Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long

T NG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN C UăLIểNăQUANă Nă TÀI ...... Quá trình hình thành và phát tri n ..... Tuyănhiên,ăđ xây d ng thành công h th ng qu n lý ch tăl ng d ch v hi n nay đangălƠăb

B GIÁO D CăVĨă ĨOăT O

B GIÁO D CăVĨă ĨOăT O

L I CAM OAN

Tôi xin cam k t lu năv nănƠyăđ c hoàn thành d a trên các k t qu nghiên

c u c a tôi và các k t qu nghiên c uănƠyăch aăđ c dùng cho b t c lu năv năcùng c p nào khác

NgƠyăă10ăthángă12ăn mă2015

H c viên

Nguy n Ng c Thu Th o

L I C M N

uătiên,ăemăxinăphépăđ c g i t i Th y Tr n Tr ng Khuê l i c mă năsơuă

s c nh t, Th yă lƠă ng iă đƣă tr c ti pă h ng d nă emă đ tài này Trong quá trình

h ng d n Th yăđƣăcungăc p r t nhi u tài li u, thông tin quan tr ng,ăh ng d n c

th và góp ý ki n,ăđ ng th i th yăđƣăth ngăxuyênăquanătơm,ăđ ng viên chia s k p

th i nh ngăkhóăkh n,ăv ng m c trong quá trình th c hi n lu năv n.ăNh ng nh n xét, góp ý sâu s c cùng v i nh ngă phêă bìnhă chơnă thƠnhă đƣă giúpă emă hoƠnă thƠnhănghiên c u này

Em xin chân thành g iăđ n toàn th quý Th y,ăCôăđƣănhi t tình gi ng d y, giúpă đ và truy nă đ t nh ng ki n th c quý báu trong quá trình em h c t p t i

tr ng

NgoƠiăra,ăemăcònăxinăđ c g i l i c mă năchơnăthƠnhăđ năbanăgiámăđ c siêu

th Co.opmartăV nhăLongăđƣăt nătìnhăgiúpăđ em trong vi c tìm hi u và phân tích thông tin

M cădùăemăđƣăcóănhi u c g ng Song, do kh n ngăvƠăth i gian có h n cùng

m t vài y u t khách quan khác nên không tránh kh i s khi m khuy t nh tăđ nh v

n i dung và hình th c Em r t bi tă năvà mong nh năđ c nh ng ý ki năđóngăgópă

c a quý Th y,ăCôăđ lu năv năc aăemăđ c hoàn thi năh n

Em xin chân thành c mă n! NgƠyăă10ăăthángăă12ăăn mă2015

H c viên th c hi n

Nguy n Ng c Thu Th o

TÓM T T

- -

tƠiă “Phân tích các nhân t nhă h ngă đ n m că đ hài lòng c a khách hàng v ch tăl ng d ch v t i siêu th Co.opmartăV nhăLong”ăđ c nghiên c u

v i m căđíchăxácăđ nh và phân tích các nhân t nhăh ngăđ n m căđ hài lòng

c aăkháchăhƠngăđ i v i ch t l ng d ch v t i siêu th Co.opmartăV nhăLong,ăđ t đóă đ aă raă hƠmă Ủă qu n tr nâng cao ch tă l ng d ch v t i h th ng siêu th Co.opmartăV nhăLongătrongăth i gian t i

Nghiên c uănƠyăđ xu t m t mô hình nghiên c u qua vi c hi u ch nh thang đoăSERVQUALăc a Parasuraman, Berry và Zeithaml (1988,1991) và v n d ng lý thuy t mô hình SERVPERF c aăCroninăvƠăTayloră(1992)ăđ phân tích các nhân t nhăh ngăđ n m căđ hài lòng c a khách hàng thông qua vi căđ xu tămôăhìnhăđoă

l ng ch tăl ng d ch v t i siêu th Co.opmartăV nh Long v i 21 bi năđoăl ng cho 5 thành ph n ch tăl ng d ch v V i k t qu nghiên c u th c nghi m t i siêu

th Co.opmartăV nhăLong,ăbƠiăvi tăc ngăth c hi n ki măđ nh và hi u ch nh mô hình nghiên c u thông qua: H s tin c yă Cronbach‟să Alpha,ă ph ngă phápă phân tích nhân t (Exploratory Factor Analysis - EFA) v i m u kh oă sátă cóă kíchă th t n=211ăkháchăhƠngătheoăph ngăphápăng uănhiênăđ xây d ngăthangăđoăthôngăquaă

ph n m m phân tích d li u SPSS

K t qu c a nghiên c u này cho th y m căđ hài lòng c a khách hàng v

ch tă l ng t i siêu th Co.opmartă V nhă Longă trongă môă hìnhă hi u ch nh ch u nh

h ng b i 4 nhân t nh ăsau:ăn ngăl căđ iăng ănhơnăviênăc a siêu th (nhân viên), s

h tr và quan tâm, chia s c a siêu th v i khách hàng trong quá trình mua s m t i siêu

th (đ ph n h i ậ c măthông),ăđ tin c y c a siêu th khi cung c p d ch v cho khách hƠngă(đ tin c y)ăvƠăcácăc ăs v t ch t bên ngoài c a siêu th (ph ngăti n h u hình) Quaăđó,ătácăgi đƣăđ xu t hàm ý qu n tr v nhân viên, s tin c y và s ph n h i ậ

