tiểu luận marketing căn bản marketing toàn cầu

Coca-Cola ở Châu Phi: "Tất cả mọi thứ ở đây đều Trong những năm gần đây, Coca-Cola đã tìm kiếm sự tăng trưởng chủ yếu trongviệc phát triển các thị trường toàn cầu như Trung Quốc và Ấn Độ

Coca-Cola ở Châu Phi: "Tất cả mọi thứ ở đây đều

Trong những năm gần đây, Coca-Cola đã tìm kiếm sự tăng trưởng chủ yếu trongviệc phát triển các thị trường toàn cầu như Trung Quốc và Ấn Độ, vốn nổi bậtvới các tầng lớp trung lưu lớn đang nổi lên nhưng tiêu thụ Coke tương đối thấp.Tuy nhiên, cả Trung Quốc và Ấn Độ hiện đang đông đúc với đối thủ cạnh tranh

và nổi tiếng là khó khăn cho người bên ngoài để điều hướng Vì vậy, mặc dùCoca-Cola sẽ tiếp tục cạnh tranh mạnh mẽ ở những quốc gia này nhưng nó đãđặt tầm nhìn về một cơ hội tăng trưởng dài hạn đầy hứa hẹn - Châu Phi

Nhiều công ty phương Tây coi châu Phi là một biên giới cuối cùng không cótiếng tăm - một loại đất đai không của con người bị đói nghèo, tham nhũngchính trị và sự bất ổn, vận chuyển không đáng tin cậy và thiếu nước sạch và cácnguồn tài nguyên thiết yếu khác Nhưng Coca-Cola nhìn thấy rất nhiều cơ hội ởChâu Phi để biện minh cho những rủi ro Châu Phi có dân số ngày càng tăng vớihơn 1 tỷ người và tầng lớp trung lưu đang nổi lên Số hộ gia đình Châu Phikiếm được ít nhất 5.000 đô la - mức thu nhập mà các gia đình bắt đầu chi tiêu ít

nhất một nửa thu nhập vào các mặt hàng phi thực phẩm - dự kiến sẽ vượt quá

106 triệu vào năm 2014, gần gấp đôi so với năm 2000 "Bạn đã có Giám đốcđiều hành của Coca-Cola Muhtar Kent, "một thu nhập khả dụng rất lớn Tôi cónghĩa là 1,6 nghìn tỷ USD GDP, lớn hơn Nga, lớn hơn Ấn Độ "

Coca-cola không lạ gì với châu Phi Nó đã hoạt động ở đó từ năm 1929, và đó làcông ty đa quốc gia duy nhất cung cấp sản phẩm của mình ở mỗi nước ChâuPhi Công ty có thị phần chiếm ưu thế 29% ở Châu Phi và Trung Đông, so với15% cổ phần của Pepsi Châu Phi và Trung Đông hiện đóng góp 6% doanh thutoàn cầu của Coca-cola

Nhưng vẫn còn nhiều chỗ cho Coca-cola phát triển ở châu Phi Ví dụ, tiêu thụbình quân đầu người của Coke ở Kenya chỉ là 40 phần ăn, so với các nước pháttriển hơn như Mexico, nơi mà lượng tiêu thụ chỉ đạt 728 khẩu phần mỗi năm Vìvậy, sân khấu được thiết lập cho Coca-Cola trên châu Phi, không chỉ cho thươnghiệu Coke hàng đầu của nó mà còn cho ổn định lớn của nước uống, nước, vànước trái cây khác Trong khi đó, người khổng lồ nước giải khát đã đầu tư 6 tỷUSD vào thị trường Châu Phi trong thập kỷ qua, kế hoạch đầu tư gấp đôi trong

10 năm tới - nỗ lực bao gồm các nhà máy đóng chai, mạng lưới phân phối, hỗtrợ bán lẻ và một chiến dịch quảng cáo ở Châu Phi được gọi là "Một tỉ lý do đểtin tưởng ở châu Phi."

Tiếp thị ở Châu Phi là một đề xuất rất khác nhau từ tiếp thị ở các vùng phát triểnhơn "Châu Phi không phải là Atlanta", một nhà phân tích nhận xét, "và Coke,theo nghĩa nào đó, gắn tay nó vào tổ ong để lấy mật ong." Để phát triển doanhthu ở Châu Phi, ngoài việc chỉ tiếp thị thông qua các kênh truyền thống ở cácthành phố lớn ở Châu Phi, Coca-Cola hiện đang lôi kéo các cộng đồng nhỏ hơnvới nhiều chiến thuật cơ sở Giám đốc điều hành Kent nói: "Chỉ cần ở một đấtnước rất dễ dàng, bạn có thể đi và thiết lập một kho tại mọi thành phố thủ đô.Nhưng ở châu Phi, "đó không phải là những gì chúng ta đang nói đến Không cónơi nào ở châu Phi mà chúng tôi không đi Chúng tôi đi đến mọi thành phố,

làng, mọi cộng đồng, mọi thị trấn" Ở châu Phi, mỗi cửa hiệu nhỏ trong mỗihẻm đen đều trở nên quan trọng, như Coca-Cola đưa ra cái mà một nhà phântích khác miêu tả là "một chiến dịch đường phố bằng đường phố để giành chiếnthắng những người uống rượu chưa được sử dụng để uống Coke bằnggallon".

Ví dụ, đến cửa hàng Mamakamau ở Uthiru, một cộng đồng nghèo bên ngoàiNairobi, Kenya Các đống rác thải đốt bên ngoài cửa hàng và nước thải rỉ ratrong một cái rãnh mở Bên cạnh sản phẩm của Coca-Cola, cửa hiệu còn gọi làduka - cũng mang tất cả mọi thứ từ nệm đến xô nhựa, tất cả đều nằm trongphòng có kích thước của một phòng ngủ nhỏ Tuy nhiên, Mamakamau Kingori

đã giành được vị trí nhà cung cấp "Vàng" của Coca-Cola, mức cao nhất của nó,

để bán khoảng 72 sản phẩm cola mỗi ngày, với giá 30 shilling Kenya (37 uscent) cho một chai 500 millilít Hầu hết khách hàng uống sôđa trong bếp trongkhi ngồi trên những cái thùng màu đỏ lật ngược - họ không thể trả tiền đặt cọcchai Người đóng chai Kenya của CocaCola sẽ sử dụng lại chai thủy tinh lênđến 70 lần

Để kiếm được trạng thái "Vàng", Kingori theo kỹ thuật bán hàng được quy địnhcẩn thận Cô ấy sử dụng một chiếc tủ lạnh màu đỏ, được làm bằng than cốc, ởphía trước, được bảo vệ bởi một cái lồng màu xanh lam Giống như các cửahàng bán mom-and-pop khác trong khu vực của mình, cô giữ được tủ lạnh đầy

đủ với Coke ở trên cùng, Fanta ở giữa, và những chai lớn ở đáy Bên trong cửahàng, cô đã dán các bảng hiệu màu đỏ được cung cấp bởi Coca-Cola mà đẩy cácmón ăn kết hợp, chẳng hạn như một Coke 300 millilit và một ndazi, một loạicủa bánh rán địa phương cho 25 shilling Kenya

Tại Kabira, một khu nghèo khác của Nairobi, những con đường đông đúc đượclót bằng những cửa hàng sơn màu coca đỏ Người đóng chai địa phương thuêmột nghệ nhân vẽ các cửa hàng bằng các biểu tượng và cụm từ tiếng Swahilinhư "Burudika na Coke Baridi", nghĩa là "thưởng thức Coke lạnh" Ở vô số

cộng đồng trên khắp Châu Phi, cho dù đó là dukas ở Nairobi hay các cửa hiệu ởJohannesburg, Nam Phi , các cửa hàng nhỏ đóng một vai trò lớn trong việc giúpCoca-Cola phát triển.

