Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại techcombank vĩnh long

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mƣ́c độ hài lòng của khách hàng sƣ̉ dụng dịch vụ thẻ ATM tại Techcombank Vĩnh Long... Do đó, để kinh doanh thẻ cho có hiệu quả không phải là một việc

Trang 1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ NGÀNH: 60 34 01 02

Trang 2

Vĩnh Long, 2015

Trang 3

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG

Trang 4

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả

Nguyễn Thị Bảo Ngọc

Trang 5

LỜI CẢM ƠN

Trên thực tế không có sự thành công nào mà không gắn liền với những sự hỗtrợ, giúp đỡ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp của người khác Trong suốtthời gian từ khi bắt đầu khóa học đến nay, em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm,giúp đỡ của quý Thầy Cô, gia đình và bạn bè Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xingửi đến quý Thầy Cô ở Phòng Sau Đại Học – Trường Đại Học Cửu Long đã cùngvới tri thức và tâm huyết của mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng

em trong suốt thời gian học tập tại trường

Em xin chân thành cảm ơn TS Lê Tấn Nghiêm đã tận tâm hướng dẫn emtrong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu này cũng như những buổi nói chuyện,thảo luận về lĩnh vực sáng tạo trong nghiên cứu khoa học Nếu không có những lờihướng dẫn, dạy bảo của thầy thì em nghĩ luận văn này của em rất khó có thể hoànthiện được Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn thầy

Luận văn được thực hiện trong khoảng thời gian gần 12 tháng Bước đầu đivào thực tế, tìm hiểu về lĩnh vực sáng tạo trong nghiên cứu khoa học, kiến thức của

em còn hạn chế và còn nhiều bỡ ngỡ Do vậy, không tránh khỏi những thiếu sót làđiều chắc chắn, em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của quýThầy Cô và các bạn học cùng lớp để kiến thức của em trong lĩnh vực này được hoànthiện hơn

Trang 6

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

1 SERVQUAL: Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman

2.SERVPERF: Mô hình chất lượng dịch vụ biến thể của SERVQUAL

3 ATM: Máy rút tiền tự động

4 POS: Điểm chấp nhận thẻ

5 TMCP: Thương mại cổ phần

6 TCB : TECHCOMBANK

7 SDDV: Sử dụng dịch vụ

8 EFA: Phân tích nhân tố khám phá

9 CFA: Phân tích nhân tố khẳng định

10 SEM: Mô hình cấu trúc tuyến tính

11 ĐVCNT: Đơn vị chấp nhận thẻ

12 ACSI: Chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ

13 ECSI: Chỉ số hài lòng của khách hàng Châu Âu

Trang 7

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Mối quan hệ giữa mô hình Parasuraman (1985) và (1988) 11

Bảng 2.2: Thang đo chất lượng dịch vụ thẻ ATM 36

Bảng 2.3: Thang đo giá cả 38

Bảng 2.4: Thang đo mạng lưới 38

Bảng 2.5: Thang đo sự hài lòng 39

Bảng 3.1: Giá trị GDP phân theo ngành kinh tế giai đoạn 2010- 2014 43

(đvt: tỷ đồng) 43

Bảng 3.2 Các chỉ tiêu hoạt động cơ bản của Techcombank Vĩnh Long 45

Bảng 3.3 Quy định về giao dịch đối với thẻ F@stAccess 47

Bảng 3.4: ATM/POS của ngân hàng Techcombank 2012-2014 47

Bảng 3.5 Doanh số phát hành và thanh toán thẻ ATM của Techcombank Vĩnh Long 48

Bảng 4.1: Thống kê về giới tính trong bộ dữ liệu 53

Bảng 4.2: Thống kê về độ tuổi trong bộ dữ liệu 53

Bảng 4.3: Thống kê về tình trạng hôn nhân trong bộ dữ liệu 54

Bảng 4.4: Thống kê về nghề nghiệp trong bộ dữ liệu 55

Bảng 4.5 Thống kê về Trình độ học vấn trong bộ dữ liệu 56

Bảng 4.6: Thống kê về Thu nhập trong bộ dữ liệu 56

Bảng 4.7: Thống kê về số năm sử dụng trong bộ dữ liệu 57

Bảng 4.8: Thống kê về thời gian trong bộ dữ liệu 57

Bảng 4.9 Thống kê về tần suất sử dụng thẻ trong bộ dữ liệu 58

Bảng 4.10 Thống kê về tần suất sử dụng thẻ trong bộ dữ liệu 59

Bảng 4.11 Thống kê về sở thích sử dụng thẻ của NH nào 59

Bảng 4.12 Thống kê về mục đích sử dụng thẻ 60

Bảng 4.13 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho nhân tố Độ tin cậy 61

