Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị co opmart vĩnh long

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG ---NGUYỄN NGỌC THU THẢO PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART VĨN

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG

-NGUYỄN NGỌC THU THẢO

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ

CO.OPMART VĨNH LONG

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Vĩnh Long, năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG

-NGUYỄN NGỌC THU THẢO

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TSKH TRẦN TRỌNG KHUÊ

Xác nhận học viên đã chỉnh sửa theo góp ý của Hội đồng bảo vệ luận văn thạc sĩ ngành Quản trị kinh doanh Khoá 1 (lớp 0131245A)

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam kết luận văn này đƣợc hoàn thành dựa trên các kết quả nghiêncứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chƣa đƣợc dùng cho bất cứ luận văncùng cấp nào khác

Ngày 10 tháng 12 năm 2015

Học viênNguyễn Ngọc Thu Thảo

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, em xin phép được gửi tới Thầy Trần Trọng Khuê lời cảm ơn sâusắc nhất, Thầy là người đã trực tiếp hướng dẫn em đề tài này Trong quá trìnhhướng dẫn Thầy đã cung cấp rất nhiều tài liệu, thông tin quan trọng, hướng dẫn cụthể và góp ý kiến, đồng thời thầy đã thường xuyên quan tâm, động viên chia sẻ kịpthời những khó khăn, vướng mắc trong quá trình thực hiện luận văn Những nhậnxét, góp ý sâu sắc cùng với những phê bình chân thành đã giúp em hoàn thànhnghiên cứu này

Em xin chân thành gửi đến toàn thể quý Thầy, Cô đã nhiệt tình giảng dạy,giúp đỡ và truyền đạt những kiến thức quý báu trong quá trình em học tập tạitrường

Ngoài ra, em còn xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến ban giám đốc siêuthị Co.opmart Vĩnh Long đã tận tình giúp đỡ em trong việc tìm hiểu và phân tíchthông tin

Mặc dù em đã có nhiều cố gắng Song, do khả năng và thời gian có hạn cùngmột vài yếu tố khách quan khác nên không tránh khỏi sự khiếm khuyết nhất định vềnội dung và hình thức Em rất biết ơn và mong nhận được những ý kiến đóng gópcủa quý Thầy, Cô để luận văn của em được hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm

ơn!

Ngày 10 tháng 12 năm

2015Học viên thực hiện

Nguyễn Ngọc Thu Thảo

TÓM TẮT - 

-Đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của kháchhàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long” được nghiên cứu vớimục đích xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng củakhách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long, để từ đóđưa ra hàm ý quản trị nâng cao chất lượng dịch vụ tại hệ thống siêu thị Co.opmartVĩnh Long trong thời gian tới

Nghiên cứu này đề xuất một mô hình nghiên cứu qua việc hiệu chỉnh thang

đo SERVQUAL của Parasuraman, Berry và Zeithaml (1988,1991) và vận dụng lýthuyết mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) để phân tích các nhân tốảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng thông qua việc đề xuất mô hình đolường chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long với 21 biến đo lườngcho 5 thành phần chất lượng dịch vụ Với kết quả nghiên cứu thực nghiệm tại siêuthị Co.opmart Vĩnh Long, bài viết cũng thực hiện kiểm định và hiệu chỉnh mô hìnhnghiên cứu thông qua: Hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha, phương pháp phân tíchnhân tố (Exploratory Factor Analysis - EFA) với mẫu khảo sát có kích thướt n=211khách hàng theo phương pháp ngẫu nhiên để xây dựng thang đo thông qua phầnmềm phân tích dữ liệu SPSS

Kết quả của nghiên cứu này cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng vềchất lượng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long trong mô hình hiệu chỉnh chịu ảnhhưởng bởi 4 nhân tố như sau: năng lực đội ngũ nhân viên của siêu thị (nhân viên),

sự hỗ trợ và quan tâm, chia sẻ của siêu thị với khách hàng trong quá trình mua sắmtại siêu thị (độ phản hồi – cảm thông), độ tin cậy của siêu thị khi cung cấp dịch vụcho khách hàng (độ tin cậy) và các cơ sở vật chất bên ngoài của siêu thị (phươngtiện hữu hình) Qua đó, tác giả đã đề xuất hàm ý quản trị về nhân viên, sự tin cậy và

sự phản hồi – cảm thông nhằm góp phần nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng

về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 1

TỔNG QUAN 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI.2 1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 5

1.3.1 Mục tiêu chung 5

1.3.2 Mục tiêu cụ thể 5

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ GIỚI HẠN PHẠM VI NGHIÊN CỨU 5

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 5

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 5

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 6

1.5.1 Khung nghiên cứu 6

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu 6

1.5.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 6

1.5.2.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 6

1.6 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI 9

1.7 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 9

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 10

CHƯƠNG 2 11

CƠ SỞ LÝ LUẬN THUYẾT VỀ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 11

ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 11

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 11

2.1.1 Giới thiệu về loại hình kinh doanh siêu thị 11

2 1.1.1 Khái niệm siêu thị 11

2.1.1.2 Phân biệt siêu thị với chợ và trung tâm thương mại 11

2.1.5.3 Các loại hình siêu thị 12

2.1.5.4 Đặc trưng của siêu thị 12

2.1.5.5 Tiêu chuẩn siêu thị Việt Nam 14

2.1.2 Tổng quan về dịch vụ 14

2.1.2.1 Khái niệm về dịch vụ 14

2.1.2.2 Đặc tính của dịch vụ 15

2.1.3 Tổng quan về chất lượng dịch vụ 16

2.1.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 16

2.1.3.2 Mức cảm nhận về chất lượng dịch vụ 17

2.1.4 Tổng quan về sự hài lòng khách hàng 17

2.1.4.1 Khái niệm sự hài lòng khách hàng 17

2.1.4.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 18

2.1.4.3 Yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng 19

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 19

2.2.1 Mô hình Servqual 19

2.2.1.1 Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ 19

2.2.1.2 Các thành phần chất lượng dịch vụ 21

2.3 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ SIÊU THỊ CO.OPMART VĨNH LONG 22

2.3.1 Giới thiệu khái quát về Saigon Co.Opmart 22

2.3.2 Giới thiệu khái quát về siêu thị Co.opmart Vĩnh Long 25

2.3.2.1 Quá trình hình thành và phát triển 26

2.3.2.2 Lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh 27

2.3.2.3 Cơ cấu bộ máy tổ chức của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long 28

2.3.2.4 Tình hình kinh doanh của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long 29

2.3.3 Phân tích môi trường kinh doanh 31

2.3.3.1 Nhận diện đối thủ cạnh tranh 31

2.3.3.2 Môi trường nội bộ 34

2.3.3.3 Môi trường kinh tế 35

2.3.3.4 Môi trường chính trị 36

2.3.3.5 Môi trường văn hóa xã hội 36

2.4 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU, CÁC GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU 36

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất: 36

2.4.2 Các giả thiết nghiên cứu 38

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 39

CHƯƠNG 3 40

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 40

3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 40

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức 40

3.1.2 Quy trình nghiên cứu 40

3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 42

3.2.1 Kích thước mẫu nghiên cứu 42

3.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi 43

3.2.3 Thiết kế Thang đo phù hợp với hệ thống siêu thị 44

3.3 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 45

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 47

CHƯƠNG 4 48

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU - CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART VĨNH LONG 48

4.1 PHÂN TÍCH VỀ ĐẶC ĐIỂM CỦA KHÁCH HÀNG 48

4.1.1 Về giới tính 48

4.1.2 Về độ tuổi 49

4.1.3 Về nghề nghiệp 49

4.1.4 Về thu nhập 51

4.2 ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG 52

4.3 PHÂN TÍCH HỆ SỐ CRONBACH‟S ALPHA 54

4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 57

4.5 HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 60

4.6 KIỂM ĐỊNH SỰ PHÙ HỢP CỦA MÔ HÌNH 61

4.7 PHÂN TÍCH HỒI QUY 62

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 64

CHƯƠNG 5 65

HÀM Ý QUẢN TRỊ 65

5.1 HÀM Ý QUẢN TRỊ TĂNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 65

5.1.1 Hàm ý quản trị về tinh thần và trách nhiệm của nhân viên 65

5.1.2 Hàm ý quản trị về độ tin cậy, nâng cao chất lượng dịch vụ 66

5.1.3 Hàm ý quản trị về nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng 68

5.2 KIẾN NGHỊ 69

5.2.1 Đối với siêu thị Co.opmart Vĩnh Long 70

5.2.2 Đối với các cơ quan Nhà nước và tỉnh Vĩnh Long 70

KẾT LUẬN CHƯƠNG 5 71

KẾT LUẬN 72

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Sơ đồ khung nghiên cứu 6

Hình 1.2: Sơ đồ tiến trình phân tích nhân tố 7

Hình 2.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 18

Hình 2.2: Yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng 19

Hình 2.3: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ 20

Hình 2.4: Hình ảnh Siêu thị Co.opmart Vĩnh Long 25

Hình 2.5: Bản đồ hành chính tỉnh Vĩnh Long 37

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu ban đầu 37

Hình 3.1: Các bước của phương pháp tiếp cận vấn đề nghiên cứu 41

Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu 42

Hình 4.1: Cơ cấu giới tính của khách hàng 48

Hình 4.2: Cơ cấu độ tuổi của khách hàng 49

Hình 4.3: Nghề nghiệp của khách hàng 50

Hình 4.4: Thu nhập của khách hàng 51

Hình 4.5: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 61

DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 3.1 Cơ cấu tổ chức tại Siêu thị Co.opmart Vĩnh Long năm 2014 37

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tiêu chuẩn xếp hạng siêu thị ở Việt Nam 14

Bảng 2.2: Tỷ lệ góp vốn giữa các thành viên 26

Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long (Đvt triệu đồng) 29

Bảng 3.1: Thang đo Servqual hiệu chỉnh phù hợp với chất lượng dịch vụ tại hệ thống siêu thị Co.opmart Vĩnh Long .44

Bảng 4.1: Độ tuổi của khách hàng 49

Bảng 4.2: Nghề nghiệp của khách hàng 50

Bảng 4.3: Thu nhập của khách hàng 51

Bảng 4.4: Độ tin cậy của thang đo SERVPERF trước khi loại biến 55

Bả 57

Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố sau khi xoay 57

Bảng 4.7: Các nhân tố mới của thang đo SERVPERF sau phân tích nhân tố 59

Bảng 4.8: Ma trận tương quan Pearson giữa các biến 62

Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy 63

A/C:

CFA:

CTKM:

ĐBSCL:

EFA:

HACCP:

HCM:

Anh/ chị Phân tích nhân tố khẳng định Chương trình khuyến mãi Đồng bằng sông Cửu Long Phân tích nhân tố khám phá Hazard analysis and Critical Control Points (Tiêu chuẩn quản lý an toàn thực phẩm)

Hồ Chí Minh

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Khi xã hội ngày càng phát triển, trình độ chuyên môn hoá được nâng cao, nhucầu của người tiêu dùng ngày càng cá biệt hoá thì hình thức bán lẻ hiện đại cũngxuất hiện những xu hướng phát triển mới để khẳng định vai trò quan trọng của nótrong nền kinh tế Một trong những hình thức bán lẻ hiện đại ngày nay đó là môitrường bán lẻ ở các siêu thị ở Việt Nam hiện nay đang thay đổi nhanh chóng vàbiểu lộ là một thị trường tiềm năng Bán lẻ các siêu thị là một ngành rất đặc thù vì

nó là hỗn hợp của sản phẩm và dịch vụ Do vậy, để làm hài lòng khách hàng, ngoàiyếu tố sản phẩm, chất lượng phục vụ cũng có tầm ảnh hưởng rất lớn Song songvới quá trình bán hàng, các siêu thị hiện nay đã nhận thức được vai trò của việcthỏa mãn khách hàng và coi đó là một trong những yếu tố quyết định sự thành bạitrong kinh doanh Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, bên cạnh việc

có được lợi thế cạnh tranh thì việc quan tâm đến cảm nhận của khách hàng sẽ làchìa khóa của thành công

Do đó, trong bối cảnh này để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp kinh doanhbán lẻ mặt hàng cần phải đáp ứng được các yêu cầu của khách hàng về chất lượngdịch vụ một cách tốt nhất Và để làm được điều đó, điều đầu tiên quan trọng nhất làdoanh nghiệp cần phải hiểu rõ cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụcũng như sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệpcung cấp Qua đó có cơ sở khách quan đề ra những chính sách cải tiến nâng caochất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng nhằm giữ chân nhữngkhách hàng cũ và thu hút khách hàng mới Như vậy việc đánh giá sự hài lòng củakhách hàng đối với dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng là hết sức cần thiết

Bên cạnh chất lượng sản phẩm thì siêu thị cần phải cải tiến hơn về cách phục

vụ, cơ sở vật chất, nhằm làm thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng về dịch vụ.Tuy nhiên, để xây dựng thành công hệ thống quản lý chất lượng dịch vụ hiện nayđang là bài toán khó cho các hệ thống siêu thị nói chung và siêu thị Co.opmart VĩnhLong nói riêng

Để giải quyết bài toán này thì trước hết các cấp quản lý siêu thị cần phải trảlời câu hỏi: Nhân tố nào ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng? Và làmthế nào để quản lý chất lượng hàng hóa, thái độ phục vụ của nhân viên, hay chươngtrình khuyến mãi? …vì tất cả chúng đều có những tác động nhất định đến sự hàilòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị Việc phân tích các nhân tố ảnhhưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ là một việccần thiết đối với ban lãnh đạo siêu thị Từ những lý do trên tôi quyết định chọn đề

tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về

chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long” để làm đề tài luận văn

thạc sĩ của mình

1.2 TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

Trong quá trình thực hiện đề tài, người viết đã tham khảo và kế thừa một số

đề tài và luận văn đã công bố liên quan đến nội dung của đề tài

(1) Vũ Lê Duy (2013) “ Phân tích hành vi mua sắm của người tiêu dùng ở chợ truyền thống và siêu thị tại thành phố Cần Thơ” Đề tài sử dụng mô hình phân

tích phân biệt nhằm nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn nơi muasắm đối với loại hình chợ truyền thống và siêu thị của người tiêu dùng tại thành phốCần Thơ

Ngoài ra, phương pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá EFA và

mô hình hồi quy tuyến tính bội cũng được sử dụng để đánh giá sự hài lòng củakhách hàng đối với các chợ truyền thống và siêu thị cũng như tìm ra các yếu tố ảnhhưởng đến sự hài lòng của họ Kết quả nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt giữa hainhóm khách hàng lựa chọn đi chợ và đi siêu thị và có 7 yếu tố ảnh hưởng đến sựkhác biệt này Đó là: không gian mua sắm, Chất lượng và sự phong phú hàng hóa,Giá cả và các chính sách chăm sóc khách hàng, Uy tín và phong cách phục vụ, Antoàn, Tuổi tác, Thu nhập trung bình hàng tháng

Nghiên cứu cũng khám phá có 3 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng đối với các siêu thị trên địa bàn thành phố Cần Thơ Đó là: Chất lượng

và sự phong phú hàng hóa, Không gian mua sắm, Chính sách giá cả và các chínhsách chăm sóc khách hàng Mặt khác, sự hài lòng của khách hàng đối với các chợ

truyền thống lại chịu sự tác động của 2 nhân tố là : Sản phẩm và giá cả, Không gian mua sắm và thái độ phục vụ.

(2) Bùi Thị Ngọc Ngà (2013) đã “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của các siêu thị điện máy ở Thành phố Cần Thơ” Các phương pháp

được sử dụng trong đề tài gồm: thống kê mô tả, phân tích hệ số tin cậy Cronbach‟sAlpha, phân tích yếu tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến và phân tích bảngchéo để đánh giá dịch vụ của các siêu thị điện máy thông qua nhận xét của kháchhàng Kết quả cho thấy, có 3 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, đólà: sự đáp ứng, sự thuận tiện, thái độ phục vụ của nhân viên

Trong đó, sự đáp ứng là yếu tố có ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng củakhách hàng, kế đến là sự thuận tiện cũng có tác động đáng kể và thái độ phục vụ củanhân viên là yếu tố có ảnh hưởng thấp nhất đến sự hài lòng của khách hàng Đồngthời kết quả cũng cho thấy có mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng với khuvực sinh sống, độ tuổi và tổng thu nhập trung bình/ tháng của hộ gia đình

(3) Phan Tố Trinh (2009) đã “Phân tích hành vi người tiêu dùng ảnh hưởng đến kinh doanh siêu thị tại Thành phố Cần Thơ” Đề tài có sử dụng phương pháp

phân tích nhân tố, hệ số Cronbach alpha, phương pháp phân tích nhân tố EFA vàhồi quy tương quan bội để đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị thông qua nhận xétcủa khách hàng Kết quả cho thấy, qua nhận xét của KH về chất lượng dịch vụ siêuthị thì có 4 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ siêu thị: yếu tố sự tin cậy vàcách trưng bày trong siêu thị, năng lực phục vụ, sự thuận tiện, mặt bằng siêu thị

Các công trình nghiên cứu trên là những tài liệu tham khảo rất hữu ích giúpcho người viết kế thừa những nội dung liên quan đến đề tài nghiên cứu, tuy nhiên,chưa có công trình nghiên cứu nào đề cập đến hệ thống siêu thị Co.opmart VĩnhLong

(4) Nguyễn Thanh Bình (2011) “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên trong viếc sử dụng dịch vụ điện thoại di động tại thành phố Cần Thơ” Đề tài sử dụng lý thuyết thang đo SERVQUAL và sử dụng SPSS 16 để

phân tích nhân tố khám phá EFA và sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính với biếnphụ thuộc là đánh giá chung về dịch vụ và 6 biến độc lập là : độ tin cậy, chi phí, sự

hấp dẫn, chất lượng kỹ thuật, chất lượng phục vụ và dịch vụ gia tăng Kết quảnghiên cứu cho thấy có năm nhân tố là có khả năng dự đoán tốt cho sự thay đổi củabiến phụ thuộc Đánh giá chung về dịch vụ, đó là độ tin cậy, chi phí, sự hấp dẫn,chất lượng kỹ thuật và chất lượng phục vụ.

(5) Nguyễn Phước Hạnh (2011) đã “Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tín dụng ngân hàng trên địa bàn Thành phố Cần Thơ” Đề tài sử dụng mô hình nghiên cứu dựa vào mô hình thang

đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuranam và các cộng sự (1985).Phương pháp sử dụng bao gồm phương pháp thống kê mô tả, phân tích bảng chéo,phân tích hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tíchtương quan và hồi quy đa biến Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởngđến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại các NHTM nhà nước baogồm hai nhân tố: sự đồng cảm và cơ sở vật chất Nhân tố sự đồng cảm ảnh hưởngmạnh nhất lên sự hài lòng của khách hàng và nhân tố cơ sở vật chất ảnh hưởng thứhai Đối với chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân của các NHTM cổ phần thì có 4nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng gồm cơ sở vật chất, sự đồngcảm, tiềm lực ngân hàng và sự phục vụ Nhân tố cơ sở vật chất ảnh hưởng nhiềunhất đến sự hài lòng của khách hàng, kế đến là nhân tố sự đồng cảm, tiềm lực ngânhàng và sự phục vụ

(6) Huỳnh Thị My (2013) nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa

mãn công việc của nhân viên Công ty Lương thực Sông Hậu” Các phương pháp

được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp thống kê mô tả, kiểm địnhCronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính.Kết quả cho thấy, các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn công việc của nhân

viên là “cấp trên và cơ hội phát triển”, “đồng nghiệp”, “điều kiện làm việc”, “đặcđiểm công việc”, “thu nhập” và “phúc lợi” Các kết quả nghiên cứu này có thể giúpcho các nhà lãnh đạo trong các đơn vị của Công ty Lương thực Sông Hậu hiểu rõhơn về nhân viên của mình đồng thời đề ra các giải pháp để nâng cao sự thỏa mãncông việc và gắn kết với công ty hơn

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.3.1 Mục tiêu chung

Xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của kháchhàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long, để từ đó đưa rahàm ý quản trị nâng cao chất lượng dịch vụ tại hệ thống siêu thị Co.opmart VĩnhLong trong thời gian tới

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ GIỚI HẠN PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hàilòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng củakhách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long, chủ yếu làkhách hàng thuộc khu vực thành phố Vĩnh Long, huyện Long Hồ, An Hữu – Cái Bètỉnh Tiền Giang Số liệu phục vụ cho nghiên cứu của đề tài được thu thập từ năm

2012 đến năm 2014

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.5.1 Khung nghiên cứu

Phương pháp phân tích số liệu (Thống kê mô tả, phân tích nhân tố)

Đánh giá thực trạng hoạt động tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long

Phân tích các nhân tố ảnh hưởng mức độ hài lòng chất lượng dịch vụ tại siêu thị

b) Số liệu thứ cấp: Được thu thập từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh tại

siêu thị Co.opmart Vĩnh Long, các đề tài, công trình nghiên cứu khoa học trong vàngoài nước có liên quan lĩnh vực nghiên cứu, các nguồn tài liệu từ báo cáo niên giám thống kê, sách báo, internet…

1.5.2.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

Mục tiêu 1: Sử dụng phương pháp luận để hệ thống những vấn đề cơ bản

liên quan đến sự hài lòng, chất lượng dịch vụ

Mục tiêu 2: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả nhằm đánh giá thực trạng

hoạt động kinh doanh tại hệ thống siêu thị Co.opmart Vĩnh Long Từ đó đưa ranhận xét về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng

Mục tiêu 3: Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố, xây dựng và kiểm định

hàm hồi quy bội tuyến tính đa biến để đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chấtlượng dịch vụ tại hệ thống siêu thị Co.opmart Vĩnh Long

Phân tích nhân tố: Ứng dụng đánh giá những yếu tố tác động đến việc ra

quyết định chọn địa điểm lưu trú

Mô hình phân tích nhân tố có dạng : Xi = Aij + Ai1F1 +…+ AimFm + Ui

Trong đó:

Xi: Biến được chuẩn hóa thứ i

Aij: Hệ số hồi quy bội của biến được chuẩn hóa

F: Nhân tố chung

Ui: Nhân tố duy nhất của biến

Tiến trình phân tích nhân tố:

Xác định vấn đềLập ma trận tương quanXác định số nhân tốGiải thích nhân tố

Xác định mô hình phù hợpHình 1.2: Sơ đồ tiến trình phân tích nhân tố

Phương pháp hồi quy tuyến tính là phương pháp dùng để dự đoán, ước

lượng giá trị của một biến (được gọi là biến dự báo hay biến phụ thuộc) theo giá trị

của một hay nhiều biến khác (được gọi là biến dùng để dự báo, biến độc lập, biến

mô tả) Mô hình tổng quát hàm hồi quy tuyến tính có dạng:

Yi = α0 + α1X1i + α2X2i + α3X3i + α4X4i + α5X5i + … + αkXki + ui = f(X1i, X2i,…,Xki) + ui

Biến sự hài lòng (Yi) là biến phụ thuộc của mô hình

Xki biểu hiện giá trị của biến độc lập thứ k tại quan sát thứ i, là các yếu tốảnh hưởng đến biến phụ thuộc Các hệ số α là các tham số chưa biết và thành phần

ui là các biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phươngsai giống nhau σ2

và độc lập với nhau Các tham số αo, α1, …, αk được tính toánbằng phần mềm SPSS Kết quả chạy ra từ phần mềm SPSS có các thông số sau:

+ Hệ số tương quan bội (R), nói lên mối quan hệ chặt chẽ giữa biến phụthuộc Y và các biến độc lập X R càng lớn mối quan hệ càng chặt chẽ

+ Hệ số xác định (R2

– R square), chỉ ra tỷ lệ biến động của biến phụ thuộc

Y được giải thích bởi các biến độc lập X

+ Adjusted R square: Hệ số xác định đã được điều chỉnh dùng để trắc nghiệm

xem có nên thêm vào một biến độc lập nữa không Khi thêm vào một biến mà R2tăng lên thì chúng ta quyết định thêm biến đó vào phương trình hồi quy

+ Standard error: Sai số cả phương trình

+ SS (Sum of Square): Tổng bình phương

+ SSR (Regression Sum of Square): Tổng bình phương hồi quy, là đại lượngbiến động của Y được giải thích bởi đường hồi quy

+ SSE (Error Sum of Square): Phần biến động còn lại (còn gọi là số dư), làđại lượng biến động tổng gộp của các nguồn biến động, do các nhân tố khác gây ra

mà không hiện diện trong mô hình hồi quy và phần biến động ngẫu nhiên

+ SST (Total Sum of Square): Tổng biến động của Y, SST = SSR + SSE+ MS (mean square): Trung bình bình phương

+ Tỷ số F = MRS/MSE, dùng để so sánh với F trong bảng phân phối F với mức ý nghĩa α.

Thông thường dùng để kiểm định mức ý nghĩa của mô hình hồi quy, F càng lớn mô hình hồi quy càng có ý nghĩa khi đó Sig F càng nhỏ

Thay vì tra bảng F, Sig F cho ta kết luận ngay mô hình hồi quy có ý nghĩakhi Sig F nhỏ hơn mức ý nghĩa α nào đó và giá trị Sig F cũng là cơ sở quyết địnhbác bỏ hay chấp nhận giả thuyết Ho trong kiểm định Nói chung, F càng lớn khảnăng bác bỏ Ho càng cao

1.6 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI

- Về mặt lý thuyết: Đề tài sẽ tìm ra mô hình đánh giá nhằm nghiên cứu xácđịnh các nhân tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ của Siêu thị

- Về mặt thực tiễn: Qua kết quả nghiên cứu là cơ sở đánh giá những mặtmạnh, yếu trong quá trình cung cấp dịch vụ, đồng thời phục vụ cho việc triển khaicác sản phẩm, dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng Từ đó các nhà lãnhđạo Siêu thị nắm bắt được các thành phần tác động lên sự hài lòng của khách hàngkhi sử dụng sản phẩm, để có những cải thiện thích hợp nhằm nâng cao chất lượngdịch vụ Siêu thị để giúp khách hàng luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi sử dụng dịch vụSiêu thị

1.7 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Kết cấu của đề tài gồm 5 chương:

- Chương 1: Tổng quan

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết về hài lòng của khách hàng đối với chất lượngdịch vụ

- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long

- Chương 5: Hàm ý quản trị

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Môi trường bán lẻ các siêu thị ở Việt Nam đang thay đổi nhanh chóng vàbiểu lộ là một thị trường tiềm năng Khi Việt Nam gia nhập thị trường mậu dịchThế giới WTO, thì thị trường bán lẻ siêu thị chắc chắn sẽ càng sôi động hơn với sựtham gia của các công ty trong và ngoài nước vào lĩnh vực này

Đề tài nghiên cứu “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng

của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long” là rất cần

thiết, việc xác định đúng các mục tiêu, phương pháp, ý nghĩa nghiên cứu của đề tài

sẽ xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN THUYẾT VỀ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1.1 Giới thiệu về loại hình kinh doanh siêu thị

2.1.1.1 Khái niệm siêu thị

Siêu thị là từ được dịch ra từ thuật ngữ nước ngoài “supermarket” trong đó

“super” nghĩa là siêu và “market” nghĩa là chợ Khi về đến Việt Nam để phù hợpvới ngôn từ tiếng Việt, từ siêu thị đã được hình thành

Theo Quy chế siêu thị, Trung tâm Thương mại của Bộ Thương mại Việt

Nam (nay là Bộ Công thương Việt Nam) ban ngày 29/04/2004: “Siêu thị là loại

hình cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh, có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, đảm bảo chất lượng, đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh, các phương thức phục vụ văn minh hiện đại, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm của khách hàng”.

Theo Philips Kotler: “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức

chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng bán rất lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, chất tẩy rửa

và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”.

Theo nhà kinh tế Marc Benoun của pháp “Siêu thị là cửa hàng bán lẻ theo

phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400 m 2 đến 2.500 m 2 chủ yếu bán hàng thực phẩm”.

Theo từ điển kinh tế thị trường từ A-Z: “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày

bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác”.

2.1.1.2 Phân biệt siêu thị với chợ và trung tâm thương mại

Quy mô của siêu thị lớn hơn các cửa hàng tạp hóa (hay chợ) và tương đốinhỏ hơn các trung tâm thương mại

Theo quy chế siêu thị, trung tâm thương mại Trung tâm thương mại có quy

mô lớn hơn không chỉ bao gồm các loại cửa hàng mà còn bao gồm cả hội trường,phòng họp, văn phòng cho thuê, được bố trí tập trung, liên hoàn

- Siêu thị điện thoại di động

- Siêu thị trái cây

- Siêu thị điện máy

- Siêu thị kính thuốc,

Thậm chí còn có siêu thị việc làm (Những cách gọi này hay được dùng tại

Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh.)

2.1.5.4 Đặc trưng của siêu thị

Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có 05 đặc trưng sau:

Thứ nhất, Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ

-bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ khôngphải để bán lại Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch

và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và

cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhànước cấp phép hoạt động

Thứ hai, Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre - service):

Đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiềuloại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội vănminh giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt:

+ Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ ngườibán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫncủa người bán

+ Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xeđẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào Người bán vắng bóngtrong quá trình mua hàng.

Thứ ba, Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã sốđược đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằngmáy và tự động in hóa đơn Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sựthỏa mãn cho người mua sắm Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cáchmạng" trong lĩnh vực thương mại bán lẻ

Thứ tư, Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá: qua nghiên cứu cách thức

vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách

bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của khônggian bán hàng Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải cókhả năng "tự quảng cáo", lôi cuốn người mua Siêu thị làm được điều này thôngqua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thànhnhững thủ thuật

Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễthấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhauđược xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểutrưng bày đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để kháchhàng dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá

đó được bán rất chạy

Thứ năm, Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày: thực phẩm,quầnáo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử với chủng loại rất phong phú, đa dạng Siêuthị thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyêndoanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định Theo quan niệm củanhiều nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần vàvới một mức giá "ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price) Chủng loại hàng hóacủa siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng Thôngthường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêudùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh

Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật

trưng bày hàng hoá của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh

hiện đại

2.1.5.5 Tiêu chuẩn siêu thị Việt Nam

Tại Việt Nam các siêu thị phải ghi bằng tiếng Việt là SIÊU THỊ trước tênthương mại hoặc tên riêng do thương nhân tự đặt và trước các từ địa chỉ danh haytính chất của siêu thị Nếu ghi thêm bằng tiếng nước ngoài, kích cỡ chữ phải nhỏhơn kích cỡ tên tiếng Việt và phải đặt dưới hoặc sau tiếng Việt

Theo quy định của Bộ Công thương Việt Nam, siêu thị được phân làm 03hạng Ngoài các tiêu chuẩn về kiến trúc hiện đại, kho hàng, kỹ thuật bảo quản, khu

vệ sinh, khu giải trí, các siêu thị phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:

Bảng 2.1: Tiêu chuẩn xếp hạng siêu thị ở Việt Nam

Loại hình Diện tích Danh mục kinh doanh Siêu thị kinh doanh từ 5.000m2trở lên từ 20.000 tên hàng trở lên

từ 2.000m2trở lên từ 10.000 tên hàng trở lên

tổng hợp

từ 500m2trở lên từ 4.000 tên hàng trở lên

từ 1.000m2trở lên từ 2.000 tên hàng trở lên

Siêu thị chuyên doanh từ 500m2trở lên từ 1.000 tên hàng trở lên

từ 500m2trở lên từ 500 tên hàng trở lên

Nguồn: Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại (Bộ Công Thương VN) 2.1.2 Tổng quan về dịch vụ

Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạonhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hóa, khácbiệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét vănhoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao,nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn” [14].

Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạtđộng có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranhcao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chínhsách của chính quyền

2.1.2.2 Đặc tính của dịch vụ

Tính vô hình (intangibility): một dịch vụ thuần túy không thể được đánh giábằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua Vì vậy, đểgiảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượngdịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị… mà họ thấy được

Tính không thể tách rời (inseparability): Đặc thù của dịch vụ là được sảnxuất và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc Nếu một người nào đó thuê dịch vụ thì bêncung cấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là conngười thật hay máy móc

Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ được cung cấp nên sự tươngtác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc biệt của marketingdịch vụ

Tính hay thay đổi (variability): thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ phụthuộc vào người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ đượccung cấp

Tính dễ bị phá vỡ (perishability): dịch vụ khác với các hàng hóa thôngthường ở chỗ nó không thể được cất giữ Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn cáchàng hóa thông thường trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu Khi nhucầu thay đổi thì các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn chính vì vậy các công tydịch vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau, chẳng hạn như cácnhà hàng thuê thêm nhân viên bán thời gian để phục vụ vào các giờ cao điểm

Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có thể được mô tả với các thuộc tính chính sau:

- Thiếu tính chất có thể chuyên chở được: dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi

“sản xuất” dịch vụ

- Thiếu tính đồng nhất: dịch vụ thường được sửa đổi để phù hợp cho mỗi

khách hàng hay mỗ ống mới (làm theo yêu cầu của khách hàng)

Việc sản xuất hàng loạt rất khó đối với dịch vụ Điều này có thể được xem làmột vấn đề chất lượng không đồng nhất Cả nhập lượng và xuất lượng của các quátrình bao gồm trong việc cung cấp dịch vụ thì rất dễ biến đổi, cũng như những mốiquan hệ giữa các quá trình này, làm cho khó có thể duy trì chất lượng đồng nhất

Cần nhiều nhân lực: dịch vụ thường bao gồm đáng kể các hoạt động của conngười, hơn là các quá trình được định ra một cách chính xác Vì vậy, quản trị nguồnnhân lực là rất quan trọng Nhân tố con người thường là nhân tố chủ yếu đem lạithành công trong ngành dịch vụ

Biến động nhu cầu: rất khó để dự đoán nhu cầu Nhu cầu có thể thay đổi theomùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh…

Phải có mặt người mua dịch vụ: hầu hết việc cung cấp dịch vụ đều đòi hỏiphải có mức độ tương tác cao giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ

2.1.3 Tổng quan về chất lượng dịch vụ

2.1.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được Chất lượngdịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quanđến nhu cầu cá nhân của họ

Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry thì chất lượng dịch vụ là khi cảmnhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo giao ngang xứng với kỳ vọng trước đócủa họ Cũng theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là nhữngmong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứkhông phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ [26]

Theo Armad Feigenbaum, “Chất lượng dịch vụ là quyết định của khách hàngdựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa

trên những nhu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặckhông nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặcmang tính chuyên môn luôn đại diện cho mục tiêu hoạt động trong thị trường cạnhtranh”.

Cronin và Tailor cho rằng “sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trongthời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng vềdịch vụ đó trong khoảng thời gian dài” [23]

Như vậy, chất lượng dịch vụ là sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng

Kỳ vọng của khách hàng được tạo nên từ bốn nguồn:

+ Thông tin truyền miệng

+ Nhu cầu cá nhân

+ Kinh nghiệm đã trải qua

+ Quảng cáo, khuếch trương

2.1.4 Tổng quan về sự hài lòng khách hàng

2.1.4.1 Khái niệm sự hài lòng khách hàng

Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng (CustomerSatisfaction)

Theo Bacbelet (1995), “ Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang

tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm haydịch vụ”

Theo Oliver (1997), “sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người

tiêu dùng với việc đáp ứng những mong muốn của họ”

Theo Philip Kotler (2001), “sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái

cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêudùng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của khách hàng”

Tóm lại, sự hài lòng là khoảng cách giữa sự cảm nhận và kỳ vọng của khách

hàng

2.1.4.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng củadịch vụ chính là mức độ hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứucho thấy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phânbiệt (Zeithaml and Bitner, 2000) Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổngquát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó, chất lượngdịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ

Trong các cuộc tranh luận về sự khác nhau giữa sự hài lòng và chất lượngdịch vụ, có một số nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét sự hài lòng như là một sựđánh giá của khách hàng ở mức độ từng giao dịch riêng biệt thay cho sự đánh giá ởmức độ toàn bộ

Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự hài lòng của khách hàng”

và “chất lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan

hệ nhân quả giữa chúng

Sự hài lòng của khách hàng nhìn chung là một khái niệm lớn hơn chất lượngdịch vụ Với cách nhìn này ta có thể xem chất lượng dịch vụ như là một yếu tố tácđộng vào sự hài lòng của khách hàng Mô hình sau sẽ nói rõ điều này

Chất lượng dịch vụ Những yếu tố tình huống

Chất lượng sản phẩm Sự hài lòng của khách hàng

Hình 2.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Nguồn: Zeithaml and Bitner, 2000, Service Marketing , McGraw- Hill

Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các yếu

tố tác động đến nó như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, những yếu

tố cá nhân Còn những yếu tố tình huống (nguyên nhân mua, tâm trạng mua, thờitiết, hạn chế thời gian, tình huống khẩn cấp) không nghiên cứu đến Vì những yếu tốnày khó kiểm soát

2.1.4.3 Yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng được thể hiện quahình 2.2 dưới đây:

Nguồn: Tác giả tổng hợp

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.2.1 Mô hình Servqual

2.2.1.1 Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

Parasuraman (1985, 1988), đã sử dụng nghiên cứu định tính, định lượng và đềxuất mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ Đây là mô hình nghiên cứu chấtlượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng trong marketing ở nhiều lĩnh vực khácnhau Theo mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ thì chất lượng dịch vụđược xác định là khoảng cách giữa mức độ cảm nhận và giá trị kỳ vọng về dịch vụ.Năm khoảng cách đó là:

Khoảng cách thứ nhất là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhậncủa nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khikhông hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo rasai biệt này

Khoảng cách thứ hai được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngạikhách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chíchất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng Các tiêu chí này trởthành các thông tin tiếp thị đến khách hàng.

Khoảng cách thứ 3 hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho kháchhàng không đúng các tiêu chí đã định Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quantrọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ

Khoảng cách thứ tư là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin màkhách hàng nhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làmgiảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi KH không nhận đúng những gì đã cam kết.Khoảng cách thứ năm hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận vàchất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ Cho rằng chất lượng dịch vụchính là khoảng cách thứ năm Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cáchtrước

Nhận thức của công ty

về kỳ vọng của kháchHình 2.3: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

Nguồn: Parasuraman & ctg (1985:44)

2.2.1.2 Các thành phần chất lượng dịch vụ

Dựa vào mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ, Parasuraman vàcác cộng sự (1988) đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1)Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếpcận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu

Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là baoquát hầu hết mọi khía cạnh của chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này cónhược điểm là phức tạp trong việc đo lường Hơn nữa, mô hình này mang tính lýthuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạtđược giá trị phân biệt Chính vì vậy, các tác giả sau nhiều nghiên cứu đã hiệu chỉnh

mô hình và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ gồm 5 thành phần cơ bản, đó là:

1 Sự tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và

đúng hạn ngay lần đầu

2 Sự đáp ứng (respondiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ

nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3 Sự đảm bảo (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục

vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

4 Sự đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân

khách hàng

5 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất,

thiết bị, nhân sự và công cụ truyền thông

2.2.1.3 Đo lường chất lượng dịch vụ theo thang đo Servqual

Để đo lường chất lượng dịch vụ, Parasuraman et al (1985) đã xây dựng, kiểmđịnh và điều chỉnh thang đo năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo

SERVQUAL

Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu Phần thứ nhất nhằm xácđịnh kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung.Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấncho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó

Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiệndịch vụ của doanh nghiệp khảo sát Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanhnghiệp được khảo sát để đánh giá Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảngcách giữa cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thựchiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó Khoảng cách giữamong đợi và cảm nhận được tính bằng hiệu số giữa cảm nhận và mong đợi.

Điểm dương chỉ ra dịch vụ được thực hiện tốt hơn những gì khách hàngmong đợi, điểm âm chỉ ra dịch vụ có chất lượng kém

Mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL bao phủkhá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng của một dịch vụ Parasuraman &ctg (1991, 1993) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượngdịch vụ , đạt giá trị và độ tin cậy và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụkhác nhau Tuy nhiên, như đã giới thiệu, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thùriêng của chúng Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định mô hình này tại nhiềulĩnh vực dịch vụ cũng như tại nhiều thị trường khác nhau

Qua phân tích sự trung thành của khách hàng và hoạt động cạnh tranh củasiêu thị cho ta thấy, chợ vẫn là kênh mua sắm phổ biến của khách hàng và siêu thị lànơi mua sắm dẫn đầu trong tâm trí của khách hàng Kết quả tính toán chỉ số thị phầnliên hệ thì siêu thị ở vị trí dẫn đầu trong cạnh tranh, chợ ở vị thế thách thức Dựavào những phân tích thực tế, nghiên cứu cũng đã đề ra các giải pháp để phát triểnkinh doanh siêu thị tại thành phố Cần Thơ: tạo mối liên kết với các cung cấp, giatăng chất lượng dịch vụ siêu thị, tăng cường các hoạt động marketing, kích thíchkhách hàng đến siêu thị mua sắm và gia tăng lòng trung thành của khách hàng.2.3 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ SIÊU THỊ CO.OPMART VĨNH LONG

2.3.1 Giới thiệu khái quát về Saigon Co.Opmart

Tên doanh nghiệp: Liên Hiệp Hợp Tác Xã Thương Mại TP Hồ Chí Minh.Tên giao dịch tiếng Anh: “Saigon Union Trading Co-operative” viết tắt là SaigonCo.op

Trụ sở chính đặt tại 199-205 Nguyễn Thái Học, Quận 1, TP Hồ Chí Minh.Website: www.saigonco-op.com.vn Mã số thuế: 0301175691

Tính đến thời điểm này, SaigonCo.op đã có tổng cộng 74 siêu thị trong đó có

43 siêu thị tại các tỉnh/thành trên toàn quốc và 31 siêu thị tại TP HCM Đó là mộtthành tựu không nhỏ đối với thương hiệu này Với sự nỗ lực không ngừng nghỉ, hệthống Co.op đang từng bước phát triển thương hiệu của mình khắp toàn quốc,khẳng định tên tuổi trong và ngoài nước Với sự phát triển mạnh về hệ thống,Co.opmart thật sự trở thành một thương hiệu quen thuộc và đáng tin cậy đối vớingười tiêu dùng trong nước

Phương thức thanh toán tại siêu thị được thanh toán bằng tiền mặt, và cóchấp nhận sử dụng thẻ của ngân hàng để thanh toán Tất cả hàng hóa đều được in

mã vạch, sử dụng máy scan để xác nhận giá

* Chính sách chất lượng

Với mục đích: “SAIGON CO.OP luôn thỏa mãn khách hàng và hướng đến

sự hoàn hảo”, SAIGON CO.OP công bố chính sách chất lượng như sau:

1 Hệ thống CO.OPMART: - Nơi mua sắm đáng tin cậy

- Bạn của mọi nhà

Với phương châm: - Hàng hóa phong phú và chất lượng

- Giá cả phải chăng

- Phục vụ ân cần

- Luôn đem lại giá trị tăng thêm cho khách hàng

2 SAIGON CO.OP ưu tiên chọn những sản phẩm của nhà sản xuất có chứngchỉ ISO 9000 hoặc một số hệ thống quản lý chất lượng tương đương, tối thiểu lànhà sản xuất có hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn

3 SAIGON CO.OP là mái nhà thân yêu của toàn thể CBNV, mọi hoạt độngluôn hướng đến cộng đồng xã hội

- Năm 2010, Co.opmart Sài Gòn tại thủ đô Hà Nội khai trương, là siêu thịphía Bắc đầu tiên trong hệ thống.

- Năm 2012, hệ thống siêu thị Co.opmart thay đổi bộ nhận diện

- Tính đến tháng 05/2014, hệ thống Co.opmart có đến 70 siêu thị bao gồm 28

ở TP HCM và 42 ở các tỉnh/thành trong cả nước

Thành tựu

- Hệ thống siêu thị Co.opmart là hoạt động chủ lực của Liên Hiệp HTX TMTP.HCM (Saigon Co.op), đơn vị đã nhận được nhiều danh hiệu cao quý trong vàngoài nước

- Danh hiệu “Anh hùng lao động thời kỳ đổi mới” (năm 2000)

- Huân chương lao động hạng nhất (2002)

- Thương hiệu Việt được yêu thích nhất (2007 - 2012)

- Giải thưởng chất lượng Châu Âu (2007)

- Top 200 doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam (2007)

- Giải vàng thượng đỉnh chất lượng quốc tế (2008)

- Top 500 Nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á - Thái Bình Dương (2004 - 2013)

- Dịch vụ khách hàng xuất sắc 2013 FAPRA (9/2013 - Liên đoàn các hiệp hội bán lẻ Châu Á - Thái Bình Dương (FAPRA) trao tặng)

- Top 10 thương hiệu được tìm kiếm nhiều nhất tại Việt Nam trong năm 2013

- Thương hiệu vàng - Thương hiệu Việt được yêu thích nhất (5/1/2014 – Báo Sài Gòn Giải Phóng)

- Top 500 Doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam 2013 (17/1/2014 - Công ty CổPhần Báo cáo đánh giá Việt Nam (Vietnam Report) phối hợp với Báo VietNamNet công bố

2.3.2 Giới thiệu khái quát về siêu thị Co.opmart Vĩnh Long

Nguồn: Bộ phận Marketing siêu thị Co.opmart Vĩnh Long

Hình 2.4: Hình ảnh Siêu thị Co.opmart Vĩnh Long

- Siêu thị Co.opmart Vĩnh Long là một trong những siêu thị nằm trong hệ thống Saigon Co.op, chính thức đi vào hoạt động vào ngày 04/02/2007

- Tên thường gọi của công ty: Công ty TNHH TM Sài Gòn – Vĩnh Long, tỉnh Vĩnh Long

- Tên tiếng Anh: SaiGon – Vĩnh Long Trade Company Limited

- Trụ sở chính của công ty đặt tại: số 26, đường 3/2, phường 1, Thành phố Vĩnh Long, tỉnh Vĩnh Long

- Slogan của chuỗi siêu thị Co.opmart: “Nơi mua sắm đáng tin cậy – Bạn củamọi nhà”

- Logo:

Ý nghĩa: + Sắc hồng thắm biểu tượng cho tâm huyết

+ Xanh dương đậm thể hiện niềm tin mạnh mẽ

+ Xanh lá thể hiện sự tươi mới đầy năng động

+ Hình ảnh trái tim được cách điệu từ chữ Co.op là biểu tượng của

sự tận tâm phục vụ

- Điện thoại: 3836713, 3836722 Fax: 070.3836 712.

- Email: cmvinhlong@saigonco.op.com.vn Web: www.co.opmart.com.vn

- Quy mô: 11.900m2 bao gồm một trệt hai lầu

2.3.2.1 Quá trình hình thành và phát triển

Năm 1988, Saigon Co.op tái cấu trúc tổ chức và cơ cấu nhân sự, tập trung mọinguồn lực của mình để đầu tư cho hình thức bán lẻ (các siêu thị Co.opmart ra đời đánhdấu một giai đoạn phát triển vượt bậc) Hình thức chuỗi siêu thị mang thương hiệuCo.opmart đã trở thành một thương hiệu quen thuộc với người dân thành phố và ngườitiêu dùng trong nước, là nơi mua sắm tin cậy của người tiêu dùng

Công ty TNHH Thương mại Sài Gòn Vĩnh Long (Co.opmart Vĩnh Long) làcông ty thành lập theo hợp đồng liên doanh số 02/HĐLD/VL ngày 02/05/2004 giữaLiên hiệp HTX TP Hồ Chí Minh và công ty Cổ phần Lương thực Thực phẩm VĩnhLong Công ty hoạt động theo chứng nhận đăng ký kinh doanh số 54.0.2.00237đăng ký lần đầu vào ngày 19/03/2007 do Sở Kế hoạch Đầu tư Vĩnh Long cấp

Vốn điều lệ ban đầu của công ty là: 20.000.000.000 đồng

Nguồn: Bộ phận Kế toán siêu thị Co.opmart Vĩnh Long Công ty TNHH Thương

mại Sài Gòn – Vĩnh Long hoạt động liên kết với Saigon Co.op trong hệ thống bán lẻmang thương hiệu Co.opmart, nhà bán lẻ hàng đầu của Việt Nam Công ty có tư

cách pháp lý và hoạch toán độc lập, có thể thànhlập chi nhánh hoặc văn phòng đại diện trong phạm vi cả nước

* Thành tích đạt được

- Bằng khen của Bộ Tài chính “Đã có thành tích chấp hành tốt chính sách, pháp luật thuế 2010”