Luận văn thạc sĩ: Đẩy Mạnh Tiêu Thụ Ô Tô Tại Công Ty Cổ Phần Ô Tô Hyundai Thái Nguyên

Lưu thông và tiêu thụ hàng hóa là một trong những khâu quan trọng của quá trình sản xuất. Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, đặc biệt trong giai đoạn hội nhập quốc tế chung của đất nước, việc tiêu thụ sản phẩm ngày càng có những đòi hỏi cao hơn về mặt số lượng cũng như chất lượng, nhằm đáp ứng những như nhu cầu đi lại của con người vì các mục đích sinh hoạt văn hóa, vui chơi giải trí, thể thao, tham quan du lịch… Chính những nhu cầu này của con người đã thúc đẩy ngành ô tô phát triển. Khi nền kinh tế càng phát triển, xã hội loài người càng tiến bộ thì những nhu cầu của con người trong xã hội cần được thỏa mãn cũng ngày càng cao, nhất là nhu cầu về đi lại và tiêu dùng (Trần Minh Đạo, 2011).

TRIỆU QUANG HÙNG

ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ Ô TÔ TẠI CÔNG TY

CỔ PHẦN Ô TÔ HYUNDAI THÁI NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

THÁI NGUYÊN - 2018

TRIỆU QUANG HÙNG

ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ Ô TÔ TẠI CÔNG TY

CỔ PHẦN Ô TÔ HYUNDAI THÁI NGUYÊN

Ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 8.34.01.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Thị Gấm

THÁI NGUYÊN - 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi, chưa công bố tại bất kỳ nơi nào, mọi số liệu sử dụng trong luận văn này là những thông tin xác thực

Tôi xin chịu mọi trách nhiệm về lời cam đoan của mình

Thái Nguyên, tháng 6 năm 2018

Tác giả luận văn

Triệu Quang Hùng

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Nguyễn Thị Gấm, người đã

tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận văn

Tôi xin trân trọng cảm ơn các thầy giáo, cô giáo Khoa Quản trị Kinh doanh, Phòng đào tạo Trường Đại học Kinh tế & Quản trị Kinh doanh - Đại học Thái Nguyên

đã đóng góp nhiều ý kiến quý báu giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu, hoàn thành luận văn

Tôi xin chân thành cảm ơn tới Ban lãnh đạo, các bạn bè đồng nghiệp, đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này

Do bản thân còn nhiều hạn chế nên luận văn không tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của các thầy cô giáo và các bạn

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Thái Nguyên, tháng 6 năm 2018

Tác giả luận văn

Triệu Quang Hùng

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC CÁC BẢNG vii

DANH MỤC CÁC HÌNH viii

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Những đóng góp của luận văn 3

5 Kết cấu của luận văn 4

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM 5

1.1 Cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm 5

1.1.1 Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm, ô tô 5

1.1.2 Yêu cầu của công tác tiêu thụ sản phẩm 6

1.1.3 Vai trò của tiêu thụ sản phẩm và tính chất tất yếu khách quan của việc thúc đẩy hoạt động tiêu thụ 7

1.1.4 Các hoạt động nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm 9

1.1.5 Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 22

1.2 Kinh nghiệm của các công ty khác trong đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm ô tô 28

1.2.1 Kinh nghiệm từ các nước trên thế giới 28

1.2.2 Bài học cho ngành ô tô Việt Nam 31

1.2.3 Kinh nghiệm từ các công ty trong nước 31

Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 36

2.1 Câu hỏi nghiên cứu 36

2.2 Phương pháp nghiên cứu 36

2.2.1 Phương pháp thu thập thông tin 36

2.2.2 Phương pháp tổng hợp và xử lý thông tin 38

2.2.3 Phương pháp phân tích thông tin 38

2.3 Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu 41

Chương 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ XE Ô TÔ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ HYUNDAI 42

3.1 Khái quát về Công ty Cổ phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên 42

3.1.1 Quá trình ra đời và phát triển của công ty 42

3.1.2 Mô hình tổ chức và chức năng, nhiệm vụ của công ty 45

3.1.3 Đội ngũ cán bộ nhân viên 46

3.1.4 Sản phẩm kinh doanh chủ yếu của Công ty Cổ phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên 47

3.2 Khát quát về kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên 49

3.3 Thực trạng các hoạt động đẩy mạnh tiêu thụ xe ô tô tại Công ty Cổ phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên 59

3.3.1 Công tác nghiên cứu thị trường 59

3.3.2 Công tác dự báo thị trường 62

3.3.3 Các chính sách Công ty đã áp dụng để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm ô tô trong thời gian qua 63

3.3.4 Công tác tổ chức bán hàng 68

3.3.5 Công tác tổ chức dịch vụ sau bán hàng 71

3.4 Đánh giá của đối tượng nghiên cứu về các biện pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên 76

3.4.1 Chính sách marketing - mix 78

3.4.2 Tổ chức các hoạt động trong bán hàng 82

3.4.3 Tổ chức các dịch vụ sau bán hàng 82

3.5 Các yếu tố ảnh hưởng tới công tác tiêu thụ sản phẩm 83

3.5.1 Các nhân tố thuộc môi trường kinh tế quốc dân 83

3.5.2 Các nhân tố thuộc doanh nghiệp 90

3.6 Đánh giá chung 92

3.6.1 Những thành tựu đạt được 92

3.6.2 Những tồn tại trong hoạt động tiêu thụ và nguyên nhân 93

3.6.3 Phân tích ma trận SWOT về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên 95

Chương 4: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ XE Ô TÔ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ HYUNDAI THÁI NGUYÊN 99

4.1 Định hướng và mục tiêu của Công ty Cổ phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên trong việc tiêu thụ ô tô 99

4.1.1 Định hướng 99

4.1.2 Mục tiêu 99

4.2 Giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ xe ô tô tại Công ty Cổ phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên 100

4.2.1 Thành lập Phòng Marketing chuyên trách 101

4.2.2 Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường và dự báo thị trường 102

4.2.3 Hoàn thiện công tác quản trị bán hàng 103

4.2.4 Tăng cương các hoạt động quảng cáo 106

4.2.5 Đa dạng hóa các sản phẩm và vận dụng linh hoạt chính sách giá 108

4.2.6 Nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng 110

4.2.7 Tăng cường các hoạt động thương mại điện tử 113

4.2.8 Đào tạo bồi dưỡng nâng cao trình độ nghiệp vụ cho nhân viên 114

KẾT LUẬN 117

TÀI LIỆU THAM KHẢO 119

PHỤ LỤC 120

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1: Tiềm năng nguồn nhân lực của Công ty Cổ phần Ô tô Hyundai

Thái Nguyên 47

Bảng 3.2: Số lượng tiêu thụ theo chủng loại xe 50

Bảng 3.3: Số lượng tiêu thụ xe ô tô theo Tỉnh 52

Bảng 3.4: Số lượng tiêu thụ xe theo các kênh của Công ty 53

Bảng 3.5: Tình hình tiêu thụ xe Hyundai của Công ty theo quý 54

Bảng 3.6: Kế hoạch bán xe và xưởng dịch vụ của Công ty 55

Bảng 3.7: Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2015 - 2017 57

Bảng 3.8: Các chỉ tiêu phản ánh hiệu quả kinh doanh 58

Bảng 3.9: Giá bán xe ô tô của công ty 64

Bảng 3.10: Kế hoạch của xưởng dịch vụ năm 2018 76

Bảng 3.11: Thông tin chung về đối tượng nghiên cứu (1) 76

Bảng 3.12: Thông tin chung về đối tượng nghiên cứu (2) 77

Bảng 3.13: Đánh giá của đối tượng nghiên cứu về chính sách sản phẩm xe ô tô Hyundai được bán tại Công ty Cổ phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên 78

Bảng 3.14: Đánh giá của đối tượng nghiên cứu về chính sách giá xe ô tô Hyundai được bán tại Công ty Cổ phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên 79

Bảng 3.15: Đánh giá của đối tượng nghiên cứu về địa điểm phân phối xe ô tô Hyundai được bán tại Công ty Cổ phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên 80

Bảng 3.16: Đánh giá của đối tượng nghiên cứu về chính sách xúc tiến hỗn hợp xe ô tô Hyundai được bán tại Công ty Cổ phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên 81

Bảng 3.17: Đánh giá của đối tượng nghiên cứu về công tác bán hàng tại Công ty Cổ phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên 82

Bảng 3.18: Đánh giá của đối tượng nghiên cứu về dịch vụ sau bán hàng tại Công ty Cổ phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên 83

Bảng 3.19: Ma trận SWOT 98

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Kênh tiêu thụ gián triếp ngắn (Jame M Comer, 2002) 15 Hình 1.2: Kênh tiêu thụ gián tiếp dài (Jame M Comer, 2002) 16 Hình 3.1: Showroom Hyundai Thái Nguyên 44 Hình 3.2: Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty Cổ phần Ô Tô Hyundai Thái Nguyên 45 Hình 3.3: Quy trình bán hàng tại địa điểm của công ty 68 Hình 3.4: Quy trình của xe đến bảo hành, bảo dưỡng, sửa chữa của công ty 73

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Lưu thông và tiêu thụ hàng hóa là một trong những khâu quan trọng của quá trình sản xuất Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, đặc biệt trong giai đoạn hội nhập quốc tế chung của đất nước, việc tiêu thụ sản phẩm ngày càng có những đòi hỏi cao hơn về mặt số lượng cũng như chất lượng, nhằm đáp ứng những như nhu cầu đi lại của con người vì các mục đích sinh hoạt văn hóa, vui chơi giải trí, thể thao, tham quan du lịch… Chính những nhu cầu này của con người đã thúc đẩy ngành ô tô phát triển Khi nền kinh tế càng phát triển, xã hội loài người càng tiến bộ thì những nhu cầu của con người trong xã hội cần được thỏa mãn cũng ngày càng cao, nhất là nhu cầu về đi lại và tiêu dùng (Trần Minh Đạo, 2011) Kinh tế phát triển, mức sống ngày càng được nâng cao, người dân không những chỉ quan tâm đến việc “ăn no mặc ấm” mà còn phải “ăn ngon mặc đẹp” Cuộc sống đủ đầy khiến cho người tiêu dùng có xu hướng hưởng thụ cuộc sống nhiều hơn, họ không những chú trọng vấn đề thời trang, làm đẹp mà nhu cầu sắm xe hơi cá nhân cũng đang rất được quan tâm

Trong những năm gần đây, thị trường kinh doanh tô tại Việt Nam phát triển mạnh và đầy tiềm năng Trên thị trường ô tô Việt Nam hiện nay, ngày càng có nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước đầu tư phát triển vào ngành công nghiệp ô

tô, trong đó phải kể đến Toyota, Huyndai, Kia, Mazda, Honda… là những thương hiệu xe nhập khẩu đã và đang rất được ưa chuộng tại thị trường Việt Nam Ngoài ra, một số thương hiệu xe hơi hạng sang như BMW, Rollroy, Audi… thâm nhập vào thị trường Việt Nam trong những năm gần đây và đã dành được sự quan tâm của những người thuộc nhóm thu nhập cao

Hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp lắp ráp và kinh doanh ô tô trên thị trường Việt Nam đều phải đối mặt với môi trường cạnh tranh gay gắt trong cơ chế

mở đầy biến động, phức tạp và chưa ổn định của Việt Nam trong tiến trình hội nhập WTO nói chung và hội nhập hoàn toàn với các nước ASEAN nói riêng Điều đó tạo cho các doanh nghiệp kinh doanh ô tô rất nhiều cơ hội kinh doanh qúy báu nhưng cũng tiềm ẩn không ít nguy cơ rủi ro bất ngờ từ sự biến động cả thị trường cũng như

sự cạnh tranh từ các đối thủ khác trong ngành Từ thực tế của môi trường kinh doanh, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải biết năng động, sáng tạo đặc biệt là phải biết ứng phó linh hoạt, mềm dẻo với tình huống Vì vậy, các nhà quản trị của doanh nghiệp đòi hỏi không những giỏi về chuyên môn, nắm bắt một cách đầy đủ, chính xác thông tin về hoạt động của doanh nghiệp mà còn phải là những người am hiểu

về thị trường, có một tầm nhìn xa và bao quát, đặc biệt là phải có một tư duy sáng tạo cao trong xây dựng chiến lược đẩy mạnh tiêu thu hành hóa, góp phần vào sự thành công nói chung của doanh nghiệp

Công ty Cổ Phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên là một công ty khá thành công trong việc tổ chức kinh doanh các loại xe hãng Hyundai nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng của thị trường trong nước nói chung, cũng như nhu cầu của Thái Nguyên và các tỉnh lân cận Hàng năm, lượng ô tô Hyundai được tiêu thụ ngày một tăng, thị trường tiêu thụ của công ty không chỉ trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên, mà còn ở một

số tỉnh lân cận khác như Cao Bằng, Bắc Kạn, Tuyên Quang, Hà Giang… Có được thành công đó, một phần là do Công ty cũng như toàn thể cán bộ công nhân viên trong công ty rất quan tâm và coi trọng công tác tiêu thụ sản phẩm Tuy nhiên, do

sự biến động của thị trường, những thay đổi trong chính sách nhập khẩu và đòi hỏi của quá trình hội nhập, Công ty Cổ phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên cạnh tranh với các đối thủ khác trên địa bàn Tỉnh và khu vực, việc tiêu thụ sản phẩm cũng gặp nhiều khó khăn Các hoạt động nhằm thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm của công ty còn hạn chế

Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề tiêu thụ sản phẩm đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty kết hợp với những kiến thức đã được đào tạo ở

trường và niềm đam mê về kinh doanh nên tôi đã chọn đề tài: “Đẩy mạnh tiêu thụ Ô

tô tại Công ty Cổ phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên” để làm luận văn thạc sĩ

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Luận văn đi sâu phân tích thực trạng công tác tiêu thụ ô tô tại Công ty Cổ phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên, xác định được những thành tựu đạt được cũng như những tồn tại và nguyên nhân cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến công tác tiêu

thụ sản phẩm của Công ty Trên cơ sở đó, đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của công ty, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh, vị thế cũng như thương hiệu của Công ty trên địa bàn tỉnh và khu vực lân cận trong thời gian tới

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm

- Đánh giá thực trạng hoạt động tiêu thụ ô tô tại Công ty Cổ phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới công tác tiêu thụ sản phẩm ô tô tại Công

ty Cổ phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên

- Đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ ô tô tại Công ty Cổ phần

Ô tô Hyundai Thái Nguyên

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động nhằm đẩy mạnh tiêu thụ xe ô tô

Hyundai tại Công ty Cổ phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: Đề tài nghiên cứu được thực hiện tại Công ty Cổ Phần Ô

tô Hyundai Thái Nguyên

- Về thời gian: Nghiên cứu được tiến hành từ 2015 đến 2017 Số liệu điều

tra thực tế được thu thập vào tháng 4 năm 2018

- Về nội dung: Luận văn đi sâu phân tích, đánh giá các hoạt động nhằm đẩy

mạnh tiêu thụ sản phẩm ô tô tại Công ty Cổ phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên với các nội dung cụ thể như: nghiên cứu thị trường, dự báo thị trường, chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp, tổ chức công tác tiêu thụ, tổ chức dịch vụ sau bán hàng

4 Những đóng góp của luận văn

Qua quá trình tìm hiểu, nghiên cứu, phân tích tình hình thực tế hoạt động tiêu thụ ô tô ở Công ty Cổ phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên, luận văn đã có những đóng góp sau:

Thứ nhất: Luận văn hệ thống hóa một cách có chọn lọc các vấn đề Tiêu thụ sản phẩm của công ty

Thứ hai: Luận văn đánh giá được hoạt động đẩy mạnh tiêu thụ ô tô nâng cao giá trị và tạo lợi thế cạnh tranh cho công ty

Thứ ba: Luận văn đưa ra những kiến nghị nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ

ô tô của Công ty Cổ phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo đề tài được cấu trúc thành 4 chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng hoạt động đẩy mạnh tiêu thụ xe ô tô tại Công ty Cổ

phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên

Chương 4: Giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm ô tô tại Công ty Cổ

phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên

Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM 1.1 Cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm

1.1.1 Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm

Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm người bán nhằm thu lợi nhuận Vì vậy, việc tiêu thụ hàng hóa càng trở nên quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp nói riêng của cả nền kinh tế nói chung Việc làm thế nào để tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất ra đóng một vai trò quan trọng đối với sự sống còn của doanh nghiệp Các doanh nghiệp sẽ chú trọng nhiều hơn tới việc làm thế nào để tiêu thụ tốt sản phẩm của mình

Cho đến nay, có nhiều khái niệm khác nhau về tiêu thụ sản phẩm Tùy theo góc độ nghiên cứu và mục đích nghiên cứu mà người ta đưa ra những khái niệm khác nhau

Theo nghĩa hẹp, tiêu thụ sản phẩm được coi là một quá trình chuyển hình

thái giá trị của hàng hóa (H-T), chuyển giao hàng hóa cho khách hàng và nhận tiền

từ họ Sau khi hai bên mua bán đạt được sự thống nhất, người bán giao hàng và người mua trả tiền, quá trình tiêu thụ kết thúc ở đây Theo phạm vi này thì hoạt động tiêu thụ sản phẩm đồng nghĩa với hoạt động bán hàng

Theo nghĩa rộng, tiêu thụ sản phẩm là bao gồm các biện pháp về tổ chức

kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu nhu cầu thị trường, tổ chức sản xuất, tiếp nhận sản phẩm, phân phối sản phẩm, tổ chức bán hàng, các hoạt động xúc tiến hỗn hợp và các công tác dịch vụ sau bán hàng đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng với hiệu quả cao nhất (Jame M Comer, 2002)

Dưới góc độ kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về tổ chức kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu của thị trường Theo cách hiểu này thì tiêu thụ sản phẩm bao gồm các hoạt động như tạo nguồn, chuẩn bị hàng hóa, tổ chức mạng lưới bán hàng,… cho đến dịch vụ sau bán hàng

Trong nền kinh tế thị trường, khi hàng hóa sản xuất ngày càng nhiều, mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt, thì tiêu thụ sản phẩm được xem như một quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu liên quan chặt chẽ với nhau như nghiên cứu thị trường, nghiên cứu người tiêu dùng, lựa chọn và xác lập kênh phân phối, các hình thức bán hàng, quảng cáo, các hoạt động xúc tiến và cuối cùng là công tác bán hàng Để hoạt động tiêu thụ đạt hiệu quả cao, các doanh nghiệp cần phải làm tốt những hoạt động trên và phối hợp nhịp nhàng các hoạt động này trong quá trình tiêu thụ sản phẩm

1.1.2 Yêu cầu của công tác tiêu thụ sản phẩm

Quá trình hội nhập kinh tế thế giới và khu vực như hiện nay ở nước ta, đòi hỏi các doanh nghiệp phải tổ chức điều hàng sản xuất kinh doanh để đạt được mục đích cuối cùng là đem lại lợi nhuận tối đa giúp cho doanh nghiệp thực hiện sản xuất kinh doanh có hiệu quả để đạt được những điều đó các doanh nghiệp cần phải sản xuất những sản phẩm có chất lượng tốt, bền, đẹp, giá bán hợp lý và tiêu thụ được nhiều sản phẩm nhằm đạt được doanh thu lớn mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp Để đạt được mục tiêu đó, quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp phải thực hiện được các yêu cầu cơ bản sau:

- Tăng thị phần: doanh nghiệp cần thực hiện nhiều các biện pháp khác nhau

nhằm không ngừng mở rộng phạm vi và qui mô thị trường tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp Để tăng thị phần doanh nghiệp có thể sử dụng tổng hợp nhiều biện pháp tùy thuộc vào điều kiện cụ thể từng doanh nghiệp, trong đó việc nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường là rất quan trọng, góp phần tăng doanh số bán cũng như mở rộng thị phần của doanh nghiệp trên thị trường

- Bảo đảm tăng doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp: Doanh thu của

doanh nghiệp không chỉ phụ thuộc vào khối lượng tiêu thụ mà còn phụ thuộc vào chính sách giá bán và mức chi phí sản xuất (giá thành toàn bộ) của sản phẩm Đối với các doanh nghiệp thực hiện chức năng kinh doanh thương mại thuần túy thì lợi nhuận là quan trọng nhất Cần chú ý rằng, tốc độ tăng doanh thu và tăng lợi nhuận của doanh nghiệp là không luôn tỷ lệ thuận với nhau Trong điều kiện cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt như hiện nay, điều mà doanh nghiệp quan tâm

hàng đầu không phải là mức lợi nhuận tuyệt đối cao trong từng đơn vị sản phẩm mà làm sao để tăng lượng hàng hóa bán nhằm tăng tổng lợi nhuận của doanh nghiệp Ngoài ra, doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp còn phụ thuộc vào các chính sách kinh tế vĩ mô của nhà nước

- Đảm bảo và nâng cao hiệu quả tiêu thụ: Việc tổ chức công tác tiêu thụ tốt

sẽ góp phần làm cho doanh thu của doanh nghiệp tăng Hiệu quả tiêu thụ của doanh nghiệp được phản ánh ở doanh thu tiêu thụ Để tổ chức tốt công tác tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp cần tiến hành đồng bộ các hoạt động về quảng cáo, công tác Marketing, giao nhận, phương tiện vận chuyển, phương thức thanh toán Nhân sự bán hàng được đào tạo bài bản cũng góp phần nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm

1.1.3 Vai trò của tiêu thụ sản phẩm và tính chất tất yếu khách quan của việc thúc đẩy hoạt động tiêu thụ

1.1.3.1 Vai trò của tiêu thụ sản phẩm

Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh,

là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp Tiêu thụ sản phẩm có ảnh hưởng tới các mặt hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Cụ thể:

- Doanh nghiệp có bán được sản phẩm thì mới thu hồi được vốn để trang trải

bù đắp cho những chi phí đã bỏ ra trong quá trình sản xuất kinh doanh Lợi nhuận thu được để bổ sung vào nguồn vốn, mở rộng phạm vi kinh doanh cũng như tái đầu

tư vào sản xuất kinh doanh

- Tiêu thụ sản phẩm là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp khi sản phẩm của doanh nghiệp được người tiêu dùng mua nó tức là họ đã chấp nhận sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của mình Việc sản phẩm được người tiêu dùng tiêu thụ thể hiện được uy tín của doanh nghiệp, chất lượng của sản phẩm so với sản phẩm cùng loại Hay nói một cách khác, tiêu thụ sản phẩm phản ánh được đầy đủ nhất những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp trên thị trường

Tiêu thụ sản phẩm còn góp phần hỗ trợ doanh nghiệp dự báo nhu cầu thị trường cũng như dự báo cho các hoạt động sản xuất kinh doanh khác của doanh nghiệp Điều này được thể hiện ở chỗ thông qua hoạt động tiêu thụ sản phẩm doanh

nghiệp dự báo được nhu cầu tiêu dùng của một khu vực nào đó đối với một sản phẩm cụ thể cũng như nhu cầu của xã hội nói chung Từ đó, doanh nghiệp có thể xây dựng kế hoạch phù hợp nhằm tối đa hiệu quả sản xuất kinh doanh

Do vậy, vấn đề tiêu thụ sản phẩm phải được đặt lên hàng đầu, nó là cơ sở và

là căn cứ để quyết định hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Tiêu thụ sản phẩm là một khâu quan trọng của quá trình tái sản xuất trong các doanh nghiệp Qúa trình sản xuất kinh doanh là một quá trình phức tạp bao gồm nhiều khâu, giai đoạn liên tục: Sản xuất- phân phối- trao đổi- tiêu dùng

Có thể nói tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quyết định trong quá trình sản xuất kinh doanh bởi sản phẩm sản xuất ra để trao đổi và bán trên thị trường Vì vậy, doanh nghiệp chỉ sản xuất và kinh doanh những cái thị trường cần chứ không phải sản xuất kinh doanh cái mà doanh nghiệp có sẵn Tiêu thụ sản phẩm góp phần giúp doanh nghiệp sản xuất đúng những sản phẩm mà thị trường cần

1.1.3.2 Sự cần thiết của việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Trong nền kinh tế thị trường, mỗi doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường cần phải trả lời được 3 câu hỏi trọng tâm, đó là: Sản xuất cái gì? Sản xuất cho ai? Và sản xuất như thế nào? Như chúng ta đã biết, quá trình sản xuất kinh doanh diễn ra theo chiều: Đầu vào =>sản xuất =>đầu ra Quá trình này cho thấy đầu ra là một yếu

tố quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh Hay nói cách khác, tiêu thụ sản phẩm là vấn đề sống còn đối với mỗi doanh nghiệp, căn cứ vào kế hoạch tiêu thụ sản phẩm ta có thể hoạch định kế hoạch mua sắm các yếu tố đầu vào (như nguyên vật liệu, nhân công) và tổ chức quá trình sản xuất một cách cụ thể, có hiệu quả (Jame M Comer, 2002)

Khác với nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp, việc tiêu thụ sản phẩm trong

cơ chế thị trường của các doanh nghiệp chịu sự cạnh tranh gay ngắt của các đối thủ trên thị trường, bao gồm cả các đối thủ trong nước và nước ngoài Vì vậy, muốn chiến thắng trong cạnh tranh doanh nghiệp tất yếu phải có các chính sách tiêu thụ linh hoạt, mềm dẻo phù hợp với từng giai đoạn cũng như ưu việt hơn các đối thủ cạnh tranh khác

Có thể nói, việc đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là một tất yếu khách quan của bất kỳ doanh nghiệp nào có hoạt động sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thị trường

1.1.4 Các hoạt động nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm

1.1.4.1 Nghiên cứu thị trường

Với một người làm marketing, thị trường là tập hợp những người hiện đang mua và những người sẽ mua một loại sản phẩm nhất định Một thị trường là tập hợp những người mua và một ngành sản xuất là tập hợp những người bán

Nghiên cứu thị trường được hiểu là quá trình thu thập xử lý và phân tích số liệu về thị trường một cách có hệ thống làm cơ sở cho các quyết định quản trị Doanh nghiệp phải nhận thức một cách khoa học, có hệ thống mọi nhân tố tác động của thị trường khi ra các quyết định kinh doanh, điều chỉnh các mối quan hệ với thị trường và nghiên cứu các ảnh hưởng của nó

Trong nền kinh tế thị trường lợi nhuận là mục tiêu sống còn của doanh nghiệp Để có được lợi nhuận doanh nghiệp phải tiêu thụ được sản phẩm của mình

và sản phẩm hàng hóa đó phải phù hợp với nhu cầu thị trường Do vậy, hoạt động nghiên cứu là một khâu rất quan trọng đối với mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là hoạt động thị trường

Nghiên cứu thị trường nhằm cung cấp các thông tin cần thiết về ảnh hưởng của thị trường với việc tiêu thụ sản phẩm hàng hóa, dịch vụ làm cơ sở cho việc ra quyết định về chính sách tiêu thụ sản phẩm hàng hóa (Esomar, 2005)

Mục tiêu của việc nghiên cứu thị trường là xác định được thực trạng của thị trường theo tiêu thức có thể lượng hóa được, đồng thời nghiên cứu thị trường cần phải chỉ ra được cầu về sản phẩm mà doanh nghiệp đang cung cấp cũng như lý do người tiêu dùng mua hay không mua sản phẩm lý do về tính chội hơn của việc cung cấp sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh khác đây là cơ sở để ra các quyết định liên quan đến việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm

Nghiên cứu về cầu của sản phẩm cần phải xác định được cầu của thị trường

đối với một sản phẩm cụ thể theo các tiêu thức như: độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập Việc nghiên cứu cầu đối với một sản phẩm cụ thể còn có thể dựa trên cơ

sở phân đoạn theo khu vực tiêu thụ mật độ dân cư thói quen tiêu dùng cũng như tính chất mùa vụ của sản phẩm

Nghiên cứu cung của sản phẩm phải xác định được số lượng đối thủ cạnh

tranh hiện tại và tiềm ẩn cũng như phân tích các yếu tố có ý nghĩa đối với chính sách tiêu thụ của đối thủ như thị phần các chương trình sản xuất, chất lượng sản phẩm, sự khác biệt sản phẩm chính sách giá, phương pháp quảng cáo và bán hàng, chính sách phục vụ cũng như các điều kiện thanh toán

Ngoài ra, nghiên cứu thị trường còn phải nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ sản

phẩm, tốc độ tiêu thị sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào quan hệ cung cầu mà còn phụ thuộc lớn vào mạng lưới tiêu thụ Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ cần phải chỉ rõ các ưu điểm, nhược điểm của từng kênh phân phối của doanh nghiệp cũng như của các đối thủ cạnh tranh

Tóm lại, nghiên cứu thị trường ô tô trong nghiên cứu này cần trả lời các câu hỏi: Thị trường đang cần những loại sản phẩm ô tô gì? Đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của nó ra sao? Dung lượng thị trường đối với sản phẩm ô tô như thế nào? Ai là người tiêu thụ những loại sản phẩm đó.?

Nghiên cứu thị trường được tiến hành ở hai cấp độ Nghiên cứu khái quát và nghiên cứu chi tiết thị trường

Nghiên cứu khái quát thị trường

- Nghiên cứu các nhân tố môi trường để phân tích được những ràng buộc ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp cũng như những thời cơ có thể phát sinh

- Thu nhập thông tin khái quát về quy mô thị trường chủ yếu thông qua các tài liệu thống kê về tiêu thụ và bán hàng giữa các không gian thị trường như: Doanh

số bán của ngành và nhóm hàng theo hai chỉ tiêu hiện vật và giá trị; số lượng người tiêu thụ, người mua và người bán trên thị trường; mức độ thỏa mãn nhu cầu thị trường so với tổng số dung lượng thị trường

- Nghiên tổng quan kết cấu địa lý, mặt hàng, phân bổ dân cư, sức mua,

cơ cấu thị trường, giá cả và các nhân tố tác động đến giá cả trên thị trường, tới cung và cầu hàng hóa

- Nghiên cứu động thái và xu thế của thị trường ngành nhóm hàng, lĩnh vực kinh doanh (tăng trưởng, bảo hòa, đình trệ hay suy thoái)

- Từ những kết quả phân tích các nội dung trên, doanh nghiệp có cách nhìn tổng quan về định hướng chọn cặp sản phẩm - thị trường triển vọng nhất, đánh giá tiềm năng thị trường tổng thể, đo lường thị trường và khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp (Esomar, 2005)

Nghiên cứu chi tiết thị trường

- Xác định các thông số khái quát và phân loại khách hàng tiềm năng theo các chỉ tiêu kinh tế và xã hội học (giới tính, tuổi, thu nhập, nghề nghiệp và tầng lớp

xã hội)

- Nghiên cứu tập tính và thói quen, cấu trúc logic lựa chọn của khách hàng

và ảnh hưởng của trao đổi thông tin mua bán đến tiến trình mua hàng của khách, động cơ, tâm lý mua sắm và hành vi ứng xử của khách hàng tiềm năng

- Khi nghiên cứu chi tiết thị trường doanh nghiệp phải xác định tỷ trọng thị trường doanh nghiệp đạt được, thị trường của các doanh nghiệp khác cùng ngành

So sánh về chất lượng, giá cả sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp với các doanh nghiệp khác để cải tiến, đổi mới nhằm thu hút thêm khách hàng và mở rộng thị trường tiêu thụ (Esomar,2005)

Các phương pháp nghiên cứu thị trường

Hiện nay các doanh nghiệp thường sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu thị trường sau (Esomar,2005)

- Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Đây là nghiên cứu, thu thập thông tin dựa trên cơ sở các dữ liệu của chính doanh nghiệp hoặc từ bên ngoài doanh nghiệp Phương pháp này dễ làm, nhanh có kết quả, chi phí thấp nhưng đòi hỏi người nghiên cứu phải có chuyên môn, biết cách thu thập, đánh giá và sử dụng tài liệu Nên sử dụng phương pháp này để định hướng thị trường có triển vọng trong tương lai của doanh nghiệp

- Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường: Là phương pháp sử dụng lực lượng trực tiếp tiếp cận thị trường để nghiên cứu thông qua các hình thức điều tra

tại chỗ, phỏng vấn, quan sát nghiên cứu tại hiện trường có thể thu được các thông tin cập nhật, chính xác nhưng nó lại rất tốn kém chi phí

1.1.4.2 Dự báo thị trường

Trên cơ sở những thông tin thu thập được việc nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp tiến hành dự báo nhu cầu thị trường về tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Dự báo nhu cầu thị trường là khâu cần thiết và quan trọng, bởi nó đưa ra các thông

số về khả năng tiêu dùng sản phẩm hiện tại và tương lai của khách hàng Từ đó, doanh nghiệp có được những phương án phù hợp trong việc chuẩn bị cũng như dự trữ hàng hóa tại những thời điểm phù hợp

Nội dung chủ yếu của dự báo thị trường là sự dự đoán được quy mô, tính chất,

cơ cấu thị trường, nhóm phân đoạn thị trường triển vọng Đặc biệt, nếu công tác dự báo có độ chính xác thì doanh nghiệp càng có nhiều khả năng đưa ra các quyết định đúng đắn

Căn cứ vào những thông tin hữu ích mà dự báo thị trường cung cấp, doanh nghiệp có thể:

- Đánh giá những lợi ích và thiệt hại khi quyết định thâm nhập vào một thị trường mới, đánh giá khả năng và mức độ khai thác thị trường hay quyết định thay đổi năng lực sản xuất kinh doanh cho phù hợp với nhu cầu thị trường

- Phân tích và quyết định duy trì hay thay đổi chính sách tiêu thụ sản phẩm, đánh giá mức độ và hiệu lực của những thay đổi cần thiết trên cơ sở so sánh triển vọng bán hàng (Trần Minh Đạo, 2011)

1.1.4.3 Các chính sách marketing - mix

a) Chính sách sản phẩm

Chiến lược sản phẩm, một trong bốn chính sách cơ bản của Marketing - mix, giữ một vai trò hết sức quan trọng Sản phẩm là đối tượng của nghiên cứu thị trường nhằm tới, là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh trên thị trường

Ngày nay, cùng với sự tiến bộ khoa học - kỹ thuật, nhiều loại sản phẩm mới đã ra đời, đáp ứng được đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng Sự cạnh tranh trên thị trường không chỉ là của giá cả, mà nó còn là sự cạnh tranh của cả chất lượng sản phẩm

Có thể nói, quyết định dẫn đến thành công của doanh nghiệp phần lớn chính

là sản phẩm-sản phẩm đó có đáp ứng, thỏa mãn được nhu cầu của người tiêu dùng

không Bên cạnh đó, để thành công trên thị trường, doanh nghiệp cần đa dạng hóa các loại hình sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng

Khi hình thành được chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp cần có kế hoạch để đầu tư, nghiên cứu thiết kế và sản xuất hàng loạt Nếu chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp yếu kém, không đáp ứng được nhu cầu của thị trường, doanh nghiệp không thể tiêu thụ được sản phẩm Nếu chiến lược sản phẩm thực hiện tốt, các chiến lược phân phối và xúc tiến hỗn hợp mới có điều kiện phát triển một cách có hiệu quả

- Tăng khối lượng bán sản phẩm

- Bảo đảm sự ổn định cho doanh nghiệp, tránh được những phản ứng bất lợi

từ phía đối thủ cạnh tranh

Vì vậy, khi xât dựng chính sách giá, doanh nghiệp định hướng chủ yếu vào hai hướng cơ bản như sau:

(1) Định hướng vào doanh nghiệp: chính sách này chủ yếu dựa vào những nhân tố bên trong doanh nghiệp

(2) Định hướng vào thị trường: Chính sách này dựa vào quan hệ cung cầu, tiềm năng của thị trường để quyết định một mức giá thích hợp trong khoảng thời gian nào đó Đồng thời, chính sách này dựa vào sự cạnh tranh trên thị trường để tìm hiểu các phản ứng của đối thủ cạnh tranh qua đó định giá bán sản phẩm theo từng thời kỳ thích hợp nhằm bảo đảm sự tồn tại của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh

c) Chính sách phân phối

Chính sách phân phối của doanh nghiệp chính là cách thức doanh nghiệp cung ứng sản phẩm dịch vụ của mình trên thị trường mục tiêu Chính sách phân phối có vai trò quan trọng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của bất kỳ doanh

nghiệp nào Việc xây dựng một chính sách phân phối hợp lý sẽ tạo sự an toàn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá được nhanh chóng Chiến lược phân phối góp phần thúc đẩy sản xuất phát triển, đưa sản phẩm của doanh nghiệp tới gần với người mua, thúc đẩy nhu cầu của người tiêu dùng, …

Chính sách phân phối để mở rộng và phát triển thị trường mà doanh nghiệp

có thể sử dụng bao gồm các kênh phân phối trực tiếp hoặc kênh phân phối gián tiếp

(1) Kênh trực tiếp

Kênh phân phối trực tiếp là hình thức doanh nghiệp sản xuất bán thẳng sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng không thông qua các khâu trung gian Đây được gọi là kênh cấp 0 khi chỉ có 2 là nhà sản xuất và người tiêu thu cuối cùng tham gia vào hoạt động mua bán tiêu thụ sản phẩm Ngày nay, khi xã hội phát triển, công nghệ thông tin hiện đại, nhiều hình thức bán hàng trực tiếp kiểu mới như bày bán hàng, bán hàng qua điện thoại, đặt hàng bằng thư, bán hàng thông qua thương mại điện tử càng được sử dụng nhiều hơn

Tuy nhiên, việc tiêu thụ sản phẩm bằng kênh trực tiếp cũng có những ưu, nhược điểm như sau

Ưu điểm: Doanh nghiệp có lợi thế được trực tiếp quan hệ với thị trường và khách hàng, do vậy có thể nhanh chóng và chính xác nắm bắt được những thông tin

về nhu cầu thị trường, về tình hình giá cả, có cơ hội thuận lợi trong việc gây lợi thế

và uy tín với người tiêu dùng, hiểu rõ tình hình bán hàng của doanh nghiệp, nắm bắt nhanh phản ứng của khách hàng Do đó, doanh nghiệp có khả năng thay đổi kịp thời theo yêu cầu của thị trường về sản phẩm, phương thức bán hàng cũng như các dịch

vụ sau bán hàng Mặc khác, vì tiêu thụ trực tiếp nên doanh nghiệp có khả năng thu hồi vốn lớn, có lãi nhiều, tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình tái sản xuất mở rộng

Nhược điểm: Hoạt động tiêu thụ sản phẩm sẽ bị chậm hơn so với kênh tiêu thụ gián tiếp bởi vì doanh nghiệp phải đảm nhận toàn bộ các công việc từ sản xuất đến việc tổ chức các mạng lưới tiêu thụ, tổ chức các cửa hàng để bán hàng cho người tiêu dùng, không đảm bảo tính chuyên môn hóa, bộ máy tổ chức quản lý cồng kềnh, công tác quyết đoán khá phức tạp và đặc biệt là mọi vấn đề kinh tế phát sinh

trút lên đầu doanh nghiệp Nhiều doanh nghiệp không đủ năng lực vừa sản xuất, vừa tổ chức tiêu thu sản phẩm Thêm vào đó, doanh nghiệp đảm nhiệm toàn bộ các khâu từ sản xuất đến tiêu thụ tiềm ẩn nhiều rủi ro mà không được chia sẻ như các hình thức phân phối gián tiếp

(2) Kênh gián tiếp

Kênh gián tiếp là hình thức doanh nghiệp sản xuất bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua các khâu trung gian (người bán buôn, bán

buôn, đại lý), (Jame M Comer, 2002)

Kênh tiêu thụ gián tiếp ngắn

Kênh tiêu thụ gián tiếp ngắn là kênh tiêu thụ bắt đầu xuất hiện người trung gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối Loại kênh này được thể hiện ở sơ

đồ sau:

Hình 1.1: Kênh tiêu thụ gián triếp ngắn (Jame M Comer, 2002)

Các loại kênh này được sử dụng các trường hợp sau:

- Doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm tươi sống, dễ hư hỏng, dễ vỡ Trong trường hợp này, nhà sản xuất thường tận dụng các ưu thế về cơ sở vật chất kỹ thuật của mình để đảm nhận chức năng trung gian bán buôn Thông thường, các cửa hàng tổng hợp, cửa hàng chuyên doanh đủ lớn mới đủ sức tham gia các loại kênh này

- Một trường hợp của loại kênh tiêu thụ gián tiếp ngắn là sử dụng các đại lý, các môi giới tiếp xúc với các cơ sở bán lẻ Thường được áp dụng với những nhà sản xuất chuyên môn hóa, nhưng có quy mô nhỏ, không đủ sức mạnh tài chính để đảm bảo cho các tổ chức tiêu thụ của mình hoặc các cơ sở bán lẻ không đủ lớn vốn kinh doanh để mua lô hàng lớn và thường xuyên ổn định như đa số trường hợp các của hàng bán lẻ ở nước ta hiện nay

Đại lý

Công ty XNK

Người tiêu dùng cuối cùng Nhà sản

xuất

Ưu điểm của loại kênh này là phát huy được ưu thế của kênh tiêu thụ trực tiếp và giải phóng cho nhà sản xuất chức năng lưu thông Nhờ vậy, doanh nghiệp có điều kiện chỉ tập trung vào việc chuyên môn hóa sản xuất và việc phân phối dành lại cho các trung gian, do đó hiệu quả sản xuất kinh doanh sẽ được nâng cao

Nhược điểm của hình thức phân phối này là chưa phát huy triệt để phân công lao động xã hội ở mức cao, hoặc người sản xuất hoặc người bán lẻ kiêm cả chức năng bán buôn Trình độ hạn chế của phân công lao động dẫn đến chất lượng công tác lưu thông, tiêu thụ không cao, hiệu quả của quá trình lưu thông nói chung có hiệu quả đối với một số kiểu bán lẻ nhất định, một số mặt hàng đơn giản xác định, trong một khoảng không gian nhất định, phục vụ nhu cầu thường xuyên ổn định của người tiêu dùng

Kênh tiêu thụ gián tiếp dài

Hình thức tiêu thụ sản phẩm thông qua nhiều trung gian phân phối là hình thức phổ biến nhất trong công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Kênh này được sử dụng đối với những mặt hàng có một số người sản xuất ở một số nơi của đất nước hoặc chỉ có một nơi sản xuất những mặt hàng hóa đó được phân phối đi khắp nơi Nhà sản xuất có quy mô sản xuất lớn, khối lượng sản phẩm sản xuất ra vượt quá nhu cầu tiêu dùng của địa phương và ở các vùng khác cũng có nhu cầu tiêu dùng hàng hóa đó (Jame M Comer, 2002)

Hình 1.2: Kênh tiêu thụ gián tiếp dài (Jame M Comer, 2002)

Ưu điểm của hình thức phân phối này là công tác tổ chức kênh tương đối chặc chẽ, vòng quay vốn nhanh Trình độ phân công lao động khá cao nên năng suất lao động cao, khả năng đáp ứng nhu cầu lớn

Nhà s ản

xu ất

Bán buôn

tiêu dùng

Nhược điểm của hình thức phân phối này là loại kênh tương đối dài nên nhà sản xuất sẽ gây khó khăn trong việc quản lý, điều hành kênh tiêu thụ, công tác tiêu thụ sản phẩm bị phụ thuộc vào các khâu trung gian, lợi nhuận bị chia sẽ, thời gian lưu thông hàng hóa dài

Kênh hỗn hợp

Kênh hỗn hợp là loại kênh tiêu thụ được sử dụng phổ biến hiện nay ở các doanh nghiệp Thực chất của phương thức này là tận dụng những ưu điểm và hạn chế những nhược điểm của các loại kênh trên Nhờ đó mà công tác tiêu thụ sản phẩm sẽ diễn ra một cách linh hoạt hơn cho cả doanh nghiệp và cả khách hàng

d) Chính sách xúc tiến hỗn hợp

* Xúc tiến hỗn hợp là các hoạt động truyền thông và quảng bá về sản phẩm/thương hiệu nhằm lôi kéo, thuyết phục khách hàng tin tưởng và mua sản phẩm, giữ chân và phát triển khách hàng Hay nói cách khách xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhỡ và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm tất cả các hoạt động và giải pháp nhằm đề ra và thực hiện các chiến lược, chiến thuật xúc tiến hỗn hợp nhằm thúc đẩy bán hàng, nâng cao uy tín và vị thế, tăng cường khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường Xúc tiến hỗn hợp còn được gọi là hoạt động truyền thông Marketing

Bản chất của xúc tiến hỗn hợp là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua

Mục tiêu cơ bản của xúc tiến hỗn hợp là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin Thông qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàngvề sự có mặt của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh và nhắc nhở khách hàng nhớ tới sản phẩm khi hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm;

Điều quan tâm chủ yếu của nhà sản xuất là làm sao để khách hàng chú ý thật nhiều đến sản phẩm của mình và sản phẩm làm ra được tiêu thụ nhanh chóng Người tiêu dùng thì lại mong muốn nhu cầu của mình được thoả mãn đầy đủ, song không phải hai tư tưởng này lúc nào cũng gặp nhau nhất là trong thời đại ngày nay

Nhu cầu và ý muốn mua hàng của người tiêu dùng diễn biến khá phức tạp đồng thời sản xuất hàng hoá trên thị trường cũng không ngừng đổi mới nhanh chóng và rất phong phú

Xuất phát từ việc giải quyết hai vấn đề trên đòi hỏi phải có sự trao đổi thông tin nhằm giới thiệu, cung cấp và truyền tin về một sản phẩm hàng hóa, đặc điểm và lợi ích của nó đối với người tiêu dùng nhằm kích thích lòng ham muốn của khách hàng

* Các công cụ xúc tiến hỗn hợp (truyền thông Marketing hỗn hợp) mà doanh nghiệp sử dụng bao gồm:

- Quảng cáo: bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về

những ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí;

- Khuyến mại (xúc tiến bán): là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn

hạn để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm/dịch vụ nhờ cung cấp những lợi ích bổ xung cho khách hàng

- Tuyên truyền (quan hệ công chúng PR): là các hoạt động nhằm xây dựng

hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng Kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hóa/dịch vụ hay tăng uy tín của doanh nghiệp bằng cách đưa ra những tin tức tích cực trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí VD: Vinanmilk đang thực hiện chương trình ‘tất cả trẻ em đều được uống sữa’ à thông qua hoạt động xã hội xây dựng thương hiệu, hình ảnh cho công ty

- Bán hàng cá nhân: là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ trực tiếp

của người bán hàng cho khách hàng tiềm năng nhằm tăng mục đích bán hàng và thu thập được các thông tin phản hồi từ khách hàng

- Marketing trực tiếp: Marketing trực tiếp (Direct Marketing) là việc sử dụng

các hình thức tiếp thị, quảng cáo bằng điện thoại, thư điện tử và những công cụ tiếp xúc khác (không phải là người) để tạo nhận thức, quan tâm và sự ưa thích, từ đó tạo nên hành động mua của khách hàng Mục tiêu quan trọng nhất của Marketing đó chính là biến các khách hàng tiềm năng đó trở thành chính những người mua sản phẩm, dịch vụ của mình Marketing trực tiêp là một kênh thông tin quảng bá hình

ảnh, thương thiệu vô cùng hiệu quả trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh Marketing Những công cụ của marketing trực tiếp là marketing bằng catalog, thư trực tiếp, điện thoại, truyền hình, báo chí, tạp chí,…

Đối với doanh nghiệp, xúc tiến hỗn hợp là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới, giữ thị phần, cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng mới, giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến lược định vị, thiết lập quan hệ và khuyến khích phân phối, xây dựng hình ảnh tích cực cho doanh nghiệp, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự chú ý

1.1.4.4 Tổ chức các hoạt động chủ yếu trong công tác tiêu thụ sản phẩm

a) Hoạt động bán hàng trực tiếp của doanh nghiệp

Đối với các sản phẩm ô tô, nhiều doanh doanh nghiệp sử dụng hình thức bán hàng trực tiếp thông qua các showroom của công ty Ô tô được bán trực tiếp cho người sử dụng Hai bên, người bán và người mua, đi đến ký hợp đồng mua bán hàng hóa hoặc trực tiếp giao hàng và nhận tiền hay giấy chấp nhận thanh toán mà không qua ký hợp đồng Các bước tổ chức thực hiện hợp đồng tiêu thụ hàng hóa gồm chuẩn bị hàng hóa để giao, kiểm tra hàng hóa, quyết định phương tiện vận tải, giao hàng và làm thủ tục thanh toán Để hoạt động bán hàng đạt hiệu quả cần thiết phải tuyển chọn được một đội ngũ bán hàng giỏi chuyên môn, có hình thức dễ nhìn, biết ứng sử thuyết phục khách hàng (Trần Minh Đạo, 2011) Bên cạnh đó, việc bố trí sắp xếp các trang thiết bị đòi hỏi phải có nghệ thuật cao như hàng hóa bán phải được trưng bày ở những nơi dễ thấy, khách hàng dễ tiếp xúc với sản phẩm như nhìn, sờ hay lái thử sản phẩm

b) Tiêu thụ sản phẩm qua các trung gian

Hầu hết, các doanh nghiệp sản xuất ô tô đều sử dụng các kênh phân phối gián tiếp (bán hàng qua các trung gian) Các hoạt động tiến hành bao gồm: Giao dịch ký kết hợp đồng, tổ chức điều hành kiểm tra đánh giá hoạt động của các thành viên kênh, kích thích và tạo lập các mối quan hệ giữa các kênh tạo thành một mạng lưới phân phối hoàn hảo Việc ký kết các hợp đồng tiêu thụ đóng vai trò vô cùng quan trọng quyết định hiệu quả hoạt động của kênh phân phối Theo đó các trung

gian hiểu rõ quyền lợi và nghĩa vụ của mình để từ đó cố gắng thực hiện tốt các điều khoản quy định trong hợp đồng Các biện pháp kích thích tiêu thụ cho các trung gian bao gồm như tiền thưởng, hoa hồng, chiết khấu Đây là những đòn bẩy hữu hiệu giúp cho hàng hóa của công ty bán chạy trên thị trường, khai thác được nhiều thị trường mới, thu hút lôi kéo thêm khách hàng (Jame M Comer, 2002)

1.1.4.5 Tổ chức các dịch vụ sau bán hàng của doanh nghiệp

a) Lắp đặt và hướng dẫn sử dụng

Sau khi hàng hóa đã đươc giao dịch và mua bán, việc lắp đặt và hướng dẫn

sử dụng được thực hiện nhằm góp phần làm tăng thêm giá trị gia tăng cho sản phẩm Đối với các sản phẩm có giá trị lớn và trọng lượng lớn, các nhà sản xuất/ cung cấp dịch vụ đều cung cấp thêm dịch vụ lắp đặt và hướng dẫm sử dụng

Đối với nhiều sản phẩm mang tính kỹ thuật, có những thao tác phức tạp, có trọng lượng lớn, khối lượng lớn thì nhà sản xuất/ cung cấp dịch vụ phải hỗ trợ công tác lắp đặt tại nơi khách hàng yêu cầu Đồng thời, họ còn phảicó nhiệm vụ hướng dẫn cách sử dụng Nhưng không phải bất kỳ sản phẩm nào cũng nên áp dụng dịch

vụ này, ví dụ: Sản phẩm may mặc như quần áo, sản phẩm tiêu dùng cá nhân, bởi vì nếu dịch vụ lắp đặt này không lấy tiền thì có nghĩa là giá trị lắp đặt đã được tính gộp vào giá bán Nên nếu sản phẩm nào đó khó lắp đặt thì nên có dịch vụ lắp đặt còn nếu người tiêu dùng có thể lắp đặt được thì không nên tách riêng chi phí này với giá bán Người tiêu dùng có quyền lựa chọn trong việc có tính chi phí lắp đặt vào giá bán hay không

b) Bảo hành

Đối với các sản phẩm có giá trị lớn như ô tô, việc bảo hành là một hoạt động cần thiết mang tính bắt buộc và quan trọng để đảm bảo chất lượng trong quá trình sử dụng, thể hiện tin cậy của sản phẩm Bảo hành đối với ô tô chính là khoảng thời gian bao nhiêu tháng sau khi bán sản phẩm thì nhà sản xuất sẽ có trách nhiệm sửa chữa miễn phí Thời gian bảo hành bao lâu là tùy thuộc vào tính toán của nhà sản xuất và tùy thuộc vào thời gian bảo hành của các hãng cùng loại cũng như đặc tính của sản phẩm

Các chính sách liên quan tới bảo hành còn là lợi thế cạnh tranh giữa các nhà sản xuất vì với những sản phẩm mang tính lâu bền thời gian bảo hành càng dài thì người tiêu dùng cảm thấy tin cậy của sản phẩm càng cao

+ Các chức năng chủ yếu trong công tác bảo hành:

- Lập kế hoạch bảo hành: Doanh nghiệp phải có kế hoạch bảo hành cho từng năm hoặc từng lô sản xuất, những chi phí dự tính, tổ chức các hoạt động đào tạo, các chính sách Lập kế hoạch bảo hành thường có tính linh hoạt và thay đổi theo từng thời kỳ tùy thuộc vào kế hoạch sản xuất, chiến lược sản phẩm, chiến lược quảng cáo, và các doanh nghiệp sản xuất

- Tổ chức mạng lưới: Cùng với thời gian bảo hành hợp lý thì việc tổ chức mạng lưới bảo hành phải thuận tiện

- Kiểm tra kiểm soát hoạt động của các trung tâm bảo hành: Trung tâm bảo hành là những nơi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên thái độ trình độ của các trung tâm này tác động trực tiếp đến thái độ của khách hàng đối với sản phẩm

c) Dịch vụ bảo dưỡng định kì và sữa chữa

Đối với các sản phẩm lâu bền thì các dịch vụ sửa chữa định kỳ và bảo hành

là yêu cầu gần như bắt buộc đối với các nhà cung cấp Đặc biệt, đối với sản phẩm ô

tô thì việc sửa chữa và bảo dưỡng định kỳ là bắt buộc để đảm bảo độ an toàn cũng như tuổi thọ của xe

Độ tin cậy, tuổi thọ sản phẩm chỉ được xác định trong quá trình tiêu dùng, Doanh nghiệp khó có thể sản xuất ra những sản phẩm mà không bị trục trặc cho đến hết giá trị sử dụng Hơn nữa, các sản phẩm lại được sử dụng trong những điều kiện khác nhau, bởi những con người khác nhau, có trình độ khác sau,… sẽ có tuổi thọ cũng như độ hỏng hóc khác nhau Các nhà sản xuất không lường được hết Đặc biệt, đối với sản phẩm là máy móc thiết bị thì dễ lạc hậu về mặt kỹ thuật Vì vậy, doanh nghiệp cần phải có các trạm sửa chữa

Đối với nhiều sản phẩm thì dịch vụ này là cơ hội để tăng thêm doanh thu Đối với sản phẩm ô tô, việc sửa chữa và bảo dưỡng xe còn là cơ hội lớn cho các nhà

cung cấp dịch cơ hội kiếm thêm thu nhập đồng thời tăng độ thỏa mãn của người tiêu dùng đối với các dịch vụ sau bán hàng

d) Dịch vụ cung cấp phụ tùng thay thế

Hàng hóa lâu bền thường có thời gian lâu dài, đặc biệt đối với ô tô và các phụ tùng của ô tô có thời gian sử dụng từ 5 - 10 năm hoặc hơn thế nữa Vì vậy, khi người tiêu dùng còn sử dụng sản phẩm thì nhà sản xuất phải có trách nhiệm cung cấp những chi tiết hay phụ tùn cần thay thế cho khách hàng Đối với nhiều sản phẩm nhà sản xuất phải dự tính được khi nào cần phải thay thế và có kế hoạch kịp thời

1.1.5 Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

1.1.5.1 Các nhân tố thuộc môi trường kinh tế quốc dân

a) Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế có ảnh hưởng to lớn và nhiều mặt đến hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và tiêu thụ sản phẩm nói riêng của doanh nghiệp Môi trường kinh tế bao gồm: Thu nhập bình quân, tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, chính sách tiền tệ, lãi suất ngân hàng, chính sách đầu tư, lạm phát, thất nghiệp…Có ảnh hưởng trực tiếp đến số lượng, chất lượng, chủng loại cơ cấu nhu cầu thị trường Nền kinh tế càng phát triển thu nhập người dân càng cao Họ có nhiều điều kiện để mua sắm sản phẩm có giá trị như ô tô Doanh nghiệp cần phải dựa trên đặc thù kinh doanh của mình để lựa chọn các nhân tố có ảnh hưởng trực tiếp đến việc tiêu thụ sản phẩm ở hiện tại và tương lai Ví dụ: Nếu sản phẩm của doanh nghiệp là loại cao cấp thì phải quan tâm đến thị trường mục tiêu mà ở đó khách hàng là người có mức thu nhập cao hoặc khá cao, đồng thời theo dõi các dự báo về tăng trưởng kinh tế, lạm phát để có sự định hình về tương lai phát triển của doanh nghiệp khi thu nhập tăng, giảm

Các chính sách kinh tế vĩ mô có tác động đến sự phát triển của doanh nghiệp nói chung và thị trường tiêu thụ sản phẩm nói riêng Các chính sách như khuyến khích xuất khẩu hay hạn chế nhập khẩu những mặt hàng trong nước sản xuất được cũng cho doanh nghiệp trong nước phát triển giữ vững thị trường

b) Môi trường chính trị, luật pháp

Môi trường chính trị thể hiện tác động của nhà nước đến môi trường kinh doanh Hoạt động bán hàng ở công ty có thể bị ảnh hưởng và dàng buộc bởi pháp

luật, hoặc có thể được tạo điều kiện thuận lợi Chẳng hạn chính sách bảo hộ sản xuất trong nước sẽ có lợi cho những doanh nghiệp được bảo hộ Nhưng cũng sẽ ảnh hưởng tới những doanh nghiệp nhập sản phẩm về bán như nhập khẩu ô tô về tiêu thụ thị trường trong nước

Các yếu tố chính trị và luật pháp có ảnh hưởng ngày càng lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp Sự thay đổi môi trường chính trị có thể ảnh hưởng có lợi cho doanh nghiệp này nhưng bất lợi cho doanh nghiệp khác và ngược lại Ví dụ như các quy định về nhập khẩu xe ô tô và quy định về thuế nhập khẩu ô tô cũng ảnh hưởng tới việc đẩy mạnh tiêu thụ ô tô của doanh nghiệp

Hệ thống pháp luật đồng bộ chặt chẽ sẽ tạo hành lang pháp lý và một “sân chơi bình đẳng” cho các doanh nghiệp, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp an tâm, khuyến khích họ tập trung các nguồn lực vào phát triển sản xuất kinh doanh và mở rộng thị trường

c) Khách hàng

Khách hàng là các cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu và có khả năng thanh toán về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mà chưa đáp ứng và mong muốn được thoả mãn

Khách hàng và sức ép từ khách hàng có tác động mạnh đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Khách hàng và nhu cầu của họ có tác đông đến quy mô, cơ cấu nhu cầu thị trường của doanh nghiệp, là yếu tố quan trọng hàng đầu khi hoạch định kế hoạch sản xuất, tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp Muốn bán được nhiều hàng buộc các doanh nghiệp phải lôi kéo được ngày càng nhiều khách hàng

về phía mình và tạo được niềm tin với họ Vì vậy doanh nghiệp cần phải tìm cách phân tích nhu cầu của khách hàng và tìm cách đáp ứng tốt nhất những nhu cầu đó

Theo mục tiêu mua sắm

Khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng: Đó là những người mua hàng hóa

để thỏa mãn nhu cầu của chính bản thân mình

Khách hàng trung gian: Là người mua sắm sản phẩm để bán lại nhằm mục đích kiếm lời

Theo thành phần kinh tế: Khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp Theo phạm vị địa lý:

Khách hàng trong vùng, trong địa phương

Khách hàng trong nước và khách hàng nước ngoài

Theo mối quan hệ:

Khách hàng truyền thống và khách hàng mới

d) Môi trường cạnh tranh

Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nên kinh tế thị trường với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, hiệu quả hơn người đó sẽ thắng, sẽ tồn tại và phát triển

Đối thủ cạnh tranh cũng là một mối quan tâm của doanh nghiệp khi xây dựng chiến lược Đối thủ cạnh tranh là những doanh nghiệp có kinh doanh những mặt hàng giống như mặt hàng của doanh nghiệp hoặc các mặt hàng có thể thay thế nhau người ta phân chia các đối thủ cạnh tranh như sau:

- Các doanh nghiệp đưa ra các sản phẩm, dịch vụ cho cùng một khách hàng ở cùng một mức giá tương tự (đối thủ sản phẩm)

- Các doanh nghiệp cùng kinh doanh một hay một số sản phẩm (đối thủ chủng loại sản phẩm)

- Các doanh nghiệp cùng hoạt động kinh doanh trên một lĩnh vực nào đó.

-Các doanh nghiệp cùng cạnh tranh để kiếm lời của một nhóm hàng nhất định.

Sự ra đời của nhiều đối thủ cạnh tranh có sự vượt trội về chất lượng, kiểu dáng, chính sách tiêu thụ các mặt hàng cạnh tranh sẽ làm cho thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp bị ảnh hưởng thậm chí bị mất hẳn nếu không có chính sách đối phó kịp thời Việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh đóng một vai trò quan trọng trong việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, do vậy là công việc cần được quan tâm thích đáng và thường xuyên trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Đối thủ cạnh tranh là điểm để doanh nghiệp xem xét và so sánh để biết vị trí hiện tại của mình đang ở đâu Các tiêu thức so sánh gồm: Thị phần, giá cả, sản phẩm, chất lượng hàng hóa dịch vụ cung ứng, uy tín, tiềm lực… trên cơ sở phân tích những yếu tố này để phát hiện ra những lợi thế so sánh của doanh nghiệp so với đối

thủ, thấy được điểm mạnh yếu của cả hai bên từ đó tìm ra các giải pháp và đối sách phù hợp cho hoạt động của mình

e) Môi trường văn hóa, xã hội:

Quy mô và cơ cấu của dân số, phong tục tập quán, lối sống thị hiếu, thói quen tiêu dùng, thu nhập và phân bố thu nhập của dân cư có ảnh hưởng lớn đến cơ cấu thị trường, do đó nó có ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Phong tục tập quán, lối sống, trình độ dân trí, tôn giáo, tín ngưỡng có ảnh hưởng sâu sắc đến cơ cấu nhu cầu thị trường Chẳng hạn kết cấu dân cư và trình độ dân trí có ảnh hưởng trước hết đến thẩm mỹ, thị hiếu… của người tiêu dùng Do vậy,

để nâng cao hiệu quả của hoạt động bán hàng, doanh nghiệp cần nghiên cứu kĩ lưỡng nhóm này để có xây dựng kế hoạch và những chiến lược, chiến thuật phù hợp

f) Môi trường kỹ thuật, công nghệ

Kỹ thuật và công nghệ là 2 yếu tố có sự thay đổi nhanh và ảnh hưởng lớn tới việc tiêu thụ sản phẩm sự ra tăng trong nghiên cứu và ứng dụng trong khoa học công nghệ vào thực tiễn sản xuất đã tạo ra nhiều sản phẩm ngày một đa dạng hơn và chất lượng hơn điều này đã ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp về chất lượng hàng hóa và giá bán sản phẩm Bên cạnh đó sự xuất hiện ngày càng nhiều các công nghệ mới, nguyên liệu mới, sản phẩm ngày càng phong phú mẫu mã mới, công dụng mới đã tác động đến chu kỳ sống của sản phẩm, chu kỳ kinh doanh của sản phẩm ngày càng ngắn Do đó các doanh nghiệp cần quan tâm phân tích kỹ lưỡng những tác động của môi trường công nghệ và kỹ thuật và có những quyết sách phù hợp góp phần đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm

1.1.5.2 Các nhân tố thuộc doanh nghiệp

doanh nghiệp Các yếu tố tài chính này có thể làm thay đổi các chiến lược hiện tại

và việc thực hiện các kế hoạch của doanh nghiệp Một doanh nghiệp có khả năng và

có nguồn lực về tài chính sẽ có nhiều thuận lợi trong kinh doanh, giúp doanh nghiệp đứng vững trên thị trường và là cơ sở cho việc phát triển mọi hoạt động của mình

b) Tiềm năng con người:

Trong nền kinh tế thị trường, đây là nhân tố sống còn đối với mọi doanh nghiệp, trực tiếp quyết định hiệu quả công tác tiêu thụ

Trong kinh doanh đặc biệt là kinh doanh thương mại con người là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất đảm bảo thành công trong kinh doanh Chính con người với năng lực thật sự của họ mới lựa chọn đúng cơ hội và sử dụng các sức mạnh khác mà

họ có như vốn, kỹ thuật, công nghệ, tài sản,… một cách có hiệu quả để khai thác và vượt qua cơ hội Do vậy, dù các quan điểm của hệ thống kế hoạch hóa tổng thể mang lại hiệu quả nếu con người làm việc không hiệu quả Đây là yếu tố có tác động được thông qua việc tuyển chọn, đào tạo để tạo cho cán bộ ngày càng có hiểu biết về lĩnh vực hoạt động

Tiềm năng của con người gồm lực lượng lao động, nếu nó có năng suất, có khả năng phân tích và sáng tạo thì nó sẽ đáp ứng được yêu cầu của hoạt động bán hàng

Chiến lược con người và phát triển nguồn nhân lực đó là sự chủ động phát triển sức mạnh con người của doanh nghiệp nhằm đáp ứng yêu cầu tăng trưởng và đổi mới thường xuyên, cạnh tranh và thích nghi với điều kiện của thị trường

Con người còn có vai trò quyết định đến việc tổ chức và quản lí như thế nào

Sự hoàn hảo của cấu trúc tổ chức, tính hiệu quả của hệ thống quản lí và công nghệ quản lí đều quyết định đến sự thành công về hoạt động của doanh nghiệp

c) Ảnh hưởng của phương thức thanh toán

Phương thức thanh toán có ảnh hưởng tới việc khách hàng có lựa chọn mua hàng của nhà cung cấp này hay nhà cung cấp khác Phương thức thanh toán rườm rà, phức tạp có thể làm cho khách hàng chuyển sang lựa chọn mua sản phẩm của hàng khác

Phương thức thanh toán nhanh gọn đảm bảo an toàn chắc chắn sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn Ngược lại, những quy định về thanh toán rườm rà, qua nhiều khâu trung gian sẽ gây ức chế về mặt tâm lý cho khách hàng Vì vậy, doanh

nghiệp phải áp dụng phương thức thanh toán thuận tiện nhanh gọn, linh hoạt để thu hút khách hàng cũng như tạo điều kiện cho khách hàng về thời gian cũng như các phương thức và hình thức thanh toán

d) Bộ máy tổ chức quản lý

Muốn đạt được mục tiêu đặt ra thì doanh nghiệp phải đạt đến một trình độ tổ chức quản lý tốt thể hiện được năng lực và uy tín của doanh nghiệp

Năng lực tổ chức quản lý của doanh nghiệp được thể hiện thông qua cơ cấu

tổ chức, tác phong làm việc của các thành viên, mối quan hệ của các bộ phận…Một

bộ máy được vận hành một cách nhịp nhàng, thông suốt chắc chắn sẽ góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh và ngược lại Để có được sự tổ chức quản lý tốt doanh nghiệp cần phải tạo ra được quy chế làm việc Các quy định về trách nhiệm

và quyền lợi cho các cá nhân, mối quan hệ giữa các bộ phận trong doanh nghiệp một cách rõ ràng và được nhất trí của các thành viên trong doanh nghiệp Khả năng

tổ chức quản lý còn phụ thuộc rất lớn vào khả năng quản lý, tổ chức của những người làm công tác quản lý trong doanh nghiệp Do đó, đội ngũ cán bộ quản lý phải được đào tạo một cách có hệ thống, phù hợp với các đặc điểm của doanh nghiệp

f) Tiềm lực vô hình

Tiềm lực vô hình tạo nên sức mạnh của doanh nghiệp trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm, thể hiện ở khả năng ảnh hưởng và tác động đến sự lựa chọn, chấp nhận và quyết định mua của khách hàng

Sức mạnh về tài sản vô hình thể hiện: hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp trên thương trường Một hình ảnh tốt về doanh nghiệp liên quan đến hàng hóa, dịch

vụ, chất lượng sản phẩm, thái độ đối với khách hàng…, là cơ sở tạo ra sự quan tâm của khách hàng, kích thích khách hàng đến mua sản phẩm của doanh nghiệp.