Bảng 4.14 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho nhân tố Hiệu quả phục vụ 62

Bảng 4.15: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho nhân tố Sự đảm bảo 62

Bảng 4.16: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho nhân tố PTHH 63

ii

Trang 8

Bảng 4.17: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho nhân tố Sự cảm thông 63

Bảng 4.18: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho nhân tố Giá cả 64

Bảng 4.21 các kiểm định liên quan 68

Bảng 4.22 ma trận xoay nhân tố 68

Bảng 4.23: Các biến quan sát trong nhân tố thứ 1 70

Bảng 4.27: Các biến quan sát trong nhân tố thứ năm 73

Bảng 4.28: Các biến quan sát trong nhân tố thứ sáu 74

Bảng 4.29: Kiểm định tương quan 75

Bảng 4.30: Kết quả phân tích hồi qui 77

Bảng 4.31 Kết quả kiểm định cho giả thuyết G1 80

Bảng 4.32 Kết quả kiểm định đồng nhất phương sai cho G2 80

Bảng 4.33 Kết quả kiểm định Anova cho G2 81

iii

Trang 9

Bảng 4.28 Mức độ hài lòng cho từng biến quan sát trong nhân tố SDC 87

Bảng 4.29 Mức độ hài lòng cho từng biến quan sát trong nhân tố HH 87

Bảng 4.30 Mức độ hài lòng cho từng biến quan sát trong nhân tố GC 88

Bảng 4.31 Mức độ hài lòng cho từng biến quan sát trong nhân tố GC 88

Bảng 4.32 Mức độ hài lòng cho từng biến quan sát trong nhân tố TC 89

Bảng 4.33 Mức độ hài lòng của khách hàng 89

iv

Trang 10

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

Hình 2.1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 14

Hình 2.2: Mô hình SERVQUAL của Parasuraman 15

Hình 2.3: Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam 18

Hình 2.4: Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng 19

Hình 2.5: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Spreng và Mackoy, 1996) 22

Hình 2.6 Khung nghiên cứu 34

Hình 2.7 Mô hình khung nghiên cứu đề nghị 35

Biểu đồ 3.1: Giá trị GDP phân theo ngành kinh tế giai đoạn 2010- 2014 43

Hình 4.1 Mô hình NC sau khi phân tích nhân tố 74

v

Trang 11

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1.1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.1.2 Căn cứ khoa học và thực tiễn 2

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.2.4 Giả thiết nghiên cứu 3

1.2 MỤC TIÊU, NỘI DUNG, ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4

1.2.1 Mục tiêu của đề tài 4

1.2.1.1 Mục tiêu tổng quát 4 1.2.1.2 Mục tiêu cụ thể 4 1.2.2 Nội dung nghiên cứu 4

1.2.3 Đối tượng nghiên cứu 4

1.2.4 Phạm vi nghiên cứu 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 6

2.1 TỔNG QUAN VỀ LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU 6

2.1.1 Khái quát đề tài 6

2.1.2 Cơ sở lý luận 6

2.1.2.1 Dịch vụ 6 2.1.2.2 Chất lượng dịch vụ 9 2.1.2.3 Sự hài lòng của khách hàng 12 2.1.2.4 Một số mô hình về chỉ số hài lòng của khách hàng 14 2.1.2.5 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 21 2.1.2.6 Khái quát về thẻ ATM .23

