giải tình huống 1 và 3 sách bài tập quản trị chiến lược đại học thương amij
Trang 1Tình Huống 1
1 Những quyết định chiến lược của Công ty Crocs thuộc cả 3 cấp chiến lược : chiến lược cấp công ty, chiến lược cấp kinh doanh, chiến lược cấp chức năng.
- Chiến lược cấp công ty liên quan đến mục tiêu tổng thể và quy mô của doanh
nghiệp để đáp ứng những kỳ vọng của các cổ đông Là lời tuyên bố về mục tiêu dài hạn, các định hướng phát triển của tổ chức.
Nó trả lời cho câu hỏi công ty đã và đang hoạt động trong ngành kinh doanh nào?
Năm 2002 khi lần đầu tiên tung ra thị trường sản phẩm dép nhựa với quai nhiều mầu, dù bạn có thích nó hay không thì CROCS đã vượt qua được áp lực cạnh tranh khốc liệt và xác định chỗ đứng vững chắc và phát triển trên thị trường với định hướng dài hạn của công ty là đem lại cho người tiêu dùng một loại giầy có sự kết hợp khéo léo giữa công năng và thời trang, tạo ra sự khác biệt với các hãng giầy dép phổ thông
- Chiến lược cấp kinh doanh liên quan tới việc làm thế nào một doanh nghiệp có thể cạnh tranh thành công trên một thị trường (đoạn thị trường) cụ thể Chiến lược cấp kinh doanh phải chỉ ra được cách thức doanh nghiệp cạnh tranh trong các ngành kinh doanh khác nhau, xác định vị trí cạnh tranh cho các SBU và làm thế nào để phân bổ các nguồn lực hiệu quả Chiến lược này trả lời câu hỏi: Cạnh trang bằng cách thức nào?
+ Ai?: ai là khách hàng của doanh nghiệp
+ Cái gì?: nhu cầu của khách hàng là gì?
+Như thế nào?: chúng ta phải khai thác lợi thế cạnh tranh
của doanh nghiệp như thế nào?
Trang 2Crocs là một công ty chuyên thiết kế, sản xuất và bán lẻ giầy dép
Như vậy, Crocs chỉ tập trung duy nhất vào sản phẩm giày dép
+ Mục tiêu của doanh nghiệp là tập hợp tất cả mọi người, phù hợp với cả nam giới, nữ giới và cả trẻ em
+Chiến lược thứ hai của Crocs trả lời cho câu hỏi “Cái gì?: nhu cầu của khách
hàng là gì?” và “chúng ta phải khai thác lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp như thế nào?”
Crocs đã đưa ra chiến lược kinh doanh tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm của mình, thách thức những quan điểm truyền thống và chủ chốt trong ngành giày dép bằng cách tạo ra một kiểu sản phẩm mới – một loại dép trông giống nửa giống giầy nửa giống xăng đan Công ty đã vận dụng sự hài hước khác biệt (kỳ dị) và trí tưởng tượng để tạo ra một đại dương xanh bằng cách sản xuất những đôi dép rất nhẹ, màu sắc tươi sáng và thoải mái khi sử dụng để có sự cân bằng hoàn hảo giữa tính năng sử dụng và giá trị cảm xúc của khách hàng
Chiến lược cấp chức năng:
- Sản xuất:
+ Công ty sử dụng một loại vật liệu độc quyền có tên là Croslite – một loại nhựa đúc rẻ hơn, chất lượng ổn định hơn, bền hơn, đòi hỏi số lượng nhân công sản xuất băng tay ít hơn so với các vật liệu truyền thống – để sản xuất những đôi dép độc đáo với những lỗ tròn nhỏ
+ Sản xuất sản phẩm mang tính đại trà không phục vụ riêng bất cứ một tầng lớp hay phân đoạn thị trường cụ thể
Trang 3+ Sản phẩm có màu sắc mạnh:cam tươi, đỏ, hồng, vàng; logo hình mặt cá sấu tạo nên hình ảnh thương hiệu về sự vui vẻ, vô tư
- Phân phối và bán hàng:
+ Đối với khách hàng mua buôn, Crocs cho phép họ chỉ cần đặt hàng tối thiểu 24 đôi và giao hàng trong thời gian tính bằng tuần, thay vì tính theo tháng
+ Sản xuất theo màu và kiểu mà khách hàng yêu cầu ngay lập tức
+ Với người tiêu dùng, Crocs xây dựng một hệ thống phân phối rộng giúp sản phẩm có mặt ở các cửa hàng chuyên dụng ,trung tâm mua sắm, chuỗi cửa hàng giày dép lớn
+ Hàng bán lẻ có gía rẻ: 30$
- Xúc tiến bán:
+ Bán trực tiếp (trưng bày trên giá sản phẩm)
+ Quảng cáo truyền miệng
2.Các yếu tố cấu thành nên chiến lược của CROCS:
Phương hướng công ty
+ Sản xuất loại giày dép có khả năng tạo sự khác biệt so với hàng nhập khẩu giá rẻ để tạo sức cạnh tranh trên thị trường, phát triển công ty : Crocs đã thách thức những quan điểm truyền thống và chủ chốt trong ngành giày dép bằng cách tạo nên một kiểu sản phẩm mới – một loại dép trông nửa giống giày nửa giống xăng – đan.