Các cửa hiệu như vậy được cung cấp bởi một hệ thống cơ bản nhưng hiệu quảcủa các nhà phân phối Coca-Cola Ví dụ, ở trung tâm thành phố Nairobi, namgiới trong phòng thí nghiệm màu đỏ tải xe kéo tay với 22 đến 40 thùng Coke vàcác đồ uống nhẹ khác từ các nhà phân phối Rosinje, một trong 2800 trung tâmphân phối nhỏ (MDC) mà Coca-Cola hoạt động ở Phi Châu Những trung tâmnày là cột sống của mạng lưới phân phối châu Phi của Coca-Cola Ví dụ, nhàmáy Nairobi chuyên chở Coke, Fanta, StoneyGinger Beer và các nhãn hiệuCoca-Cola khác tới 367 khu vực MDC Từ đó, các thành viên của nhóm nhồinhét các sản phẩm - đôi khi là một trường hợp trong một thời gian mang trênđầu - đến các cửa hàng địa phương và các quán giải khát Do những con đườngnghèo nàn với lưu lượng truy cập, việc di chuyển đồ uống bằng tay thường làphương pháp tốt nhất Các trung tâm phân phối nhỏ giúp Coca-Cola đưa sảnphẩm của họ vào các vùng hẻo lánh, làm cho chúng có sẵn như là người, pháttriển hương vị cho đồ uống nhẹ và có thu nhập để mua chúng

Mặc dù tính chất cơ bản của nó, tiếp thị của Coca-Cola ở Châu Phi đang chứngminh hiệu quả Quy tắc đầu tiên của công ty là đưa sản phẩm của mình "lạnh vàgần" "Nếu họ không có đường để di chuyển các sản phẩm xa trên xe tải, chúngtôi sẽ sử dụng thuyền, canô hoặc xe đẩy, "Chủ tịch của Coca-Cola Nam Phi nói

Ví dụ, trong khu Makako của Nigreria - một mê cung những ngôi nhà sàn trênphá Lagos - phụ nữ đi ngang qua các tuyến đường thủy tiêu thụ Coca-Cola trựctiếp từ canô đến cư dân

Không có nghi ngờ gì về việc cam kết của Coca-Cola đối với châu Phi sẽ là chìakhóa để đạt được các mục tiêu toàn cầu Theo Giám đốc điều hành Muhtar Kent: "Châu Phi là câu chuyện chưa được kể và có thể là câu chuyện lớn của

thập kỷ tới, như Ấn Độ và Trung Quốc trong thập kỷ vừa qua Tất cả mọi thứ đều có thể xảy ra."

Chương 1 Các lý thuyết về marketing toàn cầu

1.1 Các khái niệm

- Global marketplace (thị trường toàn cầu) là toàn bộ khách hàng hoặc kháchhàng tiềm năng cho một sản phầm hoặc dịch vụ ở tất cả các khu vực trên thếgiới được xem xét cùng nhau

- Quốc tế hóa là quyết định của một tổ chức nhằm thâm nhập, mở rộng thịtrường, phát triển sản phẩm cùng các hình thức hoạt động khác ra khỏi biên giớimột quốc gia

- “Marketing toàn cầu là marketing sản phẩm, dịch vụ và thông tin vượt qua biên giới chính trị của một quốc gia Do đó, nó cũng bao gồm đầy đủ các thành phần như marketing nội địa Đó là việc lập kế hoạch, thực hiện các chương trìnhtruyền thông, phân phối, giá cả và dịch vụ sau hỗ trợ bán hàng cho các khách hàng cuối cùng của công ty.” (Geranld Albaum)

1.2 Mục tiêu marketing toàn cầu

+ Khuyến khích triển khai sản phẩm cải tiến

+ Phát triển lý luận kinh nghiệm kinh doanh

1.3 Quyết định xâm nhập thị trường quốc tế

- Những lý do không muốn mở rộng ra nước ngoài:

+ Quy mô của thị trường trong nước

+ Ngôn ngữ và văn hoá nước ngoài

+ Pháp luật và hệ thống chính trị nước ngoài

+ Sự kiểm soát ngoại hối

+ Việc điều chỉnh marketing-mix

- Lý do thực hiện marketing toàn cầu:

+ Những mục tiêu có tính chất tấn công:

• Đạt sự tăng trưởng dài hạn và lợi nhuận dài hạn

• Tối đa hóa tổng doanh thu

• Đạt lợi thế tiết kiệm chi phí nhờ mở rộng qui mô

• Nâng cao vị thế thị trường

+ Những mục tiêu mang tính phòng thủ:

• Để cạnh tranh với các công ty nước ngoài trên chính lãnh thổ của họ

• Để giành được sự tiếp cận tới những đổi mới về công nghệ ở những nướckhác

• Để tận dụng được lợi thế về những khác biệt trong chi phí vận hành hoạtđộng sản xuất kinh doanh