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

2.2.1 Thiết kế nghiên cứu 25

2.2.2.Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu 27

2.2.2.1 Quy trình khảo sát thu thập số liệu 33

2.2.2.2 Khung nghiên cứu đề xuất34

vi

Trang 12

2.2.2.3 Mô hình nghiên cứu đề nghị 34

2.3 XÂY DỰNG THANG ĐO 35

2.3.1 Xây dựng thang đo và mã hóa dữ liệu 36

2.3.1.1 Thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận 36

2.3.1.2 Thang đo cảm nhận giá cả 37

2.3.1.3 Thang đo mạng lưới 38

2.3.1.4 Thang đo sự hài lòng 38

2.3.2 Các nội dung cần phân tích 39

2.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 39

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG KINH DOANH THẺ ATM TẠI TECHCOM-BANK VĨNH LONG 42

3.1 THỰC TRẠNG KINH DOANH THẺ TẠI NGÂN HÀNG TECHCOM-BANK VĨNH LONG 42

3.1.1 Tổng quan về tỉnh Vĩnh Long 42

3.1.2 Giới thiệu khái quát về Techcombank - chi nhánh Vĩnh Long 44

3.1.3.Kết quả hoạt động kinh doanh của Techcombank - Vĩnh Long (2012-2014) 45

3.1.4 Thực trạng kinh doanh thẻ của ngân hàng Techcombank Vĩnh Long 46

3.1.4.1 Giới thiệu chung về sản phẩm thẻ của Techcombank 46

3.1.4.2 Thực trạng kinh doanh Thẻ thanh toán (thẻ ATM) của ngân hàng Techcombank Vĩnh Long 47

3.2 NHỮNG THUẬN LỢI & KHÓ KHẴN KINH DOANH THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG TECHCOMBANK VĨNH LONG 49

3.2.1 Thuận lợi 49

3.2.2 Khó khăn 50

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG THẺ 53

4.1 THÔNG TIN VỀ MẪU 53

4.1.1 Giới tính 53

vii

Trang 13

4.1.2 Độ tuổi 53

4.1.3 Tình trạng hôn nhân 54

4.1.4 Nghề nghiệp 55

4.1.5 Trình độ học vấn 56

4.1.6 Thu nhập 56

4.1.7 Số năm sử dụng 57

4.1.8 Thời gian giao dịch của khách hàng 57

4.1.9 Tần suất sử dụng thẻ 58

4.1.10 Vị trí máy ATM thường giao dịch 59

4.1.11 Khách hàng thích sử dụng thẻ ATM của các NH 59

4.1.12 Mục đích sử dụng thẻ của khách hàng 60

4.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CHO TỪNG NHÂN TỐ 61

4.2.1 Kiểm định thang đo cho nhân tố Độ tin cậy 61

4.2.2 Kiểm định thang đo cho nhân tố Hiệu quả phục vụ 62

4.2.3 Kiểm định thang đo cho nhân tố Sự đảm bảo 62

4.2.4 Kiểm định thang đo cho nhân tố Phương tiện hữu hình 63

4.2.5 Kiểm định thang đo cho nhân tố Sự cảm thông 63

4.2.6 Kiểm định thang đo cho nhân tố Giá cả 64

4.2.7 Kiểm định thang đo cho nhân tố Mạng lưới 64

4.2.8 Kiểm định thang đo cho nhân tố Sự hài lòng 65

4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 66

4.3.1 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần thứ 1 66

4.3.1 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lấn thứ 2 68

4.4 KIỂM ĐịNH SỰ TƯƠNG QUAN 75

4.5 PHÂN TÍCH HỒI QUI ĐA BIẾN 76

4.5.1 Phân tích hồi qui lần thứ nhất 76

4.5.2 Phân tích hồi qui lần thứ hai 77

4.6 KIỂM ĐỊNH CÁC BIẾN KIỂM SOÁT VỚI MỨC ĐỘ HÀI LÒNG 79

4.6.1 Kiểm định cho giả thuyết G1 80

viii

Trang 14

4.7 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 86

4.7.1 Cơ sở đề xuất giải pháp dựa trên phân tích các nhân tố 86

4.7.1.1 Nhân tố Sự đồng cảm 87 4.7.1.2 Nhân tố Hữu hình 87 4.7.1.3 Nhân tố giá cả 88 4.7.1.4 Nhân tố Mạng lưới 88 4.7.1.5 Nhân tố Sự tin cậy 89 4.7.1.6 Mức hài lòng của khách hàng 89 4.7.2 Một số giải pháp nhằm tăng mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ ngân hàng Techcombank – CN Vĩnh Long 90

4.7.2.1 Chính sách phí hợp lý để thu hút khách hàng 90 4.7.2.2 Nâng cao tiện ích của thẻ do Techcombank phát hành 90 4.7.2.3 Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực 91 4.7.2.4 Tăng số lượng máy ATM và đơn vị chấp nhận thẻ 92 4.7.2.5 Tăng cường liên kết giữa các Ngân hàng và các liên minh thẻ92 4.7.2.6 Tăng cường an ninh, bảo mật cho chủ thẻ 93 4.7.2.7 Chăm sóc tốt khách hàng 93 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 95

5.1 KẾT LUẬN 95

ix

Trang 15

5.2 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM THỰC HIỆN GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂNKINH DOANH THẺ TẠI TECHCOMBANK 965.2.1 Kiến nghị đối với Chính phủ 96

5.2.1.1 Đầu tư kỹ thuật và cơ sở hạ tầng 965.2.1.2 Công tác chống tội phạm thẻ 975.2.1.3 Tạo môi trường kinh tế xã hội ổn định 97

5.2.1.4 Đầu tư cho hệ thống giáo dục 975.2.2 Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước 98

5.2.2.1 Cải thiện các chính sách về phát hành thẻ 985.2.2.2 Thay đổi chính sách quản lý đối với Techcombank một cách

phù hợp 100TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

x

Trang 16

GVHD: TS Lê Tấn Nghiêm 1 HVTH: Nguyễn Thị Bảo Ngọc

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ

1.1.1 Lý do chọn đề tài

Mỗi Ngân hàng đều có những chiến lược, kế hoạch kinh doanh, những dịch

vụ, tiện ích hấp dẫn nhằm thu hút khách hàng Làm thế nào để đem đến cho kháchhàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các ngân hàng cố gắng thực hiện với tất

cả khả năng của mình Vì vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với ngânhàng là một công việc quan trọng phải thực hiện thường xuyên và liên tục để có thểđáp ứng kịp thời nhu cầu của họ

Ngân hàng TMCP Techcombank chi nhánh Vĩnh Long là một trong nhữngngân hàng cổ phần phát triển hàng đầu của Việt Nam, đặc biệt là ngân hàng đi đầutrong việc triển khai các dịch vụ ngân hàng hiện đại Với mạng lưới rộng khắp và cóđến hơn 1200 máy giao dịch tự động ATM và gần 2000 điểm chấp nhận thanh toánbằng thẻ - POS Ngân hàng là sự lựa chọn hàng đầu cho khách hàng Đến với dịch

vụ thẻ của Techcombank, khách hàng có thể lựa chọn cho mình từ sản phẩm thẻđang được hơn 2,8 triệu khách hàng lựa chọn: thẻ F@stuni, thẻ F@staccess – I, thẻF@staccess, thẻ đồng thương hiệu Vietnam airlines techcombank Visa, thẻ visacredit, thẻ visa debit, hoặc các sản phẩm thẻ tín dụng cao cấp mang các thương hiệunổi tiếng toàn thế giới

Nhận thức được tầm quan trọng của phát triển dịch vụ thẻ ATM cũng là pháttriển thương hiệu của ngân hàng tại địa phương, ngân hàng TMCP Techcombankchi nhánh Vĩnh Long đặc biệt quan tâm đến sự hài lòng của khách hàng, nhất làphải tìm ra những nhân tố tác động đến sự hài lòng và thỏa mãn khi sử dụng thẻATM nói trên góp phần thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt tại địa phương Vìvậy, việc đánh giá chính xác chất lượng dịch vụ thẻ ATM của các ngân hàng mình

là hết sức cần thiết để từ đó tìm ra các giải pháp nhằm nâng cao hơn nữa khả năngđáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mƣ́c độ hài lòng của khách hàng sƣ̉ dụng dịch vụ thẻ

ATM tại Techcombank Vĩnh Long

Trang 17

Xuất phát từ sự cần thiết phải nghiên cứu vấn đề trên, em chọn đề tài “Nghiêncứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụthẻ ATM của ngân hàng TMCP Techcombank chi nhánh Vĩnh Long” để làm đề tàinghiên cứu của mình

1.1.2 Căn cứ khoa học và thực tiễn

Thanh toán điện tử là bước nhảy vọt thứ ba trên thế giới về thanh toán tiếptheo tiền mặt và các lệnh thanh toán bằng giấy Ngày nay các dịch vụ thanh toánđiện tử đã trở thành loại hình dịch vụ điển hình và phổ biến của các Ngân hàng cungcấp cho khách hàng Các dịch vụ này giúp các ngân hàng hoạt động hiệu quả hơn,giảm bớt các thủ tục hành chính và vận hành, mang lại cho các Ngân hàng năng suấtcao và sự tự động hóa Chính vì những lợi ích đó mà các Ngân hàng hiện nay đangtập trung đầu tư vào lĩnh vực này, đặc biệt là đầu tư vào thẻ thanh toán, thẻ rút tiềnmặt một phương tiện thanh toán hiệu quả và tiện lợi

Có thể nói, thị trường thẻ đang ngày càng đa dạng và tiện ích hơn cho người

sử dụng thông qua việc hiện đại hoá công nghệ của các Ngân hàng trong và ngoàinước Bởi theo họ, thẻ chính là công cụ đắc lực giúp người tiêu dùng tiếp cận dịch

vụ Ngân hàng nhanh nhất Thực tế, khi cuộc sống của người dân ngày càng đượcnâng cao, thì việc sử dụng thẻ để rút tiền mặt và các dịch vụ thanh toán nhiều hơn,thay vì chỉ dùng tiền mặt như trước

Hơn 20 năm tồn tại và phát triển, khi sử dụng thẻ Techcombank thì khách hàng

có thể rút tiền tại bất cứ các điểm máy ATM của hơn 18 ngân hàng khác nhau đã liênkết với Ngân hàng đã đem lại sự hài lòng cho hàng triệu triệu người sử dụng

Tuy nhiên, lựa chọn đầu tư vào một loại thẻ nhiều tính năng, đòi hỏi phải tốnnhiều chi phí cho công nghệ, máy móc và cả nhân lực phục vụ cho công tác pháttriển thẻ Do đó, để kinh doanh thẻ cho có hiệu quả không phải là một việc dễ dàng.Chính vì vậy, Ngân hàng Techcombank phải phân tích hoạt động kinh doanh thẻcủa mình, thẻ của ngân hàng đã đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hay chưa?Thu thập những đóng góp của khách hàng để hoàn thiện hơn về sản phẩm và dịch

Trang 18

vụ chăm sóc khách hàng, nhận diện được những rủi ro đang tồn tại, các đối thủ cạnhtranh để tìm ra giải pháp hoạt động kinh doanh thẻ được hiệu quả

Ngoài ra, những năm gần đây Chính phủ đã không ngừng tạo dựng và củng cố

cơ sở pháp lý cho hoạt động các dịch vụ ngân hàng Cụ thể là Quyết định số20/2007/QÐ-NHNN về Quy chế phát hành, thanh toán, sử dụng và cung cấp dịch vụ

hỗ trợ hoạt động thẻ Ngân hàng, 20/2007/CT-TTg về trả lương qua tài khoản chocác đốii tượng hưởng lương từ ngân sách nhà nước, Quyết định 291/2006/QÐ-TTg

về “Ðề án TTKDTM giai đoạn 2006 - 2010 và định hướng đến năm 2020”, Nghịđịnh số 161/2006/NÐ-CP Quy định về hạn mức thanh toán bằng tiền mặt… Nhữngquy định này đã tạo điều kiện cho các tổ chức cung úng dịch vụ thanh toán thựchiện việc cung cấp các dịch vụ thanh toán cho công chúng được nhanh chóng, antoàn và thuận tiện

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài cần thực hiện nội dung nghiên cứu đểtrả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:

- Khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Techcombank Vĩnh Long trong thời gian qua có cảm nhận như thế nào?

- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM?

- Ngân hàng cần phải cải thiện những điểm nào để Ngân hàng đáp ứng ngày một tốt hơn những nhu cầu đa dạng của khách hàng?

1.2.4 Giả thiết nghiên cứu

- Thực trạng chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Techcombank Chinhánh Vĩnh Long trong thời gian qua còn nhiều hạn chế, còn nhiều ý kiến phản ánhcủa khách hàng về chất lượng dịch vụ, chưa làm hài lòng hài lòng khách hàng sửdụng dịch vụ

- Không có yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với việc

sử dụng thẻ ATM của ngân hàng Techcombank Chi nhánh Vĩnh Long

- Chưa có giải pháp hiệu quả để nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Trang 19

1.2 MỤC TIÊU, NỘI DUNG, ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu của đề tài

1.2.1.1 Mục tiêu tổng quát

Mục tiêu tổng quát của đề tài nghiên cứu là đánh giá, đo lường mức độ hàilòng của khách hàng về sử dụng dịch vụ thẻ ATM, phân tích các nhân tố ảnh hưởngđến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ này, từ đó đề xuất cácgiải pháp để nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM củaTechcombank – Vĩnh Long

1.2.1.2 Mục tiêu cụ thể

Để đạt được mục tiêu tổng quát trên, đề tài có các mục tiêu cụ thể sau:

- Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng kinh doanh thẻ ATM của ngân hàng

Techcombank Vĩnh Long hiện nay

- Mục tiêu 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

sử dụng thẻ ATM của ngân hàng Techcombank Vĩnh Long thông qua mô hìnhnghiên cứu

- Mục tiêu 3: Đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng sử sụng dịch vụ thẻ ATM của Techcombank Vĩnh Long

1.2.2 Nội dung nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Techcombank Vĩnh Long

1.2.3 Đối tượng nghiên cứu

- Tình hình thị trường dịch vụ, hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Techcombank chi nhánh Vĩnh Long

- Số liệu phỏng vấn từ nhóm khách hàng cá nhân những người dân đang sống

và làm việc tại Thành phố Vĩnh Long đã từng sử dụng dịch vụ thẻ ATM Ngân hàng Techcombank Vĩnh Long

Trang 20

Đề tài chủ yếu nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụthẻ ATM của Techcombank Vĩnh Long nên đối tượng nghiên cứu là các khách hàng

sử dụng thẻ ATM của Techcombank Vĩnh Long

1.2.4 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Đề tài được thực hiện tại Ngân hàng Techcombank –Chi nhánh Vĩnh Long Phạm vi nghiên cứu của đề tài trong thị trường dịch vụ thẻATM tại địa bàn thành phốVĩnh Long

- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ đầunăm 2012 đến hết năm 2014

Trang 21

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 TỔNG QUAN VỀ LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU

2.1.1 Khái quát đề tài

Đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của kháchhàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Techcombank Vĩnh Long” được thực hiện thôngqua bảng câu hỏi (mẫu) điều tra trực tiếp các khách hàng đã sử dụng dịch vụ thẻATM của Techcombank Vĩnh Long Dùng các phương pháp phân tích định lượng

từ đó tìm ra những nhân tố chính ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đốivới dịch vụ thẻ ATM của Tecombank Vĩnh Long

Căn cứ vào kết quả đo lường, Techcombank Vĩnh Long sẽ có cái nhìn toàndiện hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sửdụng dịch vụ thẻ ATM, tìm ra điểm mạnh và điểm yếu của dịch vụ này, từ kết quả

đó tác giả đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ củaTechcombank Vĩnh Long, hướng đến mục tiêu làm hài lòng khách hàng, giúp choTechcombank Vĩnh Long tăng thêm khách hàng

Theo Paul Lawrence Miner (1998), “Dịch vụ là một hoạt động hoặc là mộtchuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình, nhưng không cần thiết, diễn ra trong

Trang 22

các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vậtchất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như làcác giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng”

Hoặc theo Bùi Nguyên Hùng (2004),“Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạtđộng hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch

vụ tương tác với nhau Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu

và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giátrị cho khách hàng

Nhận xét: Dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ thẻ nói riêng có vai trò rấtquan trọng quyết định sự thịnh vượng của ngân hàng trong giai đoạn khó khăn, lànhân tố mang lại lợi nhuận không nhỏ các các ngân hàng trong giai đoạn hiện nay.Dịch vụ thẻ là một dịch vụ ngân hàng độc đáo, hiện đại, ra đời và hát triển dựatrên sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật Với những tính năng ưu việt,cung cấp nhiều tiện ích cho khách hàng, dịch vụ thẻ đã nhanh chóng trở thành dịch

vụ thanh toán không dùng tiền mặt phổ biến và được ưu chuộng hàng đầu trên thếgiới Và nay, thẻ cũng đang dần khẳng định vị trí của mình trong hoạt động thanhtoán tại Việt Nam

b Đặc tính của dịch vụ

Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hànghóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tínhkhông thể cất trữ Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó địnhlượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được

- Tính vô hình (intangible)

Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm mộtcách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình Khi mua sản phẩm vậtchất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi muanhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế Do tính chất vôhình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất

Trang 23

Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất

- Tính không thể tách rời (inseparable)

Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụthành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng(consumption) Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra dồng thờicùng lúc với nhau Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và saucùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trongsuốt quá trình tạo ra đó Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sảnphẩm ở giai đoạn cuối cùng (end-users), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hànhtrong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ Nói cách khác, sự gắn liềncủa hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất

- Tính không thể cất trữ (unstored)

Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác Chúng ta

có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch

vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dànhcho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được

sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó

Trang 24

Theo Armand Feigenbaum (1998), “Chất lượng là quyết định của khách hàngdựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựatrên những yêu cầu của khách hàng - những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặckhông nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặcmang tính chuyên môn - và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trườngcạnh tranh”

Theo American Society for Quality (1998), “Chất lượng thể hiện sự vượt trộicủa hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọinhu cầu và làm hài lòng khách hàng”

Theo Parasuraman (1985), “Chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác biệtgiữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và đánh giá của họ về dịch vụ mà họ nhậnđược” Parasuraman (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chấtlượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL, SERVQUAL được ghép từ 2 chữ “Service” và

“Quality” và được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện Sau đó, Servqualtiếp tục được hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận chấtlượng"của người tiêu dùng vì sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh giá

có tính khách quan nhất về chất lượng của dịch vụ”

Trang 25

Chất lượng dịch vụ thẻ là khả năng đáp ứng dịch vụ thẻ đối với sự mong đợicủa khách hàng sử dụng thẻ, hay nói theo cách khác là toàn bộ những hoạt động, lợiích tăng thêm mà ngân hàng mang lại cho khách hàng nhằm thiết lặp, củng cố và

mở rộng quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng thông qua sự tạo nên sự hài lòngcho khách hàng

b Các nhân tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chínhxác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu

Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiềunhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al

Mô hình 5 khoảng cách là mô hình tổng quát mang tính chất lý thuyết về chấtlượng dịch vụ Để có thể thực hành được Parasuraman (1985) và các cộng sự đã cốgắng xây dựng thang đo trong từng lĩnh vực dịch vụ, theo đó bất kỳ dịch vụ nàochất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần, bao gồm: (1)Tin cậy, (2) Đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Khả năng tiếp cận, (5) Phong cáchphục vụ, (6) Thông tin, (7) Tín nhiệm, (8) An toàn, (9) Hiểu biết khách hàng, (10)Phương tiện hữu hình (dẫn theo Bexley J.B, 2005)

Mô hình này có ưu điểm bao quát mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên tất cả

10 thành phần của thang đo SERVQUAL quá phức tạp nên khó khăn trong quátrình phân tích đánh giá Vì vậy, Parasuraman cùng các cộng sự (1988) đã hiệuchỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm 5 thành phần cơ bản (Nguyễn Đình Thọ,2007)

Mối quan hệ giữa 2 mô hình gốc Parasuraman (1985) và mô hình hiệu chỉnh(1988) được trình bày như sau

Trang 26

Bảng 2.1: Mối quan hệ giữa mô hình Parasuraman (1985) và (1988)

Phương tiện hữu hình (Tangibles) Phương tiện hữu hình (Tangibles)

Năng lực phục vụ (Responsiveness)

Tín nhiệm (credibility) An toàn (Security) (Responsiveness)

Tiếp cận (Access)

Thông tin (Communication) Cảm thông (Empathy)

Hiểu biết khách hàng (Understanding customer)

Nguồn: Zeithaml, Parasuraman & Berry (1988) dẫn theo Bexley J.B (2005)

Kế thừa học thuyết của Parasuraman et al (1988), Johnston và Silvestro (1990)cũng đúc kết 5 nhân tố khác của chất lượng dịch vụ bao gồm:

(1) Sự ân cần (helpfulness)