+ Mở rộng quy mô sản xuất trong nước ( do trên thị trường phần lớn là hàng nhập khẩu, chỉ một số ít công ty Mỹ còn tiếp tục sản xuất trong nước) : năm 2012 tỷ lệ nhập khẩu đối với các sản phẩm giày dép là 98% Thị trường và quy mô doanh nghiệp
Trang 4+ Crocs là một công ty chuyên thiết kế, sản xuất và bán lẻ giày dép có trụ sở đặt tại Mỹ, bắt đầu hoạt động kinh doanh vào năm 2002 khi lần đầu tiên tung ra thị trường sản phẩm dép nhựa với quai đeo nhiều màu Và chỉ sau 6 năm sau khi
ra mắt thị trường Crocs đã xác lập được một chỗ đứng vững chắc trên thị trường khi đạt được mức doanh thi 847 triệu $, lợi nhuận 168 triệu $ vào năm 2007.
Lợi thế cạnh tranh của công ty
+tiện ích hơn bóng bẩy : Công ty sử dụng chất liệu Crosclite – một loại nhựa đúc- để sản xuất những đôi dép độc đáo với những lỗ tròn nhỏ,loại vật liệu này có tính năng đặc biệt khiến dép nhẹ nhàng, êm ái, và rất thoải mái khi đi, chống hôi chân, không trơn trượt, dễ rửa và không thấm nước.
+ thiết kế độc đáo với những chiếc lỗ làm cho đôi dép trông có buồn cười và hơi giống miếng phomat, nhưng chúng có tác dụng khiến sản phẩm nổi bật và độc đáo Bên cạnh đó Crocs còn thiết kế logo hình mặt cá sấu để tạo nên hình ảnh thương hiệu về sự vui vẻ, vô tư.
+ Tạo 2 kiểu dép thu hút tất cả khách hàng là phụ nữ, nam giới, trẻ em Không tập trung vào nhóm khách hàng hay đoạn thị trường cụ thể Công ty thiết kế sản phẩm để thu hút khách hàng với các mức thu nhập, độ tuổi, và giới tính khác nhau.
+ sản phẩm tiện ích với giá rẻ: với mức giá bán lẻ là 30$ dép crocs là lựa chọn hợp lý cho người tiêu dùng.
Sản phẩm đa dạng, phá vỡ giới hạn màu sắc truyền thống:
Một trong những động thái mạnh mẽ nhất của Crocs là tung sản phẩm ra thị trường với hàng loạt màu mạnh Màu cam tươi, đỏ, hồng, vàng được bày sát nhau trên những quầy hàng thằng trong các của hàng nhằm thu hút sự chú ý và kích thích trí tưởng tượng của khách hàng.
Mạng lưới phân phối tiện lợi:
+ với khách hàng mua buôn: cho phép họ chỉ cần đặt hàng tối thiểu 24 đôi và giao hàng trong thời gian tính bằng tuần, thay vì tính theo tháng.Crocs thách thức hệ thống phân phối truyền thống của ngành da giày bằng cách sản xuất theo màu và kiểu mà khách hàng yêu cầu ngay lập tức.
Trang 5+ với người tiêu dùng: xây dựng hệ thống phân phối rộng, giúp sản phẩm của công ty có mặt ở nhiều cửa hàng bán lẻ, từ những cửa hàng chuyên dụng đến trung tâm mua sắm và những chuỗi cửa hàng giày dép lớn, để người tiêu dùng có thể dễ dang mua được sản phẩm.
Các nguồn lực cần thiết để doanh nghiệp cạnh tranh
+ Nguồn lực tài chính
+ Nguồn lao động có sự sáng tạo, năng động
+ nguồn nguyên liệu độc quyền Crocslite giá rẻ, chất lượng ổn địnhvà bền hơn Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh
+ Thị trường bão hòa, cạnh tranh khốc liệt với sản phẩm nhập khẩu giá rẻ + Công nghệ ngày càng hiện đại nên công ty dây truyền công nghệ hiện đại, ít sản xuất bằng tay.
+ Ít doanh nghiệp trong nước còn sản xuất vì vậy mở rộng thị trường trong nước.
+ quá nhiều loại giáy dép kiểu dáng mới theo mùa, khách hàng cần loại dép thoải mái khi sử dụng.
3.Crocs đã phát triển lợi thế cạnh tranh dựa trên những giá trị:
Crocs không chỉ tập trung vào các khách hàng hoặc đoạn thị trường cụ thể mà công ty còn thiết kế ra sản phẩm thu hút khách hàng với các mức thu nhập, độ tuổi, giới tính khác nhau
Sáng tạo một loại giầy hoàn toàn mới cả về thời trang lẫn công năng bằng thiết kế vui mắt, màu mạnh để hấp dẫn về thời trang, đồng thời tạo ra sự thoải mái,
dễ sử dụng
Sử dụng một loai vật liệu độc quyền có tên là Croslite- một loại nhựa đúc – khác với các nguyên vật liệu thường dùng và có các tính năng đặc biệt giúp
Trang 6cho dép có trọng lượng nhẹ, êm ái và rất thoải mái khi đi, chống trơn trượt, dễ rửa và không thấm nước
Phương pháp marketing của Crocs cũng hoàn toàn khác: nếu những công ty lớn đầu tư mạnh vào việc xây dựng thương hiệu và quảng cáo, thường mời các nhân vật nổi tiếng như vận động viên Micheal Jordan (Nike) để quảng bá cho sản phẩm của mình thì Crocs sử dụng chiến lược bán trực tiếp và quảng cáo truyền miệng để tạo động lực cho khách hàng mà không phải tốn nhiều chi phí cho quảng cáo
Mức giá bán hợp lý với mức giá bán lẻ 30 $ kết hợp với việc hệ thống phân phối sáng tạo cho phép các cửa hàng đặt hàng theo yêu cầu và nhận hàng trong vài tuần
Tất cả đã tạo ra sự cạnh tranh nổi trội cho Crocs chinh phục được cả thị trường trong nước và vươn xa ra quốc tế
Trang 7Tình huống 3
1,Phân đoạn thị trường sữa Việt Nam và đánh giá tiềm năng của các phân đoạn này:
Sữa bột công thức:
- Đặc trưng: Là sản phẩm sữa bột trẻ em được pha chế theo công thức đặc biệt thay thế sữa mẹ hoặc được bổ sung những vi chất đặc biệt dành cho các đối tượng đặc biệt– thường là trẻ em dưới 3 tuổi (0-6 tháng, 6-12 tháng, 1-3 tuổi) và trên 3 tuổi.
- Tiềm năng của phân đoạn này: Đây được coi là mảng sản phẩm có tốc độ phát triển nhanh nhất trong ngành với mức tăng trưởng kép hàng năm 20.8% cho giai đoạn 2004-2009 Hơn nữa trong những năm gần đây, do điều kiện kinh tế vĩ mô tại Việt Nam có nhiều thay đổi dẫn đến môi trường văn hóa xã hội có sự thay đổi lớn Kinh tế phát triển dẫn đến thu nhập của người dân cải thiện theo hướng tăng lên, tỷ lệ đô thị hóa tăng, tỷ lệ nữ giới đi làm tăng rõ rệt, áp lực công việc ngày càng lớn, thời gian ở nhà ngày càng giảm đi khiến cho phụ nữ ngày nay dễ rơi vào tình trạng stress ảnh hưởng khá nhiều đến tâm lý và thể lực Bên cạnh đó điều kiện vệ sinh an toàn thực phẩm ở nước ta còn nhiều bất cập, không được đảm bảo… Chính vì thế nên ngày càng nhiều bà mẹ Việt Nam tìm đến các loại sữa công thức trên thị trường như một sản phẩm thay thế cho nguồn sữa mẹ ngày càng bị suy giảm về số lượng và chất lượng trong điều kiện quỹ thời gian ở bên trẻ nhỏ ngày càng eo hẹp.Vì vậy sản phẩm sữa bột công thức ngày càng trở nên tiềm năng hơn.
Sữa uống
- Đặc trưng: Sữa uống bao gồm các sản phẩm như: sữa nước, sữa bột khác (không phải sữa bột công thức cho trẻ em) và sữa đậu nành.
+ Sữa nước bao gồm sữa tươi nguyên chất và sữa tươi tiệt trùng.
+ Sữa bột khác là các loại sữa bôt dành riêng cho từng đối tượng, thường là dinh dưỡng cho người lớn tuổi và dinh dưỡng dành cho người dùng theo bệnh lý.
Trang 8+ Sữa đậu nành có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong những năm qua do nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích của sữa đậu nành ngày càng tăng và nhờ các chiến dịch quảng cáo của nhà sản xuất.
- Tiềm năng của phân đoạn này: sữa uống cũng là một nhóm sản phẩm đang có sức tiêu thụ mạnh trên thị trường Việt Nam trong thời gian qua.
Các loại sữa khác:
- Bao gồm sữa đặc có đường và sữa chua (sữa chua uống và sữa chua ăn)
- Tiềm năng của phân đoạn này: Mặt hàng sữa đặc có đường hiện đã bão hòa; hiện nay sữa đặc có đường phổ biến hơn đối với người tiêu dùng ở nông thôn Sữa chua ngày càng phổ biến hơn vì giá cả cũng như công dụng của nó.
2, Phân tích và đánh giá tác động của các nhóm lực lượng cạnh tranh trong ngành sữa Việt Nam
Quyền lực thương lượng của nhà cung ứng: Việc cung ứng nguyên liệu không
đủ cầu: số lượng bò đang cho sữa chỉ đáp ứng chưa tới 30% nhu cầu sản xuất sữa nước, lượng sữa tươi nguyên liệu hiện nay mới chỉ đáp ứng 22% nhu cầu tiêu dùng ở Việt Nam và phần còn lại các công ty sữa vẫn phải nhập khẩu Ngoài ra nguồn thức ăn trong nước cho chăn nuôi bò sữa còn hạn chế, phải nhập khẩu 80%.
=>Các doanh nghiệp phải cạnh tranh gay gắt về nguồn cung nguyên liệu.
Cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh hiện tại:
- Đối thủ cạnh tranh mới gia nhập thị trường: TH Milk với nhãn hiệu TH True Milk xuất hiện tháng 12 năm 2010 với mục tiêu chiếm lĩnh định vị “sữa tươi sạch” trên thị trường Chỉ sau 2 năm, hãng đã làm thay đổi thị trường sữa Việt Nam và đã có được vị thế trên thị trường sữa.
=> Cạnh tranh mới phải dựa trên mục tiêu tham vọng cùng khả năng thực hiện tốt trên thực tế.
- Mức độ tăng trưởng toàn ngành cao (riêng sữa bột công thức có mức tăng trưởng kép hằng năm đạt 20.8% giai đoạn 2004 – 2009)
=> Cạnh tranh vẫn sẽ tiếp tục.
Trang 9- Đặc điểm sản phẩm: Sữa là một loại đồ uống có lợi cho sức khỏe, mang lại nguồn dinh dưỡng quý giá trong chế độ chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng Giá sữa dù tăng nhưng cầu vẫn cao.
=>Các doanh nghiệp bên ngoài vẫn muốn tham gia vào thị trường => cạnh tranh gay gắt hơn.
- Tính đa dạng của các đối thủ cạnh tranh: Mỗi phân đoạn thị trường có rất nhiều đối thủ cạnh tranh, tuy nhiên chỉ có 1 – 2 nhãn hiệu chiếm thị phần chủ yếu, đặc biệt là Vinamilk với vị thế gần như độc quyền
=> Khó cho các doanh nghiệp khác phải cùng cạnh tranh phần còn lại của
“chiếc bánh”.
Các thương hiệu sữa nổi tiếng trên thế giới như Abbott, Dutch Lady, XO… cũng
là đối thủ cạnh tranh gay gắt với các doanh nghiệp trong nước khi mà người tiêu dùng có tâm lý sính ngoại.Hiện, các hang sữa ngoại này chiếm thế thượng phong với 70% thị phần, 30% còn lại từ các nhà sản xuất trong nước
+ Các sản phẩm thay thế: Các sản phẩm thay thế cho sữa rất đa dạng như nước
ép trái cây, nức tinh khiết, chè, cafe…nhưg về bản chất sữa là nguồn dinh dưỡng quý giá trong chế độ chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng Đặc biêt, sữa là nguồn dinh dưỡng không thể thiếu giúp hoàn thiện thể chất và trí tuệ cho tầng lớp trẻ em
Do vậy chưa có sản phẩm nào có thể thay thế vai trò to lớn của sữa
+ Quyền lực thương lượng của người mua
Ngành sữa không chịu áp lực bởi bất kỳ nhà phân phối nào Đối với sản phẩm sữa khi giá nguyên liệu mua vào cao, các công ty sữa có thể bán với giá cao mà khách hàng vẫn phải chấp nhận Do vậy ngành scó thể chuyển bất lợi từ phía nhà cung cấp bên ngoài sang cho khách hàng Năng lực thương lượng của người mua thấp
+ Rào cản gia nhập
Đối với tình hình nước ta hiện nay, một công ty, doanh nghiệp muốn tham gia vào ngành sữa là rất khó Các doanh nghiệp trong nước đã có tên tuối chỗ đứng khá lâu trên thị trường và được niềm tin của khách hàng như Vinamilk, Mộc Châu… Mặt khác khi nước ta đã gia nhập WTO thì việc hạn chế các sản phẩm sữa nhập
Trang 10khẩu lại càng khó hơn Hơn thế nữa chi phí đầu tư ban đầu cho sản xuất sữa là rất cao, nguồn cung ứng nguyên vật liệu khó tìm kiếm…
+ Quyền lực thương lượng của các bên liên quan:
Các doanh nghiệp sản xuất sữa có thể tạo công ăn việc làm trực tiếp hoặc gián tiếp cho dân địa phương, nơi mà nhà máy sản xuất đóng trên địa bàn Ngành sữa cũng đóng góp không nhỏ trong việc tham gia vào các hiệp hội thương mại, hỗ trợ các chương trình của chính phủ…
* Đánh giá cường độ cạnh tranh và tính hấp dẫn của thị trường sữa Việt Nam: Thị trường sữa Việt Nam là một thị trường sữa phát triển nhanh, cạnh tranh gay gắt và sẽ còn gay gắt hơn
Thị trường sữa Việt Nam là một thị trường sữa phát triển nhanh, mức độ cạnh tranh trong ngành là khá cao với sự cạnh tranh của các đối thủ cạnh tranh và rào cản gia nhập thị trường lớn
Thị trường sữa Việt Nam hiện nay vẫn đang trong giai đoạn tăng trưởng mạnh với quy mô lớn, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp sản xuất và chế biến trong nước với các thương hiệu sữa nhập ngoại làm cho ngành sữa Việt Nam đứng trước thách thức lớn và cũng là cơ hội để phát triển và chiếm lĩnh thị trường