• Để ngăn chặn những chuyển động toàn cầu của đối thủ cạnh tranh

• Để tránh tình trạng do đến quá muộn mà không vào được các thị trườngtương lai

1.4 Quyết định về thị trường toàn cầu sẽ thâm nhập

- Lên danh sách các thị trường (quốc gia) có tiềm năng

- Thu thập dữ liệu về quốc gia đó:

+ Dữ liệu thứ cấp

+ Dữ liệu sơ cấp: nghiên cứu thị trường

- Xây dựng bộ tiêu thức đánh giá:

+ Mức độ hấp dẫn của thị trường – Lợi thế cạnh tranh

+ Mức độ hấp dẫn của thị trường – Rủi ro

- Đưa ra kết luận cuối cùng

Những vấn đề gặp phải khi thâm nhập các thị trường nước ngoài:

+ Các cuộc xung đột có vũ trang

- Những sự hạn chế về nhập khẩu: Thuế quan, hạn ngạch và các hình thức khác

- Sự kiểm soát ngoại hối

- Các điều kiện kinh tế không thuận lợi

1.5 Quyết định về chiến lược thâm nhập thị trường toàn cầu

- Một khi công ty đã quyết định mục tiêu là một nước cụ thể nào đó thì nó phảixác định cách xâm nhập tốt nhất Có rất nhiều cách như: Xuất khẩu trực tiếp,xuất khẩu gián tiếp, cấp giấy phép sản xuất, thành lập công ty liên doanh, thànhlập công ty 100% vốn nước ngoài Mỗi chiến lược kế tiếp lại chứa đựng nhiềuhơn cam kết, rủi ro, quyền kiểm soát và tiềm năng sinh lời

- Xuất khẩu gián tiếp: Nghĩa là họ thông qua những người trung tian độc lập.Những trung gian nay có thể bao gồm: thương nhân xuất khẩu có cơ sở ở trong

nước, đại ly xuất khẩu có cơ sở ở trong nước, tổ chức hợp tác xã, công ty quản

- Đầu tư trực tiếp hoặc liên doanh, các công ty nước ngoài có thể thành lập mộtcông ty 100% vốn nước ngoài hoặc liên doanh với các công ty địa phươngthành lập các công ty liên doanh

1.6 Những yếu tố cần cân nhắc khi thiết kế chiến lược marketing toàn cầu

1.6.1 Các yếu tố bên ngoài

- Yếu tố thị trường: Mức độ đồng nhất của nhu cầu thị trường, các thương hiệu

có thể chuyển nhượng, khả năng toàn cầu hoá các kênh phân phối

- Yếu tố kinh tế: Khả năng tiết kiệm chi phí nhờ quy mô toàn cầu, đường conglĩnh hội (learning curves), nguồn lực toàn cầu…

- Yếu tố môi trường: Khả năng truyền thông, các chính sách ưu đãi của chínhphủ

- Các yếu tố cạnh tranh: Sự di chuyển toàn cầu của các đối thủ, các bước đingăn cản của đối thủ

1.6.2 Các yếu tố bên trong

- Cơ cấu tổ chức: Tính dễ thiết lập quyền hạn toàn cầu mang tính tập trung

- Các quy trình quản trị: Năng lực và nguồn lực sẵn có để thực hiện các chứcnăng hoạt động trên phạm vi toàn cầu

- Văn hoá: Khả năng tạo ra đặc điểm nhận diện toàn cầu cho thương hiệu, sựtiếp nhận và thích nghi

- Con người: Tính sẵn có của những nhà quản trị trong nước có kinh nghiệmquốc tế, những người sẵn lòng di chuyển thường xuyên, cam kết xây dựng sựnghiệp trên nhiều quốc gia

1.7 Quyết định về chiến lược và chương trình marketing toàn cầu

- Nghiên cứu marketing toàn cầu

- Các kiểu chiến lược marketing-mix:

+ Tiêu chuẩn hoá (standardization) hay thiết kế riêng theo yêu cầu của thịtrường (customization)?