c m thông nh m góp ph n nâng cao m căđ hài lòng c a khách hàng v ch tăl ng

d ch v t i siêu th Co.opmartăV nhăLong

M C L C

CH NGă1 1

T NG QUAN 1

1.1 LÝ DO CH Nă TÀI 1

1.2 T NG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN C UăLIểNăQUANă Nă TÀI 2

1.3 M C TIÊU NGHIÊN C U 5

1.3.1 M c tiêu chung 5

1.3.2 M c tiêu c th 5

1.4ăă IăT NG VÀ GI I H N PH M VI NGHIÊN C U 5

1.4.1ă iăt ng nghiên c u 5

1.4.2 Ph m vi nghiên c u 5

1.5.ăPH NGăPHÁPăNGHIểNăC U 6

1.5.1 Khung nghiên c u 6

1.5.2ăPh ngăphápănghiênăc u 6

1.5.2.1 Ph ng pháp thu th p d li u 6

1.5.2.2 Ph ng pháp phân tích và x lý s li u 6

1.6.ăăụăNGH AăC Aă TÀI 9

1.7 K T C U C Aă TÀI NGHIÊN C U 9

K T LU NăCH NGă1 10

CH NGă2 11

C ăS LÝ LU N THUY T V HÀI LÒNG C A KHÁCH HÀNG 11

I V I CH TăL NG D CH V 11

2.1ăC ăS LÝ LU N 11

2.1.1 Gi i thi u v lo i hình kinh doanh siêu th 11

2.1.1.1 Khái ni m siêu th 11

2.1.1.2 Phân bi t siêu th v i ch và trung tâm th ng m i 11

2.1.5.3 Các lo i hình siêu th 12

2.1.5.4 c tr ng c a siêu th 12

2.1.5.5 Tiêu chu n siêu th Vi t Nam 14

2.1.2 T ng quan v d ch v 14

2.1.2.1 Khái ni m v d ch v 14

2.1.2.2 c tính c a d ch v 15

2.1.3 T ng quan v ch t l ng d ch v 16

2.1.3.1 Khái ni m ch t l ng d ch v 16

2.1.3.2 M c c m nh n v ch t l ng d ch v 17

2.1.4 T ng quan v s hài lòng khách hàng 17

2.1.4.1 Khái ni m s hài lòng khách hàng 17

2.1.4.2 M i quan h gi a ch t l ng d ch v và s hài lòng 18

2.1.4.3 Y u t nh h ng đ n s hài lòng khách hàng 19

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN C U 19

2.2.1 Mô hình Servqual 19

2.2.1.1 N m kho ng cách ch t l ng d ch v 19

2.2.1.2 Các thành ph n ch t l ng d ch v 21

2.3 GI I THI U KHÁI QUÁT V SIÊU TH CO.OPMARTăV NHăLONG 22

2.3.1 Gi i thi u khái quát v Saigon Co.Opmart 22

2.3.2 Gi i thi u khái quát v siêu th Co.opmartăV nhăLong 25

2.3.2.1 Quá trình hình thành và phát tri n 26

2.3.2.2 L nh v c ho t đ ng s n xu t kinh doanh 27

2.3.2.3 C c u b máy t ch c c a siêu th Co.opmart V nh Long 28

2.3.2.4 Tình hình kinh doanh c a siêu th Co.opmart V nh Long 29

2.3.3.ăăPhơnătíchămôiătr ng kinh doanh 31

2.3.3.1 Nh n di n đ i th c nh tranh 31

2.3.3.2 Môi tr ng n i b 34

2.3.3.3 Môi tr ng kinh t 35

2.3.3.4 Môi tr ng chính tr 36

2.3.3.5 Môi tr ng v n hóa xã h i 36

2.4.ă XU T MÔ HÌNH NGHIÊN C U, CÁC GI THI T NGHIÊN C U 36

2.4.1 Mô hình nghiên c uăđ xu t: 36

2.4.2 Các gi thi t nghiên c u 38

K T LU NăCH NGă2 39

CH NG 3 40

THI T K NGHIÊN C U 40

3.1 PH NG PHÁP NGHIÊN C U 40

3.1.1 Nghiên c u s b và nghiên c u chính th c 40

3.1.2 Quy trình nghiên c u 40

3.2 NGHIÊN C Uă NHăL NG 42

3.2.1 Kích th c m u nghiên c u 42

3.2.2 Thi t k b ng câu h i 43

3.2.3 Thi t k Thangăđoăphùăh p v i h th ng siêu th 44

3.3 PH NG PHÁP PHÂN TệCH D LI U 45

K T LU NăCH NGă3 47

CH NGă4 48

K T QU NGHIÊN C U - CÁC NHÂN T NHăH NGă N M Că HÀI LÒNG C A KHÁCH HÀNG V CH TăL NG D CH V T I SIÊU TH CO.OPMART V NHăLONG 48

4.1 PHÂN TÍCH V Că I M C A KHÁCH HÀNG 48

4.1.1 V gi i tính 48

4.1.2 V đ tu i 49

4.1.3 V ngh nghi p 49

4.1.4 V thu nh p 51

4.2.ă ÁNHăGIÁăCÁCăNHỂNăT NHăH NG 52

4.3 PHÂN TÍCH H S CRONBACH‟SăALPHA 54

4.4 PHÂN TÍCH NHÂN T KHÁM PHÁ EFA 57

4.5 HI U CH NH MÔ HÌNH NGHIÊN C U VÀ CÁC GI THUY T 60

4.6 KI Mă NH S PHÙ H P C A MÔ HÌNH 61

4.7 PHÂN TÍCH H I QUY 62

K T LU NăCH NGă4 64

CH NGă5 65

HÀM Ý QU N TR 65

5.1 HÀM Ý QU N TR T NGăM Că HÀI LÒNG C A KHÁCH HÀNG 65

5.1.1 Hàm ý qu n tr v tinh th n và trách nhi m c a nhân viên 65

5.1.2 Hàm ý qu n tr v đ tin c y, nâng cao ch tăl ng d ch v 66

5.1.3 Hàm ý qu n tr v nâng cao m căđ hài lòng c a khách hàng 68

5.2 KI N NGH 69

5.2.1.ă i v i siêu th Co.opmartăV nhăLong 70

5.2.2.ă i v iăcácăc ăquanăNhƠăn c và t nhăV nhăLong 70

K T LU NăCH NGă5 71

K T LU N 72

TÀI LI U THAM KH O

PH L C

DANH M C HÌNH

Hình 1.1: ì à khung nghiên c u 6

Hình 1.2: ì à ti n trình phân tích nhân t 7

Hình 2.1: M i quan h gi a ch à ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng 18

Hình 2.2: Y u t à à n s hài lòng khách hàng 19

Hình 2.3: Mô hình 5 kho ng cách ch à ng d ch v 20

Hình 2.4: Hình nh Siêu th C àV àL 25

H à àB à à à à àV àL 37

Hình 2.6: Mô hình nghiên c à à u 37

H à àC à c c à à à p c n v à nghiên c u 41

Hình 3.2: Quy trình nghiên c u 42

H à àC à u gi i tính c a khách hàng 48

H à àC à à tu i c a khách hàng 49

Hình 4.3: Ngh nghi p c a khách hàng 50

Hình 4.4: Thu nh p c a khách hàng 51

Hình 4.5: Mô hình nghiên c u hi u ch nh 61

DANH M C S S ăđ 3.1.ăC ăc u t ch c t i Siêu th Co.opmartăV nhăLongăn mă2014 37

DANH M C B NG

B ng 2.1: Tiêu chu n x p h ng siêu th Vi t Nam 14

B ng 2.2: T l góp v n gi a các thành viên 26

B ng 2.3: K t qu ho à ng kinh doanh c a siêu th C àV àL à Đ à à ng) 29

B à àT à àì à u ch nh phù h p v i ch à ng d ch v t i h th ng siêu th C àV àL 44

B à àĐ tu i c a khách hàng 49

B ng 4.2: Ngh nghi p c a khách hàng 50

B ng 4.3: Thu nh p c a khách hàng 51

B à àĐ tin c y c à à àìERVPERFà c khi lo i bi n 55

B 57

B ng 4.6: K t qu phân tích nhân t sau khi xoay 57

B ng 4.7: Các nhân t m i c à à àìERVPERFà à à à à 59

B ng 4.8: Ma tr à à àP à a các bi n 62

B ng 4.9: K t qu phân tích h i quy 63

DANH M C CÁC T VI T T T

A/C: Anh/ ch

CFA: Phân tích nhân t kh ngăđ nh

CTKM: Ch ngătrìnhăkhuy n mãi

BSCL:ă ng b ng sông C u Long

EFA: Phân tích nhân t khám phá

HACCP: Hazard analysis and Critical Control Points (Tiêu chu n qu n lý an

toàn th c ph m) HCM: H Chí Minh

HH: Hàng hóa

KH: Khách hàng

CH NG 1

T NG QUAN

Khi xã h i ngày càng phát tri n,ătrìnhăđ chuyênămônăhoáăđ c nâng cao, nhu

c u c aăng i tiêu dùng ngày càng cá bi t hoá thì hình th c bán l hi năđ i c ngă

xu t hi n nh ngăxuăh ng phát tri n m iăđ kh ngăđ nh vai trò quan tr ng c a nó trong n n kinh t M t trong nh ng hình th c bán l hi năđ iăngƠyănayăđóălƠămôiă

tr ng bán l các siêu th Vi t Nam hi nănayăđangăthayăđ i nhanh chóng và

bi u l là m t th tr ng ti măn ng.ăBánăl các siêu th là m t ngành r tăđ c thù vì

nó là h n h p c a s n ph m và d ch v Do v y,ăđ làm hài lòng khách hàng, ngoài

y u t s n ph m, ch tăl ng ph c v c ngăcóăt m nhăh ng r t l n Song song v i quá trình bán hàng, các siêu th hi nănayăđƣănh n th căđ c vai trò c a vi c th a mƣnăkháchăhƠngăvƠăcoiăđóălƠăm t trong nh ng y u t quy tăđ nh s thành b i trong kinhă doanh.ă Trongămôiătr ng c nh tranh ngày càng kh c li t, bên c nh vi c có

đ c l i th c nh tranh thì vi c quan tơmăđ n c m nh n c a khách hàng s là chìa khóa c a thành công

Doăđó,ătrongăb i c nhănƠyăđ t n t i và phát tri n các doanh nghi p kinh doanh bán l m t hàng c n ph iăđápă ngăđ c các yêu c u c a khách hàng v ch tăl ng

d ch v m t cách t t nh t.ăVƠăđ lƠmăđ căđi uăđó,ăđi uăđ u tiên quan tr ng nh t là doanh nghi p c n ph i hi u rõ c m nh n c aăkháchăhƠngăđ i v i ch tăl ng d ch v

c ngănh ăs hài lòng c aăkháchăhƠngăđ i v i ch tăl ng d ch v mà doanh nghi p cung c p.ăQuaăđóăcóăc ăs kháchăquanăđ ra nh ng chính sách c i ti n nâng cao

ch tă l ng d ch v , nâng cao s hài lòng c a khách hàng nh m gi chân nh ng kháchăhƠngăc ăvƠăthuăhútăkháchăhƠngăm i.ăNh ăv y vi căđánhăgiáăs hài lòng c a kháchăhƠngăăđ i v i d ch v mà doanh nghi p cung ng là h t s c c n thi t

