thị trường và hành vi mua của khách hàng tổ chức thị trường marketing mục tiêu và phân đoạn thị trường

Mô hình kinh doanh của KarmSolar dựa trên việc cung cấp các giải pháp và ứngdụng về năng lượng mặt trời trong thương mại mà được thiết kế theo yêu cầu của kháchhàng, tới những khách hàng

KARMSOLAR: tạo dựng sự cộng tác và cung cấp những giải pháp rẻ mà lâu bền

KarmSolar là một công ty Ai Cập thành lập vào tháng 10 năm 2011 với mục đíchduy nhất là cung cấp những giải pháp năng lượng có khả năng tái tạo lại với giá cả cạnhtranh cho thị trường Ai Cập và các nước thuộc vùng Trung Đông và Bắc Phi Nhưng để

có thể thực hiện được điều đó thì KarmSolar cần một điểm bán hàng mà ở đó nó khôngcần phải cạnh tranh với bất kỳ một công ty nào Năng lượng mặt trời đã được đưa vào sửdụng khá lâu nhưng khi thiết kế bất kỳ một dự án thương mại hay nông nghiệp nào sửdụng năng lượng mặt trời thì đều không được xem là một giải pháp thay thế khả thi Córất nhiều nhân tố về xã hội và kinh tế ảnh hưởng đến vấn đề trên, tuy nhiên lí do chính là

sự thiếu nhận thức và kiến thức về công nghệ Việc thực hiện các dự án sử dụng nănglượng mặt trời được coi là quá đắt đỏ để áp dụng vào những giải pháp công nghiệp,nhưng điều này không chính xác

Thách thức thực sự mà KarmSolar phải đối mặt chính là việc làm sao để thuyếtphục khách hàng và người tiêu dùng rằng năng lượng mặt trời thì rẻ hơn so với các nhiênliệu thông thường Bên cạnh đó việc chính phủ Ai Cập trợ cấp tất cả các nguồn nhiên liệuthông thường bao gồm khí thiên nhiên, dầu diesel và điện đã làm cho thách thức trên màKarmSolar phải đối mặt khó khăn hơn và nó khiến cho việc đầu tư của KarmSolar vàonăng lượng mặt trời thoạt tiên dường như là một công việc kinh doanh tốn nhiều chi phí.Các nhà quản trị của KarmSolar biết rằng họ có khả năng cạnh tranh trong lĩnh vực hàngtiêu dùng như một sự khởi nghiệp và họ cũng không thể bán ra những sản phẩm phổthông, đã làm sẵn mà có thể vận hành trong bất kỳ điều kiện nào Chính bởi 2 lí do đó

mà họ đã áp dụng chiến lược kinh doanh mới

Mô hình kinh doanh của KarmSolar dựa trên việc cung cấp các giải pháp và ứngdụng về năng lượng mặt trời trong thương mại mà được thiết kế theo yêu cầu của kháchhàng, tới những khách hàng thuộc thị trường công nghiệp và nông nghiệp mà không cần

sử dụng các đường dây điện Các giải pháp được thiết kế theo nhu cầu của khách hàngnhằm đáp ứng các nhu cầu độc nhất của khách hàng với mục đích cuối cùng là cung cấpcho khách hàng giải pháp năng lượng khả thi về mặt thương mại Với tiềm năng pháttriển và mở rộng rất lớn, KarmSolar đã bắt đầu thiết lập các mối quan hệ cộng tác lâu dài,cung cấp những giải pháp toàn diện với các giải pháp năng lượng mặt trời tiên tiến

MỐI QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG DỰA TRÊN SỰ TIN TƯỞNG CÔNG

TY CUNG CẤP CHO KHÁCH HÀNG PHƯƠNG TIỆN ĐỂ PHÁT TRIỂN VÀ TĂNG LỢI NHUẬN ĐỐI VỚI KARMSOLAR ĐÓ KHÔNG CHỈ LÀ BÁN MỘT LẦN RỒI THÔI, ĐÓ LÀ SỰ CỘNG TÁC GIÚP ĐÔI BÊN CÙNG CÓ

LỢI, ĐÔI BÊN CÙNG PHÁT TRIỂN.

Ahmed Zahran, CEO của KarmSolar chia sẻ rằng: “Chìa khóa để chiếm được khách hàngtrong lĩnh vực mà chúng tôi đang kinh doanh chính là việc thấu hiểu những thách thứccủa khách hàng và cung cấp cho họ những giải pháp năng lượng tiên tiến và lâu bền đểgiúp họ giảm thiểu được chi phí vận hành và đến cuối cùng khách hàng có thể đạt đượcnhững kết quả mang tính đột phá”

Vấn đề này đã được nghiên cứu trong nhiều năm và nhu cầu thị trường về các giảipháp năng lượng có năng suất cao rất lớn nhưng năng lượng mặt trời thì lại cho công suấtthấp và tốn thêm chi phí trong quá trình áp dụng Chính vì thế mà như một lẽ đươngnhiên khách hàng đã chọn dầu diesel và khí thiên nhiên để thay thế KarmSolar buộc phảiđổi mới Trưởng ban đổi mới và công nghệ của KarmSolar - Xavier Auclair, chia sẻ rằng:

“Chúng tôi đã phải làm theo yêu cầu của khách hàng và nghĩ ra một công nghệ tiên tiếnmang tính quyết định mà sẽ thay đổi nhận thức của mọi người về năng lượng mặt trời vàchúng tôi đã làm như vậy” Giải pháp của KarmSolar là tận dụng phóng xạ của ánh sángmặt trời với các cường độ khác nhau để cung cấp nguồn năng lượng đầu vào nhiều nhất

có thể và cũng để tận dụng tối đa các thiết bị của khách hàng

Đối với khách hàng của KarmSolar thì việc quyết định đầu tư vào các thiết bị sửdụng năng lượng mặt trời là một điều không dễ dàng Đó là một qúa trình dài và cần phảitính toán, tiên liệu trước được về mặt kinh tế và tài chính Điều này rất quan trọng đối vớiKarmSolar khi cung cấp các giải pháp để hỗ trợ cho tất cả các cuộc nghiên cứu kinh tế vàtài chính trong việc bán hàng KarmSolar vận hành như một người cộng sự giúp giảiquyết các vấn đề và KarmSolar cũng phải đặt mình trong các vấn đề của khách hàng đểthấu hiểu những thách thức mà khách hàng gặp phải Và chiến lược này đã mang lạithành công cho cả KarmSolar lẫn khách hàng, và từ đó tạo ra tiềm năng để phát triển cho

hệ với khách hàng kinh doanh và đưa các sản phẩm của họ vào thị trường

Mỗi sản phẩm bán ra đều rất được KarmSolar coi trọng, vì thế mà được quan tâmrất kỹ lưỡng Mỗi dự án có những đặc tính và điều kiện khác nhau, chính vì thế mà nhữnggiải pháp đưa ra đều phải toàn diện và phức tạp Với KarmSolar, đó không chỉ đơn thuần

là việc bán sản phẩm, mà đó là sự cộng tác Yumna Madi - trưởng phòng phát triển kinh

doanh, nói rằng mối quan hệ của họ với khách hàng dựa trên sự tin tưởng: “Chúng tôi

cung cấp cho khách hàng cách thức để phát triển và tăng lợi nhuận Mỗi dự án chúng tôithực hiện đều hướng tới khách hàng và chúng tôi luôn đảm bảo rằng khách hàng có đượcnhững thứ họ cần” Chiến lược kinh doanh mà KarmSolar sử dụng rất đơn giản và đềudựa trên cơ sở đôi bên cùng có lợi và đôi bên cùng phát triển.

Việc KarmSolar có thể cạnh tranh trên thị trường nhờ vào khả năng đi trước đối thủ.Madi nhấn mạnh rằng: “Chúng tôi không ngừng đầu tư vào R&D để chắc chắn rằngchúng tôi luôn đi trước trong cạnh tranh Giá cả là điều đầu tiên khách hàng quan tâm vàchúng tôi phải cho họ thấy rằng giá của chúng tôi rất hấp dẫn” Cách duy nhất đểKarmSolar trở thành công ty công nghệ mặt trời hàng đầu chính là luôn tìm cách hạ giáthành và luôn cho thấy họ có khả năng cạnh tranh trong thị trường bằng cách luôn đổimới và loại bỏ những hao phí trong các giải pháp của mình Madi cũng nhấn mạnh rằng:

“Chúng tôi đào tạo khách hàng và luôn cung cấp dịch vụ sau mua cho họ, và chúng tôicũng dạy họ cách sử dụng các giải pháp của chúng tôi một cách hiệu quả Lúc đầu chúngtôi gặp khó khan, và đó cũng chính là lí do vì sao mà KarmSolar đã thiết kế một chươngtrình phần mềm dựa trên nền tảng web gọi là Solar Management Interface hay SMI” Đâychính là cách mà KarmSolar đơn giản hóa dịch vụ của mình và giúp cho những kháchhàng kinh doanh hiểu và tương tác với giải pháp sử dụng năng lượng mặt trời một cách

dễ dàng hơn

Mong muốn tạo ra sự khác biệt và khiến cho giải pháp năng lượng mặt trời trở nênkhả thi trong mọi lĩnh vực kinh doanh đã thúc đẩy KarmSolar vận hành như một chiếcđộng cơ trong công cuộc cách mạng hóa việc sử dụng các đường dây truyền dẫn Sảnphẩm của KarmSolar không phải đơn thuần ở trong phòng bếp hay phòng khách mà làviệc thực phẩm có thể đã được tưới tiêu bằng các máy bơm sử dụng năng lượng mặt trờihoặc chúng đã được giữ lạnh bằng máy nén sử dụng năng lượng mặt trời trước khi đượcvận chuyển

PHÂN TÍCH:

 Giới thiệu về Kamsolar:

- Là 1 cty Ai Cập thành lập vào tháng 10 năm 2011

- Mục đích là cung cấp những giải pháp năng lượng có khả năng tái tạo lại với giá

cả cạnh tranh cho thị trường Ai Cập và các nước thuộc vùng Trung Đông và Bắc Phi

 Khó khăn của Karmsolar :

- Karmsolar cần 1 điểm bán hàng mà ở đó không cần cạnh tranh với bất kỳ một công ty nào

- Tồn tại quan điểm không chính xác cho rằng: Năng lượng mặt trời quá đắt đỏ để

áp dụng vào những giải pháp công nghiệp => các dự án thương mại hay nông nghiệp sử dụng năng lượng mặt trời đều không khả thi

- Chính phủ Ai Cập trợ cấp tất cả các nguồn nhiên liệu thông thường bao gồm khí thiên nhiên, dầu diesel và điện

 Thách thức của Karmsolar: phải thuyết phục khách hàng và người tiêu dùng rằng năng lượng mặt trời thì rẻ hơn so với các nhiên liệu thông thường

 Karmsolar thay đổi chiến lược kinh doanh mới:

- Thiết lập các mối quan hệ cộng tác lâu dài, cung cấp những giải pháp toàn diện và ứng dụng về năng lượng mặt trời được thiết kế theo yêu cầu của khách hàng thuộc thị trường công nghiệp và nông nghiệp mà không cần sử dụng các đường dây điện

- Tận dụng phóng xạ của ánh sáng mặt trời với các cường độ khác nhau để cung cấpnguồn năng lượng đầu vào nhiều nhất có thể và cũng để tận dụng tối đa các thiết bịcủa khách hàng

- Mỗi sản phẩm bán ra đều được kiểm tra và quan tâm rất kỹ lưỡng Tùy vào những đặc tính và điều kiện khác nhau của các dự án mà những giải pháp đưa ra đều toàndiện và thích hợp

- Thiết kế một chương trình phần mềm dựa trên nền tảng web gọi là Solar

Management Interface (SMI) để đơn giản hóa dịch vụ của mình và giúp cho nhữngkhách hàng kinh doanh hiểu và tương tác với giải pháp sử dụng năng lượng mặt trời một cách dễ dàng hơn

=> Karmsolar luôn luôn hướng tới khách hàng, cộng tác để đôi bên cùng có lợi và cùng phát triển

 Chìa khóa để thu hút được khách hàng:

- thấu hiểu những thách thức của khách hàng và cung cấp các giải pháp=> giúp khách hàng giảm thiểu được chi phí và nâng cao hiệu quả

- Khả năng đi trước đối thủ trong cạnh tranh, không ngừng đầu tư vào R&D

- Luôn tìm cách hạ giá thành, loại bỏ những hao phí trong giải pháp của mình

 Kết quả:

- Giải pháp năng lượng mặt trời của Karmsolar trở nên khả thi trong mọi lĩnh vực kinh doanh

- Như 1 cuộc cách mạng hóa về việc sử dụng các đường dây truyền dẫn

- Sản phẩm của Kamsolar không phải đơn thuần ở trong phòng bếp hay phòng khách mà cả hệ thống máy bơm tưới tiêu hoặc máy đông lạnh thực phẩm sử dụng năng lượng mặt trời

Kết luận: Mối quan hệ với khách hàng dựa trên sự tin tưởng Công ty cung cấp cho

khách hàng phương tiện để phát triển và tăng lợi nhuận Đối với Kamsolar đó không phảibán hàng 1 lần rồi thôi, mà là sự cộng tác giúp cả đôi bên cùng có lợi và phát triển

NỘI DUNG THUYẾT TRÌNH

CHƯƠNG 5 THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

5.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng tổ chức

Hành vi mua của khách hàng tổ chức ảnh hưởng bởi các yếu tố:

- Gia tăng lượng dự trữ nguyên, vật liệu quý hiếm và các hợp đồng dài hạn mua bánchúng

- Đẩy mạnh viêc mua sắm, trang thiết bị mới liên quan đến vấn đề bảo vệ môitrường, đầu tư cho công nghệ mới và cạnh tranh,…

Những xu thế này có thể coi là những chỉ báo về cơ hội thị trường và rủi ro cho các nhàkinh doanh TLSX

5.3.2 Tổ chức:

- Nâng cấp về địa vị và tổ chức của các bộ phận cung ứng vật tư trong doanhnghiệp: bộ phận cung ứng vật tư thiết bị được tổ chức chặt chẽ hơn; ở nhiều doanhnghiệp, người lãnh đạo của trung tâm mua thuộc ban lãnh đạo doanh nghiệp; các nhânviên làm nhiệm vụ cung ứng được đào tạo có hệ thống và nhận mức thù lao cao hơn

- Việc mua sắm, giao dịch, kí kết hợp đồng mang tính chất tập trung hơn

- Tỷ lệ các hợp đồng mua dài hạn tăng

- Áp dụng gia tăng các chính sách khen thưởng và xử lý phạt đối với các hoạt độngmua

5.3.3 Quan hệ cá nhân:

- Việc mua sắm TLSX được thực hiện bởi những thành viên có cương vị, năng lực

và quyền hạn khác nhau: giữa họ có sự tương hỗ trong việc thực hiện các công việc

mà doanh nghiệp giao phó cho trung tâm mua

- Mối quan hệ cá nhân ảnh hưởng đến phương thức ra quyết định và “không khí làmviệc” của một tổ chức: Các doanh nghiệp có “không khí làm việc” nề nếp, tích cực,các quyết định mua của họ sẽ được quyết định nhanh chóng và có hiệu quả, vàngược lại

- Người bán phải tìm ra cách phân tích cặn kẽ mối quan hệ qua lại này để tạo ranhững kích thích marketing “đúng chỗ, đúng hướng, đúng người”

5.3.4 Tâm Lý:

Mỗi cá nhân tham gia vào quá trình quyết định mua đều mang theo những động cơ,nhận thức và sở thích riêng của mình Phụ thuộc vào: tuổi tác, mức thu nhập, trình độ họcvấn, cương vị công tác, nhân cách

Các cá nhân khác nhau có những quan niệm và phong cách khác nhau trong việcthực hiện các nhiệm vụ mà họ đảm nhiệm Những nhân viên đảm nhiệm việc mua TLSXcủa các doanh nghiệp cũng vậy Vì vậy những người bán TLSX phải biết rõ từng cá nhânkhách hàng của mình để tiến hành phân loại họ một cách chính xác

5.4 Quy trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức

Những người mua tư liệu sản xuất không mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cho

cá nhân hay phục vụ bản thân mình Họ mua hàng hóa và dịch vụ để kiếm được nhiềutiền hơn hay để giảm bớt chi phí sản xuất hay để thực hiện một nghĩa vụ xã hội hay pháplý

Ví dụ: Công ty luyện thép sẽ bổ sung thêm lò luyện nữa nếu họ thấy có khả năng kiếm

của việc kinh doanh Họ sẽ bổ sung thiết bị kiểm soát ô nhiễm để đáp ứng yêu cầu củaluật pháp Để mua những hàng hóa cần thiết, những người mua tư liệu sản xuất phải trảiqua một quá trình cung ứng hay mua sắm bao gồm 8 giai đoạn được thể hiện trong bảng.Tất cả tám bước này đều được áp dụng trong tình huống mua phục vụ nhiệm vụ mới, vàmột số giai đoạn có thể được bỏ qua trong hai tình huống mua sắm khác Mô hình nàyđược gọi là khung sơ đồ mua Các bước được mô tả qua bảng dưới đây:

Các bước quy trình Mua mới Mua lại không cóHình thức mua hàng

thay đổi Mua lại có thay đổi

1 Nhận thức vấn đề Cần thiết Không cần thiết Có thể

2 Mô tả khái quát nhu cầu Cần thiết Không cần thiết Có thể

3 Xác định đặc điểm, số

lượng sản phẩm Cần thiết Không cần thiết Cần thiết

4 Tìm kiếm nhà cung cấp Cần thiết Không cần thiết Có thể

5 Yêu cầu chào hàng Cần thiết Không cần thiết Có thể

6 Lựa chọn nhà cung cấp Cần thiết Không cần thiết Có thể

7 Làm các thủ tục đặt hàng Cần thiết Không cần thiết Có thể

8 Đánh giá nhà cung cấp Cần thiết Cần thiết Cần thiết

Những kích thích bên trong Những tác nhân bên ngoài

+ Quyết định sản xuất sản phẩm mới của

doanh nghiệp làm nảy sinh nhu cầu về

trang thiết bị, nguyên liệu mới hoặc bổ

sung

+ Một cỗ máy bị hỏng và cần thay thế hay

mua phụ tùng mới

+ Thay đổi những người cung ứng mới, khi

phát hiện ra những lợi thế về giá cả, chất

lượng vật tư hoặc dịch vụ, so với những

người cung ứng cũ

+ Tác động chào hàng của người cung ứngqua triển lãm, quảng cáo, và những hìnhthức khác làm nảy sinh ý tưởng mới chodoanh nghiệp

+ Ý tưởng mới xuất phát từ đối thủ cạnhtranh

5.4.2 Mô tả khái quát nhu cầu:

Sau khi ý thức được nhu cầu, người mua phải tiến hành nghiên cứu, xếp hạng cácchỉ tiêu theo tầm quan trọng của chúng đối với việc sản xuất sản phẩm và hiệu quả kinh

tế Các chỉ tiêu được họ tiến hành xếp hạng bao gồm: độ tin cậy, độ chính xác giá cả vàcác những tiêu chuẩn mong muốn khác liên quan đến mua và sử dụng TLSX cho nhu cầusản xuất

Người mua có nhu cầu lớn về thông tin nên vai trò của người chào hàng rất quantrọng Sự giúp đỡ tận tình, trung thực trong việc giúp người mua xác định nhanh chóng

và chính xác nhu cầu sẽ gây ấn tượng tốt đẹp trong việc lựa chọn người cung ứng ở giaiđoạn tiếp theo

5.4.3 Xác định quy cách sản phẩm:

Việc đánh giá các đặc tính TLSX được thực hiện bởi một nhóm chuyên gia kĩ thuật

do ban lãnh đạo doanh nghiệp quyết định Nhiệm vụ của họ là dựa vào việc phân tích giátrị ( phân tích hiệu quả - chi phí) để xác định ưu thế của hàng hóa không chỉ ở phươngdiện kĩ thuật mà cả ở phương diện kinh tế Trong quá trình phân tích, người mua TLSXthường tập trung vào những vấn đề chính sau đây:

1 Những giá trị mà TLSX có thể đem lại cho người sử dụng

2 Tương quan giữa chi phí do việc sử dụng TLSX và giá trị hay lợi ích mà nó đemlại

3 Sự tương ứng giữa nhu cầu sử dụng và các đặc tính của tư liệu sản xuất đến mức

6 Có thể lựa chọn các mặt hàng đã tiêu chuẩn hóa để sử dụng được không?

7 Mối quan hệ giữa việc trang bị công nghệ mới hoặc bổ sung công nghệ mới cótương xứng với hiệu quả sử dụng TLSX mua sắm, xét theo quy mô không?

8 Có thể tìm kiếm được những người cung ứng nào được coi là tốt?

9 Có người mua nào mua được TLSX với giá mà các nhà cung ứng chào hàng?Các vấn đề nói trên được người mua sử dụng như là công cụ của việc lựa chọn nhãnhiệu, người cung ứng Vì vậy, các nhà cung ứng phải dựa vào các tiêu chuẩn này để định

vị sản phẩm của mình trên thị trường Khi đã chọn được khách hàng mục tiêu và định vịđược sản phẩm của mình thì phải tìm đến những ảnh hưởng quan trọng nhất để giới thiệuquảng bá đặc tính sản phẩm mà khách hàng mong đợi

Ví dụ: Với khách hàng muốn tư liệu sản xuất đem lại cho họ chất lượng hảo hạng của

đầu ra thì người cung ứng TLSX phải chứng tỏ họ đang cung cấp đầu vào hảo hạng Cònvới khách hàng đang tìm kiếm khả năng giảm chi phí sản xuất đầu ra, người cung ứngphải nhấn mạnh về lợi thế về kinh tế do việc sử dụng TLSX đó đem lại

5.4.4 Tìm kiếm nhà cung cấp:

Bây giờ người mua phải cố gắng xác định những người cung ứng phù hợp nhất.Người mua có thể nghiên cứu, phân tích các doanh nghiệp cung ứng dựa vào các nguồnthông tin như:

 các ấn phẩm thương mại (sổ tay thương mại), quảng cáo, niên giám điệnthoại, triển lãm…

 tìm kiếm qua mạng Internet

 trực tiếp tiếp xúc với người cung ứng

 thông tin nội bộ (báo cáo của các bộ phận thu mua…)

Nhiệm vụ của người cung ứng là đăng ký tên trong danh bạ thương mại chủ yếu,triển khai một chương trình quảng cáo và khuyến mãi mạnh mẽ, tạo dựng danh tiếng tốttrên thị trường Những người cung ứng thiếu năng lực sản xuất hay có tiếng xấu sẽ bị từchối Những người có đủ tiêu chuẩn sẽ được mời đến cơ sở sản xuất để xem xét và gặp

gỡ với nhân viên của cơ sở

5.4.5 Yêu cầu chào hàng:

Bây giờ người mua mời những người cung ứng đủ tiêu chuẩn gửi bản chào hàng.Một số người cung ứng sẽ chỉ gửi catalog hay cử một đại diện bán hàng đến Trongtrường hợp mặt hàng phức tạp hay đắt tiền, người mua sẽ yêu cầu từng người cung ứng

đủ tiêu chuẩn gửi văn bản chào hàng chi tiết Người mua sẽ loại bớt một số người cungứng, còn lại làm bản trình bày chính thức Vì vậy những người hoạt động trên thị trườngcác doanh nghiệp phải có đủ trình độ chuyên môn để nghiên cứu, viết và trình bày bảnchào hàng Những bản chào hàng của họ phải là những văn bản Marketing, chứ khôngphải là văn bản kỹ thuật Cách trình bày miệng phải tạo được niềm tin Họ cần xác định

vị trí, năng lực và các nguồn tài nguyên của công ty để đảm bảo đứng vững trong cạnhtranh

Ví dụ: Những bước thử thách mà công ty Campbell Soup Company đã đặt ra để loại bớt

những người cung ứng:

Chương trình người cung ứng đủ tiêu chuẩn của Campbell đòi hỏi một người cungứng tương lai phải trải qua ba giai đoạn: Đó là người cung ứng đủ tiêu chuẩn, người cungứng được chấp nhận và người cung ứng được chọn Muốn trở thành người cung ứng đủtiêu chuẩn, người cung ứng phải trình bày năng lực kỹ thuật, tình hình tài chính, hiệu quả

chi phí, tiêu chuẩn chất lượng cao và khả năng đổi mới Giả sử rằng người cung ứng thỏamãn được những tiêu chuẩn này, họ chính thức đề nghị được chấp nhận trên cơ sở tham

dự một hội nghị chuyên đề về người bán hàng cho Campbell, chấp nhận thực hiện thamquan tập thể, đồng ý thực hiện những thay đổi và cam kết nhất định, v.v… Sau khi chấpnhận, người cung ứng trở thành người cung ứng được chọn khi tỏ ra có khả năng đảmbảo độ đồng đều cao của sản phẩm, không ngừng cải tiển chất lượng và giao hàng đúngtheo lịch

