Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung ứng thực phẩm tươi sống của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long

89 T IăS NGăC AăSIểUăTH ăCO.OPMARTăV NHăLONG ..... + Nguyen Thi Thanh Phuong 2015, “The relationship between service quality and customer satisfaction: a case study of Cong Quynh Co.opm

B ăGIỄOăD CăVẨă ẨOăT O

-

MAIăTH ăANHăKHOA

HẨIăLọNGăC AăKHỄCHăHẨNGăV ăD CHăV ă

C AăSIểUăTH ăCO.OPMARTăV NHăLONG

LU NăV NăTH CăS

MÃ NGÀNH: 60340102

V nhăLong, n mă2016

B GIÁO D C VÀ ẨOăT O

-

MAI TH ANH KHOA

HẨIăLọNGăC AăKHỄCHăHẨNGăV ăD CHăV ă

C AăSIểUăTH ăCO.OPMARTăV NHăLONG

L IăCAMă OAN

Tôi xin cam đoan r ng, s li u và k t qu nghiên c u trong lu n v n này là

trung th c vƠ ch a h đ c s d ng đ b o v m t h c v nƠo Tôi xin cam đoan

r ng, m i s giúp đ cho vi c th c hi n khóa lu n nƠy đƣ đ c c m n vƠ các thông

tin trích d n trong lu n v n đ u đ c ch rõ ngu n g c

ng th i tôi xin cam đoan r ng trong quá trình th c hi n đ tài này t i đ a

ph ng tôi luôn ch p hƠnh đúng m i quy đ nh c a đ a ph ng n i th c hi n đ tài

Khi tôi thành l p phi u ph ng v n thì đ c s h tr nhi t tình t khách hàng trên

đ a bàn t nh V nh Long nên s li u tôi thu th p c ng khá chính xác so v i tình hình

th c t hi n nay

Qua th i gian nghiên c u đƣ giúp tôi nh n ra r t nhi u bài h c kinh nghi m

cho b n thơn trong l nh v c c a mình

V nh Long, ngƠy ầ tháng ầầ n m 2016

Ng i th c hi n

L I C Mă N

th c hi n đ tài nghiên c u nƠy, tr c tiên Tôi xin chân thành c m n t t

c Quý Th y Cô Phòng Sau i h c khoa Qu n Tr Kinh Doanh Tr ng i h c

C u Long cùng toàn th Quý Th y Cô c a Tr ng i h c C u Long nói chung và

Quý Th y Cô tr c ti p gi ng d y Tôi nói riêng đƣ giúp đ , cung c p nhi u ki n th c

quý báu giúp Tôi hoàn thành các môn h c c a ch ng trình vƠ nghiên c u khóa

lu n này

tài này hoàn thành còn có s nhi t tình giúp đ c a nhi u ng i Tác gi

xin chân thành g i l i cám n đ n:

PGS.TS Mai V n Nam ng i đƣ t n tình h ng d n vƠ giúp đ Tôi trong

su t quá trình nghiên c u đ tƠi đ Tôi hoƠn thƠnh đ c lu n v n t t nghi p c a

mình

Xin c m n s nhi t tình giúp đ c a t t c th y cô Khoa sau đ i h c Qu n

tr kinh doanh ậ Tr ng i h c C u Long đƣ t o đi u ki n cho tôi r t nhi u v th i gian c ng nh v đi u ki n đ h c t p, tôi c m nh n r ng t t c th y cô r t nhi t tình h ng d n giúp tôi và t p th l p cao h c Qu n tr kinh doanh khóa 2 h c t p

đ t k t qu cao

C m n gia đình, ng i thân, b n bè đƣ đ ng viên và h tr tôi trong su t

th i gian c a khóa h c Nh t là c m n t t c các anh ch , em trong l p cao h c

Qu n tr kinh doanh khóa 2 c a tr ng i h c C u Long Bên c nh thành công hôm nay c ng nh s n l c, ph n đ u c a b n thân quy t tâm h t mình đ tham gia

su t khóa h c, m c dù trong th i gian h c t p g p nhi u áp l c, Tôi luôn ghi nh

nh ng công n quý báu c a t t c m i ng i, dù sau này tôi c ng v nào tôi v n

nh đ n nh ng công n vô cùng quý báu đƣ giúp đ tôi hoàn thành khóa h c

Xin kính chúc Quý Th y Cô, gia đình, ng i thân, b n bè l i chúc s c kh e,

h nh phúc và thành công trong cu c s ng

M C L C

CH NGă1: GI I THI U 1

1.1 Lý do ch n đ tài 1

1.2 M c tiêu nghiên c u 3

1.2.1 M c tiêu t ng quát 3

1.2.2 M c tiêu c th 3

1.3 Câu h i nghiên c u 3

1.4 i t ng và gi i h n ph m vi nghiên c u 3

1.4.1 i t ng nghiên c u 3

1.4.2 Ph m vi nghiên c u 4

1.5 L c kh o tài li u 4

1.5.1 S hài lòng 4

1.5.2 D ch v cung ng th c ph m t i s ng 6

1.5.3 Tóm t t b ng l c kh o 9

1.5.4 ánh giá 13

1.6 Tính m i vƠ đóng góp c a đ tài 13

1.7 B c c c a đ tài 13

CH NGă2: C ăS LÝ LU N VẨăPH NGăPHỄPăNGHIểNăC U 14

2.1 C S LÝ LU N 14

2.1.1 T ng quan v s n ph m và c u trúc c a s n ph m 14

2.1.1.1 Khái ni m v s n ph m 14

2.1.1.2 C u trúc c a s n ph m 15

2.1.1.3 Th c ph m t i s ng 17

2.1.2 T ng quan v d ch v vƠ đ c đi m d ch v 18

2.1.2.1 Khái ni m v d ch v 18

2.1.2.2 c đi m d ch v 19

2.1.3 T ng quan v ch t l ng s n ph m và ch t l ng d ch v 21

2.1.3.1 Ch t l ng s n ph m 21

2.1.3.2 Ch t l ng d ch v 23

2.1.4 T ng quan v s hài lòng c a khách hàng và các nhân t nh h ng đ n

s hài lòng c a khách hàng 30

2.1.4.1 Khái ni m v s hài lòng c a khách hàng 30

2.1.4.2 S c n thi t s hài lòng c a khách hàng 31

2.1.4.3 S c n thi t c a đo l ng s hài lòng c a khách hàng 32

2.1.4.4 M c tiêu đo l ng s hài lòng c a khách hàng 33

2.1.4.5 Các nhân t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng v s n ph m/d ch v 33

2.1.4.5.1 Các y u t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng 33

2.1.4.5.2 Các mô hình nghiên c u ch s hài lòng c a khách hàng 34

2.1.4.6 S khác bi t gi a ch t l ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng 36 2.1.4.7 M i quan h gi a ch t l ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng 36 2.1.5 xu t mô hình nghiên c u các nhân t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng v d ch v cung ng th c ph m t i s ng t i siêu th Co.opmart V nh Long 38

2.2 PH NG PHÁP NGHIÊN C U 39

2.2.1 Nghiên c u đ nh tính 39

2.2.1.1 Thi t k nghiên c u đ nh tính 39

2.2.1.2 K t qu nghiên c u đ nh tính và xây d ng thang đo cho mô hình 40

2.2.2 Nghiên c u đ nh l ng 42

2.2.2.1 Thi t k phi u ph ng v n 42

2.2.2.2 Thi t k m u nghiên c u 43

2.2.3 Ph ng pháp thu th p s li u 43

2.2.4 Ph ng pháp phơn tích 44

2.2.4.1 ánh giá đ tin c y thang đo b ng h s tin c y Cronbach’s Alpha 44 2.2.4.2 Ki m đ nh giá tr thang đo b ng phân tích nhân t khám phá (mô hình EFA- Exploratory Factor Analysis) 45

CH NGă3:ăTH C TR NG D CH V CUNG NG TH C PH MăT Iă S NG T I SIÊU TH CO.OPMARTăV NHăLONG 48

3.1 GI I THI U V SIÊU TH CO.OPMART V NH LONG 48

3.1.1 L ch s hình thành và phát tri n c a siêu th Co.opmart V nh long 48

3.1.2 Ch c n ng vƠ nhi m v siêu th 50

3.1.2.1 Ch c n ng 50

3.1.2.2 Nhi m v 50

3.1.3 L nh v c kinh doanh 51

3.1.4 Quan đi m kinh doanh 51

3.1.5 C c u t ch c và ch c n ng ho t đ ng 52

3.1.5.1 S đ b máy t ch c 52

3.1.5.2 Ch c n ng và nhi m v 52

3.1.5.3 C c u trình đ nhân s c a siêu th 55

3.1.5.4 Bi u đ th hi n c c u trình đ nhân viên 56

3.1.5.5 Bi u đ th hi n c c u lao đ ng 57

3.1.6 Tình hình ho t đ ng kinh doanh c a siêu th Co.opmart V nh Long 58

3.1.7 M t s thu n l i vƠ khó kh n 62

3.1.7.1 Thu n l i 62

3.1.7.2 Khó kh n 64

3.1.7 D ch v cung ng th c ph m t i s ng trong siêu th Co.opmart V nh Long 66

3.1.7.1 T ng quan th tr ng th c ph m t i s ng 66

3.1.7.2 Thông tin th c ph m t i s ng trong siêu th Co.opmart V nh Long 66

CH NGă4:ăCỄCăNHỂNăT NHăH NGă N S ăHẨIăLọNGăC A KHỄCHăHẨNGăV D CHăV ăCUNGă NGăTH CăPH MăT IăS NGă C AăSIểUăTH ăCO.OPMARTăV NHăLONG 72

4.1 ánh giá m c đ hài lòng c a khách hàng v d ch v cung ng th c ph m t i s ng c a siêu th Co.op mart V nh Long theo t ng nhân t 72

4.1.1 M c đ hài lòng c a khách hƠng tr ng h p ng i tiêu dùng 72

4.1.2 M c đ hài lòng c a khách hƠng tr ng h p nhà cung c p 74

4.2 Các nhân t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng v d ch v cung ng th c ph m t i s ng c a siêu th Co.opmart V nh Long 76

4.2.1 Các nhân t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng v d ch v cung ng th c ph m t i s ng c a siêu th Co.opmart V nh Long ậ Tr ng h p ng i tiêu dùng 76

4.2.2 Các nhân t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng v d ch v cung

ng th c ph m t i s ng c a siêu th Co.opmart V nh Long ậ Tr ng h p nhà

cung c p 89

T IăS NGăC AăSIểUăTH ăCO.OPMARTăV NHăLONG 101

5.1 C s đ xu t gi i pháp 101

5.2 M t s gi i pháp nâng cao s hài lòng c a khách hàng v d ch v cung ng

th c ph m t i s ng c a siêu th Co.opmart V nh Long 101

PH L C

DANH M C B NG BI U

B ng 1.1: Tóm t t l c kh o tài li u 9

B ng 2.1: Thang đo Servqual hi u ch nh phù h p v i d ch v t i h th ng siêu

th Co.opmart V nh Long 41

B ng 3.1: T l v n góp gi a các thành viên 49

B ng 3.1: C c u trình đ nhân s c a siêu th Co.opmart V nh Long 55

B ng 3.2: K t qu ho t đ ng kinh doanh c a siêu th Co.opmart V nh Long

giai đo n 2012 - 2015 59

B ng 3.3: T tr ng doanh thu ngành th c ph m t i s ng 69

B ng 3.3: Danh sách các m t hàng th c ph m t i s ng 69

B ng 4.1: ánh giá m c đ hài lòng c a ng i tiêu dùng theo t ng nhân t 72

B ng 4.2: ánh giá m c đ hài lòng c a nhà cung c p theo t ng nhân t 74

B ng 4.3: K t qu ki m đ nh Cronbach’s alpha l n 1 77

B ng 4.4: K t qu ki m đ nh Cronbach’s alpha l n cu i 80

B ng 4.5: K t qu ki m đ nh thang đo s hài lòng c a khách hàng 81

B ng 4.6: K t qu phan tich nhan t kham pha l n 1 83

B ng 4.8: K t qu phân tích nhân t khám phá l n cu i 84

B ng 4.9: K t qu ki m đ nh Cronbach’s alpha l n 1 88 B ng 4.10: K t qu ki m đ nh Cronbach’s alpha l n cu i 90

B ng 4.11: K t qu ki m đ nh thang đo s hài lòng c a nhà cung c p 93

B ng 4.12: K t qu phân tich nhan t kham pha l n 1 95

B ng 4.13: K t qu phân tich nhan t kham pha l n 2 96

B ng 4.14: K t qu h i quy tuy n tínhđa bi n 99

DANH M C HÌNH NH

Hình 2.1: S đ mô t c u trúc c a s n ph m/d ch v 15

Hình 2.2: Mô hình ch t l ng k thu t/ ch c n ng 25

Hình 2.3: Mô hình kho ng cách ch t l ng d ch v 27

Hình 2.4: Mô hình nh n th c c a khách hàng v ch t l ng và s hài lòng 34

Hình 2.5: Mô hình ch s qu c gia v hài lòng khách hàng c a M 34

Hình 2.6: Mô hình ch s qu c gia v hài lòng khách hàng c a EU 35

Hình 2.7: Mô hình ch s qu c gia v hài lòng khách hàng c a Vi t Nam 35

Hình 2.8: Quan h gi a ch t l ng d ch v và s hài lòng khách hàng 38

Hình 2.9: Mô hình nghiên c u các nhân t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng v d ch v cung ng th c ph m t i s ng t i siêu th Co.opmart V nh Long 39 Hình 3.1: Siêu th Co.opmart V nh Long 48

Hình 3.2: Logo siêu th Co.opmart V nh Long 49

Hình 3.3: S đ b máy t ch c siêu th Co.opmart V nh Long 52

Hình 3.4: C c u trình đ nhân viên 56

Hình 3.5: C c u lao đ ng theo t 57

khen ng i trên nhi u m t V t qua kh ng ho ng kinh t toàn c u n m 2008, th

tr ng Vi t Nam đƣ cho th y nh ng ti n tri n đáng khen ng i và tr thƠnh đi m đ n

h p d n đ i v i nhi u nhƠ đ u t trong vƠ ngoƠi n c M t trong nh ng s c h p d n

đó đ n t th tr ng bán l c a n c ta, theo báo cáo nghiên c u cho đ n n m 2014

c a T ch c t v n AT Kearney c a M , Vi t Nam đ c đánh giá lƠ th tr ng bán l đang phát tri n v i 90 tri u dơn vƠ đ c d báo s đ t m c t ng tr ng 23%/n m S c

m ra c h i thâm nh p th tr ng n c ta c a các t p đoƠn vƠ doanh nghi p bán l

nói chung và phân ph i s n ph m nói riêng trên th gi i ơy đ c coi lƠ xu h ng t t

y u, không th thay đ i vƠ đƣ đ c d báo t tr c trong quá trình h i nh p v i n n

kinh t th gi i c a n c ta

Minh ch ng cho xu h ng này có th k đ n s thâm nh p c a t p đoƠn bán l

l n nh t c a Hàn Qu c là Lotte v i m c tiêu đ t 60 siêu th t i Vi t Nam vƠo n m

2020 Ngoài ra, còn ph i k đ n các h th ng siêu th l n nh Big C (T p đoƠn Casino

c a Pháp), Parkson (Malaysia) hay các trung tâm Metro Cash & Carry (T p đoƠn

Metro c a c) và nhi u doanh nghi p n c ngoƠi khác Tháng 1 n m 2014 ch ng

ki n b c chơn đ u tiên c a m t ông l n khác trên th tr ng bán l châu Á vào th

tr ng bán l Vi t Nam, đó lƠ t p đoƠn AEON c a Nh t B n và theo d ki n đ n v nƠy đƣ khai tr ng trung tơm th ng m i th 2 c a h t i n c ta vào tháng 10 cùng

n m Th tr ng n c ta còn ch ng ki n m t s ki n ch n đ ng trong n m 2014 v a

qua, khi t p đoƠn BJC c a Thái Lan chính th c thâu tóm l i toàn b chu i h th ng

bán s Metro Cash & Carry t đ i tác c a c Nh ng s ki n trên cho th y s c hút ngày càng m nh m c a th tr ng n c ta và có th trong t ng lai không xa, khi

Hi p đ nh H p tác Xuyên Thái Bình D ng (TPP - Trans-Pacific Strategic Economic

Partnership Agreement) đƣ chính th c đ c ký k t vào quí 01/2016, Vi t Nam s đón

chào t p đoƠn bán l l n nh t n c M , Walmart gia nh p vƠo sơn ch i chung trên đ t

n c hình ch S Th i đi m mà Vi t Nam s chính th c m c a hoàn toàn th tr ng

bán l vƠo tháng 1 n m 2016 ơy lƠ kh i đ u cho m t s c nh tranh r t kh c li t đ i

v i các doanh nghi p trong vƠ ngoƠi n c

c ra đ i đ u tiên k t n m 1996, h th ng siêu th Co.opmart, tr c thu c

t p đoƠn Saigon Co.op, đƣ vƠ đang phát tri n không ng ng tr thành doanh nghi p bán

l đ c m i ng i dân bi t đ n và tin dùng vào s n ph m c a đ n v ng tr c

nh ng thách th c v s c nh tranh và yêu c u ngày m t gia t ng c a th tr ng, nghiên

c u và phát tri n đ đáp ng và th a mãn s hài lòng c a khách hàng là y u t s ng còn đ i v i các doanh nghi p bán l nói chung và Co.opmart nói riêng Th t v y,

marketing hi n đ i đƣ ch rõ r ng duy trì và nâng cao s hài lòng c a khách hàng chính

lƠ b c ti n quan tr ng trong vi c xây d ng lòng trung thành c a khách hƠng, qua đó

phát tri n th tr ng m t cách lâu dài và n đ nh

V nh Long là m t trong nh ng thành ph phát tri n, dơn c ngƠy cƠng đông đúc, đ i s ng ng i dơn ngƠy cƠng đ c c i thi n T đó nhu c u tiêu dùng c a ng i

dân ngày càng cao, h mu n tìm mua nh ng s n ph m ch t l ng, giá c h p lý và

mong mu n có đ c n i mua s m đáng tin c y và hi n đ i Hi u đ c nhu c u đó siêu

th Co.opMart V nh Long đƣ hình thƠnh, vì siêu th là m t hình th c bán l v i s n

ph m hƠng hóa đa d ng đ c m i t ng l p ng i dơn a chu ng ch p nh n c

hình thƠnh vƠ đi vƠo ho t đ ng ch trong nh ng n m g n đơy nh ng Co.opMart V nh Long đƣ đ c nhi u ng i bi t đ n c bi t lƠ đƣ t o đ c lòng tin, s tín nhi m n i

ng i tiêu dùng v i các s n ph m đa d ng, ch t l ng đ m b o, giá c ph i ch ng vƠ Co.opMart đƣ t o đi u ki n cho ng i tiêu dùng V nh Long ngày càng có nhi u c h i

l a ch n trong vi c s d ng s n ph m V i kh u hi u “B n c a m i nhƠ”, Co.opmart luôn xem “Khách hƠng lƠ th ng đ ” vƠ không ng ng c g ng nâng cao ch t l ng

d ch v cung ng s n ph m c a mình trong b i c nh c nh tranh kh c li t t th tr ng

Chính vì nh ng lý do trên nên em quy t đ nh ch n đ tài ắPhơnătíchăcácănhơnăt nh

h ngăđ n s hài lòng c a khách hàng v d ch v cung ng th c ph măt iăs ng

c a siêu th Co.opmartăV nhăLong”ăđ lƠm đ tài lu n v n th c s c a mình

1.2 M C TIÊU NGHIÊN C U

1.2.1 M c tiêu t ng quát

Phân tích th c tr ng v s hài lòng c a khách hƠng đ i v i d ch v cung ng

th c ph m t i s ng t i siêu th Co.opmart V nh Long T đó đ a ra gi i pháp nâng

cao d ch v cung ng c a s n ph m t i h th ng siêu th Co.opmart V nh Long trong

th i gian t i

1.2.2 M c tiêu c th

(1) Phơn tích th c tr ng kinh doanh m t hƠng t i s ng t i siêu th Co.opmart

V nh Long trong th i gian qua

(2) Phơn tích các nhơn t nh h ng đ n s hƠi lòng c a khách hƠng v d ch v cung ng th c ph m t i s ng t i siêu th Co.opmart V nh Long

(3) xu t m t s gi i pháp góp ph n nơng cao s hƠi lòng vƠ d ch v cung

ng th c ph m t i s ng t i siêu th Co.opmart V nh Long trong th i gian t i

1.3 CÂU H I NGHIÊN C U

(1) Th nào là s hài lòng, ch t l ng d ch v bán l ?

(2) Th c tr ng ho t đ ng kinh doanh c a siêu th Co.opmart V nh Long nh

th nào?

(3) Làm th nào phân tích các nhân t nh h ng đ n s hài lòng c a khách

hàng v d ch v cung ng th c ph m t i s ng t i siêu th Co.opmart V nh Long?

(4) Gi i pháp nào góp ph n nâng cao s hài lòng và d ch v cung ng th c

ph m t i s ng t i siêu th Co.opmart V nh Long?

1.4.1ă iăt ng nghiên c u

Là các nhơn t nh h ng đ n s hƠi lòng c a khách hƠng v d ch v cung ng

th c ph m t i s ng t i siêu th Co.opmart V nh Long

1.4.2 Ph m vi nghiên c u

tài t p trung nghiên c u các nhân t nh h ng đ n đánh giá c a khách hàng

v d ch v cung ng th c ph m t i s ng t i siêu th Co.opmart V nh Long, ch y u là khách hƠng đƣ s d ng th c ph m t i s ng c a siêu th Co.opmart V nh Long S

li u ph c v cho nghiên c u c a đ tƠi đ c thu th p t n m 2012 đ n n m 2015

Trong quá trình th c hi n đ tài tác gi l c kh o m t s nghiên c u tr c đ c

chia theo các n i dung nh sau:

1.5.1 S hài lòng

các nhân t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hƠng đ i v i siêu

th Co.opMart V nh Long Trong n i dung này tác gi ph ng v n 150 khách hàng và

s d ng ph ng pháp th ng kê mô t , phơn tích Cronbach’s Alpha, phơn tích nhơn t

khám phá (EFA) và phân tích h i qui tuy n tính đ phân tích s hài lòng c a khách

hàng t i siêu th Co.opMart V nh Long lƠm đ c đi u đó, tác gi đƣ tham kh o

m t s tài li u nh sau:

+ Nguy n Tài Công H u (2014), “Nh ng nhân t nh h ng đ n s hài lòng

c a khách hàng đ i v i h th ng siêu th Co.opmart”

T lý thuy t mô hình đo l ng ch t l ng d ch v SERQUAL và SERVPERF

tác gi xây d ng mô hình nghiên c u bao g m có n m nhơn t : Hàng hóa, giá c , Nhơn viên, C s v t ch t và m t b ng, D ch v h tr và xúc ti n nh h ng đ n s

hài lòng c a khách hàng V i 200 khách hƠng đ c ph ng v n tác gi s d ng m t s

ph ng pháp phơn tích s li u nh Cronbach’s Alpha, phơn tích nhân t khám phá

phân tích EFA và phân tích h i quy đa bi n bao g m Hàng hóa, Giá c , Nhơn viên, C

s v t ch t và h tr , D ch v xúc ti n nh h ng đ n s hài lòng c a khách hƠng đ i

v i đ i v i h th ng siêu th Co.opmart

+ Tr n Thanh Nhân (2015), “ ánh giá s hài lòng c a khách hàng đ i v i ch t

l ng d ch v thu c nhóm hàng hóa m ph m t i siêu th Co.opmart V nh Long”

tài đƣ ph ng v n 222 khách hƠng đƣ s d ng hàng hóa m ph m t i siêu th

Co.opmart V nh Long V i các ph ng pháp phơn tích s li u nh : Phơn tích Cronbach’s Alpha, phơn tích nhơn t khám phá (EFA) và phân tích h i qui tuy n tính

Tác gi đƣ ch ra đ c các nhân t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng v ch t

l ng d ch v thu c nhóm hàng hóa m ph m trong siêu th Co.opmart V nh Long lƠ:

S ph c v c a nhân viên, nh h ng xã h i, tr ng bƠy hƠng hóa, s đa d ng hàng

hóa, ch t l ng hàng hóa, an toàn siêu th , thói quen tiêu dùng

+ Bùi Th Ng c Ngà (2013), “ ánh giá m c đ hài lòng c a khách hàng đ i v i

d ch v c a các siêu th đi n máy Thành ph C n Th ”

Các ph ng pháp đ c s d ng trong đ tài g m: th ng kê mô t , phân tích h

s tin c y Cronbach’s Alpha, phơn tích y u t khám phá EFA, phân tích h i quy đa

bi n và phân tích b ng chéo đ đánh giá d ch v c a các siêu th đi n máy thông qua

nh n xét c a khách hàng K t qu cho th y, có 3 y u t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hƠng, đó lƠ: s đáp ng, s thu n ti n, thái đ ph c v c a nhơn viên Trong đó,

s đáp ng là y u t có nh h ng nhi u nh t đ n s hài lòng c a khách hàng, k đ n

là s thu n ti n c ng có tác đ ng đáng k vƠ thái đ ph c v c a nhân viên là y u t có

nh h ng th p nh t đ n s hài lòng c a khách hƠng ng th i k t qu c ng cho th y

có m i quan h gi a s hài lòng c a khách hàng v i khu v c sinh s ng, đ tu i và

t ng thu nh p trung bình/ tháng c a h gia đình

+ Nguy n ToƠn Ch ng (2015), “Nghiên c u s hài lòng c a khách hàng đ i

v i ch t l ng d ch v c a siêu th Co.opmart Quy Nh n”

tài s d ng mô hình vƠ thang đo c a RSQS (Dabholkar và c ng s , 1996)

đ nh n di n các y u t c u thành ch t l ng d ch v c a siêu th Co.opmart Quy

Nh n bao g m: Ph ng ti n v t ch t, tin c y, nhân viên ph c v , Gi i quy t v n đ

chính sách Tác gi s d ng các ph ng pháp phân tích s li u nh : Cronbach’s

Alpha, phân tích nhân t khám phá EFA và phân tích h i qui đa bi n K t qu phân

tích cho th y 5 nhân t NV “nhơn viên ph c v ”; PT “Ph ng ti n v t ch t”, DT “

tin c y”, CS “Chính sách c a siêu th ”, GQ “Gi i quy t” Trong 5 nhơn t c a mô hình

h i quy thì nhân t NV là Nhân viên ph c v có nh h ng m nh nh t đ n CLDV Siêu

phân tích EFA, các nhân t liên quan đ c đ a vƠo mô hình h i quy Binary Logistic

đ đánh giá s hài lòng c a khách hƠng khi đ n mua s m t i Co.opMart K t qu phân

tích cho th y s hài lòng c a khách hàng ph n l n ph thu c vào vi c tr ng bƠy, n ng

l c ph c v , m t b ng, m c đ an toàn và s đa d ng hàng hóa

1.5.2 D ch v cung ng th c ph m t iăs ng

ánh giá th c tr ng d ch v cung ng th c ph m t i s ng c a siêu th

Co.opMart V nh Long Trong n i dung này tác gi ph ng v n tr c ti p 50 nhân viên

và nhà cung ng, qua n i dung đó, tác gi đƣ tham kh o m t s tài li u nh sau:

+ Ph m Lê H ng Nhung, inh Công ThƠnh, Ph m Th Th o và Lê Th H ng

Vơn (2012), “Áp d ng mô hình c u trúc tuy n tính trong ki m đ nh m i quan h gi a

ch t l ng d ch v , s hài lòng và lòng trung thành c a khách hàng đ i v i d ch v

siêu th t i thành ph C n Th ”

Qua đ tài nhóm tác gi đ xu t mô hình nghiên c u bao g m các nhân t :

Hàng hóa, m c ti n, Tr ng bài trong siêu th , Kh n ng ph c v c a nhân viên, An

toàn trong siêu th nh h ng tr c ti p đ n Ch t l ng d ch v siêu th Ch t l ng

d ch v siêu th nh h ng đ n S hài lòng c a khách hàng S hài lòng và Ch t l ng

siêu th nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng Tác gi s d ng các ph ng

pháp phân tích s li u nh : Cronbach’s Alpha, Phơn tích nhơn t khám phá, Phân tích

nhân t kh ng đ nh và mô hình c u trúc tuy n tính (SEM) V i 145 m u ph ng v n k t

qu cho th y: ch t l ng d ch v siêu th t i th tr ng thành ph C n Th theo đánh

giá c a khách hàng bao g m 5 thành ph n: (1) thành ph n hàng hóa, (2) Kh n ng

ph c v c a nhơn viên, (3) Tr ng bƠy trong siêu th , (4) Không gian mua s m và (5)

Các y u t an toàn v i 17 y u t Lòng trung thành có b nh h ng cùng chi u v i s

hài lòng c a khách hàng Ch t l ng d ch v không nh h ng tr c ti p lòng trung

thành mà nh h ng gián ti p cùng chi u thông qua s hài lòng c a khách hàng

+ Phan T Trinh (2009), “Phân tích hành vi ng i tiêu dùng nh h ng đ n

kinh doanh siêu th t i Thành ph C n Th ”

tài có s d ng ph ng pháp phơn tích nhơn t , h s Cronbach alpha, ph ng

pháp phân tích nhân t EFA và h i quy t ng quan b i đ đánh giá ch t l ng d ch v

siêu th thông qua nh n xét c a khách hàng K t qu cho th y, qua nh n xét c a khách hàng v ch t l ng d ch v siêu th thì có 4 nhân t nh h ng đ n ch t l ng d ch v

siêu th : y u t s tin c y vƠ cách tr ng bƠy trong siêu th , n ng l c ph c v , s thu n ti n,

m t b ng siêu th Qua phân tích s trung thành c a khách hàng và ho t đ ng c nh tranh

c a siêu th cho ta th y, ch v n là kênh mua s m ph bi n c a khách hàng và siêu th là

n i mua s m d n đ u trong tâm trí c a khách hàng K t qu tính toán ch s th ph n liên

h thì siêu th v trí d n đ u trong c nh tranh, ch v th thách th c D a vào nh ng

phân tích th c t , nghiên c u c ng đƣ đ ra các gi i pháp đ phát tri n kinh doanh siêu th

t i thành ph C n Th : t o m i liên k t v i các nhà cung c p, gia t ng ch t l ng d ch v

siêu th, t ng c ng các ho t đ ng marketing, kích thích khách hƠng đ n siêu th mua s m

vƠ gia t ng lòng trung thƠnh c a khách hàng

+ V Lê Duy (2013), “Phân tích hành vi mua s m c a ng i tiêu dùng ch

truy n th ng và siêu th t i thành ph C n Th ”

tài s d ng mô hình phân tích phân bi t nh m nghiên c u các y u t tác

đ ng đ n hành vi l a ch n n i mua s m đ i v i lo i hình ch truy n th ng và siêu th

c a ng i tiêu dùng t i thành ph C n Th NgoƠi ra, ph ng pháp th ng kê mô t ,

phân tích nhân t khám phá EFA và mô hình h i quy tuy n tính b i c ng đ c s

d ng đ đánh giá s hài lòng c a khách hƠng đ i v i các ch truy n th ng và siêu th

c ng nh tìm ra các y u t nh h ng đ n s hài lòng c a h K t qu nghiên c u cho

th y có s khác bi t gi a hai nhóm khách hàng l a ch n đi ch vƠ đi siêu th và có 7

y u t nh h ng đ n s khác bi t nƠy ó lƠ: không gian mua s m, Ch t l ng và s

phong phú hàng hóa, Giá c vƠ các chính sách ch m sóc khách hƠng, Uy tín vƠ phong

cách ph c v , An toàn, Tu i tác, Thu nh p trung bình hàng tháng Nghiên c u c ng

khám phá có 3 nhân t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hƠng đ i v i các siêu th trên đ a bàn thành ph C n Th ó lƠ: Ch t l ng và s phong phú hàng hóa, Không

gian mua s m, Chính sách giá c vƠ các chính sách ch m sóc khách hƠng M t khác,

s hài lòng c a khách hƠng đ i v i các ch truy n th ng l i ch u s tác đ ng c a 2

nhân t là : S n ph m và giá c , Không gian mua s m vƠ thái đ ph c v

+ Nguyen Thi Thanh Phuong (2015), “The relationship between service quality

and customer satisfaction: a case study of Cong Quynh Co.opmart In Ho Chi Minh

City, vietnam”

V i vi c ph ng v n 266 khách hàng và s d ng các ph ng pháp phơn tích: Cronbach’s Alpha, phơn tích nhơn t , phân tích h i qui đa bi n, K t qu cho th y 5 nhân

t nh h ng đ n ch t l ng d ch v c a Co.opmart C ng Qu nh t i TP HCM nh : (1)

Competence, (2) Tangibles, (3) Access, (4) Responsiveness, và (5) Reliability

+ Nguyen Nguyen Phuong (2016), “Factors affecting supplementary services

quality: a case in some supermarkets in Vietnam”

Tác gi ti n hành ph ng v n 200 khách hàng S d ng m t s ph ng pháp phơn tích nh : Phơn tích nhơn t EFA, phân tích Cronbach’s Alpha vƠ phơn tích h i qui đa bi n k t qu phân tích cho th y có 4 y u t tác đ ng m nh m v ch t l ng

d ch v c a các siêu th, trong đó có “giao hƠng”, “th t vƠ ph ng th c thanh toán”,

“Ch t l ng hƠng hoá đ c giao”, vƠ “S ti n đ có đ c d ch v h tr mi n phí”

+ Chu Nguy n M ng Ng c và Ph m T n Nh t (2013) đƣ nghiên c u đ tài

“Phân tích các nhân t tác đ ng t i quy t đ nh ch n kênh siêu th khi mua th c ph m

t i s ng c a ng i tiêu dùng thành ph H Chí Minh” Nghiên c u này nh m tìm

hi u m i quan h gi a các nhân t v i quy t đ nh ch n kênh siêu th c a ng i tiêu

dùng TP.HCM khi mua th c ph m t i s ng Nghiên c u th c hi n phân tích trên 120

m u v i các ph ng pháp phơn tích s li u nh Cronbach’s Alpha; phơn tích nhơn t

EFA và phân tích h i tuy n tính b i K t qu nghiên c u cho th y các nhân t nh

h ng đ n quy t đ nh mua th c ph m t i s ng t i kênh siêu th bao g m nhân t liên quan đ n s n ph m, hình th c bao bì, giá c vƠ đ a đi m, trong khi đó, nhơn t liên quan đ n ho t đ ng chiêu th không cho th y s tác đ ng rõ rƠng đ n quy t đ nh mua

th c ph m t i s ng t i kênh siêu th

K t qu nghiên c u: s hài lòng c a khách hàng b nh h ng b i các

nhân t : S ph c v c a nhân viên,

nh h ng xã h i, tr ng bƠy hƠng

hóa, s đa d ng hàng hóa, ch t l ng

hàng hóa, an toàn siêu th , thói quen tiêu dùng

K t qu cho th y có 5 nhân t nh

h ng s hài lòng c a khách hƠng đ i

v i h th ng siêu th Co.opmart Hàng hóa, Giá c , Nhơn viên, C s v t

ch t và h tr

Nghiên c u đƣ tìm ra đ c

các nhân t chính nh h ng

đ n s hài lòng c a khách hƠng đ i v i đ i v i h th ng

K t qu cho th y, có 3 y u t nh

h ng đ n s hài lòng c a khách hƠng, đó lƠ: s đáp ng, s thu n ti n, thái đ ph c v c a nhân viên nh

c a các siêu th đi n máy

K t qu phân tích cho th y 5 nhân t

K t qu phân tích cho th y s hài lòng c a khách hàng ph n l n ph thu c vào vi c tr ng bƠy, n ng l c

d ch v c a h th ng Co.opMart t i ng B ng

kh ng đ nh và mô hình

c u trúc tuy n tính (SEM)

Th theo đánh giá c a khách hàng

bao g m 5 thành ph n: (1) thành ph n hàng hóa, (2) Kh n ng ph c v c a nhơn viên, (3) Tr ng bƠy trong siêu

th , (4) Không gian mua s m và (5) các y u t an toàn

d ch v , s hài lòng và lòng trung thành c a khách hàng

K t qu nghiên c u cho th y qua

- K t qu nghiên c u Nghiên c u

c ng khám phá có 3 nhơn t nh

h ng đ n s hài lòng c a khách hƠng đ i v i các siêu th trên đ a bàn

Nguyen Thi Thanh Phuong (2015),

“The relationship between service

quality and customer satisfaction: a

case study of Cong Quynh Co.opmart

In Ho Chi Minh City, Vietnam

Nguyen Nguyen Phuong (2016),

“Factors affecting supplementary

services quality: a case in some

K t qu nghiên c u cho th y các nhân

t nh h ng đ n quy t đ nh mua

th c ph m t i s ng t i kênh siêu th

bao g m nhân t liên quan đ n s n

ph m, hình th c bao bì, giá c vƠ đ a

đi m

1.5.4ă ánhăgiá

tƠi “Phân tích các nhân t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng v d ch

v cung ng th c ph m t i s ng c a siêu th Co.opmart V nh Long”, tác gi k th a mô

hình nghiên c u, ph ng pháp phơn tích t các đ tƠi trên lƠm c s đ tìm ra các nhân t

nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng Tuy nhiên, trong nghiên c u nƠy thì đ i t ng

đ c kh o sát, đ i t ng nghiên c u c ng nh ph m vi kh o sát khác so v i các đ tƠi đƣ

tham kh o Tác gi đƣ kh o sát nhi u đ i t ng (Khách hàng, nhà cung c p, nhân viên)

h n các đ tƠi l c kh o i t ng nghiên c u c ng nhi u h n các đ tƠi l c kh o nh

s hài lòng c a khách hàng v d ch v cung ng th c ph m t i s ng c a siêu th Co.opmart V nh Long và ch truy n th ng V nh Long

tƠi đ c th c hi n d a trên ph ng pháp k th a và phát tri n v v n đ

phân tích các nhân t nh h ng s hài lòng c a khách hàng v i d ch v cung ng

th c ph m t i s ng t i siêu th Co.opmart nh ng đ c ti n hƠnh trên đ a bàn nghiên

c u m i là tnh V nh Long

Bên c nh đó, đ tài góp ph n hoàn thi n h th ng c s lý lu n v s hài lòng,

ch t l ng d ch v ng th i v m t ý ngh a kinh t , đ tƠi giúp các nhƠ lƣnh đ o đ a

ra nh ng chi n l c phát tri n phù h p v i th c ti n hi n nay v d ch v cung ng s n

- Ch ng 4: Phơn tích các nhơn t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng

v d ch v cung ng s n ph m t i s ng t i siêu th Co.opmart V nh Long

- Ch ng 5: M t s gi i pháp nâng cao d ch v cung ng th c ph m t i s ng

t i siêu th Co.opmart V nh Long

Theo C.Mác: “S n ph m là k t qu c a quá trình lao đ ng dùng đ ph c v cho

vi c làm th a mãn nhu c u c a con ng i Trong n n kinh t th tr ng, ng i ta quan

ni m s n ph m là b t c cái gì đó có th đáp ng nhu c u th tr ng vƠ đem l i l i

nhu n”

Theo Philip Kotler: “S n ph m là t t c nh ng gì có th th a mƣn đ c nhu c u

hay mong mu n và đ c chào bán trên th tr ng v i m c đích thu hút s chú ý, mua

s d ng hay tiêu dùng ó có th là nh ng v t th h u hình, d ch v , ng i, m t b ng,

t ch c vƠ ý t ng”

Theo tiêu chu n qu c t ISO 9000:2000 thì: “S n ph m” lƠ k t qu c a m t quá

trình t p h p các ho t đ ng có liên quan l n nhau ho c t ng tác (v i nhau) đ bi n

đ i đ u vƠo (input) vƠ đ u ra (output)

Theo i u 3 c a Lu t s 05/2007/QH12 c a Qu c h i - Lu t ch t l ng s n

ph m, hƠng hoá: “S n ph m” lƠ k t qu c a quá trình s n xu t ho c cung ng d ch v

nh m m c đích kinh doanh ho c tiêu dùng

S n ph m bao g m các thu c tính h u hình (ch t li u, ki u dáng, bao bì) và các thu c tính vô hình (danh ti ng, giá c , s phô di n, các d ch v kèm theo) t ng ng

- Ph n c t lõi c a s n ph m: Ph n này ph i gi i đáp đ c câu h i: “Ng i

mua th c s đang mu n gì?” NhƠ qu n tr marketing ph i khám phá ra nh ng nhu c u

ti m n đ ng sau m i s n ph m vƠ đem l i nh ng l i ích ch không ph i ch nh ng

đ c đi m Ph n c t lõi n m tâm s n ph m, ch a s n ph m/d ch v c b n ậ giá tr ,

công d ng, l i ích c b n c a s n ph m mà khách hàng tìm ki m khi mua s n ph m

Ví d : L i ích c b n mà khách hàng tìm ki m khi mua m t mi ng th t là có th dùng nó đ ch bi n th c n

- Ph n c th c a s n ph m: Bao g m các thu c tính h u hình có liên quan

đ n s n ph m nh : Ki u dáng, ch t l ng, tính ch t, đ c đi m riêng, bao bì, nhãn

hi uầ dùng đ kh ng đ nh s hi n di n c a s n ph m và phân bi t v i các s n ph m

khác trên th tr ng, giúp khách hàng nh n bi t, so sánh, đánh giá, l a ch n đ c

nh ng s n ph m phù h p v i mong mu n c a mình trong vi c th a mãn nhu c u

+ Nhãn hi u: G m tên s n ph m, logo, slogan, ký hi u dùng đ nh n d ng s n

ph m

+ Tính n ng: Ngoài giá tr l i ích c b n, doanh nghi p có th thêm vào các giá

tr l i ích khác cho s n ph m

Ví d : Các s n ph m s a b t ngoài công d ng là th c u ng cho tr nh còn có

kh n ng h tr phát tri n trí não, th ch t, giác quan

+ Thi t k : i v i các s n ph m h u hình, y u t thi t k là vô cùng quan

tr ng (hình dáng, màu s c, hình nh )

+ M c đ ch t l ng: S n ph m có ch t l ng cao, ngang b ng hay th p so v i

đ i th c nh tranh? Y u t này s do công vi c đ nh v s n ph m quy t đ nh

+ óng gói/bao bì: L p áo bên ngoài s n ph m giúp b o v s n ph m kh i các

tác nhân gây h h i c ng nh lƠ cung c p các thông tin v s n ph m nh nhƣn hi u s n

ph m, công d ng, thành ph n, nhà s n xu t

- Ph n ph thêm c a s n ph m: Bao g m các các đ c tính b sung, làm cho

s n ph m có thêm các ti n ích, thu hút khách hƠng, th ng là các thu c tính vô hình:

ph tùng thay th , b o hành, d ch v h u mãi, giao hàng, s tín nhi mầ

Tóm l i, khi tri n khai s n ph m, các nhƠ marketing tr c h t ph i xác đ nh

nh ng nhu c u c t lõi c a khách hàng mà s n ph m s tho mƣn Sau đó ph i thi t k

đ c nh ng s n ph m c th vƠ tìm cách gia t ng chúng đ t o ra m t ph c h p nh ng

l i ích tho mãn nhu c u, c mu n c a khách hàng m t cách t t nh t

2.1.1.3 Th c ph m t i s ng

Theo i u 2 c a Lu t s 55/2010/QH12 c a Qu c h i - Lu t an toàn th c ph m:

Th c ph m là s n ph m mƠ con ng i n, u ng d ng t i s ng ho c đƣ qua

s ch , ch bi n, b o qu n Th c ph m không bao g m m ph m, thu c lá và các ch t

s d ng nh d c ph m

Th c ph m t i s ng là th c ph m ch a qua ch bi n bao g m th t, tr ng, cá,

thu h i s n, rau, c , qu t i vƠ các th c ph m khác ch a qua ch bi n

Theo i u 11 - V đi u ki n b o đ m an toƠn đ i v i th c ph m t i s ng, c a

Lu t s 55/2010/QH12 c a Qu c h i - Lu t an toàn th c ph m:

1 Tuân th các đi u ki n quy đ nh t i i u 10 c a Lu t này: i u ki n chung

v b o đ m an toƠn đ i v i th c ph m:

- áp ng quy chu n k thu t t ng ng, tuân th quy đ nh v gi i h n vi sinh

v t gây b nh, d l ng thu c b o v th c v t, d l ng thu c thú y, kim lo i n ng, tác

nhân gây ô nhi m và các ch t khác trong th c ph m có th gây h i đ n s c kh

i

- Tùy t ng lo i th c ph m, ngoƠi các quy đ nh t i kho n 1 i u này, th c ph m

còn ph i đáp ng m t ho c m t s quy đ nh sau đơy:

+ Quy đ nh v s d ng ph gia th c ph m, ch t h tr ch bi n trong s n xu t,

kinh doanh th c ph m;

+ Quy đ nh v bao gói và ghi nhãn th c ph m;

+ Quy đ nh v b o qu n th c ph m

2 B o đ m truy xu t đ c ngu n g c theo quy đ nh t i i u 54 c a Lu t này:

Truy xu t ngu n g c th c ph m đ i v i th c ph m không b o đ m an toàn

- Vi c truy xu t ngu n g c th c ph m đ i v i th c ph m không b o đ m an

toàn do t ch c, cá nhân s n xu t, kinh doanh th c ph m th c hi n trong các tr ng

h p sau đơy:

+ Khi c quan nhƠ n c có th m quy n yêu c u;

+ Khi phát hi n th c ph m do mình s n xu t, kinh doanh không b o đ m an

toàn

- T ch c, cá nhân s n xu t, kinh doanh th c ph m th c hi n vi c truy xu t ngu n g c th c ph m đ i v i th c ph m không b o đ m an toàn ph i th c hi n các

- C quan nhƠ n c có th m quy n có trách nhi m ki m tra, giám sát vi c th c

hi n truy xu t ngu n g c th c ph m đ i v i th c ph m không b o đ m an toàn

3 Có ch ng nh n v sinh thú y c a c quan thú y có th m quy n đ i v i th c

ph m t i s ng có ngu n g c t đ ng v t theo quy đ nh c a pháp lu t v thú y

2.1.2 T ng quan v d ch v vƠăđ căđi m d ch v

2.1.2.1 Khái ni m v d ch v

NgƠy nay, khi nói đ n d ch v ta th ng hình dung v các ho t đ ng, ti n ích

vô hình nh m th a mãn nh ng nhu c u khác nhau c a khách hàng D ch v khác v i các s n ph m c th , trong khi các s n ph m c th có tính ch t h u hình thì d ch v mang tính ch t vô hình Có nhi u l nh v c d ch v khác nhau đ ph c v nh ng nhu

c u khác nhau c a khách hƠng Các quan đi m v d ch v có th có s khác nhau t

các nhà nghiên c u khác nhau ph thu c vƠo l nh v c nghiên c u c a t ng tác gi , tuy

nhiên có s t ng đ ng gi a nhi u tác gi v d ch v H u h t các nghiên c u đ u cho

r ng d ch v là nh ng ho t đ ng, ti n ích đ c cung c p nh m th a mãn nh ng nhu

c u c a khách hàng

D ch v trong kinh t h c, đ c hi u là nh ng th t ng t nh hƠng hóa

nh ng lƠ phi v t ch t Có nh ng s n ph m thiên v s n ph m h u hình và nh ng s n

ph m thiên h n v s n ph m d ch v , tuy nhiên đa s là nh ng s n ph m n m trong

kho ng gi a s n ph m hàng hóa - d ch v

Theo Philip Kotler, d ch v là b t k ho t đ ng hay l i ích nào mà ch th này

cung c p cho ch th kia, trong đó đ i t ng cung c p nh t thi t ph i mang tính vô

hình và không d n đ n quy n s h u m t v t nào c , còn vi c s n xu t d ch v có th

ho c không có th g n li n v i m t s n ph m v t ch t nào

Theo Zeithaml and Britner (2000), d ch v là m t hƠnh đ ng, quá trình, và cách

th c th c hi n m t công vi c đ t o ra giá tr s d ng cho khách hƠng vƠ đ đáp ng

nhu c u vƠ mong đ i c a h

Trong khi đó Kotler and Armstrong (2004) xác đ nh d ch v nh các ho t đ ng

ho c l i ích mà doanh nghi p có th đóng góp cho các khách hƠng đ thi t l p, duy trì

và m r ng h p tác lâu dài và m i quan h v i khách hàng

Hay nh Lovelock (2001, d n theo Oliveira, 2009) cho r ng d ch v là ho t

đ ng kinh t t o giá tr và cung c p l i ích cho khách hàng t i th i gian c th vƠ đ a

đi m c th nh lƠ k t qu c a m t s thay đ i mong mu n, ho c thay m t cho ng i

nh n (s d ng) d ch v

Theo AMA (Hi p h i Marketing M ), d ch v là nh ng ho t đ ng có th riêng

bi t nh ng ph i mang tính vô hình nh m tho mãn nhu c u, mong mu n c a khách hƠng, theo đó d ch v không nh t thi t ph i s d ng s n ph m h u hình, nh ng trong

m i tr ng h p đ u không di n ra quy n s h u m t v t nào c

H th ng tiêu chu n Vi t Nam xác đ nh “D ch v là k t qu t o ra do các ho t

đ ng ti p xúc gi a ng i cung ng và khách hàng và các ho t đ ng n i b c a ng i

cung ng đ đáp ng nhu c u c a khách hƠng” (TCVN ISO 8402, 1999)

Nh v y có th th y d ch v là ho t đ ng sáng t o c a con ng i, là ho t đ ng

có tính đ c thù riêng c a con ng i trong xã h i phát tri n, có s c nh tranh cao, có

y u t bùng phát v công ngh , minh b ch v pháp lu t, minh b ch chính sách c a chính quy n

2.1.2.2 c đi m d ch v

Có nhi u quan ni m khác nhau v khái ni m d ch v , nh ng khá th ng nh t quan đi m v đ c đi m d ch v Bitner et al (1993, d n theo Wolak et al, 1998) tóm t t

nh ng quan ni m chính c a các nhà nghiên c u marketing d ch v t nh ng n m 1980

cho r ng d ch v có 04 đ c đi m chính là: (1) tính vô hình, (2) tính không tách r i, (3)

tính không đ ng nh t và (4) không c t tr đ c Trong đó:

(1) Tính vô hình d ch v (Intangibility in Services): Tính vô hình đ c đ nh ngh a nh lƠ m t th nƠo đó mƠ không th đ ng ch m, th y, n m, nghe ho c nh n th c

đ c nh nh ng hàng hóa khác (Groth and Dye, 1999) Khi mua s n ph m v t ch t,

khách hàng có th yêu c u ki m đ nh, th nghi m ch t l ng tr c khi mua nh ng s n

ph m d ch v thì không th ti n hƠnh đánh giá nh th Do tính ch t vô hình, d ch v không có “m u” vƠ c ng không có “dùng th ” nh s n ph m v t ch t Ch thông qua

vi c s d ng d ch v , khách hàng m i có th c m nh n vƠ đánh giá ch t l ng d ch v

m t cách đúng đ n nh t Tính vô hình là m t s khác bi t quan tr ng nh t đ phân bi t

gi a hàng hóa và d ch v (Santos, 2002) Do tính vô hình đ c thù này c a d ch v mà

doanh nghi p r t khó xác đ nh đ c s nh n th c c a khách hàng v d ch v , c ng

nh s đánh giá c a h v ch t l ng d ch v lƠ nh th nào (Parasuraman, Zeithaml

and Berry, 1985)

(2) Tính không tách r i c a d ch v (Inseparability of Services): Tính không

th tác r i c a d ch v đ c ph n ánh qua vi c phân ph i và tiêu dùng d ch v lƠ đ ng

th i v i nhau (Regan1963; Wyckham et al 1975; Donnelly 1976; Grönroos 1978; Zeithaml 1981; Carman và Langeard, 1980; Zeithaml et al 1985; Bowen 1990 và Onkvisit và Shaw 1991, d n theo Wolak et al, 2000) i u nƠy không đúng đ i v i

hàng hoá v t ch t đ c s n xu t ra nh p kho, phân ph i thông qua nhi u n c trung

gian mua bán, r i sau đó m i đ c tiêu dùng i v i s n ph m hàng hoá, khách hàng

ch s d ng s n ph m giai đo n cu i cùng, còn đ i v i d ch v , khách hƠng đ ng

hành trong su t ho c m t ph n c a quá trình t o ra d ch v

(3)ăTínhăkhôngăđ ng nh t c a d ch v (Heterogeneity of Services): c tính

này còn g i là tính khác bi t c a d ch v Theo đó, vi c th c hi n d ch v th ng khác

nhau tùy thu c vào cách th c ph c v , nhà cung c p d ch v , ng i ph c v , th i gian

th c hi n, l nh v c ph c v , đ i t ng ph c v vƠ đ a đi m ph c v c tính này th

hi n rõ nh t đ i v i các d ch v bao hàm s c lao đ ng cao Vi c đòi h i ch t l ng

đ ng nh t t đ i ng nhơn viên s r t khó đ m b o (Caruana & Pitt, 1997) Lý do là

nh ng gì công ty d đ nh ph c v thì có th hoàn toàn khác v i nh ng gì mƠ ng i

tiêu dùng nh n đ c H n th , cùng m t lo i d ch v c ng có nhi u m c đ th c hi n

t “cao c p”, “ph thông” đ n “th c p” Vì v y, vi c đánh giá ch t l ng d ch v

hoàn h o hay y u kém khó có th xác đ nh d a vào m t th c đo chu n mà ph i xét

đ n nhi u y u t liên quan khác trong tr ng h p c th

(4) Tính không th c t tr (Perishability of Services): Tính ch t không t n

kho th hi n ch d ch v không th l u kho, t n kho và ki m kê (Lamb, Hair and McDaneil, 2000) Không nh nh ng hàng hóa khác, d ch v không th ki m soát ch t

l ng sau cùng, nó c n đ c lƠm đúng ngay t đ u (Ghobadian, Speller and Jones,

1994) Chúng ta có th u tiên th c hi n d ch v theo th t tr c sau nh ng không

th đem c t d ch v r i sau đó đem ra s d ng vì d ch v th c hi n xong là h t, không

th đ dành cho vi c “tái s d ng” hay “ph c h i” l i Chính vì v y, d ch v là s n

ph m đ c s d ng khi t o thành và k t thúc ngay sau đó

2.1.3 T ng quan v ch tăl ng s n ph m và ch tăl ng d ch v

2.1.3.1 Ch t l ng s n ph m

S n ph m là nh ng lo i hàng hóa h u hình ho c vô hình, có tính s h u và có

th trao đ i trên th tr ng Ch t l ng s n ph m là c m nh n c a khách hàng v tính

n ng, l i ích c a s n ph m đ i v i nhu c u c a h M t s n ph m đ c cho là có ch t

l ng khi nó đáp ng đ c các nhu c u theo k v ng c a khách hàng

Juran (1951) cho r ng ch t l ng s n ph m là s phù h p khi s d ng

Crosby (1979) c ng cho r ng ch t l ng là s phù h p v các đ c đi m c a s n

ph m đ i v i nhu c u c a khách hƠng nh ngh a ch t l ng nƠy đ c nhi u t ch c

s n xu t v i các thông s đ c thi t k cho nó đánh giá ch t l ng s n ph m c n

so sánh nó v i các tính n ng, thông s k thu t đ c quy đ nh b i nhà thi t k s n

ph m

Theo i u 5 - Nguyên t c qu n lý ch t l ng s n ph m, hàng hoá c a Lu t s

05/2007/QH12 c a Qu c h i - Lu t ch t l ng s n ph m, hàng hoá:

- Ch t l ng s n ph m, hƠng hoá đ c qu n lý trên c s tiêu chu n công b áp

d ng, quy chu n k thu t t ng ng C n c vào kh n ng gơy m t an toàn, s n ph m, hƠng hoá đ c qu n lý nh sau:

+ S n ph m, hƠng hoá nhóm 1 đ c qu n lý ch t l ng trên c s tiêu chu n do

ng i s n xu t công b áp d ng;

+ S n ph m, hƠng hoá nhóm 2 đ c qu n lý ch t l ng trên c s quy chu n k

thu t t ng ng do c quan qu n lý nhƠ n c có th m quy n ban hành và tiêu chu n

- Qu n lý nhƠ n c v ch t l ng s n ph m, hàng hoá là trách nhi m c a c

quan qu n lý nhƠ n c có th m quy n nh m th c thi các quy đ nh c a pháp lu t v

ch t l ng s n ph m, hàng hoá

Ho t đ ng qu n lý nhƠ n c v ch t l ng s n ph m, hàng hoá ph i b o đ m

minh b ch, khách quan, không phân bi t đ i x v xu t x hàng hoá và t ch c, cá

nhân có ho t đ ng liên quan đ n ch t l ng s n ph m, hàng hoá, phù h p v i thông l

qu c t , b o v quy n, l i ích h p pháp c a t ch c, cá nhân s n xu t, kinh doanh và

ng i tiêu dùng

Theo i u 6 - Chính sách c a nhƠ n c v ho t đ ng liên quan đ n ch t l ng

s n ph m, hàng hoá, c a Lu t s 05/2007/QH12 c a Qu c h i - Lu t ch t l ng s n

ph m, hàng hoá:

- Khuy n khích t ch c, cá nhân xây d ng và áp d ng tiêu chu n tiên ti n cho

s n ph m, hàng hoá và công tác qu n lý, đi u hành s n xu t, kinh doanh

- Xây d ng ch ng trình qu c gia nơng cao n ng su t, ch t l ng và kh n ng

c nh tranh c a s n ph m, hàng hóa

- u t , phát tri n h th ng th nghi m đáp ng yêu c u s n xu t, kinh doanh

và qu n lý nhƠ n c v ch t l ng s n ph m, hàng hoá

- y m nh vi c đƠo t o, b i d ng ngu n nhân l c ph c v ho t đ ng qu n lý

ch t l ng s n ph m, hàng hoá

- Tuyên truy n, ph bi n chính sách, pháp lu t v ch t l ng s n ph m, hàng hoá; xây d ng ý th c s n xu t, kinh doanh s n ph m, hàng hoá có ch t l ng, vì quy n

l i ng i tiêu dùng, ti t ki m n ng l ng, thân thi n môi tr ng; nâng cao nh n th c

xã h i v tiêu dùng, xây d ng t p quán tiêu dùng v n minh

- Khuy n khích, t o đi u ki n cho t ch c, cá nhơn trong n c và t ch c, cá nhơn n c ngoƠi đ u t , tham gia vƠo ho t đ ng th nghi m, giám đ nh, ki m đ nh,

ch ng nh n ch t l ng s n ph m, hàng hóa

- M r ng h p tác v i các qu c gia, các vùng lãnh th , t ch c qu c t , t ch c khu v c, t ch c vƠ cá nhơn n c ngoài trong ho t đ ng liên quan đ n ch t l ng s n

ph m, hƠng hoá; t ng c ng ký k t đi u c qu c t , th a thu n qu c t th a nh n l n

nhau gi a Vi t Nam v i các n c, vùng lãnh th , các t ch c qu c t , t ch c khu v c

v k t qu đánh giá s phù h p; khuy n khích các t ch c đánh giá s phù h p c a

Vi t Nam ký k t th a thu n th a nh n k t qu đánh giá s phù h p v i t ch c t ng

ng c a các n c, vùng lãnh th nh m t o thu n l i cho phát tri n th ng m i gi a

Vi t Nam v i các n c, vùng lãnh th

2.1.3.2 Ch t l ng d ch v

Xu th qu c t hoá n n kinh t th gi i hi n nay d n đ n các doanh nghi p ph i

ho t đ ng trong m t môi tr ng c nh tranh ngày càng gay g t h n nâng cao kh

n ng c nh tranh và kh ng đ nh m t ch đ ng v ng ch c thì m i quan tơm hƠng đ u

c a doanh nghi p là ch t l ng s n ph m Vì th , qu n tr ch t l ng là m t ho t đ ng

c n thi t đ i v i các doanh nghi p nh m đ m b o cung c p s n ph m v i ch t l ng

cao M t v n đ quan tr ng liên quan đ n thông tin trong qu n tr ch t l ng là vi c đo

l ng vƠ đánh giá ch t l ng N u nh đo l ng ch t l ng s n ph m là hàng hoá c

th đƣ lƠ m t công vi c khó kh n thì đ i v i d ch v , vi c đo l ng ch t l ng còn khó

kh n h n nhi u S n ph m d ch v là vô hình nên khó có th xác đ nh các thông s và

đ c tính k thu t b ng đ nh l ng vƠ thông qua đó lƠ tiêu chu n cho vi c s n xu t đ m

b o ch t l ng H n n a, vi c s n xu t và tiêu dùng d ch v di n ra đ ng th i nên

chúng ta không th ki m tra ch t l ng và lo i b các d ch v không đ t t i m t tiêu

chu n nƠo đó tr c khi đ a chúng t i khách hƠng nh tr ng h p các s n ph m h u

hình Vì v y, vi c đo l ng vƠ đánh giá ch t l ng các d ch v đ c th c hi n theo

ph m vi vƠ góc đ ti p c n khác v i s n ph m v t ch t

Theo TCVN và ISO 9000, ch t l ng d ch v là m c phù h p c a s n ph m

d ch v so v i các yêu c u đ ra ho c đ nh tr c c a ng i mua Vì v y, đo l ng ch t

l ng d ch v th ng d a trên m i quan h gi a nh ng mong đ i và c m nh n th c t

c a khách hàng v d ch v Các nghiên c u v ph ng pháp đo l ng vƠ đánh giá ch t

l ng d ch v hi n nay bao g m nhi u n i dung liên quan đ n nh ng đ c đi m c a

d ch v và ch t l ng d ch v

Theo Gronroos (1984) ch t l ng d ch v đ c đánh giá b ng cách so sánh

gi a giá tr mƠ khách hƠng mong đ i tr c khi s d ng d ch v và giá tr mà khách

- Th hai, hình nh có t m quan tr ng t t b c đ i v i t t c các hãng cung ng

d ch v b i vì khách hàng có th th y đ c hình nh và ngu n l c c a hãng trong quá

trình giao d ch mua bán Hình nh đ c xây d ng ch y u d a trên ch t l ng k thu t

và ch t l ng ch c n ng c a d ch v , ngoài ra còn m t s y u t khác nh truy n

thông, truy n mi ng, chính sách khác (PR)

- Th ba, c m nh n toàn b v ch t l ng là m t hàm c a nh ng c m nh n đánh giá c a khách hàng v d ch v và s khác bi t gi a nh ng đánh giá này v i

nh ng mong đ i v d ch v c a h

Hình 2.2: Mô hình ch t l ng k thu t/ch c n ng

(Ngu n: Gronroos, 1984)

Tuy nhiên khi nói đ n ch t l ng d ch v , chúng ta không th nƠo không đ c p

đ n đóng góp r t l n c a Parasuraman & ctg (1988, 1991) Parasuraman & ctg cho

r ng “Ch t l ng d ch v là kho ng cách gi a s mong đ i (k v ng) c a khách hàng

và nh n th c (c m nh n) c a h khi đƣ s d ng qua d ch v ”

Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) là nh ng ng i tiên phong trong vi c

nghiên c u v ch t l ng d ch v vƠ đ a ra mô hình khá toƠn di n, có tính kh thi cao

đ đo l ng ch t l ng d ch v Mô hình ch t l ng d ch v đ c xây d ng d a trên

phân tích các kho ng cách ch t l ng d ch v :

- Kho ng cách th nh t: Là kho ng cách gi a s mong đ i c a khách hàng và s

nh n th c c a doanh nghi p v s mong đ i đó Xu t hi n khi có s khác bi t gi a s

k v ng c a khách hàng v ch t l ng d ch v s nh n đ c và nhà qu n tr d ch v

c m nh n v k v ng này c a khách hƠng i m c b n c a s khác bi t này là do nhà

cung c p d ch v không hi u bi t đ c h t nh ng đ c đi m nào t o nên ch t l ng c a

d ch v mình c ng nh cách th c chuy n giao chúng cho khách hàng đ th a mãn nhu

c u c a h

- Kho ng cách th hai: Là kho ng cách gi a nh n th c c a doanh nghi p v s

mong đ i c a khách hƠng vƠ các đ c đi m c a d ch v mà doanh nghi p thi t k Xu t

hi n khi nhà cung c p d ch v g p khó kh n trong vi c chuy n đ i nh n th c c a mình

v k v ng c a khách hàng thành nh ng đ c tính ch t l ng c a d ch v Trong nhi u

tr ng h p, nhà cung c p có th nh n th c đ c k v ng c a khách hƠng nh ng không

ph i nhà cung c p luôn có th chuy n đ i k v ng này thành nh ng tiêu chí c th v

ch t l ng và chuy n giao chúng theo đúng k v ng cho khách hàng Nguyên nhân

chính c a v n đ này là kh n ng chuyên môn c a đ i ng nhơn viên d ch v c ng nh dao đ ng quá nhi u c a c u v d ch v Có nh ng lúc c u v d ch v quá cao làm cho

nhà cung c p không th đáp ng k p

- Kho ng cách th ba: Là kho ng cách gi a đ c đi m c a d ch v cung c p và

quá trình cung c p d ch v Xu t hi n khi nhân viên d ch v không chuy n giao d ch

v cho khách hàng theo nh ng tiêu chí đƣ đ c xác đ nh Trong d ch v , các nhân viên

có liên h tr c ti p v i khách hƠng đóng vai trò r t quan tr ng trong quá trình t o ra

ch t l ng Tuy nhiên, không ph i lúc nào và t t c các nhơn viên đ u có th hoàn

thành nhi m v theo các tiêu chí đƣ đ ra

- Kho ng cách th t : Là kho ng cách gi a quá trình cung c p d ch v và vi c

th c hi n các h a h n v i khách hàng thông qua các ho t đ ng truy n thông bên

ngoài Ph ng ti n qu ng cáo vƠ thông tin cùng tác đ ng vào k v ng c a khách hàng

v ch t l ng d ch v Nh ng h a h n trong các ch ng trình qu ng cáo khuy n m i

có th lƠm gia t ng k v ng c a khách hƠng nh ng c ng s làm gi m ch t l ng mà

khách hàng c m nh n đ c khi chúng không đ c th c hi n theo đúng nh ng gì đƣ

h a h n

- Kho ng cách th n m (kho ng cách ch t l ng d ch v ): Là kho ng cách gi a

s mong đ i c a khách hàng v d ch v và nh n th c c a h v k t qu sau khi tiêu

dùng d ch v Xu t hi n khi có s khác bi t gi a ch t l ng k v ng c a khách hàng

và ch t l ng h c m nh n đ c Ch t l ng d ch v ph thu c vào kho ng cách th

n m nƠy M t khi khách hàng nh n th y không có s khác bi t gi a ch t l ng h k

v ng và ch t l ng h c m nh n đ c khi tiêu dùng m t d ch v thì ch t l ng d ch

v đ c xem là hoàn h o Kho ng cách th n m nƠy ph thu c vào các kho ng cách

tr c đó (kho ng cách 1, 2, 3, 4), vì th đ rút ng n kho ng cách nƠy (hay lƠm t ng

ch t l ng d ch v ) thì c n ph i n l c rút ng n các kho ng cách tr c

Theo nhà nghiên c u này, mô hình ch t l ng d ch v đ c bi u di n b i hàm

s : CLDV = F{KC5 = f(KC1, KC2, KC3, KC4)}

quan tr ng là c n ki m soát ch t ch quá trình qu n lý, các v n đ v đ i ng nhân

viên và các v n đ v khách hàng Trong các kho ng cách nói trên thì kho ng cách th

n m lƠ quan tr ng nh t, do đó các nhƠ lƠm marketing d ch v ph i tìm m i cách đ thu

h p kho ng cách nƠy lƠm đ c đi u đó thì doanh nghi p ph i thu h p 4 kho ng cách tr c đó (Kho ng cách 1, 2, 3 và 4) vì nó có kh n ng lƠm nh h ng đ n s h n

ch v ch t l ng d ch v Do đó c n th c hi n m t chu i các hƠnh đ ng đ đo l ng

KC1 KC2

KC3

KC4 KC5

đ c s nh n th c c a khách hàng v d ch v sau khi tiêu th xem có đáp ng đ c s mong đ i c a h hay không, t c lƠ đo l ng ch t l ng d ch v

L y ý t ng lý thuy t trong mô hình c a Gronroos (1984), Parasuraman (1985)

đƣ xơy d ng m t công c đo l ng h n h p, g i là SERVQUAL, dùng đ đo l ng

ch t l ng d ch v c m nh n

Thang đo SERVQUAL là m t trong nh ng công c ch y u trong Marketing

d ch v dùng đ đánh giá ch t l ng d ch v (Parasuraman & ctg 1994) Parasuraman

& ctg (1994) đƣ liên t c ki m đ nh thang đo vƠ xem xét các lý thuy t khác nhau, và

cho r ng SERVQUAL lƠ thang đo đ t đ tin c y và giá tr Thang đo nƠy có th áp

d ng trong các lo i hình d ch v khác nhau nh nhƠ hƠng, khách s n, b nh vi n,

tr ng h c, các hãng hàng không, du l ch Thang đo SERVQUAL đo l ng ch t

l ng d ch v d a trên s c m nh n b i chính các khách hàng s d ng d ch v

Trong mô hình ban đ u (Parasuraman 1988), SERVQUAL ch a 22 c p c a các

kho n m c đo theo thang đi m Likert đ đo l ng riêng bi t nh ng mong đ i và c m

dung riêng bi t: (1) s tin c y; (2) kh n ng đáp ng; (3) n ng l c ph c v ; (4) ti p c n

(access), (5) l ch s (courtesy), (6) thông tin (communication), (7) tín nhi m

(credibility), (8) đ an toàn (security); (9) hi u bi t khách hàng (understanding customer); vƠ (10) ph ng ti n h u hình

Tin c y (Reliability): Nói lên kh n ng th c hi n d ch v phù h p vƠ đúng th i

h n ngay l n đ u tiên

ápă ng (Responsiveness): Nói lên s mong mu n và s n sàng c a nhân viên

ph c v cung c p các d ch v cho khách hàng

N ngăl c ph c v (Competence): Nói lên trình đ chuyên môn đ th c hi n d ch

v Kh n ng ph c v bi u hi n khi nhân viên ti p xúc v i khách hàng, nhân viên tr c

ti p th c hi n d ch v , kh n ng nghiên c u đ n m b t thông tin liên quan c n thi t

cho vi c ph c v khách hàng

Ti p c n (Access): Liên quan đ n vi c t o m i đi u ki n d dàng cho khách

hàng trong vi c ti p c n v i d ch v nh rút ng n th i gian ch đ i c a khách hàng,

đ a đi m ph c v và gi m c a thu n l i cho khách hàng

L ch s (Courtesy): Nói lên tính cách ph c v ni m n , tôn tr ng và thân thi n

v i khách hàng c a nhân viên

Thông tin (Communication): Liên quan đ n vi c giao ti p, thông đ t cho khách

hàng b ng ngôn ng mà h (khách hàng) hi u bi t d dàng và l ng nghe v nh ng v n

đ liên quan đ n h nh gi i thích d ch v , chi phí, gi i quy t khi u n i th c m c

Tin nhi m (Credibility): Nói lên kh n ng t o lòng tin cho khách hàng, làm cho

khách hàng tin c y vào công ty Kh n ng nƠy th hi n qua tên tu i và ti ng t m c a

công ty, nhân cách c a nhân viên ph c v giao ti p tr c ti p v i khách hàng

An toàn (Security): Liên quan đ n kh n ng b o đ m s an toàn cho khách hàng,

th hi n qua s an toàn v v t ch t, tƠi chính, c ng nh b o m t thông tin

Hi u bi t khách hàng (Understanding customer): Th hi n qua kh n ng hi u

bi t và n m b t nhu c u c a khách hàng thông qua vi c tìm hi u nh ng đòi h i c a khách hƠng, quan tơm đ n cá nhân h và nh n d ng đ c khách hƠng th ng xuyên

Ph ngă ti n h u hình (Tangibles): Th hi n qua ngo i hình, trang ph c c a

nhân viên ph c v , các trang thi t b h tr cho d ch v

Các nhân t này v sau đ c k t h p và thu g n thành 05 nhân t c b n (Parasuraman et al, 1988; 1991) nh sau: (1) các đ c tính h u hình; (2) s đáng tin

c y; (3) s đáp ng; (4) s đ m b o (s hi u bi t và hoà nhã c a nhân viên và kh

n ng truy n c m s tin t ng) và (5) s đ ng c m (ch m lo, s chú ý cá nhân dành

cho khách hàng)

(1)ăPh ngăti n h u hình (Tangibles): Trang ph c, ngo i hình c a nhân viên và

trang thi t b ph c v cho d ch v

(2) S tin c y (Reliability): Th hi n kh n ng th c hi n d ch v phù h p và đúng th i h n ban đ u

(3) S đápă ng (Responsiveness): Th hi n s mong mu n và s n lòng c a nhân

viên ph c v cung c p d ch v k p th i cho khách hàng

(4)ăN ngăl c ph c v (Assurance): Tính chuyên nghi p c a nhân viên ph c v (5) S đ ng c m (Empathy): Th hi n s quan tâm c a nhơn viên đ i v i khách hàng