Mức độ nổi tiếng của nhãn hiệu hàng hóa: một nhãn hiệu được ưa chuộng thì

sẽ thu hút được khách hàng đến mua hàng và trung thành với nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp.

Uy tín và mối quan hệ lãnh đạo doanh nghiệp: nó có ảnh hưởng đến các giao dịch thương mại, đặc biệt trong hình thức bán hàng ở cấp cao nhất, trong các hợp

đồng lớn (doanh nghiệp lớn, vừa) hoặc trong các giao dịch bán hàng ở các doanh nghiệp nhỏ.

1.2 Kinh nghiệm của các công ty khác trong đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm ô tô

1.2.1 Kinh nghiệm từ các nước trên thế giới

Kinh nghiệm tiêu thụ sản phẩm ô tô ở Malaysia

Từ năm 1985, chính phủ Malaysia đã đề ra một chính sách kiểm soát gắt gao để bảo hộ sản xuất xe hơi trong nước với tham vọng nắm quyền kiểm soát ngành công nghiệp xe hơi

Sau gần 2 thập kỷ thực hiện chính sách này, Malaysia đã có cho riêng mình nhiều hãng xe, trong đó, đáng kể nhất là những cái tên như Proton hay Perodua Tuy nhiên, xe do Malaysia sản xuất chỉ có thể tiêu thụ ở thị trường nội địa, với thị phần ngày càng sụt giảm Tương lai của các hãng xe Malaysia được nhìn thấy trước là hoặc phá sản, hoặc phải chịu sát nhập vào một “đại gia” ô tô nào đó trên thế giới Hiệu quả của chính sách bảo hộ đã được thấy rõ

Chỉ cách đây hơn 1 năm, tại Kuala Lumpur, những người sở hữu một chiếc Proton hay Perodua luôn cảm thấy mình bị lép vế bên cạnh những người sở hữu một chiếc xe mác ngoại Mới đây nhất, Chính phủ Malaysia đã quyết định dỡ bỏ chính sách bảo hộ sản xuất xe hơi trong nước, tạo nên một thị trường có sự cạnh tranh cao độ hơn Người dân là đối tượng được hưởng lợi đầu tiên từ sự thay đổi chính sách này

* Kinh nghiệm tiêu thụ sản phẩm ô tô ở Thái Lan

Thái Lan hiện tại đang được coi như một “Detroit của châu Á”, với tư cách

là trung tâm cung cấp xe hơi và phụ tùng của nhiều hãng xe lớn ra toàn thế giới

Sản lượng ô tô Thái Lan hiện đạt khoảng 1,2 triệu xe/năm, với hơn nửa trong số đó được xuất khẩu, khiến Thái Lan củng cố vững chắc vị thế nước xuất khẩu xe hơi lớn thứ 3 châu Á, sau Nhật Bản và Hàn Quốc

Thái Lan không làm theo cách mà Malaysia hay Việt Nam đã áp dụng Cho đến giờ, Thái Lan vẫn chưa có riêng cho mình một mác xe nội địa Nhưng họ đã xây dựng được tới 700 nhà sản xuất linh kiện xe hơi và 1.000 nhà sản xuất phụ trợ,

khiến nước này trở thành một “cơ sở” cung cấp linh kiện có uy tín đối với hầu hết với các hãng xe lớn trên thế giới

Chưa dừng lại ở đó, Ủy ban đầu tư Thái Lan và Viện ô tô nước này đang ban hành những chính sách ưu đãi để các doanh nghiệp trong và ngoài nước sản xuất những cụm linh kiện then chốt của xe hơi chưa từng được sản xuất tại Thái Lan như

hệ thống phun nhiên liệu điện tử hay hệ thống chống bó cứng phanh (ABS)… rồi hệ thống những trung tâm thiết kế, đào tạo và phát triển nhân lực

Với tất cả “hạ tầng” hoàn thiện như vậy, Thái Lan sẽ giúp các nhà đầu tư giảm chi phí khiến họ hào hứng hơn khi đến nước này

Phát triển đúng hướng với những chính sách hợp lý, ngành công nghiệp ô tô Thái Lan đã phát triển từ vị trí hàng đầu trong ASEAN trở thành một trung tâm sản xuất xe hơi lớn ở châu Á

Thái Lan đã từng là một trong những nước hàng đầu sản xuất và cung cấp xe bán tải cho nhiều nước trên thế giới Giờ đây, nước này đang có kế hoạch phát triển các mẫu xe thuộc dự án “xe nhỏ tốt nhất”, mang đến cho khách hàng những mẫu xe

du lịch giá rẻ, tiết kiệm nhiên liệu và thân thiện môi trường

Có thể nói Thái Lan đã đi đúng hướng trong phát triển công nghiệp xe hơi theo hướng tham gia vào chuỗi sản xuất toàn cầu, với trọng tâm sản phẩm cụ thể, chứ không phát triển mác xe nội địa bằng mọi giá

* Kinh nghiệm tiêu thụ sản phẩm ô tô ở Trung Quốc

Hiện tại, Trung Quốc đã vượt Mỹ trở thành thị trường xe hơi lớn nhất thế giới Các hãng xe nước ngoài đổ xô vào đây đầu tư và liên tiếp gặt hái thành công ngoài mong đợi Các hãng xe nội địa cũng ngày càng phát triển và khẳng định vị thế riêng của mình tại thị trường ô tô đang tăng trưởng chóng mặt này

Phát triển ngành công nghiệp ô tô từng là ưu tiên hàng đầu của chính phủ Trung Quốc Gần 30 năm trước đây, công nghiệp ô tô Trung Quốc cũng được bảo

hộ chặt chẽ Nhưng qua bao nhiêu thăng trầm phát triển, kể cả quá trình “đại nhảy vọt”, nước này chỉ có vài doanh nghiệp tạm gọi là lớn Nhưng với 2.500 công ty ô

tô và linh kiện phụ trợ được nhà nước bảo hộ, ngành công nghiệp ô tô Trung Quốc

có tổng doanh thu hàng năm chưa bằng doanh số bán ra của một hãng xe trung bình tại Nhật, Mỹ hay châu Âu

Giữa thập kỷ 80 của thế kỷ 20, chính phủ Trung Quốc thay đổi chính sách theo hướng xóa bỏ những rào cản và có nhiều ưu đãi với nhà đầu tư nước ngoài

Năm 1994, chính phủ Trung Quốc ban hành Chính sách phát triển công nghiệp ô tô, lần đầu tiên “xác nhận” mối llên hệ giữa xe hơi và gia đình, mở ra thị trường phát triển rộng lớn cho xe hơi Đây được coi là mốc lịch sử đáng nhớ trong

sự phát triển của ngành công nghiệp ô tô Trung Quốc

* Kinh nghiệm tiêu thụ sản phẩm ô tô ở Ấn Độ

Những chiếc xe hơi đầu tiên xuất hiện tại Ấn Độ từ năm 1898 Từ đó đến nay, công nghiệp ô tô Ấn Độ đã trải qua nhiều bước phát triển thăng trầm

Ban đầu, chính phủ quốc gia Nam Á này cũng tiến hành bảo hộ ô tô nội địa Kết quả là mọi sự đi vào bế tắc Qua nhiều bước phát triển, đến những năm 2000, chính sách tự do hóa và sự hỗ trợ về thuế của chính phủ Ấn Độ, với việc xóa bỏ nhiều rào cản đầu tư và thương mại, đã tạo điều kiện cho xe hơi phát triển cả ở thị trường nội địa và xuất khẩu

Những chính sách mới đã “biến” chiếc ôtô từ một mặt hàng sang trọng trở thành thứ hàng hóa phổ thông, với sức tiêu thụ ngày càng tăng

Ấn Độ hiện đang trở thành một “thế lực” ô tô toàn cầu Nước này hiện đang

là nhà sản xuất xe 2 bánh lớn thứ 2 thế giới; đứng thứ 11 trên thế giới trong phân khúc xe du lịch và thứ 13 trong phân khúc xe thương mại Đây được coi là điểm đến

lý tưởng của nhiều “ông lớn” chế tạo xe hơi trên thế giới

Ấn Độ đang tham vọng trở thành trung tâm sản xuất ôtô hàng đầu thế giới vào năm 2016 với việc đặt ra “Kế hoạch hành động về ô tô-APM”, đặt ra nhiệm

vụ tăng trưởng doanh số lên 32 triệu xe vào giai đoạn 2015-2016, với tổng đầu tư 35-40 tỷ USD

Song song với việc đề ra và thực hiện chính sách nêu trên, chính phủ Ấn Độ còn chú trọng phát triển xây dựng cơ sở hạ tầng, nhất là hệ thống giao thông với quan điểm: Gải quyết vấn đền giao thông bắt đầu từ cơ sở hạn tầng, gia tăng lưu lượng ô tô trên đường