Phân tích tình hình phát triển của ngành sản xuất đồ uống ở việt nam

Với tỷ lệ dân số trẻ ngày một cao ước tính khoảng trên 50% dân số Việt Nam dưới 30 tuổi, mức thu nhập được cải thiện và thói quen mua sắmthực phẩm chế biến sẵn ngày càng phổ biến, sự pho

I Cơ sở lý thuyết - Khung phân tích SCP

1 Khung phân tích SCP

Khung phân tích SCP được công bố và áp dụng lần đầu tiên bởi nhà kinh tếhọc của đại học Harvard là Edward Mason vào năm 1930 Mô hình sau đó đượcphát triển bởi Joe Bain và áp dụng trong nghiên cứu thực nghiệm về hành vi đặt giá

và chính sách của doanh nghiệp

Mason chỉ ra rằng thị phần của các doanh nghiệp trên thị trường là yếu tốquan trọng quyết định mức sản lượng và chính sách về giá của doanh nghiệp Ôngcũng tiến hành các nghiên cứu thực nghiệm để chứng minh cho lý thuyết của mình

là đúng vì nếu theo lý thuyết cạnh tranh hoàn hảo, ở trạng thái cân bằng, tất cả cácdoanh nghiệp nhận được một tỷ suất lợi nhuận như nhau, dù hoạt động ở bất kỳlĩnh vực nào Điều này mâu thuẫn với những gì xảy ra trong thực tế, hiệu quả hoạtđộng của các doanh nghiệp rất khác nhau tùy theo từng lĩnh vực sản xuất kinhdoanh Muốn thu được nhiều lợi nhuận nhất, nhà kinh tế cần có quyết định phân bổnguồn lực một cách có hiệu quả và sao cho hiệu năng sản xuất cao nhất Muốn vậy,

ta cần nhận diện các nhân tố xác định hiệu năng của doanh nghiệp và xây dựng các

lý thuyết giải thích sự khác biệt về hiệu năng của các doanh nghiệp cũng như xácđịnh các liên hệ giữa các biến nhân tố và hiệu năng cuối cùng

Mô hình cấu trúc – hành vi – hiệu quả bao gồm ba yếu tố chính: (i) Cấu trúc

ở đây ám chỉ cấu trúc thị trường Các biến số được sử dụng để mô tả cấu trúc thịtrường bao gồm sự tập trung của người bán, mức độ khác biệt của sản phẩm, các

hàng rào gia nhập; (ii) Hành vi ở đây ám chỉ hành vi của doanh nghiệp Các biến

số mô tả về hành vi bao gồm chính sách chiến lược về giá, hành vi cấu kết giữa cácdoanh nghiệp hay cartel, các hoạt động quảng cáo, nghiên cứu và phát triển, nănglực đầu tư Các hành vi nhằm giải thích việc các doanh nghiệp chọn lựa cấu kết với

nhau hay cạnh tranh với nhau trên thị trường; (iii) Hiệu quả ám chỉ về đầu ra hoặc

điểm cân bằng được đánh giá dưới góc độ phân bổ có hiệu quả Các biến số được

sử dụng để đo mức độ hiệu quả là lợi nhuận hoặc mức độ chênh lệch giữa giá vàchi phí biên Một cách tổng quát về khung phân tích SCP của Mason và Bain đó làcấu trúc thị trường sẽ quyết định hành vi của doanh nghiệp, các hành vi lại là yếu

tố quyết định đến hiệu quả của việc ra lựa chọn

2 Áp dụng mô hình SCP vào phân tích ngành sản xuất đồ uống

Ngành sản xuất đồ uống ở Việt Nam hiện có sự tham gia của rất nhiều cáchãng trong và ngoài nước như coca cola, heineken suntory pepsico Việt Nam,lavie, Tân Hiệp Phát, Redbull….với mức độ chênh lệch tương đối nhiều về thị

phần cũng như sự đa dạng về sản phẩm Dựa trên khung lý thuyết SCP, nhóm sẽ đivào phân tích cấu trúc thị trường của ngành và thu thập dữ liệu để tính mức độ tậptrung thị trường, xác định xem kiểu thị trường của ngành sản xuất đồ uống ở ViệtNam là gì Sau đó sẽ tiếp cận môi trường ngành dưới góc độ các hành vi của doanhnghiệp để nhận định được đặc điểm như kiểu cạnh tranh trong ngành, có sự cấu kếthay không, chính sách về giá và đánh giá các hành vi ấy có phù hợp với kiểu cạnhtranh đã xác định ở trước hay không Cuối cùng, đưa ra các số liệu về giá cả vàchất lượng sản phẩm và khái quát về sự phát triển của ngành trong những năm qua

để thấy được hiệu quả của môi trường cạnh tranh đó như thế nào Vì số liệu rất khó

để lấy nên nhóm chỉ có thể thu thập số liệu của một số ít công ty trong lĩnh vực sảnxuất đồ uống Từ đó đưa ra các nhận định, đánh giá về thị trường cũng như một sốcác chính sách khuyến nghị để phát triển ngành, tạo môi trường lành mạnh trongcạnh tranh và quan trọng nhất là bình ổn về giá đồ uống trên thị trường

II Cấu trúc thị trường và hành vi doanh nghiệp trong ngành sản xuất đồ uống

1 Cấu trúc thị trường

1.1 Tổng quan ngành

Sản xuất đồ uống có cồn và không cồn là một trong những ngành có tốc độtăng trưởng rất nhanh ở Việt Nam Tốc độ tăng trưởng hàng năm của thị trườngthức uống được dự báo là 6% đến năm 2020, ngành công nghiệp đồ uống tại ViệtNam là một trong những ngành hàng tiêu dùng nhanh tăng trưởng cao nhất Tiêuthụ nước giải khát ước tính đạt 81,6 tỷ lít vào năm 2016 với triển vọng đạt 109 tỷlít vào năm 2020 Với tỷ lệ dân số trẻ ngày một cao (ước tính khoảng trên 50% dân

số Việt Nam dưới 30 tuổi), mức thu nhập được cải thiện và thói quen mua sắmthực phẩm chế biến sẵn ngày càng phổ biến, sự phong phú cùng với sự dồi dào cácsản phẩm nông nghiệp – nguồn nguyên liệu thô cung ứng cho hoạt động chế biếnthực phẩm, đồ uống… đang là những lợi thế để các doanh nghiệp trong ngành đadạng hóa chủng loại sản phẩm nhằm đáp ứng với nhu cầu liên tục thay đổi củangười tiêu dùng, và là những điều kiện thuận lợi góp phần giúp Việt Nam trở thànhthị trường tiêu thụ đồ uống tiềm năng trong khu vực

1.2 Cấu trúc sản phẩm

Hình 1.2.1: Cơ cấu sản phẩm ngành đồ uống có cồn năm 2015

o Sản xuất rượu mạnh, rượu vang

- Sản xuất đồ uống không có cồn:

 Sản xuất nước khoáng

 Sản xuất nước giải khát có gas

 Sản xuất nước hoa quả

 Sản xuất cafe, trà xanh đóng chai

 Sản xuất các loại nước tăng lực

Hình 1.2.3: Doanh thu bán hàng đồ uống có cồn toàn thị trường

(Nguồn: BMI)

Doanh số bán hàng đồ uống có cồn ở Việt Nam tăng trưởng qua các năm Cóthể thấy tốc độ tăng trưởng giá trị các sản phẩm đồ uống có cồn cao hơn tốc độtăng trưởng của sản lượng Nguyên nhân là do nhu cầu của khách hàng đang dầnhướng đến các loại bia trung cấp và cao cấp như bia chai, bia tươi, rượu vang thay

vì bia hơi giá rẻ và rượu tự nấu bất hợp pháp

Hình 1.2.4: Doanh thu bán hàng nước giải khát toàn thị trường

(Nguồn: BMI)

