ hơn về các thông điệp trao quyền trong quảng cáo so với các nhóm cũ
Trang 83.2.6 Mức độ ảnh hưởng của những quảng cáo này đối với định kiến giới:
Những người tham gia được yêu cầu đánh giá mức độ ảnh hưởng của những quảng cáo này đối với việc củng cố định kiến giới; tùy chọn có sẵn là Mạnh mẽ;
Có ảnh hưởng; Hạn chế; Không đáng kể; Không 59% số người được hỏi cảm thấy quảng cáo có tác động ảnh hưởng đến việc củng cố định kiến, trong khi 33% khác cảm thấy quảng cáo có ảnh hưởng mạnh mẽ hơn 8% số người được hỏi còn lại cảm thấy quảng cáo có vai trò hạn chế hoặc tầm thường
Những người tham gia cũng được hỏi mức độ họ đồng ý rằng quảng cáo trao quyền sẽ giúp thay đổi định kiến giới văn hóa Các phản hồi khác nhau, từ những người hoàn toàn đồng ý, cho đến những người phản đối nhất định, đã được thu thập, dẫn đến việc phân bổ dưới đây 30.5% số người được hỏi hoàn toàn đồng ý, trong khi 33.3% cảm thấy họ đồng ý nhất định 28.5% người khác cảm thấy họ đồng ý, mặc dù không mạnh mẽ như 63.8% phản hồi trên 1% phản hồi không đồng ý với nhận định, trong khi 5.7% còn lại cảm thấy trung lập về việc trao quyền quảng cáo thay đổi định kiến giới
Trang 93.2.7 Mức độ đồng ý với quảng cáo trao quyền, truyền đạt rõ ràng sự khác biệt
duy nhất ở mỗi cá nhân, sẽ giúp thay đổi định kiến giới
Kết quả từ câu hỏi: “Bạn đồng ý rằng quảng cáo trao quyền truyền tải rõ ràng sự khác biệt duy nhất ở mỗi cá nhân, sẽ giúp thay đổi định kiến giới như thế
Trang 10khi tuổi tăng lên Trong số những người được hỏi ở độ tuổi 49-58, 50% trả lời với Đồng ý Không có người cho biết họ rất không đồng ý với ý tưởng quảng cáo trao quyền, và chỉ có một người được hỏi cho biết cô ấy không đồng ý
3.2.8 Mức độ hoàn thành bậc giáo dục cao nhất theo tuổi
Chúng ta có thể thấy một mối tương quan giữa tuổi và trình độ học vấn đã hoàn thành Khoảng 55% số người được hỏi trong 19-28 phạm vi đã hoàn thành bằng Cử nhân hoặc Bằng liên kết, trong khi khoảng 30% chưa hoàn thành bất kỳ mức độ Tỷ lệ này thay đổi khi độ tuổi tăng lên, có xu hướng hướng tới nhiều bằng tốt nghiệp và sau đại học khi tuổi tăng Phạm vi 29-38 và 39-48 có phân phối tương tự; Khoảng 30% số người được hỏi trong mỗi người chỉ hoàn thành một số công việc đại học, với khoảng 20% trong mỗi phạm vi đã hoàn thành bằng Cử nhân 50% số người được hỏi còn lại trong phạm vi 29-38 đã hoàn thành ít nhất một Bằng thạc sĩ, với Bằng tiến sĩ hoặc Tiến sĩ được hoàn thành bởi những người trong phạm vi 39-48
Chúng ta có thể tách dữ liệu định tính và định lượng thành hai nhóm để phân tích thêm Dữ liệu định lượng bao gồm Tuổi, Chi tiêu hàng năm, Tần suất quảng cáo, Quảng cáo dựa trên định kiến giới và Quảng cáo khuyến khích trao quyền Độ
Trang 11bao gồm tất cả người Mỹ vì không phải ai cũng có mối quan hệ với quảng cáo sản phẩm làm đẹp
Số tiền chi tiêu trung bình cho các sản phẩm làm đẹp của những người tham gia khảo sát này là khoảng $ 650 Độ tin cậy khác khoảng 95% từ mẫu này, chúng
ta có thể chắc chắn một cách hợp lý rằng trung bình chi tiêu cho dân số quan tâm
sẽ nằm trong khoảng từ $ 493,85 đến $ 806 Đây là một phạm vi tương đối lớn, đặc biệt là khi xem xét độ lệch chuẩn của mẫu này là hơn $ 806 Chúng ta cũng biết các ngoại lệ tồn tại từ phân tích trước đó Do đó, nó khuyến nghị tăng kích thước mẫu lên ít nhất 250 người trả lời trước khi đưa ra tuyên bố có ý nghĩa về số tiền trung bình chi cho các sản phẩm Điều này sẽ cung cấp biên độ sai số không lớn hơn ± $ 100 so với giá trị trung bình của mẫu
Nhắc đến tần suất quảng cáo, chúng ta có thể khẳng định với độ tin cậy 95% rằng số lượng quảng cáo trung bình mà dân số nhìn thấy nằm trong khoảng từ 20,4 đến 70,6 Số lượng trung bình của những quảng cáo củng cố định kiến giới nên nằm trong khoảng 19,2 đến 67,5 Đây là một ví dụ khác của một phạm vi lớn các giá trị tiềm năng, một lần nữa cho thấy nên sử dụng cỡ mẫu tăng Sử dụng cỡ mẫu của ít nhất 266 người trả lời sẽ làm giảm biên sai số từ ± 24 xuống ± 15, cung cấp ước tính chính xác hơn Cuối cùng, trong số những người trả lời quảng cáo đã báo cáo xem, trung bình 5,4% ủng hộ thông điệp trao quyền để phá vỡ vai trò giới Tạo khoảng tin cậy từ mẫu, chúng ta tin tưởng 95% trung bình dân số sẽ nằm trong khoảng từ 4,2% đến 6,6%
Tiếp theo, chúng tôi sẽ xem xét dữ liệu định tính, bao gồm Giới tính, Trình
độ học vấn đã hoàn thành, Vai trò trong việc củng cố định kiến giới và mức độ đồng ý về cách quảng cáo trao quyền giúp thay đổi định kiến Chúng tôi có thể xác định từ dữ liệu rằng khoảng 18,1% số người được hỏi báo cáo giới tính của họ là nam, trong khi 81,9% còn lại báo cáo là nữ Về việc xây dựng khoảng tin cậy, chúng ta có thể nói với độ tin cậy 95% rằng khoảng 10,7% đến 25,5% dân số quan tâm sẽ xác định là nam giới Ngược lại, mức độ chính xác tới 95% rằng phụ nữ chiếm 74,5% đến 89,3% dân số Mặc dù biên độ sai số là ± 9,7% không quá quyết liệt, nhưng cỡ mẫu lớn hơn ít nhất là 230 sẽ được ưu tiên để cho sai số xuống dưới
± 5%
41,9% số người được hỏi trong cuộc khảo sát này đã báo cáo Cử nhân là bậc giáo dục cao nhất của họ Tạo khoảng tin cậy đến 95% dẫn đến sai số là ± 68,4% Điều này cho phép chúng ta nhận định rằng với độ tin cậy 95%, từ 32,5% đến 51,3% dân số, bằng cử nhân là trình độ học vấn cao nhất của họ Tăng kích thước
Trang 12Từ dữ liệu thu thập được, 33,3% số người được hỏi cảm thấy quảng cáo có tác động mạnh mẽ trong việc củng cố định kiến giới Giả sử độ tin cậy 95%, chúng
ta có thể giả định từ 24,3% đến 42,6% dân số cảm thấy như vậy 59% số người được hỏi cảm thấy quảng cáo có ảnh hưởng, nhưng không quá mạnh mẽ trong việc củng cố các vai trò này Với độ tin cậy khoảng 95% khác cho thấy 49,6% đến 68,5% dân số cũng sẽ thuộc nhóm này 92,4% số người được hỏi trong cuộc khảo sát này bày tỏ một số thỏa thuận rằng quảng cáo trao quyền sẽ định hình định kiến giới văn hóa Với độ tin cậy 95%, chúng tôi có thể giả định từ 87% đến 97% dân
số quan tâm đồng ý với nhận định này
Việc phân tích dữ liệu thu thập được trong nghiên cứu này đã dẫn đến một số khám phá quan trọng về nhân khẩu học của những người tham gia cùng những trải nghiệm của họ với quảng cáo củng cố định kiến giới và quảng cáo trao quyền
Chúng tôi đã tiến hành khảo sát 105 người, trong đó có đến hơn 4/5 số người tham gia là nữ, với độ tuổi trung bình khoảng 29 Mặc dù những người được hỏi ở nhiều trình độ học vấn khác nhau, khoảng 60% trong số họ có thu nhập chỉ
$30.000 hoặc ít hơn một năm Trong đó, trung bình một người phụ nữ có xu hướng chi khoảng $740 mỗi năm cho các sản phẩm làm đẹp và vệ sinh, trong khi con số này ở đàn ông chỉ là $240 Ngoài ra, những người tham gia đã hoàn thành chương trình cử nhân sẽ giành trung bình $880 hàng năm, trong khi những người đã hoàn thành bậc học thạc sĩ trở lên chỉ bỏ ra khoảng $645 Với độ tin cậy 95%, chúng tôi ước tính số tiền trung bình mà tất cả người tiêu dùng chi tiêu cho làm đẹp và vệ sinh nằm trong khoảng từ $156 đến $493 hàng năm
Ở một phương diện khác, gần 93% người tham gia khảo sát cảm thấy các nhà quảng cáo có mức độ ảnh hưởng mạnh mẽ hoặc có ảnh hưởng trong việc củng
cố vai trò và định kiến giới thông qua các phương tiện truyền thông của họ Và 92% trong số họ cảm thấy quảng cáo trao quyền có thể giúp thay đổi định kiến giới
từ nhận thức truyền thống Tuy nhiên, những người tham gia cũng ước tính chỉ có chưa đến 6% quảng cáo mà họ thấy hàng ngày sử dụng các kỹ thuật trao quyền Nhận thức của đàn ông và phụ nữ trong vấn đề này cũng có sự khác nhau, với việc đàn ông ước tính gần 8% quảng cáo sử dụng phương pháp trao quyền, trong khi phụ nữ cảm thấy con số đó chỉ gần 5% Và tất nhiên, nhận thức của mọi người ở những lứa tuổi khác nhau về vấn đề này cũng khác nhau Người tiêu dùng trẻ tuổi
Trang 13cảm thấy tỷ lệ này là khoảng 97,5%, trong khi những người nhóm 59 - 68 cho rằng hầu như mọi quảng cáo họ xem hàng ngày đều củng cố vấn đề này
Những dữ liệu thu được trong nghiên cứu này không cung cấp bằng chứng cho thấy giới tính ảnh hưởng đến việc liệu một người cảm thấy quảng cáo trao quyền có thể giúp thay đổi định kiến giới hay không Tuy nhiên các số liệu cho thấy giới tính lại ảnh hưởng đến việc nhận thức được định kiến giới trong quảng cáo hiện tại của mỗi người Nhìn chung, phụ nữ đã báo cáo tỷ lệ quảng cáo củng cố định kiến giới truyền thống trên số lượng quảng cáo họ trải nghiệm hàng ngày lớn hơn so với con số mà đàn ông đưa ra
Tuy nhiên, trong khi chúng ta có thể đưa ra một số giả định an toàn dựa trên phân tích dữ liệu được trình bày ở đây, một số dữ liệu yêu cầu kích thước mẫu lớn hơn để đưa ra kết luận chính xác hơn về toàn bộ dân số Ở mức tin cậy 95%, có sự chênh lệch khá lớn (±$156) khi ước tính số tiền trung bình mà mỗi người bỏ ra cho làm đẹp và vệ sinh) Để giảm độ lệch này xuống dưới $100, ta nên sử dụng kích cỡ mẫu ít nhất là 250 Điều này cũng sẽ giảm lỗi tính toán cho các ước tính về giới tính, trình độ học vấn và góp phần cải thiện các ước tính hiện tại
