Các yếu tố tác động đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trường hợp người tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn cao tại TP HCM

Tóm tắt Tiêu đề: “Các yếu tố tác động đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng: trường hợp người tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn cao tại TP.HCM” Tóm tắt nội dung: + Mục đíc

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM

Trang bìa

VŨ THỊ HỒNG CHINH

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: TRƯỜNG HỢP NGƯỜI TIÊU DÙNG TRẺ CÓ TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN CAO TẠI

TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp.Hồ Chí Minh - Năm 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM

VŨ THỊ HỒNG CHINH

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: TRƯỜNG HỢP NGƯỜI TIÊU DÙNG TRẺ CÓ TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN CAO TẠI

TP.HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng nghiên cứu)

Mã số : 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS TS Phạm Xuân Lan

Tp.Hồ Chí Minh - Năm 2019

Lời cam đoan

Tôi tên Vũ Thị Hồng Chinh, là học viên cao học khóa 27 của trường Đại học Kinh tế TP.HCM

Tôi xin cam đoan, luận văn “Các yếu tố tác động đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng: trường hợp người tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn cao tại TP.HCM”, là bài nghiên cứu của cá nhân tôi Tôi xin cam đoan những kiến thức

mà tôi trình bày trong nghiên cứu này là công sức của bản thân, không thực hiện việc sao chép hoặc sử dụng những nghiên cứu của người khác dưới bất kỳ hình thức sai trái nào

Tài liệu tham khảo trong luận văn này được trích dẫn theo đúng quy định Dữ liệu phân tích trong luận văn là thông tin sơ cấp được thu thập từ những học viên cao học của trường Đại học Kinh tế TP.HCM Quá trình xử lý, phân tích dữ liệu và ghi lại kết quả nghiên cứu trong luận văn này cũng do chính tôi thực hiện

Tôi xin cam đoan những điều trên là đúng sự thật và sẽ chịu hoàn toàn trách nhiệm nếu có sự gian dối

TP.HCM, ngày ……… tháng ……… năm ………

Vũ Thị Hồng Chinh

Mục lục Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các chữ viết tắt

Danh mục các bảng

Danh mục các hình vẽ

Tóm tắt

Abstract

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu 1

1.1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu 1

1.2. Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu 7

1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 8

1.4. Ý nghĩa của nghiên cứu 10

1.5. Bố cục của nghiên cứu 10

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 12

2.1. Cơ sở lý thuyết 12

2.2. Các kết quả nghiên cứu liên quan 18

2.3. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu 34

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu 45

3.1. Quy trình nghiên cứu 45

3.2. Thiết kế nghiên cứu định tính 46

3.3. Thiết kế nghiên cứu định lượng 54

Chương 4: Phân tích kết quả và thảo luận 72

4.1. Phân tích mẫu nghiên cứu chính thức 72

4.2. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 76

4.3. Thống kê mô tả các giá trị thang đo 85

4.4. Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 89

Chương 5 - Kết luận và hàm ý của nghiên cứu 95

5.1. Kết quả chính của nghiên cứu 95

5.2. Hàm ý quản trị và các đề xuất 100

5.3. Các giới hạn của nghiên cứu và kiến nghị 101

Tài liệu tham khảo

Danh mục tài liệu tham khảo tiếng Việt

Danh mục tài liệu tham khảo tiếng Anh

Phụ lục

Danh mục các chữ viết tắt Các chữ

CFA Confirmatory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khẳng định EFA Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá SEM Structural Equation Modeling – Mô hình cấu trúc tuyến tính TPB Theory of Planed Behaviour – Lý thuyết hành vi dự định TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

Danh mục các bảng

Bảng 1.1 Tổng hợp nghiên cứu ý định mua và hành vi mua thực phẩm hữu cơ ở trong

và ngoài nước 5

Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan đến ý định và hành vi mua hàng nói chung 23

Bảng 2.2 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan về ý định và hành vi mua thực phẩm hữu cơ 32

Bảng 2.3 Tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa thái độ hướng đến hành vi và ý định mua thực phẩm hữu cơ 36

Bảng 2.4 Tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa chuẩn chủ quan và ý định mua thực phẩm hữu cơ 38

Bảng 2.5 Tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa kiểm soát hành vi được nhận thức và ý định mua thực phẩm hữu cơ 39

Bảng 2.6 Tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và thái độ hướng đến hành vi; mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định mua thực phẩm hữu cơ 42

Bảng 2.7 Tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa ý định mua và hành vi mua thực phẩm hữu cơ 43

Bảng 2.8 Tổng hợp các giả thuyết 43

Bảng 3.1 Kết quả hiệu chỉnh các thang đo 51

Bảng 3.2 Cơ cấu mẫu trong nghiên cứu sơ bộ 63

Bảng 3.3 Độ tin cậy của các thang đo trong nghiên cứu sơ bộ 64

Bảng 3.4 Trọng số nhân tố của thang đo đa hướng 68

Bảng 3.5 Trọng số nhân tố của thang đo đơn hướng 69

Bảng 4.1 Cơ cấu mẫu trong nghiên cứu chính thức 72

Bảng 4.2 Giá trị chuẩn hóa của các biến quan sát 73

Bảng 4.3 Giá trị của hệ số skewness và kurtosis 75

Bảng 4.4 Đánh giá sự phù hợp của CFA mô hình tới hạn 79

Bảng 4.5 Độ tin cậy của các thang đo trong nghiên cứu chính thức 80

Bảng 4.6 Đánh giá độ tin cậy thang đo và giá trị hội tụ của mô hình tới hạn 82Bảng 4.7 Kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần trong mô hình tới hạn 83Bảng 4.8 Tương quan giữa các thành phần trong mô hình tới hạn 84Bảng 4.9 Thống kê mô tả các giá trị thang đo 86Bảng 4.10 Đánh giá sự phù hợp của kết quả SEM mô hình nghiên cứu 90Bảng 4.11 Mối quan hệ giữa các thành phần trong của mô hình nghiên cứu (chưa chuẩn hóa) 91Bảng 4.12 Tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp trong mô hình nghiên cứu (đã chuẩn hóa) 92Bảng 4.13 Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu 93

Danh mục các hình vẽ

Hình 1.1 Tăng trưởng doanh số bán thực phẩm và đồ uống hữu cơ và đất nông nghiệp,

2000-2015 1

Hình 2.1 Mô hình Lý thuyết TBP (Ajzen, 1991) 14

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Han và c.s (2010) 19

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Alam và Sayuti (2011) 20

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Cheon và c.s (2012) 21

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Chan và Lau (2002) 22

Hình 2.6 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Chen (2007) 26

Hình 2.7 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Yeon Kim và Chung (2011) 27

Hình 2.8 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Al-Swidi và c.s (2014) 28

Hình 2.9 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Teng và Wang (2015) 29

Hình 2.10 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Yadav và Pathak (2016a) 30

Hình 2.11 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Ham, Pap và Stanic (2018) 31

Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ 44

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 46

Hình 4.1 Kết quả CFA (đã chuẩn hóa) mô hình tới hạn 78

Hình 4.2 Kết quả SEM (đã chuẩn hóa) mô hình nghiên cứu 90

Tóm tắt Tiêu đề: “Các yếu tố tác động đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng: trường hợp người tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn cao tại TP.HCM”

