tiểu luận truyền thông trong kinh doanh quốc tếkhủng hoảng truyền thông của volkswagen và bài học cho doanh nghiệp việt nam

Volkswagen được thành lập tại Wolfsburg, Đức vào năm 1937 bởi FerdinandPorsche từ yêu cầu của Adolf Hitler, buộc các hãng xe phải chế tạo ra một phươngtiện đi lại thông dụng cho người dâ

Volkswagen được thành lập tại Wolfsburg, Đức vào năm 1937 bởi FerdinandPorsche từ yêu cầu của Adolf Hitler, buộc các hãng xe phải chế tạo ra một phươngtiện đi lại thông dụng cho người dân như người Mỹ đã làm, với tốc độ ổn định 100km/h trên đường cao tốc, có 4 chỗ ngồi vừa đủ cho một gia đình, tiết kiệm nhiênliệu và điều tiên quyết là phải có giá dưới 1000 mark để phù hợp với mọi tầng lớplao động Bởi ngành công nghiệp ô tô Đức không mặn mà với việc trợ giá cho xeVolkswagen nên Hitler đã chỉ thị cho Mặt trận Lao động Đức xây dựng một nhàmáy sản xuất ô tô lớn nhầt châu Âu Với sự chủ trì của chủ tịch Mặt trận Lao độngĐức (DAF) Robert Ley, vào ngày 28 tháng 5 năm 1937, công ty được thành lập,trụ sở đóng tại số 4 phố Taube, thành phố Berlin, nhà máy sau đó được chuyển vềWolfburg.

VW là tài sản của chính phủ Đức cho đến khi nó được bán cho Volkswagen Beetle.Sau chiến tranh thế giới thứ hai, quân đội Anh nắm quyền kiểm soát nhà máy vàkhởi động lại dây chuyền sản xuất Beetle Chính phủ Anh trao trả lại công ty choĐức năm 1948, lúc đó nó được quản lý bởi Heinrich Nordhoff Năm 1960, cùngvới việc bán phần sở hữu của chính phủ Đức trong tập đoàn, hãng đổi tên thành

Volkswagen Aktiengesellschaft và chuyển thành Volkswagen AG vào ngày 4 tháng

7 năm 1985, để phản ánh sự đa dạng toàn cầu mà nền tảng là trụ sở và nhà máychính của Volkswagen ở Wolfsburg

Năm 1946,10.000 xe VW Beetle đã được sản xuất,con số tăng lên đến 1 triệu vàonăm 1955 với sự tự động hóa trong sản xuất được lắp đặt Sản lượng của công tytăng một cách nhanh chóng trong thập niên 1950 và 1960, đến năm 1965 công tymua lại Liên đoàn Ô tô, hãng sản xuất với thương hiệu Audi sau chiến tranh Năm

1966 VW trở thành tập đoàn đa quốc gia ,trải qua suy thoái về bán hàng lần đầutiên ,công ty đã áp dụng biện pháp cắt giảm chi phí và đầu tư phát triển nhữngphiên bản xe mới, thế hệ xe thứ 2 được giới thiệu và thiết kế lại

Volkswagen đưa ra thế hệ xe bánh lái đặt phía trước trong thập niên 1970, bao gồmPassat, Polo và Golf; với thương hiệu sau cùng có doanh số bán chạy nhất.Volkswagen nắm quyền kiểm soát hãng SEAT năm 1986, và trở thành thương hiệuđầu tiên mà hãng kiểm soát nằm ngoài nước Đức Năm 1994 tập đoàn sở hữuthương hiệu Skoda, rồi đến các thương hiệu Bentley, Lamborghini và Bugatti vàonăm 1998, Scania năm 2008 và Ducati, MAN và Porsche vào năm 2012

Trong tiếng Đức, Volkswagen có nghĩa là “phương tiện dành cho người dân” VớiSlogan trên, hãng xe luôn đề cao tính an toàn và tiện dụng cho người dùng