Bên c nh ch tăl ng s n ph m thì siêu th c n ph i c i ti năh năv cách ph c

v ,ăc ăs v t ch t, nh m làm th a mãn các nhu c u c a khách hàng v d ch v Tuyănhiên,ăđ xây d ng thành công h th ng qu n lý ch tăl ng d ch v hi n nay đangălƠăbƠiătoán khó cho các h th ng siêu th nói chung và siêu th Co.opmartăV nhăLong nói riêng

gi i quy tăbƠiătoánănƠyăthìătr c h t các c p qu n lý siêu th c n ph i tr

l i câu h i: Nhân t nào nhăh ngăđ n m căđ hài lòng c a khách hàng? Và làm

th nƠoăđ qu n lý ch tăl ngăhƠngăhóa,ătháiăđ ph c v c aănhơnăviên,ăhayăch ngătrình khuy nămƣi?ă…vìăt t c chúngăđ u có nh ngătácăđ ng nh tăđ nhăđ n s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i các siêu th Vi c phân tích các nhân t nh

h ngăđ n m căđ hài lòng c aăkháchăhƠngăđ i v i ch tăl ng d ch v là m t vi c

c n thi tăđ i v iăbanălƣnhăđ o siêu th T nh ng lý do trên tôi quy tăđ nh ch năđ

tƠiă“Phân tích các nhân t nh h ng đ n m c đ hài lòng c a khách hàng v

ch t l ng d ch v t i siêu th Co.opmart V nh Long” đ lƠmăđ tài lu năv nă

th căs ăc a mình

1.2 T NG QUAN CÁC CỌNG TRỊNH NGHIÊN C U LIÊN QUAN N TĨI

Trong quá trình th c hi năđ tài,ăng i vi tăđƣăthamăkh o và k th a m t s

đ tài và lu năv năđƣăcôngăb liênăquanăđ n n i dung c aăđ tài

(1) V ăLêăDuyă(2013).ă“ Phân tích hành vi mua s m c a ng i tiêu dùng

ch truy n th ng và siêu th t i thành ph C n Th ”.ă tài s d ng mô hình phân

tích phân bi t nh m nghiên c u các y u t tácăđ ngăđ n hành vi l a ch năn iămuaă

s măđ i v i lo i hình ch truy n th ng và siêu th c aăng i tiêu dùng t i thành ph

C năTh ă

NgoƠiăra,ăph ngăphápăth ng kê mô t , phân tích nhân t khám phá EFA và

mô hình h i quy tuy n tính b iă c ngă đ c s d ngă đ đánhă giáă s hài lòng c a kháchăhƠngăđ i v i các ch truy n th ng và siêu th c ngănh ătìmăraăcácăy u t nh

h ngăđ n s hài lòng c a h K t qu nghiên c u cho th y có s khác bi t gi a hai nhóm khách hàng l a ch năđiăch vƠăđiăsiêuăth và có 7 y u t nhăh ngăđ n s khác bi tănƠy.ă óălƠ:ăkhôngăgianămuaăs m, Ch tăl ng và s phong phú hàng hóa, Giá c vƠăcácăchínhăsáchăch măsócăkháchăhƠng,ăUyătínăvƠăphongăcáchăph c v , An toàn, Tu i tác, Thu nh p trung bình hàng tháng

Nghiên c uă c ngă khámă pháă cóă 3ă nhơnă t nhă h ngă đ n s hài lòng c a kháchăhƠngăđ i v i các siêu th trênăđ a bàn thành ph C năTh ă óălƠ:ăCh tăl ng

và s phong phú hàng hóa, Không gian mua s m, Chính sách giá c và các chính sáchăch măsócăkháchăhƠng.ăM t khác, s hài lòng c aăkháchăhƠngăđ i v i các ch

truy n th ng l i ch u s tácăđ ng c a 2 nhân t là : S n ph m và giá c , Không gian mua s măvƠătháiăđ ph c v

(2) Bùi Th Ng căNgƠă(2013)ăđƣă“ ánh giá m c đ hài lòng c a khách hàng

đ i v i d ch v c a các siêu th đi n máy Thành ph C n Th ” Cácăph ngăphápă

đ c s d ngătrongăđ tài g m: th ng kê mô t , phân tích h s tin c yăCronbach‟săAlpha, phân tích y u t khám phá EFA, phân tích h iăquyăđaăbi n và phân tích b ng chéoăđ đánhăgiáăd ch v c a các siêu th đi n máy thông qua nh n xét c a khách hàng K t qu cho th y, có 3 y u t nhăh ngăđ n s hài lòng c aăkháchăhƠng,ăđóălà: s đápă ng, s thu n ti n,ătháiăđ ph c v c a nhân viên

Trongăđó,ăs đápă ng là y u t có nhăh ng nhi u nh tăđ n s hài lòng c a khách hàng, k đ n là s thu n ti năc ngăcóătácăđ ngăđángăk vƠătháiăđ ph c v

c a nhân viên là y u t có nhăh ng th p nh tăđ n s hài lòng c a khách hàng

ng th i k t qu c ngăchoăth y có m i quan h gi a s hài lòng c a khách hàng

v i khu v c sinh s ng,ăđ tu i và t ng thu nh p trung bình/ tháng c a h giaăđình

(3) Phan T Trinhă(2009)ăđƣă“Phân tích hành vi ng i tiêu dùng nh h ng

đ n kinh doanh siêu th t i Thành ph C n Th ”. tài có s d ng ph ngăphápăphân tích nhân t , h s Cronbachăalpha,ăph ngăphápăphơnătíchănhơnăt EFA và

h iăquyăt ngăquanăb iăđ đánhăgiáăch tăl ng d ch v siêu th thông qua nh n xét

c a khách hàng K t qu cho th y, qua nh n xét c a KH v ch tăl ng d ch v siêu

th thì có 4 nhân t nhăh ngăđ n ch tăl ng d ch v siêu th : y u t s tin c y và cáchătr ngăbƠyătrongăsiêuăth ,ăn ngăl c ph c v , s thu n ti n, m t b ng siêu th

Các công trình nghiên c u trên là nh ng tài li u tham kh o r t h u ích giúpăchoăng i vi t k th a nh ng n iădungăliênăquanăđ năđ tài nghiên c u, tuy nhiên, ch aăcóăcôngătrìnhănghiênăc uănƠoăđ c păđ n h th ng siêu th Co.opmart

V nhăLong

(4) Nguy n Thanh Bình (2011) “Phân tích các nhân t nh h ng đ n s

hài lòng c a sinh viên trong vi c s d ng d ch v đi n tho i di đ ng t i thành ph

C n Th ”.ă tài s d ng lý thuy tăthangăđoăSERVQUALăvƠăs d ngăSPSSă16ăđ

phân tích nhân t khám phá EFA và s d ng mô hình h i quy tuy n tính v i bi n

ph thu călƠăđánhăgiáăchungăv d ch v và 6 bi năđ c l pălƠă:ăđ tin c y, chi phí, s

h p d n, ch tă l ng k thu t, ch tă l ng ph c v và d ch v giaă t ng.ă K t qu nghiên c u cho th yăcóăn mănhơnăt là có kh n ngăd đoánăt t cho s thayăđ i c a

bi n ph thu c.ă ánhăgiáăchungăv d ch v ,ăđóălƠăđ tin c y, chi phí, s h p d n,

ch tăl ng k thu t và ch tăl ng ph c v

(5) Nguy năPh c H nhă(2011)ăđƣă“Phân tích nh ng nhân t nh h ng đ n

s hài lòng c a khách hàng v ch t l ng d ch v tín d ng ngân hàng trên đ a bàn

Thành ph C n Th ” tài s d ng mô hình nghiên c u d a vào mô hình thang

đoă ch tă l ng d ch v SERVQUAL c a Parasuranam và các c ng s (1985)

Ph ngăphápăs d ng bao g măph ngăphápăth ng kê mô t , phân tích b ng chéo, phân tích h s Cronbach Alpha, phân tích nhân t khám phá (EFA), phân tích

t ngăquanăvƠăh iăquyăđaăbi n K t qu nghiên c u cho th y các nhân t nhăh ng

đ n s hài lòng c a khách hàng v ch tăl ng d ch v t iăcácăNHTMănhƠăn c bao

g m hai nhân t : s đ ng c măvƠăc ăs v t ch t Nhân t s đ ng c m nhăh ng

m nh nh t lên s hài lòng c a khách hàng và nhân t c ăs v t ch t nhăh ng th hai.ă i v i ch tăl ng d ch v tín d ng cá nhân c a các NHTM c ph n thì có 4 nhân t nhăh ngăđ n s hài lòng c a khách hàng g măc ăs v t ch t, s đ ng

c m, ti m l c ngân hàng và s ph c v Nhân t c ăs v t ch t nhăh ng nhi u

nh tăđ n s hài lòng c a khách hàng, k đ n là nhân t s đ ng c m, ti m l c ngân hàng và s ph c v

(6) Hu nh Th My (2013) nghiên c u “Các nhân t nh h ng đ n s th a

mãn công vi c c a nhân viên Công ty L ng th c Sông H u” Cácăph ngăphápă

đ c s d ng trong nghiên c uă nƠyă lƠă ph ngă phápă th ng kê mô t , ki mă đ nh Cronbach Alpha, phân tích nhân t khám phá (EFA) và phân tích h i quy tuy n tính K t qu cho th y, các nhân t nhăh ngăđ n s th a mãn công vi c c a nhân viênălƠă“c pătrênăvƠăc ăh i phát tri n”,ă“đ ng nghi p”,ă“đi u ki n làm vi c”,ă“đ c

