tiểu luận kinh tế lượng sử DỤNG mô HÌNH hồi QUY để ĐÁNH GIÁ các yếu tố ẢNH HƯỞNG đến HÀNH VI TIÊU DÙNG mỹ PHẨM của SINH VIÊN đại học NGOẠI THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNGKHOA KINH TẾ QUỐC TẾ *********** TIỂU LUẬN MÔN KINH TÊ LƯỢNG ĐỀ TÀI: “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG MỸ PHẨM CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG HÀ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

KHOA KINH TẾ QUỐC TẾ

***********

TIỂU LUẬN MÔN KINH TÊ LƯỢNG

ĐỀ TÀI: “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG

MỸ PHẨM CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG HÀ NỘI”

Họ và tên thành viên Mã sinh viên

2 Lê Thị Quỳnh Châu 1811110089

MỤC LỤC

TÓM TẮT 2

MỤC LỤC 3

MỤC LỤC BẢNG 4

LỜI MỞ ĐẦU 5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI 6

1 Các định nghĩa, khái niệm cơ bản 6 1.1 Người tiêu dùng và thị trường người tiêu dùng 6

1.2 Hành vi người tiêu dùng 6

2.Các mô hình nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng 7 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2001) 7

2.2 Nghiên cứu về “Phong cách ra quyết định của người tiêu dùng” của Sproles & Kendall (1986) 8

2.3 Ảnh hưởng của yếu tố hình ảnh bản thân đến sự lựa chọn thương hiệu và sự hài lòng của người tiêu dùng - Ahmad Jamal; Mark M.H Goode, 2001 9

CHƯƠNG 2: Mô hình nghiên cứu 10

1 Mô hình 10 2 Biến số 12 3 Nguồn lấy dữ liệu 12 4 Kỳ vọng về hệ số hồi quy 13 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 14

1 Mô tả thống kê và tương quan các biến 14 1.1 Mô tả thông kế 14

1.2 Tương quan các biến 16

2.Kết quả ước lượng và kiểm định 17 2.1 Kết quả ước lượng 17

2.2 Kiểm định 20

KẾT LUẬN 25

TÀI LIỆU THAM KHẢO 26

PHỤ LỤC 27

MỤC LỤC BẢNG Bảng 1: Mô hồi hồi quy của Philip Kotler (2005) 7

Bảng 2: Mô tả thống kê các biến 14

Bảng 3: Thống kê tương quan các biến 16

Bảng 4: Bảng kết quả hồi quy 19

Bảng 5: Kiểm định đa cộng tuyến - VIF 22

Bảng 6: Số liệu khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của sinh viên Đại học Ngoại Thương 27

Bảng 7: Danh sách các thành viên trong nhóm 27

Bảng 8: Bảng đánh giá điểm của các thành viên 28

LỜI MỞ ĐẦU

Xã hội xưa nay luôn đề cao phẩm chất của con người, tính cách luôn rất quantrọng nhưng không gì hoản hảo hơn một người vừa có tính cách tốt lại có khuôn mặtđẹp Do đó tổ tiên chúng ta đã biết tự làm đẹp bằng nhiều hình thức như nhuộm răng, ăntrầu để đỏ môi Ngày nay, nền kinh tế phát triển mạnh mẽ giúp cho mức sống, thu nhập,điều kiện sinh hoạt được cải thiện đang kể, giao thương giữa các quốc gia được mở rộng

và tạo điều kiện cho việc hội nhập và tiếp thu văn hoá mới, khiến cho việc sử dụng mỹphẩm, trang điểm ngày càng trở nên đơn giản và phổ biến, trở thành một phần không thếthiếu trong cuộc sống nhiều người, đặc biệt là các bạn sinh viên

Việc làm đẹp sẽ giúp các bạn sinh viên trở nên tự tin giao tiếp với người đối diệntrong giao tiếp cũng như trong đời sống hàng ngày Làm đẹp cũng là việc thể hiện được

sự tôn trọng với người khác, giúp các bạn sinh viên có thể hoà hợp tốt hơn với xã hộiyêu thích sự hoàn mỹ như hiện nay, gặp được nhiều thuận lợi hơn trong mọi việc và mở

ra nhiều cơ hội mới trong tương lai Để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng mỹ phẩm củasinh viên, nhóm chúng em đã chọn đề tài:

“SỬ DỤNG MÔ HÌNH HỒI QUY ĐỂ ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG MỸ PHẨM CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG”

Bài tiểu luận nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹphẩm của sinh viên Đại học Ngoại Thương, từ đó chúng ta có thể có cái nhìn kháchquan và đưa ra những phương án phù hợp để phát triển nền công nghiệp mỹ phẩm nướcnhà

Nhóm chúng em vô cùng cảm ơn TS Vũ Thị Phương Mai đã hỗ trợ và giải đápnhững thắc mắc trong quá trình thực hiện đề tài của chúng em Mặc dù đã cố gắng hếtsức, song bản thân chúng em vẫn còn nhiều hạn chế về hiểu biết và phương pháp thuthập dữ liệu, bài tiểu luận của chúng em sẽ không thể tránh khỏi sai sót Chúng em rấtmong được nhận sự phê bình, góp ý của cô để bài tiểu luận của chúng em được hoànthiện hơn!