Quy mô doanh thu nước giải khát tăng qua các năm Trong năm 2015, nướcuống có gas đạt 14,0 nghìn tỷ đồng, tăng 9,3% so với năm 2014, chiếm tỷ trọng16,5%; nước uống không gas đạt 70,9 nghìn tỷ, tăng 5% so với năm 2014, chiếm

tỷ trọng 83,5% Theo BMI, dân số trẻ, thu nhập cải thiện, sự thu hút nguồn vốnFDI lớn vào ngành là những yếu tố chính giúp ngành nước giải khát có tốc độ tăngtrưởng nhanh hơn trong những giai đoạn tiếp theo

1.3 Cấu trúc thị trường

Hiện nay trên thị trường đồ uống có hơn 129 doanh nghiệp sản xuất đồ uống

có cồn và hơn 1800 cơ sở sản xuất đồ uống không có cồn Trong đó năm 2015,phần lớn thị phần đồ uống có cồn nằm trong tay các doanh nghiệp lớn : Sabeco,VBL, Habeco; và đối với đồ uống không cồn thị phần năm trong tay: Pepsico, TânHiệp Phát, URC VIệt Nam và CocaCola

Hình 1.3.1: Cơ cấu thị phần của các doanh nghiệp sản xuất đồ uống có cồn

năm 2015 (Nguồn: Tổng cục thống kê)

Hình 1.3.2: Cơ cấu thị phần các doanh nghiệp sản xuất đồ uống không có

cồn năm 2015 (Nguồn: Tổng cục thống kê)

Chỉ số mức độ tập trung của thị trường HHI:

Giá trị của chỉ số HHI này thể hiện thị trường sản xuất đồ uống có mức độ tậptrung thấp, có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường này Với chỉ số HHInhư vậy, các doanh nghiệp cần phân tích tìm hiểu mức giá của thị trường cũng như

dự đoán giá cả của các doanh nghiệp khác để có thể đưa ra một mức giá hợp lý.Thực tế, trên thị trường giá cả của đồ uống khá cạnh tranh và thường ổn định vìkhông có hiện tượng độc quyền tập đoàn trong ngành sản xuất này chính vì thếngười tiêu dùng sẽ được tiêu dùng với mức giá tốt nhất và thu được nhiều lợi íchnhất

bì đạt tiêu chuẩn để có thể dễ dàng vận chuyển, bảo quản an toàn một cách tốtnhất

- Rào cản về vốn

Một dây chuyền sản xuất sữa có giá trị trung bình khoảng vài chục tỷ, đó làmột khoản đầu tư không nhỏ, chưa tính đến các chi phí xây dựng nhà máy, chi phínhân công, chi phí nguyên liệu Khi các doanh nghiệp lớn gần như thâu tóm toàn

bộ thị trường thì khi một doanh nghiệp mới tham gia sẽ gặp khó khăn trong việctiếp cận nguồn nguyên liệu đủ lớn và ổn định Nếu chấp nhận nhập khẩu nguồnnguyên liệu, nguồn vốn sẽ đội lên rất lớn Chưa kể đến các chi phí bán hàng, tiếpthị quảng cáo sản phẩm…

- Tính kinh tế theo quy mô

Các doanh nghiệp đồ uống lớn đạt tính kinh tế theo quy mô do, với mức chiphí cố định ban đầu bỏ ra thì càng những đơn vị đồ uống về sau, chi phí sẽ đượcgiảm bớt Điều đó làm giá thành sản phẩm của họ có tính cạnh tranh trên thịtrường Nếu những doanh nghiệp mới tham gia không giảm thiểu chi phí thì rất dễ

bị phá sản, rút khỏi thị trường

- Rào cản liên quan đến kênh phân phối

Muốn hàng hóa đến tay người tiêu dùng buộc phải thông qua các kênh phânphối Hiện tại các kênh phân phối lớn và chủ yếu là các siêu thị lớn như Big C,Coop Mart, VinMart…, các cửa hàng tiện ích, các đại lý lớn và nhỏ, các cửa hàngbán lẻ bình dân Hầu hết các kênh phân phối lớn đều có sự liên kết và phong tỏacủa các doanh nghiệp đồ uống lớn như Heineken, Sabeco, Suntory Pepsico, CocaCola, Lavie, Vinacafe, Red Bull…Ngoài lý do về sự thỏa thuận chặt chẽ trong

