Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung ứng thực phẩm tươi sống của siêu thị co opmart vĩnh long

dịch vụ cung ứng sản phẩm của mình trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt từ thị trường.Chính vì những lý do trên nên em quyết định chọn đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài l

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG

-MAI THỊ ANH KHOA

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG

-MAI THỊ ANH KHOA

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

PGS.TS MAI VĂN NAM

Vĩnh Long, năm 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này làtrung thực và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào Tôi xin cam đoanrằng, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện khóa luận này đã được cảm ơn và các thôngtin trích dẫn trong luận văn đều được chỉ rõ nguồn gốc

Đồng thời tôi xin cam đoan rằng trong quá trình thực hiện đề tài này tại địaphương tôi luôn chấp hành đúng mọi quy định của địa phương nơi thực hiện đề tài.Khi tôi thành lập phiếu phỏng vấn thì được sự hỗ trợ nhiệt tình từ khách hàng trênđịa bàn tỉnh Vĩnh Long nên số liệu tôi thu thập cũng khá chính xác so với tình hìnhthực tế hiện nay

Qua thời gian nghiên cứu đã giúp tôi nhận ra rất nhiều bài học kinh nghiệmcho bản thân trong lĩnh vực của mình

Vĩnh Long, ngày … tháng …… năm 2016

Người thực hiện

LỜI CẢM ƠN

Để thực hiện đề tài nghiên cứu này, trước tiên Tôi xin chân thành cảm ơn tất

cả Quý Thầy Cô Phòng Sau Đại học khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại họcCửu Long cùng toàn thể Quý Thầy Cô của Trường Đại học Cửu Long nói chung vàQuý Thầy Cô trực tiếp giảng dạy Tôi nói riêng đã giúp đỡ, cung cấp nhiều kiến thứcquý báu giúp Tôi hoàn thành các môn học của chương trình và nghiên cứu khóaluận này

Đề tài này hoàn thành còn có sự nhiệt tình giúp đỡ của nhiều người Tác giảxin chân thành gửi lời cám ơn đến:

PGS.TS Mai Văn Nam người đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ Tôi trongsuốt quá trình nghiên cứu đề tài để Tôi hoàn thành được luận văn tốt nghiệp củamình

Xin cảm ơn sự nhiệt tình giúp đỡ của tất cả thầy cô Khoa sau đại học Quảntrị kinh doanh – Trường Đại học Cửu Long đã tạo điều kiện cho tôi rất nhiều về thờigian cũng như về điều kiện để học tập, tôi cảm nhận rằng tất cả thầy cô rất nhiệt tìnhhướng dẫn giúp tôi và tập thể lớp cao học Quản trị kinh doanh khóa 2 học tập đạtkết quả cao

Cảm ơn gia đình, người thân, bạn bè đã động viên và hỗ trợ tôi trong suốtthời gian của khóa học Nhất là cảm ơn tất cả các anh chị, em trong lớp cao họcQuản trị kinh doanh khóa 2 của trường Đại học Cửu Long Bên cạnh thành cônghôm nay cũng nhờ sự nỗ lực, phấn đấu của bản thân quyết tâm hết mình để tham giasuốt khóa học, mặc dù trong thời gian học tập gặp nhiều áp lực, Tôi luôn ghi nhớnhững công ơn quý báu của tất cả mọi người, dù sau này tôi ở cương vị nào tôi vẫnnhớ đến những công ơn vô cùng quý báu đã giúp đỡ tôi hoàn thành khóa học

Xin kính chúc Quý Thầy Cô, gia đình, người thân, bạn bè lời chúc sức khỏe, hạnh phúc và thành công trong cuộc sống.

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.2.1 Mục tiêu tổng quát 3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và giới hạn phạm vi nghiên cứu 3

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 4

1.5 Lược khảo tài liệu 4

1.5.1 Sự hài lòng 4

1.5.2 Dịch vụ cung ứng thực phẩm tươi sống 6

1.5.3 Tóm tắt bảng lược khảo 9

1.5.4 Đánh giá 13

1.6 Tính mới và đóng góp của đề tài 13

1.7 Bố cục của đề tài 13

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 14

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 14

2.1.1 Tổng quan về sản phẩm và cấu trúc của sản phẩm 14

2.1.1.1 Khái niệm về sản phẩm

14 2.1.1.2 Cấu trúc của sản phẩm

15 2.1.1.3 Thực phẩm tươi sống

17 2.1.2 Tổng quan về dịch vụ và đặc điểm dịch vụ 18

2.1.2.1 Khái niệm về dịch vụ

18

2.1.2.2 Đặc điểm dịch vụ

2.1.3 Tổng quan về chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ 21

2.1.4 Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến

2.2.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

3.1.2 Chức năng và nhiệm vụ siêu thị 50

3.1.7.2 Thông tin thực phẩm tươi sống trong siêu thị Co.opmart Vĩnh Long 66

CHƯƠNG 4: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA

CỦA SIÊU THỊ CO.OPMART VĨNH LONG 72

4.1 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung ứng thực phẩmtươi sống của siêu thị Co.op mart Vĩnh Long theo từng nhân tố 724.1.1 Mức độ hài lòng của khách hàng trường hợp người tiêu dùng 724.1.2 Mức độ hài lòng của khách hàng trường hợp nhà cung cấp 744.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung ứngthực phẩm tươi sống của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long 764.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cungứng thực phẩm tươi sống của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long – Trường hợp ngườitiêu dùng 76

v

4.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung ứng thực phẩm tươi sống của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long – Trường hợp nhà

cung cấp 89

CHƯƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP GÓP PHẦN NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ CUNG ỨNG THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG CỦA SIÊU THỊ CO.OPMART VĨNH LONG 101

5.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 101

5.2 Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung ứng thực phẩm tươi sống của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long 101

5.2.1 Giải pháp tác động vào nhóm yếu tố sự tin cậy 101

5.2.2 Giải pháp tác động vào nhóm yếu tố khả năng đáp ứng – năng lực phục vụ 102 5.2.3 Giải pháp tác động vào nhóm yếu tố chất lượng sản phẩm cảm nhận và giá 104

5.2.4 Giải pháp tác động vào nhóm yếu tố phương tiện hữu hình 105

PHẦN KẾT LUẬN 106

TÀI LIỆU THAM KHẢO 108 PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Tóm tắt lược khảo tài liệu 9

Bảng 2.1: Thang đo Servqual hiệu chỉnh phù hợp với dịch vụ tại hệ thống siêu thị Co.opmart Vĩnh Long 41

Bảng 3.1: Tỷ lệ vốn góp giữa các thành viên 49

Bảng 3.1: Cơ cấu trình độ nhân sự của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long 55

Bảng 3.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long giai đoạn 2012 - 2015 59

Bảng 3.3: Tỷ trọng doanh thu ngành thực phẩm tươi sống 69

Bảng 3.3: Danh sách các mặt hàng thực phẩm tươi sống 69

Bảng 4.1: Đánh giá mức độ hài lòng của người tiêu dùng theo từng nhân tố 72

Bảng 4.2: Đánh giá mức độ hài lòng của nhà cung cấp theo từng nhân tố 74

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha lần 1 77

Bảng 4.4: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha lần cuối 80

Bảng 4.5: Kết quả kiểm định thang đo sự hài lòng của khách hàng 81

Bảng 4.6: Kết quả phan tich nhan tố kham pha lần 1 83

Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần cuối 84

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha lần 1 8

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha lần cuối 90

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định thang đo sự hài lòng của nhà cung cấp 93

Bảng 4.12: Kết quả phân tich nhan tố kham pha lần 1 95

Bảng 4.13: Kết quả phân tich nhan tố kham pha lần 2 96

Bảng 4.14: Kết quả hồi quy tuyến tínhđa biến 99

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1: Sơ đồ mô tả cấu trúc của sản phẩm/dịch vụ 15

Hình 2.2: Mô hình chất lượng kỹ thuật/ chức năng 25

Hình 2.3: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ 27

Hình 2.4: Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng 34

Hình 2.5: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Mỹ 34

Hình 2.6: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của EU 35

Hình 2.7: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Việt Nam 35

Hình 2.8: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 38

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung ứng thực phẩm tươi sống tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long 39 Hình 3.1: Siêu thị Co.opmart Vĩnh Long 48