I.1 Thành tựu của Volkswagen qua gần 80 năm lịch sử phát triển

Trong năm 2011 theo sản lượng,Volkswagen là tập đoàn sản xuất ô tô lớnthứ hai trên thế giới VW AG còn nắm giữ "ngôi vương" tại thị trường châu Âutrong hơn 2 thập kỷ vừa qua và liên tục nằm trong danh sách 10 công ty lớn nhấtthế giới Năm 2014 ,sản lượng của tập đoàn Volkswagen đạt 10,4 triệu chiếc, đemlại doanh thu 202 tỉ Euro và lợi nhuận ròng 10,847 tỉ Euro

Tập đoàn có hai nhánh kinh doanh chính, nhánh sản xuất ô tô và nhánh dịch vụ tàichính, bao gồm 340 công ty con, hoạt động tại gần 150 quốc gia với 100 nhà máy

và đại diện ở 27 nước, sở hữu 19,9% cổ phần không có quyền kiểm soát tại hãngSuzuki và là cổ đông chính tại hai hãng lớn ở Trung Quốc-FAW-Volkswagen vàVolkswagen Thượng Hải

Nửa đầu năm 2015, Volkswagen đã vượt mặt "gã khổng lồ Nhật Bản" Toyota đểtrở thành nhà sản xuất xe hơi lớn nhất thế giới với 5,04 triệu xe được bán ra, so với5,02 triệu xe của Toyota

Như vậy, không chỉ đơn thuần là một thương hiệu xe thường bị coi là "xe Đức bìnhdân", Volkswagen thực chất là một tập đoàn đa quốc gia sở hữu hàng loạt cácthương hiệu đình đám với sức ảnh hưởng rất lớn tới cả ngành công nghiệp ô tôtoàn cầu

II Khủng hoảng truyền thông và cách giải quyết khủng hoảng của Volkswagen

II.1 Toàn cảnh cuộc khủng hoảng truyền thông

nhằm đáp ứng các quy định ngày càng ngặt nghèo của Mỹ và châu Âu Trong khicác hãng xe khác chọn lựa chiến lược phát triển dòng xe hybrid (kết hợp động cơxăng với động cơ điện), thì VW lại quyết định phát triển các dòng xe dùng dầudiesel

Từ năm 2013, khi một nhóm giáo sư và sinh viên tại Mỹ phát hiện ra lượng khíthải từ các chiếc xe chạy bằng diesel do VW sản xuất cao hơn một cách đáng ngờ

so với số liệu chính thức

Tìm hiểu sâu hơn, nhóm này cùng với Cơ quan Bảo vệ Môi trường Mỹ (EPA) đã

phát hiện ra một bí mật động trời: động cơ diesel của VW đã được cố tình thiết kế

để đánh lừa các phép đo về khí thải.

Khi được cơ quan giám sát đề nghị giải thích, EPA nói Volkswagen đã thừa nhận

xe của họ được gắn phần mềm gian lận Các kỹ sư của VW đã viết thêm một đoạn

mã bí mật vào phần mềm điều khiển hệ thống để nhận biết khi nào xe đang đượckiểm tra về lượng khí thải Khi đó, đoạn mã này sẽ làm giảm bớt công suất thựccủa động cơ và từ đó giảm đi lượng khí thải để đánh lừa thiết bị đo Một khi quátrình đo kết thúc, động cơ sẽ hoạt động bình thường trở lại và tiếp tục sản sinh ralượng khí thải vượt giới hạn quy định.Theo ước tính, bộ phần mềm được thiết kế

để "lách" các máy đo, kiểm tra lượng khí thải đã được Volkswagen cài đặt vào 11triệu chiếc xe trên toàn cầu Tuy nhiên, chỉ có một phần trong đó là được kích hoạtđoạn mã trên

Ngay lập tức, nhà sản xuất xe hơi này đã nhận được vô số chỉ trích nặng nề củangười tiêu dùng, giới truyền thông, tạo ra bê bối chấn động toàn thế giới Đa phầnđều cho rằng, đây là một hành động gian dối không thể chấp nhận được ở một tậpđoàn ô tô tầm cỡ như Volkswagen – tượng đài của nước Đức

Bản thân Ông Jochen Flasbarth, một quan chức cao cấp của Bộ Môi trường Đức đã

gọi hành động của Volkswagen là “lừa đảo trắng trợn người tiêu dùng”.

