tìm hiểu chính sách và quản trị hệ thống kênh phân phối

Trong thị trường rộng lớn, sự khác biệt về không gian và thời gian giữa các nhà sản xuất và người tiêu dùng là rất đáng kể. Trên thị trường xuất hiện nhiều sản phẩm giống nhau về công dụng, giá cả, chất lượng, bao bì... và cùng hướng tới một khu vực khách hàng mục tiêu. Trong khi đó, khách hàng không chỉ quan tâm đến những sản phẩm có khả năng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng mà còn quan tâm tới địa điểm, thời gian và các dịch vụ khi mua hàng. Lúc này, các nhà sản xuất thấy rằng, việc quan trọng không chỉ là đem lại cho khách hàng cái gì mà còn phải xác định đem đến cho khách hàng như thế nào. Để đạt được điều này các nhà sản xuất phải có một chính sách phân phối phù hợp và tổ chức thực hiện tốt công tác quản trị kênh phân phối.

LỜI NÓI ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong thị trường rộng lớn, sự khác biệt về không gian và thời gian giữacác nhà sản xuất và người tiêu dùng là rất đáng kể Trên thị trường xuất hiệnnhiều sản phẩm giống nhau về công dụng, giá cả, chất lượng, bao bì và cùnghướng tới một khu vực khách hàng mục tiêu Trong khi đó, khách hàng khôngchỉ quan tâm đến những sản phẩm có khả năng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng màcòn quan tâm tới địa điểm, thời gian và các dịch vụ khi mua hàng Lúc này,các nhà sản xuất thấy rằng, việc quan trọng không chỉ là đem lại cho kháchhàng cái gì mà còn phải xác định đem đến cho khách hàng như thế nào Đểđạt được điều này các nhà sản xuất phải có một chính sách phân phối phù hợp

và tổ chức thực hiện tốt công tác quản trị kênh phân phối

Trong những năm qua, cùng với quá trình chuyển đổi cơ cấu kinh tế vànhững bước đi đúng đắn của Đảng,Nhà nước, nền kinh tế nước ta đã có nhữngtiến bộ đáng kể Các doanh nghiệp trong nước, doanh nghiệp nước ngoài hayliên doanh hoạt động ở nước ta cũng đều nhận thấy vai trò quan trọng củachính sách phân phối và công tác quản trị kênh trong việc cung ứng hàng hoácho người tiêu dùng Đối với cũng vậy, chính sách phân phối và hoạt độngquản trị hệ thống kênh phân phối được coi là một trong những yếu tố quantrọng quyết định sự thành công của Công ty

2 Mục đích nghiên cứu

Xuất phát từ thực tiễn trên, tôi mạnh dạn chọn đề tài: “Chính sách phân phối và quản trị hệ thống kênh phân phối tại ” Mục đích của đề tài là phân tích, đánh giá các chính sách phân phối và công tác quản trị kênh phân

phối tại để thấy được những thành quả đã đạt được cũng như những hạn chếcòn tồn tại Thông qua đó, vận dụng tư duy kinh tế và cơ chế kinh doanh hiệnhành đề xuất những

1

phương pháp nhằm hoàn thiện hơn nữa chính sách phân phối và công tác quảntrị kênh phân phối tại

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đây là một đề tài nghiên cứu xuất phát từ thực tiễn hoạt động kinhdoanh của Việt Nam Trong bản luận văn này tôi chỉ giới hạn đề cập nghiêncứu và đề xuất giải pháp liên quan đến mạng lưới phân phối và 4 công việcchính trong công tác quản trị kênh là: Tuyển chọn thành viên kênh, đánh giá,kích thích và quản lý xung đột kênh

4 Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu tôi cố gắng vận dụng nguyên lý cơ bản của

tư duy đổi mới, phương pháp tiếp cận hệ thống logic và lịch sử vừa nhằmphân tích biện chứng mục tiêu nghiên cứu vừa đặt vào trong thực tiễn quátrình hoạt động kinh doanh của Công ty

5 Kết cấu của đề tài

Với giới hạn và phương pháp nghiên cứu trên, tôi kết cấu nội dung của

CHƯƠNG I NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI

VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI

I NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI

1.1 Phân phối

1.1.1 Khái niệm

Ngày nay, Marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với mỗidoanh nghiệp Bản chất của hoạt động Marketing là một hệ thống các hoạtđộng kinh tế, là tổng thể các giải pháp của một công ty trong hoạt động kinhdoanh nhằm đạt được mục tiêu của mình Các giải pháp đó bao gồm bốnthành phần cơ bản, bốn P (4Ps) được coi là những phần tử cấu thành nên cấutrúc Marketing, đó là: sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), vàxúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (promotion) Trong đó, phân phối (place) là mộtthành phần vô cùng quan trọng

Trong Marketing, phân phối được hiểu là các quá trình kinh tế, tổ chức,

kỹ thuật nhằm điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến ngườitiêu dùng nhằm đạt hiệu quả kinh tế cao

Với giác độ này, phân phối bao gồm các hoạt động diễn ra trong khâu lưuthông, là cầu nối giữa sản xuất với tiêu dùng Nội dung của phân phối là thựchiện hàng loạt các dịch vụ sau quá trình sản xuất và trước quá trình tiêu dùng

Trong kinh doanh, phân phối là cả một quá trình từ việc quyết định

tung hàng hóa vào các kênh phân phối, xây dựng hệ thống mạng lưới trunggian, lựa chọn các phương án phân phối đến việc điều hành công việc vậnchuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

Tổ chức phân phối lưu thông hàng hóa hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, đemlại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp.

1.1.2 Chức năng

Phân phối thực hiện các công việc lưu thông hàng hóa từ nhà sản xuấtđến người tiêu dùng Nhịp độ phát triển của khâu sản xuất phụ thuộc hoàntoàn vào quá trình vận hành của hệ thống phân phối Các thành viên tronghoạt động phân phối phải thực hiện các chức năng chủ yếu sau:

- Thông tin: thu thập và cung cấp các thông tin về khách hàng, đối thủ

cạnh tranh, các nhân tố và nguồn lực khác từ môi trường Marketing cho nhàsản xuất, nhà cung ứng để lập chiến lược phân phối

- Xúc tiến: truyền đạt những thông tin mang tính thuyết phục về sản

phẩm, nhãn hiệu, giá cả…nhằm thu hút khách hàng,kích thích tiêu thụ

- Đàm phán: cố gắng đạt được những thỏa thuận hợp lý nhất về giá và

các điều khoản khác để hàng hóa được lưu chuyển dễ dàng trong kênh đếnngười tiêu dùng

- Cung cấp tài chính: thu thập và phân bổ tài chính cho việc phân phối

các danh mục hàng hóa tại các cấp khác nhau của kênh phân phối Thanh toáncác khoản chi phí trong hoạt động phân phối Tài trợ tài chính cho các thànhviên trong kênh phân phối

- Phân phối vật chất: bảo quản, vận chuyển và dữ trữ hàng hóa liên tục lưu thông đến tay người tiêu dùng.

- Hoàn thiện hàng hóa: hàng hóa không những ngày càng được hoàn

thiện về các tính năng, công dụng, tiện ích mà còn có những dịch vụ đi kèmlàm thỏa mãn, hài lòng người mua hơn Như vậy hệ thống phân phối đã thựchiện thêm một phần công việc của nhà sản xuất

- Chia sẻ rủi ro: rủi ro liên quan đến việc thực hiện hoạt động của kênh

được san sẻ giữa các thành viên trong kênh

Trong hệ thống kênh phân phối các chức năng này cần được phân chiahợp lý giữa các thành viên Vì chức năng trong kênh luôn đi kèm với các chiphí phát sinh khi thực hiện, hoặc là phát sinh đối với nhà sản xuất hoặc là đốivới các trung gian Chính vì thế để quyết định ai là người đảm nhận chứcnăng này cần dựa trên hiệu quả công việc mà họ sẽ thu được giảm bớt rủi rocho hoạt động phân phối hàng hóa

1.1.3 Các phương thức phân phối

1.1.3.1 Phân phối trực tiếp

Phương thức phân phối trực tiếp là hoạt động phân phối hàng hóa trựctiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng mà không qua hệ thốngtrung gian

Các hình thức bán hàng chủ yếu áp dụng trong phương thức này là:

- Bán hàng đến tận các hộ gia đình

- Bán hàng qua thư đặt hàng

- Bán hàng qua hệ thống cửa hàng của nhà sản xuất

Phân phối trực tiếp có tác dụng đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa;đảm bảo tính chủ động của doanh nghiệp trong hoạt động phân phối; lợinhuận mà người sản xuất thu được sẽ cao hơn do không phải chia sẻ lợi nhuậncho các trung gian Tuy nhiên việc quản lý phân phối trực tiếp thường phứctạp, phải đầu tư nhiều vốn và nhân lực, đặc biệt là đầu tư cho việc đào tạo lựclượng bán hàng vì khối lượng hàng hóa tiêu thụ được phụ thuộc rất nhiều vàotrình độ của lực lượng này

Phương thức này phù hợp với những người sản xuất có quy mô nhỏ vàthị trường hẹp; hay những loại hình sản phẩm công nghiệp đặc biệt như máyphát điện, máy biến thế, đầu máy xe lửa…

1.1.3.2 Phân phối gián tiếp

Đây là phương thức phân phối mà nhà sản xuất thường sử dụng hệthống trung gian để bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng.Trong kênh có sự chuyên môn hóa giữa nhà sản xuất và trung gian, nhà sảnxuất không phải lo đầu tư quá nhiều cho hoạt động phân phối do đã được cáctrung gian đảm nhiệm, tận dụng được các kinh nghiệm thị trường của họ, chia

sẻ rủi ro trong kinh doanh, đồng thời chia sẻ cả lợi nhuận

Khi phân phối qua trung gian, nhà sản xuất không phải tiếp xúc trựctiếp với khách hàng nên giảm bớt được mối quan hệ với khách hàng Chính

ưu điểm này cũng đồng thời là nhược điểm của hình thức phân phối gián tiếp,

nó làm giảm khả năng kiểm soát hoạt động phân phối, giảm khả năng phảnứng trước những thay đổi của thị trường, của người tiêu dùng

Để tối ưu hóa chính sách phân phối của mình thì các doanh nghiệp cóthể sử dụng kết hợp cả hai phương thức trong hoạt động phân phối hàng hóa

để phát huy ưu điểm và hạn chế nhược điểm của mỗi phương thức

1.2 Kênh phân phối

1.2.1 Khái niệm

Doanh nghiệp tổ chức và quản lý hoạt động phân phối thông qua hệthống kênh phân phối Các quyết định về kênh là một trong những quyết địnhquan trọng nhất của các nhà quản lý Nhất là trong nền kinh tế thị trường hiệnnay, sự cơ động và hiệu quả của kênh phân phối đóng vai trò quan trọng đốivới thành công của các công ty tham gia trên thị trường

Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối Ngườisản xuất có thể nhấn mạnh vào các loại trung gian khác nhau cần sử dụng để đưasản phẩm đến người tiêu dùng, từ đó quan niệm kênh phân phối như là hình thức

di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau Người trung gian như nhà bánbuôn, bán lẻ có thể quan niệm dòng chuyển quyền sở hữu hàng

hóa như là cách mô tả tốt nhất kênh phân phối Người tiêu dùng có thể quanniệm kênh phân phối đơn giản như là chuỗi các trung gian đứng giữa họ vàngười sản xuất Còn các nhà nghiên cứu khi quan sát các kênh phân phối hoạtđộng trong hệ thống kinh tế có thể mô tả nó dưới cá1c hình thức cấu trúc vàhiệu quả hoạt động.

Trên quan điểm của các nhà quản trị Marketing thì kênh phân phối là

“Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp” 1

Stern và El Ansary lại định nghĩa kênh phân phối như sau: “ Kênh

phân phối là một hệ thống các tổ chức độc lập liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng cho sử dụng hoặc tiêu dùng” 2

Như vậy, kênh phân phối là hệ thống quan hệ của một nhóm các tổchức và cá nhân tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đếnngười tiêu dùng cuối cùng Hệ thống các kênh phân phối của các doanhnghiệp tạo nên hệ thống thương mại phức tạp trên thị trường

Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:

- Chiều dài của kênh: được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong

kênh Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như

tăng lên về chiều dài

- Bề rộng của kênh: biểu hiện số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của

kênh Số lượng thành viên của kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thểbiến thiên từ một đến vô số

1 : Giáo trình Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất bản ĐH Kinh tế Quốc Dân, 2008

2 : Giáo trình Marketing lý thuyết, Trường ĐH Ngoại Thương, Nhà xuất bản giáo dục 2000

- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: ở mỗi cấp độ của kênh có

thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩmnhư các hộ bán lẻ ở chợ, các cửa hàng mặt phố, các siêu thị…

1.2.2 Bản chất

Các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanhnghiệp Các nhà quản trị nhận thấy rằng, để cạnh tranh thành công, công ty họkhông phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh màcòn phải tổ chức và quản lý các kênh phân phối một cách khoa học

Quyết định về phân phối là một trong số những quyết định quan trọngnhất mà ban lãnh đạo phải thông qua Các kênh được công ty lựa chọn sẽ ảnhhưởng ngay tức khắc đến tất cả những quyết định Marketing khác Cách địnhgiá của công ty phụ thuộc không nhỏ vào việc công ty sử dụng những lựclượng phân phối nào? Thông qua những người mua bán nhỏ hay những cửahàng chất lượng cao? Ngoài ra, các quyết định về kênh của công ty liên quanđến những cam kết tương đối dài hạn đối với các công ty khác Khi một ngườisản xuất ô tô ký hợp đồng với các đại lý độc lập bán ô tô của mình, người sảnxuất không thể rút lại chúng ngay ngày hôm sau và thay thế họ bằng nhữngcửa hàng của chính công ty Như vậy, hệ thống phân phối là một nguồn lựcquan trọng ở bên ngoài, phải mất nhiều năm nhà sản xuất mới xây dựng được,

và không dễ dàng gì thay đổi được Đó chính là một cam kết lớn của nhà sảnxuất với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối, và đối với nhữngthị trường cụ thể mà họ phục vụ Nó cũng là một cam kết về một loạt cácchính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâudài trong kinh doanh Cho nên, ban lãnh đạo phải lựa chọn các kênh theo quanđiểm có tính đến môi trường bán hàng với những khả năng trong tương laicũng như điều kiện hiện tại của mình

1.2.3 Chức năng

Kênh phân phối thực hiện công việc chuyển hàng hóa từ người sảnxuất đến người tiêu dùng Nó vượt qua những ngăn cách về thời gian, khônggian và quyền sở hữu xen giữa hàng hóa và dịch vụ với những người sẽ sửdụng Các thành viên trong kênh phân phối thực hiện một số chức năng thenchốt và tham gia vào những dòng Marketing sau:

+ Thông tin: Thu thập và phổ biến thông tin cùng các nghiên cứu

Marketing về các khách hàng tiềm ẩn, các đối thủ cạnh tranh hiện có vànhững thành viên cùng những lực lượng khác trong môi trường Marketing

+ Hoàn thiện hàng hóa: Làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu

cầu của người mua Việc này liên quan đến các dạng hoạt động như sản xuất,phân loại, lắp ráp và đóng gói

+ Kích thích tiêu thụ: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng

hóa

+Thương lượng: Đàm phán để đạt được những thỏa thuận cuối cùng về

giá cả và các điều kiện khác để có thể thực hiện được hợp đồng ( thương vụ)

+ Đặt hàng: Thông tin phản hồi về ý đồ mua hàng của các thành viên

trong kênh được gửi đến người sản xuất

+ Đảm bảo kinh phí: Tìm kiếm và phân phối vốn cần thiết để dự trữ

hàng ở các cấp khác nhau của kênh phân phối

+ Chấp nhận rủi ro: Gánh chịu những rủi ro liên quan với việc thực

hiện hoạt động của kênh

+ Thanh toán: Người mua thanh toán hóa đơn của mình qua ngân hàng

và các định chế tài chính khác cho người bán

+ Quyền sở hữu: Chuyển giao thực sự quyền sở hữu tài sản từ một tổ

chức hay cá nhân sang một tổ chức hay cá nhân khác

Tất cả các chức năng đều có 3 tính chất chung: chúng tận dụng hếtnhững nguồn tài nguyên khan hiếm; nhờ chuyên môn hóa chúng thường có

thể được thực hiện tốt hơn; và chúng có thể được chuyển giao giữa các thànhviên trong kênh.

1.2.4 Phân loại kênh phân phối

1.2.4.1 Phân loại theo phương thức phân phối

1.2.4.1.1 Kênh 0

Đây là kênh phân phối trực tiếp chỉ bao gồm nhà sản xuất và ngườitiêu dùng cuối cùng Cấu trúc kênh đơn giản nên đảm bảo mối quan hệ trựctiếp giữa doanh nghiệp sản xuất đối với khách hàng; các thông tin được truyềnđạt trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng chính xác và kịp thời; tuynhiên doanh nghiệp phải tự mình đảm trách tất cả các khâu từ sản xuất đếnphân phối nên cần đầu tư lớn, không giảm hiệu quả sản xuất

1.2.4.1.2 Kênh 1,2,3

Các kênh 1,2,3 là các kênh phân phối gián tiếp nhưng có độ dài ngắnkhác nhau

- Kênh 1: hay còn gọi là kênh ngắn, kênh phân phối gián tiếp một cấp

trong đó chỉ sử dụng một loại trung gian bán hàng Trong thị trường hàng tiêudùng, trung gian này thường là những nhà bán lẻ; trong thị trường hàng kỹnghệ, trung gian là nhà môi giới hay đại lý bán hàng

Khi sử dụng kênh phân phối cấp một, doanh nghiệp vẫn có khả năng pháthuy được những ưu điểm của kênh phân phối trực tiếp Ngoài ra doanh nghiệp cóthể giải phóng được một phần chức năng lưu thông để tăng cường hoạt độngchuyên môn hóa sản xuất giảm bớt số lượng vốn và nhân lực đầu tư

cho hoạt động phân phối Nhưng phân bổ dự trữ trong kênh phân phối khônghợp lý và không cân đối, việc lưu thông hàng hóa trong kênh phân phối gặpnhiều khó khăn, hạn chế Kênh phân phối một cấp thường được áp dụng đốivới các mặt hàng mang tính chất chuyên doanh hay các sản phẩm là hàng tươisống dễ hỏng…

- Kênh 2,3 còn gọi là kênh dài, kênh đầy đủ.

Kênh hai cấp là kênh có hai cấp trung gian, kênh ba cấp là kênh có bacấp trung gian Đây là kênh phân phối hàng hóa phổ biến nhất trong hoạtđộng phân phối hàng hóa do nó mang tính chuyên môn hóa cao Nhà sản xuấtđược tách rời khỏi hoạt động phân phối nên có thể đầu tư mọi nguồn lực vàotrong quá trình sản xuất và nghiên cứu phát triển sản phẩm Hoạt động lưuthông hàng hóa trên thị trường linh hoạt, dự trữ hàng hóa và điều chỉnh lượnghàng hóa lưu thông hợp lý Khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường lớn dochuyên môn hóa cao của nhà sản xuất và nhà phân phối Tuy nhiên, khi sửdụng kênh phân phối dài, nhà sản xuất không có mối quan hệ trực tiếp vớingười tiêu dùng cuối cùng nên thông tin thu thập được thường là thông tin thứcấp, không kịp thời và kém chính xác.

Kênh phân phối này thường được các nhà sản xuất có quy mô lớn sửdụng

1.2.4.2 Phân loại theo mức độ liên kết phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh

Hình 1: Phân loại các kênh phân phối theo mức độ liên kết trong kênh

1.2.4.2.1 Các kênh trao đổi đơn và các kênh truyền thống (thông thường)

Thời gian tồn tại của kênh trao đổi đơn gắn liền với việc thực hiện cáchợp đồng mua bán, tuy nhiên nó chỉ phát sinh sau khi việc đàm phán đã kếtthúc ở vào thời điểm đàm phán, hai bên thực hiện đầy đủ các điều khoản traođổi cụ thể Khi các yêu cầu đã thống nhất được hoàn thành thì trách nhiệm củacác bên đã hết và hiếm có sự lặp lại đối với cùng một người mua hoặc cùngmột người bán

Các kênh trao đổi đơn có ưu điểm là linh hoạt, chi phí thấp, thời gian lưuthông hàng hóa tương đối ngắn và hầu như không cần có người điều khiển kênh.Nhưng nó cũng có những nhược điểm là do một số trường hợp thiếu thông tin từhai phá sẽ làm nảy sinh sự độc quyền, ngoài ra việc xác định các chỉ tiêu địnhlượng để đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh là không rõ ràng

1.2.4.2.2 Các kênh truyền thống ( thông thường)

Các kênh được xếp loại là kênh thông thường được biểu hiện như cácdòng chảy tự do Kênh trao đổi thông thường là những kênh được thiết lậpcho từng thương vụ buôn bán lẻ không có quan hệ ràng buộc lâu dài và tiếptục trong tương lai giữa các tổ chức tham vào kênh Kênh trao đổi thôngthường được thiết lập dựa trên những yếu tố cân nhắc đánh giá về những lợiích của mỗi bên tham gia trong đó giá cả là yếu tố quyết định để những ngườitham gia vào kênh chấp nhận sự phụ thuộc tối thiểu giữa các thành viên kênhvới nhau Do vậy, kênh trao đổi này thường thiếu tính liên kế và sự ổn địnhcần thiết, cấu trúc kênh dễ bị phá vỡ khi những xung đột không được giảiquyết ngay lập tức

1.2.4.2.3 Hệ thống phân phối liên kết chiều dọc ( VMS: Vertical marketingsystems)

Hệ thống kênh liên kết chiều dọc là hệ thống kênh bao gồm các thànhviên liên kết chặt chẽ với nhau mà lợi ích của mỗi thành viên là lợi ích của cả

hệ thống Mỗi tổ chức tham gia kênh liên kết dọc đều thừa nhận và mongmuốn sự phụ thuộc lẫn nhau dựa trên những sự cam kết thỏa thuận về quyềnhạn và trách nhiệm, về lợi ích và sự ổn định của mối liên hệ trong tương lai.Đây chính là đặc điểm cơ bản của loại này.

Các hệ thống liên kết chiều dọc bao gồm ba loại:

- VMS được quản lý:

Đây là hệ thống kênh trong đó một thành viên kênh có những cơ sởsức mạnh giữ vai trò lãnh đạo và những thành viên khác vì lợi ích đã tựnguyện chấp nhận điều này.Với VMS quản lý, sự chia sẻ quyền hạn, tráchnhiệm, lợi ích của mỗi bên dựa chủ yếu trên những ràng buộc mà có thể được

áp đặt từ một phía

- VMS liên kết hợp đồng:

Đây là kênh phân phối trong đó sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các thànhviên kênh được xác định bằng một hợp đồng chính thức ràng buộc Các bênthiết lập mối quan hệ đôi bên cùng có lợi dài hạn trong kênh Nội dung hợpđồng phải chia sẻ được trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên

Có ba dạng hệ thống VMS hợp đồng khác nhau:

+ Chuỗi tự nguyện được người bán buôn đảm bảo: Thực chất đây là

những kênh phân phối trong đó một nhà bán buôn phát triển quan hệ hợpđồng với những nhà bán lẻ độc lập nhỏ Với hình thức này, kênh có thể đạtđược hiệu quả kinh tế theo quy mô và giảm giá theo khối lượng mua để cạnhtranh với các cửa hàng bán lẻ có quy mô lơn

+ Các tổ chức hợp tác bán lẻ: Hình thức này xuất hiện khi các nhà bán

lẻ độc lập qui mô nhỏ lập ra một tổ chức chung để thực hiện chức năng bánbuôn Kênh này xuất hiện chủ yếu do sức ép cạnh tranh mà muốn tồn tại thìbuộc các nhà bán lẻ phải liên kết lại

+ Phân phối độc quyền: Đây là mối quan hệ giữa công ty mẹ (người

chủ quyền) và một công ty cá nhân (người nhận quyền) cho phép người nhậnquyền được tiến hành một loại hoạt động kinh doanh nhất định dưới tên gọi

đã được thiết lập và theo những nguyên tắc đặc biệt Dưới hình thức này, mốiliên hệ giữa người chủ quyền sản phẩm, dịch vụ và người nhận quyền là hếtsức chặt chẽ Phát triển hệ thống VMS này sẽ mang lại sức mạnh quản lý vàđiều hành kênh, tăng hiệu quả hoạt động của kênh.

- VMS tập đoàn:

Hệ thống này được hình thành ở những nơi mà một công ty làm chủ vàđiều khiển hai hoặc nhiều cấp độ liên tiếp của kênh phân phối và hoạt độngnhư một doanh nghiệp độc lập nhờ hiệu lực của quyền sở hữu Quan hệ củacác thành viên trong VMS tập đoàn là quan hệ nội bộ tổ chức nên đạt được sựkiểm soát cao nhất

Hoạt động vận chuyển và lưu kho được tổ chức tập trung, nên có thểđiều hành chủ động và hiệu quả trong quá trình phân phối Tuy nhiên, hệthống này cũng có những hạn chế là tạo nên sự siêu độc quyền từ sản xuất tớiphân phối, tổ chức quản lý cồng kềnh, đòi hỏi chi phí lớn và nếu trình độkhông đáp ứng quy mô phân phối sẽ tạo ra sự trì trệ kém năng động

1.2.4.3 Phân loại theo sản phẩm

1.2.4.3.1 Kênh hàng công nghiệp

Đây là kênh phân phối các mặt hàng công nghiệp cho các cơ quan, tổchức Kênh này thường ngắn và thường chỉ có một trung gian hoặc không bởinhững người sử dụng về công nghiệp ít về số lượng, tập trung về mặt địa lý vàmua với số lượng lớn

Hình 2: Sơ đồ kênh phân phối cho hàng công nghiệp

1.2.4.3.2 Kênh hàng tiêu dùng cá nhân

Là kênh phân phối các loại hàng tiêu dùng cá nhân, thường nhiều cấp và dài hơn so với kênh hàng công nghiệp

Hình 3: Sơ đồ kênh phân phối hàng tiêu dùng

1.2.5 Các thành viên trong kênh phân phối

1.2.5.1 Người sản xuất (người cung cấp)

Trong hệ thống kênh phân phối, vai trò điều khiển kênh của người sản xuất sẽ giải quyết hai vấn đề lớn:

 Kết hợp hai giai đoạn sản xuất và phân phối trong chiến lược kinh doanh như thế nào

 Khi hệ thống phân phối phát triển đòi hỏi người sản xuất sẽ phải ápdụng các biện pháp để tối ưu hóa các hoạt động này nhưng ở thịtrường mới hoặc khi công ty tung sản phẩm mới ra thị trường thìngười sản xuất sẽ phải tự mình phát triển một hệ thống kênh phânphối mới.

Do đó, vài trò của người sản xuất trong từng kênh phân phối là hết sứcquan trọng và rất khác nhau ở từng thị trường

1.2.5.2 Người trung gian thương mại

Người trung gian thương mại là các công ty độc lập trợ giúp đưa hànghóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Họ cùng thực hiện cácchức năng đàm phán và chuyển quyền sở hữu trong kênh phân phối Phânphối hàng hóa qua trung gian sẽ tạo được rất nhiều thuận lợi cho hoạt độngkinh doanh nên nhà sản xuất có thể lựa chọn các loại trung gian dưới đây.1.2.5.2.1 Người bán buôn

Những người bán buôn bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân muahàng hóa với số lượng lớn để bán lại cho các doanh nghiệp hoặc các tổ chứckhác (các nhà bán lẻ, các nhà bán buôn khác, các doanh nghiệp sản xuất, các

tổ chức, các cơ quan đoàn thể) Những người bán buôn thường kinh doanhtheo nhóm hàng hoặc ngành hàng ở tất cả các quy mô khác nhau nhưng chủyếu ở quy mô vừa và nhỏ, trừ một số ngành tồn tại tổ chức bán buôn độcquyền Những người bán buôn có quyền sở hữu hàng hóa mua bán, thực hiệnchuyên môn hóa trong phân phối Họ có khả năng chi phối hai đầu, tức là vừaảnh hưởng tới người sản xuất vừa tác động tới các khách hàng của họ

1.2.5.2.2 Người bán lẻ

Người bán lẻ bao gồm tất cả những tổ chức, cá nhân thực hiện hoạtđộng phân phối hàng hóa hoặc dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuốicùng nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân

Trong kênh phân phối, người bán lẻ thường thực hiện những công việc sau:

(1) Tiếp xúc với khách hàng, phát hiện nhu cầu tiêu dùng, thu thập thông tin thị trường và chuyển các thông tin này trở lại người sản xuất.

(2) Cung cấp việc bán hàng cá nhân, quảng cáo và trưng bày để bán cácsản phẩm của nhà sản xuất

(3) Đưa ra sự hỗ trợ về con người và vật chất để người sản xuất và người bán buôn tiếp xúc khách hàng thuận lợi nhất

(4) Phân chia số lượng lớn hàng hóa thành nhiều lượng nhỏ phù hợp với nhu cầu tiêu dùng

(5) Thực hiện dữ trữ tồn kho hàng hóa để sẵn sàng cung cấp cho ngườitiêu dùng

mà người đại lý thu được tính bằng phần trăm hoa hồng mà bên bán hoặc bênmua trả cho họ, tỷ lệ này được quy định trong các hợp đồng đại lý

1.2.5.2.4 Người môi giới

Người môi giới được định nghĩa là người đứng giữa hoặc một thành viênđưa người mua và người bán lại với nhau để sự trao đổi có thể được thực hiện.Chức năng chủ yếu của người môi giới là xúc tiến việc mua bán hàng

hóa trên thị trường, làm cho cung cầu trên thị trường gặp nhau Cũng như đại

lý, người môi giới không có quyền sở hữu về hàng hóa, không có quyền quyếtđịnh đến hàng hóa và họ cũng không phải gánh chịu rủi ro trong việc kinhdoanh hàng hóa đó Những nỗ lực xúc tiến mua bán của người môi giới đượctrả giá bằng tiền hoa hồng từ cả hai phía người mua và người bán

1.2.5.2.5 Người tiêu dùng cuối cùng

Người tiêu dùng cuối cùng là thành viên của kênh vì họ liên quan đến chức năng đàm phán và là điểm đến cuối cùng của hàng hóa Người tiêu dùng bao gồm

cả người tiêu dùng cá nhân và người tiêu dùng công nghiệp, chỉ khi nào hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng thì quá trình phân phối mới hoàn thành.

Người tiêu dùng cuối cùng có vai trò quan trọng trong kênh phân phối

vì họ có quyền lựa chọn những kênh khác nhau để cung cấp hàng hóa chomình, có thể qua những người trung gian hoặc trực tiếp mua từ người sảnxuất, các quyết định mua hàng, hành vi mua hàng của họ ảnh hưởng trực tiếpđến hoạt động tiêu thụ hàng hóa trong kênh do đó ảnh hưởng đến tình hìnhkinh doanh của nhà sản xuất

II KHÁI QUÁT VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI

1 Khái niệm chính sách phân phối

“Chính sách phân phối là toàn bộ các hoạt động để đưa sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng hay người sử dụng” 3

Nói một cách khác, chính sách phân phối liên quan đến tất cả các quyếtđịnh về hoạt động phân phối như lựa chọn kênh phân phối, phương thức phânphối, lựa chọn trung gian, xử lý đơn đặt hàng, lượng hàng dự trữ…Hoạt độngphân phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ sẽ được đưa đến người tiêudùng như thế nào Các quyết định về phân phối hàng hóa thường phức tạp và

có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các hoạt động Marketing khác

2 Mục đích và yêu cầu của chính sách phân phối

2.1 Mục đich của chính sách phân phối

Theo quan điểm Marketing, việc xây dựng một chính sách phân phốikhông chỉ dừng lại ở việc quyết định khối lượng hàng hóa sẽ tiêu thụ thôngqua sự hoạt động của các trung gian mà nó còn bao gồm cả việc tổ chức vậnhành của các mạng lưới trung gian đó để kết hợp nhịp nhàng hoạt động tiêuthụ hàng hóa phù hợp với từng biến động trên thị trường Thông qua hệ thốngphân phối, doanh nghiệp không phải chỉ để bán được sản phẩm mà còn nhằmđến những mục đích khác

Thứ nhất, chính sách phân phối đảm bảo đưa hàng hóa dịch vụ kịp

thời từ người sản xuất đến người tiêu dùng Vì việc sản xuất hàng hóa được

tiến hành ở một địa điểm còn người tiêu dùng thì có mặt ở khắp mọi nơi, màngay trên một khu vực thị trường nhu cầu của người tiêu dùng cũng hết sức đadạng và phong phú Họ có những đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng hànghóa và dịch vụ Trong một môi trường có vô số nhà cung cấp, khách hàng sẽlựa chọn hàng hóa nào đáp ứng tốt nhất nhu cầu, mong đợi cá nhân của họ Đểlàm được điều đó, trước tiên hoạt động phân phối của doanh nghiệp phải đảmbảo cung cấp đủ số lượng, đúng chất lượng, và kịp thời gian so với nhu cầutrên thị trường

3 : Giáo trình Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất bản ĐH Kinh tế quốc dân, 2008

Thứ hai, qua hệ thống phân phối doanh nghiệp còn thu được tài chính

để bù đắp chi phí và tiếp tục tái đầu tư Khi quyền sở hữu hàng hóa được di

chuyển từ người sản xuất đến người tiêu dùng thì dòng tiền tệ, thanh toán sẽđược chảy ngược từ người tiêu dùng về nhà sản xuất Mỗi nhà sản xuất khitham gia thị trường đều xác định một thị trường mục tiêu, một đối tượngkhách hàng mục tiêu khác nhau phù hợp với tiềm lực tài chính và năng lựcsản xuất của mình để đồng thời thỏa mãn nhu cầu khách hàng với chi phí tốithiểu và đạt lợi nhuận tối ưu

Thứ ba, hệ thống phân phối là kênh thông tin giữa doanh nghiệp và

người tiêu dùng Các thành viên tham gia vào hoạt động phân phối sẽ cung

cấp thông tin về hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng Vàngược lại, doanh nghiệp cũng thu được thông tin phản hồi từ thị trường, từphía người tiêu dùng Qua đó doanh nghiệp sẽ hoàn thiện các sản phẩm dịch

vụ của mình cũng như phát triển sản phẩm mới để thỏa mãn tốt hơn nhu cầuthị trường

Ngoài ra, hoạt động phân phối còn góp phần xây dựng và củng cố hìnhảnh của doanh nghiệp và các nhãn hiệu hàng hóa thông qua mối quan hệ thườngxuyên, liên tục giữa các thành viên trung gian với người tiêu dùng cuối cùng

Với những mục đích này thì chính sách phân phối đã trở thành mộttrong những chìa khóa quan trọng để chiến lược Marketing trở nên có hiệuquả và thống nhất với các chính sách khác

2.2 Yêu cầu của chính sách phân phối

Với những mục đích như trên thì việc hoạch định một chính sách phânphối mạnh và đáng tin cậy là một nhiệm vụ cơ bản và khó khăn đối với mỗidoanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp có một chính sách phân phối riêng phù hợpvới thị trường mục tiêu của mình, tuy nhiên nhìn chung chính sách ấy phảiđáp ứng được bốn yêu cầu:

 Phân phối đúng hàng: hệ thống phân phối của doanh nghiệp phải

đáp ứng được cái mà thị trường cần, phù hợp với nhu cầu của ngườitiêu dùng chứ không phải bất cứ cái gì mà doanh nghiệp có Doanhnghiệp phải cung cấp đủ chủng loại mặt hàng, đảm bảo cả về sốlượng và chất lượng

 Phân phối đúng nơi: hàng hóa mà doanh nghiệp cung cấp phải phù

hợp với nhu cầu tiêu dùng trên từng khu vực thị trường, đúng nơi

mà người tiêu dùng có nhu cầu

 Phân phối đúng thời gian: nhà phân phối phải xác định được đúng

thời điểm người tiêu dùng trên thị trường có nhu cầu để đưa hànghóa đến kịp thời, giao hàng đúng hẹn

 Phân phối với chi phí tối thiểu: bất kỳ doanh nghiệp nào cũng mong

muốn bán được hàng hóa, thu lợi nhuận với chi phí thấp nhất Tiếtkiệm chi phí nghĩa là doanh nghiệp đã tăng khả năng cạnh tranh củasản phẩm trên thị trường bằng giá và tăng nguồn vốn tái đầu tư trongdài hạn

Trong các yêu cầu trên, không thể đồng thời tăng lên tối đa sự phục vụkhách hàng và giảm tối thiểu chi phí phân phối Giữa mức độ dịch vụ và chiphí phân phối có mối quan hệ tỷ lệ nghịch với nhau Các doanh nghiệp có thểtùy thuộc đặc điểm của từng khu vực thị trường để cân đối và hài hòa từngmục tiêu cụ thể nhằm đáp ứng mục tiêu chung của chính sách phân phối

3 Các chiến lược phân phối

Để thực hiện chính sách phân phối của mình, người sản xuất phải lựachọn được một chiến lược phân phối phù hợp Trong đó quyết định số lượng

trung gian, loại trung gian và cấu trúc kênh phân phối.

3.1 Chiến lược phân phối độc quyền

Khi sử dụng chiến lược này, nhà sản xuất sẽ hạn chế một cách chặt chẽ

số lượng các trung gian phân phối và các công việc phân phối Trong một khuvực địa lý nhất định, nhà sản xuất chỉ sử dụng một trung gian duy nhất phânphối độc quyền hàng hóa của mình Các trung gian này không được phép bánhàng của các đối thủ cạnh tranh

Phương thức này được áp dụng khi nhà sản xuất muốn duy trì sự kiểmsoát tối đa về cấp độ dịch vụ, số lượng và chất lượng dịch vụ, xúc tiến bánhàng…mà các trung gian bán hàng cung cấp cho người mua Trong chiến lượcnày, hình ảnh sản phẩm được nhấn mạnh, khẳng định vị thế và đẳng cấp củasản phẩm Các sản phẩm được phân phối độc quyền thường là xe hơi, thiết bịmáy móc và một số mặt hàng chuyên doanh khác

3.2 Chiến lược phân phối chọn lọc

Trong chiến lược này, số lượng các trung gian được sử dụng không phảichỉ là một vài trung gian những cũng không tối đa hóa số lượng trung gian cótrong kênh Phân phối chọn lọc tìm kiếm và sử dụng một số các trung gianphù hợp nhất để phân phối hàng hóa trên một khu vực thị trường Chiến lượcphân phối chọn lọc cho phép nhà sản xuất chiếm lĩnh thị phần thị trường thỏađáng

3.3 Chiến lược phân phối tập trung

Chiến lược này còn được gọi là chiến lược phân phối mạnh, trong đócông ty sẽ cố gắng đưa hàng hóa, dịch vụ vào thị trường càng nhiều càng tốt,

sử dụng tối đa các trung gian trên thị trường để tham gia phân phối hàng hóa.Hàng hóa phù hợp với chiến lược này là hàng hóa có giá trị thấp nhưng đòihỏi sự tiện dụng trong tiêu dùng và có việc mua lặp lại nhiều lần Với việcphân phối qua số lượng lớn các trung gian như vậy thì độ bao phủ thị trường

và doanh số sẽ tăng lên nhanh chóng Tuy nhiên, khả năng kiểm soát hoạt

động phân phối của nhà sản xuất, mức độ liên kết và phản ứng giữa các trung gian trong chiến lược này là yếu nhất trong ba chiến lược phân phối.

Việc lựa chọn chiến lược phân phối tùy thuộc vào đặc tính của sản phẩm và từng giai đoạn kinh doanh

III QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI

1 Khái niệm, mục đích

Để có được một hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu quả, bên cạnhnhững yếu tố về chính sách phân phối, về cơ cấu kênh phân phối thì hoạt động

quản trị kênh phân phối cũng rất quan trọng “Quản trị kênh phân phối là

toàn bộ các công việc quản lý, điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được chọn, qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp” 4

Quản trị kênh phân phối là một trong những chiến lược và công cụchính của chức năng quản trị Marketing Nhà quản trị phải quản lý và pháttriển các hoạt động, các mối quan hệ ở bên ngoài doanh nghiệp, để từ đó hỗtrợ và nâng cao hiệu quả các chiến lược và công cụ khác của Marketing hỗnhợp nhằm đáp ứng nhu cầu của các phân đoạn thị trường mục tiêu

2 Nội dung

2.1 Xác định mục tiêu kênh phân phối

Mục tiêu của kênh phân phối thường được xác định bởi chỉ tiêu mức độđảm bảo dịch vụ của kênh Muốn vậy, doanh nghiệp cần xác định được nhữngđoạn thị trường mục tiêu của mình và những kênh phân phối tốt nhất cho từngđoạn Căn cứ vào các mục tiêu đã định, nhà sản xuất sẽ đưa ra được yêu cầucho từng kênh phân phối Mục tiêu và yêu cầu đối với kênh phân phối phụthuộc vào những yếu tố cơ bản sau:

4 : Giáo trình Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất bản ĐH Kinh tế Quốc Dân, 2008

- Đặc điểm của sản phẩm: Nếu sản phẩm dễ bị hư tổn thì mục tiêu phân

phối thường hướng tới là đảm bảo chất lượng sản phẩm khi đưa đến tay ngườitiêu dùng Việc này đòi hỏi kênh phân phối phải có đầy đủ cơ sở vật chất kỹthuật phù hợp, từ phương tiện vận chuyển đến kho bảo quản và các thiết bịphục vụ bán hàng

- Đặc điểm của các trung gian: Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, khả

năng chào hàng, trình độ quản trị, cơ sở vật chất kỹ thuật…

- Đăc điểm của môi trường: Kênh phân phối phải thích ứng với đặc

điểm của môi trường Đồng thời khi thiết kế kênh đòi hỏi phải tính đến nhữngyêu cầu từ phía luật pháp của Nhà nước

- Đặc điểm và mục tiêu kinh doanh của người sản xuất: Quy mô kinh

doanh, khả năng tài chính, trình độ bán hàng…của người sản xuất cũng tácđộng không nhỏ đến mục tiêu và yêu cầu khi thiết kế kênh phân phối của họ

2.2 Thiết kế kênh phân phối

2.2.1 Khái niệm và quy trình

“Thiết kế kênh phân phối là tất cả những hoạt động liên quan đến việc phát triển những kênh phân phối mới hoặc cải tạo những kênh đã có hiện tại” 5

Đây là một quyết định mang tính chiến lược, ảnh hưởng trực tiếp đếnviệc thực hiện các chính sách khác của hoạt động Marketing – Mix như chínhsách sản phẩm, chính sách giá, chính sách xúc tiến

Thiết kế kênh là một công việc phức tạp, đòi hỏi phải nghiên cứu kỹlưỡng trước khi đưa ra quyết định Mặt khác, công tác thiết kế kênh phải đượctiến hành thường xuyên bởi nó không chỉ là tạo mới một kênh phân phối mà cònbao gồm cả việc cải tạo lại những kênh đã có sao cho có hiệu quả hơn

Doanh nghiệp cần phải đưa ra quyết định thiết kế kênh khi:

5 :Giáo trình Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất bản ĐH Kinh tế quốc dân, 2008

 Đưa sản phẩm mới ra thị trường, hệ thống kênh phân phối hiện tạikhông đủ khả năng, đòi hỏi phải thiết kế hệ thống kênh phân phốimới cho sản phẩm này.

 Doanh nghiệp quyết định thâm nhập một số thị trường mới hay có

sự thay đổi môi trường kinh doanh

 Khởi sự một hoạt động mới ( thành lập công ty)

 Có sự thay đổi từ các trung gian (Bổ sung thêm trung gian mới hoặc loại bớt một số trung gian cũ)

 Có sự thay đổi về điều kiện và khả năng kinh doanh của công ty Khitiến hành thiết kế kênh, các công ty thường trải qua các bước sau:

2.2.1.1 Xác định mục tiêu thiết kế kênh

Công ty phải xác định rõ các mục tiêu định lượng cũng như định tính.Một khi mục tiêu đã được xác định thì việc thiết kế kênh phải phù hợp vớimục tiêu đã đề ra và với mục tiêu chung của chiến lược kinh doanh Thiết kếkênh phải đảm bảo thuận lợi cho việc kiểm soát, đánh giá và kênh phải đảmbảo tính hiện thực, tức là phải có khả năng ứng dụng trong thực tế

2.2.1.2 Phân loại các công việc phân phối

Tập hợp và phân loại những công việc cần được tiến hành trong kênhnhư vận chuyển hàng hóa, tổ chức kho trung gian, thu thập thông tin, các hoạtđộng khuếch trương….trên cơ sở đó sẽ cụ thể hóa và phân công công việc chotừng thành viên

2.2.1.3 Phác thảo những cấu trúc kênh có thể có

Đây là bước xác định 3 biến số chủ yếu là : chiều dài, bề rộng và loạitrung gian của kênh Đối với mỗi ngành hàng khác nhau thì 3 biến số nàycũng có những đặc trưng riêng biệt khác nhau

2.2.1.4 Sắp xếp, đánh giá những ảnh hưởng của môi trường tới cấu trúc kênh dự kiến

Mục đích chủ yếu là xác định mức độ ảnh hưởng đối với kênh của cácyếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp như thế nào Đồng thời, đánh giámức độ phù hợp của cấu trúc kênh dự kiến trong những điều kiện nhất định.Những yếu tố thường được các nhà quản trị đánh giá là:

- Các đặc điểm của khách hàng: số lượng, sự phân tán về mặt địa lý,

hành vi mua

- Đặc điểm của sản phẩm: tính dễ hỏng, trọng lượng, kích thước, mức

độ tiêu chuẩn hóa, giá trị đơn vị sản phẩm…

- Đặc điểm của các trung gian: sự sẵn có của các trung gian, mức độ

chấp nhận sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm, điểm mạnh, yếu…

- Các đặc điểm về cạnh tranh như mức độ cạnh tranh theo khu vực địa

lý, các kênh hiện tại của các đối thủ cạnh tranh…

- Đặc điểm của công ty: tiềm lực tài chính, tập hợp sản phẩm, các kênh

truyền thống, chính sách Marketing hiện tại…

- Các đặc điểm của môi trường: điều kiện kinh tế, luật pháp, …

2.2.1.5 Lựa chọn kênh tối ưu

Trên cơ sở các kênh phân phối đã phác họa cùng với việc đánh giá ảnhhưởng của môi trường, chọn lấy một hoặc một số loại kênh hợp nhất Đây lànhững kênh có thể đảm bảo cho việc phân phối sản phẩm của doanh nghiệpđược thực hiện với thời gian nhanh nhất và chi phí nhỏ nhất

2.2.1.6 Lựa chọn các thành viên kênh

Thành công trên thị trường của doanh nghiệp đòi hỏi các thành viênkênh phải có sức mạnh, có thể phân phối sản phẩm có hiệu quả Do đó, đây làcông việc quan trọng có ảnh hưởng lớn đến hiệu quả hoạt động của kênh, đòihỏi phải được tiến hành cẩn thận Quá trình lựa chọn các thành viên kênh baogồm ba bước cơ bản sau:

2.2.1.6.1 Tìm kiếm thành viên kênh có khả năng

Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp các nhà quản trị kênh tìm racác thành viên kênh xứng đáng Những nguồn quan trọng nhất là:

(1) Nguồn thương mại

(2) Nhu cầu của người bán lại

(3) Khách hàng

(4) Quảng cáo

(5) Trưng bày thương mại

(6) Các nguồn khác

2.2.1.6.2 Xây dựng hệ thống các tiêu chuẩn lựa chọn

Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh có thể được cụ thể bằng danhsách khoảng 20 câu hỏi, tuy nhiên mỗi công ty khác nhau có thể thay đổi mộtvài tiêu chuẩn khác nhau Dưới đây là những tiêu chuẩn quan trọng nhất tronglựa chọn thành viên kênh

- Điều kiện tín dụng và tài chính: thành viên kênh phải có đủ khả năng

tài chính để đáp ứng các nhu cầu đầu tư cho hàng hóa, các trang thiết bị phục

vụ việc kinh doanh

- Khả năng bán hàng: đây là tiêu chuẩn đặc biệt quan trọng Thước đo

đánh giá là chất lượng của lực lượng bán hàng, số người bán thực sự đang làmviệc và khả năng trợ giúp kỹ thuật cho lực lượng bán của họ

- Danh tiếng: hầu hết các nhà sản xuất đều hy vọng các trung gian có

hình ảnh tốt trong cộng đồng

- Chiếm lĩnh thị trường: Mỗi nhà phân phối thường có khách hàng trên

một vùng địa lý nhất định Các doanh nghiệp đều muốn chọn các thành viênkênh chiếm lĩnh được các vùng thị trường mà họ mong muốn

- Khả năng quản lý: Đây là nhân tố quan trọng để chọn thành viên

kênh Một trong những yếu tố chính để đánh giá năng lực quản lý của thànhviên kênh là khả năng tổ chức, đào tạo và duy trì lực lượng bán, vì lực lượngbán tốt thường là kết quả của sự quản lý tốt

- Quan điểm, thái độ: Thái độ liên quan tới sự nhiệt tình,tình thần hợp

tác Yếu tố này có quan hệ mật thiết với khả năng tạo lập và duy trì quan hệlàm ăn lâu dài giữa nhà sản xuất với các thành viên kênh

Bên cạnh những tiêu chuẩn quan trọng trên, một số tiêu chuẩn kháccũng thường được xem xét như: dòng sản phẩm; quy mô; thành công về nănglực quản trị trong quá khứ…

2.2.1.6.3 Thuyết phục các thành viên kênh

Quá trình tuyển chọn là một quá trình hai chiều Không chỉ là người sảnxuất tuyển chọn mà các trung gian cũng phải thấy rằng họ có thể lựa chọnngười mà họ sẽ đại diện bán Hầu hết các nhà sản xuất cũng cần phải thựchiện nhiều công việc để đảm bảo thuyết phục được các trung gian tốt tham giaphân phối sản phẩm Các thành viên kênh muốn biết ngay từ đầu là “họ sẽnhận được gì” khi tham gia vào kênh phân phối của nhà sản xuất Đa số cácthành viên kênh thường đánh giá cao những bảo đảm của nhà sản xuất trong 4lĩnh vực sau:

(1) Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt: nhà sản xuất có loại hàng

hóa nổi tiếng và có độ tin cậy cao dễ thuyết phục các thành viên kênh hơn và

họ chỉ cần rất ít các yếu tố khác là có thể đảm bảo có tất cả những thành viênkênh họ muốn

(2) Quảng cáo và xúc tiến: Nhà sản xuất có kế hoạch quảng cáo hiệu

quả, quy mô lớn và có khả năng giúp đỡ các trung gian trong việc xúc tiếncũng sẽ được các trung gian ưu ái lựa chọn trở thành thành viên kênh

(3) Sự trợ giúp về quản lý: Đây là một bằng chứng tích cực thể hiện sự

quan tâm của nhà sản xuất Sự giúp đỡ về quản lý có thể bao gồm nhiều lĩnhvực: Chương trình đào tạo, phân tích và hoạch định tài chính, phân tích thịtrường, phương pháp xúc tiến…

(4) Các chính sách buôn bán công bằng và quan hệ hữu nghị:Quan hệ

trong kênh phân phối không chỉ đơn thuần về vật chất hoặc kinh tế mà còn có

nhân tố con người Để thuyết phục các thành viên kênh, nhà sản xuất nên lên

ý muốn thiết lập quan hệ tốt trên cơ sở tin tưởng và quan tâm đến lợi ích của đôi bên

2.3 Đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên kênh

Các nhà quản trị kênh phân phối phải định kỳ đánh giá các hoạt độngcủa các thành viên theo những tiêu chuẩn sau: Đánh giá mức doanh thu đạtđược; mức dự trữ bình quân; thời gian giao hàng; cách xử lý hàng hóa bị thấtthoát, hư hỏng; chương trình quảng cáo, dịch vụ

- Mức doanh thu đạt được: Các nhà quản trị thường định mức doanh số

cho cơ sở trực thuộc sau mỗi thời kỳ và có thể cho lưu hành một danh sáchmức doanh số đạt được của từng thành viên, so sánh tỷ lệ tăng trưởng trungbình của cơ sở và thị phần đạt được

- Mức dự trữ: Là cơ sở để đánh giá khả năng cung ứng nguồn hàng tốt

hay xấu

- Thời gian giao hàng: Thể hiện mức độ quản lý, nguyên tắc trong công

việc, uy tín

- Cách xử lý hàng hóa bị thất thoát, hư hỏng: thể hiện trình độ quản lý,

trình độ nghiệp vụ tác nghiệp trong kinh doanh

- Dịch vụ: Là tiêu thức đánh giá mức độ cạnh tranh và phát triển thị

trường Tiêu thức này rất quan trọng trong vai trò mắt xích của mỗi thành viêntrong kênh

2.4 Khuyến khích các thành viên kênh hoạt động

Để các thành viên kênh hợp tác chặt chẽ lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm, nhà quản trị phải tiến hành các hoạt động chủ yếu sau:

(1) Nhận biết được tầm quan trọng của việc tìm hiểu về những yêu cầu

và khó khăn nhất định của các thành viên kênh và tiến hành các phương pháp

để phát hiện ra những yêu cầu và khó khăn đó

(2) Triển khai các chương trình khuyến khích cụ thể cho các thành viênkênh.

(3) Nhận thức được sự cần thiết phải lãnh đạo để khuyến khích hoạtđộng của các thành viên kênh thông qua việc sử dụng

2.5 Quản trị xung đột kênh

2.5.1 Khái niệm

Trong một hệ thống phân phối, xung đột là điều khó tránh khỏi “Xung

đột” là quá trình trong đó, một bên nhận ra quyền lợi của mình hoặc đối lập,

hoặc bị ảnh hưởng tiêu cực bởi một bên khác Xung đột có thể mang đếnnhững kết quả tiêu cực hoặc tích cực, phụ thuộc vào bản chất và cường độ củaxung đột và không phải lúc nào khái niệm xung đột cũng đều được hiểu theonghĩa xấu Quản trị xung đột là hoạt động của nhà quản trị nhằm giải quyếtcác xung đột xảy ra trong kênh bằng cách hòa giải, hợp tác và nhượng bộ, đểxung đột có thể ko tiếp tục phát triển hoặc đi theo chiều hướng có lợi

2.5.2 Nguyên nhân gây xung đột kênh và các loại xung đột kênh

 Nguyên nhân của xung đột kênh: Trên thực tế, các thành viên kênh

thường quan tâm đến những mục tiêu ngắn hạn và những giao dịchvới các thành viên kế cận trong kênh Tuy các thành viên phụ thuộclẫn nhau, nhưng vẫn thường hoạt động độc lập vì những lợi ích ngắnhạn tốt nhất cho riêng họ và thường không đồng ý về vai trò mỗithành viên phải gánh vác và lợi ích tương xứng Những bất đồng vềvai trò và mục tiêu như vậy sinh ra những xung đột kênh