5.4.6 Lựa chọn nhà cung cấp

Những thuộc tính được quan tâm khi lựa chọn:

- Tiêu chuẩn hiệu suất

- Tiêu chuẩn kinh tế (giá cả và chi phí liên quan đến việc mua sắm)

- Tiêu chuẩn thích hợp (mức độ thuận lợi trong việc hợp tác mua bán giữa hai bên)

- Tiêu chuẩn thích nghi (sự thích ứng của người cung ứng về những thay đổi trongcầu của người mua)

- Tiêu chuẩn pháp lý (những ràng buộc về mặt pháp luật cần được xem xét)

Ví dụ : Chương trình của Campbell là phương thức mà ngày càng có nhiều khách hàng

mua tư liệu sản xuất sử dụng để tuyển chọn người cung ứng Những người làm Marketingphải hiểu và nắm được quá trình này nếu họ muốn trở thành những người cung ứng chonhững khách hàng lớn Trung tâm mua sắm sẽ xác định những tính chất mong muốn ởngười cung ứng và nêu rõ tầm quan trọng tương đối của chúng Trung tâm mua sắm sẽxếp hạng những người cung ứng theo những tính chất này và xác định những người cungứng hấp dẫn nhất Họ thường sử dụng mô hình đánh giá người cung ứng như mô hìnhđược trình bày trong bảng

Các tính chất

Thang xếp hạng

Không chấp nhận

Độ tin cậy của việc giao

hàng

*

Năng lực đảm bảo dịch

Tổng số điểm 4+2+4+2+4=16

 Người bán này tỏ ra khá mạnh, trừ hai tính chất Nhân viên cung ứng phải quyếtđịnh xem hai nhược điểm này quan trọng đến mức độ nào Có thể lặp lại quá trìnhphân tích với việc sử dụng trong tầm quan trọng của năm tính chất

Lehmann và O'Shaughnessy phát hiện thấy rằng tầm quan trọng tương đối của cáctính chất khác nhau thay đổi theo tình huống mua sắm Đối với những sản phẩm đặt hàngthông thường họ thẩy rằng độ tin cậy của việc giao hàng, giá và danh tiếng của ngườicung ứng là rất quan trọng Đối với những sản phẩm có vấn đề thủ tục, như máy saochụp, ba tính chất quan trọng nhất là dịch vụ kỹ thuật, tính linh hoạt của người cung ứng

và độ tinh cậy của sản phẩm Cuối cùng, đối với những sản phẩm có vấn đề chính trị, gây

sự kình địch trong tổ chức, như hệ thống máy tính, thì những tính chất quan trọng nhất làgiá, danh tiếng của người cung ứng, độ tin cậy của sản phẩm, độ tin cậy của dịch vụ vàtính linh hoạt của người cung ứng

Trung tâm mua sắm có thể cố gắng thương lượng với những người cung ứng được

ưa thích để đạt được giá và những điều kiện tốt hơn trước khi lựa chọn lần cuối cùng.Người làm Marketing có thể đáp lại yêu cầu giá thấp hơn theo một số cách Họ có thể nêulên giá trị của những dịch vụ mà hiện nay người mua đang nhận được, nhất là trongtrường hợp những dịch vụ đó hơn hẳn những dịch vụ do các đối thủ cạnh tranh đảm bảo.Người làm Marketing có thể có đủ khả năng để chứng minh rằng chi phí suốt đời sử dụngsản phẩm đó thấp hơn so với chi phí cho sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, cho dù giámua của nó có cao hơn Cũng còn nhiều cách mới mẻ hơn khác có thể sử dụng để đối phóvới áp lực mạnh về giá

Các trung tâm mua sắm cũng có thể quyết định sẽ sử dụng bao nhiều người cungứng Nhiều doanh nghiệp thích sử dụng nhiều cung ứng để họ không phụ thuộc hoàn toànvào một người cung ứng và cũng có thể so sánh giá cả và kết quả thực hiện của nhữngngười cung ứng cạnh tranh Người mua thường dồn phần lớn đơn đặt hàng cho ngườicung ứng tốt nhất Ví dụ, một khách hàng có thể mua 60% của người cung ứng tốt nhất

và 30% và 10% tương ứng của những người cung ứng khác Người cung ứng tốt nhất sẽphải nỗ lực bảo vệ vị trí hàng đầu của mình Còn những người cung ứng thuộc các hạngsau thì cố gắng tăng phần cung ứng của mình Đồng thời những người cung ứng khôngđược chọn cũng tìm cách chen chân vào bằng cách chào giá thấp đặc biệt rồi sau đó rasức tăng phần cung ứng của mình cho khách hàng đó

5.4.7 Làm thủ tục đặt hàng

Bây giờ người mua thương lượng về đơn đặt hàng cuối cùng với những người cungứng đã được chọn, đưa ra những quy cách kỹ thuật, số lượng cần thiết, thời gian giaohàng dự kiến, chính sách trả lại hàng, bảo hành, v v

