Bài giảng Marketing căn bản: Chương 4 – ThS. Huỳnh Hạnh Phúc (2018)

Bài giảng cung cấp các kiến thức giúp người học có thể nắm bắt được định nghĩa thị trường người tiêu dùng, trình bày được mô hình hành vi người tiêu dùng, liệt kê được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua và quá trình quyết định mua của người tiêu dùng cá nhân. Mời các bạn cùng tham khảo.

MARKETING CĂN BẢN

CHƯƠNG 4: HÀNH VI

KHÁCH HÀNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

MỤC TIÊU CHƯƠNG 4

Định nghĩa thị trường người tiêu dùng

Trình bày được mô hình hành vi người tiêu dùng

Liệt kê được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua và quá trình quyết định mua của người tiêu dùng cá nhân

THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG

Các cá nhân

hộ gia đình

Người tiêu dùng cuối

cùng

Thị trường người tiêu

dùng

MÔ HÌNH HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Hộp đen của người mua

- Các đặc điểm của người mua

- Quy trình quyết định của người mua

Phân phối Xã hội

Chiêu thị Văn hóa

• Quan điểm về mối

liên hệ giữa thương hiệu và công ty

NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI CỦA NTD

Gia đình

Vai trò và địa vị

NGƯỜI MUA

Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Phong cách sống Tính cách và sự tự

ý thức

Động cơ Nhận thức Hiểu biết Niềm tin và thái độ

YẾU TỐ VĂN HÓA

Văn hóa là nguyên nhân cơ bản nhất cho ý muốn và hành vi

một người

Marketer cần phải luôn cố gắng lắng nghe những thay đổi

văn hóa để phát hiện ra những nhu cầu & yêu cầu mới từ NTD

YẾU TỐ VĂN HÓA – TIỂU VĂN HÓA

TẦNG LỚP XÃ HỘI

YẾU TỐ XÃ HỘI - CÁC NHÓM ẢNH HƯỞNG

YẾU TỐ XÃ HỘI – GIA ĐÌNH

YẾU TỐ XÃ HỘI – VAI TRÒ VÀ ĐỊA VỊ

YẾU TỐ CÁ NHÂN– TUỔI VÀ GIAI ĐOẠN SỐNG

YẾU TỐ CÁ NHÂN– NGHỀ NGHIỆP & ĐIỀU

KIỆN KINH TẾ

YẾU TỐ CÁ NHÂN– PHONG CÁCH SỐNG

AIO

Activities

(Hành động)

Interest

(Sở thích)

Opinion

(Quan điểm)

Apple – Nơi lưu giữ những gì phong cách nhất

YẾU TỐ CÁ NHÂN– TÍNH CÁCH VÀ SỰ TỰ Ý THỨC

Tính cách

cá nhân

Tính cách thương hiệu

YẾU TỐ CÁ NHÂN– TÍNH CÁCH VÀ SỰ TỰ Ý THỨC

YẾU TỐ TÂM LÝ– ĐỘNG LỰC

Nhu cầu xã hội

Nhu cầu muốn yêu và được yêu,

tham gia cộng đồng

Nhu cầu an toàn

Nhà cửa, sự bảo vệ, an toàn

Nhu cầu sinh học

Ăn, uống, ngủ, hít thở…

Ghi nhớ chọn lọc

MÔI TRƯỜNG

YẾU TỐ TÂM LÝ– NHẬN THỨC

Nhận thức

Quan tâm chọn lọc

Củng cố chọn lọc

Ghi nhớ chọn lọc

YẾU TỐ TÂM LÝ– HIỂU BIẾT – NIỀM TIN & THÁI ĐỘ

QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

điểm: tháng 12/2014

hỏi: hãy tưởng tượng quá trình từ lúc bạn dự định mua cho đến khi mua và sử dụng điện thoại Bạn phải làm những công việc cụ thể

QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Nhận diện

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các lựa chọn

Quyết định mua hàng Hành vi sau

khi mua

1 NHẬN DIỆN NHU CẦU

NHU CẦU ƯỚC MUỐN

ĐỘNG CƠ MỤC TIÊU NHU CẦU ĐƯỢC XÁC ĐỊNH

2 TÌM KIẾM THÔNG TIN

• Tác động mạnh đến người thận trọng

Nguồn thông tin tức thời

• Tạo cơ sở thuận lợi để sớm ra quyết định

SỰ HỢP LÝ TÂM LINH TINH THẦN

Các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ

Sự ảnh hưởng của người khác

Quyết định mua

Năm yếu tố phụ ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng:

1 Nhãn hiệu – thương hiệu

2 Người bán – nơi bán hàng

3 Số lượng dự kiến mua

4 Thời gian mua

5 Phương pháp thanh toán

4 QUYẾT ĐỊNH MUA

5 HÀNH VI SAU KHI MUA

HÀI LÒNG

KHÔNG

HÀI LÒNG

ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG DOANH NGHIỆP

Đặc điểm của người mua là tổ chức

(thị trường tổ chức)

Đặc điểm của NTD cuối cùng (thị trường người tiêu dùng

người mua hơn Đông người mua

Những người mua lớn Những người mua nhỏ

ít co giãn Cầu co giãn nhiều

sắm mang tính chuyên nghiệp Mua không mang tính chuyên nghiệp

hệ gần gũi giữa NCC & khách hàng Người mua không được DN biết trực tiếp là phổ biến Ít khi mua trực tiếp

NHỮNG ĐỐI TƯỢNG THAM GIA VÀO QUÁ TRÌNH MUA HÀNG

Người phê duyệt Người quyết định Người sử dụng Người ảnh hưởng Người mua

NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUA

Ảnh hưởng của marketing mix:

CÁC TÌNH HUỐNG MUA HÀNG CỦA TỔ CHỨC

Mua lặp lại không có thay đổi

Mua lặp lại có thay đổi

Mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới

QUÁ TRÌNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

Xác định nhu

cầu

Thiết lập thông số kỹ

thuật

Tìm kiếm nhà cung cấp tiềm

năng

Yêu cầu

xuất

Đánh giá lựa chọn cung cấp

Ký hợp đồng mua hàng Nghiệm thu

hợp đồng

QUÁ TRÌNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

Khách hàng cá nhân là những người mua hàng để thỏa mãn nhucầu của bản thân và gia đình họ còn khách hàng tổ chức là

những người mua những hàng hóa, dịch vụ không nhằm mục

đích cá nhân mà cho mục đích khác

Qui trình ra quyết định mua hàng gồm có 5 bước

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng: yếu tố tâm lývăn hóa-xã hội, hoàn cảnh và marketing mix

Khách hàng tổ chức có 3 tình huống mua: mua lặp lại không

đổi, mua lại có thay đổi và mua mới

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINHKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH