Nghiên cứu tìm hiểu một số nhân tố chủ yếu tác động đến sự hài lòng của du khách khi thăm làng nghề truyền thống Kim Bồng làng nghề nổi tiếng về mộc của Hội An, bằng việc khảo sát 200 du khách tại đây vào trung tuần tháng 5 năm 2013. Thang đo SERVQUAL được sử dụng có điều chỉnh. Phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA cùng với phân tích hồi quy bội được sử dụng với phương tiện là phần mềm SPSS.
Trang 1KHÁM PHÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ
HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH DU LỊCH TẠI LÀNG MỘC
KIM BỒNG - HỘI AN
Hà Nam Khánh Giao*, Lê Thái Sơn**
TÓM TẮT
Nghiên cứu tìm hiểu một số nhân tố chủ yếu tác động đến sự hài lòng của du khách khi thăm làng nghề truyền thống Kim Bồng- làng nghề nổi tiếng về mộc của Hội An, bằng việc khảo sát 200
du khách tại đây vào trung tuần tháng 5 năm 2013 Thang đo SERVQUAL được sử dụng có điều chỉnh Phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA cùng với phân tích hồi quy bội được sử dụng với phương tiện là phần mềm SPSS.
Kết quả cho thấy sự hài lòng của du khách đến thăm làng nghề này chịu tác động bởi 3 thành phần được thể hiện theo thứ tự tầm quan trọng: (1) Sự đồng cảm; (2) Sự tin cậy; và (3) Sự bảo đảm Nghiên cứu đề ra một số kiến nghị cho các nhà quản lý du lịch làng nghề nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ để làm tăng sự hài lòng của du khách.
Từ khóa: Kim Bồng, du lịch cộng đồng, sự hài lòng, chất lượng dịch vụ, SERVQUAL
EXPLORING THE MAIN FACTORS AFFECTING THE TOURISTS’
SATIFACTION AT WOODEN TRADING VILLAGE OF
KIM BỒNG - HỘI AN CITY
ABSTRACT
The research aims at inding out the major factors inluencing the tourists’ satisfaction at Kim Bồng traditional trading village- one of the famous wooden trading village of Hội An City-
by interviewing 200 tourists in May 2014 SERVQUAL model was used adjustedly The method
of Cronbach’s Alpha reliability analysis, Exploratoty Factor Analysis EFA, and multiple linear regression were used with SPSS.
The result shows that the tourists’ satisfaction at this trading village was affected by the main factors by the importance: (1) Empathy; (2) Reliability; and (3) Assurance The research suggests some solutions for the management of the trding village to raise the service quality to enhace the tourists’ satisfaction.
Từ khóa: Kim Bồng, du lịch cộng đồng, sự hài lòng, chất lượng dịch vụ, SERVQUAL
Kinh tế - Kỹ thuật
* PGS.TS Trường Đại Học Tài chính- Marketing, Bộ Tài chính ĐTDĐ: 090 330 6363 Email: khanhgiaohn@yahoo.com
Trang 21 TỔNG QUAN VỀ LÀNG NGHỀ
MỘC KIM BỒNG
Làng mộc Kim Bồng, xưa gọi là Kim
Bồng Châu, nằm ở bờ Nam sông Thu Bồn
Phần lớn đất đai thuộc xã Cẩm Kim, thành
phố Hội An, cách đô thị cổ Hội An khoảng
1km đường sông
Cuối thế kỷ 16, đầu thế kỷ 17, nghề mộc
Kim Bồng bắt đầu phát triển nhờ sự phồn thịnh
của thương cảng Hội An Đến thế kỷ 18, nghề
mộc Kim Bồng đã phát triển mạnh mẽ và thịnh
đạt thành làng nghề với ba nhóm nghề rõ rệt:
nghề mộc xây dựng các công trình kiến trúc
đô thị, nghề mộc dân dụng và nghề đóng tàu
thuyền mộc Kỹ thuật và kỹ năng chế tác của
thợ làng Kim Bồng xưa kia được thể hiện qua
hàng vạn công trình nhà cửa và kiến trúc khắp
cả nước Tại đô thị cổ Hội An, các công trình
hội quán, chùa chiền, đình làng, nhà thờ, là nơi
minh chứng rõ nhất tài nghệ đắp vẽ, trang trí
nội ngoại thất Những chim công múa, Lý Ngư
Vọng Nguyệt, các Đức Thánh, các linh vật
Long-Lân-Quy-Phụng đều do thợ Kim Bồng
thực hiện Tại các Hội quán Quảng Triệu, Miếu
Quan Công hay tại các đình chùa, những điêu
khắc Giao Long do thợ Kim Bồng thực hiện
hết sức sống động với đầy đủ các chi tiết Với
bàn tay khéo léo và nghệ thuật tài hoa của
mình, thợ mộc làng Kim Bồng đã góp phần tạo
nên một phố cổ Hội An cổ kính đầy quyến rũ
như ngày nay Không chỉ bó hẹp trong phạm vi
Quảng Nam, các chế tác của Kim Bồng vươn
xa ra phạm vi cả nước Đặc biệt, đã có rất nhiều
thợ đã được triều đình Huế mời về thực hiện
các cung điện, đình chùa
Năm 2004, để khôi phục và phát triển làng
nghề, thành phố Hội An đã lập dự án đầu tư
khôi phục và phát triển làng nghề truyền thống
mộc Kim Bồng gắn với hoạt động du lịch và
được UBND tỉnh Quảng Nam phê duyệt
Trung tâm làng nghề được xây dựng khang trang trên mảnh đất đầu làng, hai tầng kiên
cố, không gian thoáng mát, có thể đón một lúc hàng trăm khách du lịch Đây là nơi trưng bày các hiện vật liên quan đến nghề mộc Kim Bồng, cung cấp thông tin lịch sử làng nghề, là nơi đón tiếp, hướng dẫn khách tham quan về thăm làng mộc Kim Bồng và là nơi tổ chức các chương trình du lịch cho khách trong và ngoài nước
Thời gian gần đây, cơ sở hạ tầng du lịch tại làng mộc Kim Bồng đã xuống cấp trầm trọng Khách du lịch không được chào đón và giới thiệu các thông tin liên quan đến làng nghề như những năm trước, điều này ảnh hưởng rất lớn đến sản phẩm du lịch cộng đồng của thành phố Hội An nói chung, làng mộc Kim Bồng nói riêng Theo thống kê, năm 2012 có 10.030 lượt khách đến thăm quan làng mộc Kim Bồng, chỉ đạt 35,7% so với cùng kỳ năm ngoái, như vậy, làng nghề mộc Kim Bồng vẫn còn nhiều khả năng hấp dẫn du khách trong
và ngoài nước, và cần nhiều biện pháp để thu hút du khách
2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các họat động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các họat động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng (ISO 9004-2:1991E) Theo Christopher
& Jochen (2004), dịch vụ là một hoạt động kinh tế tạo nên giá trị và mang lại lợi ích cho khách hàng ở một địa điểm và thời gian nhất định bằng cách đáp ứng những mong muốn của người nhận dịch vụ
Theo TCVN ISO 9000:2000, “Chất lượng
là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn
Trang 3có của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình
để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và
các bên liên quan” Khi khách đi du lịch, họ
sử dụng các sản phẩm và dịch vụ du lịch của
bên cung cấp, kết quả của dịch vụ mang lại
nhờ các họat động tương tác giữa người cung
cấp và du khách, cũng như nhờ các hoạt động
của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của
người tiêu dùng (ISO 9004-2:1991E) Muốn
đo lường sự hài lòng của du khách, cần đo
lường chất lượng của dịch vụ, vì trong quá
trình tiêu dùng, chất lượng của dịch vụ thể
hiện trong quá trình tương tác giữa nhà cung
cấp và du khách (Svensson, 2002)
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý với khái
quát của Parasuraman et al (1985) “chất
lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác biệt
giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ
và đánh giá của họ về dịch vụ mà họ nhận
được” Một trong những lý thuyết nguyên
thủy về chất lượng dịch vụ là lý thuyết phân
tích khoảng cách (Zeithaml et al., 1990), lý
thuyết này cho rằng khách hàng hài lòng
khi họ đánh giá chất lượng dịch vụ mà họ
nhận được là bằng hoặc vượt quá mong đợi
của họ Giao & Vũ (2011) đúc kết đơn giản
về sự hài lòng của khách hàng như là điểm
gặp nhau hay diện tích trùng nhau giữa khả
năng của doanh nghiệp và nhu cầu của khách
hàng; hay là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt đầu từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó
Giao & Sơn (2012) đã tiến hành đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại Festival Hoa Đà Lạt với thang đo SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) 5 thành phần, thang đo likert 5 điểm cho thấy chất lượng dịch vụ của Festival này bao gồm 5 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Sự đồng cảm; (3) Sự đáp ứng; (4) Độ tin cậy và (5) Sự bảo đảm
Tuy nhiên, việc đo lường chất lượng dịch
vụ các điểm đến du lịch sẽ có những khác biệt,
vì những điểm đến này có sự khác biệt với nhau, nhất là đối với một làng nghề tham gia vào hoạt động du lịch cộng đồng Vì vậy, để tìm sự khác biệt đối với chất lượng dịch vụ một làng nghề tham gia vào du lịch cộng đồng, cần phải có sự điều chỉnh các biến quan sát dựa trên thang đo SERVQUAL cho phù hợp
Mô hình nghiên cứu đề nghị được xây dựng dựa trên những tiền đề về lý thuyết và thực tiễn về sự hài lòng của du khách và được thể hiện trong hình 1 Tuy nhiên, các biến quan sát trong mô hình này chưa được phân thành nhóm, cần được phân tích EFA lại để tách thành nhóm riêng biệt
Độ tin cậy (TC)
Sự đáp ứng (ĐU)
Sự bảo đảm (BĐ)
Sự đồng cảm (ĐC) Phương tiện hữu hình (HH)
SỰ HÀI LÒNG CỦA
DU KHÁCH (HL)
Hình 1 Mô hình nghiên cứu đề nghị
Trang 43 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1 Nghiên cứu định tính
Trong nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã
dựa vào thang đo chuyển đổi từ thang đo
SERVQUAL, tiến hành nghiên cứu sơ bộ
bằng thảo luận nhóm nghiên cứu để xây
dựng thang đo sơ bộ và xây dựng bảng câu
hỏi Từ bảng câu hỏi sơ bộ tác giả tiến hành
phỏng vấn 50 du khách, sau đó tham khảo
ý kiến chuyên gia để điều chỉnh từ ngữ cho
bảng câu hỏi dễ hiểu và phù hợp
Từ kết quả của nghiên cứu sơ bộ, sau khi
có điều chỉnh, thang đo chính thức các khái
niệm nghiên cứu được hình thành, chuẩn bị
cho nghiên cứu định lượng Các biến quan
sát (33 phát biểu) trong nghiên cứu này chưa được phân thành các nhóm cụ thể và cần được phân tích nhân tố khám phá ở nghiên cứu chính thức Thang đo Likert 5 điểm thay đổi từ 1 = hoàn toàn không đồng ý đến 5 = hoàn toàn đồng ý được sử dụng trong nghiên cứu này
3.2 Khảo sát
Cuộc khảo sát được thực hiện ở trung tuần tháng 5 năm 2013, 200 bảng câu hỏi được phát ra tại làng nghề Kim Bồng cho du khách tham quan tại đây với phương pháp chọn mẫu thuận tiện Kết quả thu về 141 bảng, 59 bảng
bị loại vì thông tin không đầy đủ, 141 bảng trả lời được sử dụng cho phân tích
3.3 Mẫu nghiên cứu
Đặc điểm mẫu nghiên cứu được trình bày trong bảng 1
Bảng 1: Đặc điểm mẫu
Đặc điểm Tần số Tỷ lệ (%)
Giới tính
Tuổi
Mục đích du lịch
Nơi cư ngụ
Trang 53.4 Kiểm định thang đo và mô hình đo lường
Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo chất lượng dịch vụ của làng nghề mộc Kim Bồng được thể hiện trong Bảng 2, đều từ 0,908 trở lên, các hệ số tương quan biến- tổng đều lớn hơn 0,3, do đó các thang đo đều đạt độ tin cậy, và được sử dụng trong bước phân tích EFA (Nunnally
& Burnstein, 1994)
Bảng 2: Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
của du khách tham quan làng mộc Kim Bồng
Thang đo Số biến quan
sát
Cronbach’s Alpha
Tương quan tổng-biến nhỏ nhất
Kết quả sau lần phân tích nhân tố khám
phá đầu tiên (Exploratory Factor Analysis-
EFA) cho thấy có 6 nhân tố được trích tại giá
trị Eigen 1.026 và phương sai trích được là
68,640% Kiểm tra, loại bỏ các biến quan sát
TC2, TC4, TC5, TC10, TC14, TC15, TC21,
TC24, TC28 vì có hệ số tải nhân tố <0,5
Tiếp tục phân tích EFA lần 2, thang đo
chất lượng dịch vụ làng mộc Kim Bồng có
4 nhân tố được trích tại giá trị Eigen 1,025,
phương sai trích được là 65,602% Kết quả
cho thấy các biến quan sát TC1, TC18, TC20,
TC27 có hệ số tải nhân tố <0,5 nên loại bỏ,
tiếp tục phân tích EFA lần 3
Kết quả phân tích lần 3 cho thấy có 3 nhóm nhân tố được trích tại giá trị là 1,284 với phương sai trích được là 64,019% Kiểm soát các biến quan sát thấy tiếp tục có các biến TC12 và TC25 có hệ số tải <0,5 nên loại bỏ Tiếp tục thực hiện phân tích EFA lần 4 cho thấy có 3 nhóm nhân tố được trích tại giá trị eigen 1,278 với phương sai trích được là 67,343% Bên cạnh đó, hệ số KMO là 0,826; giá trị sig = ,000 cho thấy kết quả phân tích nhân tố đáng tin cậy Các nhóm nhân tố X1, X2, X3 được tuần tự đặt tên là Tin cậy (TC), sự đồng cảm (ĐC) và sự bảo đảm (BĐ) dựa theo
ý nghĩa các biến quan sát được (xem bảng 3)
Bảng 3: Kết quả EFA và Cronbach’s Alpha của các thành phần chất lượng dịch vụ
làng nghề mộc Kim Bồng
Biến quan sát Hệ số tải nhân tố của các thành phần
TC3.Sự tiện lợi về vận chuyển tại địa phương ,583
TC6.Khách sạn gần các làng nghề ,773
TC7.Chất lượng phù hợp với giá phòng ,891
TC8.Phòng sạch sẽ, tiện nghi ,897
TC9.Cửa hàng ăn uống sạch sẽ ,610
TC11.có bảo tàng, khu lưu niệm để tham quan ,577
TC19.Có trung tâm chăm sóc sức khỏe và ngoại hình ,682
TC13.Cơ sở sản xuất của làng nghề hấp dẫn ,576
TC16.Du khách được học hỏi, thao tác nghề ,909
Trang 6TC17 Du khách được tham gia vào các sinh hoạt của
TC22 Du khách an toàn khi đi du lịch ở đây ,828 TC23 Sự niềm nở, hiếu khách của người dân địa phương ,689 TC26 Sự thanh bình của địa phương nhất là về đêm ,724
Eigenvalue 5,385 2,092 1,278
Phương sai trích 41,423 57,513 67,343
Cronbach’s Alpha ,882 ,785 ,797
Kết quả phân tích hệ số tương quan thống kê Spearman’s Rho ở hình 8 cho thấy giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc có tương quan với nhau, dao động từ 0,530 đến 0,606, không vượt quá chỉ số điều kiện 0,85; chứng tỏ rằng giá trị phân biệt đã đạt được, các thang đo trong nghiên cứu này đo lường được những khái niệm khác nhau
Bảng 4: Sự tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu
Spearman’s rho
HL 1,000 ,606 ** ,533 ** ,530 **
TC ,606 ** 1,000 ,240 ** ,561 **
ĐC ,533 ** ,240 ** 1,000 ,356 **
BĐ ,530 ** ,561 ** ,356 ** 1,000
** Tương quan Spearman’s Rho có ý nghĩa thống kê ở mức 0.01; n=141
3.5 Kết quả phân tích hồi quy
Các bảng 5, 6, 7 trình bày mô hình hồi quy đa biến đầy đủ về chất lượng dịch vụ làng nghề mộc Kim Bồng Mô hình gồm 3 biến độc lập và một biến phụ thuộc
Bảng 5: Mô hình hồi quy đa biến đầy đủ
Mô hình R R 2 R 2 hiệu chỉnh Sai số ước lượng Durbin-Watson
1 ,719 a ,517 ,506 ,60819 1,743
Bảng 6: Bảng ANOVA
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig 1
Regression 54,204 3 18,068 48,847 ,000 a
Residual 50,675 137 ,370
Total 104,879 140
Trang 7Bảng 7: Các thông số của từng biến trong mô hình hồi quy
Mô hình
Hệ số chưa
chuẩn hóa
B
Sai số chuẩn Hệ số đã chuẩn
hóa β Giá trị t
Giá trị Sig.
Đa cộng tuyến
Độ chấp nhận VIF Constant
TC
ĐC
BĐ
,223
,341
,383
,244
,303 ,071 ,063 ,081
,334 ,390 ,217
,736 4,781 6,104 3,011
,463 ,000 ,000 ,003
,724 ,862 ,681
1,382 1,160 1,469
Kết quả phân tích hồi quy ở bảng 5 cho
thấy R2 = 0,517 Kiểm định F cho thấy mức
ý nghĩa p=.000 Kiểm tra hiện tượng tương
quan ở bảng 5 bằng hệ số Durbin – Watson
(1<1,743<3); như vậy, mô hình hồi quy phù
hợp với dữ liệu thu thập được Hệ số xác định
hiệu chỉnh cho thấy độ tương thích của mô
hình là 51,7%, hay các biến độc lập giải thích
được 51,7% phương sai của biến phụ thuộc
(Trọng & Ngọc, 2008)
Như vậy, các nhân tố tác động đến chất
lượng dịch vụ, qua đó định hình sự hài lòng
của du khách khi tham quan làng nghề mộc
Kim Bồng năm 2013 theo mô hình hồi quy
tuyến tính:
HL = 0,223 + 0,341*TC + 0,383*ĐC +
0,244*BĐ
Các hệ số hồi quy đều mang dấu dương
thể hiện các nhân tố trong mô hình hồi quy
đều có tác động tỷ lệ thuận đến chất lượng
dịch vụ tại làng nghề Bảng 7 cũng cho thấy
thành phần tác động mạnh nhất là sự đồng
cảm (β = 0,383); tiếp đến là sự tin cậy (β =
0,341) và bảo đảm (β = 0,244)
3.6 Phân tích mức độ đánh giá của du khách về các thành phần
Thống kê mô tả giá trị trung bình được
sử dụng để đánh giá mức độ cảm nhận của
du khách về các thành phần nêu trên Bảng
8 cho thấy mức độ đánh giá của du khách đối với các thành phần về chất lượng dịch
vụ tại làng mộc Kim Bồng đều ở mức khá Nhìn chung, du khách khá hài lòng (mean = 3,6695), trong đó, mức độ hài lòng của du khách đối với các thành phần khác lần lượt
là sự tin cậy (mean=3,4012); sự đồng cảm (mean=3,3995); sự bảo đảm (mean= 4,0449) Thành phần có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của du khách được đánh giá xếp thứ ba sau các thành phần bảo đảm và tin cậy Như vậy, có thể thấy rằng du khách mong ước các sinh hoạt, hoạt động sản xuất của làng nghề
đa dạng hơn, du khách được tham gia nhiều hơn vào các sinh hoạt, hoạt động sản xuất của làng nghề, thì họ sẽ hài lòng hơn như mong ước của họ là du lịch tìm hiểu những nét đời thường trong sinh hoạt và những nét đặc sắc trong nghề mộc tại Kim Bồng
Bảng 8: Thống kê mô tả về đánh giá của khách hàng đối với các thành phần
Thành phần Mean Độ lệch chuẩn Số lượng khảo sát
Trang 83.7 Thảo luận
Từ kết quả đo lường chất lượng dịch vụ
tại làng nghề Mộc Kim Bồng, có hai nhóm
nhân tố trong mô hình giả định không xuất
hiện ở mô hình nghiên cứu xác định được, đó
là phương tiện hữu hình và sự đáp ứng Nói
khác đi, các biến quan sát cho hai nhóm nhân
tố này chưa mang đủ ý nghĩa thống kê Về
mặt thực tiễn, các nhà quản lý du lịch tại làng
nghề và những gia đình sản xuất mộc có tổ
chức tham quan du lịch cần chú ý hơn tới cách
bài trí, quảng bá của các điểm tham quan để
thu hút du khách như nhà trưng bày sản phẩm,
quang cảnh chung quanh điểm tham quan…
đồng thời, có sẵn những chương trình để du
khách có thể tìm hiểu trước khi trực tiếp tham
gia vào, có người hướng dẫn, giúp đỡ công
việc, công tác đón tiếp, tổ chức cho du khách
cùng sinh hoạt… Những điều này cho thấy
làng nghề thực sự quan tâm, mong muốn du
khách đến với họ Đáp ứng điều này, du khách
sẽ hài lòng và sẵn lòng đến du lịch
Cũng từ mô hình nghiên cứu được, có thể
rút ra những ứng dụng thực tiễn tác động đến
sự hài lòng của du khách như sau:
Thứ nhất, về sự tin cậy: thể hiện khả năng
cung cấp các dịch vụ phù hợp, đúng hạn ngay
từ đầu; nghĩa là các nơi cung cấp chỗ ăn,
nghỉ; cung cấp thông tin liên lạc; cung cấp
phương tiện di chuyển giữa các điểm tham
quan được làm tốt sẽ tạo nên lòng tin cho du
khách, họ sẽ rất yên tâm khi sẵn sàng tham
quan làng nghề trong một hay vài ngày khi
có nhu cầu Trong mô hình xác định được,
nhân tố này có tác động mạnh thứ hai sau
nhân tố đồng cảm Phối hợp với nhân tố tin
cậy, mô hình cho thấy rằng khi du khách đã
có chỗ ăn, nghỉ, thông tin liên lạc phù hợp…
họ rất sẵn lòng tham quan, tìm hiểu về làng
nghề mộc Kim Bồng
Thứ hai, về sự đồng cảm: nhân tố này
thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng du khách, nghĩa là khi du khách đến tham quan làng nghề, họ cần có nhiều chương trình để tham gia, có thể là tham quan, có thể là cùng sinh hoạt với gia đình để tìm hiểu những cái độc đáo của nghề mộc cổ truyền, xem diễn xuất chế tác của các nghệ nhân, hay với sự hướng dẫn của nghệ nhân, họ có thể tự làm một sản phẩm cho mình Nói khác đi, khi họ
du lịch đến làng nghề, họ được quan tâm bằng cách có nhiều chương trình phục vụ và nhiều quà kỷ niệm để mua sắm
Thứ ba, về sự bảo đảm: thể hiện qua trình
