UBER tự gọi mình là công ty công nghệ, mặc dầu vậy, theo phán quyết mới nhất của Châu Âu vào tháng 12/2017, UBER chính thức được công nhận như một công ty vận tải, chuyên cung cấp dịch v
Trang 1I/ Bối cảnh chung
1 Giới thiệu chung về UBER:
UBER là công ty vận tải được thành lập vào tháng 3 năm 2009 và có trụ
sở chính đặt tại San Francisco, California, Hoa Kỳ Công ty này hoạt động với mạng lưới rộng khắp, bao gồm 633 thành phố trên toàn thế giới
UBER tự gọi mình là công ty công nghệ, mặc dầu vậy, theo phán quyết mới nhất của Châu Âu vào tháng 12/2017, UBER chính thức được công nhận như một công ty vận tải, chuyên cung cấp dịch vụ vận chuyển, dịch vụ taxi, giao hàng…
UBER được xem như giải pháp kinh doanh hết sức thông minh, ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu của đa số người dùng và tối ưu hóa các nguồn lực có sẵn trong lĩnh vực giao thông Đặc biệt, nó còn giúp khách hàng giảm thiểu chi phí, giảm ùn tắc giao thông, tiết kiệm thời gian hơn so với lựa chọn taxi truyền thống
Hãng cũng xác định các lợi thế cạnh tranh, điểm mạnh của mình như: gọi
xe dễ hơn, tiện hơn, cước phí cụ thể và rẻ, lộ trình có cố định và có thể theo dõi được, xe xịn hơn, giao dịch thuận tiện… Những tính năng trên đã góp
phần giải quyết các vấn đề của khách hàng với taxi truyền thống, giúp UBER trở thành một trong những giải pháp thay thế hoàn hảo
2 Chiến lược của UBER tại Thái Lan
a) Chiến lược chung:
- Ngành công nghiệp taxi ở Thái Lan khá phát triển nhờ vào lượng taxi hoạt động trên thị trường khá lớn và nhu cầu đi taxi cũng như phương tiện công cộng của người dân Thái Lan khá cao Thủ đô Bangkok của Thái Lan là một trong 15 thành phố tắc đường nhất trên thế giới vào giờ cao điểm
- Thâm nhập thị trường Thái Lan, UBER tiếp tục khai thác các lợi thế cạnh tranh
của mình Nguyên tắc của UBER tại mọi thị trường là đơn giản, dễ sử dụng, đem lại trải nghiệm tốt cho khách hàng, dịch vụ rõ ràng và đặc biệt là mức giá hợp lý.
Trang 2- UBER cam kết thời gian cung cấp dịch vụ trung bình từ khi khách hàng gọi xe tới khi xe đến chỉ còn 5.5 phút, bằng 1/3 thời gian dịch vụ trung bình của các hãng xe truyền thống
- Về phía người lái xe, UBER giúp cho tài xế tận dụng được hết các khoảng thời gian và có nhiều việc làm hơn
b) Đổi mới và phát triển sản phẩm.
(1) Ra mắt UBERMOTO
Để giải quyết vấn đề là các thành phố Đông Nam Á, điển hình như ở Bangkok mỗi ngày có tới khoảng 1.500 chiếc ô tô mới Tại Bangkok, trung bình người dân phải mất tới 2 giờ đồng hồ để tham gia giao thông mỗi ngày
(2) Ra mắt UBER Eats
UBER Thái Lan đã hợp tác với Phòng Phát triển Kinh doanh để quảng bá
về các nhà hàng Thái Lan thông qua ứng dụng UBER Eats Người dùng có thể đặt món ăn từ 100 nhà hàng đối tác, và số lượng này tăng lên gấp 2 lần vào tháng 9 năm 2017
(3) Ra mắt dịch vụ UBER Assist
Ngày 5/10/2017, UBER Thái Lan ra mắt dịch vụ UBER Assist, một giải pháp thay thế để nâng cấp cuộc sống hàng ngày cho người khuyết tật và người già UBER Assist có cả các thiết bị như xe lăn chuyên dụng Người sử dụng cần thông báo cho tài xế về tình trạng của bản thân khi đặt xe Dịch vụ này giúp người khuyết tật và người cao tuổi đi lại thuận tiện hơn rất nhiều so với những phương tiện công cộng đã có ưu tiên cho người cao tuổi và khuyết tật
(4) Bổ sung các tính năng
Ứng dụng UBER được tích hợp với các ứng dụng khác (vị trí và lịch làm việc) nhằm giúp khách hàng thuận tiện trong việc quản lý các hoạt động của mình Khách hàng không còn phải nhập điểm đến mà chỉ cần cài đặt thời gian,
Trang 3địa điểm tích hợp với lịch cá nhân Các ứng dụng bổ sung của UBER cũng cho phép khách hàng và tài xế giao tiếp hiệu quả hơn
c) Hợp tác với cả khu vực công và tư
(1) Hợp tác với ứng dụng công nghệ LINE
LINE là ứng dụng nhắn tin và gọi điện miễn phí cho smartphone được sử dụng nhiều nhất ở Thái Lan với hơn 40 triệu người sử dụng UBER đã hợp tác với LINE để làm cho việc đi lại bằng UBER dễ dàng hơn bằng cách gọi qua ứng dụng LINE
(2) Hợp tác với hãng taxi truyền thống
Ngày 13/12/2017, UBER thông báo ký kết thỏa thuận hợp tác với hãng taxi Howa ở Bangkok (Thái Lan), để đưa hơn 5.000 taxi của hãng này gia nhập đội ngũ của UBER Khách hàng ở Bangkok có thể gọi taxi của Howa bằng cách lựa chọn dịch vụ UBERTaxi trên ứng dụng gọi xe của UBER Khách cũng có thể thanh toán cước phí taxi cho tài xế của Howa qua di động
d) Đa dạng hóa hình ảnh qua các hoạt động
(1) Chiến dịch UBER Ice Cream
UBER triển khai chiến dịch đặc biệt #UBERIceCream với slogan
“Bangkok ngọt ngào” để củng cố nền tảng công nghệ kết nối mọi người với các lối sống với nhau Dịch vụ giao hàng kem theo yêu cầu này bắt đầu được triển khai vào thứ Sáu, ngày 15 tháng 7 năm 2016 thông qua ứng dụng UBER UBER cung cấp cũng tặng kem miễn phí cho các khách hàng sử dụng dịch vụ lần đầu tiên với mã BKKICECREAM2016
(2) Quyên góp và dịch vụ UBER Giving
UBER hỗ trợ các hoạt động quyên góp cho trẻ em tại Chiang Mai qua dịch vụ UBER Giving, chức năng tích hợp trong ứng dụng UBER Người dùng
có thể dùng tài khoản UBER để quyên góp tiền mặt, thông báo quyên góp đồ
Trang 4dùng vật phẩm như quần áo, chăn và đồ dùng học tập, tài xê UBER sau đó sẽ đến nhận đồ và đưa về kho của quyên góp của UBER, sau đó được chuyển đến Chiang Mai
3 Những sự kiện nổi bật của UBER tại Thái Lan
27/02/2014: UBER bắt đầu phục vụ những chuyến xe đầu tiên tại Bangkok 30/06/2014: Khuyến mãi cho những ngày mưa – Sử dụng xe du lịch sang trọng với giá taxi
15/09/2014: Hợp tác với Citibank để cung cấp dịch vụ thanh toán tiện ích cho khách hàng
03/10/2014: Dịch vụ dùng thử UBER ở Phuket
12/11/2014: Ra mắt chính thức dịch vụ Ober ở Phuket (Thành phố thứ hai mà UBER đang phục vụ ở Thái Lan, mở đầu chiến dịch #UBERDestination lần đầu tiên chương trình đầu tiên trên thế giới
17/11/2014: Chiến dịch # UBERME2PHUKET
24/12/2014: Dịch vụ UUB X miễn phí cho Giáng sinh
26/12/2014: Dịch vụ đèn lồng #UBERLantern theo yêu cầu tại Phuket
08/03/2015: Ngày Quốc tế Phụ nữ, tôn vinh những nữ tài xế UBER
10/04/2015: Bảo vệ nước Songkran theo đề xuất của chính phủ
14/02/2016: Chiến dịch #UBER Lãng mạn trong Ngày Valentine
04/2016: Ra mắt UBER Eats tại các thành phố Bangkok, Phuket, Pattaya,
Chonburi và Chiang Rai
II/ Tác động của chính trị và pháp luật Thái Lan đến hoạt động của
UBER 1 Môi trường chính trị
Chính trị là yếu tố đầu tiên mà các nhà đầu tư, nhà quản trị các doanh nghiệp quan tâm phân tích để dự báo mức độ an toàn trong các hoạt động tại các quốc gia, các khu vực nơi mà doanh nghiệp đang có mối quan hệ mua bán hay đầu tư Các yếu tố như thể chế chính trị, sự ổn định hay biến động về chính trị tại quốc gia hay một khu vực là những tín hiệu ban đầu giúp các nhà quản trị
Trang 5nhận diện đâu là cơ hội hoặc đâu là nguy cơ của doanh nghiệp để đề ra các quyết định đầu tư, sản xuất kinh doanh trên các khu vực thị trường thuộc phạm
vi quốc gia hay quốc tế
a) Tác động tích cực:
Dưới thời ông Thaksin, trong mắt của một số tổ chức quốc tế và các chuyên gia kinh tế, Thaksin Shinawatra là một trong những nhà cải cách kinh tế rất thành công Đất nước Thái Lan phát triển rất nhanh sau thời kỳ hậu khủng hoảng tài chính là nhờ công của chính phủ Thái mà ông là người đứng đầu Nền kinh tế Thái Lan ngày càng hoàn thiện, trở thành mảnh đất màu mỡ cho các nhà đầu tư nước ngoài cũng như các doanh nghiệp dịch vụ như UBER khi hoạt động trong thị trường này
Bộ trưởng Bộ Ngoại giao Thái Lan Don Poramudwinai mới cho biết, nước này sẽ tiếp tục chính sách đối ngoại "5S", tập trung vào các tiêu chuẩn quốc tế và nâng cao chất lượng cơ bản "5S" bao gồm an ninh (security), tính bền vững (sustainability), tiêu chuẩn (standards), vị thế (status) và sức mạnh tổng hợp (synergy) Bộ trưởng Don Poramudvina cũng thừa nhận, Thái Lan đã không quan tâm nhiều đến mục tiêu phát triển bền vững Tuy nhiên, Thái Lan đã được cộng đồng quốc tế chú ý sau khi trở thành Chủ tịch của nhóm các quốc gia đang phát triển G77 năm 2016 và thúc đẩy triết lý "Kinh tế vừa đủ" của nhà Vua Rama 9 Bhumibol Adulyadej Vì vậy, Thái Lan phải thực hiện tất cả các nỗ lực
để thiết lập mục tiêu rõ ràng cho phát triển bền vững và mở rộng quan hệ đối ngoại Chính phủ của Thủ tướng Abhisit cũng chủ trương tăng cường quan hệ với tất cả các nước, tích cực phát huy vai trò của Thái Lan trong khu vực và quốc tế Thể hiện một động thái tích cực trong việc chủ động hội nhập, sẵn sàng
là đối tác tin cậy cho các doanh nghiệp nước ngoài, trong đó có doanh nghiệp vận tải UBER
b) Tác động tiêu cực:
Bên cạnh những tác động tích cực của tình hình chính trị thì chính sức ép
từ những bất ổn và những chính sách không mấy hay ho của các nhà cầm quyền
Trang 6tại xứ sở Chùa Vàng đối với các công ty dịch vụ vận tải như UBER lại khiến cho
“ông chủ” của UBER phải đau đầu tìm cách xoay sở
Hiện Chính phủ Thái đang có kế hoạch cho ra mắt ứng dụng gọi xe trên Điện thoại di động của mình gọi là Taxi OK Ứng dụng này sẽ cho phép hành khách gọi các taxi do chính phủ thông qua với hệ thống định vị GPS và camera giám sát và sẽ phá vỡ dịch vụ lái xe của UBER
Thái Lan đang tiến dần đến “ điểm sôi” chính trị và tình trạng bế tắc không lối thoát khi chính quyền quân sự Thái Lan không giải quyết được vấn đề gốc rễ là sự chia rẽ sâu sắc trong lòng xã hội Khi chính trị Thái Lan đang gặp bất ổn, việc hoạt động của các doanh nghiệp trong nước cũng như các doanh nghiệp nước ngoài ở trong thị trường cũng không thể nào khởi sắc Nhạy cảm trong biến động chính trị ngăn cản sự phát triển rộng rãi của mạng lưới UBER, khiến công ty không thể khai thác hết tiềm năng của thị trường này, dẫn đến đem lại mức lợi nhuận không mấy ấn tượng
2 Môi trường pháp luật
Khi thâm nhập vào thị trường Thái Lan, bên cạnh các yếu tố chính trị nêu trên, sự khác biệt trong hệ thống pháp luật giữa Thái Lan và Hoa Kỳ ảnh hưởng rất nhiều tới hoạt động của UBER
Thứ nhất, về lĩnh vực hoạt động, UBER được đăng kí là một công ty
công nghệ, tuy nhiên, theo những dịch vụ mà UBER cung cấp, công ty này “có vẻ” là một công ty vận tải Ngay từ loại hình doanh nghiệp, UBER đã khiến cho các nhà chức trách ở nhiều quốc gia khác nhau, không chỉ có Thái Lan, đau đầu
và gây ra nhiều tranh cãi Ở thị trường Châu Âu, Tòa án Công lý châu Âu đã đưa
ra phán quyết loại hình dịch vụ mà UBER cung cấp là dịch vụ vận tải, song ở các nước Đông Nam Á, trong đó có Thái Lan, chưa có một tổ chức hay cơ quan chức năng nào đứng ra để công nhận UBER là một công ty công nghệ hay vận tải Điều này đã gây ra rất nhiều khó khăn trong việc áp dụng các chế tài quản lý với hoạt động của doanh nghiệp này tại Thái Lan và ảnh hưởng rất nhiều đến hoạt động của doanh nghiệp
Trang 7Ở Thái Lan, những chế tài, quy định pháp luật quản lý và kiểm soát hoạt động của doanh nghiệp được áp dụng đều là những chế tài, quy định liên quan đến dịch vụ vận tải Bởi vậy, có thể thấy ở Thái Lan, UBER được xem như một công ty vận tải thay vì công ty công nghệ như trên giấy đăng ký và tuyên bố của công ty và công ty buộc phải đối mặt với những quy định pháp luật về lĩnh vực dịch vụ vận tải chặt chẽ của thị trường Thái Lan bên cạnh những quy định về công nghệ thông tin Chính sự khác biệt này đã dẫn đến rất nhiều khó khăn, thách thức, tăng thêm gánh nặng về pháp luật cho doanh nghiệp trong suốt khoảng thời gian thâm nhập và hoạt động tại Thái Lan
Thứ hai, đó là vấn đề đăng ký Để trở thành tài xế của UBER, bạn chỉ cần
đăng ký trực tuyến trên trang web của công ty, cung cấp các tài liệu thông tin cá nhân bao gồm giấy tờ tùy thân, xác nhận dân sự hoặc lý lịch tư pháp, giấy tờ xe
và kích hoạt tài khoản lái xe UBER là có thể trở thành thành viên của công ty này Những người có xe cá nhân đều có thể trở thành tài xế của UBER và thực hiện việc chở hành khách, mang lại thu nhập Và theo như công ty vẫn thường tuyên bố với công chúng hay báo chí, UBER chỉ cung cấp mạng lưới thông tin, kết nối những người có nhu cầu về phương tiện với những người sở hữu phương tiện để giải quyết vấn đề đi lại của khách hàng Do vậy, những tài xế hay xe của UBER đều không có đăng ký thông tin tại Phòng Giao thông đường bộ bởi họ không có thẻ giao thông công cộng
Tuy nhiên, chính bởi cách thức hoạt động như trên nên khi bước vào thị trường Thái Lan nói riêng hay thị trường Đông Nam Á nói chung - nơi có hệ thống pháp luật khá chặt chẽ về vấn đề giao thông vận tải - UBER đã gặp phải rất nhiều các rắc rối Theo quy định của Thái Lan, các tài xế hoạt động trong lĩnh vực vận tải, cụ thể hơn là cung cấp dịch vụ vận tải, phải có đăng ký và mua bảo hiểm hợp pháp Chỉ những dịch vụ trực tuyến áp dụng cho các xe taxi đã đăng ký mới được phép hoạt động Đồng thời, các tài xế taxi cũng cần phải có giấy phép hành nghề chuyên nghiệp Mục đích của việc đăng ký cũng như có giấy phép hành nghề là để đảm bảo quyền lợi và sự an toàn của người tiêu dùng Thái Lan thông qua sự quản lý của cơ quan có thẩm quyền
Trang 8Có thể thấy, về vấn đề đăng ký, UBER đã không tuân theo những quy định của pháp luật Thái Lan Hậu quả của việc này là đã có rất nhiều xe của UBER bị đình chỉ giấy phép lên tới 6 tháng xử phạt hành chính vì không có giấy phép Trong thời kì cao điểm, cơ quan chức trách Thái Lan đã xử phạt 23 xe chỉ trong một tuần, số lượng này được đánh giá là khá lớn so với số lượng thời kỳ đầu doanh nghiệp mới thâm nhập vào thị trường Thái Lan Các lái xe UBER có thể bị cảnh sát phạt ít nhất 2.000 baht (khoảng 63 USD) vì sử dụng sai phương tiện vận chuyển, 1.000 baht (khoảng 31 USD) vì không có giấy phép lái xe công cộng nếu cố tình vi phạm Việc xử phạt mạnh tay của cơ quan chức năng Thái Lan với các tài xế không có đăng ký phương tiện công cộng đã gây ra tổn thất rất lớn cho UBER khi hoạt động tại Thái Lan Số lượng tài xế giảm sút, lượng khách hàng cũng giảm theo và kéo theo doanh số cũng như lợi nhuận của UBER không ổn định
Thứ ba, một trong những nguyên nhân được Bộ Giao thông đưa ra khi
ban bố lệnh cấm UBER tại Thái Lan đó là cước phí và hệ thống chi trả của công
ty này nằm ngoài quy định của chính quyền sở tại
Để đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng, Thái Lan có những quy định về cước phí quản lý đối với dịch vụ taxi Tuy nhiên, bởi các xe của UBER không đăng
ký giấy phép nên cơ quan có chức năng khó kiểm soát được các chi phí ẩn mà khách hàng phải chịu, đồng thời, cước phí do UBER đưa ra cũng không nằm trong những quy định của pháp luật Do vậy, cơ quan chức năng ở Thái đã áp dụng hình phạt 1.000 baht đối với các xe UBER nếu không thực hiện đúng quy định về cước phí
Không những vậy, UBER còn có sự phân biệt đối xử với những người không có thẻ tín dụng Ở Thái Lan, người dân vẫn sử dụng chủ yếu là tiền mặt, không giống như ở đất nước mẹ của công ty Mỹ - nơi có hệ thống tài chính tín dụng phát triển Khi bước vào thị trường Thái, dịch vụ của UBER không có sẵn với những người không có thẻ tín dụng Trong khi đó, Thái Lan lại muốn siết chặt quản lý tiền điện tử và các phương thức thanh toán điện tử Sự quản lý chặt chẽ cũng như phương thức thanh toán không phù hợp với tình hình phát triển tại
Trang 9quốc gia này đã gây ra nhiều khó khăn cho UBER ngay từ những ngày đầu thâm nhập Thái Lan Việc thanh toán chỉ qua thẻ tín dụng phần nào ngăn cản sự phát triển của công ty này tại Thái Lan, khiến nhiều người không thể sử dụng hoặc ngần ngại trong việc sử dụng dịch vụ của UBER
Thứ tư là vấn đề cạnh tranh lành mạnh trong lĩnh vực dịch vụ vận tải.
Một trong những vấn đề lớn nhất mà UBER phải đối mặt khi hoạt động tại thị trường Đông Nam Á nói chung và Thái Lan nói riêng đó là sự phản đối gay gắt của các hãng taxi truyền thống Các hãng taxi này đều có chung quan điểm cáo buộc UBER đã có phương thức kinh doanh cạnh tranh không lành mạnh, gây nhiều tổn thất cho các hãng taxi truyền thống Có thể thấy, cước phí UBER khá
rẻ nếu so sánh với cước phí sử dụng các hãng taxi truyền thống Bên cạnh đó, công ty còn thường xuyên đưa ra các chương trình khuyến mãi với các mã code giảm giá cho khách hàng để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ của mình Chính điều này đã khiến UBER có lợi thế hơn các hãng taxi truyền thống khác Trong khi đó, taxi truyền thống phải chịu sự kiểm soát chặt chẽ của các cơ quan chức năng, phải đăng ký giấy phép nghiêm ngặt, tuân theo mức cước phí quy định của pháp luật, Tất cả đã khiến các tài xế taxi truyền thống cảm thấy bất công và tạo nên làn sóng phản đối UBER Cũng chính bởi sự tranh cãi gay gắt giữa taxi truyền thống và công ty, chính phủ Thái Lan đưa ra những quy định thắt chặt kiểm soát hơn với công ty này để xoa dịu phần nào tình hình căng thẳng Cuối cùng, sau nhiều cuộc tranh cãi và thảo luận, Thái Lan đã đưa đến quyết định cuối cùng là cấm hoạt động của UBER tại đất nước này bởi một trong các lý do liên quan đến cạnh tranh bình đẳng
=> Nhận xét đánh giá
Có thể thấy, bước vào thị trường Thái Lan, nơi có hệ thống pháp luật có
sự khác biệt rất lớn đối với Mỹ - quê mẹ của UBER, doanh nghiệp đã phải muôn vàn thách thức, khó khăn trong quá trình hoạt động kinh doanh của mình Tác động rõ nhất có thể thấy đó chính là pháp luật Thái Lan đã làm ngăn cản sự phát triển rộng rãi của mạng lưới UBER, khiến công ty không thể khai thác hết tiềm
Trang 10năng của thị trường này, dẫn đến đem lại mức lợi nhuận không mấy ấn tượng Tiếp đó, ta phải kể đến những rắc rối về các vấn đề pháp luật mà công ty phải đối mặt Dù ở quốc gia nào, các vấn đề về pháp luật luôn là vấn đề khó giải quyết, tốn nhiều thời gian và chi phí nhất Với hàng loạt các hoạt động không phù hợp với pháp luật Thái Lan, UBER đã phải tốn rất nhiều chi phí để giải quyết và duy trì hoạt động của mình trên xứ sở chùa vàng Theo những thống kê nêu trên, số lượng tiền phạt mà UBER và các tài xế phải trả rất lớn Nó phần nào ảnh hưởng đến lợi nhuận của ngay chính các tài xế và công ty thu được ở quốc gia này
3 Những hoạt động nổi bật của UBER để thích nghi với môi
trường chính trị và pháp luật tại Thái Lan
a) Bổ sung phương thức thanh toán cho người dùng UBER
Kể từ khi ra mắt lần đầu tiên tại San Francisco vào năm 2009, UBER giúp người dùng dễ dàng thanh toán cước taxi bằng thẻ tín dụng, không cần mang theo tiền hay ví
Tuy nhiên, tại Thái Lan nơi tiền mặt vẫn được sử dụng rộng rãi trong các hoạt động trao đổi, mua bán, phương thức thanh toán bằng thẻ chưa phải là một lựa chọn tiện lợi và hợp lý nhất đối với người dùng tại địa phương, đồng thời cũng khiến nhiều người dùng e ngại gọi xe bằng ứng dụng UBER Bên cạnh đó, các tài xế ở Đông Nam Á nói chung và Thái Lan nói riêng thường lớn tuổi hơn
và nghi ngờ về công nghệ, chính vì thế, UBER đã bổ sung tính năng thanh toán bằng tiền mặt bên cạnh thanh toán thông qua thẻ tín dụng
b) Thực hiện đối thoại với chính phủ
Vào đầu tháng 3/2017, công ty UBER đã có một cuộc gặp mặt với bộ trưởng bộ Giao thông vận tải của Thái Lan với nỗ lực giải quyết những vấn đề của họ về việc bị cáo buộc vi phạm dịch vụ taxi hợp pháp
Đối với UBER, đây là một cuộc gặp mặt không thành công vì không vấn
đề gì được giải quyết ngoài việc bộ trưởng chấp nhận “6 tháng nghiên cứu” để