Trong trường hợp những mặt hàng MRO (bảo trì, sửa chữa và vận hành), ngườimua ngày càng có xu hướng ký kết những hợp đồng bao quát chứ không làm những đơnđặt hàng định kỳ Việc viết một đơn đặt hàng mới mỗi lần gây tốn kém Người mua cũngkhông muốn viết ít đơn đặt hàng hơn nhưng với khối lượng lớn, vì như vậy sẽ tồn hàng

dự trữ nhiều hơn Một hợp đồng bao quát thiết lập được mối quan hệ lâu dài, trong đóngười cung ứng hứa hẹn sẽ cung cấp tiếp cho người mua khi cần với giá đã thỏa thuậntrước cho một khoảng thời gian nhất định Việc dự trữ hàng do người bán đảm nhiệm, vìthế mà có tên gọi là "kế hoạch cung ứng không dự trữ" máy tính của người mua tự độnggửi đơn đặt hàng từ một nguồn, đặt hàng cho người bán khi cần hàng, và đặt nhiều mặthàng hơn từ nguồn mua đó Điều này liên kết chặt chẽ hơn người cung ứng với ngườimua và làm cho người cung ứng ở ngoài khó chen chân vào trừ khi người mua không hàilòng với giá, chất lượng hay dịch vụ của người cung ứng trong cuộc

CHƯƠNG 6 THỊ TRƯỜNG MARKETING MỤC TIÊU VÀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 6.1 Giới thiệu thị trường marketing mục tiêu:

Trong lí thuyết ứng dụng marketing có 3 cách để tiếp cận thị trường:

- Marketing không phân biệt ( marketing đại trà): Marketing đại trà là quyết định

“sản xuất, phân phối và quảng cáo đại trà” hướng tới thỏa mãn tất cả các kháchhàng có trên thị trường Doanh nghiệp nỗ lực tạo ra những sản phẩm đồng nhất vàkhông quan tâm đến việc làm nên thương hiệu cho sản phẩm của mình Chiến lượcnày đem lại hiệu quả cao kinh doanh cao khi thị trường có nhu cầu muốn đượcthỏa mãn ở trình độ thấp – là những nhu cầu thiết yếu

- Marketing phân biệt ( marketing đa dạng hóa sản phẩm): đòi hỏi tạo ra sự đa dạngcho sản phẩm, phong phú về kiểu dáng, kích cỡ, cấp độ chất lượng hoặc sự khácbiệt một vài đặc tính nào đó Nhờ gia tăng cơ hội lựa chọn và thỏa mãn nhu cầu vàước muốn của khách hàng, chiến lược này đã đem lại hiệu quả kinh doanh cao hơnmarketing đại trà Đối tượng kinh doanh vẫn là mọi khách hàng, song ý tưởng củaphân đoạn thị trường cũng bắt đầu hình thành

- Marketing mục tiêu ( marketing tập trung/ marketing trọng điểm): chia nhỏ thịtrường tổng thể, chọn một hoặc vài đoạn thị trường có khả năng phục vụ tốt nhất,tập trung nỗ lực marketing đúng thị trường, xây dựng cho doanh nghiệp và sảnphẩm của doanh nghiệp một hình ảnh riêng, rõ nét, gây ấn tượng và nhất quán trênthị trường trọng điểm, để nguồn lực của doanh nghiệp được khai thác một cách cóhiệu quả nhất – thỏa mãn được nhu cầu và ước muốn của khách hàng và có khảnăng cạnh tranh

- Doanh nghiệp phải đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh

 Thay vì phân tán các nỗ lực marketing của mình ( cách tiếp cận “shotgun”), cácdoanh nghiệp đang tập trung vào những khách hàng có mối quan tâm lớn hơn vềnhững giá trị mà họ tạo ra một cách tốt nhất (cách tiếp cận “rilfe”)

Thực hiện marketing mục tiêu phải trải qua 3 giai đoạn cơ bản (S-T-P):

- Bước 1: Phân đoạn thị trường (Segmentation):

+ Xác định các cơ sở căn cứ phân đoạn và tiến hành phân đoạn thị trường

+ Nhận dạng đặc điểm của từng đoạn thị trường đã được xác định

- Bước 2: Chọn thị trường mục tiêu (Market Tartgeting):

+ Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường

+ Chọn thị trường mục tiêu

- Bước 3: Định vị thị trường (Market Positioning)

+ Xây dựng khái niệm định vị và lựa chọn vị thế trên thị trường mục tiêu

+ Xây dựng chương trình marketing- mix phục vụ chiến lược định vị

6.2 Phân đoạn thị trường:

- Đoạn thị trường: là một nhóm người tiêu dùng có nhu cầu tương đối giống nhau và phảnứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của Marketing

 Thực chất của phân đoạn thị trường là tiến hành phân chia thị trường thành một sốđơn vị nhỏ (đoạn hay khúc) khác biệt nhau Mỗi đoạn thị trường có tính chất đồngnhất

 Các khách hàng trong cùng một đoạn thị trường sẽ có những đặc tính chung ( nhucầu, ước muốn, sức mua, thói quen mua hàng) hoặc phản ứng giống nhau trướccùng một kích thích marketing Mỗi đoạn thị trường, do đó, sẽ đòi hỏi một chươngtrình marketing riêng

