Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự phàn nàn của khách hàng sử dụng các dịch vụ của viettel tại địa bàn tỉnh vĩnh long

trong quá trình quản trị hành vi phàn nàn của khách hàng giúp tăng lòng trung thànhcủa khách hàng đối với doanh nghiệp.Xuất phát từ thực tế nói trên, tôi quyết định chọn đề tài “Phân tíc

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG

TẠI ĐỊA BÀN TỈNH VĨNH LONG

LUẬN VĂN THẠC SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng

dẫn khoa học: PGS.TS BÙI VĂN TRỊNH

Vĩnh Long, tháng 6 năm 2016

Để hoàn thành tốt khóa luận này, tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ, độngviên, chỉ dẫn tận tình của các Thầy, Cô, gia đình và bạn bè.

Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến Thầy PGS.TS Bùi VănTrịnh – Giám đốc nhà xuất bản, trường Đại học Cần Thơ – Thầy đã tận tình hướngdẫn và giúp đỡ tôi rất nhiều, tạo điều kiện thuận lợi để tôi có thể hoàn thành tốt nhấtbài khóa luận của mình, chân thành cảm ơn Thầy

Tôi xin chân thành cảm ơn ban Giám đốc Chi nhánh Viettel Vĩnh Long đãtạo điều kiện cho tôi xin số liệu để có thể hoàn thành tốt bài luận văn này

Để thực hiện được bài luận văn, tôi xin gửi lời cảm ơn đến anh chị, bạn bè đã

hỗ trợ tôi trong việc thu thập mẫu số liệu

Sau cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình đã động viên tinh thần, hỗ trợtôi trong suốt thời gian học tập và hoàn thành bài khóa luận này

Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian và kiến thức nên chắc chắn bài luận vănkhông tránh khỏi những sai sót, vì vậy tôi kính mong được sự đóng góp ý kiến củaquý Thầy, Cô để bài khóa luận này hoàn thiện hơn

Kính chúc quý Thầy, Cô dồi dào sức khỏe và thành công trong công việc.Trân trọng kính chào!

Vĩnh Long, ngày 28 tháng 06 năm 2016

Học viên thực hiện

Trần Thị Minh Nguyệt

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

Vĩnh Long, ngày …… tháng …… năm 2016

Giáo viên hướng dẫn

Vĩnh Long, ngày …… tháng …… năm 2016

Hội đồng xét duyệt

MỤC LỤC

Trang DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TÓM TẮT

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.2.1 Mục tiêu tổng quát 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 2

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.4.2 Đối tượng khảo sát 3

1.4.3 Phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 3

1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI 4

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN 5

2.1.1 Khái niệm về hành vi phàn nàn của khách hàng 5

2.1.2 Khái niệm dịch vụ 6

2.1.3 Sự cần thiết của giải quyết phàn nàn 6

2.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU NGOÀI NƯỚC 7

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 12

2.3.1 Giả thuyết của mô hình 12

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 13

2.3.3 Giải thích các khái niệm thuộc mô hình nghiên cứu đề xuất 16

Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 18

3.2.2 Phương pháp phân tích số liệu 25

3.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 29

3.3.1 Các bước nghiên cứu sơ bộ 29

3.3.2 Kết quả xây dựng thang đo nháp 30

3.3.3 Kết quả xây dựng thang đo sơ bộ 39

3.4 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 44

3.4.1 Thiết kế các bước nghiên cứu chính thức 44

3.4.2 Mô hình nghiên cứu chính thức 45

3.4.3 Xây dựng thang đo chính thức 47

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 50

4.1 TỔNG QUAN VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU 50

4.2 VÀI NÉT VỀ CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL VÀ THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TẠI VIỆT NAM 51

4.2.1 Vài nét về Công ty viễn thông Viettel 51

4.2.2 Tổng quan về thị trường dịch vụ điện thoại di động tại Việt Nam 54

4.3 THỰC TRẠNG SỰ PHÀN NÀN CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG VIETTEL TẠI ĐỊA BÀN TỈNH VĨNH LONG 55 4.3.1 Mô tả đối tượng nghiên cứu 55

4.3.2 Hành vi phàn nàn của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Viettel trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long 58

4.3.3 Phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Viettel trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long 64

4.3.3 Kiểm định sự khác biệt của mô hình nghiên cứu theo đặc điểm cá nhân khách hàng 71

4.4 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 75

4.4.1 Nhân tố Thái độ hướng tới hành vi phàn nàn 75

4.4.2 Nhân tố Khả năng thành công khi phàn nàn 75

4.4.3 Nhân tố Mức độ quan trọng của dịch vụ 76

4.4.4 Nhân tố Tính cách khách hàng 77

4.4.5 Nhân tố Sự ràng buộc về thời gian 77

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 79

5.1 KẾT LUẬN 79

5.1.1 Kết luận 79

5.1.2 Những đóng góp của nghiên cứu 81

5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ 81

5.2.1 Sự ràng buộc về thời gian 83

5.2.2 Thái độ hướng tới hành vi phàn nàn 83

5.2.3 Tính cách khách hàng 84

5.2.4 Mức độ quan trọng của dịch vụ 84

5.2.5 Khả năng thành công khi phàn nàn 85

5.3 HẠN CHẾ NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 85 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA TÁC GIẢ TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHẦN PHỤ LỤC

Hình 2.1: Mô hình các lựa chọn thay thế của phản ứng không hài lòng 8

Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn phàn nàn và các yếu tố ảnh hưởng 9

Hình 2.3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của khách hàng sống ở phía nam Chi Lê 10

Hình 2.4: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của khách hàng 10

Hình 2.5: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại tại Bahawalpur - Pakistan 11

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất 15

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 19

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức 46

Hình 4.1: Các dịch vụ khách hàng sử dụng 59

Hình 4.2: Các lỗi dịch vụ khiến khách hàng phàn nàn 59

Hình 4.3: Số lần gặp sự cố khi sử dụng các dịch vụ của Viettel 60

Hình 4.4: Thống kê khách hàng đã từng phàn nàn về dịch vụ Viettel 61

Hình 4.5: Hành vi của khách hàng khi có phàn nàn 62

Hình 4.6: Thái độ của khách hàng đối với hành vi phàn nàn 62

Hình 4.7: Mong muốn của khách hàng khi phàn nàn 63

Hình 4.8: Nguồn thông tin để khách hàng phản ánh khi có phàn nàn 64

DANH MỤC BẢNG

Trang Bảng 2.1: Tổng hợp về các nhân tố ảnh hưởng đến sự phàn nàn của các nghiên cứu

ngoài nước 12

Bảng 2.2: Cơ sở hình thành mô hình nghiên cứu đề xuất 14

Bảng 3.1: Phân bố số lượng khách hàng Viettel trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long năm 2015 21