Bộ trưởng Kinh tế Đức là ông Sigmar Gabriel cảnh báo: “Chúng tôi lo lắng rằng

uy tín tuyệt vời của ngành ô tô Đức nói chung và của Volkswagen nói riêng sẽ bịtổn hại từ sự cố này”

Trong khi đó, bà Cynthia Giles, một quan chức cao cấp của EPA đã gọi đây là

hành vi “phạm pháp và đe dọa sức khỏe cộng đồng”.

Ông Louis Schweitzer, cựu Chủ tịch của tập đoàn xe hơi Pháp Renault thậm chícòn dùng những từ ngữ nặng nề hơn: “Đây là một vụ lừa đảo khổng lồ chưa hề cótiền lệ trong lịch sử ngành ôtô Đang có một sự băng hoại nhất định về mặt đạođức trong nội bộ Volkswagen”

II.2 Cách giải quyết khủng hoảng truyền thông

Một số người đặt câu hỏi liệu Volkswagen có bị buộc phải chia tách sau khithừa nhận đã cài phần mềm gian lận các cuộc kiểm tra thải khí trong 11 triệu chiếc

ô tô trên toàn cầu Martin Winterkorn, CEO của Volkswagen, đã thoái vị ngaytrong tháng đó khi hãng xe này rơi vào khủng hoảng thải khí

Ngày 25/9/2016, ông Muller - “thuyền trưởng” của nhãn hiệu Porsche đã chínhthức được bầu vào vị trí chủ tịch tập đoàn Volkswagen

Đứng trên góc nhìn của người làm truyền thông, VW đã cứu vớt cuộc khủng hoảngnày sẽ bằng cách giải quyết 4 vấn đề:

 Nói cái gì (Nội dung thông điệp)

 Nói thế nào cho hợp lý (Cấu trúc thông điệp)

 Nói thế nào cho diễn cảm (Hình thức thông điệp)

 Ai nói cho có tính thuyết phục (Nguồn thông điệp)

Cụ thể hóa như sau:

II.2.1 Nội dung thông điệp

Đầu tiên, Volkswagen đã thành thật nhận lỗi, sau đó hãng xe thành khẩn xinlỗi, đồng thời hứa không chỉ thu hồi 11 triệu chiếc xe lỗi, mà còn đền bù tổn thấtcho 11 triệu khách hàng, và đảm bảo từ nay về sau Volkswagen sẽ không bao giờ

để việc này tái phạm

Giám đốc khách hàng của Volkswagen, ông Herbert Diess đã xin lỗi về việc gianlận kiểm tra khí thải, tại hội chợ triển lãm xe hơi Tokyo ngày 28/10/2015:

“Volkswagens đã làm một số điều sai trái và thay mặt toàn bộ công ty, tôi muốn gửi lời xin lỗi chân thành từ những hành động đó Chúng tôi sẽ không dấu diếm sự thật nữa , tôi tin rằng với tiềm lực của cả tập đoàn cũng như với sự thành tâm của toàn nhân viên, chúng tôi sẽ vượt qua được cuộc khủng hoảng này”.