phân phối các sản phẩm đồ uống giữa nhà phân phối với các công ty đồ uống lớnthì một cản trở khiến các doanh nghiệp nhỏ hơn chỉ có thể phân phối thông qua cáckênh nhỏ lẻ, đó là muốn tiến vào kệ hàng của các siêu thị, đại lý lớn buộc doanhnghiệp phải chấp nhận lép vế, chịu bán hạ giá sản phẩm của mình hoặc chịu tráchnhiệm về doanh số bán hàng….khiến lợi nhuận bị giảm đáng kể.

- Rào cản thói quen người tiêu dùng

Người tiêu dùng không sẵn sàng chuyển đổi thói quen sử dụng sản phẩm củamình đối với các mặt hàng mới tham gia vào thị trường, chưa có uy tín và sự kiểmđịnh về chất lượng Sự trung thành đối với các sản phẩm trước đó đã tồn tại trên thịtrường là một trong những rào cản lớn nhất khiến doanh nghiệp e ngại trong giaiđoạn đầu thâm nhập vào thị trường bán hàng

- Rào cản khác

Một số các rào cản khác như rào cản về chi phí chuyển đổi, các rào cản khimuốn rút lui khỏi ngành….là một trong những rào cản lớn đối với doanh nghiệptham gia thị trường sản xuất đồ uống

2 Hành vi doanh nghiệp

2.1 Hoạt động nghiên cứu và phát triển

Thế giới thay đổi với tốc độ ngày một nhanh hơn, sẽ làm xuất hiện nhữngnhân tố mới chi phối thị trường hàng hóa toàn cầu như: Mạng xã hội, hệ thốngthông tin truyền thông Những nhân tố đó không chỉ làm thay đổi phong cáchsống mà còn định hình lại thói quen chi tiêu của người tiêu dùng, điều này buộccác doanh nghiệp sản xuất phải thích ứng với sự thay đổi xu hướng để duy trì đàtăng trưởng

- Thay thế ở mọi nơi: Cùng với sự phát triển chóng mặt của khoa học côngnghệ, con người cũng khám phá thêm những nguồn dinh dưỡng thay thế cho cácnguồn cung truyền thống Đáng kể nhất là sự xuất hiện những nguồn cung cấpprotein mới dần trở nên quen thuộc trong cuộc sống thường nhật của chúng ta.Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp sản xuất không ngừng cải tiến, nghiên cứu vàcho ra các dòng sản phẩm mới, đáp ứng được nhu cầu và thị hiếu của người tiêudùng trong khi các hãng kinh doanh mới đang thâm nhập vào thị trường đồ uốngcàng ngày càng nhiều (VD: Coca Cola là 1 thương hiệu lớn trong ngành sản xuất

đồ uống giải khát có ga, họ không ngừng cải tiến và ra mắt những sản phẩm mớikhông chỉ về thế mạnh của họ là nước có ga mà còn bao gồm cả nướckhoáng( dasani), sữa nước (nutriboost) và mới đây, họ đã ra mắt dòng nước tănglực Coca Cola Energy…)

- Hóa chất nhân tạo – kẻ thú hàng đầu của công chúng: Một trào lưu đang rộ

lên ở Úc và châu Âu là sự lên ngôi của thực phẩm tự nhiên Khách hàng quay sang

lựa chọn những thực phẩm có công thức chế biến tự nhiên vì cho rằng thành phầncủa chúng là rõ ràng Nói cách khác, người tiêu dùng giờ đây đòi hỏi đồ uống tươingon, càng ít có sự can thiệp của nhà sản xuất càng tốt Hậu quả là, nhà sản xuấtbuộc phải cắt giảm thành phần hóa chất phụ gia để làm hài lòng “thượng đế” Điềunày khiến chi phí của các doanh nghiệp cho R&D chiếm một phần khá lớn trongtổng chi phí của các doanh nghiệp.