Bảng 3.2: Đề xuất phân bổ quan sát nghiên cứu theo địa bàn nghiên cứu 24

Bảng 3.3: Đề xuất phân bổ quan sát nghiên cứu theo đặc điểm khách hàng………24

Bảng 3.4: Kết quả xây dựng thang đo nháp 30

Bảng 3.5: Cơ sở xây dựng thang đo sơ bộ 37

Bảng 3.6: Kết quả phân tích EFA thang đo sơ bộ lần đầu 41

Bảng 3.7: Kết quả phân tích EFA thang đo sơ bộ lần cuối 43

Bảng 3.8: Tổng hợp các nhân tố mới 44

Bảng 3.9: Thang đo chính thức 47

Bảng 4.1: Mô tả thông tin chung của đáp viên 56

Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha 65

Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự phàn nàn của khách hàng 67

Bảng 4.4: Kiểm định Omnibus 69

Bảng 4.5: Kiểm định mức độ giải thích của mô hình 69

Bảng 4.6: Kiểm định mức độ dự báo chính xác của mô hình 69

Bảng 4.7: Kết quả kiểm định mô hình hồi quy Binary Logistic 70

Bảng 4.8: Kết quả kiểm định giữa các biến đặc điểm cá nhân với các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của khách hàng 72

Bảng 5.1: Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự phàn nàn của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Viettel 82

EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá

KMO Kaiser – Meyer – Olkin Chỉ số KMO

KTKN Customer’s knowledge and experience Kiến thức và kinh nghiệm của khách

hàng KNTC Subjective possibility that complaining Khả năng thành công khi phàn nàn

will be successful MDQT Service importance Mức độ quan trọng của dịch vụ SPSS Statistical Package for the Social Sciences Phần mềm thống kê kinh tế

THOIGIAN Time constraints Sự ràng buộc về thời gian

THUTUC Complaint procedures Thủ tục thực hiện phàn nàn

TDPN Attitude toward the act of complaining Thái độ hướng tới hành vi phàn nàn TCKH Customer’s Personality Tính cách của khách hàng

TDDN Attitude toward firm Thái độ của doanh nghiệp

TÓM TẮT

Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự phànnàn của khách hàng về các dịch vụ viễn thông di động Viettel trên địa bàn tỉnh VĩnhLong Số liệu sử dụng trong nghiên cứu được thu thập từ kết quả khảo sát thực tế

341 khách hàng Số liệu được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS, kiểm địnhthang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, mô hình phân tích nhân tố khám phá (EFA),phân tích hồi quy Logistic Kết quả nghiên cứu có 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự phànnàn của khách hàng bao gồm: (1) Mức độ quan trọng của dịch vụ; (2) Sự ràng buộc

về thời gian; (3) Thái độ hướng tới hành vi phàn nàn; (4) Tính cách của khách hàng;(5) Khả năng thành công khi phàn nàn Trong đó, yếu tố “Sự ràng buộc về thờigian” có tác động lớn nhất đến sự phàn nàn của khách hàng đối với dịch vụ viễnthông di động Viettel tại địa bàn tỉnh Vĩnh Long Dựa trên cơ sở đó, tác giả đề xuấtmột số hàm ý quản trị giúp các cấp quản trị hoàn thiện chất lượng dịch vụ viễn thông di động Viettel trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long

Từ khóa: khách hàng, sự phàn nàn, dịch vụ viễn thông di động, Vĩnh Long.

This study aims to analyse factors that effect to customer’s complain about servicemobile telecommunication Viettel on Vinh Long province The primary data werecollected from 341 respondents Collected data were processed in the statisticalsoftware SPSS, the consistency coefficient measured with Cronbach’s Alpha forscaling test, Exploratory Factor Analysis (EFA) and Binary Logistic regression wereused The statistical results indicated 5 factors affecting of customer’s complainincluding: (1) Service importance; (2) Time constraints; (3) Attitude toward the act

of complaining; (4) Customer’s Personality; (5) Subjective possibility thatcomplaining will be successful “Time constraints” had the largest impact tocustomer’s complain From the suggested problems, the research proposes policys

to help managers improve service quality mobile telecommunication Viettel on VinhLong province

Keywords: customer, complain, service mobile telecommunication, Vinh Long.

GVHD: PGS.TS Bùi Văn Trịnh

Chương 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Trong chương này, tác giả sẽ trình bày những nội dung như sau: (1) Đặt vấn

đề nghiên cứu; (2) Mục tiêu nghiên cứu bao gồm mục tiêu chung và mục tiêu cụthể; (3) Câu hỏi nghiên cứu; (4) Phạm vi nghiên cứu bao gồm phạm vi nội dung,phạm vi thời gian và phạm vi không gian; (5) Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đềtài; (6) Kết cấu đề tài Nội dung cụ thể của từng mục như sau:

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ

Phàn nàn là nói ra những nỗi buồn bực, không vừa ý để mong có sự đồngcảm, đồng tình phàn nàn về nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ của khách hàng1 Sựphàn nàn là bất kỳ hành động nào trong một số hành động được kích hoạt bởi sự bấtmãn của nhận thức đối với chất lượng của sản phẩm/dịch vụ, nó là quá trình tạothành một tập hợp của tất cả các phản ứng không hài lòng trong quá trình mua, tiêuthụ hay quá trình sở hữu của hàng hóa/dịch vụ (Crie, D., Ladwein, R., 2002)

Sự phàn nàn của khách hàng cho một công ty với mục tiêu đạt được một sựtrao đổi, hoàn tiền lại hoặc cần một lời xin lỗi từ nhà cung cấp (Larivet & Brouard,2010) Hành vi phàn nàn của khách hàng được xem như là những phản ứng đượckích hoạt bởi sự không hài lòng, nó thuộc về tâm lý không dễ dàng chấp nhận cũngkhông nhanh chóng bị lãng quên trong quá trình tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ(Homburg & Furst, 2005)

Trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ viễn thông di động Viettel trên địa bàn tỉnhVĩnh Long, đang ngày càng cạnh tranh gay gắt, dưới áp lực cạnh tranh mạnh thì thịphần của các nhà mạng di động đang bị chia nhỏ Để giữ được thị phần thì họ cầnphải liên tục cải thiện chất lượng dịch vụ, quan tâm nhiều hơn đến hành vi phàn nàncủa khách hàng là hình thức làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách giántiếp, cho phép các nhà sản xuất hay nhà cung cấp dịch vụ có thêm thông tin hữu ích

1Từ điển, Ý nghĩa của từ phàn nàn là gì, http://www.xn t-in-1ua7276b5ha.com/ph

%C3%A0n%20n%C3%A0n , Trích dẫn ngày 3 tháng 3 năm 2016.

HVTH: Trần Thị Minh Nguyệt Trang 1

trong quá trình quản trị hành vi phàn nàn của khách hàng giúp tăng lòng trung thànhcủa khách hàng đối với doanh nghiệp.

Xuất phát từ thực tế nói trên, tôi quyết định chọn đề tài “Phân tích các nhân

tố ảnh hưởng đến sự phàn nàn của khách hàng sử dụng các dịch vụ của Viettel tại địa bàn tỉnh Vĩnh Long” với hy vọng phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự

phàn nàn của khách hàng sử dụng các dịch vụ của Viettel tại địa bàn tỉnh Vĩnh Long

từ đó làm cơ sở đánh giá tác động của các yếu tố đến sự phàn nàn của khách hàng,

đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng tốt các phàn nàncủa khách hàng

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự phàn nàn của khách hàng sử dụngcác dịch vụ của Viettel trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long, từ đó đề xuất hàm ý quản trịnhằm giúp các cấp quản trị dịch vụ hoàn thiện chất lượng dịch vụ của Viettel trênđịa bàn tỉnh Vĩnh Long

(3) Đề xuất hàm ý quản trị giúp các cấp quản trị hoàn thiện chất lượng dịch

vụ của Viettel trên địa bàn nghiên cứu

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

(1) Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự phàn nàn của khách hàng khi sửdụng dịch vụ của Viettel như thế nào?

(2) Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự phàn nàn của khách hàng sửdụng dịch vụ của Viettel trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long?

(3) Chính sách nào giúp các cấp quản trị hoàn thiện chất lượng dịch vụ củaViettel trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long?

GVHD: PGS.TS Bùi Văn Trịnh

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là nhân tố ảnh hưởng đến hành vi phànnàn của khách hàng sử dụng dịch vụ Viettel nhưng nghiên cứu này tác giả chỉ tiếnhành nghiên cứu dịch vụ viễn thông di động Viettel trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long

1.4.2 Đối tượng khảo sát

Đối tượng khảo sát của luận văn là các cá nhân, tổ chức đã và đang sử dụngdịch vụ viễn thông di động Viettel ở tỉnh Vĩnh Long, không phân biệt là thuê bao trảtrước hay thuê bao trả sau, miễn là thuê bao đó hoạt động trên mạng hơn 6 tháng

1.4.3 Phạm vi nghiên cứu

1.4.3.1 Phạm vi thời gian nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 12/2015 đếntháng 8/2016;

Số liệu sơ cấp trong đề tài được thu thập từ tháng 4/2016 đến tháng 6/2016

1.4.3.2 Phạm vi không gian nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long, trọng tâm là ở 3 địabàn: (1) Thành phố Vĩnh Long; (2) huyện Vũng Liêm; (3) huyện Long Hồ vì 3 địaphương này chiếm trên 53% tổng số lượng thuê bao của Viettel trên địa bàn tỉnhVĩnh Long2

1.4.3.3 Phạm vi nội dung nghiên cứu

Nghiên cứu chỉ được thực hiện phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự phànnàn của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Viettel tại địa bàn tỉnh VĩnhLong làm cơ sở đề xuất hàm ý quản trị nhằm giúp nhà cung cấp dịch vụ hoàn thiệnchất lượng dịch vụ

1.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Quan tâm nhiều hơn đến sự phàn nàn của khách hàng là cách thức làm thỏamãn nhu cầu khách hàng một cách gián tiếp, cho phép các nhà sản xuất hay nhàcung cấp hàng hóa dịch vụ gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với sản

2 Số liệu được trích từ thống kê năm 2015 của Viettel chi nhánh Vĩnh Long.

HVTH: Trần Thị Minh Nguyệt Trang 3

phẩm và doanh nghiệp đó cũng là cách thức giúp các nhà sản xuất, nhà cung cấpnâng cao năng lực cạnh tranh so với các đối thủ Vì vậy, dưới áp lực cạnh tranh gaygắt trong lĩnh vực viễn thông như hiện nay, việc quan tâm đến các hành vi phàn nàncủa khách hàng đối với dịch vụ viễn thông nói chung và dịch vụ thông tin di độngViettel nói riêng càng trở nên quan trọng hơn.

1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI

Kết cấu của đề tài gồm những nội dung như sau:

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Trong chương này, tác giả trìnhbày lý do chọn đề tài; mục tiêu nghiên cứu; câu hỏi nghiên cứu; phạm vi nghiêncứu; ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trong chương này, tác giảtrình bày các khái niệm liên quan đến sự phàn nàn; tổng hợp các mô hình nghiên cứu cóliên quan; phát triển các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu Trong chương này,tác giả trình bày quá trình xây dựng thang đo sơ bộ và kết quả nghiên cứu sơ bộ

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Trong chương này, tác giả trìnhbày đặc điểm địa bàn nghiên cứu, mô tả thông tin đáp viên, phân tích các nhân tốảnh hưởng đến sự phàn nàn của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di độngViettel; kiểm định sự khác biệt giữa các nhân tố ảnh hưởng đến sự phàn nàn củakhách hàng và các biến định tính; kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Trong chương này, tác giả trình bàytóm lược kết quả nghiên cứu, đề xuất các hàm ý quản trị dựa trên kết quả nghiêncứu, nêu ra những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Như vậy chương 1, tác giả trình bày lý do chọn đề tài; mục tiêu nghiên cứucủa đề tài nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự phàn nàn của khách hàngđối với dịch vụ viễn thông di động Viettel trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long; câu hỏinghiên cứu; phạm vi nghiên cứu bao gồm: phạm vi thời gian, phạm vi không gian,phạm vi về nội dung; ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài và kết cấu đề tài

GVHD: PGS.TS Bùi Văn Trịnh

Chương 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Trong chương này, tác giả sẽ trình bày những nội dung như sau: (1) Các kháiniệm cơ bản liên quan đến sự phàn nàn, dịch vụ, sự cần thiết khi giải quyết phànnàn; (2) Các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước; (3) Mô hình nghiên cứu đềxuất và các giả thuyết nghiên cứu Nội dung cụ thể của từng mục như sau:

2.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN

2.1.1 Khái niệm về hành vi phàn nàn của khách hàng

Hiện nay có nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng hành vi phàn nàn đến từ sự khônghài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của các nhà cung cấp Hành

vi phàn nàn khách hàng là lĩnh vực nghiên cứu về việc xác định và phân tích tất cảcác khía cạnh có liên quan đến phản ứng của khách hàng khi không hài lòng đối vớisản phẩm hoặc dịch vụ

Khái niệm về hành vi phàn nàn của khách hàng đã nhận được sự quan tâmđáng kể của các nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Hành vi phàn nàn là bất kỳhành động nào trong một số hành động được kích hoạt bởi sự bất mãn của nhậnthức đối với chất lượng của sản phảm hay dịch vụ Nó là một quá trình tạo thànhmột tập hợp của tất cả các phản ứng không hài lòng nhận thấy xung quanh quá trìnhmua, trong khi tiêu thụ hoặc quá trình sở hữu của hàng hóa, dịch vụ (Crie, 2003)

Theo Jacoby & Jaccard (1981), hành vi phàn nàn là một hành động đượcthực hiện liên quan đến truyền thông một cái gì đó tiêu cực về một sản phẩm, dịch

vụ hoặc sản xuất công ty cho người thân, bạn bè, nhà cung cấp hay bên thứ ba (các

cơ quan truyền thông hoặc cơ quan quản lý nhà nước,…)

Mc Quilken (2011), định nghĩa hành vi phàn nàn là “Một tập hợp đa phản hồi(hành vi và phi hành vi), một trong số chúng ta được bắt nguồn từ sự không hàilòng”, nhiều học giả cho rằng phàn nàn là sự truyền thông (giao tiếp) trực tiếp giữacác cá nhân sau khi mua hàng đối với công ty về sự không hài lòng

HVTH: Trần Thị Minh Nguyệt Trang 5

Hành vi phàn nàn của khách hàng (CCB) được xem như là những phản ứngđược kích hoạt bởi sự không hài lòng, nó thuộc về tâm lý không dễ dàng chấp nhậncũng không nhanh chóng bị lãng quên trong quá trình tiêu thụ sản phẩm (Homburg

& Furst, 2015), Singh (1988) đã khái niệm hóa hành vi phàn nàn hành tập hợp đaphản hồi (hành vi và phi hành vi), một trong số chúng được kích hoạt bởi sự bấtmãn trong nhận thức

Như vậy, có thể thấy hành vi phàn nàn có thể phát sinh như là kết quả của cácsản phẩm bị lỗi hoặc kém chất lượng, kỳ vọng chưa được thực hiện trong các dịch

vụ, hoặc một số lời hứa chưa được thực hiện bởi các nhà sản xuất sản phẩm hoặccung cấp dịch vụ, khách hàng có thể phàn nàn về một số thuộc tính của một sảnphẩm hoặc mức độ của chất lượng dịch vụ được coi là không thỏa mãn Phàn nàncũng có thể dẫn đến sự không hài lòng từ trong việc mua, sở hữu hoặc tiêu thụ mộtsản phẩm/dịch vụ

2.1.2 Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bênkia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó, sản phẩm của

nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất (Philip Kotler, 1984)

Theo tiêu chuẩn ISO 9004, thì định nghĩa dịch vụ là kết quả mang lại nhờcác hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạtđộng của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Tóm lại, dịch vụ là loại hàng hóa phi vật chất nhờ vào các hoạt động tươngtác giữa người cung cấp dịch vụ và người sử dụng dịch vụ từ đó đáp ứng nhu cầucủa người sử dụng dịch vụ

2.1.3 Sự cần thiết của giải quyết phàn nàn

Khi khách hàng, yêu cầu nhà cung cấp bồi thường thì họ sẽ tham gia vàohành vi truyền miệng tiêu cực hoặc từ bỏ nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ(Andreassen, 2000) Phàn nàn và xử lý phàn nàn là vấn đề rất quan trọng đối với cácnhà cung cấp dịch vụ bởi vì chúng có khả năng gây ảnh hưởng xấu đến sự hài lòng

và lòng trung thành của khách hàng (Anderson, 1994) Giải quyết phàn nàn cho

Thứ nhất, nếu giải quyết phàn nàn hiệu quả có thể ngăn các khách hàngchuyển sang dùng dịch vụ của đối thủ cạnh tranh (Fornell & Wernerfelt, 1987);

Thứ hai, giải quyết phàn nàn sẽ mang lại cho người tiêu dùng không hài lòng

có cơ hội để bày tỏ nổi niềm của họ (Kowalski, 1996);

Thứ ba, hành vi phàn nàn rất quan trọng cho sự phát triển của các chiến lượcphục hồi dịch vụ một cách hiệu quả của các doanh nghiệp dựa trên khắc phục đượccác phàn nàn và chiếm được sự tin tưởng của khách hàng khi không hài lòng (Tax

& Brown, 1998);

Cuối cùng, hành vi phàn nàn của khách hàng có thể cung cấp cho các nhàcung cấp dịch vụ để tái thiết kế dịch vụ có chất lượng cao trong điều kiện đáp ứngtốt mong đợi của khách hàng

2.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU NGOÀI NƯỚC

Có nhiều mô hình nghiên cứu ngoài nước được sử dụng cho việc nghiên cứuhành vi phàn nàn đã được kiểm định và xác minh, đầu tiên là mô hình các lựa chọnthay thế của phản ứng không hài lòng của Day R L.,1984 được thể hiện qua sơ đồcủa hình 2.1 như sau:

HVTH: Trần Thị Minh Nguyệt Trang 7

nghiệm của người

chọn lựa thay thế

phàn nànChi phí của việc

Sự chắc chắn

Kinh nghiệm phàn

nànMức độ quan trọngcủa sản phẩm

Sự ràng buộc về thời

gian

Các thủ tục thựchiện phàn nàn

Tiên đoán khả năngthành công

người bán tẩy chay,

…

Hành vi phàn nàn ởgiai đoạn thứ 2

Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn phàn nàn và các yếu tố ảnh hưởng

Nguồn: Huppertz et al, 2003.

Qua hình 2.2 cho ta thấy, mô hình nghiên cứu của Huppertz et al, 2003 đượcphát triển dựa trên mô hình của Day R.L., 1984 về các giai đoạn phàn nàn và đưa ra 8nhân tố ảnh hưởng đến sự phàn nàn của khách hàng bao gồm: (1) Khả năng nhận thứcđược sự thành công; (2) Dễ dàng thay đổi sản phẩm; (3) Thái độ hướng tới phàn nàn;(4) Sự chắc chắn; (5) Kinh nghiệm phàn nàn; (6) Mức độ quan trọng của sản phẩm/dịchvụ; (7) Sự ràng buộc về thời gian; (8) Các thủ tục thực hiện phàn nàn

HVTH: Trần Thị Minh Nguyệt Trang 9

Hình 2.3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của khách hàng

sống ở phía nam Chi Lê

Nguồn: Valenzuela et al, 2005.

Hình 2.3 cho ta thấy, mô hình nghiên cứu hành vi phàn nàn của khách hàngbao gồm 4 yếu tố: (1) Tính cách người tiêu dùng; (2) Trách nhiệm xã hội của ngườitiêu dùng; (3) Mức độ sử dụng sản phẩm; (4) Thái độ của các doanh nghiệp

Hình 2.4: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của khách hàng

Nguồn: Tronvoll B., 2007.

Qua hình 2.4 ta thấy, mô hình nghiên cứu hành vi phàn nàn của khách hàng bao gồm 5 yếu tố: (1) Nhân tố tình huống; (2) Các yếu tố thuộc về cá nhân; (3) Thái

Hình 2.5: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của khách hàng

sử dụng dịch vụ điện thoại tại Bahawalpur - Pakistan

Nguồn: Ashraf et al, 2013.

Hình 2.5 cho ta thấy, mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành viphàn nàn của khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại tại Pakistan bao gồm các yếutố: (1) Thái độ phàn nàn; (2) Kinh nghiệm phàn nàn; (3) Nhận thức khả năng thànhcông và (4) Lòng trung thành của khách hàng

HVTH: Trần Thị Minh Nguyệt Trang 11

Bảng 2.1: Tổng hợp về các nhân tố ảnh hưởng đến sự phàn nàn của

các nghiên cứu ngoài nước

1 Mức độ quan trọng của sự kiện tiêu dùng; Likert 1  5(NC1): Day, R.L (1984) 2 Kiến thức và kinh nghiệm của người tiêu

Modelling choices among dùng;

alternative responses to 3 Chi phí của việc phàn nàn;

dissatisfaction 4 Khả năng thành công khi phàn nàn;

5 Thái độ hướng tới hành vi phàn nàn1.Khả năng nhận thức được sự thành công; Likert 1  5

2 Dễ dàng thay đổi sản phẩm;

(NC2): Huppertz, J (2003) 3 Thái độ hướng tới phàn nàn

4 Sự chắc chắn;

An effort model of first-stage 5 Kinh nghiệm phàn nàn;

complaining behavior 6 Mức độ quan trọng của sản phẩm/dịch vụ;

7 Sự ràng buộc về thời gian;

8 Các thủ tục thực hiện phàn nàn

(2005) Consumer

2 Trách nhiệm xã hội của người tiêu dùng;

Complaining behavior: the

3 Mức độ sử dụng sản phẩm/dịch vụ;

case of a south American 4 Thái độ của các doanh nghiệp.

country, Chile

(NC4): Tronvoll, B (2007) 2 Các yếu tố thuộc về cá nhân;

3 Thái độ và kinh nghiệm của khách hàng khiComplainer characteristics phàn nàn

when exit is lose 4 Các yếu tố thuộc về nhà cung cấp dịch vụ

5 Yếu tố thị trường

Determinants of Consumer 2 Kinh nghiệm phàn nàn;

Complaining Behavior: A 3 Nhận thức khả năng thành công;

study of Pakistan 4 Lòng trung thành của khách hàng

Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất, 2016.

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

NGHIÊN CỨU

2.3.1 Giả thuyết của mô hình

Giả thuyết H1 (-): Khi chi phí của việc phàn nàn càng lớn thì khả năng kháchhàng sẽ hạn chế phàn nàn với nhà cung cấp dịch vụ hơn

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Căn cứ vào bảng 2.1 tổng hợp các nghiên cứu trước đó, kết hợp với cơ sởhình thành mô hình thành mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả nhận thấy mô hìnhnghiên cứu về sự phàn nàn của khách hàng của Day, R.L., 1984; Huppertz, J., 2003;Valenzuela et al, 2005; Tronvoll, B., 2007; Ashraf et al, 2013 là căn cứ để tác giảxây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất Trong đó, các nhân tố “Mức độ quan trọngcủa sự kiện tiêu dùng”; “Sự chắc chắn”; “Mức độ quan trọng của sản phẩm/dịchvụ”; “Dễ dàng thay đổi sản phẩm” có đặc điểm tương đồng đều thể hiện mức độquan trọng của sản phẩm/dịch vụ do đó tác giả gom các nhân tố này lại thành “Mức

độ quan trọng của sản phẩm/dịch vụ”; “Nhân tố tình huống” và “Khả năng thànhcông khi phàn nàn” có đặc điểm tương đồng đều thể hiện khả năng thành công khiphàn nàn do đó tác giả thống nhất gom 2 nhân tố này lại thành “Khả năng thànhcông khi phàn nàn”; “Lòng trung thành của khách hàng”, “Trách nhiệm xã hội của

HVTH: Trần Thị Minh Nguyệt Trang 13

người tiêu dùng” và “Tính cách người tiêu dùng” có đặc điểm tương đồng đều thểhiện tính cách người tiêu dùng do đó tác giả gom các nhân tố này lại thành “Tínhcách người tiêu dùng”; riêng nhân tố “Yếu tố thị trường” thể hiện đặc điểm chủ yếuthuộc về chính sách pháp luật của từng quốc gia, do đó tác giả không chọn nhân tốnày Kết quả cụ thể được trình bày ở bảng 2.2.

Bảng 2.2: Cơ sở hình thành mô hình nghiên cứu đề xuất

STT Các nhân tố Các nghiên cứu Ðề xuất

NC1 NC2 NC3 NC4 NC5 tác giả

1 Mức độ quan trọng của sự kiện tiêu dùng X

2 Chi phí của việc phàn nàn X X X X

8 Khả năng thành công khi phàn nàn X X X X

9 Thái độ hướng tới hành vi phàn nàn X X X X

10 Dễ dàng thay đổi sản phẩm X

12 Tính cách người tiêu dùng X X X

13 Trách nhiệm xã hội của người tiêu dùng X

GVHD: PGS.TS Bùi Văn Trịnh

NC4: Tronvoll, B., 2007 Complainer characteristics when exit is lose

NC5: Ashraf et al., 2013 Determinants of Consumer Complaining Behavior:

của người tiêu dùng

Thái độ hướng tới hành vi

phàn nàn

Tính cách người tiêu dùng

Thái độ của doanh nghiệp

Khả năng thành công khi

phàn nàn

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất, năm 2016.

Dựa vào cơ sở hình thành mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả đưa ra môhình nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự phàn nàn của khách hàng đối vớicác dịch vụ viễn thông di động Viettel trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long” thể hiện quahình 2.6 như sau: Biến phụ thuộc trong mô hình là Sự phàn nàn của khách hàng.Các biến độc lập là: Chi phí của việc phàn nàn; Mức độ quan trọng của sảnphẩm/dịch vụ; Sự ràng buộc về thời gian; Thủ tục thực hiện phàn nàn; Kiến thức và

HVTH: Trần Thị Minh Nguyệt Trang 15

kinh nghiệm của người tiêu dùng; Khả năng thành công khi phàn nàn; Thái độhướng đến hành vi phàn nàn; Tính cách người tiêu dùng; Thái độ của doanh nghiệp.

2.3.3 Giải thích các khái niệm thuộc mô hình nghiên cứu đề xuất

Chi phí của phàn nàn: Các loại chi phí phát sinh khi khách hàng muốn phànnàn với nhà cung cấp dịch vụ bao gồm nhiều loại chi phí khác nhau để có thể đếnnhà cung cấp dịch vụ phàn nàn (Day R L., 1984)

Mức độ quan trọng của dịch vụ: Khi dịch vụ có tầm quan trọng với khách

hàng thì khách hàng sẽ rất quan tâm đến việc phàn nàn với mong muốn cải thiện chất lượng dịch vụ để họ có thể sử dụng tốt dịch vụ hơn (Huppertz, J., 2003)

Sự ràng buộc về thời gian: Sự ràng buộc về thời gian sẽ làm hạn chế hành viphàn nàn của khách hàng khi phải cần nhiều thời gian để thực hiện phàn nàn, kháchhàng có ít thời gian cho gia đình thì hành vi phàn nàn của họ sẽ bị ảnh hưởng rất lớn(Huppertz, J 2003)

Thủ tục thực hiện phàn nàn: Các loại thủ tục cần phải thực hiện khi phàn nànđơn giản hay phức tạp sẽ tác động đến hành vi phàn nàn của khách hàng khi không hài lòng về hàng hóa, dịch vụ (Huppertz, J 2003)

Kiến thức và kinh nghiệm của khách hàng: Kinh nghiệm phàn nàn trước đócủa khách hàng là những kinh nghiệm được khách hàng rút ra từ những lần phànnàn trước đó, ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ và hành vi của khách hàng khi xảy ratrường hợp phàn nàn tương tự (Singh & Wilkes, 1996)

Thái độ hướng tới hành vi phàn nàn: Thái độ hướng tới hành vi phàn nàn

được hiểu là một hành vi tích cực hay tiêu cực sau khi sử dụng hàng hóa, dịch vụ của một công ty (Fishbein & Ajzen, 1975)

Tính cách của khách hàng: Tích cách, tâm lý của khách hàng sẽ có tác độngtích cực hoặc tiêu cực đến hành vi phàn nàn khi họ không hài lòng về hàng hóa, dịch vụ (Valenzuela et al, 2005)

Thái độ của doanh nghiệp: Thái độ của doanh nghiệp trong quá trình giải

quyết phàn nàn sẽ có thể tác động tích cực hoặc tiêu cực đến hành vi phàn nàn của khách hàng ở hiện tại và trong tương lai (Valenzuela et al, 2005)

GVHD: PGS.TS Bùi Văn Trịnh

Khả năng thành công khi phàn nàn: Khả năng thành công khi phàn nàn là

phán đoán của khách hàng về các lợi ích nhận được từ phàn nàn và cảm nhận đượckhả năng thành công khi tiến hành phàn nàn (Singh, 1990)

Như vậy chương 2, đã trình bày: các khái niệm liên quan đến sự phàn nàn;các mô hình nghiên cứu về sự phàn nàn của khách hàng; các công trình nghiên cứu

về sự phàn nàn trước đây trên thế giới đã được tác giả đề cập; mô hình nghiên cứu

đề xuất của tác giả nhằm nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự phàn nàn củakhách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Viettel trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long”.Dựa trên cơ sở đó, mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 9 nhân tố độc lập như (1) Chiphí của việc phàn nàn; (2) Mức độ quan trọng của dịch vụ; (3) Sự ràng buộc về thờigian; (4) Thủ tục thực hiện phàn nàn; (5) Kiến thức và kinh nghiệm của khách hàng;(6) Thái độ hướng tới hành vi phàn nàn; (7) Tính cách của khách hàng; (8) Thái độcủa doanh nghiệp; (9) Khả năng thành công khi phàn nàn có ảnh hưởng đến sự phànnàn của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Viettel trên địa bàn tỉnhVĩnh Long

HVTH: Trần Thị Minh Nguyệt Trang 17

Chương 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trong chương này, tác giả sẽ trình bày những nội dung như sau: (1) Quytrình nghiên cứu; (2) Phương pháp nghiên cứu bao gồm phương pháp thu thập sốliệu, phương pháp phân tích số liệu, lý thuyết về các phương pháp nghiên cứu; (3)Thiết kế nghiên cứu sơ bộ bao gồm các bước nghiên cứu sơ bộ, kết quả xây dựngthang đo nháp, kết quả xây dựng thang đo sơ bộ; (4) Thiết kế nghiên cứu chính thứcbao gồm thiết kế các bước nghiên cứu chính thức, mô hình nghiên cứu chính thức

và xây dựng thang đo chính thức

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Để có thể hoàn thành tốt các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, tác giả đề xuấtquy trình nghiên cứu để thực hiện đề tài như hình 3.1:

giám đốc Viettel Vĩnh Long

NGHIÊN CỨU SƠ BỘ

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU (Các nhân tố ảnh hưởng đến sự phàn nàn

NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH LƯỢNG (n = 71)

Cronbach’s Alpha, EFA

Thang đochính thức

NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ĐỊNH LƯỢNG

và tương quan biến tổng ≥ 0,3)

Phân tích nhân tố khám phá (Hệ số KMO ≥ 0,5) Phân tích hồi quy logistic

HÀM Ý CHÍNH SÁCH Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả đề xuất, năm 2016.

Quy trình nghiên cứu ở hình 3.1 được thực hiện qua 2 giai đoạn là:

Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ

Dựa vào mục tiêu nghiên cứu ở chương 1, cơ sở lý thuyết và mô hình nghiêncứu đề xuất ở chương 2 thì tác giả tiến hành xây dựng thang đo nháp và thảo luậnnhóm tay đôi với 17 khách hàng và một chuyên gia là Giám đốc Viettel Vĩnh Long,

HVTH: Trần Thị Minh Nguyệt Trang 19

kết quả thảo luận là cơ sở xây dựng thang đo sơ bộ Tiếp theo, tác giả khảo sát thửvới cỡ mẫu là 71 nhằm phát hiện những sai sót do không đủ độ tin cậy và phân tíchnhân tố (EFA) để loại bỏ những biến quan sát không đạt yêu cầu từ đó xây dựngthang đo và mô hình nghiên cứu chính thức.

Giai đoạn nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn tỉnh Vĩnh Long với phương pháp chọnmẫu thuận tiện, đối tượng khảo sát là khách hàng sử dụng dịch vụ Viettel với cỡmẫu nghiên cứu đề xuất là 341 quan sát Sau đó, tác giả sẽ sử dụng phương phápphân thống kê mô tả với các chỉ tiêu: tần suất, tần số để thống kê mẫu nghiên cứu,phân tích Cronbach’s Alpha để loại bỏ những thang đo không đủ độ tin cậy và phântích nhân tố khám phá (EFA) để loại bỏ những biến quan sát không đạt yêu cầuđồng thời nhóm gộp các biến quan sát lại thành từng nhóm nhân tố để làm cơ sởphân tích mô hình Logistic (với giá trị 1 là phàn nàn và 0 là không phàn nàn)

3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu

3.2.1.1 Số liệu thứ cấp

Số liệu thứ cấp được tác giả thu thập từ số liệu thống kê về lĩnh vực viễnthông của Viettel Vĩnh Long có liên quan đến đề tài nghiên cứu thông qua một sốtrang báo trên Internet có liên quan về sự phàn nàn của khách hàng, các công trìnhnghiên cứu về sự phàn nàn của khách hàng trong và ngoài nước có liên quan Bêncạnh đó, tác giả còn tiến hành thu thập tài liệu của Viettel Vĩnh Long và một số tàiliệu khác có liên quan

3.2.1.2 Số liệu sơ cấp

Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi được tác giả thiết kế sẵndựa trên bảng câu hỏi của các nghiên cứu trước đó đã được công bố Sau đó, tiếnhành bổ sung và điều chỉnh cho phù hợp với các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra.Phương pháp chọn mẫu

Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để tiến hành thu thập sốliệu sơ cấp Nguyên nhân tác giả chọn sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện là

do thông tin khai thác từ khách hàng rất khó khăn và tổng thể nghiên cứu rất rộng vì

GVHD: PGS.TS Bùi Văn Trịnh

vậy việc sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện sẽ tạo điều kiện dễ thực hiệnphỏng vấn Tổng thể nghiên cứu là các cá nhân và tổ chức đã và đang sử dụng cácdịch vụ của Viettel trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long

Lựa chọn địa bàn nghiên cứu

Quá trình lựa chọn địa bàn nghiên cứu được căn cứ vào 2 kết quả là số lượngkhách hàng đang sử dụng dịch vụ Viettel trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long và kết quả thảo luận tay đôi như sau:

1 Dựa vào số lượng khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ Viettel trên địabàn tỉnh Vĩnh Long trong năm 2015 phân bố như sau:

Bảng 3.1: Phân bố số lượng khách hàng Viettel trên địa bàn

Nguồn: Chi nhánh Viettel tỉnh Vĩnh Long, 2016.

Từ bảng 3.1 ta thấy, toàn tỉnh Vĩnh Long có 3 địa bàn chiếm tỷ trọng kháchhàng cao nhất là (1) thành phố Vĩnh Long với 16%; (2) huyện Long Hồ với 17%;(3) huyện Vũng Liêm chiếm cao nhất với 21% Qua đó cho thấy, 3 địa bàn trên làđịa bàn có số lượng khách hàng Viettel chiếm cao nhất do đó tác giả lựa chọn 3 địabàn trên để tiến hành thảo luận nhóm tay đôi với chuyên gia là giám đốc ViettelVĩnh Long để làm cơ sở xác định lại địa bàn nghiên cứu một cách chính xác

2 Dựa trên kết quả thảo luận tay đôi với chuyên gia là giám đốc Viettel VĩnhLong thì tác giả đã xác định được 3 địa bàn có lượng khách hàng Viettel chiếm khá cao ở địa bàn tỉnh Vĩnh Long là (1) thành phố Vĩnh Long; (2) huyện Vũng Liêm và(3) huyện Long Hồ từ đó kết quả phỏng vấn sẽ mang tính đại diện cao cho tổng thể

HVTH: Trần Thị Minh Nguyệt Trang 21

Như vậy, dựa vào 2 kết quả trên thì tác giả đã xác định được địa bàn nghiêncứu đại diện cho tỉnh Vĩnh Long bao gồm (1) thành phố Vĩnh Long; (2) huyện VũngLiêm và (3) huyện Long Hồ Trong đó, địa bàn thành phố Vĩnh Long tập trungkhách hàng chủ yếu ở các phường 1, phường 2, phường 3, phường 4, phường 5,phường 8, phường 9 chiếm hơn 90% tổng số lượng khách hàng của Viettel trên địabàn thành phố Vĩnh Long (năm 2015); địa bàn huyện Long Hồ tập trung khách hàngchủ yếu ở thị trấn Long Hồ, xã Phú Quới, xã An Bình, xã Đồng Phú, xã Hòa Ninhchiếm hơn 80% tổng số lượng khách hàng của Viettel trên địa bàn huyện Long Hồ(năm 2015); địa bàn huyện Vũng Liêm tập trung khách hàng chủ yếu ở thị trấnVũng Liêm, xã Hiếu Nghĩa, xã Quới Thiện, xã Trung Thành, xã Tân An Luông cólượng khách hàng chiếm hơn 75% tổng số lượng khách hàng của Viettel trên địa bànhuyện Vũng Liêm (năm 2015)3.

Hình thức phỏng vấn

Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng ở 3nơi là (1) thành phố Vĩnh Long (các phường 1, phường 2, phường 3, phường 4,phường 5, phường 8, phường 9); (2) huyện Vũng Liêm (thị trấn Vũng Liêm, xãHiếu Nghĩa, xã Quới Thiện, xã Trung Thành, xã Tân An Luông) và (3) huyện Long

Hồ (thị trấn Long Hồ, xã Phú Quới, xã An Bình, xã Đồng Phú, xã Hòa Ninh) Tácgiả sẽ tiếp cận các khách hàng để tiến hành xin được phỏng vấn nếu đúng đối tượng

đã và đang sử dụng dịch vụ của Viettel thì tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn, nếukhông đúng thì dừng lại

Phương pháp xác định cỡ mẫu

Theo Đinh Phi Hổ (2016) thì cỡ mẫu trong đề tài được xác định dựa vào môhình nghiên cứu, đề tài thực hiện nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến phàn nàncủa khách hàng đối với các dịch vụ viễn thông của Viettel trên địa bàn tỉnh VĩnhLong theo các mô hình nghiên cứu sau: (1) Mô hình phân tích nhân tố khám phá(EFA) và (2) Mô hình hồi quy Logistic và nghiên cứu này cỡ mẫu được xác địnhchủ yếu dựa vào mô hình phân tích nhân tố khám phá (EFA)

3 Số liệu lấy từ chi nhánh Viettel tỉnh Vĩnh Long.

GVHD: PGS.TS Bùi Văn Trịnh

Đối với mô hình phân tích nhân tố khám phá (EFA), kích thước mẫu nghiêncứu thường được xác định dựa vào kích thước tối thiểu và số lượng biến đo lườngđưa vào phân tích (Đinh Phi Hổ, 2016) Theo Hair et al (2006) cho rằng để sử dụngEFA thì kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát(obvervations) trên biến đo lường (its) là 5:1 nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu 5biến quan sát Do mô hình phân tích nhân tố khám phá dự kiến có 40 biến (tiêu chí)

đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự phàn nàn của khách hàng đối với các dịch

vụ viễn thông của Viettel trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long vì vậy, cỡ mẫu ít nhất của đềtài là 34 x 5 = 170 quan sát Tuy nhiên, để đảm bảo tính dại diện cao cho tổng thể thìtác giả đề xuất chọn cỡ mẫu nghiên cứu là 341 quan sát

Cơ sở để phân chia cỡ mẫu nghiên cứu là (1) dựa vào địa bàn nghiên cứu và(2) đặc điểm của khách hàng là cá nhân và tổ chức Thông qua kết quả xem xét tàiliệu thống kê của Viettel cung cấp về tỷ lệ khách hàng ở từng địa bàn nghiên cứu,khách hàng là cá nhân và tổ chức trong năm 20154 thì tác giả tiến hành đề xuất phân

bổ cỡ mẫu nghiên cứu được thể hiện qua bảng 3.2 và 3.3 như sau:

4

Theo số liệu thống kê của chi nhánh Viettel tỉnh Vĩnh Long năm 2015 cho thấy, toàn tỉnh Vĩnh Long có 2.752 khách hàng là tổ chức, chiếm gần 1% trong tổng số khách hàng của Viettel tỉnh Vĩnh Long và 302.935 khách hàng là cá nhân, chiếm hơn 99% trong tổng số khách hàng của Viettel tỉnh Vĩnh Long.

HVTH: Trần Thị Minh Nguyệt Trang 23

Bảng 3.2: Đề xuất phân bổ quan sát nghiên cứu theo địa bàn nghiên cứu STT Địa bàn nghiên cứu Số lượng Tỷ lệ Số quan sát Tỷ lệ

Nguồn: Tác giả đề xuất dựa vào kết quả thống kê của Viettel Vĩnh Long, 2016.

Bảng 3.3: Đề xuất phân bổ quan sát nghiên cứu theo đặc điểm khách hàng

GVHD: PGS.TS Bùi Văn Trịnh

3.2.2 Phương pháp phân tích số liệu

Tác giả sử dụng phần mềm Excel để vẽ biểu đồ và phần mềm SPSS để hỗ trợviệc thực hiện chạy thống kê mô tả, phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, phân tíchnhân tố khám phá (EFA), phân tích mô hình hồi quy Logistic Các phương phápphân tích cho từng mục tiêu cụ thể như sau:

Đối với mục tiêu (1):

Tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả với các chỉ tiêu như: tần suất,trung bình, tỷ lệ, độ lệch chuẩn để mô tả thực trạng sự phàn nàn của khách hàng đốivới các dịch vụ viễn thông của Viettel trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long

Đối với mục tiêu (2):

Đầu tiên, tác giả sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm định tínhđồng nhất của các biến quan sát nhằm loại bỏ những biến rác ra khỏi mô hìnhnghiên cứu

Tiếp theo, tác giả sẽ sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA)

để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định phàn nàn của khách hàng đối vớicác dịch vụ của Viettel trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long

Sau đó, các nhân tố được hình thành từ kết quả phân tích (EFA) sẽ được sử dụng

để phân tích hồi quy Logistic nhằm ước lượng các nhân tố ảnh hưởng đến sự phàn nàncủa khách hàng đối với các dịch vụ của Viettel trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long

Đối với mục tiêu (3):

Từ kết quả mục tiêu thứ nhất và thứ hai làm cơ sở hàm ý quản trị giúp nhàcung cấp dịch vụ hoàn thiện chất lượng dịch vụ viễn thông di động Viettel trên địabàn tỉnh Vĩnh Long

Các phương pháp được sử dụng để phân tích số liệu phù hợp với từng mụctiêu của nghiên cứu, cụ thể như sau:

3.2.2.1 Phương pháp thống kê mô tả

 Phương pháp thống kê mô tả với các chỉ tiêu như tỷ lệ, tần suất, trung bình,

… được sử dụng để mô tả thực trạng sự phàn nàn của khách hàng đối với dịch vụviễn thông Viettel trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long

 Một số khái niệm:

HVTH: Trần Thị Minh Nguyệt Trang 25

Giá trị trung bình (Mean): bằng tổng tất cả các giá trị biến quan sát chia cho

số quan sát

Số trung vị - Me (Median): giá trị của biến đứng ở vị trí giữa của một dãy số

đã được sắp xếp theo thứ tự tăng hoặc giảm dần

Mode-Mo (Mode): giá trị có tầng số cao nhất trong dãy phân phối

Khoảng cách biến động (R): sai lệch giữa lượng biến lớn nhất và lượng biến nhỏ nhất của dãy số:

Bước 1: Xác định số tổ:

k= [(2) x Số quan sát (n)] 1/3

GVHD: PGS.TS Bùi Văn Trịnh

Bước 2: Xác định khoảng cách tổ

h = (X max - X min )/k

Trong đó: Xmax và Xmin lần lượt là lượng biến lớn nhất và nhỏ nhất trong

dãy phân phối.

Bước 3: Xác định giới hạn trên và dưới của mỗi tổ.

Giới hạn dưới của tổ đầu tiên sẽ là giá trị biến nhỏ nhất của dãy số phân phối,sau đó lấy giới hạn dưới cộng với khoảng cách tổ (h) sẽ được giá trị của giới hạntrên, lần lượt cho đến tổ cuối cùng Giới hạn trên của tổ cuối cùng thường là giá trịbiến lớn nhất của dãy số phân phối

Bước 4: Xác định tần số của mỗi tổ bằng cách đếm số quan sát rơi vào giới

hạn của tổ đó Cuối cùng trình bày kết quả trên bảng biểu và sơ đồ

Cách tính cột tần số tích lũy: Tần số tích lũy của tổ thứ nhất chính là tần sốcủa nó, tần số của tổ thứ hai bao gồm tần số của tổ thứ nhất và cả tần số của tổ thứhai, tần số của thứ tổ ba là tần số của chính nó và tần số của cả hai tổ thứ nhất và thứhai

3.2.2.2 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Phương pháp Cronbach’s Alpha dùng để loại bỏ các biến không phù hợp vàhạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đothông qua hệ số Cronbach’s Alpha Những số có hệ số tương quan biến tổng (it –total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại Thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới(Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) Tuy nhiên, cũng cần lưu ý rằng nếuCronbach’s Alpha quá cao (> 0,95) thì có khả năng xuất hiện biến quan sát thừa(Redunmant its) ở trong thang đo Biến quan sát thừa là biến đo lường một kháiniệm hầu như trùng với biến đo lường khác, tương tự như trường hợp cộng tuyến(Collinearity) trong hồi quy, khi đó biến thừa nên được bác bỏ

HVTH: Trần Thị Minh Nguyệt Trang 27

3.2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng đểrút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi

là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nộidung thông tin của tập biến ban đầu (Hair et al., 1998) Trong phân tích nhân tố, tacũng quan tâm đến chỉ số KMO (Kaiser - Meyer - Olkin) để xem xét sự thích hợpcủa mô hình phân tích nhân tố và tổng phương sai trích cho thấy khả năng giải thíchcủa các nhân tố thay cho các biến ban đầu Nếu chỉ số KMO nằm trong khoảng 0,5đến 1 thì ta sử dụng phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu nghiên cứu và thang

đo chỉ được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn 50% Để xác định số nhân

tố có rất nhiều phương pháp để sử dụng, trong nghiên cứu này tác giả lựa chọnphương pháp thông dụng nhất là sử dụng hệ số Eigenvalue (Determination based oneigen value): chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lạitrong mô hình phân tích;

Nhược điểm của phương pháp này là khi qui mô mẫu lớn (trên 200), có nhiềukhả năng sẽ có nhiều nhân tố thỏa mãn mức ý nghĩa thống kê mặc dù trong thực tế

có nhiều nhân tố chỉ giải thích được một phần nhỏ toàn bộ biến thiên Tiếp theo tatiến hành xoay nhân tố theo phương pháp trích Principal Compontents với phépxoay Varimax (Orthogonal) (Gerbing & Anderson, 1988) Trong phương pháp phântích nhân tố được quan tâm nhất là hệ số tải nhân tố Factor loading Theo Hair et al(1998), Factor loading là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, Factorloading > 0,3 được xem là đạt được mức tối thiểu và cỡ mẫu nên chọn ít nhất là 350,nếu cỡ mẫu khoảng 100 đến 350 thì Factor loading > 0,55 được xem là có ý nghĩathực tiễn, với số mẫu 341 nên tác giả chọn hệ số tải nhân tố Factor loading > 0,55

3.2.2.4 Phân tích hồi quy Binary Logistic

Mô hình hồi quy Binary Logistic phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến sựphàn nàn của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Viettel như sau: