Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng mua xe số hai bánh tại địa bàn thành phố vĩnh long

Bùi Văn TrịnhChương 1 GIỚI THIỆU Chương này tác giả giới thiệu một số vấn đề như: lý do chọn đề tài, đối tượngnghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp phân tích được sử dụng trong đề

NGUYỄN QUANG MINH

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CỦA KHÁCH HÀNG MUA XE GẮN MÁY CÓ CẦN SỐ TẠI

ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ VĨNH LONG

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ NGÀNH: 60340102

Vĩnh Long, năm 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG

NGUYỄN QUANG MINH

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CỦA KHÁCH HÀNG MUA XE GẮN MÁY CÓ CẦN

SỐ TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ VĨNH LONG

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ NGÀNH: 60340102

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS BÙI VĂN TRỊNH

Tôi xin cam đoan luận văn này được hoàn thành dựa trên kết quả nghiên cứucủa tôi Các số liệu, kết quả trình bày trong luận văn là trung thực Đề tài khôngtrùng với bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào.

Tác giả

Nguyễn Quang Minh

LỜI CẢM TẠ

Trước tiên tôi xin bài tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy PGS TS Bùi VănTrịnh, thầy đã nhiệt tình hướng dẫn và truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôitrong suốt thời gian qua để tôi có thể hoàn thành luận văn này

Xin chân thành cảm ơn quý thầy, cô trong phòng hợp tác quốc tế và sau đạihọc đã tận tình giúp đỡ trong thời gian học và làm luận văn Tôi cũng chân thàn cảm

ơn quý thầy, cô đã trực tiếp giảng dạy tôi trong suốt khóa học này

Xin cảm ơn quý thầy, cô trong hội đồng chấm luận văn đã dành chút thờigian quý báo để đọc và nhận xét giúp tôi hoàn thiện luận văn này

Xin chân thành cảm ơn các cơ quan ban ngành đã giúp đỡ tôi trong quá trìnhthu thập dữ liệu và tôi cũng chân thành biết ơn những khách hàng đã tham gia, nhiệttình trả lời phỏng vấn bản câu hỏi điều tra số liệu của đề tài

Tác giả

Nguyễn Quang Minh

Đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng mua

xe số hai bánh tại địa bàn thành phố Vĩnh Long” được thực hiện trên cơ sở phân

tích từ cỡ mẫu được chọn là 211, tại địa bàn thành phố Vĩnh Long, theo phươngpháp thuận tiện Các phương pháp phân tích được sử dụng giải quyết các mục tiêunghiên cứu trong đề tài là: thống kê mô tả, Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khámphá EFA, hồi quy tuyến tính, T – Test và ANOVA

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, có 3 yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhmua xe số hai bánh của khách hàng là giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội và giá trịcảm xúc Trong đó, yếu tố giá trị tính theo giá cả có mức độ ảnh hưởng mạnh nhấtaβ=0,40f), kế đến là yếu tố giá trị xã hội aβ=0,202) và cuối cùng là yếu tố giá trịcảm xúc aβ=0,1fh) Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra sự khác biệt có ýnghĩa thống kê về mức độ đánh giá giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội, giá trị cảmxúc giữa các nhóm khách hàng khác nhau về nhóm tuổi, trình độ học vấn và thunhập

Trên cơ sở các kết quả phân tích, 3 hàm ý quản trị và f kiến nghị góp phầnnâng cao kết quả hoạt động kinh doanh cho các cửa hàng và đại lý phân phối xe sốhai bánh trên địa bàn thành phố Vĩnh Long được đề xuất trong luận văn

MỤC LỤC

Chương 1 : GIỚI THIỆU 1

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1.2 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.3.1 Mục tiêu chung 2

1.3.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.f PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH 3

1.6 Ý NGHĨA VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 4

1.7 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN 4

Chương 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH 6

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 6

2.1.1 Hành vi người tiêu dùng 6

2.1.1.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng 6

2.1.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 6

2.1.1.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 7

2.1.2 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng 7

2.1.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm 7

a) Nhận biết nhu cầu h b) Tìm kiếm thông tin h c) Đánh giá các phương án 9

d) Quyết định mua hàng 9

e) Hành xử sau khi mua 10

2.1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm 11

a) Theo quan niệm của Philip Kotler 11

b) Theo quan niệm của các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận 14 2.2 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 1f 2.2.1 Các nghiên cứu của các tác giả trong nước về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng 1f

2.3 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 19

2.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21

2.4.1 Phương pháp chọn địa bàn nghiên cứu 21

2.4.2 Phương pháp thu thập số liệu 21

2.f THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH SỐ LIỆU 22

2.f.1 Quy trình nghiên cứu 22

2.f.2 Nghiên cứu định tính 23

2.f.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 23

2.f.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 23

2.f.3 Nghiên cứu định lượng 26

2.f.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 26

2.f.3.2 Thiết kế bản câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu 27

2.f.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 2h a) Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 2h b) Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA aEFA: Exploratory Factor Analysis) 2h c) Phân tích hồi quy tuyến tính 29

d)Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng bằng T-test và Anova 30

Chương 3: TỔNG QUAN ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU 32

3.1 VỊ TRÍ ĐỊA LÝ 32

3.2 ĐIỀU KIỆN TỰ NHIÊN 34

3.2.1 Điều kiện địa hình 34

3.2.2 Thời tiết, khí hậu, thủy văn 34

3.2.3 Tài nguyên 3f 3.2.3.1 Tài nguyên đất 3f 3.2.3.2 Tài nguyên nước 3f 3.2.4 Cơ sở hạ tầng 3f 3.2.4.1 Giao thông 3f 3.2.4.2 Hệ thống lưới điện 36

3.2.4.3 Thủy lợi 36

3.2.4.4 Thông tin và truyền thông 36

3.3 TÌNH HÌNH KINH TẾ XÃ HỘI 37

3.4 KHÁI QUÁT THỊ TRƯỜNG XE SỐ TẠI THÀNH PHỐ VĨNH LONG 39

3.4.1 Nhà Cung cấp 40

3.4.2 Khách hàng 42

3.4.3 Đặc điểm của xe số 43

Tóm tắt chương 3 44

Chương 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA XE SỐ 45

4.1 MÔ TẢ NGHIÊN CỨU 4f 4.1.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 4f 4.1.2 Hành vi của khách hàng qua mẫu nghiên cứu 4f 4.1.2.1 Giới tính 4f 4.1.2.2 Nhóm tuổi 4f 4.1.2.3 Trình độ học vấn 46

4.1.2.4 Thu nhập 46

4.1.2.f Thương hiệu xe đang sử dụng của đối tượng khảo sát 47

4.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 4h 4.2.1 Phân tích Cronbach’s Alpha của các biến độc lập 4h 4.2.2 Phân tích Cronbach’s Alpha của các biến phụ thuộc 49

4.3 KIỂM ĐỊNH GIÁ TRỊ THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA aExploratory Factor Analysis) f0 4.3.1 Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập f0 4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố thang đo quyết định mua sắm abiến phụ thuộc) .ff 4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH f6 4.4.1 Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến f6 4.4.2 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính f7 4.4.2.1 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình 60

4.4.2.2 Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình 61

4.4.2.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính .62

4.f MỨC ĐỘ KHÁC BIỆT CỦA CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA XE SỐ THEO ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN CỦA KHÁCH HÀNG 63

4.f.1 Sự khác biệt theo giới tính của khách hàng đến quyết định mua xe 63

4.f.4 Sự khác biệt theo thu nhập của khách hàng quyết định mua xe 67

4.f.f So sánh sự khác biệt giữa xe số và xe tay ga của nghiên cứu trước theo các đặc điểm cá nhân 69

4.6 HÀM Ý CHÍNH SÁCH GÓP PHẦN HOÀN THIỆN QUYẾT ĐỊNH MUA XE GẮN MÁY CÓ CẦN SỐ TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ VĨNH LONG 70

4.6.1 Cơ sở đề xuất hàm ý chính sách 70

4.6.2 Một số hàm ý chính sách 70

4.6.2.1 Đối với yếu tố giá trị tính theo giá cả 70

4.6.2.2 Đối với yếu tố giá trị xã hội 74

4.6.2.3 Đối với yếu tố giá trị cảm xúc 7f Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 77

f.1 KẾT LUẬN 77

f.2 KIẾN NGHỊ 7h f.2.1 Đối với nhà sản xuất 7h f.2.2 Đối với các đại lý phân phối và cửa hàng bán lẻ 79

f.2.3 Đối với ngân hàng và các tổ chức tài chính 79

f.2.4 Đối với nhà nước 79 f.2.f Đối với khách hàng h0 f.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO h0

f.3.1 Hạn chế của nghiên cứu h0 f.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo h1

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC 1 : DÀN Ý THẢO LUẬN

PHỤ LỤC 2: BẢN CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH

- ANOVA: Analysis Of Variance

- ĐBSCL: đồng bằng sông Cửu Long

- FDI: vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài

- VIF aVariance Inflation Factor): hệ số phóng đại phương sai

- EFA aExploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá

- KMO aKaiser Meyer Olkin): là hệ số dùng để so sánh độ lớn của hệ số tương quangiữa hai biến

- VAMM aVietnam Association of Motorcycle Manufacturers): hiệp hội các nhà sảnxuất xe máy Việt Nam

Bảng 4.1: Giới tính của đối tượng khảo sát 4f

Bảng 4.2: Nhóm tuổi của đối tượng khảo sát 46

Bảng 4.3: Trình độ học vấn của đối tượng khảo sát 46

Bảng 4.4: Thu nhập của đối tượng khảo sát 47

Bảng 4.f: Thương hiệu xe đang sử dụng của đối tượng khảo sát 47

Bảng 4.6: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của các biến độc lập 4h Bảng 4.7: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của các biến phụ thuộc 49

Bảng 4.h: kết quả ma trận xoay nhân tố lần 1 f0 Bảng 4.9: kết quả ma trận xoay nhân tố lần 2 f1 Bảng 4.10: Ma trận điểm nhân tố của các biến độc lập f4 Bảng 4.11: Kết quả phân tích nhân tố thang đo quyết định mua sắm ff Bảng 4.12: Ma trận điểm nhân tố của các biến phụ thuộc f6 Bảng 4.13: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến f6 Bảng 4.14: Bảng mô tả kết quả hồi quy lần 1 fh Bảng 4.1f: Bảng hệ số hồi quy lần 1 f9 Bảng 4.16: Bảng tóm tắt kết quả phân tích hồi quy lần 2 f9 Bảng 4.17: Kết quả phân tích phương sai 60

Bảng 4.1h: Hệ số hồi quy lần 2 60

Bảng 4.19: Kết quả kiểm định sự khác biệt theo giới tính 63

Bảng 4.20: Kết quả kiểm định sự khác biệt theo nhóm tuổi 6f Bảng 4.21: Kết quả kiểm định Levene của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe số tại TPVL theo học vấn 66

Bảng 4.22: Kết quả phân tích phương sai của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe số tại TPVL theo học vấn 67 Bảng 4.23: Kết quả kiểm định Levene của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng mua xe số tại TPVL theo thu nhập 6h Bảng 4.24: Kết quả phân tích phương sai của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định của khách hàng mua xe số tại TPVL theo thu nhập 6h

Bảng 4.2f: Tóm tắt kết quả kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm theo các đặc điểm cá nhân 69Bảng 4.26: So sánh sự khác biệt giữa xe số và xe tay ga của nghiên cứu trước

đây theo các đặc điểm cá nhân 69

Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng 7Hình 2.2: quy trình thông qua quyết định mua sắm hHình 2.3: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 11Hình 2.4: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe số của người dân TPVL 20Hình 2.f: Quy trình nghiên cứu 22Hình 3.1: Bản đồ ranh giới hành chính tỉnh Vĩnh Long 33Hình 4.1: Đồ thị tần số 62

GVHD: PGS.TS Bùi Văn Trịnh

Chương 1 GIỚI THIỆU

Chương này tác giả giới thiệu một số vấn đề như: lý do chọn đề tài, đối tượngnghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp phân tích được sử dụng trong đề tài

nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng mua xe

gắn máy có cần số tại địa bàn thành phố Vĩnh Long”, kết quả mong đợi, bố cục của

luận văn gồm các nội dung được sử dụng để phân tích các vấn đề nghiên cứu Cụthể như sau:

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ

Ngày nay, thị trường xe gắn máy nói chung và thị trường xe số hai bánh nóiriêng đang có sự cạnh tranh gay gắt và khốc liệt giữa các thương hiệu nổi tiếng nhưHonda, Yamaha, Suzuki, Sym, Kymko Để tồn tại và phát triển các nhà sản xuất xegắn máy đã không ngừng đầu tư nghiên cứu, thiết kế và sản xuất xe máy có nhữngmẫu mã mới đáp ứng nhu cầu ngày càng khó tính của khách hàng Bên cạnh đó đểbán được những sản phẩm này thì các nhà sản xuất và phân phối phải có nhữngchiến lược Marketing phù hợp và hiệu quả, muốn vậy các nhà Marketing phải hiểuđược khách hàng cần gì? muốn gì? các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định muasắm của khách hàng? để từ đó các nhà quản trị xây dựng chiến lược Marketingnhằm giữ chân khách hàng hiện tại, thu hút các khách hàng tiềm năng và nâng caonăng lực cạnh tranh so với đối thủ

1.2 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Trong những năm gần đây, nền kinh tế thế giới nói chung và nền kinh tế tạiViệt Nam nói riêng dần dần thoát khỏi tình trạng khủng hoảng, đời sống của ngườidân ngày một được nâng cao, nhu cầu mua sắm cũng người dân cũng tăng, đặc biệt

là nhu cầu mua sắm xe gắn máy tăng mạnh Chính vì thế, các nhà sản xuất xe gắnmáy có tiếng như Honda, Yamaho, Suzuki, Sym, Kymco đã nhanh chóng và mạnhdạng đầu tư mở thêm các nhà máy sản xuất, lắp ráp loại xe này để giành thị phần tạithị trường Việt Nam, trong đó, có thị trường tại thành phố Vĩnh Long, tạo ra sự cạnhtranh gay gắt giữa các hãng sản xuất Do đó, buộc các hãng sản xuất và các đại

lý phân phối xe gắn máy có cần số asau đây gọi tắt là “xe số”) phải hiểu được cácyếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe số của khách hàng, để từ đó xây dựngchiến lược sản phẩm, chiến lược về giá cả hay các chiến lược marketing khác Đểlàm được điều đó, doanh nghiệp phải nghiên cứu, tìm hiểu tâm tư, nguyện vọng củakhách hàng, phải hiểu được khách hàng của mình là ai, muốn gì? cần gì? Vì chỉ khidoanh nghiệp hiểu được khách hàng thì mới có cơ sở để thỏa mãn khách hàng củamình một cách tốt nhất.

Việc hiểu được khách hàng, giúp cho doanh nghiệp giữ được những kháchhàng hiện tại, thu hút và lôi kéo được khách hàng tiềm năng, cho nên doanh nghiệpphải tìm mọi cách để làm hài lòng khách hàng của mình Những hành vi mua sắmcủa khách hàng hay quyết định mua một sản phẩm gì? mua ở đâu? giá cả như thếnào? bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như: công dụng sản phẩm, giá cả, mẫu mã, địađiểm, thái độ của nhân viên bán hàng, các dịch vụ hậu mãi Do đó nghiên cứu cácyếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng để doanh nghiệp đề ra các chính sáchlàm thỏa mãn và hài lòng khách hàng

Cho đến nay, ở thị trường thành phố Vĩnh Long chưa có nghiên cứu nhiều vềmặt hàng xe số, một phương tiện di chuyển linh hoạt, tôn vinh vẻ sang trọng, quý

phái của người sử dụng Vì thế, tác giả thực hiện đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định của khách hàng mua xe gắn máy có cần số tại địa bàn thành phố Vĩnh Long”, nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của

khách hàng mua xe số trên địa bàn thành phố Vĩnh Long, trên cơ sở đó đề xuất một

số kiến nghị cho các nhà sản xuất và phân phối xe số để thu hút và làm thỏa mãnnhu cầu của khách hàng là thật sự cần thiết trong giai đoạn hiện nay

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.3.1 Mục tiêu chung

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng mua xe số tạiđịa bàn thành phố Vĩnh Long, từ đó đề xuất một số hàm ý chính sách góp nâng caokết quả hoạt động kinh doanh xe số của các đại lý và cửa hàng trên địa bàn nghiêncứu

GVHD: PGS.TS Bùi Văn Trịnh

1.3.2 Mục tiêu cụ thể

Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng kinh doanh mặt hàng xe số trên địa bàn thành

phố Vĩnh Long;

Mục tiêu 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng

mua xe số trên địa bàn thành phố Vĩnh Long;

Mục tiêu 3: Đề xuất một số hàm ý chính sách góp phần nâng cao hiệu quả hoạt

động kinh doanh của các đại lý phân phối xe số trên địa bàn nghiên cứu

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng khảo sát chủ yếu của đề tài là khách hàng đã mua xe số trên địa bàn thành phố Vĩnh Long aTPVL)

- Đối tượng phân tích của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng mua xe số của khách hàng trên địa bàn thành phố Vĩnh Long

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Đề tài được thực hiện trên địa bàn thành phố VĩnhLong Cụ thể, tác giả chỉ khảo sát một số phường tiêu biểu như: Phường 1, 2, 3, 4

và Phường h của thành phố Vĩnh Long

- Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện từ tháng 12/201f đến tháng0h/2016 Số liệu sơ cấp được khảo sát từ ngày 04/4/2016 đến 22/4/2016

- Phạm vi nội dung: Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng mua xe số hai bánh trên địa bàn thành phố Vĩnh Long

1.5 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH

Trong nghiên cứu này tác phân tích số liệu theo từng mục tiêu

Đối với mục tiêu 1: tác giả dùng phân tích thống kê mô tả để có cái nhìn tổngquát về dữ liệu thu thập được, cũng như thực trạng về việc kinh doanh xe số trên địabàn thành phố Vĩnh Long

Đối với mục tiêu 2: Tác giả dùng phân tích hồi quy tuyến tính để xác định cácyếu tố ảnh hưởng, cũng nhằm tìm ra mức độ tác động của từng yếu tố đến quyếtđịnh của khách hàng mua xe số.

Đối với mục tiêu 3: Căn cứ vào các yếu tố ảnh hưởng và mức độ tác động củatừng yếu tố tác giả đề xuất một số hàm ý chính sách để nâng cao hiệu quả hoạt độngkinh doanh cho các đại lý phân phối xe số trên địa bàn nghiên cứu

1.6 Ý NGHĨA VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU

- Đề tài nghiên cứu góp phần hệ thống hóa cơ sở lý thuyết hành vi người tiêudùng và quyết định mua sắm, phát triển hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởngđến quyết định mua sắm của khách hàng và bổ sung hệ thống thang đo tại thị trườngVĩnh Long

- Kết quả nghiên cứu của đề tài giúp cho các doanh nghiệp sản xuất và phânphối xe số biết được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe của khách hàng,

để từ đó có những chiến lược để giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàngtiềm năng

- Kết quả của nghiên cứu này giúp cho các nhà nghiên cứu thị trường và quảngcáo nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng của khách hàng quyết định mua xe số vàcũng như cách đo lường chúng Để từ đó, các tổ chức thực hiện nghiên cứu thịtrường và có những cách thức Marketing để thu hút khách hàng và nâng cao nănglực cạnh tranh

1.7 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN

Luận văn được kết cấu gồm f chương, trong chương 1 tác giả giới thiệu kháiquát các vần đề cần nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu vàphương pháp phân tích các vấn đề cần nghiên cứu Ở chương 2 tác giả giới thiệu cụthể các cơ sở lý thuyết về quyết định mua sắm, phương pháp nghiên cứu và đề xuất

mô hình nghiên cứu Chương tác giả giới thiệu sơ lược về địa bàn nghiên cứu vàphân tích khái quát thị trường xe số tại thành phố Vĩnh Long Chương 4 tác giả trìnhbày và phân tích kết quả nghiên cứu và ở chương cuối cùng tác giả kết luận lại cácvấn đề đạt được của nghiên cứu và đề xuất một số kiến nghị

GVHD: PGS.TS Bùi Văn Trịnh

Như vậy, vấn đề và các lý do chọn đề tài, 3 mục tiêu cụ thể để thực hiện mụctiêu chung, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp phân tích các yếu tố ảnhhưởng đến quyết định mua xe số của khách hàng là những vấn đề đã được giảiquyết trong chương 1 của luận văn này

Chương 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH

Trong chương này tác giả giới thiệu các lý thuyết về hành vi mua sắm củakhách hàng, tổng quan các tài liệu đã nghiên cứu trước, phương pháp phân tích cácyếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe số của khách hàng Các nội dung này đượctrình bày cụ thể như sau:

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1.1 Hành vi người tiêu dùng

2.1.1.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng là các hoạt động về vật chất, tình cảm và tinh thần mà conngười phải trải qua trong việc lựa chọn, mua, sử dụng và thải hồi sản phẩm hay dịch

vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ aPhan Đình Quyền, 2013)

Hành vi người tiêu dùng là khái niệm đa dạng, phụ thuộc vào quan điểm củatừng nhà nghiên cứu Theo tác giả Churchill và Peter “hành vi người tiêu dùng lànhững hoạt động của con người khi tham gia vào việc lựa chọn, tìm kiếm, mua, sửdụng và loại bỏ sản phẩm và dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.”aTrích trong Phạm Vĩnh Thành, 2011)

2.1.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Philip Kotler đã hệ thống hóa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắmcủa người tiêu dùng qua mô hình sau:

GVHD: PGS.TS Bùi Văn Trịnh

Các yếu tố Các tác nhân “Hộp đen” ý thức của Những phản ứng kích thích của kích thích người mua đáp lại của người

- Hàng hóa - Môi trường Các đặc Quá trình - Lựa chọn hàng

- Phương pháp - KHKT người mua mua hàng - Lựa chọn nhãn

kinh doanh

- Lựa chọn khốilượng mua

Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler, trang 121)

2.1.1.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Trong vô số các trường hợp, khách hàng không mua sản phẩm vì bản thân nó

mà vì những ý nghĩa mà nó mang lại cho người tiêu dùng

Sản phẩm dưới cái nhìn tâm lý - xã hội học không đơn thuần chỉ là những yếu

tố lý - hóa mà là những phương tiện truyền tải hoặc nói về hình ảnh và cá tính củangười tiêu dùng; để xác định vị thế của khách hàng trong xã hội; để hình thànhnhững mối quan hệ với những người có cùng sở thích; là cách thức để chúng ta cảmnhận về bản thân mình; là sự thể hiện những điều mà chúng ta coi trọng

2.1.2 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng

2.1.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm

Quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra qua cácgiai đoạn được thể hiện qua hình 2.2 như sau:

Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá các Quyết định Hành xử sau nhu cầu thông tin phương án mua khi mua

Hình 2.2: quy trình thông qua quyết định mua sắm

(Nguồn: Phan Đình Quyền,2013, trang 84) a) Nhận biết nhu cầu

Tác giả Phan Đình Quyền a2013) đã đề cập, nhận biết nhu cầu là bước đầutiên trong quá trình đi đến một quyết định mua sắm, được gọi là nhận thức nhu cầu.Nhu cầu có thể nhận biết bằng hai cách:

Một là, do tâm sinh lý bên trong con người quy định Nhu cầu sẽ xuất hiện nếukhách hàng nhận biết có sự khác biệt hoặc chênh lệch giữa tình trạng hiện tại vàtình trạng lý tưởng Nếu nhu cầu phát triển đủ mạnh sẽ trở thành thôi thúc;

Hai là, nhu cầu được hình thành do tác động bởi các kích thích của các yếu tốngoại cảnh như quảng cáo hay những yếu tố khác

Do đó, các nhà Marketing nên biết những yếu tố nào, tình huống nào đã gây ra

sự ý thức nhu cầu trong tâm trí khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ của mình Cầnphân tích những nhu cầu ấy nảy sinh như thế nào để hướng chúng đến những sảnphẩm, dịch vụ mà mình cần Marketing Quảng cáo nên liên tưởng đến những tìnhhuống ấy làm cho khách hàng nhận thức được nhu cầu

b) Tìm kiếm thông tin

Tác giả Phan Đình Quyền a2013) đã đề cập, nếu nhu cầu trong con người chưa

đủ mạnh thì chưa thúc đẩy con người tìm kiếm thông tin và ngược lại nếu cường độ

đủ mạnh sẽ trở thành một thôi thúc thúc đẩy người ta tìm kiếm thông tin Thông tin

GVHD: PGS.TS Bùi Văn Trịnh

- Nguồn từ các cơ quan truyền thông;

- Nguồn thực nghiệm: là thông tin có được do khách hàng thực nghiệm asờ

mó, đụng chạm, dùng thử sản phẩm)

Nhờ tìm kiếm thông tin mà khách hàng biết được đầy đủ hơn các nhãn hiệusản phẩm, dịch vụ đang tồn tại trên thị trường bên cạnh những sản phẩm mà kháchhàng đã biết và đưa vào danh sách bộ nhãn hiệu lựa chọn

Doanh nghiệp nên biết loại sản phẩm, dịch vụ mà mình kinh doanh, kháchhàng thường tìm thông tin ở những nguồn thông tin nào và tầm quan trọng tươngđối của các nguồn để cung cấp thông tin quảng cáo cho có hiệu quả

c) Đánh giá các phương án

Tác giả Phan Đình Quyền a2013) đã đề cập, khách hàng xem sản phẩm là tậphợp các đặc điểm hay thuộc tính và chú ý nhiều nhất đến thuộc tính nào gắn liền vớinhu cầu của họ

Khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của các thuộc tính này khác nhau:đối với khách hàng, thuộc tính nổi bật chưa chắc thực sự là thuộc tính quan trọng

Sự đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm thường gắn liền với niềm tinnhãn hiệu thông qua ba đặc điểm của quá trình nhận thức: quá trình tiếp thu có chọnlọc; quá trình thông tin bị biến dạng; quá trình ghi nhớ có chọn lọc

Khách hàng luôn luôn kết hợp tối ưu lợi ích giữa các thuộc tính, tức là nếukhách hàng hài lòng với thuộc tính quan trọng nhất thì họ có thể bỏ qua các khuyết,nhược điểm nhỏ của thuộc tính khác nhưng khi nhược điểm của các thuộc tính khác

là khá lớn, vượt qua mức chấp nhận được thì khách hàng sẽ không mua sắm

Ở giai đoạn khách hàng đánh giá sản phẩm, doanh nghiệp nên thực hiện quảngcáo thuyết phục và đưa ra những đặc điểm riêng có của sản phẩm và những điềukiện bán hàng hấp dẫn

d) Quyết định mua hàng

Theo tác giả Phan Đình Quyền a2013), sau khi đánh giá các nhãn hiệu khác nhau có thể thay thế lẫn nhau cho một sản phẩm thì khách hàng hình thành ý định

mua hàng Nhưng từ ý định mua hàng đến quyết định mua hàng đôi khi còn gặpnhững trở ngại khác: đó là thái độ của người khác và yếu tố bất ngờ ngoài dự kiếncủa hoàn cảnh sống Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài này đến mức nàotùy thuộc vào hai yếu tố:

- Mức độ phản đối của người khác

- Mức độ sẵn sàng chấp nhận sự phản đối và sự độc lập quyết định của bảnthân khách hàng

Nếu vượt qua hai rào cản này khách hàng sẽ đi đến quyết định mua

e) Hành xử sau khi mua

Theo Phan Đình Quyền a2013), sau khi mua hàng sẽ xảy ra hai trường hợp: hàilòng hoặc không hài lòng Vấn đề hài lòng hay không hài long chính là mối tươngquan giữa sự mong đợi hay chất lượng kỳ vọng của khách hàng đối với thương hiệu

và hiệu quả sử dụng của thương hiệu mà khách hàng cảm nhận được

- Nếu chất lượng cảm nhận thấp hơn chất lượng kỳ vọng, khách hàng sẽ thấtvọng

- Nếu chất lượng cảm nhận đáp ứng được mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng

- Nếu chất lượng cảm nhận vượt quá mong đợi của khách hàng thì họ sẽ hân hoan và yêu thích thương hiệu

-Nếu khách hàng hài lòng thì sẽ mua tiếp, mua nhiều hơn, nói những điều tốt đẹp về thương hiệu, ít chú ý đến giá cả và giới thiệu người khác mua

- Nếu khách hàng không hài lòng thì có thể đòi bồi thường, ngưng mua, tẩy chay, thưa kiện, thông báo với người khác không mua

Do đó, các nhà Marketing phải biết quá trình ra quyết định mua hàng củakhách hàng đối với sản phẩm của mình trải qua những giai đoạn nào để thực hiệnnhững đối sách phù hợp

GVHD: PGS.TS Bùi Văn Trịnh

2.1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

a) Theo quan niệm của Philip Kotler

Theo Philip Kotler a2009), khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanhnghiệp nào mà giá trị dành cho họ là cao nhất agiá trị dành cho khách hàng) và nếusản phẩm, dịch vụ đáp ứng được nhu cầu khách hàng thì họ sẽ hài lòng, mà hệ quả

là họ sẽ mua những lần sau và mua nhiều hơn và đồng thời giới thiệu cho nhữngngười khác cùng mua Vì vậy, để giữ chân và thu hút khách hàng tiềm năng thìdoanh nghiệp cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và thỏa mãn khách hàng.Theo Philip Kotler đã lý giải, giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữatổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng Tổng giá trị của kháchhàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụnhất định

Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị dành cho khách hàng được thể hiện qua hình 2.3 như sau:

Giá trị sản phẩm

Giá trị dịch vụ

Tổng giá trị củaGiá trị về nhân sự khách hàng

Giá trị về hình ảnh

Giá tiền

Giá trị dành chokhách hàng

Phí tổn thời gian

Phí tổn công sức

Phí tổn tinh thần

Tổng chi phí củakhách hàng

Hình 2.3: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

(Nguồn: Philip Kotler, 2009, trang 47)

Từ các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng mà các doanh nghiệp tìmcách để gia tăng giá trị dành cho khách hàng cụ thể như: giảm phí tổn của kháchhàng hay vừa nâng lợi ích vừa giảm phí tổn Đem lại giá trị tăng thêm cho kháchhàng nhằm mục đích làm cho họ hài lòng với sản phẩm và dịch vụ của doanhnghiệp.

Philip Kotler cho rằng trong môi trường cạnh tranh khách hàng chỉ chọn muasản phẩm của doanh nghiệp nào khi nó cung cấp cho khách hàng một giá trị vượttrội so với các đối thủ và điều này chỉ được tạo ra khi doanh nghiệp cung ứngnhững sản phẩm, dịch vụ tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn và rẻ hơn Trong đó:

- Tốt hơn có nghĩa là sản phẩm, dịch vụ của công ty phải được cải tiến tốt hơn

so với sản phẩm và dịch vụ hiện có;

- Mới hơn tức là phải phát triển một giải pháp chưa từng có trước đó;

- Nhanh hơn có nghĩa là giảm thời gian thực hiện hay giao hàng liên quan đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm, dịch vụ;

-Rẻ hơn tức là có thể mua một sản phẩm, dịch vụ tương tự với số tiền bỏ ra ít hơn.Song, Philip Kotler cũng cho rằng việc giảm bớt chi phí cho khách hàng để giábán rẻ hơn có thể phạm sai lầm, vì các lý do sau:

- Thứ nhất, một sản phẩm rẻ hơn so với đối thủ của nó thường bị hoài nghi chất lượng không tốt, ngay cả khi nó tốt thật sự;

- Thứ hai, để giảm chi phí cho khách hàng, doanh nghiệp thường cắt giảm các dịch vụ, nhưng điều này sẽ làm giảm sự thỏa mãn, vì thế dễ mất khách hàng;

- Thứ ba, đối thủ cạnh tranh có thể bất ngờ tung ra những sản phẩm còn rẻ hơn, do tìm được nơi sản xuất và chi phí thấp hơn

Vì thế, theo Philip Kotler, vấn đề có tính quyết định giá trị dành cho kháchhàng là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt so với đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là:sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của công ty Trong đó:

- Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù hợp,tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thông qua hoạtđộng cải tiến hoặc đổi mới;

Về sự thỏa mãn, theo Philip Kotler, đó là mức độ trạng thái cảm giác của mộtngười bắt nguồn từ việc so sánh kết quá thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những

kỳ vọng của người đó Trong đó:

- Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ;

- Kỳ vọng của khách hàng là thể hiện mong muốn của khách hàng về nhữnglợi ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cở sở kinh nghiệm muasắm trước đó; ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn từnhững người làm Marketing và đối thủ cạnh tranh

Song, những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sảnphẩm, dịch vụ được quyết định bởi giá trị dành cho khách hàng Hơn nữa, cũnggiống như kỳ vọng, khách hàng cũng có thể nhận thức giá trị họ được cung cấp theonhiều cách khác nhau dựa trên giá trị cá nhân, nhu cầu, sở thích và nguồn tài chínhcủa họ Vì thế, mức độ thỏa mãn của khách hàng trước hết và quan trọng đượcquyết định bởi giá trị sản phẩm dịch vụ; Kinh nghiệm và những ý kiến của bạn bè,đồng nghiệp agọi chung là nhóm tham khảo) và đặc tính cá nhân aGiới tính, trình độhọc vấn, độ tuổi, thu nhập…) của khách hàng

Tóm lại: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng chính

là các yếu tố cơ bản quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng, đó là giá trịsản phẩm achất lượng sản phẩm), giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự, giá trị hình ảnh.Bên cạnh đó, các đặc tính cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính ảnh hưởngđến quyết định mua sắm của khách hàng

b) Theo quan niệm của các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận

Trên thực tế, khách hàng thường không có điều kiện để định lượng giá trịchính xác dành cho họ mà thường ước tính bằng cách đo lường giữa lợi ích nhậnđược và chi phí bỏ ra theo cảm nhận của bản thân Vì thế, giá trị dành cho kháchhàng cũng chính là giá trị cảm nhận của khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm, dịchvụ

Sweetney và Soutar a2001) xác định bốn nhân tố tương tác nhau của giá trịcảm nhận khách hàng là giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội vàgiá trị cảm xúc Đồng thời phát triển thang đo giá trị cảm nhận khách hàng chonhững sản phẩm lâu bền với 12 biến quan sát được đề xuất Trong nghiên cứu nàySweetney và Soutar không xem xét giá trị nhận thức và giá trị có điều kiện, bởi vìhai nhân tố này không được áp dụng khi xem xét việc mua một hàng hóa lâu bền.Sweetney và Soutar cho rằng giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị

xã hội và giá trị cảm xúc nổi lên như là những đặc trưng của giá trị cảm nhận về mộtsản phẩm Trong đó, chất lượng phản ảnh sản phẩm được sản xuất ra tốt như thếnào? Giá trị cảm xúc phản ánh sản phẩm đem lại cho khách hàng cảm thấy như thếnào? Giá cả giải thích số tiền phải trả cho sản phẩm có hợp lý hay chưa hợp lý? Giátrị xã hội như là niềm vui, ấn tượng có được từ việc mua sản phẩm aNguyễn LưuNhư Thụy, 2012)

Dựa vào nghiên cứu của Sweetney và Soutar, Sanchez và cộng sự a2006) xâydựng mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng gồm sáu thành phần: giá trịlắp đặt của nhà cung cấp, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả,giá trị cảm xúc và giá trị xã hội Trong đó:

- Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp: đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc bố trí, lắp đặt tại các đại lý như địa điểm, trang thiết bị cách tổ chức, sắp xếp, trang trí

- Giá trị nhân sự: được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sựtận tụy ân cần của nhận viên bán hàng, cán bộ công nhân viên của công ty đối vớikhách hàng

GVHD: PGS.TS Bùi Văn Trịnh

- Giá trị chất lượng: đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ thuộc tính của sảnphẩm aTính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm, dịchvụ…), tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm được tạo ra đểcung cấp những lợi ích gắng liền với việc sử dụng và sở hữu nó

- Giá trị tính theo giá cả: gắng liền với sự đánh giá liên quan đến các khía cạnh

về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng Cụ thể là cảm nhận giá cả phù hợp vớichất lượng, giá cả tương đối ổn định, giá cả có tính cạnh tranh, giá cả phù hợp vớithu nhập của khách hàng

- Giá trị cảm xúc: là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khinhận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp

- Giá trị xã hội: thể hiện niềm tự hào, sự hãnh hiện, các mối quan hệ xã hội,nhân cách và uy tín của khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao trong một bốicảnh cộng đồng aNguyễn Lưu Như Thụy, 2012)

Tóm lại, Theo các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận, thì giá trị cảm nhận chỉđạo quyết định mua sắm Do đó, các thành phần của giá trị cảm nhận aGiá trị lắp đặtcủa nhà cung cấp, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trịcảm xúc, giá trị xã hội…) là các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắmcủa khách hàng

2.2 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

2.2.1 Các nghiên cứu của các tác giả trong nước về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng

Vấn đề các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng đã cónhiều tác giả trước nghiên cứu, nhưng ở đây tác giả lược khảo một vài tài liệu liênquan đến quyết định mua sắm của khách hàng như sau:

Nguyễn Lưu Như Thụy a2012), tác giả đã dùng phương pháp nghiên cứu địnhtính để nghiên cứu sơ bộ Cụ thể, tác giả đã tiến hành thảo luận 2 nhóm, mỗi nhóm 10người vừa xác định các yếu tố, vừa khẳng định, điều chỉnh, bổ sung các nhân tố ảnhhưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng, đồng thời phát triển thang đo các nhân

tố này Tác giả đã dùng thang đo Likert f bậc để đo lường các yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga Trong nghiên cứu định lượng, tác giả

đã thu thập số liệu thông qua điều tra 23f bản câu hỏi, số liệu thu thập được xử lýbằng phần mềm SPSS, tiến hành đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậyCronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám để kiểm định giá trị thang đo Tác giảcũng đã dùng phân tích hồi quy đa biến để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua xe tay ga và tầm quan trọng của các yếu tố này, trong phân tích hồi quy đabiến tác giả đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay gacủa người dân Thành phố Hồ Chí Minh gồm: giá trị chất lượng, giá trị xã hội, giá trịcảm xúc, giá trị tính theo giá cả Trong đó, biến giá trị xã hội có tác động mạnh nhấtđến quyết định mua xe tay ga của người dân Thành phố Hồ Chí Minh, với bê ta =0,3h Tác giả cũng dùng phân tích ANOVA để phân tích sự khác biệt về trình độhọc vấn, độ tuổi, thu nhập đến quyết định mua xe tay ga

Nguyễn Văn Hoàng a2012), trong nghiên cứu này tác giả đã tiến hành phỏngvấn sơ bộ 30 chủ xe và các khách hàng chủ bị mua xe Pick Up để xây dựng thang

đo nháp trong quá trình nghiên cứu định tính Trong nghiên cứu định lượng tác giả

đã phỏng vấn trực tiếp 200 đối tượng là chủ xe, chủ doanh nghiệp đã mua xe và dựđịnh mua xe ô tô Pick Up mới trên khu vực Miền Trung Thang đo mà tác giả dùng

để thu thập số liệu là thang đo Likert 7 bậc Tác giả cũng dùng hệ số Cronbach’sAlpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá để xác địnhcác nhân tố quyết định mua xe ô tô Pick Up, phân tích hồi quy đa biến để xác địnhcác yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe Pick Up Qua phân tích hồi quy đa biến

đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe Pick Up gồm: biến bêntrong anhận thức, thái độ, niềm tin, gia đình, bạn bè), biến sản phẩm, biến giá trị,biến thương hiệu Trong đó, biến tác động mạnh nhất đến hành vi mua sắm là biếnbên trong với hệ số bê ta =0,461 Tác giả cũng đã dùng phân tích ANOVA để phântích sự khác biệt giữa độ tuổi, giới tính, ngành nghề đến quyết định mua xe Pick Up,kết quả phân tích cho thấy không có sự khác biệt giữa độ tuổi, giới tính và ngànhnghề ảnh hưởng đến quyết định mua xe Pick Up ở khu vực Miền Trung

Theo Phạm Vĩnh Thành a2011), trong nghiên cứu này tác giả đã thực hiện haigiai đoạn nghiên cứu là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ

GVHD: PGS.TS Bùi Văn Trịnh

bộ tác giả đã dùng nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu với cỡ mẫu là

n = 20 Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, thựchiện bằng cách gửi bảng câu hỏi trực tiếp hoặc qua thư điện tử cho đối tượng nghiêncứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những người sử dụng, quyết định mua sảnphẩm thời trang công sở và có khả năng chi trả ở độ tuổi từ 1h đến ff, không phânbiệt giới tính, thu nhập và nghề nghiêp Trong nghiên cứu tác giả chủ yếu sử dụng

lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, tiến trình quyết định mua hàng của người tiêudùng, các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình mua của người tiêu dùng và các mô hìnhcủa các nghiên cứu trước để làm cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu Trong nghiên cứuchính thức tác giả thu thập số liệu bằng cách phỏng vấn trực tiếp và gửi bảng câuhỏi qua thư điện tử với cỡ mẫu n = 1f0 và sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện

Về kỹ thuật phân tích dữ liệu tác giả dùng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân

tố khám phá để đánh giá và kiểm định thang đo, sau đó tác giả dùng phân tích hồiquy đa biến để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và mức độtác động của từng yếu tố, và sau cùng tác giả dùng phân tích ANOVA nhằm xácđịnh sự khác biệt về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập đối với hành vingười tiêu dùng Kết quả nghiên cứu cho thấy, có ba yếu tố tác động đến hành vingười tiêu dùng như: yếu tố môi trường văn hóa xã hội, yếu tố Marketing của doanhnghiệp và yếu tố tình huống mua hàng Trong đó, yếu tố môi trường văn hóa xã hội

Một nghiên cứu của Hitesh Mehta a201f), với tiêu nghiên cứu là xác định cácyếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe của Toyota trong nền công nghiệp ô tô ởKenya Trong nghiên cứu tác giả đã thu thập dữ liệu bằng cách điều tra trực tiếp 100

khách hàng của Toyota bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Bằng Phương phápphân tích hồi quy đa biến kết quả cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua xe của Toyota tại Kenya phụ thuộc vào các yếu tố như: yếu tố kinh tế athu

nhập, giá cả, chất lượng xe, chi phí bảo dưỡng, giá trị bán lại, phương thức thanh toán, dễ tìm thợ sửa, thương hiệu, lãi suất và giá nguyên liệu), yếu tố tâm lý anhận thức, tác động từ bạn bè, gia đình, thái độ đối với thương hiệu, niềm tin cá nhân),

yếu tố xã hội akiến thức chia sẽ từ bạn bè, đồng nghiệp; động lực từ bạn bè), yếu tố nhân khẩu học atính cách, giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, lối sống, nghề

nghiệp).

Nghiên cứu khác của Rajini G & A Poornima a2011), “Factors influencingpurchase decision of two wheelers” trên tạp chí quốc tế về nghiên cứu và quản lýcông nghệ ở Ấn Độ Mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định mua xe gắn máy hai bánh Tác giả đã thu thập số liệu bằng việc khảo sát1h4 người ở huyện Vellone, tác giả đã dùng thang đo Likert f bậc để đo lường nhậnthức của khách hàng, tác giả đã dùng hệ số Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậycủa thang đo, với Cronbach’s Alpha bằng 0,922 là rất lớn nên yếu tố phân tích mangtính khác biệt và có độ tin cậy cao, tác giả cũng đã dùng phương pháp phân tích hồiquy đa biến để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy haibánh Kết quả nghiên cứu cho thấy sự quyết định mua xe gắn máy hai bánh củangười dân ở Vellone chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố: Các dịch vụ chăm sóc khách

hàng, giá cả, khả năng chi trả của khách hàng, sự thoải mái khi sử dụng amàu sắc,

chỗ ngồi, dung tích bình chứa nhiên liệu) và các ảnh hưởng bên ngoài agia đình, bạn bè, hàng xóm).

2.2.3 Đánh giá các nghiên cứu đã lược khảo

Nhìn chung các tài liệu lược khảo cho thấy, Hầu hết các nghiên cứu sử dụng

mô hình hồi qui tuyến tính và phân tích nhân tố khám phá để làm phương pháp phântích Dữ liệu được thu thập chủ yếu là điều tra khảo sát trực tiếp hoặc gián tiếpnhững khách hàng đã mua và sử dụng sản phẩm Thông qua các tài liệu lược khảo,tác giả kế thừa được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sắm của khách hàng và

GVHD: PGS.TS Bùi Văn Trịnh

bổ sung để áp dụng cho sản phẩm là xe số hai bánh Tác giả kế thừa phương phápnghiên cứu cũng như qui trình phân tích số liệu của các nghiên cứu trước để thựchiện cho nghiên cứu này Các phương pháp phân tích mà tác giả kế thừa cụ thể như:phân tích thống kê mô tả, phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố, phân tíchhồi quy tuyến tính, kiểm định t và phân tích phương sai Điểm khác biệt của đề tàinày so với các tài liệu đã lược khảo là đối tượng nghiên cứu về các yếu tố quyếtđịnh của khách hàng mua xe số và địa bàn nghiên cứu là tại thành phố Vĩnh Long

2.3 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Từ cơ sở lý thuyết nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler vàcác nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm củakhách hàng và các đặc điểm của thị trường xe số Trong đó, nổi bậc nhất là các đặctính tiêu dùng của khách hàng tại TPVL, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu cácyếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng mua xe số tại địa bàn Thành phốVĩnh Long gồm 6 yếu tố: giá trị không gian, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giátrị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội và các giả thuyết nghiên cứu.Trong đó:

- Giá trị không gian: đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc bố trí, lắp đặtcủa đại lý, cửa hàng kinh doanh xe gắn máy như: địa điểm, trang thiết bị, cách tổchức, sắp xếp, trang trí

- Giá trị nhân sự: được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sựtận tụy, ân cần của nhân viên bán hàng cán bộ nhân viên làm việc tại đại lý phânphối hoặc cửa hàng kinh doanh xe máy đối với khách hàng

- Giá trị chất lượng: đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ thuộc tính của sảnphẩm atính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, giá trị thu hồi sản phẩm, dịch vụ…),tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm được tạo ra để cungcấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu nó

- Giá trị tính theo giá cả: gắn liền với sự đánh giá liên quan đến các khía cạnh

về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng Cụ thể là biều hiện ở giá cả phù hợp với

chất lượng, giá cả tương đối ổn định, giá cả có tính cạnh tranh, giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng.

- Giá trị cảm xúc: là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ, hậu mãi của nhà cung cấp

- Giá trị xã hội: thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín củakhách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao thông qua việc sử dụng và sở hữu sảnphẩm

Ngoài ra, các đặc điểm về cá nhân agiới tính, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập,

…) có nhiều khả năng tạo ra sự khác biệt giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhmua sắm của khách hàng

Giá trị Không gian

Đặc điểm cá nhân của

Giá trị xã hội

Hình 2.4: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe số của người

dân TPVL

(Nguồn: tác giả đề xuất)

Dựa vào nghiên cứu của Lưu Nguyễn Như Thụy a2012), tác giả đề xuất một sốgiả thuyết nghiên cứu như sau:

H1: Giá trị không gian có tác động cùng chiều đến quyết định của khách hàng mua xe số tại địa bàn TPVL

H2: Giá trị nhân sự có tác động cùng chiều đến quyết định của khách hàngmua xe số tại địa bàn TPVL.

H3: Giá trị chất lượng có tác động cùng chiều đến quyết định của khách hàngmua xe số tại địa bàn TPVL

H4: Giá trị tính theo giá cả có tác động cùng chiều đến quyết định của kháchhàng mua xe số tại địa bàn TPVL

Hf: Giá trị cảm xúc có tác động cùng chiều đến quyết định của khách hàngmua xe số tại địa bàn TPVL

H6: Giá trị xã hội có tác động cùng chiều đến quyết định của khách hàng mua

xe số tại địa bàn TPVL

H7: có sự khác biệt về các yếu tố tác động đến quyết định mua xe số tại địabàn TPVL theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng

2.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.4.1 Phương pháp chọn địa bàn nghiên cứu

Hệ thống số liệu cơ bản để xây dựng mẫu điều tra lấy từ công bố chính thứcNiên giám thống kê và cổng thông tin điện tử tỉnh Vĩnh Long Mẫu được tập trungđiều tra tại f phường của thành phố Vĩnh Long, bao gồm phường 1, phường 2,phường 3, phường 4 và phường h

2.4.2 Phương pháp thu thập số liệu

Dữ liệu thứ cấp: số liệu thống kê về điều kiện tự nhiên và kinh tế - xã hội củathành phố Vĩnh Long Vấn đề liên quan đến hoạt động kinh doanh của các cửa hàng

và các nhà phân phối xe số trong thời gian qua được thu thập từ sách báo,internet các nghiên cứu liên quan đến đề tài trước đây

Dữ liệu sơ cấp: Được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp các khách hàng

đã mua xe số trên địa bàn thành phố Vĩnh Long thông qua bản câu hỏi được tác giảthiết kế

GVHD: PGS.TS Bùi Văn Trịnh

2.5 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH SỐ LIỆU

2.5.1 Quy trình nghiên cứu

Cơ sở khoa học của nghiên cứu

Cronbach Alpha Kiểm tra tương quan biến tổng,

kiểm tra hệ số Cronbach Alpha

Kiểm tra hệ số KMO, kiểm tra

EFA

trọng số EFA

T- test, Anova thuyết nghiên cứu của mô hình

Thảo luận kết quả, đề

xuất một số hàm ý

Hình 2.f: Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: tác giả đề xuất)

2.5.2 Nghiên cứu định tính

2.5.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua thảo luận tay đôi nhằm vừa đểkhám phá, vừa để khẳng định, điều chỉnh, bổ sung các nhân tố cấu thành các yếu tốảnh hưởng đến quyết định mua sắm, đồng thời phát triển thang đo các nhân tố này

và thang đo nhân tố quyết định mua sắm của khách hàng

Nghiên cứu được tiến hành như sau:

Tác giả tiến hành thảo luận trực tiếp với 10 đối tượng là cán bộ, giảng viênđang công tác tại Trường Đại học Cửu Long, nằm trong độ tuổi từ 22 đến 60 Mỗiđối tượng là những người đã mua và sử dụng xe số, sống tại TPVL

Nghiên cứu này được thực hiện tại Trường Đại học Cửu Long aQL 1A huyệnLong Hồ, tỉnh Vĩnh Long)

Bước đầu tác giả thảo luận với khách hàng bằng 4 câu hỏi mở có tính chấtkhám phá để xem họ phát hiện những nhân tố nào và theo những khía cạnh nào ảnhhưởng tới quyết định mua xe số Sau đó tác giả giới thiệu các yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định của khách hàng mua xe gắn máy có cần số tại địa bàn TPVL, để các đốitượng thảo luận và nêu ý kiến Cuối cùng tác giả tổng hợp lại tất cả các ý kiến củacác thành viên để xác định các yếu tố ảnh hướng đến quyết định của khách hàngmua xe số, xây dựng thang đo nháp cho bản câu hỏi phỏng vấn

2.5.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Qua thảo luận, hầu hết các thành viên đều thống nhất cho rằng để phù hợp hơnvới đối tượng phân tích thì biến quan sát “uy tín của anh/chị tăng lên khi sở hữuchiếc xe số”, được thay bằng “Các mối quan hệ xã hội của anh/chị được cải thiệnkhi sở hữu chiếc xe số”, biến quan sát “Anh/chị quyết định mua xe số vì anh/chị đãquen điều khiển xe số” được thay bằng “Anh/chị quyết định mua xe số vì đem lại sự

an tâm cho anh/chị”

Ngoài ra, kết quả thảo luận khẳng định các đặc điểm cá nhận như giới tính,tuổi, trình độ học vấn, thu nhập có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm của

 Thang đo yếu tố thành phần giá trị không gian

Ký hiệu là KG gồm f biến quan sát từ KG1 đến KGf

- KG1: Đại lý bán xe được bố trí tại vị trí thuận tiện

- KG2: Mặt bằng của đại lý bán xe rộng rãi

- KG3: Cơ sở vật chất trong đại lý trông hấp dẫn

- KG4: Không gian bên trong đại lý bán xe bố trí hợp lý

- KGf: Trang thiết bị của đại lý bán xe hiện đại

 Thang đo yếu tố thành phần giá trị nhân sự

Ký hiệu là NS gồm f biến quan sát từ NS1 đến NSf

- NS1: Nhân viên phục vụ anh/chị kịp thời

- NS2: Nhân viên luôn lịch sự, ân cần, thân thiện với anh/chị

- NS3: Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ và giải đáp những thắc mắc củaanh/chị

- NS4: Thông tin nhân viên cung cấp có giá trị đối với anh/chị

- NSf: Nhân viên có kiến thức chuyên môn và am hiểu tốt, đáp ứng yêu cầu của anh/chị

 Thang đo yếu tố thành phần giá trị chất lượng

Ký hiệu là CL có f biến quan sát từ CL1 đến CLf

- CL1: Xe số anh/chị mua có động cơ vận hành rất êm

- CL2: Xe số anh/chị mua có động cơ vận hành rất ổn định

- CL3: Xe số anh/chị mua rất tiết kiệm xăng

- CL4: Xe số anh/chị mua rất ít bị hư hỏng

- CLf: Xe số anh/chị mua có chất lượng đảm bảo

 Thang đo yếu tố thành phần giá trị tính theo giá cả

Ký hiệu là GC gồm f biến quan sát từ GC1 đến GCf

- GC1: Xe số anh/chị mua có giá cả phù hợp với chất lượng

- GC2: Xe số anh/chị mua có giá cả phù hợp với thu nhập

- GC3: Xe số anh/chị mua có giá cả tương đối ổn định

- GC4: Xe số anh/chị mua có giá cả dễ chấp nhận

- GCf: Xe số anh/chị mua có giá cả hợp lý

 Thang đo yếu tố thành phần giá trị cảm xúc

Ký hiệu là CX gồm f biến quan sát từ CX1 đến CXf

- CX1: Anh/chị thích chiếc xe số đã mua

- CX2: Anh/chị cảm thấy thoải mái khi sử dụng chiếc xe số đã mua

- CX3: Anh/chị có cảm giác an tâm khi sử dụng xe số đã mua

- CX4: Anh/chị hài lòng với chiếc xe số đã mua

- CXf: Tóm lại anh/chị hài lòng với quyết định mua xe số của mình

 Thang đo yếu tố thành phần giá trị xã hội

Ký hiệu là XH bao gồm 4 quan sát từ XH1 đến XH4

- XH1: Anh/chị cảm thấy sang trọng hơn khi sở hữu chiếc xe số

- XH2: Anh/chị được cải thiện hình ảnh trước bạn bè, đồng nghiệp khi sở hữu chiếc xe số

- XH3: Anh/ chị hãnh diện vì chiếc xe số của mình

-XH4: Các mối quan hệ xã hội của anh/chị được cải thiện khi sở hữu chiếc xe số

GVHD: PGS.TS Bùi Văn Trịnh

 Thang đo yếu tố thành phần quyết định mua sắm của khách hàng

Ký hiệu QDM bao gồm f biến quan sát từ QDM1 đến QDMf

- QDM1: Anh/chị quyết định mua xe số vì nó đáp ứng nhu cầu của anh/chị

- QDM2: Anh/chị quyết định mua xe số vì nó phù hợp với thu nhập của

anh/chị

- QDM3: Anh/chị quyết định mua xe số vì nó là một phần không thể thiếu đối với anh/chị

- QDM4: Anh/chị quyết định mua xe số vì nó đáng giá đồng tiền anh/chị bỏ ra

- QDMf: Anh/chị quyết định mua xe số vì đem lại sự an tâm cho anh/chịNhư vậy, với kết quả nghiên cứu định tính thì mô hình các yếu tố ảnh hưởngđến quyết định của khách hàng mua xe gắn máy có cần số tại địa bàn TPVL, cùngcác giả thuyết nghiên cứu vẫn giữ nguyên như đã đề xuất ở mục 2.3

2.5.3 Nghiên cứu định lượng

2.5.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu

- Nghiên cứu này được thực hiện tại TPVL, với phương pháp lấy mẫu thuậntiện Tác giả tiếp cận và phỏng vấn đối tượng nghiên cứu tại các khu vui chơi, giảitrí công cộng, tại các quán cà phê, siêu thị

- Đối tượng khảo sát là khách hàng đã mua và sử dụng xe số trên địa bànTPVL Trong đó, tác giả tập trung vào hai nhóm tuổi là từ 1h đến 3f tuổi và từ 36đến 60 tuổi

- Kích thước mẫu: Kích thước mẫu cần cho nghiên cứu phụ thuộc vào nhiềuyếu tố như phương pháp xử lý, độ tin cậy cần thiết…Chúng ta đã biết kích thướcmẫu càng lớn càng tốt nhưng lại tốn chi phí và thời gian Hiện nay, các nhà nghiên cứuxác định kích thước mẫu cần thiết thông qua công thức kinh nghiệm cho từng phươngpháp xử lý Để sử dụng phân tích EFA chúng ta cần kích thước mẫu lớn, thông thườngdựa theo kinh nghiệm Trong EFA, kích thước mẫu thường được xác định dựa vào kíchthước tối thiểu và số lượng biến đo lường đưa vào phân tích Hair &ctg a2006) chorằng để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là f0, tốt hơn