độ chuyên môn, cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở Du khách sẽ hài lòng khi được quan tâm, chăm sóc tại các điểm sản xuất ở làng nghề; các sản phẩm, dịch vụ của làng nghề mang lại cho họ một giá trị sử dụng, một trải nghiệm thú vị
4 KIẾN NGHỊ CHO LÀNG NGHỀ MỘC KIM BỒNG VÀ KẾT LUẬN
4.1 Kiến nghị
Từ kết quả nghiên cứu và thảo luận nêu trên, nghiên cứu có thể đóng góp một vài kiến nghị chính đến các nhà quản lý du lịch, những
cơ sở sản xuất mộc có tổ chức tham quan nghề
Từ bảng 8, nhân tố đồng cảm được đánh giá thấp nhất trong các nhân tố, nhưng theo mô hình thì đây lại là nhân tố có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng Như vậy, các nhà quản
lý du lịch, các nghệ nhân, các cơ sở sản xuất cần tổ chức, sắp xếp lại nơi sản xuất, trưng bày sản phẩm; trùng tu các nhà thờ tộc, chỉnh trang không gian sân vườn, cây cảnh sao cho hợp lý, hấp dẫn, thu hút Các sản phẩm trưng bày hoặc được chế tác cần được quảng bá, giới thiệu rộng rãi đến du khách như chim công múa, Lý Ngư Vọng Nguyệt, các Đức Thánh, các linh vật Long-Lân-Quy-Phụng …
Trang 9tại những điểm trưng bày kèm với lịch sử hình
thành của nó hoặc những chế tác trang trí nội
thất… Điều này thật sự thu hút du khách khám
phá Trong bảng khảo sát du khách, có tiêu chí
về sự thuận tiện về vận chuyển, tuy không xuất
hiện trong mô hình, nhưng khảo sát cho thấy
du khách mong muốn có những phương tiện
vận chuyển đến và đi trong làng tiện lợi (đò, xe
đạp), đường sá trong làng sạch sẽ
Bên cạnh đó, chung quanh các điểm tham
quan làng nghề, cần tạo ra thêm nhiều dịch
vụ tiện ích cho du khách như ghế ngồi, nhà
vệ sinh công cộng, không gian cây xanh…,
tổ chức, sắp xếp lại các quầy bán hàng lưu
niệm, đồ thủ công mỹ nghệ sao cho hợp lý,
tránh tình trạng trùng lặp; Trang phục của
nhân viên phục vụ cần mang được các nét
văn hóa của người dân làng nghề nói riêng,
Hội An nói chung
Làng nghề cũng cần nghiên cứu các giải
pháp để người dân, du khách được hòa mình
sống cùng trong một không gian hấp dẫn của
làng nghề Du khách sẽ hài lòng hơn vì nhu
cầu của họ là đến để xem, tìm hiểu, khám phá
các nét văn hóa độc đáo của cộng đồng và
được tham dự vào các hoạt động đó Bên cạnh
đó, cũng cần phát triển thêm các sản phẩm
đặc trưng làm quà lưu niệm cho làng nghề,
những sản phẩm này chỉ xuất hiện duy nhất
trong làng nghề, việc có được một món quà
kỷ niệm khi tham quan hoặc tham gia vào một
vài công đoạn sản xuất sản phẩm sẽ làm du
khách hài lòng hơn
Cuối cùng, việc cung cấp các dịch vụ ăn,
nghỉ, các dịch vụ tiện ích như thông tin liên
lạc, sự an toàn…phải được quan tâm đặc biệt
Tuy các thành phần tin cậy và bảo đảm có
tác động rất ít đến sự hài lòng của du khách,
nhưng đó là những nhu cầu cơ bản mà bất kỳ
một du khách nào đi du lịch đều chú ý đầu
tiên, làm tốt việc đáp ứng này là tạo tiền đề cơ bản cho sự hài lòng của du khách
4.2 Kết luận
Nghiên cứu này đã xác định được các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách đến thăm làng nghề mộc Kim Bồng như sau:
sự đồng cảm có tác động mạnh nhất, tiếp đến
