Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của khách hàng cá nhân ở việt nam

Tôi xin cam đoan luận án Tiến sĩ “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của khách hàng cá nhân ở Việt Nam” là công trình nghiên

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

Mã số: 62.34.01.02 (Mã số mới: 9340101)

Nghiên cứu sinh: Trần Minh Thu Người hướng dẫn khoa học: PGS., TS Phạm Thu Hương

Hà Nội , 2020

LỜI CAM ĐOAN

Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật Tôi

xin cam đoan luận án Tiến sĩ “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của khách hàng cá nhân ở Việt Nam” là công trình nghiên cứu của riêng tôi do chính tôi thực hiện Các tài liệu tham khảo, số liệu thống kê được sử dụng trong Luận án có nguồn trích dẫn đầy

đủ và trung thực Kết quả được nêu trong luận án chưa từng được ai công bố trongbất kỳ công trình nghiên cứu nào khác

Hà Nội, ngày… tháng… năm 2020

Tác giả luận án

NCS Trần Minh Thu

LỜI CẢM ƠN

Trải qua một thời gian dài làm việc và nghiên cứu một cách nghiêm túc vàtập trung, Luận án tiến sĩ này được hoàn thành bằng tất cả sự nỗ lực của bản thântác giả Nhưng không thể không kể đến sự hướng dẫn, giúp đỡ một cách nhiệt tình,trách nhiệm và động viên, chia sẻ của rất nhiều người Lời đầu tiên, tác giả muốngửi lời tri ân sâu sắc nhất tới người hướng dẫn khoa học PGS., TS Phạm ThuHương, người đã tận tình chỉ bảo và định hướng nghiên cứu trong suốt quá trìnhnghiên cứu của tác giả, từ các chuyên đề NCS tới Luận án Tiến sĩ Tác giả cũng xinbày tỏ lòng biết ơn chân thành tới Ban chủ nhiệm và các đồng nghiệp ở Khoa Quảntrị Kinh doanh, đặc biệt bộ môn Thương mại điện tử và bộ môn Quản trị chiến lược

và khởi nghiệp – Trường Đại học Ngoại thương đã luôn động viên, tạo điều kiện vềthời gian và hỗ trợ tận tình về chuyên môn, giúp tác giả có thể hoàn thành luận áncủa mình Tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô Khoa Sau đại học –Trường Đại học Ngoại thương đã hỗ trợ hiệu quả về các thủ tục hành chính trongsuốt quá trình tác giả học tập và bảo vệ Luận án Trong quá trình thực hiện Luận án,tác giả gửi lời cảm ơn tới những chuyên gia, nhà quản trị cũng như các khách hàng

cá nhân đã tham gia trả lời phỏng vấn Cuối cùng, tác giả xin dành lời cảm ơn đặcbiệt tới bố mẹ, bố mẹ chồng,và chồng đã luôn động viên, chia sẻ, thông cảm và hỗtrợ những lúc tác giả căng thẳng, mệt mỏi, gặp khó khăn và bận rộn nhất trong quátrình hoàn thiện luận án Sự giúp đỡ không nhỏ của các gia đình, bạn bè chính làđộng lực giúp tác giả có thể nỗ lực để hoàn thành Luận án Tác giả muốn dành tặngthành quả này cho hai con trai sinh đôi của tác giả, cảm ơn các con vì tất cả

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG ANH vi

DANH MỤC BẢNG vii

DANH MỤC HÌNH x

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ 9

CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CÓ BAO BÌ THÂN THIỆN VỚI 9

MÔI TRƯỜNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN 9

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 9

1.2 Tổng quan lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường 12

1.2.1 Lý thuyết về quyết định mua

12 1.2.2 Lý thuyết về tiêu dùng thân thiện với môi trường

14 1.2.3 Lý thuyết về quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường

23 1.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường 32

1.3.1 Một số mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường

32 1.3.2 Một số mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường

36

1.4.1 Khoảng trống nghiên cứu

44

1.4.2 Phát triển mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm

có bao bì thân thiện với môi trường của khách hàng cá nhân

46

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 48 2.1 Quy trình nghiên cứu 48

2.2 Mô hình đề xuất và giả thuyết nghiên cứu sơ bộ 51 2.3 Mô hình điều chỉnh và giả thuyết nghiên cứu chính thức 65

2.3.1 Nhóm nhân tố tác động tới ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường

3.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo

3.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo 102 3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA của quyết định mua sản phẩm có bao

3.3.3 Kiểm tra tương quan Pearson giữa các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường 108 3.3.4 Ước lượng mô hình hồi quy cho quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường 110 3.3.5 Kiểm định mô hình sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường theo từng đặc điểm của khách hàng cá nhân ở Việt Nam 114

3.4 Bình luận 120

3.4.1 Kết luận khảo sát với nhóm các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường 120

3.4.2 Kết luận khảo sát với nhóm các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của khách hàng cá nhân ở Việt Nam 122

CHƯƠNG 4 GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ 125

4.1 Bối cảnh tiêu dùng sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường ở Việt Nam 125

4.1.1 Đặc điểm khách hàng cá nhân ở Việt Nam 125

4.1.2 Tình hình tiêu dùng thân thiện với môi trường ở Việt Nam 128

4.2 Tình hình sản xuất sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của các doanh nghiệp ở Việt Nam 129

4.3 Giải pháp đề xuất cho doanh nghiệp ở Việt Nam dựa trên cơ sở các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của khách hàng cá nhân ở Việt Nam 132

4.3.1 Giải pháp thúc đẩy ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của khách hàng cá nhân ở Việt Nam 132

4.3.2 Giải pháp thúc đẩy quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của khách hàng cá nhân ở Việt Nam 138

4.4 Các đề xuất và kiến nghị đối với các cơ quan nhà nước 140

4.5 Hạn chế của nghiên cứu và định hướng nghiên cứu tương lai 147

KẾT LUẬN 149

TÀI LIỆU THAM KHẢO 152

PHỤ LỤC 169

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG ANH

Từ viết tắt Từ đầy đủ- Dịch ra tiếng Việt

TRA Theory of Reasoned Action – Lý thuyết

MAO Motivation – Ability – Opportunity Mô

hình Động lực – Khả năng – Cơ hộiKOLs Key Opinion Leaders – Người có tầm

ảnh hưởng trong một lĩnh vực

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: So sánh sản phẩm có bao bì TTVMT và sản phẩm có bao bì thông thường

dựa trên 4P 19

Bảng 1.2: Đánh giá ưu, nhược điểm của sản phẩm có bao bì TTVMT và sản phẩm có bao bì thông thường 20

Bảng 2.1: Đề xuất các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của khách hàng cá nhân ở Việt Nam 51

Bảng 2.2: Mô tả thang Linkert 55

Bảng 2.3: Tiến độ nghiên cứu 56

Bảng 2.4:Thông tin các biến nhóm 1 62

Bảng 2.5: Thông tin các biến nhóm 2 65

Bảng 2.6: Biến quan sát các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường 76

Bảng 3.1: Kết quả khảo sát các các biến nhân khẩu học 82

Bảng 3.2: Kiểm định thang đo thái độ với môi trường 85

Bảng 3.3: Kiểm định thang đo thái độ với sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường 86

Bảng 3.4: Kiểm định thang đo chuẩn mực chủ quan về sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường lần 1 87

Bảng 3.5: Kiểm định thang đo chuẩn mực chủ quan về sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường lần 2 88

Bảng 3.6: Kiểm định thang đo nhận thức về môi trường lần 1 89

Bảng 3.7: Kiểm định thang đo nhận thức về môi trường lần 2 89

Bảng 3.8: Kiểm định thang đo chất lượng của bao bì thân thiện với môi trường lần 1 90

Bảng 3.9: Kiểm định thang đo chất lượng của bao bì thân thiện với môi trườnglần 2 91

Bảng 3.10: Kiểm định thang đo ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường 92

Bảng 3.11: Phân tích khám phá nhân tố EFA cho nhóm ý định mua sản phẩm có bao

bì thân thiện với môi trường 94Bảng 3.12: Ma trận tương quan giữa ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện vớimôi trường và các nhân tố ảnh hưởng 97Bảng 3.13: Hệ số xác định R Square của nhóm ý định mua sản phẩm có bao bì thânthiện với môi trường 99

Bảng 3.14: Kết quả phân tích ANOVA của nhóm ý định mua sản phẩm có bao bì thân

thiện với môi trường 100

Bảng 3.15: Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm

có bao bì thân thiện với môi trường 101Bảng 3.16: Kiểm định thang đo độ nhạy cảm về giá của khách hàng cá nhân 102

Bảng 3.17: Kiểm định thang đo chính sách khuyến khích tiêu dùng thân thiện với môi