(2) Sự chăm sóc (care)

(3) Sự cam kết (commitment)

(4) Sự hữu ích (functionality)

(5) Sự hoàn hảo (integrity)

Đồng thời Gronross (1990) cũng tiến hành nghiên cứu và đưa ra 6 thành phần

đo lường chất lượng dịch vụ như sau:

(1) Có tính chuyên nghiệp (professtinalism and skills)

(2) Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour)

(3) Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility)

(4) Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness)

(5) Có sự tín nhiệm (reputation and credibility)

Trang 27

(6) Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)

Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ Parasuraman (1991)

đã xây dựng thang đo SERVQUAL cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm

22 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận(Nguyễn Đình Thọ, 2007)

Đến năm 2001 Sureshchandar et al cũng đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng chấtlượng dịch vụ bao gồm:

(1) Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service)

(2) Yếu tố con người (human element)

(3) Yếu tố kỹ thuật (non-human element)

(4) Yếu tố hữu hình (tangibles)

(5) Yếu tố cộng đồng (social responsibility)

Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhautùy lĩnh vực nghiên cứu Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ

sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng DV trong lĩnh vựcngân hàng

2.1.2.3 Sự hài lòng của khách hàng

a Khái niệm

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng

- Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đốivới nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó theo Terrence Levesque vàGordon H.G McDougall (1996)

Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảmnhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệtgiữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó theo Oliver (1999) vàZineldin, (2000) Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng đượcxác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi củakhách hàng được xem xét dự trên ba mức độ sau đây:

- Không hài lòng: khi mức độ cảm nhận khách hàng nhỏ hơn mong đợi

Trang 28

- Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi

- Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi

Nhận thức chất lượng dịch vụ là kết quả của khoảng cách giữa dịch vụ mongđợi và dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng cũng là sự so sánh hai giá trị này Khikhoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận về chất lượng dịch vụđược thu hẹp bằng không thì được xem là khách hàng hài lòng Chất lượng dịch vụ

là nguyên nhân (nguồn gốc) tạo nên sự hài lòng khách hàng Hiện vẫn chưa có được

sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhưng đa số các nhànghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có mối liên hệvới nhau (Cronin and Taylor (1992); Spereng (1996); dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và

Zeithaml and Bitner (2000), cho rằng giá cả của dịch vụ có thể ảnh hưởng rấtlớn đến nhận thức về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và giá trị (dẫn theo BùiNguyên Hùng và Võ Khánh Toàn (2005), và đã được Bùi Nguyên Hùng và VõKhánh Toàn đưa thêm vào mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng (ngoài 5yếu tố của thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL) trong đề tài “Chất lượng dịch

vụ lắp đặt đồng hồ nước tại thành phố Hồ Chí Minh và một số giải pháp”

Jamal và cộng sự (2002), đã mô tả sự hài lòng của khách hàng như là sự đápứng đầy đủ nhất mong đợi của khách hàng Thêm nữa, Jamal và Kamal (2002), chorằng sự hài lòng của khách hàng là cảm nhận hoặc thái độ của khách hàng sau khi

sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ

Trang 29

b Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng

Theo Nguyễn Phương Hùng (2001), sự hài lòng của khách hàng còn bị tácđộng bởi các yếu tố khác như: đặc tính sản phẩm, yếu tố tình huống, đặc điểm cánhân

Hình 2.1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Hiện có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của cácthành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng, đặc biệt trongtừng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar et al 2000, dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và VõKhánh Toàn, 2005)

2.1.2.4 Một số mô hình về chỉ số hài lòng của khách

hàng a Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988)

Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman(1985) đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đolường chất lượng dịch vụ cảm nhận, bộ thang đo SERVQUAL chứa 22 cặp của cáckhoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những kỳ vọng và cảmnhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ Cụ thể: Chất lượng dịch vụ =Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng Đây là một trong những mô hình được sử dụngkhá phổ biến để đánh giá chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau Môhình SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3)Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tínnhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu

Trang 30

Đến 1988 Parasuraman và các cộng sự hiệu chỉnh lại còn 5 thành phần đây là

mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trongcác nghiên cứu marketing Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xácđịnh chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó

và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố

Định dạng
Số trang	154
Dung lượng	2,85 MB