Bài giảng Kế hoạch kinh doanh - Chương 3: Kế hoạch marketing

Bài giảng Kế hoạch kinh doanh - Chương 3: Kế hoạch marketing cung cấp cho người học các kiến thức: Phân tích thị trường, khách hàng, phân tích cạnh tranh, lựa chọn chiến lược marketing, nguồn lực và triển khai kế hoạch marketing. Mời các bạn cùng tham khảo.

Chương 3

Kế hoạch marketing

1 Phân tích thị trường, khách hàng

2 Phân tích cạnh tranh

3 Lựa chọn chiến lược marketing

4 Nguồn lực và triển khai kế hoạch

marketing

 Kế hoạch tiếp thị cho sản phẩm mới

 Được thực hiện đối với sản phẩm, dịch vụ mà

DN chưa sản xuất kinh doanh bao giờ

 Sẽ thiếu nhiều thông tin và phải thực hiện

nhiều ước đoán sơ bộ

 Kế hoạch tiếp thị cho sản phẩm hiện có của

1 Phân tích thị trường – khách hàng

 Thị trường tổng quát

 Phạm vi địa lý của khu vực thị trường.

 Quy mô thị trường, bao gồm quy mô thị trường trong những năm trước, ở thời

điểm lập kế hoạch và quy mô dự báo

trong tương lai

 Giai đoạn của sản phẩm trong chu kỳ

sống

1 Phân tích thị trường – khách hàng

 Các nhóm khách hàng tiêu dùng

 Mô tả đặc điểm

 Quy mô và sức tăng trưởng

 Dân số học: giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập

 Quy mô và đặc điểm hộ gia đình

 Đặc điểm văn hóa, xã hội, dân tộc, tôn giáo

 Các tầng lớp xã hội khác nhau

 Các nhóm tham khảo

 Thói quen mua hàng

 Thường/thích mua hàng ở đâu, khi nào?

 Số lượng mỗi lần mua, cách mua (quá trình ra quyết định mua)

 Mức độ thường xuyên

 Thái độ đối với rủi ro khi mua hàng

 Khả năng trả tiền, mức nhạy đối với giá

 Các đặc trưng khác

 Các phương tiện truyền thông khách hàng ưa thích.

1 Phân tích thị trường – khách hàng

 Các nhóm khách hàng công nghiệp

 Mô tả các nhóm khách công nghiệp (ai, ở đâu, mua để

làm gì …)

 Quy mô và sức tăng trưởng

 Người ra quyết định mua, quá trình ra quyết định mua

 Các yếu tố tác động chủ yếu đến quá trình mua

 Số lượng mỗi lần mua, tần suất mua, ngân sách để mua

 Các yếu tố tiếp thị nhạy cảm

 Các thói quen về truyền thông

1 Phân tích thị trường – khách hàng

Phân tích ảnh hưởng của

các yếu tố môi trường kinh doanh

1 Phân tích thị trường – khách hàng

 Phân khúc thị trường - TT mục tiêu

 Cách phân khúc và tiêu chuẩn để phân khúc

 Giúp nhận dạng sự giống nhau về hành vi mua của các

khách hàng trong cùng một nhóm và cho thấy sự khác biệt giữa nhóm này với nhóm khác

 Để phân khúc thị trường, có thể dựa vào các đặc điểm về

địa lý, mục đích hay hoàn cảnh sử dụng, nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, học vấn, …

 Thỏa được những yêu cầu sau đây:

 Đo lường được quy mô hay sức mua của mỗi phân khúc

 Tạo được sự khác biệt có ý nghĩa về tiếp thị đối với đặc điểm của mỗi phân khúc

 Có thể nhận dạng và tiếp cận được để phục vụ

 Phân khúc phải đủ lớn để hoạt động có lợi

 Có thể đáp ứng được nhu cầu riêng của phân khúc

 Đánh giá và chọn thị trường mục tiêu

Phân tích và so sánh các phân khúc thị trường

2 Phân tích cạnh tranh

Bảng mô tả điểm mạnh và điểm yếu của DN

Lĩnh vực Điểm mạnh Điểm yếu

2 Phân tích cạnh tranh

Bảng mô tả cơ hội và khó khăn

Thay đổi về Tạo ra cơ hội Tạo ra khó khăn

Nguồn nguyên vật liệu, lao động

Các nhà trung gian phân phối

Các tổ chức, phong trào xã hội

3 Lựa chọn chiến lược

 Xác lập mục tiêu:

 Đưa một sản phẩm, nhãn hàng ra thị trường và được

khách hàng chấp nhận

 Khôi phục một sản phẩm, nhãn hàng đã thất bại hoặc

đang suy thoái

 Giữ vững, củng cố thị trường đang bị đối thủ cạnh tranh

tấn công

 Cố gắng thu lợi từ một sản phẩm ở giai đoạn suy thoái

của vòng đời sản phẩm

 Đưa một sản phẩm đã thành công từ một khu vực thị

trường sang một khu vực thị trường khác

 Đạt mức thu lợi cao nhất đối với một sản phẩm hay

nhóm sản phẩm

Ma trận hình thành

phương hướng chiến lược

Ma trận chiến lược phát triển

cho một sản phẩm

Các chiến lược phát triển

 Thâm nhập thị trường: các nỗ lực tiếp thị nhằm

tăng doanh số bán sản phẩm hiện có trên vùng thị trường hiện hữu.

 Phát triển thị trường : các nỗ lực tiếp thị nhắm đến

việc mở rộng hệ thống phân phối và tìm kiếm thêm khách hàng cho sản phẩm hiện có trên vùng thị

trường mới

 Phát triển sản phẩm mới : các nỗ lực tiếp thị nhắm

đến việc tạo ra sản phẩm mới hoặc sản phẩm cũ có thêm chức năng mới và bán trên vùng thị trường

hiện hữu.

 Đa dạng hóa sản phẩm : các nỗ lực tiếp thị nhằm cả

Đồ thị chu kỳ sản phẩm

Đặc điểm - Phương hướng marketing theo

các giai đoạn của chu kỳ sản phẩm

Các giai đoạn trong

chu kỳ của sản phẩm

Phân phối

 Các yếu tố cơ bản để chọn lựa cách

phân phối sản phẩm:

 Kênh bán hàng trực tiếp hay gián tiếp

 Một kênh hay nhiều kênh

 Chiều dài kênh

 Loại hình phân phối

 Số lượng nhà phân phối ở mỗi cấp

 Cách chọn nhà phân phối

4 Triển khai kế hoạch marketing

Bảng danh mục triển khai công việc tiếp thị

Kế hoạch nguồn lực – doanh thu

Dự kiến doanh thu

Kế hoạch nguồn lực – doanh thu

Dự kiến chi phí tiếp thị