 Xung đột chiều ngang là những xung đột giữa các trung gian ở cùng

mức độ phân phối trong kênh Ví dụ xung đột giữa người bán buôncùng một mặt hàng với nhau xảy ra do định giá khác nhau hoặc bánhàng ngoài khu vực lãnh thổ đã phân chia

 Xung đột chiều dọc xảy ra giữa các thành viên ở các mức độ phân

phối khác nhau trong kênh Ví dụ xung đột giữa người sản xuất vớingười bán buôn về việc định giá, cung cấp dịch vụ và quảng cáo Các xung đột kênh có thể dẫn tới làm giảm hiệu quả của kênh, thậm chíphá vỡ kênh Nhưng cũng có nhiều trường hợp xung đột làm kênh hiệu quảhơn do các thành viên tìm ra phương thức phân phối tốt hơn để giải quyếtxung đột

2.4.3 Cách giải quyết xung đột

Để kênh hoạt động tốt cần phân định rõ vai trò của từng thành viên,phân chia hợp lý nhiệm vụ phân phối trong kênh Nếu xung đột tồn tại, ngườiđiều khiển kênh có thể vận dụng một trong các cách sau:

- Thành lập một hội đồng theo chiều rộng của kênh để ước lượng, dựđoán các vấn đề dẫn đến xung đột Các thành viên của hội đồng này bao gồmđại diện người sản xuất, người phân phối và người bán lẻ

- Thuê trọng tài để giải quyết trước khi những xung đột này trở nên quákhó khăn và phức tạp

- Thành lập một tổ chức đặc biệt để thu nhặt thông tin một cách có kếhoạch Tổ chức này có nhiệm vụ cung cấp cho tất cả các thành viên của kênhnhững thông tin liên quan đến các lĩnh vực hoạt động của kênh

Kênh phân phối chính là sự liên kết các thành viên với nhau vì lợi íchchung Mỗi thành viên kênh đều dựa vào các thành viên khác và thành côngcủa họ gắn liền với thành công của các thành viên khác Do vậy, mọi thànhviên trong kênh đều phải hiểu và chấp nhận phần việc của riêng mình, phốihợp với các thành viên khác để thực hiện mục tiêu chung của cả kênh

CHƯƠNG II PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI VÀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH

PHÂN PHỐI TẠI

Tên doanh nghiệp: Công ty TNHH Việt Nam ( Việt Nam)

Văn phòng: tầng 6 Diamond Plaza, 34 Lê Duẩn, Quận 1, Tp Hồ Chí Minh.Điện thoại: 08 8225678; Fax: 08 8225578

Giấy phép thành lập doanh nghiệp số 1052/GP do Bộ Kế hoạch và Đầu

tư cấp ngày 23/11/1994

Vốn đầu tư: 83 triệu USD

Ngành nghề kinh doanh: sản xuất và kinh doanh hóa mỹ phẩm, sản phẩm chăm sóc cá nhân, chăm sóc gia đình, chăm sóc răng miệng…6

I GIỚI THIỆU VỀ

1 Quá trình hình thành và phát triển

Procter & Gamble () là một tập đoàn đa quốc gia chuyên cung ứng cácsản phẩm tiêu dùng hàng đầu thế giới với các ngành hàng như hóa mỹ phẩm,các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình được thành lập vào năm

1837 khi William Procter và James Gamble quyết định chung tay thành lậpmột doanh nghiệp nhỏ chuyên kinh doanh xà phòng và nến Từ đó đến nay,công ty liên tục lớn mạnh và trở thành một trong những tập đoàn đa quốc giahàng đầu thế giới trong ngành sản xuất hàng tiêu dùng, với hơn 130

0 nhân viên hoạt động trên 80 quốc gia với công ty mẹ là Procter &

chất Việt Nam Vinachem theo giấy phép 1052/GP ngày 23/11/1994 với tổngvốn đầu tư lên tới 83 triệu đôla Mỹ và có nhà máy đặt tại Hà Nội và Tp HồChí Minh.8

Kể từ khi thành lập, Công ty đã phát triển rất nhanh và ngày càng mởrộng các cơ sở sản xuất, hệ thống phân phối cũng như quan hệ đối tác Ngoàinhà máy sản xuất lớn tại Hà Nội, vào tháng 8/2004, vừa khánh thành thêmmột nhà máy mới trị giá 2 triệu đôla Mỹ tại Thuận An để sản xuất nước xịtthơm phòng xuất khẩu 100%

Trong gần 15 năm hoạt động tại thị trường Việt nam, công ty đã đạt mứcdoanh thu ước tính khoảng 1600 tỷ đô-la Mỹ 9 từ những nhãn hàng đã rất nổitiếng trên thế giới và được tiêu thụ khắp nơi trên cả nước: xà phòng giặt Tide, xàphòng rửa tay Camay, Safeguard, nước gội đầu Pantene, Rejoice,Head&Shoulder, nước xả vải Downy, băng vệ sinh phụ nữ Whisper và tã giấy trẻ

em Pampers.Trong quá trình hoạt động, Việt Nam đã liên tục phấn đấu mở rộngkinh doanh, tăng cường nhân lực, đào tạo và phát triển, liên kết chặt chẽ với cácdoanh nghiệp địa phương, thực hiện đầy đủ các chính sách của nhà nước và đónggóp tích cực vào các hoạt động phát triển xã hội Ngoài việc bán sản phẩm tại thịtrường nội địa, Vietnam còn xuất khẩu một số sản phẩm sang các nước khác như

Mỹ, Canada, EU, ASEAN, úc, New Zealand, ấn Độ và Nhật Trong 14 năm qua,xuất khẩu chiếm 20% tổng doanh thu của công ty, ước tính khoảng 320 triệu đô-

la Mỹ10 Hiện Viet Nam có khoảng 950 nhân viên Ngoài ra, công ty cũng tạocông ăn việc làm gián tiếp cho khoảng 1.500 người thông qua hệ thống phânphối trên khắp cả nước 11 Theo ông Shankar Viswanathan - Tổng giám đốc ViệtNam, thành tựu lớn nhất của công ty trong 14 năm qua là đã thực hiện thànhcông khẩu

8 : Tài liệu nội bộ

9 :Tài liệu nội bộ

10 : nt

11 : nt

hiệu “Vì một cuộc sống tốt đẹp” (Touching lives, improving life) Đây cũng làtriết lý kinh doanh toàn cầu của Để thực hiện mục tiêu này, hàng năm,Vietnam dành một ngân sách khá lớn, khoảng 800 triệu đồng, cho các hoạtđộng xã hội và từ thiện tại Việt Nam.Công ty cũng được Thủ tướng Phan VănKhải tặng Bằng khen về thành tích kinh doanh xuất sắc trong các năm 2002,

2003, 2004 Ngoài ra, Công ty còn nhận được nhiều giải thưởng khác vànhiều năm liền được bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao

2 Lĩnh vực kinh doanh

Trong gần 15 năm hoạt động tại Việt Nam, Việt Nam luôn duy trì đượcthế mạnh của mình trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh các ngành hàng nhưchăm sóc cá nhân, chăm sóc gia đình, hóa mỹ phẩm Trong đó mối ngànhhàng bao gồm các sản phẩm sau:

- Các sản phẩm về chất tẩy rửa: Tide, Downy, Ivory…

- Các sản phẩm chăm sóc cá nhân: xà bông Camay, Zest…

- Các sản phẩm chăm sóc răng miệng: bàn chải và nước súc miệngOral-B

- Các sản phẩm chăm sóc tóc: Head&Shoulder, Pantene, Rejoice

- Các sản phẩm chăm sóc da: Olay

- Các sản phẩm khác: tã giấy Pampers, dao cạo Gillette

Có thể nói, trên thị trường Việt Nam, cung cấp các sản phẩm rất đadạng và đặc biệt hướng đến điểm mạnh là chất lượng cao; chủng loại, bao bì

và nhãn mác sản phẩm cũng có những ưu thế nhất định Tất cả những điềunày xuất phát từ những nỗ lực không ngừng của công ty nhằm thỏa mãn mộtcách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng

3 Cơ cấu bộ máy quản lý

hiện có khoảng 950 cán bộ công nhân viên Cơ cấu quản lý của công tyđược tổ chức theo cơ chế trực tuyến chức năng, đứng đầu là ban Giám đốc,

sau đó là các phòng ban chức năng Công ty có 7 phòng ban chức năng ( Xem

hình 4 )

Mô hình cơ cấu tổ chức bộ máy nhân sự như sau:

Hình 4: Sơ đồ cơ cấu tổ chức

II CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA

1 Phân tích môi trường kinh doanh

1.1 Môi trường bên trong

Môi trường này chứa đựng những yếu tố chủ quan của Công ty màCông ty có thể kiểm soát được

Trong những năm vừa qua, tình hình tài chính của Công ty luôn ổn định

và rất khả quan Năm 2008 vừa qua, Công ty đạt doanh thu xấp xỉ 2000 tỷVNĐ ( tăng 124% so với mức doanh thu 1 752 tỷ VNĐ của năm 2007) và nộpngân sách 140,5 tỷ VNĐ 12Theo phòng kế toán của Công ty thì các chỉ

12 : Tài liệu nội bộ

tiêu về tình hình tài sản và nguồn vốn đều được cải thiện đáng kể Công tykhông ngừng mở rộng quy mô nên tài sản và nguồn vốn đều tăng.