Chúng em xin chân thành cảm ơn!

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI

1 Các định nghĩa, khái niệm cơ bản

1.1 Người tiêu dùng và thị trường người tiêu dùng

Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm, dịch vụ

nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân Người tiêu dùng có thể là cá nhân, hộ gia đình hoặc một nhóm người

Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, hộ gia đình và nhóm người hiện tại và tiềm năng mua sắm hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhucầu cá nhân

Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa Những khác biệt này đã tạo nên sự phong phú và đa dạng

về nhu cầu và ước muốn, sức mua và các đặc điểm khác trong hành vi mua sắm và sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng

1.2 Hành vi người tiêu dùng

Có nhiều định nghĩa hành vi người tiêu dùng đã được đưa ra Theo Hawkins vàcộng sự: “Hành vi người tiêu dùng chính là việc nghiên cứu các cá nhân, nhóm hay tổchức và các quá trình họ lựa chọn, sử dụng, giữ gìn và thải bỏ sản phẩm, dịch vụ, trảinghiệm hay ý tưởng để thỏa mãn nhu cầu và các tác động của những quá trình này lênngười tiêu dùng và xã hội”

Đứng trên giác độ của khoa học hành vi hiểu một cách ngắn gọn: “Hành vi ngườitiêu dùng là một quá trình của người tiêu dùng trong đó họ hình thành các phản ứng đáplại đối với một nhu cầu.”

Như vậy, qua hai định nghĩa trên, có thể xác định hành vi người tiêu dùng là:

tiêu dùng

 Hành vi người tiêu dùng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởinhững yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môitrường ấy

dùng, và xử lý hoạt động dịch vụ

2.Các mô hình nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng

2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2001)

Để hiểu được mong muốn, nhu cầu của người tiêu dùng, chúng ta phải xuất phát

từ mô hình hành vi của họ Nghiên cứu mô hình hành vi người tiêu dùng giúp cho cácdoanh nghiệp nhận thấy được các phản ứng khác nhau của khách hàng đối với thừngsản phẩm như: chất lượng, giá cả, các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, mẫu mã, …qua đó nắm bắt được nhu cầu thị hiếu cùng như sở thích của từng đối tượng khách hàng

mà chọn chiến lược kinh doanh hiệu quả và nâng cao khả năng cạnh tranh

Bảng 1: Mô hồi hồi quy của Philip Kotler (2005)

Mô hình mô tả các nhân tố kích thích vào hộp đen của người tiêu dùng và phátsinh ra những phản ứng Mô hình bao gồm 3 nhân tố cơ bản: các tác nhân kích thích,hộp đen của người mua và các phản ứng đáp lại của người mua Các yếu tố marketing(sản phẩm, giá cả, phân phối) và các tác nhân khác (kinh tế, công nghệ, chính trị, vănhóa) tác động vào hộp đen của người mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánhgiá, quyết định hành vi mua) Chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua

và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, sốlượng, lúc mua và nơi mua) Trong đó, cụ thể từng nhân tố trong mô hình như sau:

 Các tác nhân kích thích: là tất cả các cá nhân, lực lượng bên ngoài người tiêudùng có thể gây ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng, bao gồm các yếu tố kíchthích của Marketing và các tác nhân kích thích khác

 “Hộp đen ý thức” là chỉ sự suy nghĩ, nhận thức, phán đoán của người tiêu dùng

 Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như: lựa chọn SP, nhãn hiệu,

2.2 Nghiên cứu về “Phong cách ra quyết định của người tiêu dùng” của Sproles

& Kendall (1986)

Sproles và Kendall đã phát triển một thang đo, được gọi là thang đo phong cáchtiêu dùng (CSI), trong đó xác định tám đặc điểm tâm lý của phong cách ra quyết địnhngười tiêu dùng CSI cung cấp một công cụ định lượng để phân loại đặc điểm quyếtđịnh khác nhau của người tiêu dùng thành các nhóm định hướng mua sắm Sproles(1986) nghiên cứu thăm dò cung cấp nền tảng và khuôn khổ khái niệm cho CSI Sproles