Tóm tắt nội dung:

+ Mục đích của nghiên cứu:

Mục đích của nghiên cứu nhằm thiết lập và kiểm định lại một phiên bản mở rộng của Lý thuyết TPB liên quan đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ Mục đích của bài viết này là xem xét mối quan hệ giải thích giá trị cảm nhận, bao gồm giá trị cảm xúc, giá trị chức năng, giá trị kinh tế, giá trị xã hội, trong việc hình thành thái độ và

ý định mua thực phẩm hữu cơ

+ Thiết kế / phương pháp / cách tiếp cận – Lấy mẫu 310 người tiêu dùng – là học viên cao học và sinh viên văn bằng 2 tại Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam

+ Phân tích dữ liệu áp dụng mô hình phương trình cấu trúc bằng cách đo các giá trị cảm nhận, thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi được nhận thức, ý định mua và hành vi mua thực tế

+ Kết quả - Phần lớn tuân theo Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), ngoại trừ mối quan hệ của giá trị cảm nhận với thái độ và ý định mua hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng, tương tự các nghiên cứu trước thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi được nhận thức đều tác động cùng chiều trực tiếp và gián tiếp đến ý định mua, giá trị cảm nhận tác động trực tiếp cùng chiều và gián tiếp đến thái độ, cuối cùng ý định mua tác động trực tiếp cùng chiều đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ

+ Kết luận và hàm ý: Chuẩn chủ quan cung cấp một vai trò mạnh mẽ nhất trong ý định mua thực phẩm hữu cơ, trong khi giá trị cảm nhận không ảnh hưởng đến

ý định mua thực phẩm hữu cơ Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ được đi trước bởi sự hình thành các giá trị nhận thức Giá trị cảm nhận của tiêu thụ thực phẩm hữu

cơ được giải thích bằng giá trị chức năng, giá trị kinh tế và giá trị xã hội

Từ khóa: thái độ hướng đến hành vi, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi được nhận thức, giá trị cảm nhận, ý định mua, hành vi mua, Lý thuyết hành vi dự định.

Abstract Title: “Factors affecting consumers' buying of organic food: the case of highly educated young consumers in Ho Chi Minh City, Vietnam”

Abstract:

Purpose –This study aims to establish the findings by confirming the extent

to which an extended version of the TPB estimation relates to purchase intention of organic food The purpose of this paper is to examine the relationship that explains perceived value, consisting of emotional value, functional value, economic value, social value, in shaping attitudes on intention of organic food consumption

Design/methodology/approach – The sampling of this study was conducted

for two months of 310 people who studied Master of Business Administration and dgree 2 in University of Economics Ho Chi Minh City, Viet Nam Data analysis applied structural equation modelling by measuring perceived values, attitudes, subjective norms, perceived behavioral control, behaviour control, purchase intention and actual purchase behaviour

Findings – It mostly follows the extended theory of planned behaviour (TPB)

sections, with exception on the relationship of perceived value to attitudes and purchase intention The results of the study indicate that attitudes are preceded by the formation of perceived values The perceived value of organic food consumption is explained by functional value, economic value and social value Subjective norms provide a strongest role in the intention of organic food consumption, while perceived value does not affect to organic food consumption

Originality/value – This study helps explain the extended TPB, and

intentions towards the behaviour of organic food consumption Attitudes are preceded

by the formation of perceived values in the TPB in intention organic food consumption

Keywords - Perceived value, Attitudes, Subjective norms, Perceived

behaviour control, Purchase Intention, Actual purchase behaviour, Extended theory

of planned behaviour, Organic food

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

1.1 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu

Thực phẩm bẩn và chứa dư lượng thuốc kháng sinh, thuốc bảo vệ thực vật, biến đổi gene là một trong những nguyên nhân gây ngộ độc, nguy hiểm cho sức khỏe người tiêu dùng (Teng và Wang, 2015) Thị trường hữu cơ gần đây đã tăng đáng kể

và được coi là một trong những thị trường tăng trưởng lớn nhất trong ngành thực phẩm (Hughner và c.s., 2007) Trước tình hình đó, thực phẩm hữu cơ đang là xu hướng của người tiêu dùng trên khắp Thế giới, trong đó có Việt Nam

Theo Willer và Lernoud (2017), Organic Monitor cho biết phát triển nông nghiệp hữu cơ đang là xu hướng chung của nhiều quốc gia Cụ thể, Thế giới hiện có 50,9 triệu ha được canh tác hữu cơ và tiềm năng thị trường lên tới 81,6 tỷ USD doanh

số bán lẻ thực phẩm và đồ uống hữu cơ toàn cầu năm 2015, Bắc Mỹ và Châu Âu tạo

ra doanh số bán sản phẩm hữu cơ cao nhất (90 phần trăm doanh số bán thực phẩm và

đồ uống hữu cơ) Khu vực có nhiều đất nông nghiệp hữu cơ nhất là Châu Đại Dương (22,8 triệu ha, gần 45% diện tích đất nông nghiệp hữu cơ thế giới), tiếp theo là Châu

Âu (12,7 triệu ha, 25%), Mỹ Latinh (6,7 triệu ha, 13%), Châu Á (gần 4 triệu ha, 8%), Bắc Mỹ (3 triệu ha, 6%) và Châu Phi (1,7 triệu ha, 3%) (Willer và Lernoud, 2017)

Nguồn: Organic monitor (market) and Fibl survey 2002-2017 (farmland)

Hình 1.1 Tăng trưởng doanh số bán thực phẩm và đồ uống hữu cơ và đất nông

nghiệp, 2000-2015

14,9

29,2 35,7

50,9 17,9

33,2

59,1

81,6

0 20 40 60 80 100

Doanh số bán thực phẩm hữu cơ đã tăng theo cấp số nhân, từ 18 tỷ đô la Mỹ lên gần 82 tỷ đô la Mỹ, phản ánh sự gia tăng lớn về nhu cầu đối với thực phẩm hữu

cơ chỉ trong 15 năm Tuy nhiên nguồn cung không theo kịp nhu cầu, lượng đất nông nghiệp hữu cơ quốc tế đã tăng từ 14,9 triệu ha lên 50,9 triệu ha từ năm 2000 đến 2015, tăng 240% Trong 15 năm này, doanh số bán thực phẩm và đồ uống hữu cơ toàn cầu

đã tăng thêm 35% Các quốc gia Argentina, Trung Quốc, Uruguay, Ấn Độ và Brazil, theo thứ tự đó có đất được quản lý hữu cơ lớn nhất phù hợp với nông nghiệp hữu cơ

để sản xuất thực phẩm hữu cơ (Willer và Lernoud, 2017)

Vì sự cạnh tranh ngày càng tăng trong ngành này, nên các doanh nghiệp rất quan tâm làm sao để thu hút khách hàng, kích thích hành vi mua thực phẩm hữu cơ, nhưng hiện nay các nhà quản lý chỉ giải quyết vấn đề đó theo kinh nghiệm, còn về mặt khoa học thì vấn đề này được giải quyết như thế nào? Những câu hỏi đặt ra khi các doanh nghiệp cạnh tranh gay gắt trong ngành này, đó là:

- Yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ?

