Bài giảng Lập kế hoạch kinh doanh - Chương 4: Chiến lược và kế hoạch marketing cung cấp cho người học các kiến thức: Các thành phần trong kế hoạch marketing, thành phần marketing tích hợp, qui trình lập kế hoạch marketing. Mời các bạn cùng tham khảo.
Trang 1MÔN HỌC: LẬP KẾ HOẠCH KINH DOANH
Chương 4:
CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH
MARKETING
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Th.s Huỳnh Hạnh Phúc Email: phuc.hh@ou.edu.vn
NỘI DUNG CHƯƠNG 4
Các thành phần trong kế hoạch marketing Qui trình lập kế hoạch marketing
Thành phần marketing tích hợp
CÁC THÀNH PHẦN CÓ TRONG KẾ HOẠCH MARKETING
Xác định vấn đề
của DN
Phân tích thị
trường vi mô &
vĩ mô
Phân tích đối thủ cạnh tranh Phân tích SWOT
XÁC LẬP MỤC
TIÊU CỤ THỂ
Phân khúc thị
trường – lựa
chọn TT mục
tiêu
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Chiến lược Marketing mix 4Ps
Kế hoạch Ngân sách,
doanh thu & nguồn
lực khác
Thực hiện, kiểm
tra, đánh giá
ĐẶT MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY
• Cụ thể, rõ ràng và dễ hiểu
S pecific
• Đo lường được
M easurable
• Có thể đạt được
A ttainable
• Liên quan đến chiến lược DN
R elevant
• Có thời hạn, thời gian cụ thể
T ime-bound
ĐẶT MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY
Mục tiêu doanh số và thị phần
Sản phẩm/dịch vụ # 1 10% trên thị trường A
Sản phẩm/dịch vụ # 2 8% trên thị trường B
Sản phẩm/dịch vụ # 3 12% trên thị trường C
Phân khúc thị trường
Trang 2KHÁI NIỆM PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Một phân khúc thị trường
được tạo thành bởi một
nhóm khách hàng có các nhu
cầu và mong muốn tương tự
nhau
THẢO LUẬN NHÓM
Theo các bạn, tại sao doanh nghiệp lại cần phải phân khúc thị trường trong quá trình xây dựng chiến lược marketing của mình?
TẠI SAO PHẢI PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG?
1 Khách hàng khác nhau > nhu cầu khác nhau
2 Hiểu rõ khách hàng mục tiêu
3 Dễ dàng thiết lập chiến lược marketing và thương
hiệu
4 Sử dụng nguồn lực hiệu quả
5 Định vị thương hiệu tối ưu hơn
6 Gia tăng trung thành với thương hiệu, mua lặp lại
7 Tối ưu hóa chiến lược marketing mix
PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG CỦA SINGAPORE AIRLANES
CÁC BIẾN PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG?
Địa lý Nhân khẩu Tâm lý
Hành vi Lợi ích
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO BIẾN ĐỊA LÝ
Quốc gia, vùng miền Thành phố, khu vực Mật độ dân số Khí hậu
Trang 3PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO BIẾN NHÂN KHẨU
Tuổi tác, giới tính
Quy mô gia đình, chu kỳ
sống gia đình
Nghề nghiệp, thu nhập
Học vấn, tôn giáo
Chủng tộc, dân tộc
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO BIẾN TÂM LÝ
Tầng lớp xã hội Lối sống Nhân cách
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO BIẾN HÀNH VI
Thời điểm mua
Lợi ích tìm kiếm
Tình trạng sử dụng
Mức độ sử dụng
Mức độ trung thành của khách hàng
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO BIẾN HÀNH VI Vai trò quyết định
• Người khởi xướng
• Người ảnh hưởng
• Người quyết định
• Người sử dụng
• Người mua
Các biến hành vi
• Sự kiện
• Lợi ích
• Địa vị người sử dụng
• Tần suất mua hàng
• Thái độ người dùng
• Mức độ trung thành
• Mức độ sẵn sàng mua hàng
Trang 4THẢO LUẬN NHÓM
PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG ĐI
MÁY BAY THEO CÁC BIẾN
HÀNH VI
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO BIẾN HÀNH VI:
KHÁCH HÀNG DI CHUYỂN BẰNG MÁY BAY
Tất cả khách hàng
Khách hàng doanh nghiệp
Tần suất sử dụng trung bình: 5-20 chuyến/năm
Tần suất sử dụng lớn: trên 20 chuyến/năm
Khách hàng du lịch
Khách hàng thường xuyên đi
du lịch
Khách hàng chỉ đi
du lịch vào mỗi kỳ nghỉ
Lựa chọn thị
trường mục tiêu
BA CHIẾN LƯỢC LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG
Marketing tích hợp 2
Marketing tích hợp 1
Marketing tích hợp 3
Chiến lược Marketing không phân biệt
Chiến lược Marketing phân biệt
Marketing tích
Khúc thị trường 1 Khúc thị trường 2
Khúc thị trường 3
BA CHIẾN LƯỢC LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG
Marketing
tích hợp
Khúc thị trường 1 Khúc thị trường 2 Khúc thị trường 3
Chiến lược Marketing tập trung
KẾ HOẠCH XÂM CHIẾM THỊ TRƯỜNG CỦA TÂN HIỆP PHÁT
NHÓM KHÁCH HÀNG Trẻ Trung niên Lớn tuổi Nước giải khát
có gas
Coca Cola Coca Cola Coca Cola
Nước giải khát không có gas
Pepsi Cola
Nước tăng lực Tân Hiệp Phát
Pepsi Cola
Trang 5ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Sản phẩm Thị trường cho mỗi phân khúc Định vị sản phẩm
Máy in Canon
Tổ chức
Thị trường mục
tiêu
Công ty in ấn Tiết kiệm, bền
Công ty thông thường Rẻ, dễ sử dụng
Cá nhân
Thị trường mục
tiêu
Học sinh - sinh viên Rẻ, tiết kiệm mực
Doanh nhân Sang trọng, bền, uy tín
CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP
KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU
MARKETING HỖN HỢP (MARKETING MIX)
Sản phẩm (Product)
• Chủng loại
• Chất lượng
• Thiết kế
• Đặc tính
• Tên thương hiệu
• Đóng gói
• Dịch vụ
Chiêu thị (Promotion)
• Quảng cáo
• Bán hàng cá nhân
• Khuyến mãi
• Quan hệ cộng đồng
• Marketing trực tiếp
Phân phối (Place)
• Kênh phân phối
• Mức độ bao phủ
• Vị trí
• Tồn kho
• Vận chuyển
• Giao nhận
Giá (Price)
• Giá niêm yết
• Chiết khấu
• Khấu trừ
• Kỳ thanh toán
• Điều khoản tín dụng
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Đặc tính
CL SẢN PHẨM
Kênh trực tiếp hay gián tiếp
1 kênh hay nhiều kênh Chiều dài kênh
Số lượng nhà phân phối mỗi cấp Cách chọn nhà phân phối
Trang 6CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
NHÀ SẢN XUẤT
NGƯỜI TIÊU DÙNG
BÁN SỈ
BÁN SỈ BÁN SỈ
CHIẾN LƯỢC
CHIÊU THỊ
CL chiêu thị
Quảng cáo
MKT trực tiép
Quan hệ công chúng
Khuyến mãi
Bán hàng cá
nhân
Digital
marketing
CHƯƠNG TRÌNH BÁN HÀNG Hình thức khuyến mãi Người tiêu dùng Nhà phân phối
Nhân viên bán hàng Người gây ảnh hưởng
Giảm giá Giảm theo số lượng mua
Có, xem chiến lược giá
Có, xem chiến lược giá Mua 1 tặng 1
Thưởng du lịch Có Có Có Tặng quà khi mua hàng Có Có Đóng gói tiêu chuẩn cao Có
Điều kiện thanh toán linh
Bảo hành Có Có
Trang 7PHƯƠNG TIỆN MARKETING
Phương tiện marketing Người tiêu dùng Nhà phân phối
Nhân viên bán hàng Người gây ảnh hưởng
Brochure thường Có Có Có
Brochure kỹ thuật Có Có Có
Sách hướng dẫn bán hàng Có Có
Sách hướng dẫn nhà phân
Phim chiếu minh họa sản
Mô hình mô phỏng Có Có
THẢO LUẬN
THEO CÁC ANH CHỊ, HÌNH THỨC CHIÊU THỊ NÀO PHÙ HỢP VỚI DOANH NGHIỆP KHỞI NGHIỆP / DOANH NGHIỆP NHỎ Ở VIỆT NAM? VÌ SAO? CHO VÍ DỤ MINH HỌA
CHIẾN LƯỢC GIÁ
MỤC TIÊU/CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ
Định
giá theo
chi phí
sản
xuất
Định
giá thị
trường
Định giá theo đối thủ cạnh tranh
Định giá theo nhu cầu khách hàng
Định giá theo tâm lý khách hàng
Định giá hớt váng
CHIẾN LƯỢC GIÁ Sản phẩm 1 – Bia Tiger Giá trung bình chiết khấu (%)
Khách hàng cuối cùng 15000 0-5%
OEM Nhà phân phối 12000 30%
Nhà bán lẻ 1 12500 28%
Nhà bán lẻ 2 13000 25%
Sản phẩm 2 Giá trung bình chiết khấu (%) Khách hàng cuối cùng
OEM Nhà phân phối Nhà bán lẻ 1 Nhà bán lẻ 2
CHIẾT KHẤU THEO SẢN LƯỢNG
Số lượng
mức 1
Số lượng mức 2
Số lượng mức 3
Số lượng mức 4
Sản phẩm 1 100 98 95 90
Sản phẩm 2 25 22 20 18
Số lượng 1-3
Số lượng mức 3-10
Số lượng mức 11-25
Số lượng mức +26
Khách hàng
cuối cùng
Theo bảng
giá
Bảng giá trừ 5%
Bảng giá trừ 8%
Bảng giá trừ 12%
Bảng giá Bảng giá
Bảng giá OEM trừ Bảng giá
KẾT THÚC CHƯƠNG 4