Thực tế, các doanh nghiệp thường phải cân nhắc mức chi phí cho nghiên cứu

và phát triển một cách hợp lý để có thể thu được những lợi ích cũng như lợi thếcạnh tranh so với những doanh nghiệp khác trong ngành

Tỉ lệ chi phí R&D =chi phí chi cho R∧D tổng chi phí

Tỉ lệ này cho biết chi phí chi cho họat động nghiên cứu chiếm tỉ trọng baonhiêu trong tổng chi phí của doanh nghiệp Tuy nhiên, hạn chế về dữ liệu nênchúng em không tính cụ thể được tỉ lệ này

2.2 Hoạt động marketing

Dù đang kinh doanh trong lĩnh vực nào thì việc tiếp thị là điều bắt buộc phảilàm Đặc biệt, trong ngành đồ uống, nước giải khát thì cuộc chiến về marketing sẽcàng trở nên khốc liệt hơn Chi phí cho marketing là không hề nhỏ và các công tykhông ngừng đưa ra những chiến dịch quảng cáo sáng tạo cho sản phẩm của mình

để có thể để lại hình ảnh sản phẩm của mình trong lòng khách hàng

- Cá nhân hóa sản phẩm: Ngày nay, khách hàng không chỉ muốn mua sảnphẩm mà còn muốn mua những trải nghiệm Do đó việc cá nhân hóa đang là 1 xuhướng chung trong tất cả các lĩnh vực Đặc biệt đối với ngành hàng đồ uống, giảikhát thì ý tưởng marketing này càng thể hiện vai trò quan trọng của mình

- Liên kết với các thương hiệu khác: Việc cùng hợp tác với thương hiệu khác

có liên quan sẽ giúp công ty tạo ra bộ đôi “liên minh sức mạnh” và nâng cao doanh

số bán hiệu quả, đưa sản phẩm của họ đến gần hơn với người tiêu dùng Sự liên kếtnày tạo cơ hội để thương hiệu đồ uống, nước giải khát có thể bán được nhiều sảnphẩm hơn

hiệu quả mà nhiều công ty ngành đồ uống, giải khát đã sử dụng, đó là: “Làm chokhách hàng thấy khát và từ đó kích thích nhu cầu mua hàng.” Để làm được điềunày, công ty có thể tổ chức 1 chương trình thể thao có thưởng hoặc nhạc hội sôiđộng Những hoạt động như vậy sẽ khiến người tham gia tiêu tốn rất nhiều nănglượng và cảm thấy khát và đặt những quầy nước lưu động ngay trong khu vực tổchức sự kiện để bán nước cho những ai có nhu cầu

-Thực hiện các chiến dịch vì môi trường, cộng đồng: Tích cực quảng bá hìnhảnh đẹp của công ty bằng những họat động vì cộng đồng, sẽ tạo được dấu ấn đẹptrong mắt khách hàng

Một trong những chi phí mà doanh nghiệp cần phải cân nhắc đầu tư là chi phímarketing, đặc biệt trong ngành này, với mức độ tập trung không cao, có nhiềuhãng tham gia sản xuất thì mức chi phí để chi cho marketing thường rất lớn vàđược cân nhắc tính toán

Tỉ lệ chi phí marketing = chi phí chi cho marketing tổng chi phí

Tỉ lệ này cho biết chi phí chi cho họat động marketing chiếm tỉ trọng baonhiêu trong tổng chi phí của doanh nghiệp và tầm quan trọng của hình ảnh sảnphẩm đối với doanh nghiệp đó Tuy nhiên, hạn chế về dữ liệu nên chúng em khôngtính cụ thể được tỉ lệ này

2.3 Chiến lược về giá

Khách hàng là đối tượng dễ thay đổi chi tiêu theo giá cả Việc định giá củacác doanh nghiệp cũng là một nhân tố quan trọng trong chiến dịch tìm kiếm kháchhàng vì nếu chiến lược về giá không đúng đắn, rất có thể sẽ bị mất khách hàng vàotay của những đối thủ cạnh tranh, đặc biệt trong ngành có khả năng thay thế caonhư sản xuất đồ uống Vì vậy, việc định giá sản phẩm một cách đúng đắn