- Tầm quan trọng của yếu tố đó như thế nào?

- Các doanh nghiệp phải làm gì để gia tăng hành vi mua thực phẩm hữu cơ?

Nghiên cứu này sẽ tập trung để làm sáng tỏ những câu hỏi trên

Thực phẩm hữu cơ đã nhận được sự quan tâm của rất nhiều nhà nghiên cứu trên Thế giới trong nhiều thập niên trước đây Cụ thể là các nghiên cứu về động lực hình thành ý định và hành vi mua thực phẩm hữu cơ

Thứ nhất, các nghiên cứu đã tập trung làm rõ các khái niệm và đo lường chúng với nhiều thang đo Nghiên cứu về hành vi mua thực phẩm hữu cơ dựa trên nền tảng nghiên cứu của Ajzen (1991) Đây cũng là nghiên cứu được quan tâm nhiều nhất vì đưa ra khái niệm và thang đo về ý định và hành vi mua nói chung của khách hàng, đồng thời đặt nền móng cho các nghiên cứu về sau Aertsens và c.s (2009) là tác giả đầu tiên cung cấp một cái nhìn tổng quan toàn diện và liên kết các tài liệu về tiêu thụ thực phẩm hữu cơ với lý thuyết giá trị và lý thuyết về hành vi có kế hoạch, bao gồm vai trò của chuẩn cá nhân và tập trung vào cảm xúc bên cạnh thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi được nhận thức Sau đó, các nghiên cứu tiêu biểu khám

phá sâu hơn hành vi mua thực phẩm hữu cơ bên cạnh việc phát triển thang đo cho các khái niệm liên quan đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ có thể kể đến là nghiên cứu của Magnusson và c.s (2003) về các yếu tố bao gồm thái độ, hành vi đối với thực phẩm hữu cơ, hành vi thân thiện với môi trường và nhận thức được hậu quả của việc lựa chọn thực phẩm hữu cơ về sức khỏe con người, môi trường và phúc lợi động vật

Kế đến là nghiên cứu của Lockie và c.s (2004) làm thế nào để tăng tiêu thụ thực phẩm hữu cơ Padel và Foster (2005) lại khám phá các giá trị làm cơ sở cho quyết định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng

Thứ hai, các nghiên cứu tập trung tìm hiểu động lực hình thành ý định và hành vi mua thực phẩm hữu cơ Điều này được khái quát rõ nhất trong các nghiên cứu đã được tổng hợp Để có cái nhìn về động lực thúc đẩy hành vi mua thực phẩm hữu cơ, Teng và Wang (2015) đề xuất mô hình bao gồm cả thái độ và chuẩn chủ quan ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng, trong đó thái độ bị ảnh hưởng bởi thông tin được tiết lộ trên nhãn thực phẩm hữu cơ, kiến thức

về thực phẩm hữu cơ và niềm tin Tuy nhiên, cũng có nghiên cứu cho thấy rằng kiểm soát hành vi được nhận thức và chuẩn chủ quan không phải là yếu tố dự báo đáng kể cho ý định mua thực phẩm hữu cơ, chỉ có thái độ là yếu tố dự đoán chính trong nghiên cứu của Yazdanpanah và Forouzani (2015) Các nghiên cứu tổng hợp về tiền tố và hậu tố của ý định mua thực phẩm hữu cơ có thể kể đến như nghiên cứu của Chen (2007), nghiên cứu này đã tìm hiểu động cơ nào quyết định thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ ở Đài Loan, từ đó dẫn đến các ý định mua hàng tiếp theo Kết quả cho thấy một thái độ tích cực sẽ ấp ủ một ý định mua hàng Để xem xét tác động của các yếu tố đến ý định mua táo hữu cơ và pizza hữu cơ, Dean và c.s (2008) cũng sử dụng Lý thuyết hành vi dự định (TPB) và kết quả cho thấy thái độ tích cực và chuẩn chủ quan là yếu tố dự đoán tốt về ý định cho cả thực phẩm hữu cơ tươi và chế biến Cũng trong nghiên cứu này, mặc dù kiểm soát hành vi được nhận thức là một công cụ dự đoán tốt cho táo hữu cơ, nhưng nó không phải là một dự báo tốt cho pizza hữu cơ

Cuối cùng, ba nghiên cứu gây chú ý gần đây về động cơ hình thành ý định

và hành vi mua thực phẩm hữu cơ Cụ thể ý định mua bị ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi được nhận thức và các yếu tố khác trong nghiên cứu của Ham và c.s (2018) Trong khi đó, Al-Swidi và c.s (2014) lại nghiên cứu khả năng

áp dụng Lý thuyết hành vi dự định (TPB) với sự nhấn mạnh đặc biệt vào việc đo lường tác động trực tiếp và vai trò kiểm duyệt của chuẩn chủ quan với thái độ, kiểm soát hành vi được nhận thức và ý định mua trong bối cảnh thực phẩm hữu cơ Tương

tự chuẩn chủ quan cũng là yếu tố chính thúc đẩy hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ

ở tám quốc gia châu Âu theo kết quả nghiên cứu của De Maya và c.s (2011)

Các nghiên cứu về ý định hay hành vi mua thực phẩm hữu cơ ở Việt Nam cho đến thời điểm hiện nay vẫn còn khá ít Nghiên cứu gần đây nhất có thể kể đến là nghiên cứu của Nguyen và c.s (2017), kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ, sự kiểm soát đối với chuẩn chủ quan và niềm tin xanh đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng đến

ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trẻ Trong khi đó, Thao (2014) lại cho rằng ý định mua rau hữu cơ bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi sáu yếu tố như thái độ, kiến thức, chuẩn chủ quan, chất lượng, giá cả và an toàn thực phẩm Trong đó nổi bật nhất là yếu tố an toàn như là một dự đoán tốt về ý định mua rau hữu cơ đối với một tiềm năng thị trường mới nổi như Việt Nam hiện nay

Một số nghiên cứu đi sâu hơn nhằm đánh giá tác động của các yếu tố đối với thái độ và ý định mua thực phẩm hữu cơ Cụ thể là nghiên cứu của Pham và c.s (2019) nhằm mục đích điều tra làm thế nào các yếu tố khác nhau có thể tăng cường hoặc cản trở ý định mua của người tiêu dùng trẻ tuổi đối với thực phẩm hữu cơ Mối quan tâm về an toàn thực phẩm, ý thức về sức khỏe và phương tiện truyền thông đối với các thông điệp thực phẩm đóng vai trò không thể thiếu trong việc hình thành thái

độ đối với thực phẩm hữu cơ Đáng chú ý, các rào cản nhận thức (nghĩa là giá cao, không đủ khả năng, ghi nhãn kém và cần thêm thời gian) cản trở đáng kể cả thái độ

và ý định mua đối với thực phẩm hữu cơ Trong khi đó, Nguyen (2011) đã chỉ ra thái

độ môi trường, giá trị nhận thức, ý thức về sức khỏe, kiến thức về thực phẩm hữu cơ

và chuẩn chủ quan có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ và ý định mua đối với thực

phẩm hữu cơ Bên cạnh đó, có một mối tương quan tích cực giữa thái độ và ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng ở miền Bắc và miền Nam Việt Nam Nhưng không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về thái độ môi trường, giá trị cảm nhận, kiến thức về thực phẩm hữu cơ, và thái độ đối với thực phẩm hữu cơ giữa miền Bắc

và miền Nam Việt Nam

Tổng hợp các nghiên cứu về ý định và hành vi mua thực phẩm hữu cơ ở trong

và ngoài nước được thể hiện trong bảng 1.1 dưới đây

Bảng 1.1 Tổng hợp nghiên cứu ý định mua và hành vi mua thực phẩm hữu cơ ở

trong và ngoài nước

Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài

- Kiểm soát hành vi được nhận thức

- Lối sống tìm kiếm sự độc đáo

- Chuẩn chủ quan hay chuẩn xã hội

- Chuẩn cá nhân hoặc chuẩn đạo đức

- Kiểm soát hành vi được nhận thức

- Kiểm soát hành vi nhận thức

- Chuẩn chủ quan

- Chuẩn đạo đức Chen (2007) Đài Loan

xuyên

Tình hình nghiên cứu trong nước

Pham và c.s

(2019) Việt Nam

- Thái độ

- Mối quan tâm môi trường

- Mối quan tâm an toàn thực phẩm

- Kiểm soát hành vi được nhận thức

- Niềm tin xanh

- Mối quan tâm sức khỏe

- Kiến thức về thực phẩm hữu cơ

- Chuẩn chủ quan

- Thái độ đối với thực phẩm hữu cơ

Ý định mua

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Từ bảng 1.1 chúng ta có thể nhận thấy các yếu tố tác động đến ý định mua

và hành vi mua thực phẩm hữu cơ thường thấy trong những nghiên cứu trên Thế Giới

và ở Việt Nam trong những năm gần đây là: thái độ hướng đến hành vi, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi được nhận thức

Các yếu tố tác động đến ý định mua và hành vi mua thực phẩm hữu cơ ít thấy trong những bài nghiên cứu trước đây: Niềm tin hành vi, lối sống tìm kiếm sự độc đáo, áp lực xã hội, cảm nhận về giá, quan tâm an toàn thực phẩm, kiến thức về thực phẩm hữu cơ, sự sẵn có, hấp dẫn giác quan, tiết lộ thông tin, trải nghiệm phương tiện, hương vị thức ăn, thái độ đối với môi trường

Qua phân tích trên cho thấy tình hình nghiên cứu ở nước ngoài cũng đã có nhiều nghiên cứu, tuy nhiên ở Việt Nam thì khá ít nghiên cứu liên quan đến thực phẩm hữu cơ Lý do: Một mặt cạnh tranh trong ngành thực phẩm hữu cơ rất lớn, mặt khác mức tiêu dùng thực phẩm hữu cơ trong toàn ngành vẫn chưa lớn và cạnh tranh lại gay gắt Cho nên, các nhà quản trị cũng rất quan tâm làm sao để tăng kích thích hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ và thu hút người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ đến với thương hiệu Chính vì vậy các câu hỏi được đặt ra là: Ý định mua thực phẩm hữu cơ bị tác động bởi những yếu tố nào và tầm quan trọng của các yếu tố đó như thế nào trong việc hình thành ý định mua Tuy nhiên nhìn lại những kết quả nghiên cứu liên quan thì phần lớn các nghiên cứu này được thực hiện ở nước ngoài, nhưng hành

vi mua thực phẩm hữu cơ là khác nhau theo bối cảnh của từng quốc gia và tại Việt Nam thì các nghiên cứu về lĩnh vực này còn khá ít, do đó tác giả xác định cần thiết thực hiện nghiên cứu lặp lại hành vi mua thực phẩm hữu cơ tại thị trường Việt nam, đồng thời gợi ý cho các nhà quản lý trong ngành thực phẩm hữu cơ tham khảo Căn

cứ vào các lý luận trên, đề tài “Các yếu tố tác động đến hành vi mua thực phẩm hữu

cơ của người tiêu dùng, trường hợp người tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn cao tại TpHCM” là cần thiết về phương diện lý luận và thực tiễn

1.2 Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Với những đề xuất trên, nghiên cứu này tập trung vào các mục tiêu cụ thể sau:

Mục tiêu thứ nhất, kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố thuộc Lý thuyết

hành vi dự định (TPB) đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ và xác định yếu tố nào tác động mạnh nhất

Mục tiêu thứ hai, kiểm định mối quan hệ giữa ý định mua và hành vi mua

thực phẩm hữu cơ, nếu một người có ý định mua thì liệu có dẫn đến hành vi mua thực

tế hay không

Mục tiêu thứ ba, đề xuất các hàm ý, những đóng góp bổ sung cho các lý thuyết

hiện có và phát triển các chiến lược hiệu quả để phát triển thị trường thực phẩm hữu

cơ tại Việt Nam

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn tập trung vào các mối quan hệ xung quanh

ý định mua thực phẩm hữu cơ Trong đó, thái độ hướng đến hành vi, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi được nhận thức và giá trị cảm nhận được xem là tiền tố, hành vi mua được xem là hậu tố của ý định mua thực phẩm hữu cơ

Đối tượng khảo sát của luận văn là người tiêu dùng TP.HCM, trường hợp người tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn cao Lý do thứ nhất cho việc lựa chọn đối tượng khảo sát là người tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn cao được dựa trên kết quả của một số nghiên cứu trước đây về ý định và hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, các nghiên cứu đã nhận thấy sự khác biệt về trình độ học vấn ở một số bối cảnh Lý

do thứ hai, đối tượng khảo sát được chọn là học viên cao học của trường Đại học Kinh tế TP.HCM, đây là những người có trình độ kiến thức nhất định, từ đó có sự hiểu biết về thực phẩm hữu cơ Các đối tượng này là những người đến từ nhiều ngành nghề và lĩnh vực hoạt động, phù hợp với sự đa dạng về ngành nghề của TP.HCM

Thực phẩm hữu cơ được xem xét ở đây là những thực phẩm hữu cơ có chứng nhận và được dán nhãn bởi các tổ chức uy tín (ví dụ: Các chứng nhận hữu cơ trên Thế giới: ASDA Organic, BIO-SIEGEL, Australian Certified Organic, NASAA Certified Organic, ECOVEG, BCS Öko-Garantie, Bioland, NATURLAND, DEMETER BIODYNAMIC, Bio Cohérence, ECOCERT, NATURE & PROGRES,

AB (agriculture biologique), Bio de Migros, Bio Natur Plus, EU ORGANIC BIO, JAS, SOIL ASSOCIATION,…)