1.7.1 Nghiên cứu marketing toàn cầu

- Đặc điểm nhân khẩu: Dân số, mật độ dân số, đặc điểm sinh sống của dân cưtrong quốc gia nước ngoài, từng vùng miền, ở thành thị, nông thôn và hệ thốngphân phối giữa các đô thị

- Sức mua: Khả năng tài chính, bốn tiêu thức đo lường

+ GNP/GDP bình quân đầu người

+ Phân phối GNP/GDP

+ Tốc độ tăng của sức mua

+ Khả năng huy động tài chính

1.7.2 Tiêu chuẩn hoá marketing-mix

-Khi các thị trường là tương tự nhau về mặt kinh tế

-Khi các nhóm khách hàng toàn cầu, chứ không phải là các quốc gia, là cơ sởphân khúc thị trường

-Khi hành vi mua và phong cách sống của khách hàng ở các nước khác nhau làtương tự nhau

-Khi sản phẩm là tương thích về mặt văn hoá với quốc gia được đầu tư.

-Khi vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp là tương tự trên các thị trường khácnhau

-Khi cạnh tranh chống lại những đối thủ giống nhau, với thị phần tương tự, ởcác quốc gia khác nhau, chứ không phải là chỉ cạnh tranh chống lại các công tytrong nước

-Khi sản phẩm là phục vụ cho khách hàng tổ chức và mang tính công nghệ cao,chứ không phải là sản phẩm tiêu dùng

-Khi có những sự tương tự về môi trường vật chất, chính trị, pháp luật giữaquốc gia đầu tư và quốc gia được đầu tư

Khi cơ sở hạ tầng marketing ở quốc gia đầu tư và quốc gia được đầu tư là tương

tự nhau

1.8 Các kiểu chiến lược sản phẩm – truyền thông

marketing toàn cầu

1.8.1 Chiến lược sản phẩm toàn cầu

-Nghiên cứu marketing (nghiên cứu thị trường) toàn cầu có thể giúp xác địnhxem liệu ở thị trường nước ngoài đó có những nhu cầu cụ thể chưa được thoảmãn không

+ Có thể phát triển sản phẩm mới để phục vụ thị trường nước ngoài đó không + Phát triển một sản phẩm mới để phù hợp với sản phẩm nội địa đang có, hoặc

là sửa đổi sản phầm hiện có để thích nghi với thị trường nước ngoài đó

- Sáng tạo sản phẩm đòi hỏi phải tạo ra một cái gì mới Nó có thể có hai dạng:+ Sáng tạo ngược đưa ra những dạng sản phẩm trước kia, nhưng đã được thayđổi thật phù hợp với những nhu cầu của nước ngoài

+ Sáng tạo thuận là tạo ra một sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu ở nước khác ởnhững nước chậm phát triển có một nhu cầu rất lớn về thực phẩm rẻ, giàuprotein

- Thích nghi sản phẩm đòi hỏi phải thay đổi sản phẩm cho phù hợp với điềukiện hay sở thích của địa phương Có một số mức độ thích nghi Một công ty cóthể sản xuất sản phẩm của mình theo những mẫu mã khu vực, như mẫu mã Tây

Âu, mẫu mã Bắc Mỹ, v.v Hay cũng có thể sản xuất theo mẫu mã cho từngnước

1.8.2 Chiến lược giá toàn cầu

- Nhiệm vụ định giá phức tạp hơn, do phải đối mặt với hàng rào thuế quan xuấtnhập khẩu, các loại thuế khác và quy định pháp luật về giá

- Các chiến lược định giá toàn cầu:

+ Định giá thống nhất trên tất cả thị trường

+ Định giá theo thị trường ở từng nước

+ Định giá theo chi phí ở từng nước

1.8.3 Chiến lược phân phối toàn cầu

- Công ty quốc tế phải có quan điểm hoàn chỉnh về kênh đối với vấn đề phânphối sản phẩm của mình đến những người sử dụng cuối cùng Thể hiện ba cầunối chính giữa người bán và người sử dụng cuối cùng:

+ Tại cầu nối thứ nhất, đại bản doanh Marketing quốc tế của người bán, phòngxuất khẩu hay bộ phận quốc tế ra các quyết định về các kênh và những yếu tốkhác của Marketing mix

+ Cầu nối thứ hai, các kênh giữa các quốc gia, đưa sản phẩm đến biên giới nướcngoài Nó đòi hỏi phải quyết định về kiểu người trung gian (đại lý, công tythương mại, v.v ) và phương thức vận chuyển (đường không, đường biển v.v )cũng những thoả thuận về tài trợ và rủi ro.