-Chiến lược định giá theo đối thủ cạnh tranh: Các nhà cạnh tranh rất dễ phảnứng với sự thay đổi giá Có thể phản ứng của đối thủ cạnh tranh nằm trong chiềuhướng chung của việc thay đổi giá - Như vậy phản ứng của đối thủ có thể lườngtrước được Có thể đối thủ coi sự thay đổi giá như sự thách đố mới và phản ứngtheo quyền lợi riêng của họ Trong trường hợp này công ty phải xác định xemquyền lợi của họ là gì? Đối thủ đáng quan tâm nhất của họ là ai? Khi có nhiều nhàcạnh tranh công ty cần phải dự đoán được phản ứng của mỗi đối thủ để có chiếnlược giá thích hợp

Ví dụ doanh nghiệp đưa ra mức chiết khấu trả tiền mặt “2/10 net 30” có nghĩaviệc thanh toán kéo dài 30 ngày nhưng người mua có thể được giảm 2% mức giánếu tiền thanh toán hàng trong vòng 10 ngày Khoản chiết khấu này giúp cải thiệnkhả năng thanh toán của người bán và giảm bớt chi phí và thu hồi tiền cho vay và

nợ khó đòi

-Chiến lược định giá chiết khấu: Do đặc điểm của ngành hàng nước giải khátcùng với chiến lược chung của công ty, hiện nay áp dụng chiến lược giá chiết khấucho hệ thống các nhà phân phối lớn (kho tổng), hệ thống phân phối trực tiếp từ nhàmáy và các đại lý cấp 1 Cụ thể về hình thức chiết khấu như sau:

+ Chiết khấu tiền mặt: Chiết khấu tiền mặt là sự giảm giá cho những ngườimua nào thanh toán sớm Tiền chiết khấu này được quy ra sản phẩm để thanhtoán Các đại lý độc quyền mua hàng theo phương thức mua đứt bán đoạn, khôngđược trả hàng lại nhưng trước mỗi đợt giảm giá, công ty sẽ phải báo trước vài ngày

để các đại lý kịp thời “giải phóng” hàng tồn Doanh nghiệp sản xuất đưa ra cácđiều kiện về số lượng mua hàng và công nợ trong hạn mức, khuyến khích các đại

lý trở thành đối tác kinh doanh chiến lược để được hưởng chính sách khuyến mại + Chiết khấu số lượng: Là sự giảm giá cho những người mua nhiều Chiếtkhấu này nhằm khích lệ họ mua nhiều nhờ đó giảm được nhiều phí tổn và tăngđược tổng lợi nhuận của Công ty Các doanh nghiệp thực hiện chiến lược này mộtcách khôn khéo bằng cách qui chiết khấu thành sản phẩm Như vậy không nhữngcông ty có lợi về mặt chiến lược mà còn thúc đẩy đại lý bán hàng của mình nhiềuhơn Trong những dịp lễ lớn trong năm, bên cạnh việc tung ra những chiến lượcmarketing mới nhằm thu hút khách hàng thì các doanh nghiệp có nhiều chính sáchđãi ngộ đối với các nhà phân phối, đại lý nhằm đẩy mạnh việc trưng bày, giới thiệusản phẩm, tăng doanh số trong dịp này

III Hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp trong ngành

madn tên ngành sản xuất kinh doanh kết quả

765750 Sản xuất đồ uống không cồn 7839 -0.0080 -0.0056

734882 Sản xuất chế biến sản phẩm yến sào 3944 1.0891 0.0069

700440 Sản xuất nước tinh khiết 2151 -0.1028 -0.0794

765718 Sản xuất đồ uống không cồn 1660 -0.0017 -0.0012

765591 Sản xuất đồ uống không cồn 1296 -0.0013 -0.0009

Bảng 3.1: Tỷ suất lợi nhuận trên tài sản và tỷ suất lợi nhuận trên vốn của 7 ngành kinh doanh đồ uống có doanh thu cao nhất.