Nghiên cứu tiến hành khảo sát cá nhân sử dụng thực phẩm hữu cơ để kiểm định vấn đề nghiên cứu tại TP.HCM Cụ thể, nghiên cứu tiến hành chọn mẫu ở TP.HCM bởi hai lý do như sau Thứ nhất, đây là nơi tập trung nhiều người di cư từ các tỉnh thành khác ở Việt Nam đến sinh sống và làm việc nhất, do đó, đặc điểm dân

cư tại TP.HCM có thể đại diện cho đặc điểm dân cư cả nước Thứ hai, TP.HCM là nơi diễn ra nhiều hoạt động kinh tế và có nhịp sống sôi động, nên có nhiều tiềm năng phát triển ngành thực phẩm hữu cơ Từ đó, để thuận tiện cho việc lấy mẫu khảo sát, nhà nghiên cứu đã chọn đối tượng là học viên cao học của trường Đại học Kinh tế TP.HCM làm mẫu đại diện cho người tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn cao

Số liệu khảo sát và thống kê của nghiên cứu này được thực hiện từ tháng 9 đến tháng 10 năm 2019

1.3.3. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính được sử dụng nhằm xây dựng mô hình lý thuyết và hiệu chỉnh thang đo phù hợp hơn với bối cảnh Việt Nam

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua 2 bước:

- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện đối với 10 người tiêu dùng đã sử dụng thực phẩm hữu cơ tại TP.HCM để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và giá trị của thang

đo, đồng thời chỉnh sửa từ ngữ cho phù hợp với bối cảnh thị trường Việt Nam Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's alpha và phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) là kỹ thuật được sử dụng để đánh giá sơ bộ thang đo

- Nghiên cứu chính thức sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis - CFA) để kiểm định mô hình đo lường và mô hình

cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling - SEM) để kiểm định mô hình lý thuyết Các kỹ thuật này được thực hiện thông qua hai phần mềm IBM SPSS 22.0 và IBM AMOS 24.0

1.4 Ý nghĩa của nghiên cứu

1.4.1. Đóng góp về mặt lý thuyết

Kiểm định lại mô hình Lý thuyết hành vi dự định (TPB) trong bối cảnh Việt Nam để tìm ra điểm tương đồng và khác biệt giúp tổng quát hóa lý thuyết đặc biệt là trong bối cảnh nền kinh tế mới nổi

1.4.2. Đóng góp về mặt thực tiễn

Nghiên cứu kiểm định tác động của các yếu tố thuộc Lý thuyết hành vi dự định tác động đến ý định mua, từ đó dẫn đến hành vi mua thực tế như thế nào Đặc biệt, nghiên cứu chọn đối tượng là người tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn cao Từ kết quả của nghiên cứu, đưa ra các hàm ý quản trị nhằm tăng hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, giúp các doanh nghiệp lựa chọn phân khúc khách hàng phù hợp và đưa

ra chiến lược kinh doanh để cạnh tranh hiệu quả

1.5 Bố cục của nghiên cứu

Luận án có cấu trúc gồm năm chương với nội dung như sau:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu: chương này cung cấp cái nhìn tổng quan, tính

cấp thiết của đề tài, nhận xét từ đó xác định vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Tổng quát lý thuyết nền của

nghiên cứu, đưa ra các khái niệm lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu Tổng hợp các nghiên cứu liên quan ở trong và ngoài nước Từ đó tác giả đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Trình bày các phương pháp nghiên cứu được

áp dụng trong nghiên cứu này, xây dựng thang đo, thực hiện nghiên cứu sơ bộ và thiết

kế nghiên cứu chính thức

Chương 4: Phân tích kết quả và kiểm định mô hình nghiên cứu: Chương này thực

hiện phân tích mẫu thống kê từ các kết quả nghiên cứu chính thức bằng các kỹ thuật phân tích Cuối cùng đưa ra kết luận về giả thuyết nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý của nghiên cứu: Từ các kết quả của chương 4 đưa

ra lời nhận xét và giải thích rằng có phù hợp hay không với các nghiên cứu trước đây Đồng thời, trình bày hạn chế của nghiên cứu và những đề xuất cho nghiên cứu trong tương lai

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 giới thiệu cơ sở Lý thuyết hành vi dự định (TPB), các khái niệm

và các nghiên cứu liên quan ở trong và ngoài nước Trên cơ sở lý thuyết hình thành

mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1. Lý thuyết hành vi dự định (TPB)

Lý thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behavior) đã được Icek Ajzen đề xuất vào năm 1985 dựa trên thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action) Thuyết hành động hợp lý được Ajzen và Fishbein (1975) xây dựng

từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70

Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành

vi tiêu dùng Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua việc những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…) thích hay không thích họ mua hàng Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng Mức độ ảnh hưởng của những người

có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan Mức độ thân thiết của những người có liên quan đối với người tiêu dùng càng mạnh thì sự ảnh hưởng tới quyết định chọn mua của họ càng lớn Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của

họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau

Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin về sản phẩm hay thương hiệu của mỗi cá nhân người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng

Do những hạn chế của mô hình TRA, Ajzen và Fishbein (1975) đề xuất mô hình Lý thuyết hành vi dự định trên cơ sở phát triển lý thuyết hành động hợp lý với giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các quyết định để thực hiện hành vi đó Các quyết định được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen và Fishbein, 1975) Hành vi dự định khẳng định rằng quyết định hành vi là một chức năng của thái độ và ảnh hưởng xã hội Hành vi

dự định thêm kiểm soát hành vi được nhận thức sẽ quyết định hành vi

Theo Ajzen và Fishbein (1975), sự ra đời của TPB xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát dù động cơ của đối tượng là rất cao từ thái

độ và chuẩn chủ quan, nhưng trong một số trường hợp họ vẫn không thực hiện hành

vi vì có các tác động của điều kiện bên ngoài lên ý định hành vi Lý thuyết này đã được Ajzen bổ sung từ năm 1991 bằng việc đề ra thêm yếu tố kiểm soát hành vi được nhận thức (Perceived Behavioral Control) Kiểm soát hành vi được nhận thức phản ánh việc thực hiện hành vi dễ dàng hay khó khăn, và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không (Ajzen, 1991) Hành vi của con người được dẫn dắt bởi ba loại nhận thức: niềm tin hành vi, niềm tin chuẩn mực và niềm tin điều khiển dẫn đến kết quả nhất định như thái độ hướng đến hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi được nhận thức (xem hình 2.1) Trong sự kết hợp, thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi được nhận thức cùng dẫn đến sự thay đổi ý định và hành

vi Theo mô hình TPB, động cơ hay ý định là nhân tố cơ bản thúc đẩy hành vi tiêu dùng của khách hàng

Hình 2.1 Mô hình Lý thuyết TBP (Ajzen, 1991) Khái niệm thái độ hướng đến hành vi

Thái độ là một cấu trúc tâm lý được hình thành bởi nhận thức (suy nghĩ), giá trị (niềm tin) và tình cảm (cảm xúc) đối với một đối tượng cụ thể (Hoyer và MacInnis, 2004) Theo lý thuyết hành vi dự định TPB, thái độ hướng đến hành vi đề cập đến đánh giá cá nhân là thuận lợi hoặc không thuận lợi để thực hiện hành vi Theo Ajzen (1985), một cá nhân có nhiều khả năng thực hiện một hành vi nhất định nếu anh ta/cô

ta có thái độ tích cực đối với việc thực hiện hành vi Một thái độ hướng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ là điểm khởi đầu tốt cho việc kích thích tiêu thụ thực phẩm hữu cơ Theo TPB, thái độ đóng vai trò là yếu tố chính quyết định ý định hành vi Thái độ của một cá nhân đối với hành vi càng thuận lợi, ý định thực hiện hành vi đó càng mạnh mẽ

Khái niệm chuẩn chủ quan

Chuẩn chủ quan được định nghĩa là áp lực xã hội tác động lên một cá nhân tham gia vào một hành vi cụ thể (Ajzen và Fishbein, 1980) Chuẩn chủ quan là kết quả của niềm tin chuẩn mực (normative belief) và động lực để tuân thủ (motivation

to comply) Niềm tin chuẩn mực đề cập đến nhận thức của một cá nhân về cách những người khác (những người có ý nghĩa với cá nhân) muốn một người trong một tình huống nhất định, trong khi động lực để tuân thủ đề cập đến mong muốn của cá nhân tuân thủ ý kiến của người khác (Ajzen, 1991)

Hành vi

Khái niệm kiểm soát hành vi được nhận thức

Kiểm soát hành vi được nhận thức đề cập đến mức độ kiểm soát mà một cá nhân nhận thấy thông qua việc thực hiện hành vi (Chen, 2007) Một cá nhân dễ nhận thấy hoặc khác biệt trong việc thực hiện hành vi cụ thể (Ajzen, 1991) Kiểm soát hành

vi được nhận thức là kết quả của niềm tin kiểm soát (control beliefs) và sức mạnh nhận thức (perceived power) Niềm tin kiểm soát có thể được coi là niềm tin của cá nhân đối với sự hiện diện của một số yếu tố có thể tạo điều kiện hoặc cản trở việc thực hiện hành vi khác biệt (ví dụ như thời gian, tiền bạc và cơ hội), trong khi sức mạnh nhận thức đề cập đến đánh giá cá nhân về tác động của các yếu tố này trong việc tạo điều kiện hoặc cản trở đặc biệt (Ajzen, 1991) Do đó, những người nhận thức mức độ kiểm soát hành vi cao hơn có xu hướng có ý định hành vi mạnh mẽ hơn để tham gia vào một hành vi nhất định (Ajzen, 1991) Đặc biệt, khi mọi người tin rằng

họ có nhiều tài nguyên hơn như thời gian, tiền bạc và kỹ năng thì kiểm soát hành vi được nhận thức cũng cao hơn thì khi đó ý định hành vi cũng tăng lên Nếu các cá nhân nhận thấy một trở ngại khi tham gia vào hành vi cụ thể, họ có thể không có ý định tham gia vào hành vi đó (Lee và c.s., 2015)

Khái niệm ý định mua

Ý định là sự thể hiện nhận thức của một người sẵn sàng thực hiện một hành

vi nhất định và dự đoán hành vi tốt nhất là ý định (Ajzen, 1991)

Theo Brown, Pope và Voges (2003), người tiêu dùng có ý định mua một số sản phẩm sẽ thể hiện tỷ lệ mua thực tế cao hơn so với những khách hàng chứng minh rằng họ không có ý định mua Ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng là bước đầu tiên trong việc phát triển nhu cầu mua thực phẩm hữu cơ

Khái niệm hành vi mua

Theo Singh và Verma (2017), hành vi mua là một chức năng kết hợp của ý định và nhận thức kiểm soát hành vi Bằng chứng liên quan đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được thu thập liên quan đến nhiều loại hành vi khác nhau (Sheppard và c.s., 1988) Nó được quan sát thấy rằng khi các hành vi không có vấn

đề nghiêm trọng về kiểm soát, chúng có thể được ước tính từ các ý định với độ chính

xác đáng kể (Ajzen, 1991) Theo Ajzen (1991), hành vi mua hàng được xác định bởi

ý định mua, và ý định là yếu tố dự đoán tốt nhất cho hành vi

2.1.2. Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng

Giá trị cảm nhận của khách hàng đã thu hút được nhiều sự chú ý trong lĩnh vực tiếp thị vì nó đóng vai trò quan trọng trong việc dự đoán hành vi mua hàng nói chung Khái niệm về giá trị cảm nhận nổi lên như các vấn đề kinh doanh của những năm 1990 và đã tiếp tục nhận được sự quan tâm nghiên cứu sâu rộng trong thế kỷ hiện tại (Jamrozy và Lawonk, 2017) Giá trị cảm nhận có nhiều định nghĩa, tuy nhiên khái niệm về giá trị cảm nhận được sử dụng rộng rãi là khái niệm của Sweeney và Soutar (2001), bao gồm bốn khía cạnh:

(1) giá trị chức năng – lợi ích mà người tiêu dùng nhận thấy khi đưa ra lựa chọn sẽ mang lại kết quả thực tế cho khách hàng;

(2) giá trị kinh tế - giá trị tài chính khi tham gia trao đổi;

(3) giá trị xã hội - liên quan đến sự chấp nhận của xã hội trong một nhóm tham chiếu nhất định, do sự lựa chọn được đưa ra;

(4) giá trị cảm xúc - liên quan đến các khía cạnh cảm xúc tích cực xuất phát

từ sự lựa chọn được đưa ra

2.1.3. Khái niệm thực phẩm hữu cơ

Theo Teng và Wang (2015), thực phẩm hữu cơ thường được coi là bổ dưỡng hơn, lành mạnh hơn, an toàn hơn và thân thiện với môi trường hơn Các nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng người tiêu dùng có nhiều khả năng trả giá cao hơn cho chất lượng và hương vị của thực phẩm hữu cơ, cũng như chứng nhận an toàn của nó (Chen

và Lobo, 2012)

Theo Truong và c.s (2012), thực phẩm hữu cơ được trồng và chế biến mà không sử dụng phân bón, thuốc trừ sâu, chất điều hòa sinh trưởng, phụ gia thức ăn chăn nuôi và các sinh vật biến đổi gene để đảm bảo tính toàn vẹn của các sản phẩm thực phẩm đã qua sử dụng (Perry và Schultz, 2005; Hamzaoui Essoussi và Zahaf, 2008) Winter và Davis (2006) xác định rằng thực phẩm hữu cơ được sản xuất thông qua hệ thống tự nhiên giúp tăng cường chu trình sinh học, giảm ô nhiễm và đồng thời

cung cấp cho vật nuôi và nông dân một môi trường an toàn và lành mạnh Tuy nhiên, thực phẩm hữu cơ có thể chứa dư lượng nhỏ ô nhiễm ngẫu nhiên từ đất và môi trường (Perry và Schultz, 2005) Seyfang (2007) kết luận rằng thực phẩm hữu cơ và thực phẩm thông thường về cơ bản là khác nhau trong bối cảnh phương thức sản xuất Nuôi trồng thực phẩm hữu cơ có thể bảo vệ động vật hoang dã, nước ngầm khỏi ô nhiễm thuốc trừ sâu và người tiêu dùng khỏi các chất độc hại trong thực phẩm (Özfer Özçelik và Ucar, 2008) Do đó, đa dạng sinh học của động vật hoang dã, độ phì nhiêu của đất được cải thiện, các chất ô nhiễm nông nghiệp giảm và năng lượng được sử dụng hiệu quả (Paul, 2008) Ngoài ra, thực phẩm hữu cơ có thể giúp bảo vệ động vật

vì động vật hữu cơ được nuôi trong điều kiện tự nhiên tối ưu để đảm bảo sức khỏe và hành vi tự nhiên của chúng (Sørensen và Andreasen, 2006)(Sørensen và Andreasen, 2006)(Sørensen và Andreasen, 2006) Perry và Schultz (2005) xác nhận rằng sản xuất thực phẩm hữu cơ tự nhiên để tạo điều kiện kiểm soát đầu vào và đầu ra nhằm giúp các trang trại nhỏ và nền kinh tế địa phương Cuối cùng, canh tác thực phẩm hữu cơ

có thể là cách bền vững để sản xuất đủ thực phẩm lành mạnh cho dân số thế giới đang phát triển hiện nay và làm giảm bớt tình trạng mất an ninh lương thực (Badgley và c.s., 2007; Halberg và c.s., 2009)

Cũng theo Truong và c.s (2012), nông nghiệp hữu cơ là một nền nông nghiệp không sử dụng hóa chất, các nguồn hữu cơ được tái sử dụng một cách triệt để Theo khái niệm này, trong suốt quá trình sản xuất chỉ được phép sử dụng phân bón hữu cơ, làm cỏ bằng tay hoặc cơ giới và phòng trừ sâu bệnh bằng biện pháp sinh học Gần đây, nông nghiệp hữu cơ còn không chấp nhận việc gieo trồng các cây đã biến đổi gene Theo Padel và Lampkin (1994) thì: “Canh tác hữu cơ là một phương pháp tiếp cận với nông nghiệp nhằm mục tiêu tạo lập hệ thống sản xuất nông nghiệp tổng hợp, bền vững về môi trường, kinh tế và nhân văn; cho phép khai thác tối đa nguồn tài nguyên có thể tái tạo được cũng như quản lý các quá trình sinh thái cùng với sự tác động qua lại của chúng để đảm bảo năng suất cây rồng, vật nuôi và dinh dưỡng cho con người ở mức chấp nhận được đồng thời bảo vệ chúng khỏi sâu bệnh”

Bên cạnh đó, theo Truong và c.s (2012), Fillion và Arazi (2002), Hill và Lynchehaun (2002), tuyên bố rằng sữa hữu cơ có vị ngon hơn sữa bình thường nhưng không có sự khác biệt về hương vị giữa nước cam thông thường và hữu cơ Cụ thể, táo và cà rốt được trồng hữu cơ có vị ngon hơn và cà chua hữu cơ ngọt hơn (Perry và Schultz, 2005) Tiếp theo, Young và c.s (2005)(2005)(2005) xác định rằng thực phẩm hữu cơ có giá trị dinh dưỡng cao hơn thực phẩm thông thường Del Amor (2007), Amodio và c.s (2007) đã khẳng định rằng thực phẩm hữu cơ có hàm lượng

21 thành phần dinh dưỡng cao hơn đáng kể so với thực phẩm thông thường Tăng trưởng và tiêu thụ thực phẩm hữu cơ được đánh giá cao, tương ứng, là một cách tốt

để loại các hóa chất nguy hiểm tiềm tàng ra khỏi thực phẩm và bảo vệ sức khỏe con người (Krystallis và Chryssohoidis, 2005; Rembiałkowska, 2007)

2.1.4. Tình hình tiêu thụ thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam

Dựa trên những số liệu nghiên cứu trong chương 1 cùng với sự xuất hiện của thực phẩm bẩn, không an toàn, kém chất lượng trong một vài năm gần đây tại Việt Nam cho thấy, nhu cầu tiêu thụ thực phẩm hữu cơ ngày càng cao Theo Q&Me Vietnam Market Research, 80% số người được hỏi biết đến thực phẩm hữu cơ và 70% có quan tâm tới sản phẩm hữu cơ Những người biết và quan tâm đến sản phẩm hữu cơ gồm có: những người có thu nhập 20 triệu đồng trở lên, 31-39 tuổi và những người đã có con 39% sử dụng thực phẩm hữu cơ nhiều hơn 1 lần/tuần 51% không

sử dụng thực phẩm hữu cơ Những người thường xuyên mua sản phẩm hữu cơ là những người thu nhập tầm trung hoặc cao và ở TP.HCM Mặc dù sản lượng tiêu thụ vẫn còn thấp, tuy nhiên Việt Nam là quốc gia có quy mô dân số đông, thu nhập đầu người ngày càng tăng Đây được xem là một thị trường tiềm năng, nhất là khi vấn đề

an toàn thực phẩm đang ở mức báo động như hiện nay

2.2 Các kết quả nghiên cứu liên quan

2.2.1. Nghiên cứu ý định và hành vi mua hàng nói chung

Các nghiên cứu học thuật về yếu tố tác động đến ý định và hành vi mua hàng nói chung đã được rất nhiều nhà nghiên cứu trên Thế giới thực hiện Cụ thể, mô hình

TPB đã được các nhà nghiên cứu ứng dụng để nghiên cứu ý định và hành vi của con người trong nhiều lĩnh vực khác nhau

Khi đề cập đến ý định ghé thăm khách sạn xanh của khách du lịch, Han và c.s (2010) đã thực hiện một khảo sát dựa trên Web với 428 câu trả lời phản hồi từ bảng khảo sát được gửi đến 3000 khách sạn ở Hoa Kỳ thông qua một hệ thống công

ty nghiên cứu thị trường trực tuyến Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ là yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định ghé thăm của khách du lịch Bên cạnh đó thái độ còn

là yếu tố trung gian giữa chuẩn chủ quan và ý định Mô hình nghiên cứu của Han và c.s (2010) được thể hiện trong hình 2.2

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Han và c.s (2010)

Trong lĩnh vực thực phẩm thì nghiên cứu của Alam và Sayuti (2011) lại xem xét ý định mua thực phẩm chay theo tiêu chuẩn Hồi Giáo và đã thực hiện nghiên cứu với 251 người trưởng thành từ 21 tuổi trở lên tại Malaysia Kết quả cho thấy tất cả các yếu tố thuộc TPB đều tác động dương đến ý định mua thực phẩm chay theo tiêu chuẩn Hồi Giáo của người tiêu dùng, trong đó thái độ là yếu tố quan trọng nhất Kết quả nghiên cứu này tương đồng với kết quả nghiên cứu của Han và c.s (2010) Mô hình nghiên cứu của Alam và Sayuti (2011) được thể hiện trong hình 2.3

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Alam và Sayuti (2011)

Nghiên cứu sau đó của Cheon và c.s (2012) cũng áp dụng TPB để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc áp dụng thiết bị di động trong học tập và điều tra các mối quan hệ giữa những nhân tố này Nghiên cứu được thực hiện với 177 sinh viên thuộc Đại học công lập nằm ở phía Tây Nam, Hoa Kỳ Kết quả đã cho thấy chuẩn chủ quan lại là yếu tố tác động yếu nhất đến ý định học tập trên thiết bị di động trong giáo dục đại học Mô hình nghiên cứu của Cheon và c.s (2012) được thể hiện trong hình 2.4

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Cheon và c.s (2012)

Trước đó, để giải thích hành vi mua hàng xanh, Chan và Lau (2002) đã thu thập dữ liệu từ 232 và 213 người tiêu dùng cư trú tại hai khu vực cư trú lớn tại Thượng Hải (Trung Quốc) và Los Angeles (Mỹ) Kết quả kiểm định chuẩn chủ quan có ảnh hưởng lớn hơn là thái độ đối với người tiêu dùng Trung Quốc Trong khi kết quả đối với người tiêu dùng Mỹ thì ngược lại Và kiểm soát hành vi được nhận thức quan trọng hơn đối với người Trung Quốc trong việc hình thành ý định mua hàng xanh

Mô hình nghiên cứu của Chan và Lau (2002) được thể hiện trong hình 2.5

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Chan và Lau (2002)

Từ đó, có thể nhận thấy rằng Lý thuyết hành vi dự định (TPB) đã được rất nhiều nhà nghiên cứu trên Thế giới vận dụng để nghiên cứu ý định và hành vi mua hàng trong nhiều lĩnh vực khác nhau Bảng 2.1 sẽ tổng hợp các nghiên cứu liên quan đến ý định và hành vi mua hàng nói chung

Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan đến ý định và hành vi mua hàng

nói chung

Các tác

Biến phụ thuộc

Angeles (Mỹ)

Sản phẩm xanh

- Thái độ

- Chuẩn chủ quan

- Kiểm soát hành vi được nhận thức

- Ý định mua

- Hành vi mua

- Niềm tin

- Thái độ

- Chuẩn chủ quan

- Ý định mua

- Hành vi mua Zhang và

- Hành vi mua

Hewitt và

Stephens,

(2007)

New Zealand Thực phẩm

- Niềm tin hành vi

- Thái độ

- Chuẩn chủ quan

- Kiểm soát hành vi được nhận thức

- Ý định

- Hành vi

ăn uống lành mạnh

- Rủi ro cảm nhận

- Ý định

sử dụng phần mềm lậu Han và

c.s

(2010)

Hoa Kỳ

Du lịch (Khách sạn xanh)

- Thái độ

- Chuẩn chủ quan

- Kiểm soát hành vi được nhận thức

- Ý định ghé thăm

- Thái độ

- Chuẩn chủ quan

- Kiểm soát hành vi được nhận thức

- Ý định mua

- Ý định mua

- Hành vi mua Cheon và

- Thái độ

- Chuẩn chủ quan

- Kiểm soát hành vi được nhận thức

- Thói quen

- Hành vi mua

- Thái độ

- Chuẩn chủ quan

- Kiểm soát hành vi được nhận thức

- Ý định mua

- Hành vi mua

- Mối quan tâm môi trường

- Kiến thức môi trường

- Ý định mua

- Mối quan tâm môi trường

- Ý định mua

- Ý định mua

- Hành vi mua Menozzi

và c.s

(2017)

Ý

Sản phẩm dựa trên côn trùng

- Thái độ

- Chuẩn chủ quan

- Kiểm soát hành vi được nhận thức

- Ý định mua

- Hành vi mua

- Chú ý đến thực phẩm với tin tức vụ bê bối phụ gia

- Nhận thức thông tin đáng tin cậy

- Nhận thức rủi ro

- Ý định thực hiện hành vi phòng ngừa

- Nhận thức hậu quả

- Chuẩn đạo đức

- Ý định tái chế

- Thái độ

- Chuẩn chủ quan

- Kiểm soát hành vi được nhận thức

- Mức giá cảm nhận

- Nhận thức bảo mật thông tin

- Ý định

sử dụng phần mềm

- Thái độ

- Chuẩn chủ quan

- Kiểm soát hành vi được nhận thức

- Chất lượng cảm nhận

- Hình ảnh sản phẩm

- Ý định mua

- Giá trị cảm nhận

- Hành vi tiêu thụ

cá lặp lại

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

2.2.2. Nghiên cứu ý định và hành vi mua thực phẩm hữu cơ

Trong nghiên cứu hành vi mua hàng của khách hàng thì nghiên cứu hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng đã được rất nhiều nhà nghiên cứu thực hiện từ những thập niên trước đây Một số nghiên cứu điển hình có thể kể đến như:

Nghiên cứu của Chen (2007) đã tìm hiểu động cơ nào quyết định thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ ở Đài Loan, từ đó dẫn đến các ý định mua hàng tiếp theo Kết quả phù hợp với mô hình TPB, ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng được xác định bởi thái độ về việc mua thực phẩm hữu cơ của họ và chuẩn chủ quan Sáu động cơ lựa chọn thực phẩm có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng, bao gồm: tinh thần, thành phần tự nhiên, bảo tồn động vật, bảo

vệ môi trường, giá trị chính trị và tôn giáo, nhưng động lực lựa chọn thực phẩm tiện lợi có tác động tiêu cực đến thái độ về thực phẩm hữu cơ người tiêu dùng Mô hình

và kết quả nghiên cứu của Chen (2007) được thể hiện trong hình 2.6

Hình 2.6 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Chen (2007)

Yeon Kim và Chung (2011) đã thực hiện cuộc khảo sát trực tuyến 207 người tiêu dùng tại Hoa Kỳ về ý định mua sản phẩm chăm sóc cá nhân hữu cơ Kết quả chỉ

ra rằng thái độ có tác động mạnh nhất đến ý định mua, sau đó là chuẩn chủ quan, trải nghiệm sản phẩm chăm sóc cá nhân hữu cơ và cuối cùng là kiểm soát hành vi nhận thức có tác động yếu nhất Hơn nữa, thái độ bị tác động bởi mối quan tâm về môi trường và mối quan tâm về hình thức nhưng không bị ảnh hưởng bởi mối quan tâm

về sức khỏe Và kiểm soát hành vi nhận thức là biến điều tiết cho mối quan hệ giữa thái độ và ý định mua Mô hình và kết quả nghiên cứu của Yeon Kim và Chung (2011) được thể hiện trong hình 2.7

Hình 2.7 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Yeon Kim và Chung (2011)

Nghiên cứu về ý định mua thực phẩm hữu cơ cũng được Al-Swidi và c.s (2014) thực hiện với 184 sinh viên và giảng viên của hai trường đại học thuộc nhiều nhóm nhân khẩu học khác nhau về độ tuổi, giới tính, thu nhập, giáo dục và tình trạng hôn nhân ở phía Nam-Punjab của Pakistan Kết quả cho thấy chuẩn chủ quan có vai trò vượt trội hơn nhiều trong việc định hình ý định mua; bên cạnh đó chuẩn chủ quan còn ảnh hưởng đến thái độ đối với ý định mua và điều chỉnh mối quan hệ giữa kiểm