và Kendall (1986) định nghĩa phong cách ra quyết định người tiêu dùng dựa trên nhữngđặc điểm cá nhân Sau đó, họ tiếp tục đề xuất rằng người tiêu dùng tiếp cận thị trườngvới một phong cách cụ thể cho việc ra quyết định chọn mua sản phẩm Nghiên cứu củaSproles & Kendall đã chỉ ra 8 đặc điểm tâm lý của phong cách ra quyết định người tiêudùng gồm:

thận và có hệ thống để có được sản phẩm chất lượng tốt nhất

lượng với giá, họ tin rằng giá cao thì chất lượng càng cao, và luôn hướng vềnhững thương hiệu xa xỉ, đắt tiền

dùng xem hoạt động mua sắm như là một hành vi giải trí, họ mua để được vui vẻ

và thưởng thức

rẻ, và các sản phẩm hạ giá Họ mua sắm bằng cách tìm kiếm được sản phẩm tốtnhất so với số tiền họ bỏ ra

trước hay cụ thể và không quan tâm về số tiền đã bỏ ra

với quá nhiều thông tin sản phẩm hoặc quá nhiều sự lựa chọn sản phẩm

luôn gắn bó với một thương hiệu sản phẩm

o Ý thức mới lạ và thời trang: người tiêu dùng thích tính mới lạ và sáng tạo của sản phẩm và những người này tăng hứng thú tìm kiếm những điều mới.

2.3 Ảnh hưởng của yếu tố hình ảnh bản thân đến sự lựa chọn thương hiệu và sự hài lòng của người tiêu dùng - Ahmad Jamal; Mark M.H Goode, 2001

Nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân, mà chủ yếu là yếu tố

tự nhận thức về bản thân đến sự lựa chọn thương hiệu và sự hài lòng của người tiêudùng, cụ thể đối với thị trường các sản phẩm trang sức cao cấp Sự nhận thức của mộtngười có liên quan chặt chẽ đến hành vi của họ, và họ có xu hướng mua những sảnphẩm, thương hiệu mà họ cảm thấy gần gũi với hình ảnh của bản thân mình Nói cáchkhác, một người thể hiện bản thân mình thông qua việc lựa chọn những sản phẩm vàthương hiệu phù hợp với giá trị cá nhân của họ Ý tưởng cơ bản là những đặc điểm tìnhcách có thể bị ảnh hưởng bởi những tình huống xã hội khác nhau

Những khái niệm phức tạp khác về ý niệm bản thân cũng được sử dụng trongnhiều nghiên cứu bao gồm:

 Hình ảnh thực tế: Cách thức một các nhân thực sự nhìn nhận về bản thân mình

thành

nhận về mình

Bài nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng có xu hướng mua những sản phẩm thểhiện được hình ảnh của bản thân thể hiện được cá tính, phong cách đối với những ngườixung quanh Những đối tượng này chi trả cho những sản phẩm mà họ mong muốn thểhiện mình Những luận điểm này gợi ý ra một vấn đề sẽ được kiểm định lại trong tiểuluận Liệu hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của sinh viên Đại học Ngoại Thương có bị ảnhhưởng bởi các yếu tố cá nhân không, nếu có thì mức độ ảnh hưởng tới đâu

CHƯƠNG 2: Mô hình nghiên cứu

1 Mô hình

1.1 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng: Các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định, hành vi mua sắm mỹphẩm của sinh viên, kể cả các nhân tố trong hộp đen người tiêu dùng lẫn những tácnhân bên ngoài đến từ doanh nghiệp

o Sinh viên tại trường Đại học Ngoại Thương

o Số liệu, tư liệu từ các nguồn trong các khoảng thời gian gần đây

1.2 Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu của đề tài, nhóm em xin sử dụng kết hợp haiphương pháp phân tích, gồm: phân tích định tính và phân tích định lượng

Phân tích định tính

Một số yếu tố chính ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm

hiệu và sự hài lòng của người tiêu dùng” của Ahmad Jamal và Mark M.H Goode,2001: Nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân, mà chủ yếu là yếu

tố tự nhận thức về bản thân đến sự lựa chọn thương hiệu và sự hài lòng của ngườitiêu dùng, cụ thể đối với thị trường các sản phẩm trang sức cao cấp (trong đó chủyếu

là mặt hàng mỹ phẩm) Sự nhận thức của một người có liên quan chặt chẽ đến hành

vi của họ, và họ có xu hướng mua những sản phẩm, thương hiệu mà họ cảm thấygầngũi với hình ảnh của bản thân mình Nói cách khác, một người thể hiện bản thânmình thông qua việc lựa chọn những sản phẩm và thương hiệu phù hợp với giá trị cánhân của họ

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai

siêu thị tại TP Hồ Chí Minh: sử dụng các thang đo khái niệm nghiên cứu trướctiên được đánh giá bằng hệ số tin cậy Crobachalpha và tiếp tục được kiểm dụngđịnh (độ tin cậy tổng hợp, tính đơn nguyên, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt)thông qua phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory FactorAnalysis) Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc truyến tính SEM được sử

dụng để kiểm định mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết Phương pháp ướclượng là maximumlikelihood Phương pháp phân tích đa nhóm trong SEM cũngđược sử dụng để xem xét sự khác biệt giữa các nhóm (tuổi và thu nhập) đối vớicác mối quan hệ giữa CLDVST, SAT và TTST.

Hiện tại, một phụ nữ Việt Nam chi trung bình 300.000 đồng/tháng cho các sảnphẩm trang điểm, cao gấp đôi so với năm trước Số phụ nữ chi 500.000 đồng trởlên/tháng cho mỹ phẩm chiếm 15% Sự gia tăng mức chi tiêu trung bình này chủyếu đến từ những phụ nữ trẻ trong độ tuổi 20-29 có mức thu nhập hàng tháng từ

20 triệu đồng trở lên

Từ kết quả thu được của các nghiên cứu kể trên, nhóm em rút ra được các yếu tốảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của sinh viên Ngoại Thương gồm cácyếu tố sau:

Phân tích định lượng:

Trên cơ sở lý thuyết về “Lý thuyết hành vi người tiêu dùng” của Philip Kotler,cùng với thang đo lý thuyết CSI: thang đo Phong cách người tiêu dùng của Sproles vàKendall 1986; Sproles và Sproles 1990 Thang đo trong nghiên cứu này được điều chỉnh

và bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam nói chung cũngnhư phân khúc cho sinh viên nói riêng dựa vào kết quả khảo sát

Sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính cổ điển

 Phương trình hồi quy tổng thể:

Yi = β1 + β2X2i + β3X3i + βkXki+ ui

Trong đó:

o Yi: biến phụ thuộc: mức chi tiêu dùng mỹ phẩm của sinh viên

o Xi: các biến độc lập, biến giải thích (gồm bảy biến nêu trên)

o Ui: phần dư của mô hình

 Mô hình ước lượng:

o Dạng cấu trúc: lnY = f( 2 , 3 , 4 , 5 , 6 , 7 ) o Dạng ước lượng:

 X2 = 0 nếu là nam giới

 X3 = 1 nếu nhãn hiệu mỹ phẩm sử dụng nổi tiếng

 X3 = 0 nếu nhãn hiệu mỹ phẩm sử dụng không nổi tiếng

 X5= 1 nếungười tiêu dùng quan tâmđến chấtlượng sản phẩm

 X5=0 nếungười tiêu dùng mua hàng không quan tâmđến chấtlượng sảnphẩm

3 Nguồn lấy dữ liệu

Để thực hiện nghiên cứu này, mô hình phong cách quyết định hành vi tiêu dùng

và thang đo CSI của Sproles và Kendall (1986) sẽ được áp dụng và triển khai thànhbảng mẫu câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu Bảng câu hỏi gồm các câu hỏi sau:

Mỹ phẩm chất lượng không tốt cũng mua

Khảo sát thông qua bảng câu hỏi Hơn 300 bảng câu hỏi được phát ra để khảosát ngẫu nhiên sinh viên tại Đh Ngoại Thương, các đối tượng được khảo sát đa dạng,phân tán, không có giới hạn về điều kiện, sở thích, thói quen, giới tính, thu nhập, …

4 Kỳ vọng về hệ số hồi quy

Thu nhập, chất lượng, và thương hiệu sản phẩm đều ảnh hưởng cùng chiều đếnhành vi mua mỹ phẩm của sinh viên

o Thu nhập tăng kéo theo nhu cầu mua sắm mỹ phẩm tăng

o Chất lượng mỹ phẩm tốt kích thích lòng trung thành của người tiêudùng với sản phẩm

o Thương hiệu sản phẩm: khách hàng có xu hướng yên tâm hơn khimua những sản phẩm có nhãn hiệu rõ ràng, phổ biến rộng rãi

o Giá cả ảnh hưởng ngược chiều với hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của sinhviên

· Có thể giải thích điều này do áp dụng quy luật cung – cầu, trong đó mỹphẩm chính là hang hóa thông thường

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

1 Mô tả thống kê và tương quan các biến

Nguồn: Nhóm tác giả tính toán

Thống kê mô tả riêng

Nguồn: Nhóm tác giả tính toán

Đối với biến wage, hầu hết các sinh viên có lương nằm trong khoảng từ 1 triệu - 3 triệuđồng, chiếm 62.67% trên tổng số sinh viên quan sát Các chỉ số nằm trong khoảng này

có ý nghĩa mức lương sinh viên còn tương đối thấp Trong tổng số 300 sinh viên chỉ có

2 sinh viên có mức lương cao > 9 triệu đồng Số sinh viên có mức lương từ trung bình đến khá cao (3 triệu - 9 triệu) là 110 sinh viên