đi m công vi c”,ă“thuănh p”ăvƠă“phúcăl i”.ăCácăk t qu nghiên c u này có th giúp choăcácănhƠălƣnhăđ oătrongăcácăđ năv c aăCôngătyăL ngăth c Sông H u hi u rõ

h n v nhân viên c aămìnhăđ ng th iăđ ra các gi iăphápăđ nâng cao s th a mãn công vi c và g n k t v iăcôngătyăh n

1.3 M C TIÊU NGHIÊN C U

1.3 1 M c tiêu chung

Xácăđ nh và phân tích các nhân t nhăh ng đ n m căđ hài lòng c a khách

hƠngăđ i v i ch tăl ng d ch v t i siêu th Co.opmartăV nhăLong,ăđ t đóăđ aăraăhàm ý qu n tr nâng cao ch tăl ng d ch v t i h th ng siêu th Co.opmartăV nhăLong trong th i gian t i

t nh Ti n Giang S li u ph c v cho nghiên c u c aăđ tƠiăđ c thu th p t n mă

2012 đ năn mă2014

ph V nhăLong,ăhuy n Long H và An H u ậ Cái Bè t nh Ti n Giang

- Ph ngăphápăch n m uăđ c s d ng trongăđ tài là ch n ng u nhiên d a trên danh sách khách hàng thân thi t c a siêu th

b) S li u th c p: c thu th p t báo cáo k t qu ho tăđ ng kinh doanh t i siêu th Co.opmartăV nhăLong,ăcácăđ tài, công trình nghiên c u khoa h c trong và ngoƠiăn c cóăliênăquanăl nhăv c nghiên c u, các ngu n tài li u t báo cáo niên giám th ngăkê,ăsáchăbáo,ăinternet…ăă

1.5.2.2 Ph ng pháp phân tích và x lý s li u

M c tiêu 1: S d ngăph ngăphápălu năđ h th ng nh ng v năđ c ăb n liênăquanăđ n s hài lòng, ch tăl ng d ch v

S li uăs ăc p S li u th c p

Ph ngăphápăphơnătíchăs li u (Th ng kê mô t , phân tích nhân t )

ánhăgiáăth c tr ng ho tăđ ng t i siêu th Co.opmartăV nhăLong

Phân tích các nhân t nhăh ng m căđ hài lòng ch tăl ng d ch v t i siêu th

Co.opmartăV nhăLong

xu t gi i pháp nâng cao ch tăl ng d ch v t i siêu th Co.opmartăV nhă

K t lu n, ki n ngh

M c tiêu 2: S d ngăph ngăphápăth ng kê mô t nh măđánhăgiáăth c tr ng

ho tăđ ng kinh doanh t i h th ng siêu th Co.opmartăV nhăLong T đóăđ aăraănh n xét v m căđ nhăh ng c a các y u t ch tăl ng d ch v nhăh ngăđ n s hài lòng c a khách hàng

M c tiêu 3: S d ngăph ngăphápăphơnătíchănhơnăt , xây d ng và ki măđ nh hàm h i quy b i tuy nătínhăđaăbi năđ đánhăgiáăs hài lòng c a khách hàng v ch t

l ng d ch v t i h th ng siêu th Co.opmartăV nhăLong.ă

Phân tích nhân t : ng d ngăđánhăgiáănh ng y u t tácăđ ngăđ n vi c ra quy tăđ nh ch năđ aăđi măl uătrú

Mô hình phân tích nhân t có d ng : Xi = Aij + Ai1F1 +…+ăAimFm + Ui

Trongăđó:ă

Xi: Bi năđ c chu n hóa th i

Aij: H s h i quy b i c a bi năđ c chu n hóa

Ph ng pháp h i quy tuy n tính lƠăph ngăphápădùngăđ d đoán,ă căl ng

giá tr c a m t bi nă(đ c g i là bi n d báo hay bi n ph thu c) theo giá tr c a

m t hay nhi u bi năkhácă(đ c g i là bi n dùngăđ d báo, bi năđ c l p, bi n mô

t ) Mô hình t ng quát hàm h i quy tuy n tính có d ng:

Yi = 0 + 1X1i + 2X2i + 3X3i + 4X4i + 5X5i +ă…ă+ă kXki + ui = f(X1i, X2i,…,Xki) + ui

Bi n s hài lòng (Yi) là bi n ph thu c c a mô hình

Xki bi u hi n giá tr c a bi năđ c l p th k t i quan sát th i, là các y u t nhăh ngăđ n bi n ph thu c Các h s là các tham s ch aăbi t và thành ph n

ui là các bi năđ c l p ng u nhiên có phân ph i chu n v iătrungăbìnhălƠă0ăvƠăph ngăsai gi ng nhau 2 vƠăđ c l p v i nhau Các tham s o, 1,ă…,ă k đ c tính toán

t ngălênăthìăchúngătaăquy tăđ nh thêm bi năđóăvƠoăph ngătrìnhăh i quy

+ Standard error: Sai s c ph ngătrình

+ SS (Sum of Square): T ngăbìnhăph ng

+ SSR (Regression Sum of Square): T ngăbìnhăph ngăh i quy, lƠăđ iăl ng

bi năđ ng c aăYăđ c gi i thích b iăđ ng h i quy

+ SSE (Error Sum of Square): Ph n bi năđ ng còn l i (còn g i là s d ),ălƠă

đ iăl ng bi năđ ng t ng g p c a các ngu n bi năđ ng, do các nhân t khác gây ra

mà không hi n di n trong mô hình h i quy và ph n bi năđ ng ng u nhiên

+ SST (Total Sum of Square): T ng bi năđ ng c a Y, SST = SSR + SSE +ăMSă(meanăsquare):ăTrungăbìnhăbìnhăph ng

+ T s Fă=ăMRS/MSE,ădùngăđ so sánh v i F trong b ng phân ph i F v i

m căỦăngh aă ă

Thôngăth ngădùngăđ ki măđ nh m căỦăngh aăc a mô hình h i quy, F càng

l n mô hình h iăquyăcƠngăcóăỦăngh aăkhiăđóăSig.ăFăcƠngănh

Thay vì tra b ng F, Sig F cho ta k t lu n ngay mô hình h iăquyăcóăỦăngh aăkhi Sig F nh h năm căỦăngh aă ănƠoăđóăvƠăgiáătr Sig.ăFăc ngălƠăc ăs quy tăđ nh bác b hay ch p nh n gi thuy t Ho trong ki măđ nh Nói chung, F càng l n kh

n ngăbácăb Ho càng cao

1.6 ụăNGH AăC Aă ăTĨI

- V ăm tălỦăthuy t:ă ătƠiăs ătìmăraămôăhìnhăđánhăgiáănh mănghiên c u xác

đ nh các nhân t tác đ ng đ n m c đ hài lòng c aă khách hàng trong vi c s

d ng d ch v c a Siêu th

- V ă m tă th că ti n:ă Quaă k tă qu ă nghiênă c uă lƠă c ă s ă đánhă giáă nh ngă m tă

m nh,ăy uătrongăquáătrìnhăcungăc păd chăv ,ăđ ngăth iăph căv ăchoăvi cătri năkhaiăcácăs năph m,ăd chăv ăm iăđápă ngănhuăc uăc aăkháchăhƠng.ăT ăđóăcácănhƠălƣnhă

đ oăSiêuăth ăn măb tăđ căcácăthƠnhăph nătácăđ ngălênăs ăhƠiălòngăc aăkháchăhƠngăkhiăs ăd ngăs năph m,ăđ ăcóănh ngăc iăthi năthíchăh pănh mănơngăcaoăch tăl ngă

d chăv ăSiêuăth ăđ ăgiúpăkháchăhƠngăluônăc măth yăhƠiălòngăm iăkhiăs ăd ngăd chăv ăSiêu th

1.7 K TăC UăC Aă ăTĨIăNGHIểNăC U

K t c u c aăđ tài g mă5ăch ng:

- Ch ngă1:ă T ng quan

- Ch ngă2:ă C ăs lý thuy t v hài lòng c aăkháchăhƠngăđ i v i ch tăl ng

d ch v

- Ch ngă3:ă Thi t k nghiên c u

- Ch ngă4:ă K t qu nghiên c u - Các nhân t nhăh ngăđ n s hài lòng

c a khách hàng v ch tăl ng d ch v t i siêu th Co.opmartăV nhăLong

- Ch ngă5:ă Hàm ý qu n tr

K T LU N CH NG 1

Môiătr ngăbánăl ăcácăsiêuăth ă ăVi tăNamăđangăthay đ iănhanhăchóngăvƠă

bi uăl ălƠăm tăth ătr ngăti măn ng.ăKhiăVi tăNamăgiaănh păth ătr ngăm uăd chăTh ă

gi iăWTO,ăthìăth ătr ngăbánăl ăsiêuăth ăch căch năs ăcƠngăsôiăđ ngăh năv iăs ăthamăgiaăc aăcácăcôngătyătrongăvƠăngoƠiăn căvƠoăl nhăv c này

tài nghiên c u “Phân tích các nhân t nh h ng đ n m c đ hài lòng

c a khách hàng v ch t l ng d ch v t i siêu th Co.opmart V nh Long” là r t

c n thi t, vi căxácăđ nhăđúngăcácăm cătiêu,ăph ngăpháp,ăỦăngh aănghiênăc u c aăđ tài s xácăđ nhăđ căcácăy uăt ă nhăh ngăđ n m căđ hài lòng c a khách hàng v

ch tăl ng d ch v t i siêu th Co.opmartăV nhăLong

CH NGă2

C ăS ăLụăLU NăTHUY TăV ăHĨIăLọNGăC AăKHÁCHăHĨNGă

2.1ăC ăS ăLụăLU N

2.1.1ăGi iăthi uăv ălo iăhìnhăkinhădoanhăsiêuăth

2.1.1.1 Khái ni m siêu th

Siêu th là t đ c d ch ra t thu t ng n căngoƠiă“supermarket”ătrongăđóă

“super”ăngh aălƠăsiêuăvƠă“market”ăngh aălƠăch Khi v đ n Vi tăNamăđ phù h p

v i ngôn t ti ng Vi t, t siêu th đƣăđ c hình thành

Theo Quy ch siêu th , Trung tâm Th ngă m i c a B Th ngă m i Vi t Nam (nay là B Công th ngăVi t Nam) ban ngày 29/04/2004: “Siêu th là lo i

hình c a hàng hi n đ i, kinh doanh t ng h p ho c chuyên doanh, có c c u ch ng

lo i hàng hóa phong phú, đa d ng, đ m b o ch t l ng, đáp ng các tiêu chu n v

di n tích kinh doanh, trang b k thu t và trình đ qu n lý, t ch c kinh doanh, các

ph ng th c ph c v v n minh hi n đ i, thu n ti n nh m th a mãn nhu c u mua

s m c a khách hàng”

Theo Philips Kotler: “Siêu th là c a hàng t ph c v t ng đ i l n có m c

chi phí th p, t su t l i nhu n không cao và kh i l ng hàng bán r t l n, đ m b o

Theo t đi n kinh t th tr ng t A-Z: “Siêu th là c a hàng t ph c v bày

bán nhi u m t hàng đáp ng nhu c u tiêu dùng hàng ngày c a ng i tiêu dùng nh

th c ph m, đ u ng, d ng c gia đình và các lo i v t d ng c n thi t khác”

2.1.1.2 Phân bi t siêu th v i ch và trung tâm th ng m i

Quy mô c a siêu th l năh năcácăc a hàng t p hóa (hay ch )ăvƠăt ngăđ i

nh h năcácătrungătơmăth ngăm i

Theo quy ch siêu th ,ătrungătơmăth ngăm i.ăTrungătơmăth ngăm i có quy

mô l năh năkhôngăch bao g m các lo i c a hàng mà còn bao g m c h iătr ng, phòng h p,ăv năphòngăchoăthuê,ăđ c b trí t p trung, liên hoàn

2.1.5.3 Các lo i hình siêu th

Hàng hóa siêu th r tăđaăd ngăvƠăđ c ch n l căk ăh năsoăv i trong ch hay

c a hàng t p hóa Lo i hình này g i chung là siêu th truy n th ng vì ngày nay, t

"siêu th "ăcònăđ c ch nh ngăn iăch chuyên kinh doanh m t m t hàng, m t ch ng

lo iăhƠngănƠoăđóămƠăthôi.ăC th nh :

- Siêu th máy tính

- Siêu th đi n tho i diăđ ng

- Siêu th trái cây

- Siêu th đi n máy

- Siêu th kính thu c,

Th m chí còn có siêu th vi c làm (Nh ng cách g iănƠyăhayăđ c dùng t i

Hà N i và Thành ph H Chí Minh.)

2.1.5.4 c tr ng c a siêu th

Theo Vi n nghiên c uăTh ngăm i Vi t Nam, siêu th có 05 đ cătr ngăsau:

Th nh t, óngăvaiătròăc a hàng bán l : Siêu th th c hi n ch căn ngăbánăl - bán hàng hóa tr c ti păchoăng i tiêu dùng cu iăcùngăđ h s d ng ch không ph i

đ bán l i.ă ơyălƠăm t kênh phân ph i m c phát tri năcao,ăđ c quy ho ch và t

ch căkinhădoanhăd i hình th c nh ng c a hàng quy mô, có trang thi t b vƠăc ăs

v t ch t hi năđ i,ăv năminh,ădoăth ngănhơnăđ uăt ăvƠăqu nălỦ,ăđ căNhƠăn c c p phép ho tăđ ng

Th hai, Áp d ngăph ngăth c t ph c v (self-service hay libre - service): ơyălƠăph ngăth c bán hàng do siêu th sáng t oăra,ăđ c ng d ng trong nhi u

lo i c a hàng bán l khácăvƠălƠăph ngăth c kinh doanh ch y u c a xã h iăv năminh gi aăph ngăth c t ch n và t ph c v có s phân bi t:

+ T ch n: khách hàng sau khi ch nămuaăđ c hàng hoá s đ n ch ng i bánăđ tr ti n hàng, tuy nhiên trong quá trình mua v n có s giúpăđ ,ăh ng d n

c aăng i bán

+ T ph c v : khách hàng xem xét và ch n mua hàng, b vào gi ho c xe

đ yăđemăđiăvƠăthanhătoánăt i qu y tính ti năđ t g n l iăraăvƠo.ăNg i bán v ng bóng trong quá trình mua hàng

Th ba, Ph ngăth c thanh toán thu n ti n: Hàng hóa g n mã v ch, mã s

đ căđemăraăqu y tính ti n c aăraăvƠo,ădùngămáyăquétăđ đ c giá, tính ti n b ng máy và t đ ngăinăhóaăđ n.ă ơyăchínhălƠătínhăch tă uăvi t c a siêu th ,ăđemăl i s

th aă mƣnă choă ng i mua s m ă că đi mă nƠyă đ că đánhă giáă lƠă cu că đ i "cách

m ng"ătrongăl nhăv căth ngăm i bán l

Th t , Sáng t o ngh thu tătr ngăbƠyăhƠngăhoá:ăquaănghiênăc u cách th c

v năđ ng c aăng i mua hàng khi vào c aăhƠng,ăng iăđi u hành siêu th có cách

b trí hàng hóa thích h p trong t ng gian hàng nh m t iăđaăhoáăhi u qu c a không gianăbánăhƠng.ăDoăng i bán không có m t t i các qu y hàng nên hàng hóa ph i có

kh n ngă"t qu ng cáo", lôi cu năng i mua Siêu th lƠmăđ căđi u này thông qua các nguyên t c s p x p,ătr ngăbƠyăhƠngăhóaănhi uăkhiăđ c nâng lên thành nh ng

th thu t

Ch ng h n, hàng có t su t l i nhu năcaoăđ că uătiênăx p nh ng v trí d

th y nh t,ăđ cătr ngăbƠyăv i di n tích l n; nh ngăhƠngăhóaăcóăliênăquanăđ n nhau

đ c x p g n nhau; hàng khuy n m i ph i thu hút khách hàng b ng nh ng ki u

tr ngăbƠyăđ p vào m t; hàng có tr ngăl ng l n ph i x p bênăd iăđ khách hàng

d l y; bày hàng v i s l ng l năđ t o cho khách hàng c măgiácălƠăhƠngăhoáăđóă

đ c bán r t ch y

Th n m, Hàng hóa ch y uălƠăhƠngătiêuădùngăth ng ngày: th c ph m, qu n

áo, b t gi t, đ gia d ng, đi n t v i ch ng lo i r tăphongăphú,ăđaăd ng Siêu th thu c h th ng các c a hàng kinh doanh t ng h p, khác v i các c a hàng chuyên doanh ch chuyên sâu vào m t ho c m t s m t hàng nh tăđ nh Theo quan ni m c a nhi uăn c, siêu th ph iălƠăn iămƠăng i mua có th tìm th y m i th h c n và v i

m t m căgiáă"ngƠyănƠoăc ngăth p" (everyday-low-price) Ch ng lo i hàng hóa c a siêu th có th lên t i hàng nghìn, th m chí hàng ch c nghìn lo i hàng Thông

th ng, m t siêu th có th đápă ngăđ c 70-80% nhu c u hàng hóa c aăng i tiêu dùng v nău ng, trang ph c, m ph m, đ làm b p, ch t t y r a, v sinh

Trongăcácăđ cătr ngătrên,ăph ng th c bán hàng t ph c v và ngh thu t

tr ng bày hàng hoá c a siêu th đƣăm ra k nguyênăth ngăm i bán l v năminh

hi năđ i

2.1.5.5 Tiêu chu n siêu th Vi t Nam

T i Vi t Nam các siêu th ph i ghi b ng ti ng Vi t là SIÊU TH tr c tên

th ngăm i ho cătênăriêngădoăth ngănhơnăt đ tăvƠătr c các t đ a ch danh hay tính ch t c a siêu th N u ghi thêm b ng ti ngăn c ngoài, kích c ch ph i nh

h năkíchăc tên ti ng Vi t và ph iăđ t d i ho c sau ti ng Vi t

Theoăquyăđ nh c a B Công th ngăVi t Nam, siêu th đ c phân làm 03

h ng Ngoài các tiêu chu n v ki n trúc hi năđ i, kho hàng, k thu t b o qu n, khu

v sinh, khu gi i trí, các siêu th ph iăđ m b o các tiêu chu năc ăb n sau:

B ng 2.1: Tiêu chu n x p h ng siêu th Vi t Nam

Siêu th kinh doanh

t ng h p

t ă5.000m2 tr ălên t ă20.000ătênăhƠngătr ălên

t ă2.000m2tr ălên t ă10.000ătênăhƠngătr ălên

t ă500m2 tr ălên t ă4.000ătênăhƠngătr ălên

2tr ălên t ă2.000ătênăhƠngătr ălên

t ă500m2 tr ălên t ă1.000ătênăhƠngătr ălên

t ă500m2 tr ălên t ă500ătênăhƠngătr ălên Ngu n: Quy ch siêu th , trung tâm th ng m i (B Công Th ng VN)

2.1.2 T ngăquanăv ăd chăv ă

2.1.2.1 Khái ni m v d ch v

Trong kinh t h c, d ch v đ c hi u là nh ng th t ngăt nh ăhƠngăhóaă

nh ngălƠăphiăv t ch t

Philip Kotler cho r ng:ă“D ch v là m iăhƠnhăđ ng và k t qu mà m t bên có

th cung c p cho bên kia và ch y u là vô hình và không d năđ n quy n s h u m t cáiăgìăđó.ăS n ph m c a nó có th có hay không g n li n v i m t s n ph m v t

ch t”ă[25]

Nguy năV năThanhăchoăr ng:ă“D ch v là m t ho tăđ ngălaoăđ ng sáng t o

nh m b sung giá tr cho ph n v t ch tăvƠălƠmăđaăd ng hoá, phong phú hóa, khác

bi t hoá, n i tr iăhoá…ămƠăcaoănh t tr thành nh ngăth ngăhi u, nh ngănétăv năhoáăkinhădoanhăvƠălƠmăhƠiălòngăcaoăchoăng iătiêuădùngăđ h s n sàng tr ti n cao,

nh đóăkinhădoanhăcóăhi u qu h n”ă[14]

Nh ăv y có th th y d ch v là ho tăđ ng sáng t o c aăconăng i, là ho t

đ ngăcóătínhăđ c thù riêng c aăconăng i trong xã h i phát tri n, có s c nh tranh cao, có y u t bùng phát v công ngh , minh b ch v pháp lu t, minh b ch chính sách c a chính quy n

2.1.2.2 c tính c a d ch v

Tính vô hình (intangibility): m t d ch v thu n túy không th đ căđánhăgiáă

b ng cách s d ng b t k giácăquanăc ăth nƠoătr căkhiănóăđ c mua Vì v y,ăđ

gi m s không ch c ch n,ăng i mua s tìm ki m các b ng ch ng c a ch tăl ng

d ch v t nh ngăđ iăt ng h ti p xúc, trang thi t b …ămƠăh th yăđ c

Tính không th tách r iă (inseparability):ă c thù c a d ch v lƠă đ c s n

xu t và tiêu th đ ng th i cùng m t lúc N u m tăng iănƠoăđóăthuêăd ch v thì bên cung c p d ch v s là m t ph n c a d ch v , cho dù bên cung c p d ch v là con

Tính d b phá v (perishability): d ch v khác v i các hàng hóa thông

th ng ch nó không th đ c c t gi Nói cách khác, d ch v nh y c măh năcácăhƠngăhóaăthôngăth ng tr c nh ngăthayăđ i và s đaăd ng c a nhu c u Khi nhu

c uăthayăđ i thì các công ty d ch v th ng g păkhóăkh năchínhăvìăv y các công ty

d ch v luôn ph iătìmăcáchăđ làm cung và c u phù h p nhau, ch ng h nănh ăcácănhà hàng thuê thêm nhân viên bán th i gian đ ph c v vào các gi caoăđi m

Ngoài các tính ch t trên, d ch v còn có th đ c mô t v i các thu c tính

chính sau:

- Thi u tính ch t có th chuyên ch đ c: d ch v ph iăđ c tiêu th t iăn iă

“s n xu t”ăd ch v

- Thi u tính đ ng nh t: d ch v th ngăđ c s aăđ iăđ phù h p cho m i

khách hàng hay m ng m i (làm theo yêu c u c a khách hàng)

Vi c s n xu t hàng lo t r tăkhóăđ i v i d ch v ă i u này có th đ c xem là

m t v năđ ch tăl ngăkhôngăđ ng nh t C nh păl ng và xu t l ng c a các quá trình bao g m trong vi c cung c p d ch v thì r t d bi năđ i,ăc ngănh ănh ng m i quan h gi a các quá trình này, làm cho khó có th duy trì ch tăl ngăđ ng nh t

C n nhi u nhân l c: d ch v th ng bao g măđángăk các ho tăđ ng c a con

ng i,ăh nălƠăcácăquáătrìnhăđ căđ nh ra m t cách chính xác Vì v y, qu n tr ngu n nhân l c là r t quan tr ng Nhân t conăng iăth ng là nhân t ch y uăđemăl i

thành công trong ngành d ch v

Bi năđ ng nhu c u: r tăkhóăđ d đoánănhuăc u Nhu c u có th thayăđ i theo mùa, th i gian trong ngày, chu k kinhădoanh…ă

Ph i có m tăng i mua d ch v : h u h t vi c cung c p d ch v đ uăđòiăh i

ph i có m căđ t ngătácăcaoăgi aăkháchăhƠngăvƠăng i cung c p d ch v

2.1.3 T ng quan v ch t l ng d ch v

2.1.3.1 Khái ni m ch t l ng d ch v

Ch tăl ng d ch v là nh ng gì khách hàng c m nh năđ c Ch tăl ng d ch

v đ căxácăđ nh d a vào nh n th c hay c m nh n c aăkháchăhƠngăliênăquanăđ n

nhu c u cá nhân c a h

Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry thì ch tăl ng d ch v là khi c m nh n

c a khách hàng v m t d ch v đƣăt o giao ngang x ng v i k v ngătr căđóăc a

h ăC ngătheoăParasuramanăthìăk v ng trong ch tăl ng d ch v là nh ng mong

mu n c aăkháchăhƠng,ăngh aălƠăh c m th y nhà cung c p ph i th c hi n ch không

ph i s th c hi n các yêu c u v d ch v [26]

TheoăArmadăFeigenbaum,ă“Ch tăl ng d ch v là quy tăđ nh c a khách hàng

d a trên kinh nghi m th c t đ i v i s n ph m ho c d ch v ,ăđ căđoăl ng d a

trên nh ng nhu c u c a khách hàng, nh ng yêu c u này có th đ c nêu ra ho c khôngănêuăra,ăđ c ý th c ho căđ năgi n ch là c m nh n, hoàn toàn ch quan ho c mangă tínhă chuyênă mônă luônă đ i di n cho m c tiêu ho tă đ ng trong th tr ng

c nhătranh”

Cronin và Tailor cho r ngă“s hài lòng c aăkháchăhƠngănênăđánhăgiáătrongă

th i gian ng n, còn ch tăl ng d ch v nênăđánhăgiáătheoătháiăđ c a khách hàng v

K v ng c aăkháchăhƠngăđ c t o nên t b n ngu n:

+ Thông tin truy n mi ng

+ Nhu c u cá nhân

+ Kinh nghi măđƣătr i qua

+ Qu ng cáo, khu chătr ng

2.1.4 T ng quan v s hài lòng khách hàng

2.1.4.1 Khái ni m s hài lòng khách hàng

Có nhi uă quană đi m khác nhau v s hài lòng c a khách hàng (Customer Satisfaction)

Theo Bacbelet (1995), “ S hài lòng c a khách hàng là m t ph n ng mang

tính c m xúc c aăkháchăhƠngăđápăl i kinh nghi m c a h đ i v i m t s n ph m hay

d ch v ”

Theo Oliver (1997), “s hài lòng c a khách hàng là s ph n ng c aăng i tiêu dùng v i vi căđáp ng nh ng mong mu n c a h ”

Theo Philip Kotler (2001), “s hài lòng c a khách hàng là m căđ tr ng thái

c m giác c a m tăng i b t ngu n t vi c so sánh k t qu thuăđ c t vi c tiêu dùng s n ph m, d ch v v i nh ng k v ng c aăkháchăhƠng”

Tóm l i, s hài lòng là kho ng cách gi a s c m nh n và k v ng c a

khách hàng

2.1.4.2 M i quan h gi a ch t l ng d ch v và s hài lòng

Thôngăth ng các nhà kinh doanh d ch v th ng cho r ng ch tăl ng c a

d ch v chính là m căđ hài lòng c a khách hàng Tuy nhiên, nhi u nhà nghiên c u cho th y, ch tăl ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng là hai khái ni m phân

bi t (Zeithaml and Bitner, 2000) S hài lòng c a khách hàng là m t khái ni m t ng quát, nói lên s hài lòng c a h khi tiêu dùng m t d ch v Trongăkhiăđó,ăch tăl ng

d ch v ch t p trung vào các thành ph n c th c a d ch v

Trong các cu c tranh lu n v s khác nhau gi a s hài lòng và ch tăl ng

d ch v , có m t s nhà nghiên c uăđ ngh nên xem xét s hƠiălòngănh ălƠăm t s đánhăgiáăc a khách hàng m căđ t ng giao d ch riêng bi t thay cho s đánhăgiáă

m căđ toàn b

Th c s trongăl nhăv c d ch v , hai khái ni mă“s hài lòng c aăkháchăhƠng”ăvƠă“ch tăl ng d ch v ”ăcóăs khácănhauăc ăb n d a trên vi c phân tích nh ng quan

h nhân qu gi a chúng

S hài lòng c a khách hàng nhìn chung là m t khái ni m l năh năch tăl ng

d ch v V i cách nhìn này ta có th xem ch tăl ng d ch v nh ălƠăm t y u t tác

đ ng vào s hài lòng c a khách hàng Mô hình sau s nóiărõăđi u này

Hình 2.1: M i quan h gi a ch tăl ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng

Ngu n: Zeithaml and Bitner, 2000, Service Marketing , McGraw- Hill

S HÀI LÒNG C A KHÁCH

C ăs v t ch t

D ch v ti n ích

Giá c Khuy n mãi

Ch tăl ng

Tóm l i, s hài lòng c a khách hàng là m t khái ni m r ng, bao g m các y u

t tácăđ ngăđ nănóănh :ăch tăl ng d ch v , ch tăl ng s n ph m, giá, nh ng y u t

cá nhân Còn nh ng y u t tình hu ng (nguyên nhân mua, tâm tr ng mua, th i ti t,

h n ch th i gian, tình hu ng kh n c p) không nghiên c uăđ n Vì nh ng y u t này khó ki m soát

Parasuramană(1985,ă1988),ăđƣăs d ng nghiên c uăđ nhătính,ăđ nhăl ngăvƠăđ

xu tămôăhìnhăn măkho ng cách ch tăl ng d ch v ă ơyălƠămôăhìnhănghiênăc u ch t

l ng d ch v ph bi nă vƠă đ c áp d ng trong marketing nhi uă l nhăv c khác nhau.ăTheoămôăhìnhăn măkho ng cách ch tăl ng d ch v thì ch tăl ng d ch v

đ căxácăđ nh là kho ng cách gi a m căđ c m nh n và giá tr k v ng v d ch v

N măkho ngăcáchăđóălƠ:

Kho ng cách th nh t là sai bi t gi a k v ng c a khách hàng và c m nh n

c a nhà cung c p d ch v v k v ngăđó.ăS di n d ch k v ng c a khách hàng khi không hi u th uăđáoăcácăđ cătr ngăch tăl ng d ch v ,ăđ cătr ngăkháchăhƠngăt o ra sai bi t này

Kho ng cách th haiăđ c t o ra khi nhà cung c p g păcácăkhóăkh n,ătr ng i khách quan l n ch quan khi chuy n các k v ngăđ c c m nh n sang các tiêu chí

ch tăl ng c th và chuy năgiaoăchúngăđúngănh ăk v ng Các tiêu chí này tr thành các thông tin ti p th đ n khách hàng

Kho ng cách th 3 hình thành khi nhân viên chuy n giao d ch v cho khách hƠngăkhôngăđúngăcácătiêuăchíăđƣăđ nh Vai trò nhân viên giao d ch tr c ti p r t quan

Hình 2.3: Mô hình 5 kho ng cách ch tăl ng d ch v

Ngu n: Parasuraman & ctg (1985:44)

Môăhìnhăm i thành ph n ch tăl ng d ch v nêuătrênăcóă uăđi m là bao quát

h u h t m i khía c nh c a ch tăl ng d ch v ăTuyănhiên,ămôăhìnhănƠyăcóănh c

đi m là ph c t p trong vi căđoăl ng.ăH năn a, mô hình này mang tính lý thuy t, có

th s có nhi u thành ph n c a mô hình ch tăl ng d ch v khôngăđ tăđ c giá tr phân bi t Chính vì v y, các tác gi sau nhi u nghiên c uăđƣăhi u ch nh mô hình và điăđ n k t lu n là ch tăl ng d ch v g m 5 thành ph năc ăb n,ăđóălà:

1 S tin c y (reliability): th hi n kh n ngăth c hi n d ch v phù h p và đúngăh n ngay l năđ u

2 S đáp ng (respondiveness): th hi n s s n lòng c a nhân viên ph c v

5 Ph ng ti n h u hình (tangibles): th hi n bên ngoài c aăc ăs v t ch t,

thi t b , nhân s và công c truy n thông

2.2.1.3 o l ng ch t l ng d ch v theo thang đo Servqual

đoăl ng ch tăl ng d ch v ,ăParasuramanăetăal.ă(1985)ăđƣăxơyăd ng, ki m

đ nhăvƠăđi u ch nhăthangăđoăn măthƠnhăph n ch tăl ng d ch v , g iălƠăthangăđoăSERVQUAL

Ph n th hai nh măăxácăăđ nh c m nh n c aăăkháchăăhƠngăăđ i v i vi c th c

hi n d ch v c a doanh nghi p kh oăsát.ăNgh aălƠăc năc vào d ch v c th c a doanh nghi pă đ c kh oă sátă đ đánhă giá.ă K t qu nghiên c u nh m nh n ra các kho ng cách gi a c m nh n c a khách hàng v ch tăl ng d ch v do doanh nghi p

th c hi n và k v ng c aăkháchăhƠngăđ i v i ch tăl ng d ch v đó.ăKho ng cách

gi aămongăđ i và c m nh năđ c tính b ng hi u s gi a c m nh năvƠămongăđ i

i măd ngăch ra d ch v đ c th c hi n t tăh nănh ng gì khách hàng mong

đ i,ăđi m âm ch ra d ch v có ch tăl ng kém

Môăhìnhăn măthƠnhăph n ch tăl ng d ch v vƠăthangăđoăSERVQUALăăbaoă

ph khá hoàn ch nh m i v nă đ đ că tr ngă choă ch tă l ng c a m t d ch v Parasuraman & ctg (1991, 1993) kh ngăđ nh r ngăSERVQUALălƠăthangăđoăhoƠnă

ch nh v ch tăl ng d ch v ,ăđ t giá tr vƠăđ tin c y và có th đ c ng d ng cho

m i lo i hình d ch v khácănhau.ăTuyănhiên,ănh ăđƣăgi i thi u, m i ngành d ch v

c th có nh ngăđ c thù riêng c a chúng Nhi u nhà nghiên c uăkhácăc ngăđƣăki m

đ nh mô hình này t i nhi uăl nhăv c d ch v c ngănh ăt i nhi u th tr ng khác nhau

Qua phân tích s trung thành c a khách hàng và ho tăđ ng c nh tranh c a siêu th cho ta th y, ch v n là kênh mua s m ph bi n c a khách hàng và siêu th là

n iămuaăs m d năđ u trong tâm trí c a khách hàng K t qu tính toán ch s th ph n liên h thì siêu th v trí d năđ u trong c nh tranh, ch v th thách th c D a vào nh ng phân tích th c t , nghiên c uăc ngăđƣăđ ra các gi iăphápăđ phát tri n kinh doanh siêu th t i thành ph C năTh :ăt o m i liên k t v i các cung c p, gia

t ngăch tăl ng d ch v siêu th ,ăt ngăc ng các ho tăđ ng marketing, kích thích kháchăhƠngăđ n siêu th mua s măvƠăgiaăt ng lòng trung thành c a khách hàng 2.3 GI IăTHI UăKHÁIăQUÁTăV ăSIểUăTH ăCO.OPMARTăV NHăLONGăăăăă 2.3.1.ăGi iăthi uăkháiăquátăv ăSaigonăCo.Opmart

