tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ

Bảo hiểm nhân thọ ra đời và phát tri ển từ rất lâu trên th ế giới. Hình thức BHNT đầu tiên ra đời từ năm 1583 ở Luân Đôn. Tại Việt Nam, mãi tới năm 1996 mới có công ty BHNT đầu tiên mang tên B ảo Việt Nhân thọ. Đây là một công ty BH có q y mô l ớn và chuyên nghi ệp với 100% vốn của Nhà nước (Đỗ Tiến Dũng, Thư viện học liệu mở Việt Nam, 2013). Cho tới nay, ngành BHNT đã và đang phát triển rất mạnh mẽ và đa dạng. Tính đến hết năm 2014, có 17 DN BHNT hoạt động ại Việt Nam.

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính cấp thiết của đề tài

Bảo hiểm nhân thọ ra đời và phát tri ển từ rất lâu trên th ế giới Hình thức BHNTđầu tiên ra đời từ năm 1583 ở Luân Đôn Tại Việt Nam, mãi tới năm 1996 mới có công tyBHNT đầu tiên mang tên B ảo Việt Nhân thọ Đây là một công ty BH có q y mô l ớn vàchuyên nghi ệp với 100% vốn của Nhà nước (Đỗ Tiến Dũng, Thư viện học liệu mở ViệtNam, 2013) Cho tới nay, ngành BHNT đã và đang phát triển rất mạnh mẽ và đa dạng.Tính đến hết năm 2014, có 17 DN BHNT hoạt động ại Việt Nam

BHNT mang lại rất nhiều lợi ích to lớn đối với các cá n ân, gia đình và xã hội.Đối với xã hội, BHNT là nguồn huy động vốn để đầu tư hữ g dự án trung và dài h ạnnhằm góp ph ần phát triển đất nước, đồng th ời giảm gánh nặng ngân sách qu ốc giatrong việc chăm lo người già và nh ững người phụ thuộc khi người trụ cột qua đời.Không ch ỉ thế, BHNT còn t ạo công ăn việ làm cho số lượng lớn lao động Việt Nam

Đối với cá nhân và gia đ ìn , BHNT góp phần ổn định cuộc sống gia đình và tạo

sự an tâm vì KH sẽ có được ngu ồn tài chính đảm bảo ngay cả trong trường hợp rủi ronhư bị tử vong hay thương tậ t toàn bộ và vĩnh viễn Ngoài ra, BHNT còn giúp các giađình tiết kiệm và đầu tư an toàn để thực hiện những kế hoạch tương lai như chu cấpviệc học hành cho con cái, ti ết kiệm tiền mua nhà, mua xe hay an hưởng cuộc sốngtuổi già

Vì hữ g ý ngh ĩa to lớn như thế của ngành BHNT đối với các gia đình và xã hộicùng s ự ảnh hưởng của nền kinh tế đang phát triển hiện nay, thị trường BHNT ở nước

ta đang chứng tỏ là một thị trường rất tiềm năng và đang có những bước tiến nhanhchóng C ụ thể là trong năm 2014, tổng doanh thu phí bảo hiểm toàn thị trường ước đạt52.680 tỷ đồng, tăng 14,2% so với năm 2013, trong đó BHNT tăng 17,9% (Minh Trí,VnExpress, 2015) Tuy nhiên, dẫu ngành BHNT nước ta có s ự phát triển như thếnhưng trong 18 năm hoạt động (từ 1996 đến 2014), tổng thu phí bảo hiểm toàn ngànhchỉ đạt khoảng trên dưới 1% GDP, vẫn còn r ất thấp so với các nước trong khu

vực (Thanh Nhân, Người lao động, 2014) Không ch ỉ thế, tỷ lệ dân số tham gia BHNTcủa nước ta chỉ khoảng 8%, trong khi ở các nước đang phát triển, tỷ lệ này là 90%(Đăng Quang – Hàn Ni, Một thế giới, 2014).

Những con số trên đã chứng tỏ rằng thị trường BHNT của nước ta rất tiềm năngnhưng lượng khách hàng tham gia b ảo hiểm còn quá khiêm t ốn, vẫn chưa tương xứngvới tiềm năng to lớn của thị trường

Có nhi ều nguyên nhân khi ến người dân nước ta chưa tham gia B NT, trong đóphải kể đến việc nhận thức chưa đúng đắn về bảo hiểm, các quyền l ợi khi tham giaBHNT hay tâm lí cho rằng việc mua BH khi còn kh ỏe mạnh là điề u xui x ẻ o Ngoài

ra, với sự phát triển về kinh tế, thu nhập tăng lên khiến người dân có xu hướng đòi h ỏicao và khắt khe với những dịch vụ kém chất lượng Đồ g thời, ọ cũng có nhiều hìnhthức đầu tư để lựa chọn như mua vàng, ngoại tệ, gửi tiết kiệm gân hàng… bên cạnhhình thức đầu tư vào BHNT

Thừa Thiên là một trong những trung tâm về văn hóa, giáo dục, y tế… của cảnước với dân số 1.135.568 người (Cổng thôn g tin điện tử Thừa Thiên , 2014) Nềnkinh tế tại đây đang ngày càng p át triển dẫn đến mức sống của người dân ngày càngđược nâng cao Vì vậy, Thừ a Thiên được đánh giá là một trong những thị trường có ti

ềm năng khai thác rấ t l ớn về BHNT Tuy nhiên, đa số người dân trên địa bàn này khá

dè d ặ t v ới hình thức đầu tư vào BH Họ có thói quen để dành tiền trong nhà phòngkhi đau ố m hay mua vàng, gửi ngân hàng hơn là mua BHNT Điều này là một tháchthức v ới các công ty BH khi khai thác thị trường này

Câu hỏi đặt ra là tại sao với những ý ngh ĩa thiết thực mà BHNT mang lại nhưngngư i dân lại vẫn thờ ơ và ít tham gia Như vậy, các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định

tham gia BHNT của NTD? Đó chính là lí do em chọn đề tài “Các y ếu tố ảnh

hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân th ọ tại thị trường thành ph ố ” làm đề tài nghiên c ứu khóa lu ận tốt nghiệp của mình.

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của khóa lu ận là xác định và phân tích các yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT của NTD trên địa bàn thành ph ố , từ đó đưa

ra những đề xuất giúp công ty BH khai thác thị trường này hiệu quả hơn

Các mục tiêu nghiên c ứu cụ thể bao gồm:

 Nghiên cứu cơ sở lý thuy ết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết đị nh mua của NTD

 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia BHNT của NTD tại thành phố

 Đưa ra những đề xuất giúp công ty BHNT Prude tial cải thiện hoạt động kinh doanh tại địa bàn này

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu c ủa đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định muaBHNT của NTD ở th ành phố

Đối tượng khả o sát của đề tài là nh ững người đang sinh sống tại thành phốthuộc độ tuổi 25 tr ở lên Theo quy định của pháp luật, những người dân trên 18 tuổi cóquyền mua BHNT Tuy nhiên, đề tài loại trừ độ tuổi 18 – 24 vì phần đông dân số thuộchóm tu ổi này là nh ững sinh viên nên v ẫn chưa có khả năng độc lập về tài chính và vềcác quyết định của bản thân họ

4.2 Nghiên cứu định tính

Khóa lu ận tiến hành nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu các chuyêngia và khách hàng nhằm xác định và hình thành các yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhmua BHNT của NTD tại thành ph ố Từ đó xây dựng bảng câu hỏi, thang đo và tiếnhành điều tra thử trước khi điều tra chính thức

Các đối tượng mà đề tài ph ỏng vấn là:

 Nhân viên phòng kinh doanh và 04 trưởng nhóm b ảo hiểm đang làm việc tại

văn phòng chi nhánh thành ph ố để biết được các yếu tố khiến khách

hàng tham ia BHNT

Phỏ g vấn 05 khách hàng đã mua BHNT để họ tự trình bày các yếu tố khiến

họ quan tâm đầu tiên khi mua BH Đồng thời cũng phỏng vấn 05 khách hàng chưamua hợp đồng BHNT để biết lí do tại sao họ lại từ chối Những khách hàng đượcphỏng vấn tại nhà riêng c ủa họ hoặc qua điện thoại và dựa trên danh sách khách hànghiện tại cũng như danh sách khách hàng tiềm năng của đại lý t ại thành phố Sau đó,tác giả đã so sánh với những nội dung đã chuẩn bị sẵn và nêu ra nh ững yếu tố màkhách hàng có th ể quan tâm nhưng họ không nh ắc tới

4.3 Nghiên cứu định lượng

Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, đề tài tiến hành thiết kế bảngcâu hỏi để thu thập thông tin c ủa khách hàng Sau đó, phỏng vấn thử 10 khách hàngxem họ có đồng ý cung c ấp những thông tin được hỏi hay không, t ừ ngữ trong bảnghỏi có đơn giản, dễ hiểu hay không T ừ đó điều chỉnh lại bảng câu hỏi và tiến hànhphỏng vấn chính thức

4.3.1 Kích thước mẫu

Hiện nay, có nhi ều phương pháp để xác định cỡ mẫu điều tra Việc chọnphương pháp xác định cỡ mẫu nào cần phù h ợp với tình hình hị rường, đối tượngnghiên cứu và cỡ mẫu phải đủ lớn để đại diện cho tổng t ể và đảm bảo độ tin cậy Donguồn lực có hạn cũng như thời gian không cho phép, đề tài lựa chọn hai phương pháptương đối đơn giản, được sử dụng rộng rãi hiện nay và sẽ chọn mẫu nào đủ lớn để làmmẫu nghiên cứu sao cho tính đại diện là cao nh ất

Do tính chất p + q = 1 vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p = q = 0,5 nên p.q = 0,25 Dogặp nhiều khó khăn trong thu thập số liệu cũng như giới hạn về thời gian, nên đề tàitính kích cỡ mẫu với độ tin cậy là 95%, sai số cho phép là 9% Lúc đó mẫu ta cần chọn

sẽ có kích cỡ là:

g như KH tiềm năng trong danh sách KH của các tư vấn viên Thời gian phát bảng hỏitrong vòng 13 ngày.