Hình 3.2: Logo siêu thị Co.opmart Vĩnh Long 49

Hình 3.3: Sơ đồ bộ máy tổ chức siêu thị Co.opmart Vĩnh Long 52

Hình 3.4: Cơ cấu trình độ nhân viên 56

Hình 3.5: Cơ cấu lao động theo tổ 57

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Sau khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO – World TradeOrganization) vào năm 2007, nền kinh tế Việt Nam đã có những bước phát triển đángkhen ngợi trên nhiều mặt Vượt qua khủng hoảng kinh tế toàn cầu năm 2008, thịtrường Việt Nam đã cho thấy những tiến triển đáng khen ngợi và trở thành điểm đếnhấp dẫn đối với nhiều nhà đầu tư trong và ngoài nước Một trong những sức hấp dẫn

đó đến từ thị trường bán lẻ của nước ta, theo báo cáo nghiên cứu cho đến năm 2014của Tổ chức tư vấn AT Kearney của Mỹ, Việt Nam được đánh giá là thị trường bán lẻđang phát triển với 90 triệu dân và được dự báo sẽ đạt mức tăng trưởng 23%/năm Sứchấp dẫn và tiềm năng lớn của thị trường bán lẻ xuất phát từ việc dân số nước ta có cơcấu trẻ và sức mua đang ngày càng tăng song song với sự lớn mạnh của một tầng lớptrung lưu với thu nhập ổn định, theo đánh giá của CB Richard Ellis Group trong báocáo về “Mức sôi động của các thị trường bán lẻ khu vực châu Á – Thái Bình Dương2014”

Thực hiện đúng những cam kết khi chính thức gia nhập vào WTO, Việt Nam đã

cơ bản mở cửa thị trường bán lẻ của mình kể từ đầu năm 2009 Đây chính là cột mốc

mở ra cơ hội thâm nhập thị trường nước ta của các tập đoàn và doanh nghiệp bán lẻnói chung và phân phối sản phẩm nói riêng trên thế giới Đây được coi là xu hướng tấtyếu, không thể thay đổi và đã được dự báo từ trước trong quá trình hội nhập với nềnkinh tế thế giới của nước ta

Minh chứng cho xu hướng này có thể kể đến sự thâm nhập của tập đoàn bán lẻlớn nhất của Hàn Quốc là Lotte với mục tiêu đạt 60 siêu thị tại Việt Nam vào năm

2020 Ngoài ra, còn phải kể đến các hệ thống siêu thị lớn như Big C (Tập đoàn Casinocủa Pháp), Parkson (Malaysia) hay các trung tâm Metro Cash & Carry (Tập đoànMetro của Đức) và nhiều doanh nghiệp nước ngoài khác Tháng 1 năm 2014 chứngkiến bước chân đầu tiên của một ông lớn khác trên thị trường bán lẻ châu Á vào thịtrường bán lẻ Việt Nam, đó là tập đoàn AEON của Nhật Bản và theo dự kiến đơn vịnày đã khai trương trung tâm thương mại thứ 2 của họ tại nước ta vào tháng 10 cùng

năm Thị trường nước ta còn chứng kiến một sự kiện chấn động trong năm 2014 vừaqua, khi tập đoàn BJC của Thái Lan chính thức thâu tóm lại toàn bộ chuỗi hệ thốngbán sỉ Metro Cash & Carry từ đối tác của Đức Những sự kiện trên cho thấy sực hútngày càng mạnh mẽ của thị trường nước ta và có thể trong tương lai không xa, khiHiệp định Hợp tác Xuyên Thái Bình Dương (TPP - Trans-Pacific Strategic EconomicPartnership Agreement) đã chính thức được ký kết vào quí 01/2016, Việt Nam sẽ đónchào tập đoàn bán lẻ lớn nhất nước Mỹ, Walmart gia nhập vào sân chơi chung trên đấtnước hình chữ S Thời điểm mà Việt Nam sẽ chính thức mở cửa hoàn toàn thị trườngbán lẻ vào tháng 1 năm 2016 Đây là khởi đầu cho một sự cạnh tranh rất khốc liệt đốivới các doanh nghiệp trong và ngoài nước.

Được ra đời đầu tiên kể từ năm 1996, hệ thống siêu thị Co.opmart, trực thuộctập đoàn Saigon Co.op, đã và đang phát triển không ngừng trở thành doanh nghiệp bán

lẻ được mọi người dân biết đến và tin dùng vào sản phẩm của đơn vị Đứng trướcnhững thách thức về sự cạnh tranh và yêu cầu ngày một gia tăng của thị trường, nghiêncứu và phát triển để đáp ứng và thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng là yếu tố sốngcòn đối với các doanh nghiệp bán lẻ nói chung và Co.opmart nói riêng Thật vậy,marketing hiện đại đã chỉ rõ rằng duy trì và nâng cao sự hài lòng của khách hàng chính

là bước tiến quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng, qua đóphát triển thị trường một cách lâu dài và ổn định

Vĩnh Long là một trong những thành phố phát triển, dân cư ngày càng đông đúc,đời sống người dân ngày càng được cải thiện Từ đó nhu cầu tiêu dùng của người dânngày càng cao, họ muốn tìm mua những sản phẩm chất lượng, giá cả hợp lý và mongmuốn có được nơi mua sắm đáng tin cậy và hiện đại Hiểu được nhu cầu đó siêu thịCo.opMart Vĩnh Long đã hình thành, vì siêu thị là một hình thức bán lẻ với sản phẩmhàng hóa đa dạng được mọi tầng lớp người dân ưa chuộng chấp nhận Được hình thành và

đi vào hoạt động chỉ trong những năm gần đây nhưng Co.opMart Vĩnh Long đã đượcnhiều người biết đến Đặc biệt là đã tạo được lòng tin, sự tín nhiệm nơi người tiêu dùngvới các sản phẩm đa dạng, chất lượng đảm bảo, giá cả phải chăng và Co.opMart đã tạođiều kiện cho người tiêu dùng Vĩnh Long ngày càng có nhiều cơ hội lựa chọn trong việc

sử dụng sản phẩm Với khẩu hiệu “Bạn của mọi nhà”, Co.opmart luôn xem “Khách hàng

là thượng đế” và không ngừng cố gắng nâng cao chất lượng

dịch vụ cung ứng sản phẩm của mình trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt từ thị trường.

Chính vì những lý do trên nên em quyết định chọn đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh

hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung ứng thực phẩm tươi sống của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long” để làm đề tài luận văn thạc sĩ của mình.

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Phân tích thực trạng về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung ứngthực phẩm tươi sống tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long Từ đó đưa ra giải pháp nângcao dịch vụ cung ứng của sản phẩm tại hệ thống siêu thị Co.opmart Vĩnh Long trongthời gian tới

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

(1) Thế nào là sự hài lòng, chất lượng dịch vụ bán lẻ?

(2) Thực trạng hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long nhưthế nào?

(3) Làm thế nào phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung ứng thực phẩm tươi sống tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long?

(4) Giải pháp nào góp phần nâng cao sự hài lòng và dịch vụ cung ứng thực phẩm tươi sống tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long?

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ GIỚI HẠN PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Là các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung ứng thực phẩm tươi sống tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng

về dịch vụ cung ứng thực phẩm tươi sống tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long, chủ yếu làkhách hàng đã sử dụng thực phẩm tươi sống của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long Sốliệu phục vụ cho nghiên cứu của đề tài được thu thập từ năm 2012 đến năm 2015

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

Trong quá trình thực hiện đề tài tác giả lược khảo một số nghiên cứu trước đượcchia theo các nội dung như sau:

+ Nguyễn Tài Công Hậu (2014), “Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart”.

Từ lý thuyết mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERQUAL và SERVPERFtác giả xây dựng mô hình nghiên cứu bao gồm có năm nhân tố: Hàng hóa, giá cả, Nhânviên, Cơ sở vật chất và mặt bằng, Dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến ảnh hưởng đến sự hàilòng của khách hàng Với 200 khách hàng được phỏng vấn tác giả sử dụng một sốphương pháp phân tích số liệu như Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám pháphân tích EFA và phân tích hồi quy đa biến bao gồm Hàng hóa, Giá cả, Nhân viên, Cơ

sở vật chất và hỗ trợ, Dịch vụ xúc tiến ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đốivới đối với hệ thống siêu thị Co.opmart

+ Trần Thanh Nhân (2015), “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất

lượng dịch vụ thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long”.

Đề tài đã phỏng vấn 222 khách hàng đã sử dụng hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thịCo.opmart Vĩnh Long Với các phương pháp phân tích số liệu như: Phân tíchCronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi qui tuyến tính.Tác giả đã chỉ ra được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất

lượng dịch vụ thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm trong siêu thị Co.opmart Vĩnh Long là:

Sự phục vụ của nhân viên, ảnh hưởng xã hội, trưng bày hàng hóa, sự đa dạng hànghóa, chất lượng hàng hóa, an toàn siêu thị, thói quen tiêu dùng

+Bùi Thị Ngọc Ngà (2013), “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với

dịch vụ của các siêu thị điện máy ở Thành phố Cần Thơ”.

Các phương pháp được sử dụng trong đề tài gồm: thống kê mô tả, phân tích hệ

số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đabiến và phân tích bảng chéo để đánh giá dịch vụ của các siêu thị điện máy thông quanhận xét của khách hàng Kết quả cho thấy, có 3 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng, đó là: sự đáp ứng, sự thuận tiện, thái độ phục vụ của nhân viên Trong đó,

sự đáp ứng là yếu tố có ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng, kế đến

là sự thuận tiện cũng có tác động đáng kể và thái độ phục vụ của nhân viên là yếu tố cóảnh hưởng thấp nhất đến sự hài lòng của khách hàng Đồng thời kết quả cũng cho thấy

có mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng với khu vực sinh sống, độ tuổi vàtổng thu nhập trung bình/ tháng của hộ gia đình

+ Nguyễn Toàn Chương (2015), “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối

với chất lượng dịch vụ của siêu thị Co.opmart Quy Nhơn”.

Đề tài sử dụng mô hình và thang đo của RSQS (Dabholkar và cộng sự, 1996)

để nhận diện các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của siêu thị Co.opmart QuyNhơn bao gồm: Phương tiện vật chất, Độ tin cậy, nhân viên phục vụ, Giải quyết vấn đềchính sách Tác giả sử dụng các phương pháp phân tích số liệu như: Cronbach’sAlpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi qui đa biến Kết quả phântích cho thấy 5 nhân tố NV “nhân viên phục vụ”; PT “Phương tiện vật chất”, DT “Độtin cậy”, CS “Chính sách của siêu thị”, GQ “Giải quyết” Trong 5 nhân tố của mô hìnhhồi quy thì nhân tố NV là Nhân viên phục vụ có ảnh hưởng mạnh nhất đến CLDV Siêuthị Co.opmart Quy Nhơn

+ Quan Minh Nhựt và Viên Ngọc Anh (2014), “Đánh giá mức độ hài lòng của

khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống Co.opMart tại Đồng Bằng Sông Cửu Long”.

Đề tài phỏng vấn trực tiếp 294 khách hàng tại Cần Thơ, An Giang, Sóc Trăng,Vĩnh Long và Tiền Giang Sử dụng các phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha,

phân tích EFA, các nhân tố liên quan được đưa vào mô hình hồi quy Binary Logistic

để đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sắm tại Co.opMart Kết quả phântích cho thấy sự hài lòng của khách hàng phần lớn phụ thuộc vào việc trưng bày, nănglực phục vụ, mặt bằng, mức độ an toàn và sự đa dạng hàng hóa

1.5.2 Dịch vụ cung ứng thực phẩm tươi sống

Đánh giá thực trạng dịch vụ cung ứng thực phẩm tươi sống của siêu thịCo.opMart Vĩnh Long Trong nội dung này tác giả phỏng vấn trực tiếp 50 nhân viên

và nhà cung ứng, qua nội dung đó, tác giả đã tham khảo một số tài liệu như sau:

+ Phạm Lê Hồng Nhung, Đinh Công Thành, Phạm Thị Thảo và Lê Thị Hồng

Vân (2012), “Áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính trong kiểm định mối quan hệ giữa

chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị tại thành phố Cần Thơ”.

Qua đề tài nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm các nhân tố: Hànghóa, mặc tiền, Trưng bài trong siêu thị, Khả năng phục vụ của nhân viên, An toàn trongsiêu thị ảnh hưởng trực tiếp đến Chất lượng dịch vụ siêu thị Chất lượng dịch vụ siêu thịảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng và Chất lượng siêu thị ảnh hưởngđến lòng trung thành của khách hàng Tác giả sử dụng các phương pháp phân tích số liệunhư: Cronbach’s Alpha, Phân tích nhân tố khám phá, Phân tích nhân tố khẳng định và môhình cấu trúc tuyến tính (SEM) Với 145 mẫu phỏng vấn kết quả cho thấy: chất lượng dịch

vụ siêu thị tại thị trường thành phố Cần Thơ theo đánh giá của khách hàng bao gồm 5thành phần: (1) thành phần hàng hóa, (2) Khả năng phục vụ của nhân viên, (3) Trưng bàytrong siêu thị, (4) Không gian mua sắm và (5) Các yếu tố an toàn với 17 yếu tố Lòngtrung thành có bị ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch

vụ không ảnh hưởng trực tiếp lòng trung thành mà ảnh hưởng gián tiếp cùng chiều thôngqua sự hài lòng của khách hàng

+ Phan Tố Trinh (2009), “Phân tích hành vi người tiêu dùng ảnh hưởng đến

kinh doanh siêu thị tại Thành phố Cần Thơ”.

Đề tài có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố, hệ số Cronbach alpha, phươngpháp phân tích nhân tố EFA và hồi quy tương quan bội để đánh giá chất lượng dịch vụsiêu thị thông qua nhận xét của khách hàng Kết quả cho thấy, qua nhận xét của kháchhàng về chất lượng dịch vụ siêu thị thì có 4 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

siêu thị: yếu tố sự tin cậy và cách trưng bày trong siêu thị, năng lực phục vụ, sự thuậntiện, mặt bằng siêu thị Qua phân tích sự trung thành của khách hàng và hoạt độngcạnh tranh của siêu thị cho ta thấy, chợ vẫn là kênh mua sắm phổ biến của khách hàng

và siêu thị là nơi mua sắm dẫn đầu trong tâm trí của khách hàng Kết quả tính toán chỉ

số thị phần liên hệ thì siêu thị ở vị trí dẫn đầu trong cạnh tranh, chợ ở vị thế thách thức.Dựa vào những phân tích thực tế, nghiên cứu cũng đã đề ra các giải pháp để phát triểnkinh doanh siêu thị tại thành phố Cần Thơ: tạo mối liên kết với các nhà cung cấp, giatăng chất lượng dịch vụ siêu thị, tăng cường các hoạt động marketing, kích thích kháchhàng đến siêu thị mua sắm và gia tăng lòng trung thành của khách hàng

+ Vũ Lê Duy (2013), “Phân tích hành vi mua sắm của người tiêu dùng ở chợ

truyền thống và siêu thị tại thành phố Cần Thơ”.

Đề tài sử dụng mô hình phân tích phân biệt nhằm nghiên cứu các yếu tố tácđộng đến hành vi lựa chọn nơi mua sắm đối với loại hình chợ truyền thống và siêu thịcủa người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ Ngoài ra, phương pháp thống kê mô tả,phân tích nhân tố khám phá EFA và mô hình hồi quy tuyến tính bội cũng được sửdụng để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các chợ truyền thống và siêu thịcũng như tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ Kết quả nghiên cứu chothấy có sự khác biệt giữa hai nhóm khách hàng lựa chọn đi chợ và đi siêu thị và có 7yếu tố ảnh hưởng đến sự khác biệt này Đó là: không gian mua sắm, Chất lượng và sựphong phú hàng hóa, Giá cả và các chính sách chăm sóc khách hàng, Uy tín và phongcách phục vụ, An toàn, Tuổi tác, Thu nhập trung bình hàng tháng Nghiên cứu cũngkhám phá có 3 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các siêu thịtrên địa bàn thành phố Cần Thơ Đó là: Chất lượng và sự phong phú hàng hóa, Khônggian mua sắm, Chính sách giá cả và các chính sách chăm sóc khách hàng Mặt khác, sựhài lòng của khách hàng đối với các chợ truyền thống lại chịu sự tác động của 2 nhân

tố là : Sản phẩm và giá cả, Không gian mua sắm và thái độ phục vụ

+ Nguyen Thi Thanh Phuong (2015), “The relationship between service quality

and customer satisfaction: a case study of Cong Quynh Co.opmart In Ho Chi Minh City, vietnam”.

Với việc phỏng vấn 266 khách hàng và sử dụng các phương pháp phân tích:Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố, phân tích hồi qui đa biến, Kết quả cho thấy 5 nhân

tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của Co.opmart Cống Quỳnh tại TP HCM như: (1) Competence, (2) Tangibles, (3) Access, (4) Responsiveness, và (5) Reliability.

+ Nguyen Nguyen Phuong (2016), “Factors affecting supplementary services

quality: a case in some supermarkets in Vietnam”.

Tác giả tiến hành phỏng vấn 200 khách hàng Sử dụng một số phương phápphân tích như: Phân tích nhân tố EFA, phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích hồiqui đa biến kết quả phân tích cho thấy có 4 yếu tố tác động mạnh mẽ về chất lượngdịch vụ của các siêu thị, trong đó có “giao hàng”, “thứ tự và phương thức thanh toán”,

“Chất lượng hàng hoá được giao”, và “Số tiền để có được dịch vụ hỗ trợ miễn phí”

+ Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013) đã nghiên cứu đề tài

“Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh” Nghiên cứu này nhằm tìm

hiểu mối quan hệ giữa các nhân tố với quyết định chọn kênh siêu thị của người tiêudùng TP.HCM khi mua thực phẩm tươi sống Nghiên cứu thực hiện phân tích trên 120mẫu với các phương pháp phân tích số liệu như Cronbach’s Alpha; phân tích nhân tốEFA và phân tích hồi tuyến tính bội Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnhhưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống tại kênh siêu thị bao gồm nhân tố liênquan đến sản phẩm, hình thức bao bì, giá cả và địa điểm, trong khi đó, nhân tố liênquan đến hoạt động chiêu thị không cho thấy sự tác động rõ ràng đến quyết định muathực phẩm tươi sống tại kênh siêu thị

1.5.3 Tóm tắt bảng lược khảo

Bảng 1.1: Tóm tắt lược khảo tài liệu

PHƯƠNG PHÁP KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Trần Thanh Nhân (2015) “Đánh giá Phương pháp xử lý số Kết quả nghiên cứu: sự hài lòng của - Phân tích tổng quan về thực Từ nghiên cứu này, tác

sự hài lòng của khách hàng đối với liệu: thống kê mô tả, khách hàng bị ảnh hưởng bởi các trạng của Co.opmart Vĩnh giả kế thừa để xây dựng

chất lượng dịch vụ thuộc nhóm hàng kiểm định Cronbach’s nhân tố: Sự phục vụ của nhân viên, Long cũng như kết quả kinh mô hình và phương pháp

hóa mỹ phẩm tại siêu thị Co.opmart Alpha, phân tích nhân ảnh hưởng xã hội, trưng bày hàng doanh của nhóm hàng hóa mỹ xử lý số liệu.

Vĩnh long”. tố EFA, phân tích hồi hóa, sự đa dạng hàng hóa, chất lượng phẩm.

lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.

Nguyễn Tài Công Hậu (2014) Phương pháp xử lý số Kết quả cho thấy có 5 nhân tố ảnh Nghiên cứu đã tìm ra được Từ nghiên cứu này, tác

“Những nhân tố ảnh hưởng đến sự liệu: thống kê mô tả, hưởng sự hài lòng của khách hàng đối các nhân tố chính ảnh hưởng giả kế thừa để xây dựng

2 hài lòng của khách hàng đối với hệ kiểm định Cronbach’s với hệ thống siêu thị Co.opmart Hàng đến sự hài lòng của khách mô hình và phương pháp

thống siêu thị Co.opmart”. Alpha, phân tích nhân hóa, Giá cả, Nhân viên, Cơ sở vật hàng đối với đối với hệ thống xử lý số liệu.

tố EFA, phân tích hồi chất và hỗ trợ siêu thị Co.opmart.

quy tuyến tính.

Bùi Thị Ngọc Ngà (2013), “Đánh giá Phương pháp xử lý số Kết quả cho thấy, có 3 yếu tố ảnh Nghiên cứu đã tìm ra được các Từ nghiên cứu này, tác

mức độ hài lòng của khách hàng đối liệu: thống kê mô tả, hưởng đến sự hài lòng của khách nhân tố chính ảnh hưởng đến giả kế thừa để xây dựng

với dịch vụ của các siêu thị điện máy kiểm định Cronbach’s hàng, đó là: sự đáp ứng, sự thuận tiện, sự hài lòng của khách hàng và mô hình và phương pháp

3 ở Thành phố Cần Thơ”. Alpha, phân tích nhân thái độ phục vụ của nhân viên ảnh Đánh giá mức độ hài lòng của xử lý số liệu.

tố EFA, phân tích hồi hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

Thành phố Cần Thơ.

Nguyễn Toàn Chương (2015), Phương pháp xử lý số Kết quả phân tích cho thấy 5 nhân tố Nghiên cứu đã tìm ra được các Từ nghiên cứu này, tác

“Nghiên cứu sự hài lòng của khách liệu: thống kê mô tả, NV “nhân viên phục vụ”; PT nhân tố chính ảnh hưởng đến giả kế thừa để xây dựng hàng đối với chất lượng dịch vụ của kiểm định Cronbach’s “Phương tiện vật chất”, DT “Độ tin sự hài lòng của khách hàng đối mô hình và phương pháp

4 siêu thị Co.opmart Quy Nhơn Alpha, phân tích hồi cậy”, CS “Chính sách của siêu thị”, với chất lượng dịch vụ của xử lý số liệu.

quy tuyến tính GQ “Giải quyết” ảnh hưởng mạnh siêu thị Co.opmart Quy Nhơn.

nhất đến CLDV Siêu thị Co.opmart Quy Nhơn.

Quan Minh Nhựt và Viên Ngọc Anh Phương pháp xử lý số Kết quả phân tích cho thấy sự hài Nghiên cứu đã tìm ra được các Từ nghiên cứu này, tác

(2014), “Đánh giá mức độ hài lòng liệu: thống kê mô tả, lòng của khách hàng phần lớn phụ nhân tố chính ảnh hưởng và đo giả kế thừa để xây dựng

của khách hàng đối với chất lượng kiểm định Cronbach’s thuộc vào việc trưng bày, năng lực lường mức độ hài lòng của mô hình và phương pháp

5 dịch vụ của hệ thống Co.opMart tại Alpha, phân tích hồi phục vụ, mặt bằng, mức độ an toàn và khách hàng đối với chất lượng xử lý số liệu.

Đồng Bằng Sông Cửu Long”. quy tuyến tính. sự đa dạng hàng hóa. dịch vụ của hệ thống

Co.opMart tại Đồng Bằng Sông Cửu Long.

+ Phạm Lê Hồng Nhung, Đinh Công Phương pháp xử lý số Kết quả cho thấy: chất lượng dịch vụ Nghiên cứu đã tìm ra được Từ nghiên cứu này, tác 6

Thành, Phạm Thị Thảo và Lê Thị liệu: Cronbach’s Alpha, siêu thị tại thị trường thành phố Cần mối quan hệ giữa chất lượng giả kế thừa để xây dựng

Hồng Vân (2012), “Áp dụng mô hình Phân tích nhân tố khám Thơ theo đánh giá của khách hàng dịch vụ, sự hài lòng và lòng mô hình và phương pháp

cấu trúc tuyến tính trong kiểm định phá, Phân tích nhân tố bao gồm 5 thành phần: (1) thành phần trung thành của khách hàng xử lý số liệu.

mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, khẳng định và mô hình hàng hóa, (2) Khả năng phục vụ của đối với dịch vụ siêu thị tại

sự hài lòng và lòng trung thành của cấu trúc tuyến tính nhân viên, (3) Trưng bày trong siêu thành phố Cần Thơ.tgm

khách hàng đối với dịch vụ siêu thị (SEM) thị, (4) Không gian mua sắm và (5)

tại thành phố Cần Thơ”. các yếu tố an toàn.

Phương pháp nghiên Kết quả nghiên cứu cho thấy qua - Nhận xét: Đề tài cho thấy Từ nghiên cứu này, tác cứu: thống kê mô tả, nhận xét của khách hàng về chất được các nhân tố tác động đến giả kế thừa để xây dựng

Phan Tố Trinh (2009) đã “Phân tích kiểm định Cronbach’s lượng dịch vụ siêu thị thì có 4 nhân tố chất lượng siêu thị tại TP Cần mô hình và phương pháp

hành vi người tiêu dùng ảnh hưởng Alpha, phân tích nhân ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Thơ. xử lý số liệu.

7 đến kinh doanh siêu thị tại Thành phố tố EFA, phân tích hồi siêu thị: yếu tố sự tin cậy và cách

Cần Thơ”. quy tuyến tính. trưng bày trong siêu thị, năng lực

phục vụ, sự thuận tiện, mặt bằng siêu thị.

Vũ Lê Duy (2013) đã “Phân tích - Phương pháp nghiên - Kết quả nghiên cứu Nghiên cứu Đề tài đã khám phá ra các Từ nghiên cứu này, tác

hành vi mua sắm của người tiêu dùng cứu: thống kê mô tả, cũng khám phá có 3 nhân tố ảnh nhân tố tác động đến sự hài giả kế thừa để xây dựng

ở chợ truyền thống và siêu thị tại kiểm định Cronbach’s hưởng đến sự hài lòng của khách lòng của khách hàng đối với mô hình và phương pháp

thành phố Cần Thơ”. Alpha, phân tích nhân hàng đối với các siêu thị trên địa bàn cac siêu thị, chợ truyền thống xử lý số liệu.

8 tố EFA, phân tích hồi thành phố Cần Thơ Đó là: Chất trên địa bàn thành phố Cần

quy tuyến tính lượng và sự phong phú hàng hóa, Thơ.

Không gian mua sắm, Chính sách giá

cả và các chính sách chăm sóc khách hàng Mặt khác, sự hài lòng của

khách hàng đối với các chợ truyền thống lại chịu sự tác động của 2 nhân

tố là: Sản phẩm và giá cả, Không gian mua sắm và thái độ phục vụ.

Nguyen Thi Thanh Phuong (2015), Cronbach’s Alpha, Kết quả cho thấy 5 nhân tố ảnh hưởng Đề tài đã khám phá ra các Từ nghiên cứu này, tác

“The relationship between service phân tích nhân tố, phân đến chất lượng dịch vụ của Coopmart nhân tố tác động đến sự hài giả kế thừa để xây dựng

9 quality and customer satisfaction: a tích hồi qui đa biến Cống Quỳnh tại TP HCM như: (1) lòng của khách hàng đối chất mô hình và phương pháp

case study of Cong Quynh Co.opmart Competence, (2) Tangibles, (3) lượng dịch vụ của Co.opmart xử lý số liệu.

In Ho Chi Minh City, Vietnam. Access, (4) Responsiveness, và (5) Cống Quỳnh.

Reliability.

Nguyen Nguyen Phuong (2016), Phân tích nhân tố EFA, Kết quả phân tích cho thấy có 4 yếu Đề tài đã khám phá ra có 4 yếu Từ nghiên cứu này, tác

“Factors affecting supplementary phân tích Cronbach’s tố tác động mạnh mẽ về chất lượng tố tác động mạnh mẽ về chất giả kế thừa để xây dựng services quality: a case in some Alpha và phân tích hồi dịch vụ của các siêu thị, trong đó có lượng dịch vụ của các siêu thị mô hình và phương pháp

10 supermarkets in Vietnam” qui đa biến “giao hàng”, “thứ tự và phương thức Việt Nam xử lý số liệu.

thanh toán”, “Chất lượng hàng hoá được giao”, và “Số tiền để có được dịch vụ hỗ trợ miễn phí”.

Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Cronbach’s Alpha; Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân

Tấn Nhật (2013) đã nghiên cứu đề tài phân tích nhân tố EFA tố ảnh hưởng đến quyết định mua

11 “Phân tích các nhân tố tác động tới và phân tích hồi tuyến thực phẩm tươi sống tại kênh siêu thị

quyết định chọn kênh siêu thị khi mua tính bội bao gồm nhân tố liên quan đến sản

thực phẩm tươi sống của người tiêu phẩm, hình thức bao bì, giá cả và địa

dùng thành phố Hồ Chí Minh. điểm.

1.5.4 Đánh giá

Đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về

dịch vụ cung ứng thực phẩm tươi sống của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long”, tác giả kế

thừa mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích từ các đề tài trên làm cơ sở để tìm ra

các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, trong nghiên cứunày thì đối tượng được khảo sát, đối tượng nghiên cứu cũng như phạm vi khảo sátkhác so với các đề tài đã tham khảo Tác giả đã khảo sát nhiều đối tượng (Khách hàng,nhà cung cấp, nhân viên) hơn các đề tài lược khảo Đối tượng nghiên cứu cũng nhiềuhơn các đề tài lược khảo như sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung ứng thựcphẩm tươi sống của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long và chợ truyền thống ở Vĩnh Long

1.6 TÍNH MỚI VÀ ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI

Đề tài được thực hiện dựa trên phương pháp kế thừa và phát triển về vấn đềphân tích các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ cung ứngthực phẩm tươi sống tại siêu thị Co.opmart nhưng được tiến hành trên địa bàn nghiêncứu mới là tỉnh Vĩnh Long

Bên cạnh đó, đề tài góp phần hoàn thiện hệ thống cơ sở lý luận về sự hài lòng,chất lượng dịch vụ Đồng thời về mặt ý nghĩa kinh tế, đề tài giúp các nhà lãnh đạo đưa

ra những chiến lược phát triển phù hợp với thực tiễn hiện nay về dịch vụ cung ứng sảnphẩm thực phẩm tươi sống tại hệ thống siêu thị Co.opmart

1.7 BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI

- Chương 1: Giới thiệu

- Chương 2: Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

- Chương 3: Thực trạng về dịch vụ cung ứng thực phẩm tươi sống tại siêu thịCo.opmart Vĩnh Long

- Chương 4: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

về dịch vụ cung ứng sản phẩm tươi sống tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long

- Chương 5: Một số giải pháp nâng cao dịch vụ cung ứng thực phẩm tươi sống tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long

Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầuhay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua

sử dụng hay tiêu dùng Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, người, mặt bằng,

tổ chức và ý tưởng”

Theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000:2000 thì: “Sản phẩm” là kết quả của một quátrình tập hợp các hoạt động có liên quan lẫn nhau hoặc tương tác (với nhau) để biếnđổi đầu vào (input) và đầu ra (output)

Theo Điều 3 của Luật số 05/2007/QH12 của Quốc hội - Luật chất lượng sảnphẩm, hàng hoá: “Sản phẩm” là kết quả của quá trình sản xuất hoặc cung ứng dịch vụnhằm mục đích kinh doanh hoặc tiêu dùng

Sản phẩm bao gồm các thuộc tính hữu hình (chất liệu, kiểu dáng, bao bì) và cácthuộc tính vô hình (danh tiếng, giá cả, sự phô diễn, các dịch vụ kèm theo) tương ứngvới hai bộ phận cấu thành là phần cứng và phần mềm của sản phẩm

Các doanh nghiệp không chỉ bán thuộc tính vật chất của sản phẩm mà cung cấp

sự thỏa mãn nhu cầu, bán những lợi ích của sản phẩm cho khách hàng

Như vậy, sản phẩm được tạo ra từ tất cả mọi hoạt động bao gồm cả những hoạtđộng sản xuất ra của cải vật chất cụ thể và các dịch vụ Tất cả các tổ chức hoạt độngtrong mọi lĩnh vực của nền kinh tế quốc dân đều có thể tạo ra và cung cấp sản phẩmcủa mình cho xã hội Mặt khác, bất kỳ một yếu tố vật chất nào hoặc một hoạt động do

tổ chức nào cung cấp nhằm đáp ứng những yêu cầu bên trong và bên ngoài của doanhnghiệp đều có thể được gọi là sản phẩm

Tóm lại, sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhấtđịnh, với những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của kháchhàng Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vô hình.

Hình 2.1: Sơ đồ mô tả cấu trúc của sản phẩm/dịch vụ

(Nguồn: Lưu Thanh Đức Hải, Quản trị tiếp thị)

- Phần cốt lõi của sản phẩm: Phần này phải giải đáp được câu hỏi: “Người

mua thực sự đang muốn gì?” Nhà quản trị marketing phải khám phá ra những nhu cầutiềm ẩn đằng sau mỗi sản phẩm và đem lại những lợi ích chứ không phải chỉ nhữngđặc điểm Phần cốt lõi nằm ở tâm sản phẩm, chứa sản phẩm/dịch vụ cơ bản – giá trị, công dụng, lợi ích cơ bản của sản phẩm mà khách hàng tìm kiếm khi mua sản phẩm

Ví dụ: Lợi ích cơ bản mà khách hàng tìm kiếm khi mua một miếng thịt là có thể

dùng nó để chế biến thức ăn

- Phần cụ thể của sản phẩm: Bao gồm các thuộc tính hữu hình có liên quan

đến sản phẩm như: Kiểu dáng, chất lượng, tính chất, đặc điểm riêng, bao bì, nhãnhiệu… dùng để khẳng định sự hiện diện của sản phẩm và phân biệt với các sản phẩmkhác trên thị trường, giúp khách hàng nhận biết, so sánh, đánh giá, lựa chọn đượcnhững sản phẩm phù hợp với mong muốn của mình trong việc thỏa mãn nhu cầu

+ Nhãn hiệu: Gồm tên sản phẩm, logo, slogan, ký hiệu dùng để nhận dạng sảnphẩm

+ Tính năng: Ngoài giá trị lợi ích cơ bản, doanh nghiệp có thể thêm vào các giá trị lợi ích khác cho sản phẩm

Ví dụ: Các sản phẩm sữa bột ngoài công dụng là thức uống cho trẻ nhỏ còn có

khả năng hỗ trợ phát triển trí não, thể chất, giác quan

+ Thiết kế: Đối với các sản phẩm hữu hình, yếu tố thiết kế là vô cùng quan trọng (hình dáng, màu sắc, hình ảnh )

+ Mức độ chất lượng: Sản phẩm có chất lượng cao, ngang bằng hay thấp so vớiđối thủ cạnh tranh? Yếu tố này sẽ do công việc định vị sản phẩm quyết định

+ Đóng gói/bao bì: Lớp áo bên ngoài sản phẩm giúp bảo vệ sản phẩm khỏi cáctác nhân gây hư hại cũng như là cung cấp các thông tin về sản phẩm như nhãn hiệu sảnphẩm, công dụng, thành phần, nhà sản xuất

- Phần phụ thêm của sản phẩm: Bao gồm các các đặc tính bổ sung, làm cho

sản phẩm có thêm các tiện ích, thu hút khách hàng, thường là các thuộc tính vô hình:phụ tùng thay thế, bảo hành, dịch vụ hậu mãi, giao hàng, sự tín nhiệm…

+ Giao hàng: Giao hàng tận nơi miễn phí/tính phí

+ Dịch vụ hỗ trợ: Tư vấn mua hàng (rất cần thiết đối với một số sản phẩm dịch

vụ như bất động sản, dịch vụ phẫu thuật thẩm mỹ ), hướng dẫn sử dụng, lắp đặt…

+ Bảo trì, sửa chữa: Các sản phẩm sau một thời gian có thể xảy ra sự cố, hưhỏng Do đó dịch vụ bảo trì sửa chữa sẽ giúp khách hàng yên tâm hơn khi quyết định mua sản phẩm

+ Các dịch vụ hậu mãi khác

Tóm lại, khi triển khai sản phẩm, các nhà marketing trước hết phải xác định những nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm sẽ thoả mãn Sau đó phải thiết kế

được những sản phẩm cụ

lợi ích thoả mãn nhu cầu,

thể và tìm cách gia tăng chúng để tạo ra một phức hợp nhữngước muốn của khách hàng một cách tốt nhất

2.1.1.3 Thực phẩm tươi sống

Theo Điều 2 của Luật số 55/2010/QH12 của Quốc hội - Luật an toàn thực phẩm:

Thực phẩm là sản phẩm mà con người ăn, uống ở dạng tươi sống hoặc đã qua

sơ chế, chế biến, bảo quản Thực phẩm không bao gồm mỹ phẩm, thuốc lá và các chất

sử dụng như dược phẩm

Thực phẩm tươi sống là thực phẩm chưa qua chế biến bao gồm thịt, trứng, cá,

thuỷ hải sản, rau, củ, quả tươi và các thực phẩm khác chưa qua chế biến

Theo Điều 11 - Về điều kiện bảo đảm an toàn đối với thực phẩm tươi sống, củaLuật số 55/2010/QH12 của Quốc hội - Luật an toàn thực phẩm:

1 Tuân thủ các điều kiện quy định tại Điều 10 của Luật này: Điều kiện chung

về bảo đảm an toàn đối với thực phẩm:

- Đáp ứng quy chuẩn kỹ thuật tương ứng, tuân thủ quy định về giới hạn vi sinh vậtgây bệnh, dư lượng thuốc bảo vệ thực vật, dư lượng thuốc thú y, kim loại nặng, tác nhângây ô nhiễm và các chất khác trong thực phẩm có thể gây hại đến sức khỏ

+ Quy định về bao gói và ghi nhãn thực phẩm;

+ Quy định về bảo quản thực phẩm

2 Bảo đảm truy xuất được nguồn gốc theo quy định tại Điều 54 của Luật này: Truy xuất nguồn gốc thực phẩm đối với thực phẩm không bảo đảm an toàn

- Việc truy xuất nguồn gốc thực phẩm đối với thực phẩm không bảo đảm antoàn do tổ chức, cá nhân sản xuất, kinh doanh thực phẩm thực hiện trong các trườnghợp sau đây:

+ Khi cơ quan nhà nước có thẩm quyền yêu cầu;

+ Khi phát hiện thực phẩm do mình sản xuất, kinh doanh không bảo đảm antoàn

- Tổ chức, cá nhân sản xuất, kinh doanh thực phẩm thực hiện việc truy xuấtnguồn gốc thực phẩm đối với thực phẩm không bảo đảm an toàn phải thực hiện cácviệc sau đây:

+ Xác định, thông báo lô sản phẩm thực phẩm không bảo đảm an toàn;

+ Yêu cầu các đạ ố lượng sản phẩm của lô sản phẩm thực phẩm không bảo đảm

an toàn, tồn kho thực tế và đang lưu thông trên thị trường;

+ Tổng hợp, báo cáo cơ quan nhà nước có thẩm quyền về kế hoạch thu hồi và biện pháp xử lý

- Cơ quan nhà nước có thẩm quyền có trách nhiệm kiểm tra, giám sát việc thực hiện truy xuất nguồn gốc thực phẩm đối với thực phẩm không bảo đảm an toàn

3 Có chứng nhận vệ sinh thú y của cơ quan thú y có thẩm quyền đối với thực phẩm tươi sống có nguồn gốc từ động vật theo quy định của pháp luật về thú y

2.1.2 Tổng quan về dịch vụ và đặc điểm dịch vụ

2.1.2.1 Khái niệm về dịch vụ

Ngày nay, khi nói đến dịch vụ ta thường hình dung về các hoạt động, tiện ích vôhình nhằm thỏa mãn những nhu cầu khác nhau của khách hàng Dịch vụ khác với cácsản phẩm cụ thể, trong khi các sản phẩm cụ thể có tính chất hữu hình thì dịch vụ mangtính chất vô hình Có nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau để phục vụ những nhu cầukhác nhau của khách hàng Các quan điểm về dịch vụ có thể có sự khác nhau từ cácnhà nghiên cứu khác nhau phụ thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu của từng tác giả, tuynhiên có sự tương đồng giữa nhiều tác giả về dịch vụ Hầu hết các nghiên cứu đều chorằng dịch vụ là những hoạt động, tiện ích được cung cấp nhằm thỏa mãn những nhucầu của khách hàng

Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóanhưng là phi vật chất Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sảnphẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trongkhoảng giữa sản phẩm hàng hóa - dịch vụ

Theo Philip Kotler, dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể nàycung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô

hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thểhoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào.

Theo Zeithaml and Britner (2000), dịch vụ là một hành động, quá trình, và cáchthức thực hiện một công việc để tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng và để đáp ứngnhu cầu và mong đợi của họ

Trong khi đó Kotler and Armstrong (2004) xác định dịch vụ như các hoạt độnghoặc lợi ích mà doanh nghiệp có thể đóng góp cho các khách hàng để thiết lập, duy trì

và mở rộng hợp tác lâu dài và mối quan hệ với khách hàng

Hay như Lovelock (2001, dẫn theo Oliveira, 2009) cho rằng dịch vụ là hoạtđộng kinh tế tạo giá trị và cung cấp lợi ích cho khách hàng tại thời gian cụ thể và địađiểm cụ thể như là kết quả của một sự thay đổi mong muốn, hoặc thay mặt cho ngườinhận (sử dụng) dịch vụ

Theo AMA (Hiệp hội Marketing Mỹ), dịch vụ là những hoạt động có thể riêngbiệt nhưng phải mang tính vô hình nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của kháchhàng, theo đó dịch vụ không nhất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình, nhưng trongmọi trường hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả

Hệ thống tiêu chuẩn Việt Nam xác định “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạtđộng tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của ngườicung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng” (TCVN ISO 8402, 1999)

Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động

có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, cóyếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách củachính quyền

2.1.2.2 Đặc điểm dịch vụ

Có nhiều quan niệm khác nhau về khái niệm dịch vụ, nhưng khá thống nhấtquan điểm về đặc điểm dịch vụ Bitner et al (1993, dẫn theo Wolak et al, 1998) tóm tắtnhững quan niệm chính của các nhà nghiên cứu marketing dịch vụ từ những năm 1980cho rằng dịch vụ có 04 đặc điểm chính là: (1) tính vô hình, (2) tính không tách rời, (3)tính không đồng nhất và (4) không cất trữ được Trong đó:

(1) Tính vô hình dịch vụ (Intangibility in Services): Tính vô hình được định

nghĩa như là một thứ nào đó mà không thể đụng chạm, thấy, nếm, nghe hoặc nhận thức

được như những hàng hóa khác (Groth and Dye, 1999) Khi mua sản phẩm vật chất,khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sảnphẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế Do tính chất vô hình, dịch vụkhông có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất Chỉ thông quaviệc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụmột cách đúng đắn nhất Tính vô hình là một sự khác biệt quan trọng nhất để phân biệtgiữa hàng hóa và dịch vụ (Santos, 2002) Do tính vô hình đặc thù này của dịch vụ màdoanh nghiệp rất khó xác định được sự nhận thức của khách hàng về dịch vụ, cũng như

sự đánh giá của họ về chất lượng dịch vụ là như thế nào (Parasuraman, Zeithaml andBerry, 1985)

(2) Tính không tách rời của dịch vụ (Inseparability of Services): Tính không

thể tác rời của dịch vụ được phản ánh qua việc phân phối và tiêu dùng dịch vụ là đồngthời với nhau (Regan1963; Wyckham et al 1975; Donnelly 1976; Grönroos 1978;Zeithaml 1981; Carman và Langeard, 1980; Zeithaml et al 1985; Bowen 1990 vàOnkvisit và Shaw 1991, dẫn theo Wolak et al, 2000) Điều này không đúng đối vớihàng hoá vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trunggian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàngchỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồnghành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ

(3) Tính không đồng nhất của dịch vụ (Heterogeneity of Services): Đặc tính

này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khácnhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gianthực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ Đặc tính này thểhiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao Việc đòi hỏi chất lượngđồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt, 1997) Lý do lànhững gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà ngườitiêu dùng nhận được Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện

từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp” Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụhoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xétđến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể

(4) Tính không thể cất trữ (Perishability of Services): Tính chất không tồn

kho thể hiện ở chỗ dịch vụ không thể lưu kho, tồn kho và kiểm kê (Lamb, Hair andMcDaneil, 2000) Không như những hàng hóa khác, dịch vụ không thể kiểm soát chấtlượng sau cùng, nó cần được làm đúng ngay từ đầu (Ghobadian, Speller and Jones,1994) Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng khôngthể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, khôngthể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại Chính vì vậy, dịch vụ là sảnphẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó

2.1.3 Tổng quan về chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ

2.1.3.1 Chất lượng sản phẩm

Sản phẩm là những loại hàng hóa hữu hình hoặc vô hình, có tính sở hữu và cóthể trao đổi trên thị trường Chất lượng sản phẩm là cảm nhận của khách hàng về tínhnăng, lợi ích của sản phẩm đối với nhu cầu của họ Một sản phẩm được cho là có chấtlượng khi nó đáp ứng được các nhu cầu theo kỳ vọng của khách hàng

Juran (1951) cho rằng chất lượng sản phẩm là sự phù hợp khi sử dụng

Crosby (1979) cũng cho rằng chất lượng là sự phù hợp về các đặc điểm của sảnphẩm đối với nhu cầu của khách hàng Định nghĩa chất lượng này được nhiều tổ chứcchất lượng chấp nhận như một định nghĩa cơ bản về chất lượng sản phẩm

Ví dụ như hệ thống tiêu chuẩn Việt Nam (TCVN ISO 8402, 1999) cũng chorằng chất lượng là sự phù hợp của sản phẩm với những đặc tính, thông số kỹ thuật phải

có của nó

Theo Điều 1 của Luật số 05/2007/QH12 của Quốc hội - Luật chất lượng sảnphẩm, hàng hoá thì: Chất lượng sản phẩm, hàng hóa là mức độ của các đặc tính củasản phẩm, hàng hóa đáp ứng yêu cầu trong tiêu chuẩn công bố áp dụng, quy chuẩn kỹthuật tương ứng

Như vậy có thể thấy chất lượng sản phẩm là sự phù hợp của sản phẩm đối vớinhững đặc tính của nó hay nói cách khác nó chính là sự phù hợp của sản phẩm đượcsản xuất với các thông số được thiết kế cho nó Để đánh giá chất lượng sản phẩm cần

so sánh nó với các tính năng, thông số kỹ thuật được quy định bởi nhà thiết kế sảnphẩm

Theo Điều 5 - Nguyên tắc quản lý chất lượng sản phẩm, hàng hoá của Luật số 05/2007/QH12 của Quốc hội - Luật chất lượng sản phẩm, hàng hoá:

- Chất lượng sản phẩm, hàng hoá được quản lý trên cơ sở tiêu chuẩn công bố ápdụng, quy chuẩn kỹ thuật tương ứng Căn cứ vào khả năng gây mất an toàn, sản phẩm,hàng hoá được quản lý như sau:

+ Sản phẩm, hàng hoá nhóm 1 được quản lý chất lượng trên cơ sở tiêu chuẩn dongười sản xuất công bố áp dụng;

+ Sản phẩm, hàng hoá nhóm 2 được quản lý chất lượng trên cơ sở quy chuẩn kỹthuật tương ứng do cơ quan quản lý nhà nước có thẩm quyền ban hành và tiêu chuẩn

do người sản xuất công bố áp dụng

Chính phủ quy định cụ thể việc ban hành Danh mục sản phẩm, hàng hóa nhóm 2

- Quản lý chất lượng sản phẩm, hàng hoá là trách nhiệm của người sản xuất,kinh doanh nhằm bảo đảm an toàn cho người, động vật, thực vật, tài sản, môi trường;nâng cao năng suất, chất lượng và khả năng cạnh tranh của sản phẩm, hàng hoá ViệtNam

- Quản lý nhà nước về chất lượng sản phẩm, hàng hoá là trách nhiệm của cơquan quản lý nhà nước có thẩm quyền nhằm thực thi các quy định của pháp luật vềchất lượng sản phẩm, hàng hoá

Hoạt động quản lý nhà nước về chất lượng sản phẩm, hàng hoá phải bảo đảmminh bạch, khách quan, không phân biệt đối xử về xuất xứ hàng hoá và tổ chức, cánhân có hoạt động liên quan đến chất lượng sản phẩm, hàng hoá, phù hợp với thông lệquốc tế, bảo vệ quyền, lợi ích hợp pháp của tổ chức, cá nhân sản xuất, kinh doanh vàngười tiêu dùng

Theo Điều 6 - Chính sách của nhà nước về hoạt động liên quan đến chất lượngsản phẩm, hàng hoá, của Luật số 05/2007/QH12 của Quốc hội - Luật chất lượng sảnphẩm, hàng hoá:

- Khuyến khích tổ chức, cá nhân xây dựng và áp dụng tiêu chuẩn tiên tiến cho sản phẩm, hàng hoá và công tác quản lý, điều hành sản xuất, kinh doanh

- Xây dựng chương trình quốc gia nâng cao năng suất, chất lượng và khả năngcạnh tranh của sản phẩm, hàng hóa

- Đầu tư, phát triển hệ thống thử nghiệm đáp ứng yêu cầu sản xuất, kinh doanh

và quản lý nhà nước về chất lượng sản phẩm, hàng hoá

- Đẩy mạnh việc đào tạo, bồi dưỡng nguồn nhân lực phục vụ hoạt động quản lý chất lượng sản phẩm, hàng hoá

- Tuyên truyền, phổ biến chính sách, pháp luật về chất lượng sản phẩm, hànghoá; xây dựng ý thức sản xuất, kinh doanh sản phẩm, hàng hoá có chất lượng, vì quyềnlợi người tiêu dùng, tiết kiệm năng lượng, thân thiện môi trường; nâng cao nhận thức

xã hội về tiêu dùng, xây dựng tập quán tiêu dùng văn minh

- Khuyến khích, tạo điều kiện cho tổ chức, cá nhân trong nước và tổ chức, cánhân nước ngoài đầu tư, tham gia vào hoạt động thử nghiệm, giám định, kiểm định, chứng nhận chất lượng sản phẩm, hàng hóa

- Mở rộng hợp tác với các quốc gia, các vùng lãnh thổ, tổ chức quốc tế, tổ chứckhu vực, tổ chức và cá nhân nước ngoài trong hoạt động liên quan đến chất lượng sảnphẩm, hàng hoá; tăng cường ký kết điều ước quốc tế, thỏa thuận quốc tế thừa nhận lẫnnhau giữa Việt Nam với các nước, vùng lãnh thổ, các tổ chức quốc tế, tổ chức khu vực

về kết quả đánh giá sự phù hợp; khuyến khích các tổ chức đánh giá sự phù hợp củaViệt Nam ký kết thỏa thuận thừa nhận kết quả đánh giá sự phù hợp với tổ chức tươngứng của các nước, vùng lãnh thổ nhằm tạo thuận lợi cho phát triển thương mại giữaViệt Nam với các nước, vùng lãnh thổ

2.1.3.2 Chất lượng dịch vụ

Xu thế quốc tế hoá nền kinh tế thế giới hiện nay dẫn đến các doanh nghiệp phảihoạt động trong một môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn Để nâng cao khả năngcạnh tranh và khẳng định một chỗ đứng vững chắc thì mối quan tâm hàng đầu của doanhnghiệp là chất lượng sản phẩm Vì thế, quản trị chất lượng là một hoạt động cần thiết đốivới các doanh nghiệp nhằm đảm bảo cung cấp sản phẩm với chất lượng cao Một vấn đềquan trọng liên quan đến thông tin trong quản trị chất lượng là việc đo lường và đánh giáchất lượng Nếu như đo lường chất lượng sản phẩm là hàng hoá cụ thể đã là một công việckhó khăn thì đối với dịch vụ, việc đo lường chất lượng còn khó khăn hơn nhiều Sản phẩmdịch vụ là vô hình nên khó có thể xác định các thông số và đặc tính kỹ thuật bằng địnhlượng và thông qua đó là tiêu chuẩn cho việc sản xuất đảm bảo chất lượng Hơn nữa, việcsản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời nên

chúng ta không thể kiểm tra chất lượng và loại bỏ các dịch vụ không đạt tới một tiêuchuẩn nào đó trước khi đưa chúng tới khách hàng như trường hợp các sản phẩm hữuhình Vì vậy, việc đo lường và đánh giá chất lượng các dịch vụ được thực hiện theophạm vi và góc độ tiếp cận khác với sản phẩm vật chất.

Theo TCVN và ISO 9000, chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩmdịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua Vì vậy, đo lường chấtlượng dịch vụ thường dựa trên mối quan hệ giữa những mong đợi và cảm nhận thực tếcủa khách hàng về dịch vụ Các nghiên cứu về phương pháp đo lường và đánh giá chấtlượng dịch vụ hiện nay bao gồm nhiều nội dung liên quan đến những đặc điểm củadịch vụ và chất lượng dịch vụ

Theo Gronroos (1984) chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánhgiữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà kháchhàng nhận được khi sử dụng dịch vụ Để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chấtlượng dịch vụ, Gronroos (1984) đã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ dựa trên bađiểm thiết yếu:

- Thứ nhất, phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật Chất lượngchức năng chính là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ,

nghĩa là làm thế nào dịch vụ được thể hiện và cung ứng Chất lượng kỹ thuật là hệ quảcủa quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, có nghĩa là những gì mà khách hàng nhậnđược

- Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung ứngdịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của hãng trong quátrình giao dịch mua bán Hình ảnh được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật

và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một số yếu tố khác như truyềnthông, truyền miệng, chính sách khác (PR)

- Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhậnđánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi về dịch vụ của họ

Tuy nhiên khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cậpđến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991) Parasuraman & ctg chorằng “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng

và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”

Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) là những người tiên phong trong việcnghiên cứu về chất lượng dịch vụ và đưa ra mô hình khá toàn diện, có tính khả thi cao

để đo lường chất lượng dịch vụ Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trênphân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ:

- Khoảng cách thứ nhất: Là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và sự

nhận thức của doanh nghiệp về sự mong đợi đó Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa sự

kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ sẽ nhận được và nhà quản trị dịch vụcảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do nhàcung cấp dịch vụ không hiểu biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng củadịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhucầu của họ

- Khoảng cách thứ hai: Là khoảng cách giữa nhận thức của doanh nghiệp về sự

mong đợi của khách hàng và các đặc điểm của dịch vụ mà doanh nghiệp thiết kế Xuấthiện khi nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình

về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ Trong nhiềutrường hợp, nhà cung cấp có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng khôngphải nhà cung cấp luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể vềchất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng Nguyên nhânchính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng nhưdao động quá nhiều của cầu về dịch vụ Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm chonhà cung cấp không thể đáp ứng kịp.

- Khoảng cách thứ ba: Là khoảng cách giữa đặc điểm của dịch vụ cung cấp và

quá trình cung cấp dịch vụ Xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch

vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong dịch vụ, các nhân viên

có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo rachất lượng Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả các nhân viên đều có thể hoànthành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra

- Khoảng cách thứ tư: Là khoảng cách giữa quá trình cung cấp dịch vụ và việc

thực hiện các hứa hẹn với khách hàng thông qua các hoạt động truyền thông bên ngoài.Phương tiện quảng cáo và thông tin cùng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chấtlượng dịch vụ Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mại có thểlàm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà kháchhàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã

hứa hẹn

- Khoảng cách thứ năm (khoảng cách chất lượng dịch vụ): Là khoảng cách giữa

sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả sau khi tiêudùng dịch vụ Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng của khách hàng

và chất lượng họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứnăm này Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳvọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng dịch

vụ được xem là hoàn hảo Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cáchtrước đó (khoảng cách 1, 2, 3, 4), vì thế để rút ngắn khoảng cách này (hay làm tăngchất lượng dịch vụ) thì cần phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách trước

Theo nhà nghiên cứu này, mô hình chất lượng dịch vụ được biểu diễn bởi hàmsố: CLDV = F{KC5 = f(KC1, KC2, KC3, KC4)}