Bảng 3.22: Phân tích khám phá nhân tố EFA cho nhóm quyết định mua sản phẩm có

bao bì thân thiện với môi trường 107Bảng 3.23: Ma trận tương quan giữa quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiệnvới môi trường và các nhân tố ảnh hưởng 108Bảng 3.24: Hệ số xác định R Square của nhóm quyết định mua sản phẩm có bao bìthân thiện với môi trường 111Bảng 3.25: Kết quả phân tích ANOVA của nhóm quyết định mua sản phẩm có bao

bì thân thiện với môi trường 112

Bảng 3.26: Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm

có bao bì thân thiện với môi trường 113

Bảng 3.27: Kiểm định phương sai theo giới tính 115

Bảng 3.28: Kiểm định ANOVA theo giới tính 115

Bảng 3.29: Kiểm định phương sai theo độ tuổi 116

Bảng 3.30: Kiểm định ANOVA theo độ tuổi 116

Bảng 3.31: Kiểm định phương sai theo trình độ học vấn 117

Bảng 3.32: Kiểm định ANOVA theo trình độ học vấn 117

Bảng 3.33: Kiểm định phương sai theo nghề nghiệp 118

Bảng 3.34: Kiểm định ANOVA theo nghề nghiệp 118

Bảng 3.35: Kiểm định phương sai theo thu nhập hàng tháng 119

Bảng 3.36: Kiểm định ANOVA theo thu nhập hàng tháng 119

Bảng 3.37: Kiểm định phương sai theo nơi ở 120

Bảng 3.38: Kiểm định ANOVA theo nơi ở 120 Bảng 4.1: So sánh tại một số doanh nghiệp có sản phẩm sử dụng có bao bì TTVMT

và các doanh nghiệp khác trong cùng ngành có sản phẩm sử dụng bao bì thông thường

129

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Quá trình ra quyết định 13

Hình 1.2: Mô hình hành vi người tiêu dùng 25

Hình 1.3: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 26

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng nhân khẩu học và marketing tổng hợp tới hành vi mua 30

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn cửa hàng 31

Hình 1.6: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA 33

Hình 1.7: Mô hình lý thuyết hành vi dự tính TPB 34

Hình 1.8: Mô hình lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPB) 36

Hình 1.9: Mô hình MAO 38

Hình 1.10: Mô hình hành vi tiêu dùng tổng thể của người tiêu dùng quan tâm tới môi trường 40

Hình 1.11: Mô hình nghiên cứu đề xuất 47

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 50

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất hoàn chỉnh 54

Hình 2.3: Sơ đồ ảnh hưởng một yếu tố tới mối quan hệ của hai yếu tố khác 62

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng lên ý định mua sản phẩm có bao bì TTVMT của KHCN ở VN 99

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì TTVMT của KHCN ở VN 111

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Tiêu dùng bền vững, sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường(TTVMT) được xem là chìa khóa để phát triển kinh tế bền vững Đây cũng là xu thếtiêu dùng của thế kỷ mới khi môi trường trở thành mối quan tâm hàng đầu của cácquốc gia trên thế giới Trong những năm qua, các quốc gia trên thế giới đã nỗ lựcthay đổi, phát triển công nghiệp thông minh, TTVMT, xây dựng các quy trình sảnxuất sạch hơn, hiệu quả hơn, giảm tác động xấu đến môi trường Nhu cầu tiêu dùngngày càng tăng nhanh, lượng rác thải sau khi sử dụng sản phẩm ngày càng nhiều vàgây ô nhiễm môi trường (Sayed Ahmed, 2018)

Khi người tiêu dùng (NTD) ý thức được các vấn đề ô nhiễm môi trường làbởi những quyết định tiêu dùng của mình, họ sẽ thay đổi theo hướng quyết định tiêudùng TTVMT Tiêu dùng TTVMT có thể hiểu một cách chung nhất là việc mua và

sử dụng các sản phẩm TTVMT, các sản phẩm có bao bì TTVMT v v không đedọa, ảnh hưởng xấu tới các chức năng, sự sống của các hệ sinh thái tự nhiên, đượcsản xuất từ các nguyên vật liệu tái chế hoặc tiết kiệm năng lượng, nguyên vật liệukhi sản xuất Một trong những xu hướng tiêu dùng hiện đại, tiết kiệm là sử dụng cácsản phẩm có bao bì TTVMT Hiện nay, đây được xem là giải pháp quan trọng, đemlại sự cần bằng cho phát triển kinh tế đồng thời vẫn bảo vệ được môi trường sốngtrong lành Do đó, xu hướng chung trên thế giới trong thời gian tới là khuyến khíchphát triển, tăng trưởng mạnh tiêu dùng TTVMT, sản xuất và sử dụng các sản phẩm

có bao bì TTVMT Số lượng người sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩmsinh thái thân thiện gần đây cho thấy thị trường của các sản phẩm thân thiện môitrường đang mở rộng (Laroche, 2001) Tuy nhiên, về mặt thực tiễn, khách hàng cánhân (KHCN) chưa sử dụng nhiều bao bì TTVMT vì giá của các sản phẩm có bao

bì TTVMT còn khá cao, màu sắc của bao bì có thể gây nhàm chán khiến sản phẩmtrở nên kém hấp dẫn Ngoài ra, kênh phân phối còn khá hạn chế và phân khúc kháchhàng chỉ tập trung chủ yếu vào những người quan tâm tới môi trường nên mức độphổ biến của bao bì TTVMT tại Việt Nam còn khá hạn chế

Bên cạnh đó, quá trình chuyển từ nhận thức về môi trường đến quyết định muacác sản phẩm có bao bì TTVMT của NTD phụ thuộc vào nhiều yếu tố, cả khách quan

và chủ quan Nhiều KHCN ở Việt nam dù đã nhận thức được trách nhiệm với môitrường nhưng vì lý do nào đó mà vẫn không quyết định hoặc hạn chế những quyết địnhmua trong thực tế Đã có nhiều nghiên cứu về tác động của tiêu dùng tới môi trườngđược thực hiện trên thế giới đã chỉ ra tiêu dùng TTVMT mà cụ thể là tiêu dùng các sảnphẩm có bao bì TTVMT là yếu tố quan trọng (Kanchanapibul, Lacka, Wang,

& Chan, 2013), (Peloza, 2013), (Trudel & Argo, 2013) Các nghiên cứu về tiêudùng TTVMT thường đề cập nhiều yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩmTTVMT dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) gồm 3 yếu tố đó

là thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi Lýthuyết này được sử dụng trong một số nghiên cứu về ý định mua sản phẩm TTVMTcủa Kumar (2012), Lu (2014) cũng như Wu và Chen (2014) Đồng thời, các nghiêncứu này cũng bổ sung các yếu tố thể hiện sự quan tâm đến các vấn đề về môitrường, tự nhiên, sinh thái Các nghiên cứu này được thực hiện tại nhiều quốc giađang phát triển, tuy nhiên, những nghiên cứu như vậy còn khá hạn chế ở Việt Nam

Xuất phát từ sự cấp thiết của xu hướng tiêu dùng TTVMT, sự cần thiết,khuyến khích phát triển các quyết định mua TTVMT của khách hàng tại Việt Nam

và khoảng trống lý thuyết về vấn đề này tại Việt Nam, tác giả đã thực hiện đề tài

nghiên cứu cho luận án “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của khách hàng cá nhân ở Việt Nam” Đề tài nghiên cứu này cũng sử dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen

(1991) làm nền tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu đồng thời bổ sung các yếu tốphù hợp với nghiên cứu quyết định mua sản phẩm có bao bì TTVMT của NTD ViệtNam Đó là thái độ với tiêu dùng TTVMT, nhận thức về môi trường chất lượng củaloại bao bì này cũng như các nhân tố điều tiết như độ nhạy cảm về giá của KHCN

và các chính sách khuyến khích tiêu dùng TTVMT của chính phủ Nghiên cứu là tàiliệu tham khảo giúp các doanh nghiệp sản xuất và cung cấp bao bì thân thiện tìm rađược những yếu tố tác động tích cực đến quyết định mua sản phẩm có bao bìTTVMT để làm cơ sở để có những chiến lược marketing thích hợp, quảng bá sảnphẩm của mình trên thị trường Đồng thời cũng giúp KHCN hiểu thêm về lợi ích màbao bì TTVMT đem lại, thúc đẩy việc sử dụng các sản phẩm có bao bì TTVMT

2 Tình hình nghiên cứu và khoảng trống nghiên cứu

Có thể nói số lượng nghiên cứu đặc thù liên quan tới sản phẩm có bao bìTTVMT tại Việt Nam là không nhiều Các nghiên cứu chủ yếu tập trung vào hành vitiêu dùng TTVMT, hoặc sản phẩm TTVMT, hoặc bao bì TTVMT chứ chưa nghiên cứu

cụ thể về sản phẩm có bao bì TTVMT Một vài nghiên cứu có đề cập đến ý định tiêudùng Nhìn chung, các nghiên cứu vẫn chưa chú trọng đến quá trình tiêu dùng thânthiện tới môi trường: ý định tiêu dùng sẽ hình thành quyết định tiêu dùng, từ đó dẫn tớihành vi tiêu dùng Do đó, các nghiên cứu đi trước hầu như bỏ qua quyết định tiêu dùng.Hơn nữa, khi nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, các nghiên cứu đi trước không tìm kiếm

về sự hình thành của ý định tiêu dùng để có thể nhìn thấy rõ hơn quá trình hình thànhquyết định, hành vi từ những yếu tố cơ bản như thái độ và chuẩn mực chủ quan Bêncạnh đó, các nghiên cứu trước đây chưa thực sự đánh giá được tác động của các yếu tốbên trong, bên ngoài tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng TTVMT Vì vậy,đây chính là khoảng trống để tác giả có thể khai thác cho luận án của mình với đề tài:

“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của khách hàng cá nhân ở Việt Nam”

3 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của nghiên cứu này là vận dụng lý thuyết kết hợp với kết quảnghiên cứu định tính và định lượng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua sản phẩm có bao bì TTVMT của KHCN ở Việt Nam, từ đó đề xuất cácgợi ý cho các nhà quản trị ở các doanh nghiệp ở Việt Nam nhằm thúc đẩy việc raquyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của KHCN ở ViệtNam Do đó, nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể của luận án là:

Thứ nhất, xác định và đo lường ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết địnhmua sản phẩm có bao bì TTVMT của KHCN tại Việt Nam

Thứ hai, kiểm định sự khác biệt giữa giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn vàthu nhập về quyết định mua sản phẩm có bao bì TTVMT

Thứ ba, hỗ trợ giúp cho các nhà quản trị hiểu biết về các yếu tố ảnh hưởngđến quyết định mua sản phẩm có bao bì TTVMT, đồng thời cung cấp cho nhà quảntrị những giải pháp để tham khảo dựa trên những kết quả nghiên cứu nhằm giúp cácdoanh nghiệp thu hút khách hàng và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tại ViệtNam

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Về khách thể nghiên cứu: Là các KHCN ở Việt Nam có nhu cầu tiêu dùng

thân thiện với môi trường

Về đối tượng nghiên cứu: Là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản

phẩm có bao bì TTVMT của KHCN ở Việt Nam

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Về không gian, nghiên cứu được thực hiện tại một số tỉnh/ thành phố ở Việt

Nam như Hà Nội, Nam Định, Ninh Bình, Quảng Ninh, Đà Nẵng, Quảng Bình, Nghệ

gian chủ yếu từ năm 2018 đến năm 2019 Việc thu thập dữ liệu trên sẽ là điều kiện

thuận lợi để đưa ra giải pháp tốt nhất cho giai đoạn 2020 – 2025

Nội dung nghiên cứu

Nghiên cứu này khảo sát những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sảnphẩm có bao bì TTVMT của KHCN ở Việt Nam, thông qua khảo sát KHCN tại một

số tỉnh/thành phố ở Việt Nam đồng thời đưa ra bình luận và kiến nghị, giải phápthúc đẩy mua sản phẩm có bao bì TTVMT của KHCN tại Việt Nam

Trong khuôn khổ phạm vi của luận án, tác giả đi sâu tìm hiểu quá trình saukhi khách hàng cá nhân đã nhận biết nhu cầu tiêu dùng sản phẩm của mình, luận án

sẽ tìm hiểu và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng tới quyết địnhmua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường thay vì quyết định mua sản phẩmtương tự nhưng sử dụng bao bì thông thường Trong khuôn khổ của luận án, tác giảdùng luân phiên từ “yếu tố” và “nhân tố” với ý nghĩa tương tự như nhau nhằm trảlời câu hỏi nghiên cứu

Ngoài ra, luận án chỉ tập trung nghiên cứu duy nhất các yếu tố ảnh hưởng tớiquyết định mua hàng theo phương thức trực tiếp và truyền thống của khách hàng cánhân ở Việt Nam chứ không nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định muahàng online Luận án tập trung vào ba nhóm sản phẩm chính là nhóm sản phẩm sử

dụng vật liệu TTVMT để sản xuất bao bì, nhóm sản phẩm có bao bì được sản xuất từvật liệu tái chế và nhóm sản phẩm có bao bì ít chất thải khi sử dụng, dễ phân hủy sau

khi sử dụng Việc lựa chọn ba nhóm bao bì TTVMT này dựa vào những tiêu chí sau:

 Thứ nhất, dựa trên tiêu chí giá cả, mức độ sẵn lòng chi trả và vai trò của cácyếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Bao bì là thứ mà mọi sản phẩmnào cũng có, bảo vệ sản phẩm, truyền tải thông điệp của người sản xuất đếnkhách hàng, tạo sự tiện lợi trong vận chuyển và sử dụng Bao bì tiếp xúc trựctiếp với người dùng nên trong sinh hoạt hàng ngày, khách hàng cũng cần cânnhắc đến yếu tố TTVMT khi đưa ra quyết định mua hàng

 Thứ hai, trên thế giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng, sống TTVMT vàtiêu dùng TTVMT đã trở thành trào lưu mới trong những năm gần đây nên.Khách hàng quan tâm đến hầu hết những dòng sản phẩm có bao bì TTVMTtrên thị trường Mức độ nhận biết và sự phổ biến của ba nhóm bao bì này làtương đối lớn Thực tế, sau khi thảo luận nhóm với một số khách hàng thìchủng loại bao bì TTVMT được biết đến phổ biến nhất được thu gọn trong

ba nhóm trên

5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và địnhlượng sử dụng dữ liệu thứ cấp và sơ cấp

Cụ thể, nghiên cứu thứ cấp định tính và định lượng được thực hiện tại bàn từcác nghiên cứu đi trước để chỉ ra đặc điểm của KHCN ở Việt Nam, tình hình tiêudùng TTVMT ở Việt Nam, so sánh sự khác biệt giữa sản phẩm có bao bì thân thiệnvới môi trường và sản phẩm có bao bì thông thường, từ đó nghiên cứu về các yếu tốảnh hưởng tới quyết định mua các sản phẩm có bao bì TTVMT ở Việt Nam, cụ thểnghiên cứu về độ tuổi, về hoàn cảnh kinh tế, về nghề nghiệp, về văn hóa, về yếu tố

xã hội, về yếu tố tâm lý Bên cạnh đó, tác giả sử dụng phương pháp phân tích, sosánh, tổng hợp khung lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua TTVMT, hành

vi mua TTVMT và quyết định mua sản phẩm có bao bì TTVMT Ngoài ra, tác giảkết hợp với phương pháp nghiên cứu tình huống (case study) để so sánh sự khácbiệt giữa một số doanh nghiệp có sản phẩm sử dụng bao bì thân thiện với môitrường và doanh nghiệp có sản phẩm sử dụng bao bì thông thường

Sau đó tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu dữ liệu sơ cấp định tính vàđịnh lượng Kết hợp với danh mục các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua TTVMT,hành vi mua TTVMT và quyết định mua sản phẩm có bao bì TTVMT, tác giả bổsung một số yếu tố có thể ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bìTTVMT để đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm 09 yếu tố ảnh hưởngtới ý định mua sản phẩm có bao bì TTVMT và 04 nhân tố điều tiết mối quan hệgiữa ý định và quyết định mua sản phẩm có bao bì TTVMT của KHCN ở Việt Nam.

Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấnchuyên gia (12 chuyên gia), phỏng vấn sâu (3 chuyên gia) Kết quả thu được từphỏng vấn chuyên gia là danh mục rút gọn từ 13 yếu tố xuống còn 7 yếu tố ảnh

hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì TTVMT gồm: Thái độ với môi trường, thái độ với sản phẩm có bao bì TTVMT, chuẩn mực chủ quan về sản phẩm

có bao bì TTVMT, nhận thức về môi trường, chất lượng của bao bì TTVMT, độ nhạy cảm về giá của KHCN và chính sách khuyến khích tiêu dùng TTVMT của chính phủ Trong đó, Thái độ với môi trường, thái độ với sản phẩm có bao bì TTVMT, chuẩn mực chủ quan về sản phẩm có bao bì TTVMT, nhận thức về môi trường, chất lượng của bao bì TTVMT là các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sảnphẩm có bao bì TTVMT của KHCN ở Việt Nam còn độ nhạy cảm về giá của KHCN và chính sách khuyến khích tiêu dùng TTVMT của chính phủ là 2 nhân tố điều tiết mối quan hệ giữa ý định và quyết định mua sản phẩm có bao bì TTVMTcủa KHCN ở Việt Nam

Các biến quan sát thành phần được nghiên cứu dựa trên ý kiến của 16 kháchhàng lựa chọn ngẫu nhiên tham gia phỏng vấn nhóm nhằm kiểm định mức độ rõ ràng

về mặt câu từ của các câu hỏi Sau đó, nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện trên

100 khách hàng trả lời câu hỏi khảo sát nhằm khẳng định lại các yếu tố hiện có trong

mô hình nghiên cứu đề xuất hoàn chỉnh Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng

kỹ thuật phỏng vấn KHCN thông qua bảng câu hỏi chi tiết Tổng số phiếu phát ra là

700 phiếu, tổng số mẫu thu về sau khi thực hiện thảo luận nhóm cùng hai lần khảo sát

sơ bộ và chính thức là 623 mẫu Phương pháp chọn mẫu thuận tiện Phần mềm xử lý dữliệu thống kê SPSS 20 được sử dụng trong toàn bộ quá trình nghiên cứu, cụ thể:

 Mô tả mẫu điều tra

 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha

 Phân tích yếu tố khám phá EFA để sàng lọc các thang đo khái niệm nghiên cứu

 Kiểm tra tương quan Pearson giữa các yếu tố ảnh hưởng

 Xây dựng mô hình hồi quy giữa các yếu tố

 Sử dụng kĩ thuật Mean Centering để tránh hiện tượng đa cộng tuyến của mô hình

 Kiểm định mô hình nghiên cứu

6 Đóng góp của luận án

Luận án đã có một số điểm mới so với các nghiên cứu đi trước về mặt họcthuật và thực tiễn, cụ thể:

Về mặt học thuật: mô hình nghiên cứu được sử dụng trong luận án là sự tổng

hợp giữa lý thuyết phân rã hành vi DTPB và mô hình NTD quan tâm tới môi trườngcủa Rylander và Allen (2001)

Về mặt thực tiễn:

Thứ nhất, luận án tập trung duy nhất vào một khách thể nghiên cứu là KHCN

ở Việt Nam có nhu cầu mua sản phẩm có bao bì TTVMT

Thứ hai, luận án nghiên cứu độc lập các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sảnphẩm có bao bì thân thiện với môi trường của khách hàng cá nhân ở Việt Nam đồngthời nghiên cứu các nhân tố điều tiết mối quan hệ giữa ý định và quyết định mua sảnphẩm có bao bì thân thiện với môi trường của khách hàng cá nhân ở Việt Nam

Kết quả luận án đóng góp và làm phong phú hơn cho hệ thống các nghiên cứu

về quyết định mua TTVMT và giúp cho các nhà hoạch định chính sách có định hướngtốt hơn về quyết định mua hàng TTVMT, có những khuyến khích thích hợp để pháttriển tiêu dùng sản phẩm có bao bì TTVMT, làm nền tảng cho sự phát triển bền vữngcủa xã hội trong hiện tại và tương lai Cụ thể nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởngtới quyết định mua sản phẩm có bao bì TTVMT của KHCN ở Việt Nam bằng việc xácđịnh các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm có bao bì TTVMT và các nhân tốđiều tiết mối quan hệ giữa ý định và quyết định mua sản phẩm có bao bì TTVMT củaKHCN ở Việt Nam Cụ thể, các yếu tố: Thái độ tiêu dùng TTVMT, chuẩn mực chủquan về sản phẩm có bao bì TTVMT, nhận thức về môi trường, chất lượng của bao bìTTVMT là các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm có bao

bì TTVMT, còn hai yếu tố: Độ nhạy cảm về giá của KHCN và chính sách khuyến khích tiêu dùng TTVMT của chính phủ có tác động làm mạnh thêm mối quan hệ giữa

ý định và quyết định mua sản phẩm có bao bì TTVMT của KHCN ở Việt Nam

Luận án đã tổng hợp các mô hình nghiên cứu tiêu biểu có liên quan, xâydựng thang đo và kiểm định độ tin cậy của thang đo Luận án cũng đã hệ thống hóađược cơ sở lý luận theo các vấn đề chính như: hệ thống hóa một số khái niệm liênquan đến quyết định mua TTVMT, khách hàng TTVMT, bao bì TTVMT, tổng quanđược các mô hình và phương pháp liên quan

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Giải pháp và kiến nghị

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CÓ BAO BÌ THÂN THIỆN VỚI MÔI TRƯỜNG

CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Luận án sẽ tiến hành tìm hiểu, phân tích và đánh giá tình hình nghiên cứuliên quan tới các sản phẩm có bao bì TTVMT, từ đó có thể đưa ra những đánh giátrực quan nhất về tình hình nghiên cứu trong lĩnh vực này

Trong nghiên cứu “Tìm hiểu ý định tiêu dùng của khách hàng đối với mặthàng thực phẩm sử dụng bao bì TTVMT: vận dụng với bao bì mì tôm ăn liền ở ViệtNam” của Nguyễn Anh Thư (2008), tác giả đã sử dụng mô hình Động lực – Khảnăng – Cơ hội (MAO) của Olander và Thogersen (1995) kết hợp phân tích mô hìnhhiệu ứng mạng (SEM) Thông qua việc khái quát cơ bản và phân tích được hành vitiêu dùng của người dùng sản phẩm tiêu dùng sản phẩm mỳ gói sử dụng bao bìTTVMT ở Việt Nam, tác giả đã chỉ ra mối quan hệ giữa ý định tiêu dùng và hành vitiêu dùng Đồng thời, tác giả cũng khám phá ra mối quan hệ giữa ý định tiêu dùng

và nỗ lực mua sắm của NTD

Nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng tới người tiêu dùng ở Trung Quốc-Mộtnghiên cứu tình huống tại Thanh Đảo” năm 2013 của Hui-hui Zhao, Qian Gao, Yao-ping Wu, Yuan Wang, Xiao-dong Zhu đã phát triển một khung lý thuyết về hành viNTD xanh nhằm xác định những tác động của ảnh hưởng cá nhân, kiến thức về tiêudùng xanh, thái độ đối với tiêu dùng xanh, nhân tố điều tiết bên trong và bên ngoài

và xác định những tác động đó có khác biệt đáng kể giữa các hành vi mua, sử dụng

và tái chế Mô hình được sử dụng trong nghiên cứu đúc kết bản chất của mô hìnhRylander và Allen (2001) nhằm giải thích động lực của hành vi NTD xanh Thái độ

là yếu tố dự đoán quan trọng nhất trong hành vi mua hàng Hành vi sử dụng đượcxác định chủ yếu theo thu nhập, hiệu quả NTD nhận thức được và độ tuổi, trong khi

đó hành vi tái chế bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi hành vi sử dụng Các yếu tố ảnhhưởng tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh là nhận thức hiệu quả

và thúc đẩy của doanh nghiệp

Nghiên cứu “Hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm xanh: một nghiên cứu giảithích” của Collins Marfo Agyeman năm 2014 được thực hiện để điều tra mối quan

hệ của các biến số ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của NTD, để xem xétcác yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của NTD đối với sản phẩm xanh, đểxác định mức giá mà NTD thích trả cho sản phẩm xanh và tóm lại, để khám phá tácđộng của hành vi mua của NTD đối với việc tiếp thị các sản phẩm xanh ở QuậnKancheepuram Nhìn chung, nghiên cứu này đã xác định rõ ràng mối quan hệdương giữa các biến số và hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh Hành vi mua hàng củacon người cũng đóng vai trò như một công cụ dự báo và có tác động trực tiếp đếnquá trình ra quyết định mua sản phẩm Các biến được điều tra trong mô hình baogồm giá cả, chất lượng, thương hiệu, độ tiện lợi, mối quan tâm đến môi trường, độbền và đóng gói sản phẩm Bao bì sản phẩm qua mô hình trên lại cho thấy mức độảnh hưởng không cao lắm đối với hành vi mua sắm các sản phẩm xanh

Nghiên cứu “Thái độ và hành vi của NTD trong việc sử dụng bao bì xanh tạiHàn Quốc” của Sung Ho Choi (2015) được thực hiện nhằm khám phá những nhân

tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sinh thái của người dân Hàn Quốc Trong bàinghiên cứu này, tác giả đã mở rộng mô hình TPB hay thường được sử dụng để phântích hành vi tiêu dùng để nghiên cứu mối quan hệ nhân quả của thái độ, ý định vàhành vi đối với việc tiêu dùng sinh thái Qua đó, tác giả đưa các hàm ý chính sách ở

cả khu vực công và tư nhân tại Hàn Quốc nhằm nâng cao ý thức tiêu dùng xanh củangười dân Bài nghiên cứu đã công nhận việc sử dụng bao bì xanh có ảnh hưởngmạnh mẽ đến ý định của NTD, cũng như trách nhiệm với môi trường của NTD cũng

có mối quan hệ tương tự đến hành vi trong thực tế

“Nghiên cứu những nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vitiêu dùng xanh của NTD Việt Nam” của Hoàng Thị Bảo Thoa (2016) cho thấy NTDViệt Nam khá quan tâm tới các vấn đề về môi trường Trong đó sản phẩm nghiêncứu hành vi mua sản phẩm xanh là (1) thực phẩm, (2) sản phẩm tiết kiệm điện (tủlạnh/điều hòa/bóng đèn), sản phẩm nghiên cứu hành vi sử dụng xanh là (3) túi nilon.Tác giả đã chỉ ra các yếu tố có thể thúc đẩy hoặc cản trở mối quan hệ giữa ý định vàhành vi tiêu dùng xanh của NTD Việt Nam Kết quả cho thấy nhận thức về tính hiệu

quả của sản phẩm có một tác động đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh.

Nghiên cứu “Thái độ của NTD đối với bao bì xanh: một nghiên cứu tại quậnTrincomale” của G.Madushanka và V.R.Ragel (2016) đi sâu vào thái độ của NTDđối với việc sử dụng bao bì xanh tại quận Trincomalee tại Sri Lanka, bằng cáchchọn ra mẫu ngẫu nhiên gồm 200 NTD Mô hình được sử dụng là mô hình tiêu dùnggiản đơn được ứng dụng bởi các nghiên cứu trước đó của Chen, Y S (2010) nhằmxem xét các nhóm biến nhân khẩu học, các đặc tính của sản phẩm, mối quan tâmđến môi trường và biến vai trò của chính phủ Bài nghiên cứu đã cho thấy thái độcủa NTD đối với bao bì xanh tại quận Trincomalee là hoàn toàn khả quan, đồng thờicũng cho thấy được các biến đều có tác động dương lên đến thái độ của NTD Điểmsáng của mô hình chính là ở chỗ đã đưa được biến vai trò của chính phủ trong việcthuyết phục người dân hướng tới việc sử dụng bao bì xanh

Kết quả của nghiên cứu thực nghiệm về hành vi mua sắm sản phẩm sử dụngbao bì xanh tại Phần Lan của Nguyen Thi Hoai Anh (2017) được phân tích dựa trên

121 câu trả lời Mục đích của nghiên cứu là nhằm điều tra hành vi của NTD đối với cácchức năng của bao bì xanh, bao gồm chức năng bảo quản chất lượng, thúc đẩy sảnphẩm, và cung cấp tiện lợi Nghiên cứu không chạy các mô hình lượng hóa các biến số

và xem xét các tác động mà sử dụng phương pháp phân tích nhân khẩu học và phântích tổng hợp nhằm xem xét hành vi tiêu dùng của các cá nhân đơn thuần dựa trên việcxem xét trung bình và độ lệch chuẩn của từng nhóm chức năng được đem đi khảo sát.Kết quả nghiên cứu cho thấy tại Phần Lan NTD phản ứng tích cực đối với những chứcnăng của bao bì xanh Tuy nhiên trong quá trình nghiên cứu, kết quả

nghiên cứu cũng cho thấy một số đặc điểm ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng củangười dân Phần Lan Các đặc điểm liên quan đến chất liệu làm bao bì, giá cả, độ tincậy của thông tin trên bao bì,

Bài nghiên cứu “Hành vi mua hàng và chấp nhận các sản phẩm xanh tại các siêuthị lớn ở Nairobi, thành phố Kenya” của Olinjo Samuel Imbambi (2017) hướng tớiphân tích hành vi mua sắm và sự chấp nhận sử dụng các sản phẩm xanh của NTD, vàmối quan hệ giữa chúng Mô hình đã đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắmcủa NTD bao gồm các nhóm biên Văn hóa - xã hội, cá nhân, tâm lý, các đặc

điểm thị trường của sản phẩm (marketing mix), và hành vi quyết định mua sắm củaNTD và xem xét tác động của cả biến này tới mức độ chấp nhận các sản phẩm sửdụng bao bì xanh Thang đo được sử dụng Linkert và sau đó hồi quy biến sản phẩmxanh theo các biến số đã cho Mô hình đã cho thấy được các biến đều có tác độngđường tới việc chấp nhận sử dụng sản phẩm xanh tại thành phố này Cụ thể 2 biến

có tác động lớn nhất là biến văn hóa xã hội và biến tâm lý Từ đó, bài nghiên cứucũng đưa ra được kết luận, hành vi tiêu dùng chính là chỉ báo quan trọng cho việc

đo lường mức độ chấp nhận sử dụng các sản phẩm xanh

Bảng tổng hợp tình hình nghiên cứu được đề cập tại phụ lục 1 Có thể nói sốlượng nghiên cứu đặc thù liên quan tới sản phẩm có bao bì TTVMT tại Việt Nam làkhông nhiều

1.2 Tổng quan lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản

phẩm có bao bì thân thiện với môi trường

1.2.1 Lý thuyết về quyết định mua

Theo Philip Kotler, quá trình đưa ra quyết định mua hàng của NTD trải qua 5giai đoạn: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyếtđịnh mua và hành vi sau khi mua Quyết định mua của khách hàng đã bắt đầu trướckhi việc mua thực sự diễn ra và hành vi mua còn kéo dài sau khi quyết định muađược đưa ra Kotler, P và Keller, K (2006) Philip Kotler khi đề cập về hành vi muahàng của NTD đã nói rằng quá trình này là tổng thể những hành động diễn ra trongsuốt thời gian kể từ khi người tiêu dùng nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và saukhi mua sản phẩm Từ đó, có thể kết luận rằng quy trình ngiên cứu về quyết địnhmua sản phẩm có bao bì TTVMT của KHCN xuất phát từ ý định đến quyết định rồiđến hành vi Trong phạm vi của luận án, tác giả sẽ tìm hiểu quá trình sau khi kháchhàng cá nhân đã xác định sản phẩm họ muốn mua, đã cân nhắc tính năng của sảnphẩm cũng như chất lượng của các sản phẩm này và các yếu tố khác liên quan đếnsản phẩm, luận án sẽ chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết địnhmua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường thay vì mua sản phẩm tương tựnhưng sử dụng bao bì thông thường, theo hình thức mua hàng trực tiếp

Hình 1.1: Quá trình ra quyết định

1.2.1.1 Ý định

Ý định được coi là yếu tố quyết định để hình thành nên hành vi Ý định chính

là dấu hiệu để đo lường xem cá nhân mong muốn và sẵn sàng trả giá hay nỗ lực đểthực hiện hành vi của mình (Ajzen, 1991)

Trong nghiên cứu vào năm 2012, Shah đã nêu lên ý định tiêu dùng là mộtphần của quá trình đưa ra quyết định, là lĩnh vực nghiên cứu lý do mua một loạihàng hóa cụ thể của khách hàng Ý định tiêu dùng chính là một tình huống cụ thể

mà tại đó NTD có xu hướng muốn mua một loại hàng hóa cụ thể (Mostafa, 2007) Ýđịnh tiêu dùng chính là một công cụ hiệu quả để dự đoán quá trình tiêu dùng củakhách hàng (Ajzen, 1991)

Trong phạm vi của nghiên cứu này, tác giả sử dụng định nghĩa ý định muacủa Ajzen (1991) là thể hiện sự mong muốn, sẵn sàng trả giá nỗ lực để đưa ra quyếtđịnh, từ đó thực hiện hành vi của mình Như đã chỉ ra ở trên, trong mô hình hành viNTD của Philip Kotler (2006), quá trình quyết định mua hàng của NTD trải qua 5giai đoạn: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyếtđịnh mua và hành vi sau khi mua Từ quyết định sẽ dẫn tới hành vi mua và hành visau mua Kotler, P và Keller, K (2006) Vì vậy, ý định là cơ sở và là yếu tố quantrọng hình thành nên quyết định mua sản phẩm, từ quyết định sẽ dẫn đến hành vimua sản phẩm 1.2.1.2 Hành vi

Michael Solomon trong nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng đã chỉ

ra “Tiến trình cho phép một cá nhân lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sảnphẩm, dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm tích lũy nhằm thỏa mãn nhu cầu hayước muốn của họ được gọi là hành vi tiêu dùng” (Solomon, 1992) Hay cũng như PhilipKotler đã đề cập về hành vi NTD đã nói: “Quá trình phản ánh tổng thể những hànhđộng diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới

khi mua và sau khi mua sản phẩm là hành vi NTD” (Kotler, P và Keller, K., 2006)Như vậy, quyết định mua hàng là một bộ phận của hành vi NTD Nghiên cứu hành

vi tiêu dùng sẽ giúp trả lời được các câu hỏi liên quan đến nhiều khía cạnh khácnhau như của quyết định mua hàng của KHCN

Những đặc điểm căn bản của hành vi mua hàng là:

 Hành vi thoả mãn nhu cầu, mong muốn của cá nhân, tập thể hay tổ chức

 Tiến trình thực hiện hành vi mua bao gồm những quá trình xử lý tâm lý và cảmxúc, quá trình lựa chọn sản phẩm của đối tượng trong quá trình mua sắm

 Hành vi mua bao gồm cả quá trình diễn ra trước và trong hành vi

 Hành vi mua có chịu tác động bởi các yếu tố môi trường

Trên thế giới, các nghiên cứu về hành vi mua của khách hàng khá phong phúnhưng tổng kết lại đều cho rằng hành vi mua của KHCN được thể hiện thông quaquá trình ra quyết định mua của KHCN và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhmua của KHCN

1.2.1.3 Quyết định

Quyết định mua hàng là những phản ứng của KHCN bộc lộ trong quá trìnhtrao đổi mà ta có thể quan sát được như hành vi lựa chọn sản phẩm, lựa chọn nhãnhiệu, lựa chọn nhà cung cấp hay lựa chọn lượng mua của khách hàng.Theo PhilipKotler, quá trình quyết định mua hàng của NTD trải qua 5 giai đoạn: Nhận biết nhucầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khimua Quyết định mua của khách hàng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra

và hành vi mua còn kéo dài sau khi quyết định mua được đưa ra (Kotler, 2006)

1.2.2 Lý thuyết về tiêu dùng thân thiện với môi trường

Tiêu dùng TTVMT hay cũng còn được biết tới với tên gọi là tiêu dùng xanh lầnđầu tiên được nhắc tới vào những năm 1970 (Peattie,1992) và cho đến nay vẫn có nhiềucách định nghĩa về tiêu dùng TTVMT Trong nghiên cứu về chủ nghĩa tiêu dùngTTVMT năm 2011, Mansvelt và Robbins đưa ra định nghĩa khá đầy đủ về thái độ muaTTVMT là việc ưu tiên các hành vi mua chế phẩm sinh học, tái chế và tái sử dụng sảnphẩm, hạn chế dùng thừa và sử dụng các phương tiện giao thông TTVMT

Ngoài ra, các chỉ số khoa học về sử dụng năng lượng hay mức độ thải khi CO2 đểtạo ra sản phẩm cũng liên quan đến tiêu dùng TTVMT (Alfredsson, 2004) Đơngiản hơn, mua sản phẩm TTVMT cũng được gọi là tiêu dùng TTVMT Để nghiêncứu về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì TTVMT, tácgiả sẽ làm rõ các khái niệm sau: Thái độ TTVMT, sản phẩm TTVMT, bao bìTTVMT, sản phẩm có bao bì TTVMT và khách hàng cá nhân TTVMT.

1.2.2.1 Thái độ thân thiện với môi trường

Có nhiều cách để định nghĩa về thái độ của con người với các sự vật, sự việc.Một trong những định nghĩa về thái độ được sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực nghiêncứu về tiêu dùng là của Campbell Trong nghiên cứu của mình năm 1963, ông đãđịnh nghĩa thái độ là những kinh nghiệm, kiến thức trong quá khứ làm cơ sở để thựchiện các hành vi trong tương lai Các đánh giá chủ quan của cá nhân với một vậtthể, ý tưởng, hành vi dựa trên những tiêu chí: ủng hộ hay không ủng hộ, tốt hay xấu,thích hay không thích … cũng được hiểu là thái độ (Ajzen và Fishbein, 1975).Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ sử dụng định nghĩa về thái độ của Ajzen vàFishbein để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng

Chủ nghĩa môi trường ở phương Tây xuất hiện vào cuối những năm 1960 đếnđầu những năm 1970, đã dấy lên những nghi ngờ giữa tác động của tiêu dùng và sảnxuất đến với môi trường Cohen, M.J., and J Murphy, (2001) Hiện nay, thái độ muaTTVMT mà cụ thể là việc mua và sử dụng các sản phẩm có bao bì TTVMT được coi làyếu tố cải cách môi trường hiệu quả ở nhiều xã hội phương Tây như EU, Mỹ

Harrison Newhol & Shaw trong nghiên cứu của mình năm 2005 thì cho rằngthái độ mua TTVMT không những là việc ưu tiên tiêu dùng ít đi mà còn là tiêudùng hiệu quả hơn, thể hiện trách nhiệm đối với việc bảo vệ môi trường thông quaviệc lựa chọn các sản phẩm thân thiện môi trường, có cách tiêu dùng và xử lý rácthải hợp lý Andrew Gilg, Stewart Barr, Nicholas Ford (2005) chỉ ra hành viTTVMT là sự thể hiện trách nhiệm đối với môi trường và xã hội

1.2.2.2 Sản phẩm thân thiện với môi trường

Sản phẩm xanh (sản phẩm sinh thái hay sản phẩm TTVMT) được nhiều nhànghiên cứu xây dựng định nghĩa, tuy nhiên đến nay vẫn chưa có một định nghĩa thốngnhất Sản phẩm xanh là sản phẩm cung cấp lợi ích môi trường, Shamdasani và cộng

sự (1993) định nghĩa sản phẩm TTVMT là sản phẩm không gây ô nhiễm cho trái đấthoặc tổn hại tài nguyên thiên nhiên và có thể tái chế, bảo tồn Elkington vàMakower (1988) và Wasik (1996) cho rằng một sản phẩm có chất liệu hoặc bao bì íttác động tới môi trường cũng có thể được xem là một sản phẩm xanh.

1.2.2.3 Bao bì thân thiện với môi trường

Trước tiên, để nghiên cứu về bao bì TTVMT, cần nghiên cứu về bao bì nóichung Bao bì là một loại sản phẩm không thể thiếu trong công nghiệp, được dùng đểbao gói và chứa đựng thành phẩm sản xuất nhằm mục đích bảo vệ giá trị sử dụng củahàng hóa Bao bì giúp cho việc vận chuyển, xếp dỡ, bảo quản và tiêu thụ sản phẩm dễdàng và thuận lợi hơn đồng thời cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm và quảng cáosản phẩm.Vật liệu làm bao bì vô cùng đa dạng Vật liệu làm bao bì được chia thành 2loại chính sau: các vật liệu cứng: Thủy tinh, gốm sứ, gỗ, bìa cứng, kim loại… và cácvật liệu mềm: Giấy, Nilon, màng vật liệu trùng hợp (Trần Minh Đạo, 2006)

Trong thuật ngữ của marketing, “xanh” – TTVMT có nghĩa là ít tác động tiêucực đến môi trường Một trong những khía cạnh quan trọng của marketing là bao bì(Martin và Schouten, 2012) Bao bì TTVMT mang lại khả năng cải thiện môi trườngcủa sản phẩm mà không làm thay đổi chất lượng phía trong sản phẩm (Peattie,1992)

Liên minh bao bì bền vững trong Forest Stewardship Council - Hội đồngQuản lý Rừng (FSC) năm 2011 đã đưa ra định nghĩa cụ thể cho bao bì TTVMT làmột thiết kế vật lý tối ưu hóa năng lượng và vật liệu, làm từ vật liệu an toàn trongsuốt vòng đời và được phục hồi và sử dụng hiệu quả trong công nghiệp và chu trìnhkhép kín sinh học (Website moitruong,comv.vn) Theo Guirong Zhang và ZongjianZhao (2012), bao bì TTVMT là bao bì được làm hoàn toàn từ nguyên liệu tự nhiên,

có thể tái sử dụng nhiều lần và dễ dàng phân hủy mà không làm hại đến môi trườngsinh thái Theo Wang Qiang và Zhou Min (2014), bao bì TTVMT là những bao bì

có thể tái chế hoặc phân hủy mà không làm hại đến môi trường và sức khỏe conngười Do định nghĩa về “thân thiện với môi trường” có thể được hiểu theo nhiềucách nên định nghĩa về bao bì TTVMT rất đa dạng Trong nghiên cứu này, bao bìTTVMT được hiểu là những loại bao bì TTVMT mà có thể tái sử dụng, tái chế hoặcphân hủy mà không làm hại đến môi trường và sức khỏe của con người trong suốtvòng đời của sản phẩm

1.2.2.4 Sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường

Định nghĩa về sản phẩm có bao bì TTVMT mà tác giả đưa ra là những sảnphẩm sản xuất ra được đóng gói trong các bao bì TTVMT mà có thể tái sử dụng, táichế hoặc phân hủy mà không làm hại đến môi trường và sức khỏe của con ngườitrong suốt vòng đời của sản phẩm

Theo nghiên cứu của Guirong Zhang và Zongjian Zhao (2012), một sảnphẩm có bao bì TTVMT là 1 sản phẩm mà bao bì của nó bao gồm đầy đủ các đặcđiểm theo nguyên tắc cụ thể 4R1D (Reduce – Reuse – Reclaim – Recycle –Degradable) Cụ thể:

a) Reduce – Giảm thiểu

Sử dụng bao bì TTVMT làm giảm thiểu lượng rác thải ra môi trường Nhữngbao bì TTVMT được thiết kế sao cho mỏng, nhẹ, TTVMT và thậm chí có khả năng tái sử dụng nhiều lần Ở các nước châu Âu và châu Mỹ, giảm thiểu bao bì được cho

là 1 trong những biện pháp đóng gói ưu tiên số một Các công ty đang ngày càng cố gắng dành ít chi phí và nguyên liệu cho chế tạo bao bì sản phẩm Thêm vào đó các công ty này cũng lên kế hoạch để thu gom các bao bì của những sẩn phẩm cũ và tái

sử dụng nó Việc này giúp tiết kiệm vật liệu thô để sản xuất bao bì, làm giảm lượng nhiên liệu và tài nguyên bị tiêu tốn cho sản xuất chúng b) Reuse – Tái sử dụng

Các bao bì TTVMT có đặc điểm là có thể được tái sử dụng nhiều lần Nhữngbao bì cũ, sau khi được qua một quá trình xử lý đơn giản có thể tái sử dụng mà vẫn giữ nguyên vẹn các đặc tính ban đầu Việc có thể tái sử dụng các bao bì này làm giảm đáng kể khối lượng chất thải ra môi trường mỗi ngày c) Reclaim – Cải tạo

Một số bao bì TTVMT được dùng cho mục đích khác cạnh việc sử dụng nhưbao bì của sản phẩm Bao bì TTVMT đã qua sử dụng có thể được đốt nhằm tạo ranguồn năng lượng mới mà không tạo ra ô nhiễm thứ cấp Bên cạnh đó, thông quaviệc tái chế chất thải bao bì, sản xuất các sản phẩm tái tạo (như sử dụng đốt nhiệt, ủphân và các biện pháp khác) giúp cải thiện điều kiện đất đai và đạt được mục đíchtái sử dụng

d) Recycle – Tái chế

Bao bì TTVMT sử dụng nguyên liệu thô, chi phí thấp, ô nhiễm thấp làm nguyên liệu đóng gói, đặc biệt là được lựa chọn làm bằng những vật liêu dễ tái chế, không chỉ giúp giảm ô nhiễm môi trường mà còn tiết kiệm nguyên liệu thô, và thuậntiện để tái chế tài nguyên, ví dụ như sản xuất bảng tái chế và nhựa tái chế e)

Degradable – Phân hủy dễ dàng

Bao bì TTVMT được làm từ chất liệu dễ phân hủy, chất thải bao bì cuối cùngkhông thể tái sử dụng, và không tạo thành chất thải vĩnh viễn Ví dụ, chọn vật liệuđóng gói có thể phân hủy sinh học bằng giấy đang được các công ty chú trọng

1.2.2.5 So sánh sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường và sản phẩm có

bao bì thông thường

Đặc điểm chung lớn nhất của sản phẩm sử dụng bao bì thông thường và sảnphẩm sử dụng bao bì TTVMT là đều dùng bao bì để bảo quản sản phẩm, giữ sảnphẩm luôn ở điều kiện tốt nhất

Bên cạnh đó, có rất nhiều điểm khác biệt giữa sản phẩm có bao bì thôngthường và sản phẩm có bao bì TTVMT Xét theo khía cạnh Marketing, tác giả sẽtiến hành so sánh 2 loại sản phẩm này theo các tiêu chí trong mô hình Marketing 4P,được biết đến như là mô hình marketing Mix của E J McCarthy (1960)

4P gồm: Sản phẩm (Product), Kênh phân phối (Place), Giá (Price), Xúc tiến bánhàng (Promotion) Việc xác định 4P của một loại sản phẩm như sản phẩm có bao bìthân thiện với môi trường giúp đội ngũ Marketing có thể tiếp cận đúng phân khúc thịtrường, khách hàng mục tiêu, thúc đẩy quyết định mua sản phẩm của khách hàng nhanhhơn, hiệu quả hơn Về sản phẩm, theo suy nghĩ truyền thống, một sản phẩm tốt sẽ tựtiêu thụ được được trên thị trường Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh trên thế giớicũng như ở Việt Nam ngày nay, khách hàng có thể trả lại hàng hóa nếu họ nghĩ là sảnphẩm không đạt chất lượng Do đó cần phải xác định các đặc tính của sản phẩm đápứng nhu cầu của khách hàng Về kênh phân phối, cần quan tâm đến tính sẵn có của thịtrường về đưa sản phẩm đến đúng nơi, đúng lúc và đúng số lượng Về giá của sảnphẩm, cần quan tâm đến mức giá mà khách hàng mục tiêu sẵn sàng trả cho sản phẩm.Nhìn chung, khách hàng thường khá nhạy cảm về giá Ở Việt Nam, một số quan niệm

về giá cũng có mặt không hợp lý: chẳng hạn mọi người thường quan điểm là cái gì đắtthì phải tốt Về xúc tiến bán hàng, đây là cách thông báo cho

những khách hàng mục tiêu về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp thông qua việc quảng cáo, bán hàng, khuyến mãi,…

Bảng 1.1: So sánh sản phẩm có bao bì TTVMT và sản phẩm có bao bì

thông thường dựa trên 4P Tiêu chí so Sản phẩm có bao bì Sản phẩm có bao bì

Sản phẩm Bao bì được làm từ các vật Bao bì sử dụng chủ yếu được

(Product) liệu xanh, TTVMT như gỗ, làm từ nilon, nhựa,… có phong

mía, tre, giấy,… không sử phú, màu sắc bắt mắt do dùngdụng phẩm màu, không chứa phẩm màu, có thể nhiễm vào sảnchất độc hại ảnh hưởng đến phẩm bên trong, làm giảm chấtchất lượng sản phẩm Tuy lượng sản phẩm, từ đó có thểnhiên, với một số sản phẩm gây hại cho sức khỏe NTD.đặc thù, bao bì TTVMT

không đáp ứng được chứcnăng chính của bao bì là bảoquản và thuận tiện cho vậnchuyển Màu sắc của bao bì

có thể gây nhàm chán làm sảnphẩm trở nên kém hấp dẫn

Kênh phân phối KHCN ở Việt Nam có thể tìm KHCN có thể mua ở bất kì khu (Place) mua sản phẩm trực tiếp, chủ vực nào, sản phẩm phổ biến trên

yếu ở các siêu thị, tập trung ở toàn quốc, xuất hiện ở cả hìnhkhu vực thành phố thức mua trực tiếp và gián tiếp

như mua online

Giá (Price) Giá của các sản phẩm có bao Giá của sản phẩm có bao bì

bì TTVMT còn khá cao thông thường khá rẻ, phụ thuộcKhách hàng nhạy cảm với giá chủ yếu vào chất lượng sảncủa sản phẩm này Giảm phẩm bên trong, giá của bao bìthiểu giá của bao bì TTVMT

giúp tăng sức cạnh tranh của chiếm tỷ trọng không lớn trongdoanh nghiệp với các đối thủ giá thành sản phẩm.

Xúc tiến bán Phân khúc khách hàng là Sản phẩm sử dụng bao bì thông

hàng những người có thu nhập khá thường có cả sản phẩm chất

(Promotion) trở lên, quan tâm đến vấn đề lượng cao và không cao Do đó,

bảo vệ môi trường KHCN sản phẩm này phù hợp với nhiềubiết đến sản phẩm chủ yếu đối tượng khách hàng Kế hoạchthông qua việc tham gia hội tiếp thị sản phẩm phụ thuộc vàochợ, theo dõi các chương chiến lược riêng của doanhtrình vì môi trường trên các nghiệp

phương tiện truyền thông,internet sau đó mới có ý địnhtìm mua các sản phẩm này

Nguồn: Tác giả

Bảng 1.2: Đánh giá ưu, nhược điểm của sản phẩm có bao bì TTVMT và

sản phẩm có bao bì thông thường

Tiêu chí so Sản phẩm có bao bì Sản phẩm có bao bì

Ưu điểm Bao bì có thể tái sử dụng, tái Sản phẩm có bao bì phong phú,

chế, dễ dàng phân hủy, giảm màu sắc bắt mắt, phổ biến trênthiểu tác hại đến sức khỏe toàn quốc, tiện lợi Sản phẩm có

tiện trong khâu vận chuyển, bảoquản.Ví dụ như những sản phẩm

sử dụng bao bì nilon được hútchân không để vận chuyển, lưukho dễ dàng hơn

Nhược điểm Giá của các sản phẩm có bao Khi thải loại sản phẩm có bao bì

bì TTVMT còn khá cao Màu thông thường ra môi trường cầnsắc của bao bì có thể gây tốn nhiều năng lượng để xử lý

nhàm chán làm sản phẩm trởnên kém hấp dẫn Kênh phânphối còn khá hạn chế Phânkhúc khách hàng tập trungvào những người quan tâm tớimôi trường Túi giấy nặnghơn túi nilông trong khâu vậnchuyển Túi giấy phải đượctái sử dụng tới 43 lần thì mới

có thể thân thiện với môitrường hơn túi nilông

và tạo ra nhiều khí độc khi đốtnhư metan, cacbonic,…Khitiêu dùng thân thiện môi trườngngày càng được quan tâm thìsản phẩm có bao bì thôngthường sẽ khó có khả năng xúctiến bán hàng và tạo ấn tượngtốt với khách hàng

Nguồn: Tác giả

Theo Nguyễn Thị Thu Huyền (2018), trong số bảy loại bao bì nhựa gồm: PETE(polyethylene terephthalate), HDPE (high density polyethylene), PVC (polyvinylchloride), LDPE (low density polyethylene), PP (polypropylene), PS (polystyrene)

và một số loại khác (polycarbonate, labeled PC), chỉ có 4 loại nhựa an toàn là PETE,HDPE, LDPE và PP Hiện nay, các nhà sản xuất ngày càng quan tâm đến độ thânthiện với môi trường của vật liệu này nên họ ưu tiên sử dụng bao bì nhựa HDPE và

PP vì chúng có khả năng tái chế cao Điều đáng nói là những nghiên cứu gần đây vềloại nhựa phân hủy sinh học (biodegradable plastic) đã nhanh chóng được ứng dụngrộng rãi trên khắp thế giới, vừa phát huy ưu thế của vật liệu này vừa giảm thiểuđược tác hại của nó tới môi trường sống

Theo Steffen (2019), các sản phẩm của thương hiệu lớn như IKEA được sửdụng bao bì nấm để đóng gói Đây chính là một ví dụ về sản phẩm có bao bì thân thiệnvới môi trường Là một bao bì tự nhiên được trồng từ các loại nấm, bao bì nấm rất cólợi cho môi trường Bao bì nấm bị phân hủy trong 30 - 90 ngày và khi ăn phải khônggây ra tác hại Bao bì dựa trên nấm là hoàn hảo để hỗ trợ các mặt hàng nhỏ hơn và cóthể được đúc thành bất kỳ hình dạng nào mong muốn để bảo vệ tối đa

Theo báo môi trường và đô thị điện tử, một ví dụ điển hình khác cho xu hướngsản xuất và tiêu dùng sản phẩm có bao bì TTVMT là Tetra Pak - tập đoàn về bao bì sốmột Việt Nam Tập đoàn này là đối tác lớn của các công ty sữa ở Việt Nam như

Vinamilk, Nestle,… phụ trách cung cấp bao bì cho sản phẩm sữa của các công tynày Tetra Pak đã phát minh ra bao bì giấy tiệt trùng 6 lớp, tạo ra cuộc cách mạngtrong ngành đóng gói và chế biến thực phẩm khi giúp giữ sản phẩm tươi ngon lênđến 6 tháng mà không cần đến chất bảo quản Năm 2017, Tetra Pak đã cung cấp 8

tỷ bao bì tại thị trường Việt Nam, 100% đều được làm từ các nguồn rừng quản lýbền vững do Hiệp hội Rừng thế giới chứng nhận (Website TetraPak.com)

1.2.2.6 Khách hàng cá nhân thân thiện với môi trường

Tác giả Trần Minh Đạo (2006) trong Giáo trình Marketing căn bản đã địnhnghĩa khái niệm khách hàng Cụ thể, khách hàng có thể là một cá nhân, một tổ chứchay một nhóm tham dự trực tiếp hay có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mongước, đưa ra quyết định mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể Họ làngười cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra Tiêu dùng cuối cùng

là yếu tố bao trùm hầu hết các dạng khác nhau của hành vi tiêu dùng và liên quan đếnmọi người với vai trò là người mua, người tiêu dùng hoặc cả hai Khách hàng tổ chức

có thể là các tổ chức kinh doanh, đơn vị hành chính Họ mua sản

phẩm, dịch vụ để phục vụ cho hoạt động của mình Khách hàng cá nhân là nhữngngười mua sản phẩm, dịch vụ để sử dụng cho cá nhân họ hoặc cho người thân, giađình, bạn bè, người quen Những người này còn được gọi là người tiêu dùng cuốicùng Trong phạm vi nghiên cứu của luận án, tác giả chỉ tập trung vào những kháchhàng cá nhân

Dựa trên các khái niệm về sản phẩm TTVMT và tiêu dùng TTVMT của cácnghiên cứu trên thế giới, KHCN TTVMT có thể hiểu ở những mức độ và đặc điểmkhác nhau Shrum và cộng sự (1995) dựa trên những hành vi tiêu dùng của kháchhàng, các tác giả đã định nghĩa KHCN TTVMT là những người có hành vi muaxuất phát từ sự quan tâm tới môi trường Ghodeswar (2015) cho rằng khách hàngtiêu dùng TTVMT là những người cân nhắc đến hậu quả với môi trường trong việctiêu thụ sản phẩm của họ và có ý định thay đổi hành vi mua và tiêu dùng sản phẩmcủa họ để giảm các tác động của môi trường Hơn nữa, Suplico (2009) đã chỉ ra:

Mức độ 1: là những người cá nhân tin tưởng hành động của họ có tác động đếnmôi trường Họ sẵn sàng đầu tư nhiều hơn vào các sản phẩm TTVMT và sẵn sàng thamgia vào các hoạt động sinh thái như tái chế, xử lý chất thải hữu cơ Đây là nhóm

NTD có ý thức về bảo vệ môi trường nhất và chắc chắn sẽ mua những sản phẩm bảo

vệ môi trường

Mức độ 2: là những cá nhân cũng đầu tư nhiều hơn vào các sản phẩmTTVMT nhưng không sẵn sàng tham gia vào các hoạt động bảo vệ môi trường Đểbảo vệ đời sống của họ, những NTD này chỉ tham gia các hoạt động môi trườngthông qua các phương tiện tiền tệ

Mức độ 3: là những cá nhân hỗ trợ các quy định về môi trường nhưng họ ít

có khả năng chi trả cho các cho các sản phẩm TTVMT

Mức độ 4: là những cá nhân cho rằng giải quyết vấn đề môi trường khôngphải là trách nhiệm của họ

Mức độ 5: là những cá nhân không có những nỗ lực cá nhân, thương mại haychính trị có thể giải quyết vấn đề sinh thái

Cách phân loại mức độ tiêu dùng TTVMT cho thấy chỉ có NTD thuộc 2 mức

độ đầu tiên mới có tiềm năng chi trả cho các sản phẩm TTVMT nói chung và sảnphẩm có bao bì TTVMT nói riêng Với những NTD thuộc hai mức độ cuối, họkhông coi bảo vệ môi trường là trách nhiệm của họ nên sẽ không chi trả cho các sảnphẩm TTVMT

1.2.3 Lý thuyết về quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường

1.2.3.1 Ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường

Ý định mua phản ánh niềm tin của NTD liên quan đến chuỗi hành vi tiêu dùng(Ajzen và Fishbein, 1980) Theo Ajzen (1985), nó được mô tả như là một động lực

cá nhân trong nhận thức kế hoạch/quyết định của anh/cô ấy để phát huy nỗ lực trongviệc thực hiện một hành vi cụ thể Hầu hết các hành vi của con người có thể dựđoán được dựa trên những ý định bởi vì những hành vi là tuân theo ý chí và dưới sựkiểm soát của ý định Luận án này sử dụng khái niệm ý định của Ajzen và FishbeinMartin (2005): Ý định hành vi ngụ ý sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện mộthành vi cho trước Nó được giả định là tiền đề trung gian của hành vi

Ý định tiêu dùng TTVMT, được tham khảo và mở rộng từ Ajzen (1991), tácgiả đưa ra định nghĩa: ý định mua TTVMT là thể hiện sự mong muốn và nỗ lực củakhách hàng để mua các sản phẩm xanh, thân thiện và bảo vệ môi trường

1.2.3.2 Hành vi mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường

Cũng theo Ajzen (1991), có nhiều khái niệm liên quan đến hành vi muaTTVMT Hành vi mua TTVMT được định nghĩa là hành vi nhằm đáp ứng nhu cầu vàmong muốn của cá nhân hoặc tập thể thông qua việc tiêu dùng các sản phẩm TTVMT

và sử dụng xanh (như: tái chế, tiết kiệm, ) Hành vi mua TTVMT: Có nhiều khái niệm

về hành vi mua TTVMT, được phát triển dựa trên khái niệm hành vi tiêu dùng và kháiniệm sản phẩm TTVMT Tại Việt Nam, hành vi mua TTVMT cũng đã được nghiêncứu thông qua nghiên cứu về tiêu dùng xanh Trong nghiên cứu về các nhân tố ảnhhưởng tới tiêu dùng xanh năm 2012, nhóm tác giả Vũ Anh Dũng, Nguyễn Thị NgọcÁnh và Nguyễn Thu Hiền đã định nghĩa tiêu dùng xanh không chỉ là việc mua sảnphẩm thân thiện, không gây hại tới môi trường mà còn bao gồm cách sử dụng sản phẩmmột cách hiệu quả thông qua các hoạt động: tiết kiệm, tái sử dụng, tái chế, sử dụng bao

bì TTVMT, xử lý rác xanh, tuyên truyền và tác động đến cộng đồng thực hiện hành vimua sản phẩm và sử dụng xanh Trong bài nghiên cứu đó, nhóm nghiên cứu rút ra cácđặc điểm của tiêu dùng xanh: (1) Tiêu dùng gắn với bảo vệ môi trường; (2) Tiêu dùngcác sản phẩm xanh, TTVMT và tối đa hoá hiệu quả sử dụng;

(3) Bao gồm các hành vi thể hiện trách nhiệm với môi trường như: tiết kiệm, tái chế,tuyên truyền,

Tóm lại, ở đây, nghiên cứu định nghĩa hành vi tiêu dùng TTVMT là mộtchuỗi các hành vi, bao gồm: mua sản phẩm TTVMT, sử dụng hiệu quả (chẳng hạnnhư tiết kiệm, tái sử dụng, tái chế, sử dụng bao bì TTVMT và xử lý rác thải)

Khi tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm không thểkhông đề cập tới mô hình hành vi mua của NTD của Philip Kotler Mô hình này mô tảmối quan hệ giữa ba yếu tố (Kotler, 2006): các kích thích, “hộp đen ý thức” và

những phản ứng đáp lại các kích thích của NTD

Các kích thích: được hiểu là các tác nhân bên ngoài khách hàng, NTD có thể

gây những ảnh hưởng đến hành vi của NTD Chúng được chia làm hai nhóm chính

Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của marketing bao gồm các sản phẩm, giá

bán, địa điểm, cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiến Các tác nhân này nằmtrong khả năng kiểm soát của các doanh nghiệp

Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của

các doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xãhội,

Hình 1.2: Mô hình hành vi người tiêu dùng

Nguồn: Kotler, P và Keller, K (2006)

“Hộp đen ý thức” của khách hàng là những gì diễn ra trong tâm thức của

khách hàng sau khi tiếp xúc với các yếu tố kích thích hay nói cách khác, hộp đen ýthức là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếpnhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích.Theo Philip Kotler, “Hộp đen” ý thức được chia làm hai phần:

 Phần thứ nhất, đặc điểm của NTD Đây là những tiền đề để NTD tiếp nhận các kích thích và phản ứng lại các yếu tố kích thích

 Phần thứ hai, quá trình quyết định mua của NTD, là quá trình thực hiện các hoạtđộng liên quan đến sự xuất hiện của nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá mua,quyết định mua và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng mặt hàng NTDmua hay không mua sản phẩm phụ thuộc vào kết quả của các hoạt động này nhưthế nào

Mô hình “hộp đen ý thức” của NTD rất quan trọng Hộp đen ý thức xuất hiệntrong rất nhiều các lý thuyết, nghiên cứu về quyết định mua hàng của khách hàng.Hộp đen là những gì diễn ra trong tâm trí NTD, không thể nhìn thấy, không thể biếtđược khách hàng đang suy nghĩ gì Chính vì vậy, “hộp đen ý thức” của khách hàng

thể hiện được mối quan hệ giữa tác nhân bên ngoài đến các phản ứng đáp lại củaNTD, hướng tâm trí khách hàng đến những mục đích phù hợp của doanh nghiệp.

Mô hình đơn giản cho quá trình quyết định mua của khách hàng và các yếu

tố tác động tới quá trình này của David L.Loudon và Albert J Della Bitta (1993) đãchỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của KHCN được chia ra bốn nhómyếu tố chính thuộc về: Văn hóa, Xã hội, Cá nhân và Tâm lý

Hình 1.3: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Nguồn: David L.Loudon và Albert J Della Bitta (1993)

Trong nghiên cứu của mình, David L.Loudon cũng đã chỉ rõ cơ sở 4 nhómyếu tố tác động đến quyết định mua hàng của KHCN Cụ thể như sau:

Các yếu tố văn hóa

 Nền văn hóa: Văn hóa là hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩnmực được hình thành và gắn liền với một xã hội, một chế độ, một tôn giáo haymột dân tộc nhất định, được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác Nhữngngười có trình độ văn hóa cao, thái độ của họ đối với các sản phẩm rất khác biệtvới những người có trình độ văn hóa thấp

 Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những

đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của