4.3.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

Kết quả khảo sát được mã hóa đưa vào phần mềm SPSS để xử lý Phương phápchọn để nghiên cứu là thống kê mô t ả, kiểm định One Sample T- Test với mức ý ngh

ĩa α = 0,05, cụ thể là:

 Thống kê mô t ả: Mô t ả mẫu điều tra, tìm hiểu đặc điểm của những KH đã mua

và chưa mua BHNT để từ đó rút ra những nhận định, đánh giá ban đầu và tạonền tảng để đề xuất giải pháp sau này

 Kiểm định giá trị trung bình tổng thể (One Sample T-test): Để khẳng định xem giá trị kiểm định có ý nghĩa về mặt thống kê hay không v ới độ tin cậy 95% Giả thuyết và đối thuyết:

 : = m (Giá trị kiểm định)

 : m (Giá trị kiểm định)

Mức ý nghĩa: 0,05

 Nếu mức ý ngh ĩa Sig 0,05 thì bác bỏ giả thuyết

 Nếu mức ý nghĩa Sig > 0,05 thì không bác bỏ giả thuyết

5 Quy trình nghiên cứu

Phỏng vấn các chuyêngia và khách hàng

Xây dự g bảng hỏi lần

1

Xây dựng bảng hỏichính thức

Phỏng vấn chính thức

Xử lý, phân tích

Hoàn thiện báo cáo

6 Kết cấu đề tài

Kết cấu của đề tài gồm các phần như sau:

Phần I: Mở đầu

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Cơ sở khoa học về hành vi và mô hình các y ếu tố ảnh hưởng q y t định mua bảo hiểm nhân thọ của người tiêu dùng

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của người tiêu dùng tại thành phố

Chương 3: Định hướng và giải pháp kinh doanh bảo hiểm nhân thọ cho công tybảo hiểm tại thành phố

Phần III: Kết luận và kiến nghị

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀNH VI VÀ MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA NGƯỜI TIÊU

DÙNG

1.1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng

1.1.1 Khái ni ệm hành vi người tiêu dùng

Người tiêu dùng được hiểu là những người mua sắm v à iêu dùng các s ảnphẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của chính bản thân họ Họ là người cuối cùngtiêu dùng s ản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra

Hành vi mua của NTD là cách th ức mà NTD sẽ thực hiện để đưa ra quyết định sửdụng các tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm,

sử dụng hàng hóa, d ịch vụ nhằm thỏa mãn nhu ầu cá nhân (Trần Minh Đạo, 2009)

Hành vi mua của NTD luôn bị hi phối bởi các yếu tố khác nhau Các yếu tố này

đã được Philip Kotler hệ t ống qua mô hình sau:

Các nhân t ố kích thích Hộp đen ý thức Phản ứng đáp lại

muaCạnh tranh

Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Từ mô hình này cho thấy, các nhân tố marketing như sản phẩm, giá bán, cách thứcphân phối, xúc tiến và các nhân t ố môi trường như kinh tế, khoa học, văn hóa, chính trị,cạnh tranh có th ể gây ảnh hưởng đến hành vi của NTD thông qua “hộp đen ý thức” của

họ Bởi vậy, nhiệm vụ quan trọng của các nhà marketing là ph ải hiểu được những gì xảy

ra trong “hộp đen ý thức” khi NTD tiếp cận các kích thích, đặc biệt là

các kích thích marketing

Tóm l ại, hành vi mua của NTD là hành vi mà NTD ph ải tiến h ành trong việctìm kiếm, đánh giá, mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà họ kì vọng rằng chúng sẽthỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ (Tống Viết Bảo Ho àng, 2014)

1.1.2 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng

Để có m ột giao dịch, NTD phải trải qua một quá trì gồm các giai đoạn sau đây:

Sơ đồ 1.2: Quá trình quyết định mua

(Nguồn: Philip Kotler theo Trần Minh Đạo, 2009) 1.1.2.1 Nhận biết nhu cầu

Bước đầu tiên của quá tr ình mua là sự nhận biết về nhu cầu mà NTD muốnđược thỏa mãn Nhu cầu là một sự thiếu hụt giữa trạng thái hiện có và trạng thái họmong muốn, được phát sinh do các kích thích bên trong (đói, khát, yêu, thích…) hoặcnhu cầu bên oài (th ời gian, môi trường, đặc tính cá nhân…) hoặc cả hai Khi nhu cầutrở ên bức xúc và cấp thiết, NTD sẽ hành động để thỏa mãn

Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà maketing ph ải phát hiện được NTD đang

có nhu c ầu nào phát sinh? Cái gì tạo ra chúng? NTD sẽ muốn thỏa mãn nhu cầu củamình như thế nào? Bằng những sản phẩm và dịch vụ ra sao?

1.1.2.2 Tìm kiếm thông tin

Khi nhu cầu đủ mạnh mẽ sẽ thúc đẩy NTD tìm kiếm thông tin liên quan đến cácsản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của họ Quá trình tìm kiếmthông tin có th ể ở “bên trong” hoặc “bên ngoài” bản thân NTD

Dưới đây là các ngu ồn thông tin mà NTD có th ể sử dụng để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ:

 Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm…

 Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm, nhãn hiệu, bao bì

 Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông; dư luận

 Nguồn thông tin kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp; dùng th ử hay qua tiêu dùng.Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau nh ưng đều ảnh hưởng đếnquyết định mua sắm của NTD Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tinnói trên thay đổi tùy theo lo ại sản phẩm và đặc tính của NTD

1.1.2.3 Đánh giá các phương án lựa chọn

Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, NTD xử lý thô g tin thu được rồi đưa rađánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh Tiến trình đánh giá thông thường đượcthực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây:

Thứ nhất, NTD thường coi sản phẩ m là một tập hợp các thuộc tính mà mỗithuộc tính được gán cho một lợi ích của sản phẩm mà họ mong đợi Các thuộc tínhđược NTD quan tâm là:

 Đặc tính kỹ thuật, lý hóa: công th ức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ…

 Đặc tính sử dụ ng: thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền…

 Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, trẻ trung, thoải mái…

 Đặc tí h kết hợp: giá cả, thương hiệu, đóng gói…

Thứ hai, NTD có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của các thuộctính nói trên

Thứ ba, NTD có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với thương hiệu, từ đó làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm

Thứ tư, NTD có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức nănghữu ích

1.1.2.4 Quyết định mua

Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, ý định mua sắm sẽ được hình thànhđối với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất trong “bộ nhãn hiệu lựa chọn”của NTD và đi đến quyết định mua sắm Tuy nhiên, theo Philip Kotler, có hai y ếu tốchi phối NTD trước khi họ có quyết định mua cuối cùng là thái độ của những ngườikhác và nh ững yếu tố tình huống bất ngờ Trong giai đoạn này, nhiệm vụ cấp báchnhất là tháo g ỡ sự ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm tới quyết định mua của NTD

Để làm được điều này, DN cần đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường, đồng thờitriển khai các hoạt động xúc tiến và phân ph ối sao cho hiệu quả

Thái độ củanhững gườikhác

Những yếu tốtình huống bấtngờ

Sơ đồ 1.3: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua

(Nguồn: Philip Kotler theo Trần Minh Đạo, 2009) 1.1.2.5 Hành vi sau khi mua

Sau khi mua, khách hàng sẽ có ph ản ứng hài lòng hay không hài lòng Điều này sẽảnh hưở g đến hành vi mua tiếp theo của họ Nếu KH cảm thấy thỏa mãn với sản phẩm,hành vi mua sắm sẽ lặp lại Ngoài ra, KH có th ể giới thiệu, truyền bá tích cực cho ngườikhác về sản phẩm đó Còn n ếu không hài lòng, h ọ thường cảm thấy khó chịu, hoàn trảlại sản phẩm và chuyển sang dùng nhãn hi ệu khác Ở mức độ cao hơn, họ có th ể “tẩychay” và tuyên truy ền một cách tiêu c ực về sản phẩm, về doanh nghiệp

Bởi vậy, nhiệm vụ mấu chốt của marketing lúc này theo dõi NTD c ảm nhậnnhư thế nào đồng thời tiếp nhận những ý kiến đánh giá của KH, từ đó điều chỉnh các

hoạt động marketing của mình.