+ Cầu nối thứ ba, những kênh trong phạm vi nước ngoài, đưa sản phẩm từ cửakhẩu nước ngoài đến người mua và sử dụng cuối cùng Nhà sản xuất phải quantâm xem sản phẩm đó vận động như thế nào ở nước ngoài

- Các kênh phân phối trong nước khác nhau rất nhiều giữa các quốc gia Cónhững sự khác biệt rõ rệt về số lượng và kiểu người trung gian phục vụ từng thịtrường nước ngoài

- Kênh phân phối đối với Marketing quốc tế:

1.8.4 Chiến lược truyền thông marketing và bán hàng toàn cầu

- Rào cản ngôn ngữ

- Các phương tiện truyền thông truyền thống:

+ Sự hạn chế trong sử dụng phương tiện truyền thông của khách hàng – khôngthể tiếp cận khán giả mục tiêu

- Quyết định về kiểu hãng dịch vụ truyền thông: chuẩn bị và đặt chỗ quảng cáo

từ công ty dịch vụ truyền thông nào?

- Khuyến mại:

+ Được sử dụng như là chiến lược để vượt qua các hạn chế pháp luật về quảngcáo do một số chính phủ đưa ra

+ Phương tiện hiệu quả để kích thích những khách hàng ở vùng nông thôn, nơi

mà hầu như là không có các phương tiện truyền thông tới người dân

1.9 Quyết định về tổ chức hoạt động marketing toàn cầu

Cách tổ chức hoạt động trong công ty:

- Phòng xuất khẩu: chủ yếu chỉ có hoạt động xuất khẩu Công ty thường thamgia Marketing quốc tế bằng cách đơn giản là gửi hàng hoá đi Nếu mức bánhàng quốc tế tăng thì công ty tổ chức một phòng xuất khẩu gồm một trưởngphòng và một vài trợ lý Khi doanh số bán tăng lên nữa, thì phòng xuất khẩuđược phát triển thêm và bao gồm cả những dịch vụ Marketing khác nhau, saocho công ty có thể tiến hành hoạt động kinh doanh năng động hơn Nếu công tychuyển sang xí nghiệp liên doanh hay đầu tư trực tiếp thì phòng xuất khẩukhông còn đủ khả năng quản trị các hoạt động quốc tế nữa

- Bộ phận quốc tế:

+ Để quản lý các hoạt động xuất khẩu, cấp li-xăng hay liên doanh: Nhiều công

ty tham gia vào một số thị trường quốc tế và xí nghiệp liên doanh Một công ty

có thể xuất khẩu sang một nước, cấp giấy phép sản xuất cho một nước khác và

có xí nghiệp liên doanh ở một nước thứ ba, một công ty con ở nước thứ tư Sớmhay muộn nó sẽ phải thành lập một bộ phận quốc tế để quản trị các hoạt độngquốc tế

+ Có giám đốc riêng và các chuyên gia marketing, sản xuất, R&D và tài chính:

Bộ phận quốc tế do một giám đốc bộ phận quốc tế phụ trách Người này xácđịnh những mục tiêu, ngân sách và chịu trách nhiệm về sự tăng trưởng của công

ty trên thị trường quốc tế Các bộ phận quốc tế được tổ chức theo các cách khácnhau Biên chế của bộ phận quốc tế bao gồm các chuyên gia Marketing, sảnxuất, nghiên cứu, tài chính, kế hoạch và nhân sự Họ lên kế hoạch cung ứngdịch vụ cho các đơn vị kinh doanh khác nhau

+ Các giám đốc của từng khu vực thị trường quốc tế phải báo cáo cho giám đốc

bộ phận quốc tế này: Người báo cáo cho giám đốc bộ phận quốc tế có thể lànhững phó giám độc phụ trách khu vực: Bắc Mỹ, Mỹ La Tinh, Châu Âu, ChâuPhi, Trung Đông và Viễn Đông Báo cáo cho các phó giám đốc khu vực lànhững người quản trị từng nước Những nhà quản trị này chịu trách nhiệm vềlực lượng bán hàng, các chi nhánh, những người phân phối và những ngườiđược cấp giấy phép sản xuất ở nước tương ứng

1.10 Cách thức tổ chức của công ty đa quốc gia

- Công ty đa thị trường nội địa (Multidomestic companies):

+ Mỗi thị trường nước ngoài có một chiến lược riêng

- Công ty toàn cầu (global companies):

+ Xem thế giới như là một thị trường và sử dụng các nguồn lực của nó để cạnhtranh theo một phong cách thống nhất trên tất cả các thị trường nước ngoài + Có ba phương án lựa chọn về cơ cấu tổ chức:

• Các phân ban thiết kế sản phẩm chung cho toàn cầu

• Các phân ban chịu trách nhiệm về các sản phẩm được bán trong một khuvực địa lý nhất định

• Cơ cấu tổ chức kiểu ma trận: kết hợp cả hai hình thức trên

Một số công ty đã trải qua giai đoạn bộ phận quốc tế và thực sự trở thành những

tổ chức toàn cầu Họ không còn nghĩ mình là những nhà kinh doanh nội địa đãvươn ra kinh doanh ở nước ngoài mà giờ đây đã nghĩ mình là những nhà kinhdoanh toàn cầu Ban lãnh đạo tối cao của công ty và bộ tham mưu hoạch định

kế hoạch cho các cơ sở sản xuất toàn thế giới, các chính sách Marketing, dòngtài chính và các hệ thống hậu cần Các đơn vị hoạt động toàn cầu báo cáo trựctiếp cho giám đốc điều hành chính hay uỷ ban điều hành, chứ không phải trưởng

bộ phận quốc tế Các giám đốc điều hành được huấn luyện về hoạt động toànthế giới, chứ không chỉ về hoạt động nội địa hay quốc tế Ban lãnh đạo được

tuyển mộ từ nhiều nước, các bộ phận cấu thành và vật tư được mua từ nhữngnơi đảm bảo chi phí thấp nhất, và việc đầu tư thì nhằm vào những nơi dự đoán

sẽ đem lại lợi nhuận lớn nhất

hướng đến Châu Phi

2.1 Tổng quan về ngành nước giải khát trên thế giới

Trong nửa năm đầu 2016, ngành sản xuất đồ uống tăng 6,3% so với cùng kỳ.Đến năm 2020, con số này sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ, đạt khoảng 8,3-9,2 tỷ lít/năm BMI (Tập đoàn khảo sát thị trường Anh) dự báo doanh thu bánhàng nước giải khát nói chung tăng với tốc độ trung bình 14,2%, đạt 136.000 tỷvào năm sau Thị trường nước giải khát (NGK) toàn cầu hiện nay do một nhómgồm tám quốc gia chi phối là: Canada, Pháp, Đức, Ý, Nhật Bản, Nga, Anh vàHoa Kỳ Hoa Kỳ là nước dẫn đầu ngành NGK quốc tế chiếm 43% thị phần năm

2010 Thị trường NGK hiện nay trải rộng trên nhiều loại sản phẩm Song, nhìnchung thì các sản phẩm quen thuộc như cola, rootbeer (một loại nước ngọtkhông cồn, không caffein nổi tiếng của Mỹ), bia gừng và nước chanh có ga.Ngành NGK bao gồm các sản phẩm nước giải khát có ga, nước giải khát không

có ga, nước quả (nước ép trái cây), nước đóng chai, sinh tố, cà phê và thức uốngchức năng Thông thường, các loại NGK không có cồn hoặc hàm lượng cồnkhông quá 0,5% thể tích Những sản phẩm này có thể được pha thêm chất tạo

vị, chất tạo ngọt, đôi khi có cả thành phần hoa quả hoặc cà phê và cũng có thể

có ga hoặc không có ga Đóng gói cũng là một khâu quan trọng trong ngànhNGK Riêng về lĩnh vực này, Hoa Kỳ đang giữ vị trí hàng đầu thế giới Khingành NGK mới manh nha hình thành tại Mỹ, nước này đã cấp bằng sáng chếcho hơn 1.500 phát minh trong lĩnh vực bao bì, với đầy đủ các khâu như dánnhãn, đóng nắp, đậy nút chai Chính nhờ ưu thế này mà ngành NGK của Hoa

Kỳ luôn tự hào về chất lượng chai và bao bì bảo quản của mình