tiểu luận kinh doanh quốc tế ảnh hưởng của sự khác biệt văn hóa +case study starbucks thất bại tại úc

Môi trường kinh doanh của các vùng lãnh thổ tuy đã có sự giao thoa và hòa hợp nhưng vẫn có những nét văn hóa kinh doanh đặc trưng, nổi bật của từng vùng.. Và đối với một doanh nghiệp thì

LỜI MỞ ĐẦU

Hiện nay với sự phát triển của toàn cầu hóa dẫn đến sự mở rộng của các tập đoàn đa quốc gia Môi trường kinh doanh của các vùng lãnh thổ tuy đã có sự giao thoa và hòa hợp nhưng vẫn có những nét văn hóa kinh doanh đặc trưng, nổi bật của từng vùng Và đối với một doanh nghiệp thì việc hiểu được văn hóa của thị trường cần thâm nhập chính

là chìa khóa, điểm mấu chốt để thành công ở thị trường mới Thực tiễn đã cho thấy, sự khác biệt văn hoá giữa các quốc gia là thách thức đối với mỗi doanh nghiệp tham gia vào hoạt động kinh doanh quốc tế, ảnh hưởng đến sự thành bại của hoạt động kinh doanh Một minh chứng tiêu biểu là sự thất bại của Starbucks khi thâm nhập vào thị trường Úc đã để lại nhiều bài học quý giá cho các doanh nghiệp quốc tế

I CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Kinh doanh quốc tế là việc thực hiện liên tục một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình đầu tư, từ sản xuất đến thương mại hàng hóa và dịch vụ trên các thị trường vượt qua biên giới của hai hay nhiều quốc gia vì mục đích sinh lợi Có năm phương thức xâm nhập phổ biến: xuất khẩu, cấp phép, nhượng quyền, liên doanh, lập công ty 100% vốn

1 Khái niệm văn hóa

Văn hóa là những nét riêng quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội đó Văn hóa được thể hiện qua nghệ thuật, văn chương, lối sống, hệ giá trị

và tập tục, tín ngưỡng Văn hóa đem lại cho con người khả năng suy xét bản thân và cơ

sở đánh giá sự vật, sự việc

Giá trị được hiểu là những quan niệm trừu tượng về những thứ mà một nhóm người tin

là tốt, là đúng và mong đợi Khi đặt riêng rẽ, giá trị là những giả định về những điểu nên như thế nào

Văn hóa của một quốc gia thể hiện ở (các yếu tố tác động đến văn hóa quốc gia): cấu

trúc xã hội, tôn giáo/tín ngưỡng; ngôn ngữ, giáo dục, môi trường tự nhiên, phong tục tập quán…

2 Các yếu tố văn hóa có tác động của đối với hoạt động kinh doanh quốc tế

2.1 Ngôn ngữ

Là một yếu tố quan trọng trong nền văn hoá của từng quốc gia, nó giúp xác định tính đặc trưng trong từng văn hóa Nó cung cấp cho các nhà sản xuất kinh doanh một phương tiện quan trọng để giao tiếp, đàm phán trong quá trình kinh doanh quốc tế

2.2 Tôn giáo – tín ngưỡng

Tôn giáo có ảnh hưởng lớn đến đời sống, niềm tin, giá trị và thái độ, cách ứng xử của con người

Tôn giáo còn ảnh hưởng đến môi trường chính trị và kinh doanh Do đó, đến kinh doanh tại đâu thì cần nghiên cứu, tìm hiểu những giáo tại nơi đó xem họ để tránh được những rủi ro trong đàm phán

Tôn giáo có thể ảnh hưởng đến hoạt động hàng ngày của con người và do đó ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh Ví dụ, thời gian mở cửa hoặc đóng cửa; ngày nghỉ, kỳ nghỉ,

lễ kỷ niệm Vì vậy, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp phải được tổ chức cho phù hợp với từng loại tôn giáo đang chi phối thị trường mà doanh nghiệp đang hoạt động

2.3 Thị hiếu, tập quán tiêu dùng

Có ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu, vì mặc dù hàng hoá có chất lượng tốt nhưng nếu không được người tiêu dùng ưa chuộng thì cũng khó được họ chấp nhận Vì vậy, nếu nắm bắt được thị hiếu, tập quán, thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng, doanh nghiệp kinh doanh có điều kiện mở rộng khối lượng cầu một cách nhanh chóng Chính thị hiếu

và tập quán của người tiêu dùng mang đặc điểm riêng của từng vùng, từng châu lục, từng dân tộc và chịu ảnh hưởng của các yếu tố văn hoá, lịch sử, tôn giáo

2.4 Thói quen và cách cư xử

Thói quen thể hiện sự vật được làm, cách cư xử được dùng khi thực hiện chúng

Ví dụ, thói quen ở Mỹ là ăn món chính trước món tráng miệng khi thực hiện thói quen

ấy họ dùng dao và nĩa ăn hết thức ăn trên đĩa và không nói khi có thức ăn trong miệng Cách cư xử là những hành vi được xem là đúng đắn trong một xa hội riêng biệt

2.5 Giáo dục

Có vai trò quan trọng trong xã hội, là nhân tố quan trọng trong việc xác định lợi thế cạnh tranh của từng quốc gia Tiêu chuẩn quan trọng để đánh giá giáo dục của một quốc gia chính là hệ thống giáo dục Giáo dục có ảnh hưởng trực tiếp tới từng con người trong xã hội vì nó giúp hình thành, định hướng nối tư duy, phong cách làm việc của mỗi người Người kinh doanh trong môi trường quốc tế cũng rất chú trọng vào yếu tố con người để

ra quyết định thuê nhân công, trả lương, phân bổ chức vụ

=> Văn hóa ảnh hưởng đến quá trình con người trong xã hội đó nhìn nhận và đánh giá

sự vật, sự việc Do đó cũng ảnh hưởng tới suy nghĩ và hành vi của con người, trong đó

có các yếu tố ra quyết định mua và sử dụng hàng hóa Vì vậy, với vai trò người cung cấp sản phẩm dịch vụ hàng hóa, DN rất cần thiết phải nghiên cứu văn hóa đặc biệt văn hóa tiêu dùng sản phẩm mà mình cung cấp.

II VĂN HÓA NƯỚC ÚC

1 Đặc điểm chung văn hóa Úc

Sau chiến tranh thế giới thứ 2, chính phủ Úc nới lỏng nhập khẩu café và đề ra chính sách mới với dân nhập cư Lần đầu tiên Úc chấp nhận dân nhập cư từ châu Âu mà không phải người Anh Chính điều này đã thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của văn hóa tại đây Hàng

trăm nghìn người từ châu Âu đến nhập cư bao gồm Ý và Hi Lạp Từ đó Úc trở thành quốc gia có nền văn hóa đa chủng tộc, nhịp sống của người Úc khá nhanh và “trẻ” tương đồng với người phương Tây đặc biệt là ở các thành phố lớn như Sydney, Melbourne Tuy nhiên, văn hóa Úc vẫn mang một số đặc điểm sau:

 Người Úc được biết đến với tính cách khá thoải mái và dễ chịu Họ thích giao tiếp bằng mắt

 Người Úc rất nề nếp, một sự gọn gàng trong nếp sống và tác phong Họ không thích sự thiếu chuyên nghiệp

 Văn minh, lịch thiệp và tập trung vào xây dựng hệ thống giáo dục tốt

 Họ không sẵn sàng chi trả cho những dịch vụ/sản phẩm nếu học cảm thấy không xứng đáng với giá của sản phẩm đó

 Họ thích cảm giác kết nối với 1 sản phẩm Cảm giác sản phẩm này được thiết kế dành cho họ Sự phổ thông sẽ khó nhận được sự ủng hộ

2 So sánh văn hóa sử dụng đồ uống Café/Nhà hàng của người Úc và Mỹ

Vị cà phê

ưa thích

● Cà phê Mỹ nhạt, cả màu lẫn vị Một chất nước loãng nâu lờ nhờ, hơi có vị khét, thường pha trong một cái bình thủy tinh to và rót vào những chiếc ly giấy xốp Khi dùng họ thường bỏ thêm 2,3 gói đường nhỏ theo size

● Cafe của người Úc xuất phát

từ Ý Họ thậm chí còn tạo ra những hương vị cafe riêng (signature) của quốc gia, như

"flat white" (kết hợp giữa espresso và sữa tươi đánh nóng), hay Australian Macchiato

● Người Úc thích uống café với nhiều sữa, ít khi họ uống cafe

định sẵn

● Cách thưởng thức cà phê ở Mỹ phổ biến là Iced coffee – cà phê đặc, nóng, thêm đường được rót vào một ly đựng đá

đặc Họ thích cappuccino, và đặc biệt là “flat white” (sữa nóng trên bề mặt)

● Họ không thích một thứ đồ uống có nhiều đường bên trong, mà muốn một hương vị tinh tế ngọt ngào từ sữa

Văn hóa

thưởng

thức

 Họ chú trọng vào hiệu quả tỉnh táo hơn, vì thế dịch vụ và không gian trang trí không phải yếu tố quan trọng

 Thích sự nhanh chóng, tiện lợi, chủ yếu take-away

 Coi cà phê là một loại hàng hóa mà thôi

● Người Úc thường có những barista (nhân viên pha chế) quen tại quán Họ đánh giá cao sự nhiệt tình của nhân viên phục vụ và thích được nghe “Please”, “Excuse me”,

“Thank you!” khi tới quán

● Các cửa hàng café tại Úc giống như địa điểm để giao lưu bạn bè, mọi người đều quen nhau Chính vì vậy các cửa hàng café thường đặt địa điểm ở những khu cao ốc, văn phòng, trung tâm mua sắm, khu dân cư… nơi họ có lượng khách quen và ổn định

III THẤT BẠI CỦA STARBUCKS TẠI THỊ TRƯỜNG ÚC

1 Tổng quan về Starbucks

1.1 Tầm nhìn:

Thành lập Starbucks để trở thành nhà cung cấp cà phê tốt nhất trên thế giới trong khi vẫn duy trì các nguyên tắc không khoan nhượng trong khi phát triển

Starbucks đã thay đổi tầm nhìn của họ từ giai đoạn khởi đầu cho tới khi trở thành số 1 thị trường

Năm 1980, tầm nhìn của Starbucks là phát triển vượt ra khỏi một khu vực (Seattle) và trở thành một công ty trên phạm vi quốc gia đưa đến cho khách hàng sản phẩm và dịch

vụ chất lượng

Tới năm 2010, Starbucks có tầm nhìn là một công ty toàn cầu có vị thế dẫn đầu thị trường trong ngành cà phê và nhấn mạnh vào trách nhiệm xã hội của công ty

1.2 Sứ mệnh:

Sứ mệnh của Starbucks: khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người – một

người, một cốc cà phê và một tình hàng xóm vào một thời điểm.

1.3 Triết lý hoạt động:

Về đạo đức: phát triển các mối quan hệ lâu dài, mạnh mẽ với nông dân Đến năm 2015,

tất cả café Starbucks sẽ phát triển dựa trên nền tảng đạo đức và trách nhiệm của công ty

Quản lí môi trường: Starbucks cam kết với khách hàng về vấn đề bảo vệ môi trường Đó

là mục tiêu của công ty đến năm 2015, 100% cốc đựng café sẽ được tái chế để sử dụng lại Starbucks sẽ làm việc một cách hiệu quả nhất để giảm tác động đến môi trường thông qua việc bảo tồn nguồn năng lượng, nguồn nước, tái sử dụng và xây dựng chương trình môi trường xanh

Tham gia các hoạt động vì cộng đồng: kết nối mọi người lại với nhau, truyền cảm hứng

và tạo ra sự khác biệt trong cuộc sống - tạo ra các mối quan hệ thân thiết Đến năm

2015, kế hoạch của Starbucks sẽ đóng góp 1.000.000 giờ tình nguyện mỗi năm cho cộng đồng

1.4 Cấu trúc tổ chức của Starbucks:

Starbucks là công ty kinh doanh quốc tế theo đuổi chiến lược xuyên quốc gia và chiến lược toàn cầu, công ty tổ chức theo mô hình cấu trúc khu vực địa lý: Trụ sở chính tại

Mỹ, 3 khu vực thị trường khác nhau lần lượt là: Châu Á – Thái Bình Dương, Châu Mỹ, Châu Âu – Trung Đông

Mỗi khu vực có chủ tịch riêng do có những sự khác nhau trong văn hóa uống café, đồng thời phân chia như vậy giúp việc quản lí dễ dàng, giảm áp lực cho trụ sở chính

Tiếp theo, Starbucks coi mỗi nước là một thị trường nhỏ và tiếp tục xây dựng chiến lược phát triển riêng

1.5 Một số thị trường Starbucks đã từng thâm nhập:

Tính đến tháng 4 năm 2019, Starbucks có mặt trên 6 lục địa và tại 78 quốc gia và vùng lãnh thổ, với khoảng 27.340 địa điểm

2 Thị trường thành công tiêu biểu

 Việt Nam

 Văn hóa người Việt Nam trong việc thưởng thức cafe:

 Văn hóa lâu đời đặc biệt của nguời Việt là Cafe phin, pha theo khẩu vị đậm, đắng

 Phần lớn bộ phận giới trẻ Việt Nam sẵn sàng và dễ thích nghi với lối tiêu dùng mới

 Ưa chuộng hình thức take-away

 Chiến lược xâm nhập của Starbucks:

 Starbucks thu mua một số cafe Arabica chất lượng cao tại Việt Nam mang đậm

vị đắng của cafe nguyên chất

 Tập trung vào chất lượng sản phẩm, hướng tới phân khúc cao cấp

 Thực hiện chiến lược phân phối trực tiếp, nhượng quyền rộng rãi

 Trung Quốc

 Văn hóa người Trung Quốc:

 -Thích ngồi cà kê, thư giãn, uống cafe là để thưởng thức

 -Thích phong cách cổ xưa, truyền thống

 -Nhiều ngày lễ truyền thống, món ăn đặc biệt

 -Thói quen uống trà lâu đời

 Chiến lược của Starbucks:

 Thay vì tập trung vào doanh số bán hàng và chỉ đưa ra những sản phẩm đã thành công ở thị trường Mỹ như cà phê thông thường (như Capuchino, Espressco, Latte,Mocha,…), Starbuck đã nghiên cứu và phát triển thêm hương vị mới như vị trà xanh (sử dụngnguyên liệu địa phương) để hợp khẩu vị với người dân Trung Thậm chí để phục vụ cho ngườiuống trà địa phương, trong danh sách đồ uống của

họ còn có 2 loại trà khác nhau: Trà Trung Quốc (Olong, trà xanh,…) và trà exotic

(ngoại lai: Earl Grey, English breakfast, Chai,…) Kèm theo đó là các loại bánh anh ăn nhẹ như bánh khoai lang Starbuck thậm chí còn sản xuất bánh của Trung Quốc, chẳng hạn như bánh trung thu có in logo của riêng họ

 Đây là bước đi khôn khéo của Starbuck, chiến lược này thậm chí đã biến trở ngại tiềm ẩn khi thâm nhập thị trường Trung Quốc thành lợi thế cho họ Đây là chiến lược thích nghi, hơn là đe dọa truyền thống văn hóa uống trà của người Trung Quốc Hiện tại Starbucks có 3200 cửa hàng tại Trung Quốc

3 Case study: Starbucks thâm nhập thị trường Úc

Sau khi mở rộng thị trường ở Nhật và các nước Châu Á, Starbucks tiếp tục quyết định thâm nhập Úc

Các yếu tố văn hóa dẫn đến sự thất bại của Starbucks tại thị trường Úc

 Không tạo được thị hiếu có cảm giác khan hiếm của người tiêu dùng và tiếp cận thị trường một cách quá dồn dập

Tháng 7 năm 2000 Starbucks mở cửa hàng đầu tiên tại Sydney Kể từ đó, hãng nhanh chóng mở rộng thêm nhiều cửa hàng khắp nước Úc Đến 2008, Starbucks đã có 87 cửa hàng khắp lục địa Họ mở nhiều cửa hàng ở các vùng ngoại ô vắng vẻ

 Điều này khiến người Úc cảm thấy Starbucks quá đại trà, thay vì một thứ gì đó khác biệt khiến họ phải khao khát, những khu vực ngoại ô cũng có thể dễ dàng tìm thấy những cửa hàng

 Starbucks quá tham vọng và nóng vội triển khai theo hướng tràn lan các cửa hàng Tốc chiến tốc thắng là tốt nhưng đó là khi dịch vụ và sản phẩm đã được đón nhận

 Khác biệt trong khẩu vị thưởng thức café, Starbucks quá chủ quan không nghiên cứu thị hiếu của người Úc

 Starbucks không xây dựng menu riêng cho thị trường Úc, hãng chủ yếu chỉ có các loại cafe cơ bản, đồ uống khác thì lại nhiều đường hơn khẩu vị ăn uống của người

Úc Họ bê nguyên những gì họ làm ở Mỹ là cà phê với lượng sữa và siro ngọt và không có quá nhiều hương vị cà phê mà nó gần như là Smoothies cà phê

 Phần sáng tạo: Thêm syrô, bột chocolate, caramel, hay hàng tá hương liệu khác vào

ly cà phê của mình

 Tuy đã vận dụng được khả năng sáng tạo những món mới trong menu nhưng tiếc

là những sản phẩm này lại không được đón nhận vì nó phạm phải những vị, đặc điểm mà người Úc không thích

 Văn hóa thưởng thức café:

 Quy trình pha chế của họ phụ thuộc vào máy móc và mang đặc điểm giống như

đồ take away

 Cửa hàng Starbucks lại giống như địa điểm để làm việc, tổ chức họp công việc, sử dụng mạng Không gian working space

 Starbucks lại kinh doanh cà phê đậm phong cách Mỹ, chỉ đơn thuần là một thứ hàng hóa thông thường

 Không gian phục vụ không đem lại được sự thân thiện mà người Úc ưa thích Không có nhiều nhân viên và lời nói “Please” “Thank you” khiến người Úc không

có cảm giác kết nối với sản phẩm

 Mức giá

 Mức giá của Starbucks cao hơn so với thị trường

 Thức uống xa lạ mà lại đắt đỏ hơn

 Người Úc không quá đề cao tính dân tộc và có thu nhập cao, nhưng điều này không đồng nghĩa với việc họ chi tiêu một cách bừa bãi Người Úc khá cởi mở và

dễ chịu nhưng họ chỉ chi trả khi sản phẩm cho họ cảm giác xứng đáng

IV KẾT QUẢ VÀ BÀI HỌC RÚT RA

1 Kết quả

Trong vòng 7 năm xuất hiện trên thị trường, Starbucks lỗ 105 triệu đô 2007 Starbucks chật vật cố tồn tại ở thị trường này, phải nhiều lần vay từ thị trường Mỹ với tổng giá trị lên tới tận 54 triệu đô

2008, Starbucks đóng 61 cửa hàng, giữ lại chỉ 26 cửa hàng hoạt động

2 Bài học rút ra

Với kinh nghiệm hoạt động trên thị trường quốc tế, Starbucks quá tự tin, tham vọng và chủ quan khi xâm nhập vào thị trường Úc

Ta có thể thấy, những biểu hiện bất đồng giữa văn hóa sử dụng cà phê của người Úc và cách Starbucks triển khai hệ thống cửa hàng không có một chút nào liên quan

Nguyên nhân cốt lõi của việc này chủ yếu xuất phát từ:

 Việc thấu hiểu thị trường còn quá sơ sài, không nghiêm túc

 Tham vọng tốc chiến tốc thắng, đầu tư ồ ạt vào chuỗi cửa hàng trong khi dịch vụ chưa thực sự thích nghi

Bài học rút ra: Cần thực hiện nghiên cứu thị trường một cách nghiêm túc, thành thật rồi mới triển khai Có thể sẽ mất thời gian hơn nhưng sẽ mất ít chi phí hơn và không bị lãng phí một thị trường tiềm năng