Tóm l ại, “mua” là một quá trình và hành động mua hàng chỉ là bước cuối cùngtrong quá trình đó Năm giai đoạn của quá trình quyết định mua được sử dụng để mô

tả tổng quát và mang tính chất lý thuyết Trong những tình huống cụ thể, NTD có thểkhông bao hàm đầy đủ năm bước trên hoặc có thể bỏ qua, đảo lộn các bước của quátrình này (Trần Minh Đạo, 2009)

1.1.3 Các y ếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của NTD được phân thành 4 nhóm: nh ữngyếu tố văn hóa, những yếu tố mang tính chất xã hội, những yế u ố mang tính chất cánhân và nh ững yếu tố tâm lí

Văn hóa

- Nền văn hóa

Xã hội

Cá nhân

- Nhánh văn hóa - Giai tầng xã hội - Tuổi tác và vòng đời Tâm lý

- Sự hội nhập và biến - Nhóm tham kh ảo - Nghề nghiệp - Động cơ

đổi văn hóa - Gia đình - Tình trạng kinh tế - Nhận thức Người

- Vai trò và địa vị - Lối sống - Kinh nghiệm tiêu

cá nhân - Nhân cách và quan - Niềm tin và dùng

niệm bản thân quan điểm

Sơ đồ 1.4: Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler theo Trần Minh Đạo, 2009)

1.1.3.1 Các y ếu tố văn hóa

a Nền văn hóa

Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định tính cách của một xã hội hoặc mộtnhóm người trong xã hội Văn hóa được tổng hợp từ các yếu tố riêng biệt như tinhthần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc Chính nhờ văn hóa mà con người có kh ả năng suyxét về bản thân, từ đó thể hiện, tự ý th ức được bản thân mình (Tống Viết Bảo

Hoàng, 2014)

b Nhánh văn hóa

Trong một nền văn hóa sẽ tồn tại nhiều nhánh văn hóa khác nhau Các tiêu thứcthông thường để phân chia các nhánh văn hóa là chủng tộc, tín ngưỡng, giới tính, nghềnghiệp… Trong mỗi nhánh văn hóa, người dân có s ở thích và thói quen khá tươngđồng Các nhà marketing c ần nắm bắt điều này để phục vụ khách hàng ở mỗi nhánhvăn hóa tốt hơn

c Sự hội nhập và bi ến đổi văn hóa

Hội nhập văn hóa là quá trình mỗi cá nhân ti ếp nhận các giá r ị văn hóa khác đểlàm phong phú và kh ẳng định giá trị văn hóa cốt lõi c ủa họ

Biến đổi văn hóa là cách thức tồn tại của một nền văn óa trong sự biến đổikhông ng ừng của môi trường tự nhiên và xã h ội

Sự hội nhập và biến đổi văn hóa chính là sự hình thành, bổ sung và phát tri ểnmột tư tưởng mới, quan niệm mới, lối sống mới Bởi vậy, các nhà marketing c ần chútrọng đến việc nghiên cứu về văn hóa khi tiế n hành xây d ựng thị trường mục tiêu,xây dựng chiến lược định vị và marketing-mix (Trần Minh Đạo, 2009)

Sự phân chia các giai tầng xã hội là một hiện tượng thường xảy ra Các đẳng cấp xã hộinày không ch ỉ phụ thuộc vào của cải hay tiền bạc mà còn d ựa trên sự tổng hợp của nhiều yếu

tố như học vấn, trình độ văn hóa, nghề nghiệp cá nhân hay truyền thống gia đình

b Nhóm tham kh ảo

Hành vi của NTD chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm và thay đổi tùy

Nhóm tham kh ảo có th ể là gia đình, bạn thân, láng gi ềng, đồng nghiệp củaNTD Ngoài ra, những tổ chức mang tính chất hiệp hội – tôn giáo, công đoàn, nhómvui chơi giải trí – thể thao… cũng là nhóm tham kh ảo có ảnh hưởng đến hành vi củaNTD, nhưng ảnh hưởng ít thường xuyên hơn.

c Gia đình

Gia đình là tổ chức tiêu dùng quan tr ọng nhất trong xã hội và là nhóm thamkhảo tác động mạnh đến cá nhân Do đó, khi nghiên c ứu về hành vi mua của NTD,các nhà marketing c ần quan tâm đến yếu tố này, cụ thể là các ki ểu h ộ gia đình, quy

mô bình quân của hộ gia đình, thu nhập, vai trò ảnh hưởng c ủa các hành viên trongviệc ra quyết định mua

d Vai trò và địa vị cá nhân

NTD thường mua sắm và tiêu dùng nh ữ ng sản phẩm mà họ cho là phản ánhđược vai trò và địa vị cá nhân c ủa mình Chẳ ng hạn giai cấp trung lưu thường thểhiện đẳng cấp thông qua vi ệc mua điện thoại Iphone, xe hơi đắt tiền hay những ngôinhà đẹp để được người khác đánh giá theo chiều hướng tích cực

1.1.3.3 Các y ếu tố cá nhân

Các quyết định của NTD v ề một loại sản phẩm hay dịch vụ nào đó còn ch ịu ảnh hưởng bởi các y ế u tố cá nhân, c ụ thể là:

a Tuổi tác và vòng đời

NTD thay đổi các sản phẩm và dịch vụ họ mua qua các giai đoạn trong cuộc đời

họ Chẳ g hạ phụ nữ khi còn tr ẻ thường đặc biệt quan tâm đến mỹ phẩm và thời trang.Nhưng khi họ đã lấy chồng và sinh con thì mối quan tâm đã chuyển sang cho các thiết

bị sinh hoạt trong gia đình và những hàng hóa c ần thiết cho trẻ em

b Nghề nghiệp

Việc mua sắm hàng hóa và d ịch vụ của NTD cũng bị ảnh hưởng bởi nghềnghiệp của họ Nếu như các nhân viên công chức thường mua các trang phục vest thì

c Tình trạng kinh tế

Tình trạng kinh tế bao gồm thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay, nhữngquan điểm về chi tiêu/tích lũy của NTD và có ảnh hưởng rất lớn đến việc tiêu dùngsản phẩm của họ (Trần Minh Đạo, 2009) Người nghèo sẽ nhạy cảm với những hànghóa thi ết yếu hơn là những người thuộc giai cấp trung lưu và giàu có

d Lối sống

Lối sống của một người gắn liền với nguồn gốc xã hội, văn hóa, nghề nghiệp,nhóm xã h ội, tình trạng kinh tế và đặc tính cá nhân c ủ a h ọ L ố i sống được thể hiệnqua hành động, mối quan tâm và quan điểm của chính bản hân NTD trong môi trườngsống cho nên nó ảnh hưởng đến các quyết đị nh mua hàng hóa c ủa họ (Trần MinhĐạo, 2009)

e Nhân cách và quan ni ệm về bản thân

Theo Tống Viết Bảo Hoàng (2014), m ỗi người đều có m ột cá tính riêng, ảnhhưởng đến quyết định mua của chính mình Cá tính của một cá nhân được xem là ổnđịnh và lâu b ền nhưng hành vi tiêu thụ lại có th ể khác biệt do tác nhân t ừ yếu tố môitrường, văn hóa xã hội và tâm lý

1.1.3.4 Các y ếu tố tâm lý

Việc lựa ch ọn và mua sắm của NTD chịu ảnh hưởng của 4 yếu tố, đó là động

cơ, nhận thức, kiế n thức, niềm tin và thái độ

a Độ g cơ

Động cơ như là một trạng thái nhu cầu đã ở mức bức thiết đến mức buộc NTDphải có hành vi để đáp ứng và giải tỏa trạng thái căng thẳng này Mức độ thỏa mãn cóđạt được hay không ph ụ thuộc vào tình huống mà hành vi được thực hiện (Tống ViếtBảo Hoàng, 2014)

Các nhà tâm lý h ọc đã triển khai rất nhiều lý thuy ết về động cơ con người.Trong đó, lý thuyết của Sigmund Freud và lý thuy ết của Abraham Maslow là phổbiến nhất

Lý thuyết động cơ của Maslow: Abraham Maslow đã tìm cách giải thích sự thúcđẩy của nhu cầu tương ứng với những thời điểm khác nhau, của những cá nhân khácnhau Theo Maslow, nhu cầu con người được sắp xếp theo một trật tự nhất định, đó lànhu cầu sinh lý, nh u cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn tr ọng và nhu cầu

tự hoàn thiện Người ta sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất N u nhucầu đó đã được thỏa mãn thì người ấy sẽ hướng tới nhu cầu tiếp theo

Lý thuy ết động cơ của Freud: Freud cho rằng đời sống tâm lý cá nhân đượcchia làm 3 bộ phận: ý th ức, tiền ý th ức và vô th ức, trong đó vô thức có tác động lớnđến việc định hình nên hành vi của con người Do đó, đôi lúc hành vi của con ngườirất bất bình thường, phi logic và họ không th ể hiểu được đầy đủ động cơ của mình

b Nhận thức

Nhận thức là tập hợp những thông tin được thu thập, xử lý và lưu trữ trong bộnhớ Nhận thức của NTD là những thông tin mà họ sử dụng trên thị trường để đánhgiá, mua sắm sản phẩm và có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua của NTD

Nhận thức của NTD sẽ thay đổi theo thời gian, kinh nghiệm và cách h ọ tiếpnhận thông tin Nhận thức của mỗi người không giống nhau Bởi vậy, cùng m ột động

cơ nhưng hai khách hàng với ai n ận thức khác nhau thì quyết định mua có thể sẽ khácnhau (Tống Viết Bảo Ho àng, 2014)

c Kinh nghiệm

Kinh nghiệm mà mỗi người có được là do quá trình học hỏi và sự từng trải Yếu

tố này có ảnh hưởng lớn trong hành vi của NTD bởi người ta có xu hướng mua lặp lạinhững sản phẩm mà họ cảm thấy hài lòng ho ặc mua những sản phẩm có thành phầntương tự, nhãn hiệu tương tự với những sản phẩm đó

d Niềm tin và quan điểm

Thông qua ki ến thức, dư luận và lòng tin, NTD th ể hiện niềm tin và quan điểmcủa mình đối với việc mua sắm một loại hàng hóa hay d ịch vụ nào đó Niềm tin sẽlàm nên m ột hình ảnh cụ thể về sản phẩm trong tâm trí NTD Chẳng hạn, những hànghóa có giá thành cao thường được đánh đồng với chất lượng cao, hay đối với phần lớn

người dân Việt Nam, những hàng hóa Trung Qu ốc thường bị cho là hàng kém ch ấtlượng và nguy hiểm.

Quan điểm là những đánh giá, cảm xúc và những khuynh hướng hành động củaNTD, đồng thời hướng họ đến suy nghĩ và tình cảm – thích hay không thích, gần gũihay xa lánh đối với một sản phẩm hay thương hiệu nào đó (Trần Minh Đạo, 2009).Như vậy, quyết định mua sắm của NTD chịu ảnh hưởng qua lại của các y tố vănhóa, xã hội, tâm lý và của chính bản thân họ Việc nghiên cứu về các nhân tố này rất

có ích để các nhà marketing nhận định chính xác khách hàng mục ti êu ở các phânkhúc th ị trường

1.2 Tổng quan về bảo hiểm nhân thọ

1.2.1 Sự ra đời của bảo hiểm nhân thọ

Bảo hiểm nhân thọ ra đời và phát tri ển từ rất lâu trên th ế giới Hình thứcBHNT đầu tiên ra đời từ năm 1583 ở Luân Đôn và h ợp đồng đầu tiên được kí kết vớingười được BH là William Gybbon Trong HĐ này thỏa thuận rằng có m ột nhómngười góp tiền và số tiền này sẽ được chi trả cho người nào trong số họ chết trongvòng m ột năm Lúc đó, William Gybbon ch ỉ phải đóng 32 bảng phí BH và khi ôngchết (trong năm đó), người thụ hưởng HĐ BH của ôn g nhận được 400 bảng

Mặc dù HĐ BHNT đầu tiên ra đời năm 1583 nhưng đến năm 1759, công ty BHNTđầu tiên m ới ra đời ở Châu Mỹ Công ty này ch ỉ bán HĐ BH cho các con chiên trongnhà thờ c ủa h ọ Sau đó, vào năm 1762, công ty BHNT Equitable được thành lập

ở Anh mới chí h thức bán các HĐ BH một cách rộng rãi cho nhân dân Mãi cho đến năm 1860, hệ thống mạng lưới đại lý bán BHNT đầu tiên mới xuất hiện

Tại Việt Nam, trước năm 1954 ở miền Bắc, những người làm việc cho Pháp đãmua BHNT và một số gia đình đã được hưởng lợi từ việc này Tất cả các HĐ BHNT trênđều do công ty BH c ủa Pháp thực hiện Còn t ại miền Nam Việt Nam, trong những năm

1970, 1971, công ty Hưng Việt đã triển khai một số loại hình BHNT như “An sinh giáodục”, “Bảo hiểm trường sinh”… Tuy nhiên, công ty này chỉ hoạt động trong thời gianngắn, từ một đến hai năm nên người dân chưa biết đến loại hình BH này nhiều

Vào ngày 22/6/1996, B ộ Tài chính đã ký quy ết định thành lập công ty BHNTđầu tiên mang tên B ảo Việt Nhân thọ Đây là một công ty BH có quy mô lớn vàchuyên nghiệp với 100% vốn của Nhà nước Sự kiện này đã đánh dấu một bước ngoặttrong sự phát triển của ngành BH Việt Nam.

Cho tới nay, ngành BHNT đã và đang phát triển rất mạnh mẽ và đa dạng Tính đến hết năm 2014, có 17 DN BHNT hoạt động tại Việt Nam

1.2.2 Khái ni ệm bảo hiểm nhân thọ

Có nhi ều khái niệm khác nhau về bảo hiểm nhân thọ Đó là:

Về mặt pháp lý: BHNT là b ản HĐ mà trong đó, để nhận được phí BH củangười tham gia BH thì công ty BH cam kết sẽ trả cho một ay n i ều người thụ hưởngmột số tiền nhất định trong trường hợp người được BH bị tử vong hay người được BHsống đến một thời điểm ghi rõ trên H Đ

Về mặt kỹ thuật: BHNT là nghiệp vụ bao hàm những cam kết mà sự thi hànhnhững cam kết này thuộc chủ yếu vào tuổi th ọ của con người (Thư viện học liệu mởViệt Nam, 2013)

Theo quy định tại kho ản 12 điều 03 Luật kinh doanh bảo hiểm năm 2000 quyđịnh “BHNT là nghiệp vụ BH cho trường hợp người được BH sống hay chết”

Tóm l ại, BHNT là sự cam kết giữa công ty BH và người tham gia BH Khi có

sự kiện đã định trước xảy ra với người tham gia BH, công ty BH s ẽ trả cho ngườitham gia BH mộ t số tiền nhất định Còn ng ười tham gia BH có ngh ĩa vụ nạp phí bảohiểm đầy đủ và đúng hạn Nói cách khác, BHNT là quá trình BH các r ủi ro có liênquan đến sinh mạng, cuộc sống và tuổi thọ của con người (Luật Dương gia, 2014)

1.2.3 Đặc điểm của bảo hiểm nhân thọ

1.2.2.1 BHNT vừa mang tính tiết kiệm, vừa mang tính rủi ro

Mỗi người mua BH sẽ nạp cho công ty BH một số tiền nhất định, gọi là phí bảohiểm Phí bảo hiểm này được đóng theo định kì tùy theo nhu cầu của người tham gia

BH (có th ể là định kì 3 tháng, quý, nửa năm hay năm) Khi người tham gia BH đến

ty BH sẽ chi trả cho người tham gia BH hoặc gia đình của họ một số tiền BH như đãcam kết trong hợp đồng, kể cả khi người tham gia BH mới chỉ đóng một khoản phí

BH nhỏ Chính vì vậy, BHNT vừa mang tính chất tiết kiệm, vừa mang tính rủi ro

1.2.2.2 BHNT đáp ứng được rất nhiều mục đích khác nhau của người tham gia BH

Mỗi mục đích được thể hiện rất rõ trong t ừng hợp đồng Chẳng hạn, HĐ đăngkhoa là sự đảm bảo của các bậc cha mẹ đối với tương lai học vấn của con cái họ HĐhưu trí lại đáp ứng được các nhu cầu của người tham gia bằng các khoản trợ cấp đềuđặn hàng tháng, t ừ đó khiến họ an tâm với cuộc sống khi về già… Ngoài ra, HĐBHNT đôi khi còn có vai trò nh ư một vật thế chấp để vay vốn hoặc được bán cho cácđối tượng đi vay để họ mua xe hơi hay các vật dụng cá nhân khác Để đáp ứng cácnhu cầu khác nhau của KH, các công ty BHNT c ũng đa dạng óa các sản phẩm nhằmphục vụ KH tốt hơn

1.2.2.3 Các lo ại hợp đồng trong BHNT rất đa dạng và ph ức tạp

Mỗi công ty thường có nhiều loại sản phẩ m mà mỗi sản phẩm lại có nhiều loại

HĐ khác nhau về thời hạn, phương thức đóng phí, độ tuổi của người tham gia Mốiquan hệ giữa các bên trong một HĐ BH ũng rất phức tạp

1.2.2.4 Quy trình định phí BH khá phức tạp

Quy trình định phí BH k á p ức tạp vì phí BHNT phải chịu tác động tổng hợpcủa nhiều nhân tố, chẳng hạn n ư độ tuổi của người được BH, tuổi thọ bình quân củacon người, số tiền BH, thời h n tham gia, lãi suất đầu tư…

1.2.2.5 BHNT ra đời và phát tri ển trong những điều kiện kinh tế - xã h ội nhất định

Theo hầu hết các nhà kinh tế, điều kiện để BHNT ra đời và phát triển chính lànền kinh tế - xã h ội của quốc gia đó phát triển Đó chính là lí do mà ở các nước pháttriển, BHNT đã ra đời từ rất lâu Ngoài ra, môi trường pháp lý cũng ảnh hưởng khôngnhỏ đến sự phát triển của BHNT tại các quốc gia

1.2.4 Ý ngh ĩa của bảo hiểm nhân thọ

1.2.4.1 Đối với cá nhân và gia đình

BHNT là sự đảm bảo an toàn về tài chính cho gia đình của người tham gia BHkhi người trụ cột chẳng may gặp rủi ro, bất trắc

BHNT là quỹ tiết kiệm dài hạn cho những kế hoạch của cá nhân như lập giađình, mua nhà, mua xe Đồng thời, khi KH đến tuổi hưu trí, họ có những khoản trợ

cấp để trang trải thuốc men, viện phí, thực hiện các chuyến du lịch xa Ngoài ra,BHNT còn giúp KH thực hiện những kế hoạch, nghĩa vụ đối với gia đình, chẳng hạnviệc tích lũy có kỷ luật để có khoản tiền đảm bảo cho tương lai học vấn cho con cái,giúp b ố mẹ già thanh thản an hưởng tuổi già bên con cháu…

BHNT còn là kênh đầu tư sinh lời Hiện nay, bên cạnh loại hình BHNT truyềnthống còn có lo ại hình BH liên kết đầu tư Loại hình này cho phép người tham gia

BH đáp ứng các nhu cầu đầu tư, tiếp cận với các danh mục đầu tư được đa dạng hóa

và các dịch vụ quản lý đầu tư chuyên nghiệp

1.2.4.2 Đối với xã h ội

BHNT tạo ra sự ổn định xã hội do tạo công ăn việc làm cho người dân và giảmgánh nặng ngân sách quốc gia trong việc chăm lo người già và nh ững người phụthuộc khi người trụ cột trong gia đình qua đời

Ngoài ra, BHNT là một công cụ hữu hiệu để huy động những nguồn tiền mặtnhàn rỗi trong dân cư để các công ty BH đầu tư cho các dự án trung và dài h ạn nhằmgóp ph ần phát triển đất nước

1.2.5 Hợp đồng bảo hiểm nhân thọ

BHNT là sự cam kết g ữa công ty BH với người tham gia BH Khi có sự kiện đãđịnh trước xảy ra với người tham g a BH, công ty BH sẽ trả cho người tham gia BH một

số tiền nhất định Còn ng ười tham gia BH có nghĩa vụ nạp phí BH đầy đủ, đúng hạn.Trong một HĐ BHNT có nhiều bên liên quan, c ụ thể là:

 DN BH: là DN được thành lập, tổ chức và hoạt động theo quy định của pháp luật để ki h doanh BH

 Bên mua BH: là t ổ chức, cá nhân gi ao kết HĐ BH với DN BH và đóng phí theo định kì cho công ty BH Bên mua BH có th ể đồng thời là người thụ hưởng

 Người thụ hưởng: là tổ chức, cá nhân được bên mua BH chỉ định để nhận tiền BH

HĐ BHNT rất phong phú và đa dạng bởi vì HĐ BH có n ội dung như một HĐkinh tế, và còn có thêm m ột số điều khoản đặc thù c ủa ngành BHNT được Bộ tàichính phê duyệt và phù h ợp với từng DN BHNT, với từng sản phẩm BH khác nhau

1.3 Bình luận về các nghiên cứu liên quan

(1) Năm 2011, tác giả Ngô Th ị Phương Chi đã nghiên c ứu đề tài “Nghiên cứucác yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của người tiêu dùng trênđịa bàn thành ph ố ” Tác giả đã chỉ ra có nhi ều nhân tố ảnh hưởng đến quyết địnhmua BHNT của NTD tại địa bàn này, bao g ồm: đặc điểm tâm lý c ủa khách hàng, các

sự kiện trong cuộc sống, động cơ mua BHNT, rào cản trong việc mua, danh tiếng công

ty, kênh phân ph ối thích hợp và ý kiến nhóm tham kh ảo Trong đó, hai yếu tố ảnhhưởng chính là động cơ mua BHNT và sự kiện cuộc sống Tuy nhiên, lu ận văn củaNgô Th ị Phương Chi chưa phân tích hai nhóm KH đã mua và ch ưa mua HĐ BH đểtìm hiểu tại sao một nhóm KH l ại từ chối từ BHNT, từ đó tìm ra sự khác biệt giữa hainhóm KH để có đề xuất tốt hơn

(2) Phạm Lộc Anh (2015) đã tiến hành ngh ên c ứu đề tài “Các yếu tố ảnhhưởng đến quyết định mua BHNT của khách hàng t ại công ty Dai -ichi Life Việt Namtrên địa bàn thành ph ố Đông Hà” và rút ra kế t luận yếu tố chính ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua BHNT của người dân ở đây là nhận thức rủi ro Bên cạnh yếu tố này là cácyếu tố như tài chính, thương iệ u và chất lượng dịch vụ của công ty Tuy nhiên, hạnchế của đề tài là chưa đề cập đế n một số yếu tố như tính phức tạp của sản phẩm, sựảnh hưởng của tư vấn viên đến việc chọn mua BHNT của người dân Đồng thời, một

số giải pháp mà nghiê n cứu đưa ra không thực sự phù h ợp với tình hình cụ thể củacông ty Dai -ichi Life tại thành phố Đông Hà, chẳng hạn như đề xuất mở rộng cơ sởvật chất và đầy tư thêm trang thiết bị bởi văn phòng công ty là c ơ sở được thuê lại nên

đề xuất này khó áp d ụng vào thực tế

(3) Trong khóa lu ận tốt nghiệp đại học của mình, Diệp Thị Duyên (2013) thựchiện đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọcủa người dân trên địa bàn thành ph ố Cần Thơ” Tác giả đã chỉ ra bức tranh tổng quáttrong việc kinh doanh BHNT tại thị trường Việt Nam giai đoạn 2010 – 2012 Nhữngthông tin đó rất có ích cho tác giả trong quá trình nghiên cứu đề tài này, cho nên nhi ềuthông tin đã được tác giả kế thừa và vận dụng vào quá trình nghiên cứu đề tài Tuy

nhiên, khóa lu ận của Diệp Thị Duyên không đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT của NTD tại thành phố Cần Thơ.

(4) Năm 2014, Nguyễn Thị Thùy đã tiến hành nghiên c ứu về đề tài “Các nhân

tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT ở Việt Nam” Theo kết quả của nghiên cứu,

có 4 nhân t ố ảnh hưởng đến việc mua BHNT của KH, đó là tư vấn viên, sự ủng hộcủa người thân, công ty BH và kênh phân ph ối hợp lý Trong đó, nhân tố sự

ủng hộ của người thân có tác động mạnh nhất Tuy vậy, đề tài chỉ được thực hiện tạithành phố Nha Trang với số mẫu 210 nên khả năng tổng quát chưa cao, chưa thể đạidiện trả lời cho câu hỏi “các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyế đị nh mua BHNT củaNTD ở Việt Nam?”

(5) Phạm Thị Loan (2014) trong đề tài về “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc muaBHNT Manulife tại địa bàn tỉnh Khánh Hòa” đã chỉ ra có 4 nhân t ố ảnh hưởng đếnquyết định tham gia BHNT của NTD, đó là sự kiện và động cơ thúc đẩy mua BHNT,thương hiệu công ty BH, ý kiến người thân, tâm lý chi tiêu và ti ết kiệm Tuy nhiên,nghiên cứu trên lại bỏ qua yế u tố sự ảnh hưởng của đại lý BH đến quyết định thamgia BHNT của KH, trong khi đây lạ i là cầu nối quan trọng giữa công ty BH và NTD

D ẫu vậy, nghiên cứu trên đã đưa ra rấ t nhiều lý thuy ết cụ thể về mô hình hành vimua của NTD và các lý thuy ết về BHNT Tác giả đã vận dụng những lý thuy ết nàyvào trong quá trình nghiên cứ u của mình

1.4 Thiết kế nghiên cứu

điểm

Kiến thức về bảo hiểm nhân th ọcá

nhân

Các động cơ mua bảo hiểm

Các rào c ản trong việc mua bảo

hiểm nhân thọ

Nhận thứ giá tr ị sản phẩm

Nhóm

Thương hiệu công ty

Kênh phân ph ối hợp lý

Kinh nghiệm mua các sản phẩmbảo hiểm nhân thọ trước đây

Sơ đồ 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Ý định mua bảohiểm nhân thọ

1.4.2 Thang đo các khái niệm nghiên cứu

Trong đề tài này, các khái ni ệm nghiên cứu là những yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định mua BHNT được chia thành hai nhóm sau:

Nhóm đặc điểm cá nhân bao gồm các yếu tố: Đặc điểm tâm lý (bao gồm Đặc điểm

chi tiêu và tiết kiệm; Thái độ đối với rủi ro và lợi nhuận); Các sự kiện trong cuộc sống; Ki nthức của KH về BHNT; Các động cơ mua BHNT; Các rào cản khi tham gia BHNT

Nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn BHNT bao gồm các yếu tố: Nhận thức giá trị sản phẩm; Thương hiệu công ty; Tư vấ n viên BH; Dịch vụ

KH; Ý ki ến nhóm tham kh ảo; Kênh phân ph ối hợp lý; Kinh nghi ệ m mua các sảnphẩm BHNT trước đây; Dự định mua BHNT

Ban đầu, có t ất cả 66 biến trong thang đo các khái iệm nghiên cứu Tuy nhiên,sau khi tiến hành phỏng vấn sâu các chuyên gia và H, m ột số biến trong thang đo đã

bị loại bỏ hoặc bổ sung thêm biến mới Lúc này, có 57 bi ến quan sát trong thang đo

Bảng 1.1: Thang đo nhóm yếu tố cá nhân và ác yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua bảo hiểm nhân thọ STT

Tôi thường ti ết kiệm trước, chi tiêu sau

Tôi quan tâm t ới mức giá trước khi mua

Tôi chú ý đến việc tiết kiệm cho tương lai

Tha g đo Thái độ đối với rủi ro và lợi nhuận

Loại bỏ biến “Tôi không thíchtiêu xài hoang phí”

Tôi cân nh ắc kỹ giữa rủi ro và lợi nhuận khi

III Thang đo Các sự kiện trong cuộc sống

Tôi mua BH khi lập gia đình Rút g ọn biến mua BHNT khiTôi mua BH khi có con thu nhập tăng và khi thu nhậpTôi mua BH khi có v ấn đề về sức khỏe ổn định thành:

Tôi mua BH khi chứng kiến rủi ro của người “Tôi mua BH khi thu nhập

Tôi mua BH khi thu nh ập tăng và ổn định

Tôi mua BH khi đã từng chữa trị bệnh tật với

chi phí lớn

IV

V

VI

Thang đo Kiến thức của KH về BHNT

Tôi hi ểu rõ v ề lợi ích BHNT đem lại

Tôi thích tìm hiểu thông tin c ủa thị trường BH

Thang đo Các động cơ mua BHNT

Bảo vệ tài chính cho gia đình

Tiết kiệm cho tương lai Đầu

tư tài chính

Chu cấp việc học hành cho con ái

Chuẩn bị cho cuộc sống ưu trí

Thấy lợi ích BHNT từ người k ác

Phụng dưỡng bố mẹ

Để lại tài s ả n thừa kế

Thang đo Các rào cản khi tham gia BHNT

Tôi không có đủ thông tin v ề BHNT

Tôi khô tin công ty BH

Tôi khô g tin Tư vấn viên BH

Sản phẩm BHNT quá phức tạp và khó hi

ểu Tôi không có đủ tiền để đóng BH

Thời gian của BHNT quá dài

Tôi còn tr ẻ và khỏe mạnh

Tôi đã có BH xã h ội, BH y tế

Tôi lo s ợ đồng tiền mất giá

Dịch vụ KH của công ty BH chưa tốt

Tôi để dành tiền để đầu tư và làm việc khác

Giữ nguyên

Giữ nguyên

Rút g ọn biến phí BH quá cao

và không có thu nh ập ổn địnhthành “tôi không có đủ tiềnđóng BH”

Bổ sung biến mới “Tôi lo sợđồng tiền mất giá”

VIII

IX

X

Thang đo Nhận thức giá trị sản phẩm

Mua BHNT mang lại cho tôi c ảm giác an

toàn Mua BHNT là sự đầu tư cho tương lai

Mua BHNT giúp tôi không lo l ắng về tài

chính khi bị rủi ro

Thang đo Thương hiệu công ty BH

Tôi ch ọn mua sản phẩm của công ty BH có uy

tín và thương hiệu trên thị trường Việt Nam

Tôi ch ọn mua sản phẩm của công ty BH có

Tôi ch ọn mua sản phẩm của công ty BH có

sản phẩm BH phù h ợp với nhu ầu ủa tôi

Thang đo Tư vấn viên BH

Tư vấn viên chuyên ng i ệ p, n iệt tình, lịch

sự; sẵn sàng tư vấn khi tôi có nhu c ầu mua

BHNT Tư vấn viên có đủ kiến thức chuyên

môn v ề sản phẩ m BH của công ty và ki ến

thức về thị trường BH

Tư vấ viên có kinh nghi ệm làm việc lâu năm

và uy tín

Thang đo Dịch vụ khách hàng

Thủ tục giải quyết BH đơn giản, nhanh chóng

Hỗ trợ KH kịp thời khi cần thiết

Rút g ọn các biến tư vấn viênnhiệt tình, chuyên nghiệp, sẵnsàng tư vấn thành: “Tư vấnviên chuyên nghi ệp, nhiệttình, lịch sự; sẵn sàng tư vấnkhi tôi có nhu c ầu muaBHNT”

Loại bỏ biến cũ “Đại lý t ưvấn chuyên nghiệp, có ki ếnthức chuyên môn”

XII

XIII

Thang đo Ý kiến nhóm tham khảo

Vợ/chồng tôi ủng hộ tôi mua BHNT

Con cái tôi ủng hộ tôi mua BHNT

Bạn bè/đồng nghiệp ủng hộ tôi mua BHNT

Thang đo Kênh phân phối hợp lý

Tôi d ễ dàng tìm các thô ng tin về công ty BH Giữ nguyên

vì công ty có nhi ều kênh giới thiệu khác nhau

Tôi d ễ dàng tìm các sản phẩm BH phù h ợp vì

công ty s ẵn sàng giới thiệu

Có nhiều hình thức mua BHNT để KH chọn lựa:

Tư vấn viên, hội thảo, email, internet…

Có nhi ều hình thức để nạp phí BH: Tư vấn viê ,

văn phòng c ủa công ty BH, ngân hàng, internet …

Thang đo Kinh nghiệm mua các sản phẩm BHNT trước đây

Thang đo Dự định mua BHNT

Loại bỏ biến “Tôi s ẽ giớithiệu cho những người khác

về công ty BH mà tôi đanghoặc đã tham gia”

Tôi s ẽ tìm hiểu thêm thông tin v ề BHNT trong Giữ nguyên

thời gian t ới

Tôi s ẽ gi ới thiệu với người thân về BHNT

trong thời ian tới

Tôi d ự định mua BHNT trong 06 tháng tới

(Nguồn: Tác gi ả xây d ựng trên cơ sở kế thừa các nghiên c ứu trước đó và tổng hợp kết

quả nghiên cứu định tính)

Tóm tắt chương 1

Nội dung chương 1 trình bày các lý thuy ết liên quan đến hành vi ra quyết địnhmua BHNT của NTD và tổng quan về BHNT Trọng tâm của chương là đưa ra môhình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT của NTD

Chương 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

TẠI THÀNH PHỐ 2.1 Đặc điểm thị trường bảo hiểm nhân thọ ở thành phố

Thành phố là đô thị trung tâm của tỉnh Thừa Thiên , cũng là một tr ng tâm dulịch lớn của cả nước với nhiều danh lam thắng cảnh nổi tiếng, điề u kiện thiên nhiên ưuđãi cả về vị trí, cảnh quan, khí hậu cùng v ới nền tảng lịch s ử, nhân văn của mình là

cố đô cuối cùng c ủa triều đại phong kiến ở Vi ệ Nam nên bản sắc văn hóa ở đây rấtphong phú và đa dạng, chính điều này đã ảnh hưởng không nh ỏ đến tính cách conngười , trong đó có c ả hành vi ứng xử và hà vi mua

Theo số liệu năm 2013 của Cổng thông tin điệ tử thà h phố , diện tích của thànhphố là 71,69 km2, bao gồm 27 phường với số dân trung bình là 350.345 nghìn người.Tốc độ tăng tưởng kinh tế tạ i tỉ nh Thừa Thiên năm 2015 đạt 9,3%, cao hơn mức tăng8,27% của năm 2014 Các ngành nông nghiệp, công nghiệp, dich vụđều có bước tăngtrưởng khá (Tạp c í t ương gia thị trường, 2015) Đời sống nhân dân ngày càng đượcnâng cao khi ế n tỉ nh Thừa thiên nói chung và thành ph ố nói riêng có nhi ều tiềmnăng để ngành BHNT phát tri ển

Hiện nay, top 3 DN BHNT tại thị trường Việt Nam là , Bảo Việt Nhân thọ vàManulife Còn trên địa bàn thành ph ố , bên cạnh , Bảo Việt Nhân thọ thì Dai-ichi Life

là một trong những công ty đang nắm giữ thị phần lớn nhất Tí h đến thời điểm tháng4/2016, Manulife chưa có văn phòng đại diện tại thành phố

Công ty BHNT đầu tiên có m ặt tại thành phố là vào năm 2004 Văn phòng đạidiện hiện tại của công ty đặt ở đường Nguyễn Văn Cừ, phường Vĩnh Ninh, thành phố Đến tháng 11/2007, Bảo Việt Nhân thọ bắt đầu xâm nhập thị trường này Tiếp đó, cáccông ty BHNT bắt đầu xâm nhập vào thành ph ố một cách nhanh chóng: Dai -ichiLife, ACE Life, Hanwha Life… khiến thị trường BHNT tại thành phố cạnh tranh ngàycàng kh ốc liệt Tại thị trường Việt Nam nói chung

và thành ph ố nói riêng, là công ty đứng đầu thị trường về thị phần doanh thu phí BH.Cuộc cạnh tranh trong ngành BHNT tại thành phố ngày càng gay gắt hơn khi bắt đầu

từ năm 2010 trở đi, Bảo Việt Nhân thọ có nh ững chuyển biến mạnh mẽ Công ty đãchính thức mở rộng thị trường bằng cách đẩy mạnh tuyển dụng và đào tạo lực lượngbán hàng cá nhân, c ải tiến sản phẩm và ứng dụng những cách thức quản lý hiện đạivào hoạt động kinh doanh Chính điều này đã gây s ức ép đối với các DN BHNT tại thịtrường thành phố Do đó, Dai-ichi Life cũng có những hành động đáp trả, cụ thể làviệc mở văn phòng chính thức vào năm 2011 tạ i tòa nhà VNPT, 51 Hai Bà Trưng,thành phố Sau đó, công ty lại tiếp tục khai rương văn phòng Tổng đại lý thứ 2 tại tầng

5, tòa nhà s ố 9, đường Hà Nội, thành phố vào tháng 6/2015 Cùng v ới việc mở rộngchi nhánh, Dai-ichi Life t ập trung đẩy mạnh tuyển dụng nhân viên , tư vấn viên rầm rộvới chế độ đãi gộ vượt trội để phát triển thị trường Trước tình hình đó, bắt đầ uchuyển hướng hoạt động và lấn sân sang khu vực nông thôn Tháng 4/2011, m ở vănphòng T ổng đại lý t ại thị xã Hương Thủy và sau đó, vào tháng 4/201 6, ông ty l ạitiếp tục khai trương chi nhánh

ở thị trấn Phú L ộc, tỉnh Thừa Thiên Đây là một bước tiến đầy mới mẻ của

bởi các công ty BHNT ở Việt Nam chủ yếu chỉ tập trung cạnh tranh gay gắt

ở thị trường thành phố mà bỏ quên khu vực nông th ôn

Nhìn chung, trong thời gian tới, thị trường BHNT ở Việt Nam nói chung vàthành phố nói riêng s ẽ có nh ững bước phát triển mạnh mẽ Đó là do tình hình vĩ môngày càng ổn đị nh và trong tầm kiểm soát của Chính phủ, thu nhập của người dânngày cà g ia tăng và nảy sinh nhu cầu bảo vệ Như vậy, thị trường BHNT ở sẽ còn nhi

ều tiềm ăng để các DN BH khai thác

2.2 Giới thiệu về công ty TNHH bảo hiểm nhân thọ Việt Nam – Chi nhánh

2.2.1 Giới thiệu chung về công ty TNHH bảo hiểm nhân thọ Việt Nam

Công ty BHNT chính thức vào Việt Nam từ năm 1995 và được

Chính phủ Việt Nam cấp giấy phép đầu tư vào tháng 10 năm 1999 Hiện nay,

không ch ỉ là DN có v ốn đầu tư nước ngoài lớn nhất trong lĩnh vực bảo

hiểm, ngân hàng và tài chính mà còn là m ột trong những nhà đầu tư nước ngoài tạiViệt Nam có ti ềm lực mạnh nhất về nguồn vốn Văn phòng chi nhánh và v ăn phòngtổng đại lý tr ải rộng khắp trên 63 tỉnh.

1995: Khai trương văn phòng đại diện đầu tiên tại Hà Nội

1999: Công ty TNHH BHNT Vi ệt Nam chính thức được thành lập với số vốnđầu tư 15 triệu USD

2004: Trở thành công ty BHNT d ẫn đầu thị trường Việt Nam v ới thị phần caonhất

2009: Trở thành công ty BHNT nước ngoài đầu tiên t ạ i Vi ệ Nam có m ặt tạitất cả 63 tỉnh thành

2011: Lần thứ 10 liên tục nhận được giải thưở g “Rồ g vàng”

2014: Kỷ niệm 15 năm thành lập Việt Nam

bắt nguồn từ nguyên tắ ho ạt động “Chính trực - công b ằng - dịch vụ hoànhảo” với phương châm hoạt động: “Luôn luôn l ắng nghe Luôn luôn th ấu hiểu” vớimong muốn lắng nghe và ph ục vụ các KH một cách tốt nhất

2.2.2 Giới thiệu về công ty TNHH bảo hiểm nhân thọ Việt Nam - Chi nhánh Hu ế

2.2.2.1 Trụ sở giao dịch của chi nhánh

Tên đầy đủ: Công ty TNHH bảo hiểm nhân thọ Việt Nam – Chi nhánh

Lãnh đạo: Ông Lê Đoàn Tấn Phát – Giám đốc chi nhánh

Địa chỉ: 79 Trường Chinh, phường Xuân Phú, thành ph ố

Điện thoại: (054) 3934999

Fax: (054) 3934998

Website: com.vn

Công ty TNHH BHNT Việt Nam chi nhánh được thành lập vào ngày14/7/2011 Trụ sở chi nhánh đóng tại 79 Trường Chinh, thành phố

Hiện nay, trên địa bàn tình Thừa Thiên , bên cạnh văn phòng đại diện và văn phòngchi nhánh Hu ế còn có thêm cá c văn phòng ở thị xã Hương Thủy và thị trấn Phú L ộc.Như vậy, đến thời điểm tháng 5/2016, công ty ở tình Thừa Thiên đã có 1 v ăn phòng đạidiện và 3 văn phòng giao d ịch

2.2.2.2 Cơ cấu tổ chức và b ộ máy quản lý

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Công ty TNHH BHNT - Chi nhánh

(N uồn: Phòng t ổ chức hành chính công ty - Chi nhánh Hu ế)

2.2.2.2 Chức ăng, nhiệm vụ của các phòng ban, b ộ phận

Giám đốc: Điều hành, lãnh đạo, chịu mọi trách nhiệm chung đối với mọi hoạtđộng của chi nhánh

Phòng k ế toán: Thực hiện các công tác hạch toán kịp thời, đầy đủ tài sản, tiềnvốn và các ho ạt động thu chi tài chính, kết quả hoạt động kinh doanh

Phòng kinh doanh: Thực hiện những chiến lược, các hoạt động công ty đề ranhằm đạt được các chỉ tiêu kinh doanh; tuyên truyền, quảng bá về công ty và các s ảnphẩm của công ty

Phòng t ổ chức hành chính: bao gồm các bộ phận giao dịch KH, bộ phận hỗ trợ đại lý và bộ phận nhân sự

Bộ phận giao dịch khách hàng: Thực hiện các giao dịch yêu cầu tham giaBHNT, nộp phí BH, thanh toán quyền lợi BH; quản lý tình trạng hiệu lực HĐ BH nhưquá trình nộp phí, thay đổi người thu phí, thay đổi điều kiện nộp phí; tiếp nhận và giảiđáp các thông tin phản hồi từ KH, kiểm soát các giao d ịch với KH

Bộ phận hỗ trợ đại lý: Thực hiện công tác tuyển dụng, đào t ạo, nâng cao trình

độ chuyên môn nghi ệp vụ và hỗ trợ cho các đại lý

Bộ phận nhân sự: Điều hành, tổ chức, quản lý, đào ạo nhân viên c ủa chinhánh

2.3 Phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua BHNT tại thành phố

2.3.1 Đặc điểm nhân khẩu mẫu nghiên cứu

Sau khi nghiên cứu định tính, bảng câu h ỏi chi tiết được xây dựng để tiến hànhphỏng vấn Tổng số khách hàng đượ điề u tra là 140 khách hàng, sau khi nh ập vàophần mềm SPSS và xử lý s ơ bộ, có 1 40 phiếu hợp lệ

Kết quả thống kê cho th ấ y trong 140 bảng hỏi được khảo sát, có 73 nam chi

ếm tỷ trọng 52,1% và 67 nữ chiế m t ỷ trọng 47,9% Số lượng nam nữ chênh lệch nhaukhông nhi ều, cho thấy sự khách quan và cân b ằng về giới tính trong nhóm khách hàngđược phỏng vấ n Nh ững KH này tập trung ở độ tuổi 36 – 45, chiếm 32,1% tổng số ngườiđược phỏng vấn, đến độ tuổi 46 – 55 chiếm 27,9%, tiếp đó đến độ tuổi 25 – 35 chiếm26,4% và cu ối cùng là nhóm tu ổi 56 trở lên Như vậy, độ tuổi của những KH tham gia

BH là hững người ở độ tuổi trung niên từ 36 – 55 Thông thường, ở độ tuổi này, mọi gườiđều đã lập gia đình Điều này rất phù h ợp với kết quả có t ới 77,1% KH được phỏng vấncho biết họ đã kết hôn, còn l ại là những người độc thân Không có

KH nào chọn tình trạng hôn nhân là Khác khi tham gia ph ỏng vấn Phần lớn KH lànhững người đã có gia đình nên họ rất quan tâm chăm lo đến cuộc sống vợ chồng, concái Vì vậy, nhu cầu tích lũy, bảo vệ nguồn tài chính, đảm bảo đời sống ổn định là mụctiêu quan tâm hàng đầu Còn nh ững người chưa lập gia đình thường chỉ quan tâm đếnnhu cầu trước mắt, khi nào có gia đình mới tích lũy nên khả năng mua BH của nhóm

Bảng 2.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Số lượng (người) Tỷ lệ (phần trăm)

Đa số KH được phỏng vấn có ngh ề nghiệp là nhân viên và lao động tự do với tỷ lệ lầnlượt là 35% và 25,7% Có 25% KH ch ọn nghề nghiệp là Khác, có th ể nhóm KH này có ngh ềnghiệp là tài x ế taxi, tu sĩ… Tiếp đến là nhóm KH là cán b ộ quản lý chi ếm 8,6%

và cuối cùng là nhóm KH công nhân Do ch ủ yếu KH là những nhân viên nên trình độhọc vấn là đại học, cao đẳng trung cấp Theo kết quả khảo sát, phần lớn KH được phỏngvấn có trình độ học vấn là đại học, chiếm 48,6% Tiếp đó là nhóm KH có trình độ tr ngcấp, cao đẳng chiếm 24,3% và nhóm KH có trình độ học vấn phổ thông v ới 21,4% Chỉ

có 8 KH là trình độ học vấn trên đại học, chiếm 5,7% trong tổng số KH trả lời phỏng vấn

Phần lớn KH được phỏng vấn có mức thu nhập trong kho ả ng từ 5 đến 10 triệuđồng Đây là m ức thu nhập trung bình và phổ biến ở thành ph ố Hu Nhóm KH có thunhập dưới 5 triệu đồng và nhóm KH thu nh ập từ 10 – 15 triệu có t ỷ trọng tươngđương nhau, lần lượt là 22,9% và 22,1% Chỉ có 17 KH, chi ếm 12,1% trong tổng số

KH được phỏng vấn có m ức thu nhập cao, trên 15 triệu mỗi thá g trở lên

2.3.2 Đặc điểm hành vi của mẫu nghiên cứu

Theo kết quả khảo sát, trong 140 bả ng h ỏi được thu hồi, 100% KH đượcphỏng vấn cho biết họ đã từng nghe nói đến BHNT Phần lớn KH biết đến BHNT quacác tư vấn viên BH (có 105 người tương ứng 75% KH biết đến BHNT thông qua đại lýBH); 59,3% KH biết đến qua bạn bè, người thân, đồng nghiệp; 37,1% KH biết đến quatruyền hình, truyền thanh, báo chí Chỉ có 12,9% KH bi ết đến BHNT qua Internet và1,4% KH nghe nói đế n BHNT qua hình thức Khác

18

0 Truyền Internet Quảng cáo Người thân Tư vấn viên Khác

chí

Biểu đồ 2.1: Nguồn thông tin biết đến bảo hiểm nhân thọ

Tất cả KH được phỏng vấn đều biết đến BHNT nhưng mức độ hiểu về BHNTcủa KH vẫn còn ở mức thấp Đa phần người dân chỉ cho rằng BH là để bảo vệ trướccác rủi ro Có 63,6% KH ngh ĩ BHNT là một hình thức tiết kiệm và đầu tư và chỉ có21,4% KH cho rằng mua BHNT có th ể đảm bảo tài chính cho gia đình họ Những con

số trên cho thấy đa số người dân ở thành phố vẫn chưa thực sự hiểu hết lợi ích củaBHNT Đa phần người dân chỉ cho rằng BH là để bảo vệ

Trong 140 mẫu nghiên cứu được điều tra, có 70 KH đã mua và 70 KH ch ưamua BHNT Danh sách KH này được lấy từ danh sách KH tiềm năng và hiện tại củacác đại lý cho nên t ỷ lệ KH đã và ch ưa mua BH đồng đều nhau

Với những KH đã mua BHNT được phỏng vấn, p ần lớn l à những KH đã muaBHNT cách đây hơn 05 năm, chiếm 25,7% Có 14 KH c ọn mua trong vòng 1 n ăm, 12

KH chọn mua từ 1 – 3 năm, 8 KH chọn mua từ 3 – 5 ăm, chiếm tỷ trọng lần lượt là10%, 8,6% và 5,7%

Bảng 2.2: Mức độ hiểu về BH và thời gian mua BHNT của khách hàng

Còn v ới những KH chưa tham gia BHNT, khóa luận nghiên cứu lí do vì sao họchưa tham gia BH và liệu KH có d ự định mua BH trong thời gian tới hay không, cụthể là:

15

0Thu nhập Chưa hiểu Đầu tư lĩnh Sợ lừa đảo Đã mua Rủi ro ít

Biểu đồ 2.2: Lý do khách hàng chưa mua bảo hiểm nhân thọ

(Nguồn: Tác gi ả xử lý SPSS t ừ k ế t quả khảo sát khách hàng năm 2016)

Trong số những lý do không tham gia BHNT được thống kê ở trên, lý do “Chưahiểu biết về lợi ích BHNT” và “Đã mua BHYT, BHXH” nhận được nhiều sự đồng tìnhcủa KH nhất, có t ỷ lệ lần lượt là 22,1% và 21,4% R ất nhiều KH nhầm tưởng lợi íchcủa BHNT cũng giống như BHYT, BHXH cho nên họ cảm thấy không c ần thiết phảimua BHNT Hai lý do trên khi ến KH chưa tham gia BH rất phù h ợp với những con sốthống kê về mức độ hiểu biết lợi ích BHNT của người dân tại thành phố còn th ấp

Có r ất hiều KH chưa tham gia BHNT vì họ sợ bị lừa đảo, họ không tin công ty

BH hoặc tư vấ viên, chiếm 16,4% Thực tế, người dân thường thích mua BHNT củanhững công ty BH có 100% v ốn trong nước Họ lo sợ những công ty nước ngoài khiphá sản, chạy về nước thì họ sẽ không bi ết đòi l ại quyền lợi của mình như thế nào.Ngoài ra, có nhi ều KH tin công ty BH nhưng họ lại dè chừng với các đại lý BH Đã córất nhiều trường hợp tư vấn viên BH lừa tiền KH rồi bỏ trốn Điều này gây tâm lýhoang mang làm KH chưa tham gia BHNT

Hai lý do ti ếp theo khiến KH chưa tham gia BH là “Thu nhập thấp” và “Đầu tư

dân ở thành phố chưa cao, trong khi đó họ phải đáp ứng những nhu cầu trước mắt, locho sinh hoạt hàng ngày c ủa gia đình Dù biết lợi ích của BHNT nhưng giới hạn về tàichính nên họ chưa thể tham gia Bởi thế cho nên, thu nhập luôn là y ếu tố quan trọngchi phối đến quyết định của người dân.

Bên cạnh đó, những người có có điều kiện về tài chính nhưng họ vẫn chưa thamgia BH vì muốn đầu tư vào những lĩnh vực khác có m ức lợi nhuận hấp dẫn hơn Đâythường là những người có trình độ, am hiểu nhiều về lĩnh vực tài chính ọ chấp nhậnrủi ro cao để mức lợi nhuận cao nên BHNT chưa thực sự là hình thức đầu tư hấp dẫnvới họ Nhóm KH này thường đầu tư vào chứng khoán, bất động s ả n, tự kinh doanhhay gửi tiền vào ngân hàng , mua vàng vì họ cho rằng mức sinh l ời cao hơn, ngoài rakhi cần tiền có th ể rút, bán ra gay, trong khi BHNT thì thời gian đáo hạn lâu và khôngthể rút ra trước hạn vì sẽ bị lỗ nhiều

Chỉ có 1 KH, tương đương 0,7% cho rằ ng rủi ro rất ít khi xảy ra trong cuộcsống nên không c ần mua BHNT Có th ể đây là H tập trung vào việc đáp ứng nhu cầutrước mắt, chưa nhận thức được những rủi ro b ấ t ngờ nên họ nghĩ không cần tham giaBHNT

Không nh ững tìm hiểu lí do khiến KH chưa tham gia BH, khóa luận cònnghiên cứu dự định mua BHNT của h ọ trong 06 tháng tới Kết quả được thể hiện quabảng dưới đây:

Bảng 2.3: Số lượng khách hàng dự định mua bảo hiểm trong vòng 6 tháng tới

Có 42 người, tương đương 30% KH cho biết họ có d ự định mua BHNT trongvòng 06 tháng t ới Ngược lại, có 28 người, tương đương 20% KH cho rằng họ sẽkhông mua BH trong vòng 6 tháng ti ếp theo Như vậy, phần lớn KH được phỏng vấncho biết họ có d ự định mua BHNT trong thời gian tới.

2.3.3 Kiểm định giá trị trung bình về sự đồng ý của khách hàng đối với từng nhân

tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ

2.3.3.1 Nhóm đặc điểm cá nhân

Nhóm đặc điểm cá nhân bao g ồm các yếu tố: Đặc điểm tâm lý ; Các sự kiệntrong cuộc sống; Kiến thức của KH về BHNT; Các động cơ mua BHNT; Các rào cảnkhi tham gia BHNT

Đặc điểm tâm lý

Đặc điểm tâm lý bao g ồm tâm lý chi tiêu, ti ết kiệm và nhận thức về rủi ro, lợinhuận Tất cả các kiểm định thống kê của thang đo đặc điểm tâm lý đều có m ức ýnghĩa nhỏ hơn 0,05, đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0, các kiểm định đều có giá trịquan sát t lớn hơn 0, đủ cơ sở để kết luận rằng các tiêu chí đó có giá trị trung bình lớnhơn 3 Khách hàng “đồng ý” với các tiêu chí trong phần đặc điểm tâm lý

Một trong những đặc trưng của người nói riêng và người miền Trung nói chung

là họ rất c ẩ n thận trong chi tiêu, hiểu được vai trò c ủa việc tiết kiệm và thường đểdành một khoả n tiền để phòng khi đau ốm, có vi ệc bất ngờ Bởi vậy, các tiêu chí “Tôichú ý đến việ c tiết kiệm cho tương lai”, “Tôi quan tâm tới mức giá trước khi mua”,

“Tôi thường tiết kiệm trước, chi tiêu sau” đều nhận được sự đồng ý c ủa KH

Hai tiêu chí “Tôi ph ải cân nhắc kỹ giữa rủi ro và lợi nhuận khi đầu tư” và “Tôichấp nhận đầu tư với lợi nhuận thấp nhưng ít rủi ro” nhận được sự đánh giá với giá trị

t ung bình lần lượt là 4,24 và 4,12 Ph ần đông mọi người đều cân nhắc kĩ giữa rủi ro

và lợi nhuận khi chấp nhận đầu tư, ngoài ra, với tính cẩn thận trong chi tiêu là đặc thùcủa người dân nên đa phần người dân đánh giá cao tiêu chí “Tôi ch ấp nhận đầu tư vớilợi nhuận thấp nhưng ít rủi ro”