6.2.2 Tầm quan trọng của việc phân đoạn thị trường

- Giúp doanh nghiệp hiểu khách hàng

- Giúp doanh nghiệp tìm ra thị trường mục tiêu và đầu tư có hiệu quả

- Giúp doanh nghiệp sử dụng các công cụ marketing hiệu quả

- Giúp doanh nghiệp tìm ra những cơ hội kinh doanh mới

6.2.3 Yêu cầu của phân đoạn thị trường

 Đo lường được: Quy mô, sức mua và các đặc điểm của khách hàng ở từng đoạn thị

trường đều đo được

 Có thể tiếp cận được: Các hoạt động marketing của doanh nghiệp phải tiếp xúc

được với khách hàng

 Có quy mô đủ lớn: Những đoạn thị trường này phải quy mô khách hàng đủ lớn và

hứa hẹn có khả năng sinh lời xứng đáng để phục vụ

 Có thể phân biệt được: Các đoạn thị trường được hình thành phải là các đoạn có

đặc điểm riêng biệt với các đoạn khác và có những đòi hỏi Marketing riêng

 Có tính khả thi: Doanh nghiệp phải có đủ nguồn lực để xây dựng, thực hiện các

chương trình marketing có hiệu quả, có khả năng thu hút và thỏa mãn nhu cầu,ước muốn của khách hàng ở đoạn thị trường đó

6.2.4 Các tiêu thức cơ bản khi phân đoạn thị trường người tiêu dùng:

Địa Lý

bằng,…

Tỉnh, thành phố Hà Nội, Đà Nẵng, TP HCM,…

Quy mô dân số Dân số 95 triệu dân, dân cư 5000 người/km2,…

Nhân khẩu học

Độ tuổi Sơ sinh, nhi đồng, thanh thiếu niên, trung niên,

người già…

Tình trạng hôn nhân Độc thân, đã kết hôn,…

Quy mô gia đình 1-2 người, 3-4 người, >5 người…

Chu kỳ đời sống gia đình Độc thân trẻ, gia đình chưa có con, con dưới 10

tuổi, con đi học xa,…

Thu nhập (đồng/tháng) Dưới 500 nghìn, từ 500 đến 1 triệu, 1 đến 2 triệu,…Nghề nghiệp Công nhân viên, nông dân, nội trợ…

Tôn giáo Hồi giáo, Phật giáo, Thiên chúa giáo,…

Học vấn Không biết chữ, tốt nghiệp cấp 1,2,3, đại học…

Tâm lý

Tầng lớp xã hội Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu…

Cá tính Dễ lôi kéo, ưa bắt chước, độc đoán, tham vọng

Hành vi tiêu dùng

Lý do mua hàng Mua thường xuyên, dịp đặc biệt, mua tặng…

Lợi ích tìm kiếm Chất lượng, dịch vụ, kinh tế, tốc độ,…

Tình trạng sử dụng Sử dụng rồi, chưa sử dụng, dùng ít, nhiều,…

Mức độ trung thành Cao, thấp, dao động…

Thái độ với món hàng Nồng nhiệt, tích cực, thờ ơ, tiêu cực, thù ghét

6.2.5 Các tiêu thức phân đoạn thị trường tổ chức

Cơ sở và tiêu thức phân

đoạn Các câu hỏi gợi ý cho hoạt động marketing

Nhân khẩu học

Ngành

Quy mô doanh nghiệp

Địa điểm

Ta nên tập trung vào ngành nào? (thương mại, dịch vụ, )

Ta nên tập trung vào những khác hàng có quy mô như thếnào? (nhỏ, vừa, lớn,…)

Ta nên tập trung vào những vùng địa lý nào? (miền, vùng,tỉnh…)

Các biến khai thác

Công nghệ

Tình trạng sử dụng vật tư

Năng lực khách hàng

Ta nên tập trung vào những công nghệ nào của khách hàng?

Ta nên tập trung vào người mua nhiều, trung bình, ít?

Ta nên tập trung vào khách hàng cần nhiều hay ít dịch vụ?

Tiêu chuẩn mua

Nên tập trung vào khách hàng mua tập trung hay phân cấp?Nên tập trung vào khách hàng giàu tài chính hay giàu kĩthuật?

Ta nên tập trung vào các khách hàng có mối quan hệ lâu dàihay theo đuổi những khách hàng tiềm năng nhất?

Ta nên tập trung vào khách hàng thuê mua, hợp đồng dịch vụhay thích đấu thầu?

Ta nên tập trung vào những khách hàng tìm kiếm sản phẩm

có chất lượng cao hay quan tâm tới giá?

Yếu tố tình huống

Khẩn cấp

Ứng dụng đặc biệt

Quy mô đơn hàng

Ta có nên tập trung vào khách hàng mua hàng đột xuất haykhông?

Ta nên tập trung vào một ứng dụng nhất định của sản phẩmhay nhiều ứng dụng khác nhau?

Ta nên tập trung và các đơn hàng lớn, nhỏ hay mọi đơnhàng?