Về tình hình công nghệ, Công ty luôn có những nỗ lực đầu tư côngnghệ cả về chiều rộng và chiều sâu, từng bước thay thế các trang thiết bị lạchậu, áp dụng các công nghệ mới vào sản xuất để tạo ra các sản phẩm ngàycàng hoàn thiện hơn về tính năng Công ty đã có khoảng 50 lần 13 đổi mới sảnphẩm từ khi hoạt động đến nay Hệ thống thông tin liên lạc giữa các thànhviên trong Công ty được duy trì thường xuyên và nhanh chóng bằng các hìnhthức truyền thông hiện đại như điện thoại, máy tính kết nối Internet

Về nguồn nhân lực, Công ty có một lực lượng nhân viên đông đảo vớikhoảng hơn 2000 14 lao động được tuyển dụng kỹ lưỡng Đây là một đội ngũnhân viên chuyên nghiệp và có chất lượng, am hiểu sâu sắc môi trường kinhdoanh và thị hiếu của người tiêu dùng Việt Nam Nhìn chung, các nhân viêncủa Việt Nam luôn là những người sáng tạo, ham học hỏi và cầu tiến Công ty

rất chú trọng tới việc tìm kiếm và đào tạo nhân tài, trong đó chương trình “

Quản trị viên tập sự” của dù mới được triển khai trong vài năm gần đây

nhưng cũng đã tuyển chọn và đào tạo được những sinh viên giỏi, có khả năngthực sự cho sự phát triển của Công ty Ngoài ra, Công ty cũng tạo điều kiệncho nhân viên có cơ hội được học tập và phát triển kỹ năng thông qua cáckhóa đào tạo, những nhân viên “hạt giống” còn được cử đi đào tạo ở nước

ngoài Đối với sinh viên năm thứ 3, tập đoàn phát triển chương trình “Asian

Challenges” nhằm tạo điều kiện cho sinh viên các nước Đông Nam á có điều

kiện giao lưu học hỏi lẫn nhau trong một môi trường cạnh tranh thực sự

13 : nt

14 : nt

37

Một môi trường làm việc hiện đại, năng động và có sự gắn kết chặt chẽcác thành viên khiến Việt Nam trở thành một môi trường làm việc lý tưởng

để các nhân viên gắn bó lấu dài và cống hiến cho công ty

Các yếu tố của môi trường bên trong như vậy đã tác động tích cực đếncác chính sách, chiến lược của Công ty nói chung và tạo nền tảng thuận lợi đểCông ty phát triển hệ thống phân phối của mình

1.2 Môi trường bên ngoài

1.2.1 Môi trường vĩ mô

1.2.1.1 Môi trường kinh tế

Kinh tế-xã hội nước ta năm 2008 diễn ra trong bối cảnh tình hình thếgiới và trong nước có nhiều biến động phức tạp, khó lường Cuộc khủnghoảng tài chính toàn cầu bùng nổ tác động mạnh mẽ đến nền kinh tế của tấtcác các khu vực, cùng với lạm phát tăng cao, 2008 thực sự là năm nền kinh tếViệt Nam phải đối mặt với nhiều khó khăn, thách thức

Tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm 2008 theo giá so sánh 1994 ướctính tăng 6,23% so với năm 2007, khu vực dịch vụ tăng 7,2% Tốc độ tăng tổngsản phẩm trong nước năm nay tuy thấp hơn tốc độ tăng 8,48% của năm 2007 vàmục tiêu kế hoạch điều chỉnh là tăng 7,0%, nhưng trong bối cảnh tài chính thếgiới khủng hoảng, kinh tế của nhiều nước suy giảm mà nền kinh tế nước ta vẫnđạt tốc độ tăng tương đối cao như trên là một cố gắng rất lớn 15

Thu hút vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài năm nay tiếp tục đạt kết quảcao Năm 2008 cả nước đã thu hút được 64 tỷ USD vốn đăng ký, gấp gần 3lần năm 2007, đạt mức cao nhất từ trước tới nay Vốn đầu tư trực tiếp nướcngoài thực hiện năm 2008 đạt 11,5 tỷ USD, tăng 43,2% so với năm 2007 16

Hoạt động thương mại và dịch vụ năm 2008 kém sôi động so với năm

2007 do giá cả hàng hoá và dịch vụ tăng cao, dẫn đến sức mua trong dân giảm

15 :http://www.stox.vn/stox/view_report_detail.asp?MenuID=2&SubMenuID=4&id=1228&cateID=0&isIndu stry=171&isCompany=0

16 : nt

đáng kể, sản phẩm sản xuất ra tiêu thụ chậm Tổng mức bán lẻ hàng hoá vàdoanh thu dịch vụ tiêu dùng theo giá thực tế năm 2008 ước tính đạt 968,1nghìn tỷ đồng, tăng 31% so với năm 2007.17 Tiêu thụ trong nước tăng caotrong bối cảnh đất nước đang mở cửa ngành dịch vụ phân phối bán lẻ hànghóa vừa là động lực của tăng trưởng kinh tế trong nước vừa có tác động thuhút các nhà đầu tư nước ngoài Đây chính là cơ hội trực tiếp giúp Công ty cóthể mở rộng và phát triển hệ thống phân phối hàng hóa của mình.

Tuy vậy, năm 2009 chắc chẵn vẫn sẽ là một năm khó khăn với nhiềubiến động, ảnh hưởng từ cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới, giá dầu và nhiênliệu trên thị trường thế giới tiếp tục tăng cao, cũng như thiên tai và những biếnđộng thất thường của thời tiết làm cho các dịch bệnh phát sinh, ảnh hưởngnghiêm trọng tới sự phát triển kinh tế

1.2.1.2 Môi trường chính trị, pháp luật

Tinh hình chính trị tương đối ổn định tạo nền tảng vững chắc cho sự pháttriển của kinh tế, đồng thời cũng đã tạo được niềm tin và là địa điểm tin cậy củanhiều nhà đầu tư nước ngoài Với chủ trương tích cực và chủ động hội nhập vàonền kinh tế thế giới, Việt Nam muốn làm bạn, làm đối tác của tất cả các quốc giatrên thế giới, không phân biệt chế độ chính trị, điều kiện địa lý hay kinh tế Vìvậy, Việt Nam đã không ngừng hoàn thiện hệ thống pháp luật nhằm tạo ra mộtmôi trường kinh doanh thông thoáng và thuận lợi cho các nhà đầu tư Điều này

mở ra cơ hội lớn cho các công ty, các nhà đầu tư trong và ngoài nước liên kếtlàm ăn kinh doanh và tạo điều kiên cho nền kinh tế phát triển

1.2.1.3 Môi trường văn hóa, xã hội

Trong công việc kinh doanh, môi trường văn hóa xã hội ảnh hưởng rấtlớn đến mỗi doanh nghiệp, nó giúp hình thành thói quen và văn hóa tiêu dùng

ở các khu vực thị trường khác nhau Hiện nay trình độ văn hóa, mức sống củangười dân Việt Nam đã được cải thiện rõ rệt Bên cạnh nhu cầu về ăn, ở, mặc,

17 : nt

học cũng có những nhu cầu tiêu dùng khác để chăm sóc hơn cho bản thân vàgia đình Đây cũng chính là một điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp nóichung và Việt Nam nói riêng phát triển công việc kinh doanh của mình.

Người Việt Nam có câu “ nhập gia tùy tục” và Việt Nam cũng lấy đây làm

định hướng cho kế hoạch kinh doanh của mình, nghĩ theo cách nghĩ của ngườiViệt để tạo ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêudùng Việt Nam

1.2.1.4 Môi trường công nghệ

Trình độ khoa học công nghệ Việt Nam đang có những tiến bộ đáng kểđóng góp cho sự phát triển chung của nền kinh tế Việc xuất hiện ngày càngnhiều các giải pháp công nghệ tiên tiến trong nâng cao chất lượng cuộc sống,sức khỏe con người; trong đổi mới sản phẩm, nâng cao hiệu quả sản xuất vàphân phối sẽ tạo lợi thế cho Công ty nghiên cứu và phát triển sản phẩm mớingày càng hoàn thiện đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng

1.2.1.5 Môi trường tự nhiên

Các yếu tố tự nhiên không lường trước được ảnh hưởng không nhỏ đếnkinh tế, đến khả năng tiêu dùng cũng ảnh hưởng lớn đến việc sản xuất và tiêuthụ sản phẩm của Công ty Bên cạnh sản xuất, Công ty còn rất quan tâm tớivấn đề bảo vệ môi trường, áp dụng các công nghệ hiện đại để sản xuất mà vẫn

an toàn cho môi trường

1.2.2 Nhà cung cấp

- Các nhà cung cấp trong nước: Công ty sử dụng các nguồn nguyên

liệu sẵn có trong nước để giảm chi phí cũng như giá thành sản phẩm 60%nguyên liệu của công ty được cung cấp bởi các đối tác nội địa, 40% còn lại làhương liệu, đây là những nguyên liệu đặc chủng mà trong nước không có nênCông ty phải nhập khẩu 100% các loại bao bì sản phẩm của Công ty cũngđược cung cấp bởi hơn 54 nhà cung cấp bao bì trong nước Số lượng các nhà