II.2.2 Cấu trúc thông điệp

Xử lý khủng hoảng trong một chừng mực nào đó giống như việc tái định vịthương hiệu, phải làm tốt từng khâu nhỏ, trong đó cần đặc biệt lưu ý công tác

truyền thông, gồm truyền thông nội bộ sau đó là truyền thông đến đối tượng công chúng mục tiêu, tránh hiện tượng "trong nhà chưa rõ, ngoài ngõ đã tường".

Đầu tiên là truyền thông nội bộ, đây là một bức tâm thư với nội dung chi tiết vềcuộc khủng hoảng từ nguyên nhân, đặt trọng tâm vào việc thống nhất quan điểm và

cách xử lý, vị CEO mới đã bật tầm quan trọng của uy tín công ty: “Chúng ta luôn

luôn tâm niệm rằng thương hiệu công ty là cuộc sống của cả doanh nghiệp Thương hiệu mang trách nhiệm và cam kết bảo đảm chất lượng cho các sản phẩm Nhưng chúng ta đã phạm phải một sai lầm vô cùng nghiêm trọng Chúng ta không hoàn hảo Trở thành hoàn hảo không phải là điều chúng ta đang tìm kiếm, bởi điều đó là không thể Nhưng tôi muốn thông qua sự việc này, chúng ta sẽ trở thành một Volkswagen tốt hơn chính Volkswagen của ngày hôm qua, đó là một lời hứa tuyệt diệu chúng ta có thể làm cùng với nhau Với cương vị là tân CEO của Volkswagen, tôi hy vọng rằng Volkswagen là nơi không chỉ tôi mà tất cả chúng ta bắt đầu Là nơi sự liêm chính và đoàn kết của chúng ta phát triển mạnh, là nơi sự hoàn thiện bắt đầu Và khi chúng ta bước đi, chúng ta phải kiên quyết rằng chúng

ta luôn bước về phía trước Để tất cả những gì bắt đầu từ Volkswagen lại một lần nữa trở thành niềm tự hào của nước Đức trên toàn thế giới Hơn lúc nào hết, Volkswagen cần các bạn Xin cảm ơn tất cả!”Về phương tiện truyền thông,

Volkswagen đã kết hợp giao tiếp trực tiếp, bản tin điện tử và văn bản chính thức trong các buổi gặp mặt, họp hành, phỏng vấn từ nhiều phía.

Thông qua việc nắm bắt thông tin một cách đầy đủ và minh bạch, mỗi nhân viêncủa công ty có thể là một nhân tố phát ngôn dù trực tiếp hoặc gián tiếp thì đều cólợi cho công ty Thật sai lầm khi để các nhân viên của công ty cho rằng đây chỉ làvấn đề của các thành viên lãnh đạo hoặc chuyên gia, không liên quan đến mình

II.2.3 Hình thức thông điệp

Volkswagen cũng tận dụng paid media để không chuốc thêm dầu vào chảolửa khổng lồ

Paid media (truyền thông phải trả tiền): Những gì thương hiệu phải trả tiền để cóđược, bao gồm các bài viết PR trên các trang tin điện tử, bài đăng của người nổitiếng Influencers, thông báo qua radio trên xe hơi… Công ty đã thuê 3 công tyquan hệ công chúng ở 3 quốc gia khác nhau - Kekst ở Mỹ, Finsbury ở Anh vàHering Schuppener ở Đức - cùng với Edelman, một công ty Mỹ mà VW đã thuêtrước đó để triển khai việc này.

II.2.4 Nguồn thông điệp

VW đã mở lại phòng tin tức nhằm phản hồi nhanh trước những yêu cầu từgiới truyền thông và các tổ chức khác về vụ bê bối đang diễn ra Phòng tin tức này

có khoảng 20 nhân viên thuộc các bộ phận bán hàng, truyền thông và những người

có chuyên môn kỹ thuật

Bên cạnh đó, người giúp tháo nút trong cơn khủng hoảng tốt nhất chính là lãnh đạocác cơ quan công quyền đang quản lý hoạt động của doanh nghiệp hoặc chuyên giađầu ngành trong các lĩnh vực liên quan; trong trường hợp này có thể là các chuyêngia về môi trường và xe hơi hay các chính trị gia, nhất là tại Đức và Mỹ (nơi khởinguồn scandal) Volkswagen đã tổ chức họp báo, để các chuyên gia như Cơ quanBảo vệ Môi trường Mỹ (EPA)… công khai các kết quả một cách minh bạch vànhanh nhất, xin lỗi và tuyên bố sửa chữa sai lầm

III Hậu quả của cuộc khủng hoảng truyền thông Volkswagen

III.1 Đối với công ty Volkswagen

III.1.1 Doanh số

Trước khi xảy ra khủng hoảng, Volkswagen là hãng ô tô sở hữu nhiềuthương hiệu xe sang hàng đầu như Porsche, Audi và Lamborghini, đã vượt quaToyota của Nhật Bản để trở thành công ty sản xuất ô tô số một thế giới nếu xét vềmặt doanh số trong 7 tháng liên tục.

Cổ phiếu của hãng giảm liên tục 40% Việc này đồng nghĩa vốn hóa Volkswagenbốc hơi hơn một phần ba chỉ trong 2 ngày xảy ra khủng hoảng

Trong khoảng thời gian này, hãng xe đã đánh mất vị trí đứng đầu ngành ô tô vềtổng số sản phẩm bán ra

Hãng xe bị cấm bán ở Mỹ, nhiều nước châu Âu và Hàn Quốc kéo theo doanh số tụtdốc nghiêm trọng trong vòng 80 năm qua của hãng Volkswagen

III.1.2 Hình ảnh thương hiệu

 Mất lòng tin người tiêu dùng

Theo Nielsen, đơn vị triển khai cuộc khảo sát trong thời gian xảy ra bê bối truyềnthông của Harris Poll cho thấy khách hàng ít khoan dung nhất đối với việc nói dối

và bóp méo sự thật cũng như việc làm sai một cách cố ý

Phản ứng của người tiêu dùng đối với vụ bê bối này rất mạnh mẽ Một cuộc khảosát của Harris Poll về thái độ của người Mỹ đối với 100 công ty nổi tiếng nhất đãxếp Volkswagen ở hạng chót Đó là đà rơi tồi tệ đối với một doanh nghiệp nổitiếng hàng thế kỷ về khả năng xây dựng hình ảnh thân thiện, từ chiến dịchmarketing mang tính cách mạng cho chiếc Beetle phiên bản đầu tiên hồi thập niên

1960 cho đến đoạn quảng cáo nổi tiếng mẫu xe Passat mới trong giải đấu SuperBowl năm 2011 Gần đây hơn, VW đã nhấn mạnh những ưu điểm về bảo vệ môi

trường của động cơ diesel như một lợi thế bán hàng Nhưng chính ở điểm này đãđánh gục hình ảnh của VW khi gian lận các cuộc kiểm tra về mức khí thải.

 Đánh mất lòng tin của người lao động cho tập đoàn

“Người dân và công nhân tại Wolfsburg, đã làm việc cho Volkswagen 3,4 thế hệđều rất tức giận về những gì đã xảy ra.” theo Hartwig Eng – Giám đốc Công đoàn

IG Metall

 Đánh mất vị thế

Trước vụ khủng hoảng, Volkswagen đang ở vị trí dẫn đầu về hãng xa sinh lời nhấtvới tổng sản phẩm bán ra đứng đầu thị trường Với sự bê bối về khí thải gian lậnquy mô toàn cầu, hãng xe đã nhường vị trí này cho đối thủ cạnh tranh là Toyota

III.1.3 Nguồn đầu tư

Khoản đầu tư vào Volkswagen đã giảm đến 25% chỉ sau 1 tuần Hãng vướngvào vụ bê bối và theo dự báo sẽ tiếp tục giảm xuống