Tên doanh nghi p: Liên Hi p H păTácăXƣăTh ngăM i TP H Chí Minh Tên giao d ch ti ngă Anh:ă “Saigonă Union Trading Co-operative”ă vi t t t là SaigonCo.op

Tr s chínhăđ t t i 199-205 Nguy n Thái H c, Qu n 1, TP H Chí Minh Website: www.saigonco-op.com.vn Mã s thu : 0301175691

Tínhăđ n th iăđi m này, SaigonCo.opăđƣăcóăt ng c ng 74 siêu th trongăđóăcóă

43 siêu th t i các t nh/thành trên toàn qu c và 31 siêu th t i TP HCM óălƠăm t thành t u không nh đ i v iăth ngăhi u này V i s n l c không ng ng ngh , h

th ngă Co.opă đangă t ngă b c phát tri nă th ngă hi u c a mình kh p toàn qu c,

kh ngă đ nh tên tu iă trongă vƠă ngoƠiă n c V i s phát tri n m nh v h th ng, Co.opmart th t s tr thành m tăth ngăhi u quen thu căvƠăđángătinăc yăđ i v i

ng iătiêuădùngătrongăn c

Ph ngă th c thanh toán t i siêu th đ c thanh toán b ng ti n m t, và có

ch p nh n s d ng th c aăngơnăhƠngăđ thanh toán T t c hƠngăhóaăđ uăđ c in

mã v ch, s d ngămáyăscanăđ xác nh n giá

* Chính sách ch t l ng

V i m căđích:ă“SAIGONăCO.OPăluônăth aămƣnăkháchăhƠngăvƠăh ngăđ n

s hoàn h o”,ăSAIGON CO.OP công b chính sách ch tăl ngănh ăsau:

1 H th ng CO.OPMART: - N iămuaăs măđángătinăc y

ch ISO 9000 ho c m t s h th ng qu n lý ch tăl ngăt ngăđ ng,ăt i thi u là nhà

s n xu t có hàng Vi t Nam ch tăl ngăcaoădoăng i tiêu dùng bình ch n

3 SAIGON CO.OP là mái nhà thân yêu c a toàn th CBNV, m i ho tăđ ng luônăh ngăđ n c ngăđ ng xã h i

- N mă2010,ăCo.opmartăSƠiăGònăt i th đôăHƠăN iăkhaiătr ng,ălƠăsiêuăth phía B căđ u tiên trong h th ng

- N mă2012,ăh th ng siêu th Co.opmartăthayăđ i b nh n di n

- Tínhăđ n tháng 05/2014, h th ngăCo.opmartăcóăđ n 70 siêu th bao g m 28

TP HCM và 42 các t nh/thành trong c n c

Thành t u

- H th ng siêu th Co.opmart là ho tăđ ng ch l c c a Liên Hi p HTX TM TP.HCM (Saigon Co.op),ăđ năv đƣănh năđ c nhi u danh hi u cao quý trong và ngoƠiăn c

- Danh hi uă“Anhăhùngălaoăđ ng th i k đ i m i”ă(n mă2000)

- Huơnăch ngălaoăđ ng h ng nh t (2002)

- Th ngăhi u Vi tăđ c yêu thích nh t (2007 - 2012)

- Gi iăth ng ch tăl ng Châu Âu (2007)

- Top 200 doanh nghi păhƠngăđ u Vi t Nam (2007)

- Gi iăvƠngăth ngăđ nh ch tăl ng qu c t (2008)

- Top 500 Nhà bán l hƠngăđ u Châu Á - TháiăBìnhăD ngă(2004ă- 2013)

- D ch v khách hàng xu t s c 2013 FAPRA (9/2013 - LiênăđoƠnăcácăhi p

h i bán l Châu Á - TháiăBìnhăD ngă(FAPRA)ătraoăt ng)

- Topă10ăth ngăhi uăđ c tìm ki m nhi u nh t t i Vi tăNamătrongăn mă2013

- Th ngăhi u vàng - Th ngăhi u Vi tăđ c yêu thích nh t (5/1/2014 ậ Báo Sài Gòn Gi i Phóng)

- Top 500 Doanh nghi p l n nh t Vi t Nam 2013 (17/1/2014 - Công ty C

Ph năBáoăcáoăđánhăgiáăVi t Nam (Vietnam Report) ph i h p v i Báo VietNamNet công b

2.3.2 Gi iăthi uăkháiăquátăv ăsiêuăth ăCo.opmart V nh Long

Ngu n: B ph n Marketing siêu th Co.opmart V nh Long

Hình 2.4: Hình nh Siêu th Co.opmart V nh Long

- Siêu th Co.opmartăV nhăLongălƠăm t trong nh ng siêu th n m trong h

th ng Saigon Co.op, chính th căđiăvƠoăho tăđ ng vào ngày 04/02/2007

- Tênăth ng g i c a công ty: Công ty TNHH TM Sài Gòn ậ V nhăLong,ă

t nhăV nhăLong

- Tên ti ng Anh: SaiGon ậ V nhăLongăTradeăCompanyăLimited

- Tr s chính c aăcôngătyăđ t t i: s 26,ăđ ngă3/2,ăph ng 1, Thành ph

V nhăLong,ăt nhăV nhăLong

- Slogan c a chu i siêu th Co.opmart:ă“N iămuaăs măđángătinăc y ậ B n c a

m i nhƠ”

- Logo:

ụăngh a:ă+ăS c h ng th m bi uăt ng cho tâm huy t

+ăXanhăd ngăđ m th hi n ni m tin m nh m + Xanh lá th hi n s t iăm iăđ yăn ngăđ ng

+ Hình nhătráiătimăđ căcáchăđi u t ch Co.op là bi uăt ng c a

s t n tâm ph c v

- i n tho i: 3836713, 3836722 Fax: 070.3836 712

- Email: cmvinhlong@saigonco.op.com.vn Web: www.co.opmart.com.vn

- Quy mô: 11.900m2 bao g m m t tr t hai l u

2.3.2.1 Quá trình hình thành và phát tri n

N mă1988,ăSaigonăCo.opătáiăc u trúc t ch căvƠăc ăc u nhân s , t p trung

m i ngu n l c c aămìnhăđ đ uăt ăchoăhìnhăth c bán l (các siêu th Co.opmart ra

đ iă đánhă d u m tă giaiă đo n phát tri nă v t b c) Hình th c chu i siêu th mang

th ngă hi uă Co.opmartă đã tr thành m tă th ngă hi u quen thu c v iă ng i dân thành ph vƠăng iătiêuădùngătrongăn c,ălƠăn iămuaăs m tin c y c aăng i tiêu dùng

CôngătyăTNHHăTh ngăm iăSƠiăGònăV nhăLongă(Co.opmartăV nhăLong)ălƠăcông ty thành l p theo h păđ ng liên doanh s 02/H LD/VL ngày 02/05/2004 gi a Liên hi p HTX TP H Chí Minh và công ty C ph năL ngăth c Th c ph măV nhăLong Công ty ho tă đ ng theo ch ng nh nă đ ngă kỦă kinhă doanhă s 54.0.2.00237

đ ngăkỦăl năđ u vào ngày 19/03/2007 do S K ho chă uăt ăV nhăLongăc p

V năđi u l banăđ u c aăcôngătyălƠ:ă20.000.000.000ăđ ng

Ngu n: B ph n K toán siêu th Co.opmart V nh Long

CôngătyăTNHHăTh ngăm i Sài Gòn ậ V nhăLongăho tăđ ng liên k t v i Saigon Co.op trong h th ng bán l mangăth ngăhi u Co.opmart, nhà bán l hàng

đ u c a Vi tăNam.ăCôngătyăcóăt ăcáchăphápălỦăvƠăho chătoánăđ c l p, có th thành

l p chi nhánh ho căv năphòngăđ i di n trong ph m vi c n c

* Thành tích đ t đ c

- B ng khen c a B TƠiăchínhă“ ƣăcóăthƠnhătíchăch p hành t t chính sách, pháp lu t thu 2010”