là sự tin cậy, và cuối cùng là sự bảo đảm Kết quả nghiên cứu thống kê về giá trị trung bình đã cho thấy cảm nhận của du khách
về từng yếu tố của các thành phần tác động đến
sự hài lòng của du khách Từ đó, nhóm tác giả
đã đề xuất một số ý kiến cho làng nghề, các nhà
tổ chức tour, các cơ sở sản xuất, phục vụ du lịch tại làng nghề, nhằm hoàn thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ để tối đa hóa sự hài lòng của
du khách Khi sự hài lòng của du khách lớn, khả năng quay trở lại của họ đến làng nghề là nhiều, thương hiệu làng nghề mộc Kim Bồng nói riêng, phố cổ Hội An nói chung, ngày càng được quảng bá rộng rãi không chỉ trong nước
mà còn vươn ra quốc tế, góp phần phát triển hoạt động du lịch của thành phố Cuối cùng, nghiên cứu đã góp phần bổ sung một thực nghiệm về chất lượng dịch vụ làng nghề tham gia du lịch cộng đồng trong bối cảnh hiện nay Nghiên cứu đã có những đóng góp nhất định trong việc tìm hiểu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách khi tham gia hoạt động du lịch cộng đồng tại một làng nghề Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế là chỉ nghiên cứu được tại một điểm làng nghề, vả lại, mỗi làng nghề sẽ có những đặc trưng riêng, nên tính tổng quát hóa là chưa cao; việc lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện nên mức độ đại diện của mẫu chưa cao Các nghiên cứu tương lai sẽ tăng mức độ đại diện, tăng quy mô mẫu và mở rộng phạm vi khảo sát đến cả nước sẽ góp phần hoàn thiện việc nghiên cứu này
Trang 10TÀI LIỆU THAM KHẢO
1 Cronin J J & Taylor S.A., (1994), “SERVPERF versus SERVQUAL: Reconciling performance –
Based and Perceptions-minus-expectations measurement of service quality”, Journal of Marketing,
58 (January): 125-131.
2 Hà Nam Khánh Giao & Nguyễn Tấn Vũ (2011), “Sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ hệ thống siêu thị Vinatex-mart”, Tạp chí Phát triển Kinh tế, Vol 253, pp 9-16.
3 Hà Nam Khánh Giao & Lê Thái Sơn (2012), “Factors Affecting the satisfaction of visitors to Đà Lạt
Flower Festival 2012”, Journal of Economic Development, Vol.214, pp 144-156.
4 Jasmina G Concepts of Service Quality Measurement in Hotel Industry University Jurja Dobrile
in Pula 2007
5 Parasuraman, A., Zeithamlm, V.A & Berry, L.L (1985), “A conceptual model of service quality and
its implications for future research”, Journal of Marketing, 49 (fall): 41-50.
6 Parasuraman, A., Zeithamlm, V.A & Berry, L.L (1988), “SERVQUAL: A multiple-item scale for
measuring consumer perception of service quality”, Journal of Retailing, 64 (1): 12-40.
7 Seyed M H Customer satisfaction in four star Isfahan Hotels- An Application of SERVQUAL
model Master Thesis, Lulea University of Technology and Isfahan University 2007
8 Svensson, G (2002), “A triadic network approach to service quality”, Journal of services Marketing,
16 (2): 158-179.
9 Trọng, H & Ngọc, C.N.M (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản Hồng Đức,
TP.HCM.
10 Nunnally J & I H Bernstein (1994), Pschychometric Theory, 3rd ed., McGraw-Hill, New York.