III.2 Đối với ngành công nghiệp ô tô Đức và kinh tế Đức

Ngành công nghiệp ô tô là ngành công nghiệp lớn nhất ở Đức, đóng góp 2,7%GDP nước này Doanh số bán xe hơi trong nước và xuất khẩu của Đức đạt 368 tỉeuro, tương đương 411 tỉ USD, trong năm 2014, chiếm phần lớn ngành kinh tế

Năm 2014, gần 775.000 người làm trong ngành ô tô của Đức, chiếm 2% tổng lực

Thêm vào đó, xuất khẩu linh kiện xe hơi và xe tải vốn là lĩnh vực thành công nhấtcủa Đức Theo số liệu thống kê, kim ngạch xuất khẩu của lĩnh vực này đạt hơn 200

tỷ euro (225 tỷ USD) năm 2014, chiếm gần 1/5 tổng kim ngạch xuất khẩu của Đức

Vì vậy, việc phụ thuộc quá nhiều vào công nghiệp ô tô có thể trở thành mối đe dọalớnvới kinh tế Đức vốn được dự báo tăng trưởng 1,8% trong năm nay Kinh tế Đứchiện cũng đang phải chịu sức ép khi kinh tế Trung Quốc giảm tốc.Ngoài ra, một sốmặt hàng logistics phục vụ ngành sản xuất xe hơi như platin, kim loại chuyên dùnglàm bộ lọc khí thải của xe diesel đã giảm xuống mức thấp nhất trong hơn 6 nămqua.Kinh tế Đức đã đứng vững trước cuộc khủng hoảng nợ châu Âu, và đến nay là

đà suy giảm kinh tế Trung Quốc, song hiện giờ có thể đối mặt với rủi ro lớn nhấtchỉ từ một doanh nghiệp trong nước

III.3 Thị trường xe ô tô Volkswagen ở châu Âu Chiến dịch marketing của Volkswagen tại thị trường Anh

III.3.1 Châu Âu là thị trường trọng điểm của các dòng xe Volkswagen.

Châu Âu có độ mở thị trường lớn, đặc biệt hàng hóa được tự do lưu thôngtrong địa phận các nước thuộc liên minh Châu Âu EU, điều này rất thuận lợi choviệc xuất khẩu xe Volkswagen từ Đức tới các nước trong khu vực và không xảy ratình trạng khan hiếm hàng hóa cùng với thuế suất thấp, điều kiện địa lý thuận tiện.Kinh tế Châu Âu phát triển mạnh Nền kinh tế lớn nhất châu Âu là Đức (trụ sở củacông ty Volkswagen), có GDP danh nghĩa đứng thứ 4 toàn cầu, và đứng thứ 5 nếutính theo sức mua tương đương; nền kinh tế đứng thứ 2 là Vương quốc Anh (thịtrường trọng điểm của Volkswagen), xếp thứ 5 toàn cầu theo GDP danh nghĩa vàxếp thứ 6 theo sức mua tương đương Liên minh châu Âu, giống như một quốc giariêng rẽ, có nền kinh tế lớn nhất thế giới

Những khách hàng trong ngành ô tô đa phần là những người có thu nhập , đặc biệtđối với các dòng xe của Volkswagen ở phân khúc cao cấp Thị trường Châu Âu vớithu nhập bình quân đầu người khá cao (mặc dù GDP có sự chênh lệch giữa cácquốc gia Đông và Tây Âu) rất phù hợp với nhu cầu cho các dòng xe

Trong các báo cáo top xe bán chạy nhất ở châu âu thời điểm trước và sau khi xảy

ra khủng hoảng, Volkswagen luôn có vị trí dẫn đầu và lọt top 3 dòng xe

III.3.2 Chiến dịch marketing “đẩy” của Volkswagen nhằm khôi phục thị trường

Volkswagen đang bắt đầu cuộc tấn công tiếp thị để cứu vãn lòng tin của