Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội, giá trị thương hiệu và hiệu quả tài chính của các ngân hàng thương mại cổ phần tại đồng bằng sông cửu long

Đo lường các tác động của trách nhiệm xã hội và giá trị thương hiệu đến hiệu quả tài chính của các ngân hàng thương mại cổ phần dựa trên lý thuyết các bên liên quan.. Thông qua phân tích

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ

LÊ PHƯỚC HƯƠNG

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA

TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI, GIÁ TRỊ

THƯƠNG HIỆU VÀ HIỆU QUẢ TÀI CHÍNH CỦA

CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

CỔ PHẦN TẠI ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG

LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Cần Thơ, 2020

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA

TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI, GIÁ TRỊ

THƯƠNG HIỆU VÀ HIỆU QUẢ TÀI CHÍNH CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

CỔ PHẦN TẠI ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS LƯU TIẾN THUẬN

TS HUỲNH QUANG LINH

Cần Thơ, 2020

iii

LỜI CẢM TẠ

Trong suốt thời gian học tập nghiên cứu theo chương trình đào tạo tiến sĩ ngành Quản trị kinh doanh tại trường, tôi đã nhận được nhiều sự hướng dẫn nhiệt tình, các góp ý đầy trách nhiệm, sự động viên rất lớn Tôi xin gửi lời cảm

ơn đến Ban giám hiệu Trường Đại học Cần Thơ, Ban chủ nhiệm Khoa Kinh

Tế, Khoa Sau Đại học, Lãnh đạo bộ môn Quản trị kinh doanh, Lãnh đạo bộ môn Kế toán-Kiểm toán đã tạo điều kiện thuận lợi để tôi hoàn thành luận án này

Luận án này là sản phẩm khoa học của quá trình học tập nghiên cứu thực

tế Ngoài sự nỗ lực, cố gắng của bản thân, tôi đã nhận được sự ủng hộ, đóng góp của quý Thầy/Cô, các chuyên gia đã nhiệt tình đóng góp, chia sẻ kiến thức khoa học cũng như kiến thức, kinh nghiệm thực tế để tôi có được những định hướng nghiên cứu tốt nhất Tôi xin cảm ơn sự hướng dẫn nhiệt tình của Lưu Tiến Thuận và TS Huỳnh Quang Linh – hai thầy hướng dẫn khoa học, đã giúp tôi về mặt nội dung, phương pháp nghiên cứu để hoàn thành luận án

Tôi xin cảm ơn Quý Thầy Cô đã giảng dạy, hướng dẫn, đóng góp ý kiến giúp tôi trang bị những kiến thức bổ ích để hoàn thành tốt chương trình tiến sĩ Tôi xin cảm ơn quý đồng nghiệp, gia đình, bạn bè đã tận tình hỗ trợ tinh thần, chia sẻ khó khăn, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu Chân thành cảm ơn!

Nghiên cứu sinh

iv

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận án này là công trình nghiên cứu của tôi, luận án được hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng trong bất kỳ luận án cùng cấp nào khác

v

TÓM TẮT

Luận án được thực hiện nhằm hệ thống hóa các cơ sở lý thuyết về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, giá trị thương hiệu và hiệu quả tài chính Đo lường các tác động của trách nhiệm xã hội và giá trị thương hiệu đến hiệu quả tài chính của các ngân hàng thương mại cổ phần dựa trên lý thuyết các bên liên quan Thông qua phân tích và đánh giá nhận thức của khách hàng, nhân viên, luận án đề xuất một số hàm ý quản trị để giúp các nhà quản lý ngân hàng trong quá trình xây dựng và triển khai các hoạt động liên quan đến trách nhiệm xã hội nhằm tăng cường giá trị thương hiệu và hiệu quả tài chính

Số liệu thứ cấp của luận án được thu thập từ các báo cáo tài chính, báo cáo thường niên Thêm vào đó, số liệu sơ cấp được thu thập từ điều tra trực tiếp bằng bảng câu hỏi, với 356 quan sát là khách hàng và 344 quan sát là nhân viên đang giao dịch và làm việc tại 29 ngân hàng thương mại cổ phần ở Đồng bằng sông Cửu Long Dữ liệu thu thập được đánh giá độ tin cậy theo hệ

số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, phân tích theo mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Kết quả nghiên cứu của luận án thể hiện qua các chủ điểm chính như sau:

Kết quả nghiên cứu thực nghiệm nhóm khách hàng cho thấy khía cạnh cộng đồng và khía cạnh khách hàng tác động tiêu cực đến hiệu quả tài chính; còn lại khía cạnh nhân viên, cổ đông, đạo đức pháp lý phù hợp với lý thuyết đưa ra rằng nhận thức về trách nhiệm xã hội càng cao sẽ làm tăng giá trị thương hiệu và hiệu quả tài chính cho ngân hàng Thêm vào đó, nghiên cứu tìm thấy sự khác biệt về giới tính trong mối quan hệ giữa khía cạnh pháp lý đạo đức của trách nhiệm xã hội với giá trị thương hiệu và hiệu quả tài chính; mối quan hệ giữa khía cạnh khách hàng và giá trị thương hiệu; mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và hiệu quả tài chính Ba khía cạnh của trách nhiệm xã hội tác động trực tiếp đến hiệu quả tài chính, nhưng với sự hỗ trợ của giá trị thương hiệu nên mức độ tác động mạnh hơn Khía cạnh pháp lý đạo đức và khách hàng của trách nhiệm xã hội tác động tích cực vừa trực tiếp vừa gián tiếp đến hiệu quả tài chính thông qua giá trị thương hiệu

Kết quả nghiên cứu thực nghiệm nhóm nhân viên cho thấy khía cạnh cổ đông của trách nhiệm xã hội tác động tiêu cực đến hiệu quả tài chính; còn lại khía cạnh nhân viên và khía cạnh khách hàng đều thống nhất với lý thuyết đưa

ra rằng nhận thức về trách nhiệm xã hội càng cao sẽ làm tăng giá trị thương hiệu và hiệu quả tài chính cho ngân hàng Hơn nữa, nghiên cứu tìm thấy sự

vi

khác biệt giữa nhân viên và quản lý Khía cạnh nhân viên của trách nhiệm xã hội tác động tích cực vừa trực tiếp vừa gián tiếp đến hiệu quả tài chính thông qua giá trị thương hiệu Tác động tích cực của khía cạnh pháp lý đạo đức đối với hiệu quả tài chính là gián tiếp thông qua giá trị thương hiệu Khía cạnh khách hàng, cổ đông của trách nhiệm xã hội đều tác động trực tiếp đến hiệu quả tài chính

Dựa trên kết quả nghiên cứu, bảy hàm ý quản trị được đề xuất để giúp các nhà quản lý ngân hàng trong quá trình xây dựng và triển khai các hoạt động liên quan đến trách nhiệm xã hội bao gồm: xây dựng chiến lược trách nhiệm xã hội trong dài hạn, công đoàn tăng cường tổ chức các hoạt động trách nhiệm xã hội, tuân thủ các quy định, chuẩn mực đạo đức, tăng cường công bố thông tin liên quan đến trách nhiệm xã hội, thiết kế các hoạt động trách nhiệm

xã hội hướng tới từng đối tượng khách hàng, tăng cường giá trị thương hiệu,

và tập trung từng khía cạnh trách nhiệm xã hội nhằm tăng cường giá trị thương hiệu và hiệu quả tài chính

Luận án góp phần bổ sung tri thức khoa học chủ đề trách nhiệm xã hội, đưa ra sự hiểu biết rõ hơn về các khía cạnh của trách nhiệm xã hội, như một nguồn tham khảo trong lĩnh vực marketing và quản lý Kế thừa cơ sở lý thuyết, luận án hoàn thiện bộ thang đo nhận thức trách nhiệm xã hội trong lĩnh vực ngân hàng dựa vào khung lý thuyết các bên liên quan và kiểm định tác động của trách nhiệm xã hội và giá trị thương hiệu đến hiệu quả tài chính với bối cảnh ngành ngân hàng Việt Nam Các kết quả nghiên cứu và các hàm

ý quản trị là nguồn tham khảo có ý nghĩa cho các ngân hàng thương mại và ngành ngân hàng vận dụng để tăng lợi thế cạnh tranh, góp phần vào sự phát triển bền vững

vii

ABSTRACT

This thesis is carried out to review literatures of corporate social responsibility, brand equity, and financial performance The impacts of corporate social responsibility (CSR) and brand equity on financial performance are investigated in the context of banking which based on stakeholder theory Through analyzing and evaluating the perception of customers, employees and managers, the thesis propose some recommendations for managers to conduct effectively CSR practices for enhancing brand equity and financial performance

Secondary data of the thesis is collected from the financial statements, annual reports In addition, interviews through structured questionnaires were conducted on 356 customers and 344 staffs of 29 jointed stock commercial banks in the Mekong delta In this study, Cronbach’s Alpha, Exploratory Factor Analysis (EFA) and Confirmatory Factor Analysis (CFA) was performed to determine construct validity and reliability The collected data were analysed using structural equation modelling (SEM) Empirical results presented several interesting findings as following:

The empirical results of customers group show that customer and community dimensions have negative effects on financial performance; the employee dimension, shareholder dimension and legal and ethical requirement are consistent with the literature review that higher perception of CSR will increase brand equity and financial performance In addition, the study found gender differences in the link between legal and ethical requirement dimension, brand equity and financial performance; between customer dimension and brand equity; between brand equity and financial performance Three dimensions of corporate social responsibility directly impact on financial performance However, the relationship is stronger with the support

of brand equity The legal and ethical requirement dimension and customer dimension impacts directly as well as indirectly on financial performance through brand equity

The empirical results of staff group showed that the employees' perception of shareholder dimension has negatively impact on financial performance; the employee dimension and customer dimension are consistent with the literature review that higher perception of CSR will increase brand equity and financial performance Moreover, the study found the differences between employee and employer Employee dimemsion of corporate social

viii

responsibility has positively impacts on financial performance directly as well

as indirectly through brand equity The positive impact of legal and ethical requirement on financial performance is indirectly through brand equity The customer and shareholder dimensions of corporate social responsibility have direct impact on financial performance

Owing to the above results, seven managerial implications are proposed

to support bank managers in the process of developing and implementing CSR practices, including: building a CSR’s strategies in the long term; organizating CSR’s practices from Labor Union Organizations; compliance regulations, ethical standards; disclosuring relevant CSR’s information; conducting CSR’s practices suitable for each customer’s group; strengthening brand equity, and focusing on each dismension in CSR’s programs to enhance brand equity and financial performance

This paper contributes to existing CSR literature by offering a deeper understanding into CSR dimensions as a reference for marketing and management field Based on literature review, this study developed a new scale to measure perception of corporate social responsibility based on a stakeholder framework as well as demonstrate how CSR and branding equity influence on financial performance in context of Vietnamese banking industry The research results and administrative implications are a meaningful reference for commercial banks and banking industry to enhance competitive advantage and sustainable development

ix

MỤC LỤC

TÓM TẮT v

DANH SÁCH BẢNG xiii

DANH SÁCH HÌNH xv

CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU 1

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 4

1.2.1 Mục tiêu chung 4

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 4

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 4

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 5

1.4.1 Giới hạn về không gian nghiên cứu 5

1.4.2 Giới hạn thời gian nghiên cứu 5

1.4.3 Giới hạn về đối tượng nghiên cứu và đối tượng phỏng vấn 5

1.4.4 Giới hạn nội dung nghiên cứu 6

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 6

1.6 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA LUẬN ÁN 8

1.6.1 Ý nghĩa khoa học của luận án 8

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn của luận án 9

1.7 KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN 9

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 11

2.1 LÝ THUYẾT CÁC BÊN LIÊN QUAN 11

2.2 ĐỊNH NGHĨA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP 14

2.3 ĐỊNH NGHĨA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 17

2.3.1 Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng 17

2.3.2 Giá trị thương hiệu dựa vào nhân viên 22

2.4 KHÁI QUÁT VỀ HIỆU QUẢ TÀI CHÍNH 24

2.5 TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI, GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ HIỆU QUẢ TÀI CHÍNH 26

2.5.1 Tổng quan tài liệu liên quan trách nhiệm xã hội tại Việt Nam 26

2.5.2 Nghiên cứu về mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội, giá trị thương hiệu và hiệu quả tài chính ở doanh nghiệp 30

2.5.3 Nghiên cứu về mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội, giá trị thương hiệu và hiệu quả tài chính trong lĩnh vực ngân hàng 35

2.5.4 Tổng kết lược khảo tài liệu 39

2.6 XÂY DỰNG GIẢ THUYẾT 41

x

2.6.1 Tác động của nhận thức trách nhiệm xã hội đến hiệu quả tài chính của

các ngân hàng 41

2.6.2 Tác động của nhận thức trách nhiệm xã hội đến giá trị thương hiệu của ngân hàng 47

2.6.3 Tác động của giá trị thương hiệu đến hiệu quả tài chính của các ngân hàng 52

2.7 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 54

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 56

3.1 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 56

3.1.1 Mục tiêu của nghiên cứu định tính 56

3.1.2 Thiết kế nghiên cứu định tính 56

3.1.3 Kết quả nghiên cứu định tính 58

3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 61

3.2.1 Mục tiêu của nghiên cứu định lượng 61

3.2.2 Xây dựng bộ biến đo lường các khái niệm 61

3.2.3 Chọn mẫu cho nghiên cứu định lượng 71

3.2.4 Phương pháp phân tích số liệu 73

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 80

4.1 THỰC TRẠNG TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI, GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ HIỆU QUẢ TÀI CHÍNH CỦA CÁC NHTMCP VIỆT NAM 80

4.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng Việt Nam 80

4.1.2 Thực trạng trách nhiệm xã hội của các ngân hàng thương mại cổ phần 81

4.1.3 Thực trạng giá trị thương hiệu của ngân hàng thương mại cổ phần 90

4.1.4 Thực trạng hiệu quả tài chính của ngân hàng thương mại cổ phần 91

4.2 ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU 97

4.2.1 Về địa bàn khảo sát 97

4.2.2 Về giới tính 98

4.2.3 Về độ tuổi 99

4.2.4 Về thu nhập 99

4.2.5 Về trình độ học vấn 100

4.2.6 Về nghề nghiệp 100

4.2.7 Về số năm khách hàng giao dịch tại ngân hàng 101

4.2.8 Về số năm nhân viên làm việc tại ngân hàng 101

4.3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU NHÓM KHÁCH HÀNG 102

4.3.1 Đánh giá độ tin cậy của bộ thang đo nhóm khách hàng 102

4.3.2 Đánh giá giá trị hội tụ và giá trị nội dung của bộ thang đo nhóm khách hàng 104

xi

4.3.3 Kiểm định bộ thang đo nhóm khách hàng bằng phân tích nhân tố

khẳng định 106

4.3.4 Kiểm định mô hình nhóm khách hàng 109

4.3.5 Phân tích cấu trúc đa nhóm theo giới tính của khách hàng 113

4.3.6 Phân tích tác động trực tiếp và gián tiếp nhóm khách hàng 115

4.4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU NHÓM NHÂN VIÊN 118

4.4.1 Đánh giá độ tin cậy của bộ thang đo nhóm nhân viên 118

4.4.2 Đánh giá giá trị hội tụ và giá trị nội dung của bộ thang đo nhóm nhân viên 120

4.4.3 Kiểm định bộ thang đo nhóm nhân viên bằng phân tích nhân tố khẳng định 122

4.4.4 Kiểm định mô hình nhóm nhân viên 125

4.4.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phương pháp Bootstrap 129

4.4.6 Phân tích cấu trúc đa nhóm theo vị trí làm việc 130

4.4.7 Phân tích tác động trực tiếp và gián tiếp 133

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 136

5.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ 136

5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ 139

5.2.1 Xây dựng chiến lược trách nhiệm xã hội trong dài hạn 139

5.2.2 Công đoàn tăng cường tổ chức các hoạt động trách nhiệm xã hội 140

5.2.3 Tuân thủ các quy định, chuẩn mực đạo đức 141

5.2.4 Tăng cường công bố thông tin liên quan đến trách nhiệm xã hội 142

5.2.5 Thiết kế các hoạt động trách nhiệm xã hội hướng tới từng đối tượng khách hàng 143

5.2.6 Tập trung theo từng khía cạnh trách nhiệm xã hội 144

5.2.7 Tăng cường giá trị thương hiệu 145

5.3 KẾT LUẬN 147

5.4 KIẾN NGHỊ 148

5.4.1 Hoàn thiện hệ thống pháp luật về trách nhiệm xã hội ở Việt Nam 148

5.4.2 Ngân hàng nhà nước nên ban hành các chính sách khuyến khích thực hiện TNXH 149

5.5 HẠN CHẾ VÀ ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU TƯƠNG LAI 150

TÀI LIỆU THAM KHẢO 152

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ 177

PHỤ LỤC 1 178

PHỤ LỤC 2 179

PHỤ LỤC 3 180

PHỤ LỤC 4 182

xii

PHỤ LỤC 5 189

PHỤ LỤC 6 199

PHỤ LỤC 7 210

PHỤ LỤC 8 212

PHỤ LỤC 9 213

xiii

DANH SÁCH BẢNG

Bảng 2.1 Các định nghĩa về các bên liên quan 13

Bảng 2.2 Tóm tắt theo thời gian của các định nghĩa về Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp 15

Bảng 2.3 Tổng hợp các nghiên cứu tiêu biểu về tác động của TNXH 32

Bảng 2.4 Tổng hợp các nghiên cứu tiêu biểu về tác động của TNXH ngành ngân hàng 37

Bảng 3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 58

Bảng 3.2 Thành phần của thang đo trách nhiệm xã hội 62

Bảng 3.3 Thành phần của thang đo giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng 67

Bảng 3.4 Thành phần của thang đo giá trị thương hiệu dựa vào nhân viên 69

Bảng 3.5 Phân bổ mẫu theo ngân hàng 72

Bảng 4.1 Số lượng ngân hàng giai đoạn 1991 – 2018 81

Bảng 4.2 Số liệu tài trợ an sinh xã hội của BIDV giai đoạn 2011 – 2018 86

Bảng 4.3 Số liệu tài trợ an sinh xã hội của ACB giai đoạn 2011 – 2018 87

Bảng 4.4 Tóm tắt bảng xếp hạng 50 Thương hiệu Việt Nam 2015 -2018 90

Bảng 4.5 Tỷ suất lợi nhuận trên tổng tài sản của các NHTMCP giai đoạn 2011-2018 94

Bảng 4.6 Tỷ suất lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu của các NHTMCP giai đoạn 2011-2018 95

Bảng 4.7 Bảng thống kê mô tả về địa bàn khảo sát theo tỉnh 97

Bảng 4.8 Bảng thống kê mô tả về địa bàn khảo sát theo ngân hàng 98

Bảng 4.9 Đặc điểm của đáp viên 99

Bảng 4.10 Cấu trúc mẫu khảo sát theo nghề nghiệp 100

Bảng 4.11 Cấu trúc mẫu khảo sát theo số năm giao dịch của khách hàng 101

Bảng 4.12 Đặc điểm về số năm làm việc của đáp viên 101

Bảng 4.13 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của nhóm khách hàng 103

xiv

Bảng 4.14 Kết quả phân tích nhân tố của nhóm khách hàng 105

Bảng 4.15 Kết quả các chỉ số kiểm định độ tin cậy nhóm khách hàng 108

Bảng 4.16 Hệ số tương quan nhóm khách hàng 109

Bảng 4.17 Bảng trọng số hồi quy của mô hình nhóm khách hàng 110

Bảng 4.18 Phân tích cấu trúc đa nhóm theo giới tính 113

Bảng 4.19 Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa giới tính nam và nữ 114

Bảng 4.20 Kết quả phân tích tác động trực tiếp gián tiếp của nhóm khách hàng 115

Bảng 4.21 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha nhóm nhân viên 119

Bảng 4.22 Kết quả phân tích nhân tố của nhóm nhân viên 120

Bảng 4.23 Kết quả các chỉ số kiểm định độ tin cậy nhóm nhân viên 124

Bảng 4.24 Hệ số tương quan của mô hình nhóm nhân viên 125

Bảng 4.25 Bảng trọng số hồi quy của mô hình nhóm nhân viên 126

Bảng 4.26 Kết quả ước lượng bằng Bootstrap của nhóm nhân viên 130

Bảng 4.27 Phân tích cấu trúc đa nhóm theo vị trí làm việc 131

Bảng 4.28 Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa nhân viên và quản lý 132

Bảng 4.29 Kết quả phân tích tác động trực tiếp gián tiếp của nhóm nhân viên 133

Bảng 5.1 Tóm tắt các kết quả nghiên cứu chủ yếu 138

xv

DANH SÁCH HÌNH

Hình 1.1 Qui trình nghiên cứu 7

Hình 2.1 Mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu dựa vào nhân viên 24

Hình 2.2 Tóm tắt các chủ đề nghiên cứu trách nhiệm xã hội tại Việt Nam 29

Hình 2.3 Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và hiệu quả tài chính 43

Hình 2.4 Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và giá trị thương hiệu 48

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu dự kiến 55

Hình 4.1 Hệ thống ngân hàng Việt Nam 80

Hình 4.2 Các khía cạnh của Trách nhiệm xã hội 82

Hình 4.3 Mô hình phân tích CFA nhóm khách hàng 107

Hình 4.4 Kết quả phân tích mô hình SEM nhóm khách hàng 110

Hình 4.5 Mô hình phân tích CFA nhóm nhân viên 123

Hình 4.6 Kết quả phân tích mô hình SEM nhóm nhân viên 126

xvi

DANH SÁCH TỪ VIẾT TẮT

AFTA Asean Free Trade Area - Khu vực mậu dịch tự do Asean

APEC Asia-Pacific Economic Cooperation - Diễn đàn Hợp tác Kinh tế Châu Á BCTN Báo cáo thường niên

CBBE Customer Based Brand Equity - Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng CFA Confirmatory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khẳng định

CFI Comparative Fit Index - Chỉ số thích hợp so sánh

CPTPP Comprehensive and Progressive Agreement for Trans-Pacific

Partnership - Hiệp định Đối tác Toàn diện và tiến bộ xuyên Thái Bình Dương

CSR Corporate social responsibility - Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ĐBSCL Đồng bằng sông Cửu Long

EBBE Employee Based Brand Equity - Giá trị thương hiệu dựa vào nhân viên EFA Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá

EPS Earning Per Share - Lợi nhuận sau thuế của 1 cổ phiếu

HQTC Hiệu quả tài chính

GRI Global Reporting Initiative

GDP Gross Domestic Product - Tổng sản phẩm quốc nội

KMO Kaiser – Meyer - Olkin measure of sample adequacy

KPI Key Performance Indicators - Hệ thống đo lường và đánh giá hiệu quả

công việc NHNN Ngân hàng nhà nước

NHTM Ngân hàng thương mại

NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần

NIM Net interest margin - Lãi ròng

PAF Principle Axis Factoring

PCA Principle Component Analysis

PGD Phòng giao dịch

xvii

RMSEA Root Mean Square Error Approximation - Chỉ số sai số bình phương

trung bình ROA Return on assets - Lợi nhuận trên tổng tài sản

ROE Return on equity - Lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu

ROS Return on sales - Lợi nhuận trên doanh thu

RRTT Rủi ro thị trường

SEM Structural equation modeling – Mô hình cấu trúc tuyến tính

SRMR Standardized Root Mean Square Residual - Chỉ số sai số toàn phương

trung bình chuẩn hóa TLI Tucker và Lewis Index

TNXH Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

UNDP The United Nations Development Programme - Chương trình Phát triển

Liên Hợp quốc

VAMC Vietnam Asset Management Company - Công ty TNHH MTV quản lý

tài sản của các tổ chức tín dụng Việt Nam WTO World Trade Organization – Tổ chức Thương mại Thế giới

1

CHƯƠNG 1

MỞ ĐẦU

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Trong công cuộc đổi mới toàn diện đất nước, đẩy nhanh tốc độ tăng trưởng kinh tế luôn đi kèm với các vấn đề môi trường và xã hội bức xúc Vấn

đề này đòi hỏi các chủ thể kinh tế, trong đó có ngành ngân hàng tham gia giải quyết Ngành ngân hàng luôn được xem là một ngành quan trọng của bất kỳ quốc gia nào, đặc biệt trong xu thế hội nhập và cạnh tranh gay gắt Các ngân hàng đóng vai trò kết nối các chủ thể của nền kinh tế và tiên phong trong thực thi các xu hướng toàn cầu như trách nhiệm xã hội (TNXH) Với bối cảnh Việt Nam hội nhập vào nền kinh tế toàn cầu, cụ thể như trở thành thành viên thứ

150 của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), tham gia Diễn đàn Hợp tác Kinh tế Châu Á (APEC), Khu vực mậu dịch tự do Asean (AFTA), gia nhập Cộng đồng kinh tế Asean (AEC) và Hiệp định Đối tác Toàn diện và tiến bộ xuyên Thái Bình Dương (CPTPP) đã mở ra nhiều triển vọng mới kèm theo những thách thức không hề nhỏ cho hoạt động tài chính cũng như ngành ngân hàng Ngành ngân hàng Việt Nam phát triển rất nhanh thời gian qua từ 09 ngân hàng quốc doanh năm 1991, đến năm 2018 đã có 94 ngân hàng và chi nhánh ngân hàng nước ngoài đang hoạt động Do đó, việc cạnh tranh giữa các ngân hàng là tất yếu Các hoạt động liên quan đến TNXH, giá trị thương hiệu của ngân hàng cũng diễn ra rất sôi nổi Các NHTM đang cố gắng khai thác khía cạnh tích cực của các hoạt động TNXH để tối đa hóa lợi ích gắn liền với

gia tăng giá trị thương hiệu và hiệu quả tài chính (Saeidi et al., 2015)

Thực hiện TNXH liên quan đến những thành công của doanh nghiệp trong dài hạn (Châu Thị Lệ Duyên và Huỳnh Trường Thọ, 2015) Các NHTM thực hiện các chương trình TNXH hướng tới cộng đồng dân cư và tổ chức các hoạt động tài trợ tương thích với các mục tiêu và thách thức hiện tại, tạo năng lượng để sáng tạo, đo lường kết quả hoạt động và tạo ra lợi thế cạnh tranh Chính sách môi trường, xã hội của các ngân hàng đã được chú trọng hơn như Sacombank đã phát triển Chính sách môi trường trong hoạt động tín dụng, chương trình hướng tới cộng đồng (Chia sẻ từ trái tim, Ươm mầm cho những ước mơ, Cùng Sacombank chạy vì sức khỏe cộng đồng), Ngân hàng Bưu điện Liên Việt đã xây dựng chương trình “Gắn xã hội trong kinh doanh”, Ngân hàng Sài Gòn - Hà Nội (SHB) được Tạp chí Asiamoney vinh danh là “Ngân hàng trách nhiệm xã hội tốt nhất Việt Nam” năm 2018, Vietcombank được trao giải thưởng “Ngân hàng vì cộng đồng” năm 2017 do Hiệp hội Ngân hàng

2

Việt Nam bình chọn Tuy nhiên, chưa có ngân hàng nào tham gia vào các cam kết như Nguyên tắc Xích đạo, Hiệp ước Toàn cầu Nguyên tắc Xích đạo là chuẩn mực môi trường – xã hội tự nguyện cho các nhà đầu tư tài chính, được các định chế tài chính quốc tế như Ngân hàng Thế giới (World Bank) và Ngân hàng Phát triển Châu Á (Asian Development Bank) xây dựng để đảm bảo các tiêu chuẩn môi trường và xã hội bắt buộc áp dụng với các dự án mà họ đầu tư Hiêp ước Toàn cầu hỗ trợ các nguyên tắc hoat động của Hiệp ước Toàn cầu của Liên hợp quốc qua đó nhằm cải thiện các điều kiện xã hội và môi trường cho người lao động Việt Nam, cộng đồng và hoạt động của các công ty mà họ làm việc, được tài trợ bởi Chương trình Phát triển Liên Hợp quốc (UNDP) Một số nhà quản lý cho rằng TNXH đơn thuần là làm từ thiện trong khi TNXH bao gồm cả các yếu tố bên trong tổ chức, một số nhà quản lý khác cho rằng cản trở việc thực hiện TNXH là do thiếu nhân lực, tài chính cũng như kỹ thuật thực hiện (Nguyễn Đình Tài, 2010) Theo Sprinkle và Maines (2010), bất

kỳ tổ chức nào cũng phải quan tâm đến các tác động môi trường và an sinh xã hội Nhân viên, khách hàng, nhà đầu tư, tổ chức chính phủ và các bên liên quan khác đều có kỳ vọng rằng các tổ chức trong đó có doanh nghiệp, ngân hàng hoạt động một cách có trách nhiệm Trong khi nhu cầu xã hội là vậy, các ngân hàng hay doanh nghiệp cũng khó có thể từ bỏ mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận của mình (Sprinkle & Maines, 2010) Vì thế việc hài hòa giữa các hoạt động TNXH và hiệu quả tài chính vừa tốt cho xã hội vừa có lợi cho các tổ chức là hoàn toàn chính đáng và cần thiết

Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) thuộc miền nam Việt Nam, có dân số khoảng 17.669 ngàn người, chiếm 21% dân số toàn quốc trên diện tích 40.816 km2 (12% diện tích cả nước) Trung tâm của vùng là thành phố Cần Thơ và 12 tỉnh có hoạt động tài chính diễn ra sôi động ĐBSCL hiện có đầy đủ

31 NHTMCP đang hoạt động với 773 địa điểm có giao dịch ngân hàng Trong quá trình hoạt động, các ngân hàng luôn đồng hành với các hoạt động từ thiện, chủ động tổ chức các hoạt động xã hội hướng tới cộng đồng, khách hàng, nhân viên Năm 2018, Vietcombank đã đầu tư 69/170 tỷ đồng cho vùng Tây Nam

Bộ nhằm phục vụ cho công tác an sinh xã hội BIDV tổ chức đào tạo cán bộ nguồn cho khu vực ĐBSCL Tuy nhiên, không thực hiện hoặc thực hiện không đầy đủ các chiến lược kinh doanh để phát huy tối đa các lợi ích từ TNXH đang

là vấn đề bức xức của các nhà quản lý (Nguyễn Đình Tài, 2010) Hoạt động của các NHTMCP vùng ĐBSCL cho thấy các nhà quản lý đã quan tâm đến TNXH, đồng thời chú trọng đến giá trị thương hiệu và hiệu quả tài chính Vietinbank khẳng định trong Báo cáo thường niên (BCTN) năm 2018 sẽ tiếp tục thể hiện TNXH, góp phần nâng cao vị thế và thương hiệu Tuy nhiên, mối

3

liên hệ giữa chúng vẫn chưa tìm thấy nghiên cứu nào đề cập đến Theo Fatma

et al (2016a), mỗi ngành cần có một công cụ đo lường nhận thức của các bên

liên quan của ngành đó Thêm vào đó, rất ít bài nghiên cứu về TNXH trong

bối cảnh Châu Á (Chapple & Moon, 2005; Fatma et al., 2014) So sánh với

các ngành khác, ngành ngân hàng bị ảnh hưởng nhiều từ thương hiệu, danh tiếng và các thông tin bất lợi về danh tiếng sẽ dẫn đến hành động tiêu cực của các bên liên quan (Thompson & Cowton, 2004) Các ngân hàng bán lẻ chi nhiều tiền cho các chương trình TNXH để tăng cường thương hiệu (McDonald

& Rundle-Thiele, 2008) Tầm quan trọng của giá trị thương hiệu trong các ngành dịch vụ là trọng yếu do các sản phẩm dịch vụ mang tính chất vô hình

nên cần tăng cường lòng tin của các bên liên quan (Pérez et al., 2013)

Trong bối cảnh tái cơ cấu hệ thống ngân hàng ở Việt nam, để nâng cao giá trị thương hiệu, hiệu quả tài chính thông qua các chương trình TNXH của NHTMCP tại ĐBSCL, các vấn đề đặt ra để giải quyết là đo lường mức độ tác động giữa các chỉ tiêu dưới góc độ nhận thức của đối tượng bên ngoài (khách hàng) và đối tượng bên trong (nhân viên và quản lý) Các nghiên cứu trước đây thường tập trung vào số liệu thứ cấp và nhận thức TNXH còn mơ hồ Ngành

ngân hàng đóng vai trò quan trọng đối với bất kỳ nền kinh tế nào (Beck et al., 1999) và tiên phong trong các hoạt động TNXH (Marin et al., 2009; Truscott

et al., 2009), trong khi các ngành khác thì thực thi TNXH do áp lực từ các đối

tượng hữu quan bên ngoài (Decker, 2004) Ngành ngân hàng ngày càng quan tâm đến TNXH, tuy nhiên, lại rất ít nghiên cứu nhằm đo lường nhiều khía cạnh phù hợp với nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam Theo kết quả tổng kết

lý thuyết, tác giả chưa tìm thấy nghiên cứu nào về tác động của nhận thức TNXH ở năm khía cạnh khác nhau và giá trị thương hiệu ở hai góc độ: giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng và giá trị thương hiệu dựa vào nhân viên đến hiệu quả tài chính ngành ngân hàng Từ những lý do trên, việc nghiên cứu

“Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội, giá trị thương hiệu và hiệu quả tài chính của các ngân hàng thương mại cổ phần tại Đồng bằng sông Cửu Long” là một chủ đề mang tính cấp thiết cao

Luận án kỳ vọng đóng góp về mặt lý luận cũng như thực tiễn từ việc nghiên cứu TNXH của ngành ngân hàng Về mặt lý luận, luận án tổng kết, hệ thống hóa các nội dung liên quan đến TNXH, tập trung vào lĩnh vực dịch vụ

để hoàn thiện nội dung này Thêm vào đó, luận án phát triển thang đo đo lường nhận thức TNXH ngành ngân hàng, giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, giá trị thương hiệu dựa vào nhân viên Luận án trình bày tổng quan các công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước chủ đề TNXH Từ đó

4

từng bước hoàn thiện nguồn tài liệu tham khảo cho chủ đề TNXH ngành ngân hàng Đồng thời thông qua nghiên cứu định tính và định lượng, luận án tìm hiểu thực trạng TNXH tại các NHTMCP, nhằm cung cấp thông tin hữu ích cho nhà quản trị ngân hàng về mối quan hệ giữa nhận thức TNXH, giá trị thương hiệu và hiệu quả tài chính, từ đó đưa ra các hàm ý quản trị về mặt thực tiễn phù hợp trong bối cảnh ngành ngân hàng

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Luận án được thực hiện nhằm đánh giá tác động của nhận thức trách nhiệm xã hội và giá trị thương hiệu đến hiệu quả tài chính ở các ngân hàng thương mại cổ phần Từ đó, luận án đề xuất một số hàm ý quản trị để giúp các nhà quản lý ngân hàng trong quá trình xây dựng và triển khai các hoạt động liên quan đến trách nhiệm xã hội nhằm tăng cường giá trị thương hiệu và hiệu quả tài chính

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Với các mục tiêu nghiên cứu như trên, luận án được tiến hành nhằm trả lời các câu hỏi sau:

(1) Những khía cạnh nào của nhận thức trách nhiệm xã hội tác động đến hiệu quả tài chính của các NHTMCP?

(2) Những khía cạnh nào của nhận thức trách nhiệm xã hội tác động đến giá trị thương hiệu của các NHTMCP?

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Giới hạn về không gian nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu về không gian là các NHTMCP đang hoạt động tại các tỉnh và thành phố vùng ĐBSCL

1.4.2 Giới hạn thời gian nghiên cứu

Số liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2011-2018 Năm 2010, Quốc hội Khóa 12 thông qua Luật mới về Ngân hàng Nhà Nước Việt Nam và Luật về các tổ chức tín dụng trong phiên họp thứ 7 tại Hà Nội vào ngày 16/06/2010 Hai bộ luật bắt đầu có hiệu lực từ ngày 01/01/2011 Theo đó, Ngân hàng Nhà nước là một cơ quan ngang bộ của Chính Phủ và hoạt động như một ngân hàng trưng ương của Việt Nam Thêm vào đó, năm 2015 là một dấu mốc quan trọng đối với ngành ngân hàng Việt Nam, bởi lẽ đây là năm cuối cùng thực hiện Đề án tái cơ cấu hệ thống các tổ chức tín dụng giai đoạn 2011 - 2015 được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Do đó, luận án sẽ tập trung nghiên cứu các NHTMCP từ năm 2011 Số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn chuyên sâu các chuyên gia làm việc trong ngành ngân hàng và phỏng vấn khách hàng và nhân viên ngân hàng bằng bảng câu hỏi từ tháng 1/2018 đến tháng 8/2018

1.4.3 Giới hạn về đối tượng nghiên cứu và đối tượng phỏng vấn

Đối tượng nghiên cứu là mối quan hệ giữa TNXH và giá trị thương hiệu đến HQTC của các NHTMCP, trong đó giá trị thương hiệu được đánh giá

là giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng và giá trị thương hiệu dựa vào nhân viên

Cụ thể, đối với nghiên cứu định tính: đối tượng phỏng vấn là các cá nhân có kinh nghiệm quản lý và đang giữ các vị trí quản lý khác nhau ở các NHTMCP tại ĐBSCL Đối với nghiên cứu định lượng: đối tượng phỏng vấn

là khách hàng, nhân viên, quản lý hiện đang làm việc ở các bộ phận nghiệp vụ ngân hàng của các NHTMCP tại 13 tỉnh ĐBSCL Nhân viên ở các bộ phận hành chính như: phòng tổ chức hành chính, bộ phận phục vụ, lễ tân, bảo vệ, không là đối tượng phỏng vấn của luận án

6

1.4.4 Giới hạn nội dung nghiên cứu

Nội dung nghiên cứu chính của luận án là ba khái niệm bao gồm: trách

nhiệm xã hội tập trung nghiên cứu 05 khía cạnh bao gồm khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng và pháp lý đạo đức theo lý thuyết các bên liên quan Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng tập trung nghiên cứu hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu; giá trị thương hiệu dựa vào nhân viên tập trung nghiên cứu hành vi thương hiệu, sự thỏa mãn của nhân viên, dự định gắn bó của nhân viên và truyền thông tích cực; và hiệu quả tài chính tập trung nghiên cứu tỷ suất lợi nhuận trên tổng tài sản và tỷ suất lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu thực hiện kết hợp phương pháp định tính và định lượng Đối tượng nghiên cứu định tính là cán bộ quản lý NHTMCP Nghiên cứu định tính thực hiện thông qua phương pháp phân tích nội dung và phương pháp phỏng vấn trực tiếp Đối tượng nghiên cứu định lượng là nhân viên đang làm việc và khách hàng đang giao dịch của các NHTMCP Phương pháp nghiên cứu định lượng thực hiện bằng việc thu thập, xử lý, phân tích dữ liệu có được thông qua thông tin trả lời câu hỏi khảo sát và số liệu thứ cấp thu thập từ báo cáo tài chính Tuần tự các bước công việc trong quy trình nghiên cứu của luận

án được tổng kết lại như sau:

7

Hình 1.1 Qui trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả đề xuất

Nghiên cứu định tính bao gồm phỏng vấn chuyên gia và phân tích nội dung các BCTN sau khi tổng kết cơ sở lý thuyết từ các nghiên cứu trước đây Kết quả nghiên cứu định tính cho tác giả nhiều thông tin xác thực, có giá trị về tình hình thực tế TNXH, thương hiệu và kết quả tài chính để đánh giá hiệu quả tài chính Kết hợp thực trạng và cơ sở lý thuyết để đề xuất mô hình nghiên cứu

và các giả thuyết Các biến quan sát được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước đây và phần đóng góp chỉnh sửa theo ý kiến của các chuyên gia Nghiên cứu tiếp tục với phần nghiên cứu định lượng nhằm đánh giá độ tin cậy, giá trị

Phân tích:

+ Độ tin cậy Cronbach’s Alpha + Nhân tố khám phá EFA + Nhân tố khẳng định CFA + Cấu trúc tuyến tính SEM + Đa nhóm

+ Tác động trực tiếp – gián tiếp

Phỏng vấn chuyên gia,

khảo sát sơ bộ

Xây dựng các giả thuyết,

mô hình lý thuyết, thiết kế phiếu khảo sát sơ bộ

8

hội tụ, giá trị phân biệt bộ các biến đo lường từng khái niệm nghiên cứu Số liệu sử dụng trong nghiên cứu định lượng được thu thập thông qua khảo sát bằng bảng hỏi và xử lý bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định Mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Kết quả nghiên cứu định lượng là căn cứ để đưa ra các hàm ý quản trị

1.6 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA LUẬN ÁN

1.6.1 Ý nghĩa khoa học của luận án

Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa cho các nhà nghiên cứu và giảng dạy, các nhà quản lý mà còn mở ra định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo về tương tác giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và giá trị thương hiệu với hiệu quả tài chính Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa về mặt học thuật như sau:

Thứ nhất, kết quả của luận án này được kỳ vọng góp phần bổ sung tri thức khoa học của lĩnh vực marketing và quản lý, từ đó góp phần làm dồi dào hơn nữa nguồn tài liệu tham khảo trong lĩnh vực marketing và quản lý Cụ thể

là hệ thống hóa cơ sở lý thuyết giúp các nhà nghiên cứu hàn lâm và nhà quản

lý nắm rõ các khái niệm, các kết quả nghiên cứu liên quan đến TNXH, giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, giá trị thương hiệu dựa vào nhân viên Đồng thời, tổng kết lý thuyết để tác giả xác định khoảng trống cần nghiên cứu, những vấn đề chưa được quan tâm đúng mức của các nghiên cứu trước đây, làm tiền đề cho nghiên cứu này

Thứ hai, trên cơ sở kế thừa và điều chỉnh các bộ thang đo của các nghiên cứu trước đây, luận án bổ sung vào lý thuyết TNXH qua việc xây dựng và kiểm định hoàn thiện bộ thang đo TNXH ngành ngân hàng, giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng và giá trị thương hiệu dựa vào nhân viên Sau khi kiểm định đạt độ tin cậy có thể sử dụng cho các nghiên cứu tiếp theo Thêm vào đó, nghiên cứu của tác giả là một trong các nghiên cứu tiên phong xác định tác động của nhận thức các khía cạnh TNXH, giá trị thương hiệu đến HQTC bằng nghiên cứu thực nghiệm

Thứ ba, kết quả nghiên cứu mở ra nhiều định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo để có thêm các kiểm định khác nhằm khái quát hoá cao hơn về các mối quan hệ của nhận thức TNXH và giá trị thương hiệu đến HQTC cho ngành ngân hàng, thị trường Việt Nam, và cũng cố tính ứng dụng của chúng vào khung lý thuyết Ngoài ra, quy trình và phương pháp nghiên cứu được xem là nguồn tham khảo cho những người quan tâm đến chủ đề này

9

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn của luận án

Những kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn cho ngành ngân hàng tại đồng bằng sông Cửu Long cũng như Việt Nam thông qua góp phần làm tăng sự hiểu biết về mô hình TNXH và mối quan hệ giữa TNXH, giá trị thương hiệu và HQTC Từ đó, các nhà quản lý ngân hàng vận dụng vào thực

tế hoạt động nhằm khẳng định tầm quan trọng của các khía cạnh TNXH đối với HQTC và giá trị thương hiệu cũng như giá trị thương hiệu đối với HQTC Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn như sau:

Thứ nhất, kết quả nghiên cứu đưa ra căn cứ khoa học để các nhà quản trị ngân hàng quyết định có nên hay không thay đổi chiến lược marketing và thực thi các hoạt động liên quan đến TNXH Khi tổ chức (đặc biệt là ngân hàng thương mại) thực thi các hoạt động TNXH thì tập trung nguồn lực vào khía cạnh nào để nâng cao hiệu quả tài chính cũng như tăng cường giá trị thương hiệu để có lợi thế cạnh tranh

Thứ hai, luận án cung cấp bằng chứng cho thấy sự khác biệt của 2 nhóm đối tượng bên trong (nhân viên và quản lý) và bên ngoài (khách hàng) trong nhận thức từng khía cạnh của TNXH Thêm vào đó, kết quả cũng cho thấy có sự khác biệt trong nhận thức TNXH giữa đối tượng nhân viên trực tiếp

và đối tượng quản lý, khách hàng nam và khách hàng nữ Các bằng chứng này được chứng minh thông qua phân tích định lượng Từ đó, nhà quản lý ngân hàng có thể cụ thể hóa các chiến lược phù hợp với từng đối tượng khách hàng, nhân viên trực tiếp tác nghiệp và quản lý

Thứ ba, nghiên cứu này thực hiện kiểm định giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng và giá trị thương hiệu dựa vào nhân viên trong mối quan hệ giữa nhận thức TNXH và HQTC Nghiên cứu đã mở rộng nhiều hướng tiếp cận khái niệm giá trị thương hiệu giúp nhà quản trị có ứng dụng phù hợp

Cuối cùng, các kết quả nghiên cứu và các hàm ý quản trị đề xuất là nguồn tham khảo có ý nghĩa cho các NHTMCP và ngành ngân hàng vận dụng trong thực hiện TNXH để tăng lợi thế cạnh tranh, góp phần vào sự phát triển bền vững của ngành ngân hàng cũng như toàn bộ nền kinh tế

1.7 KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN

Kết cấu của luận án gồm 5 chương như sau:

Chương 1: Mở đầu - trình bày tổng quan nghiên cứu, bao gồm tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn cũng như kết cấu các chương của luận án

10

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - trình bày tổng quan tài liệu nghiên cứu về TNXH, giá trị thương hiệu và hiệu quả tài chính Chương này tác giả tổng kết lý thuyết các bên liên quan, định nghĩa các khái niệm TNXH, giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, giá trị thương hiệu dựa vào nhân viên và hiệu quả tài chính Tác giả tiếp tục tổng kết, phân tích, bình luận các công trình nghiên cứu về tác động của TNXH đến giá trị thương hiệu

và hiệu quả tài chính, đồng thời tác động của giá trị thương hiệu đến hiệu quả tài chính Kết quả tổng kết lý thuyết là cơ sở cho việc tìm ra khoảng trống lý thuyết Trên cơ sở lược khảo tài liệu, xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và

đề xuất mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu - trình bày thiết kế nghiên cứu định tính

và nghiên cứu định lượng Kết quả nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn chuyên gia và phân tích nội dung để làm cơ sở xây dựng thang đo chính thức Thiết kế nghiên cứu định lượng trình bày chi tiết bộ biến đo lường các khái niệm, cách chọn mẫu cho nghiên cứu chính thức và các phương pháp phân tích

số liệu được sử dụng trong luận án

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận - trình bày thực trạng các hoạt động TNXH, giá trị thương hiệu và HQTC của 29 NHTMCP Sau đó, chương 4 tiếp tục trình bày một số đặc điểm thống kê cơ bản và kết quả nghiên cứu cho nhóm khách hàng và nhóm nhân viên Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu và phân tích nhân tố khám phá EFA gom thành 05 khía cạnh để đo lường các khái niệm TNXH Phân tích nhân tố khẳng định CFA đã được sử dụng để đánh giá bộ thang đo đạt yêu cầu về mặt thống

kê Thêm vào đó, chương 4 còn trình bày kết quả kiểm định các giả thuyết, phân tích đa nhóm theo giới tính cho nhóm khách hàng, theo đối tượng cho nhóm nhân viên và phân tích tác động trực tiếp, gián tiếp

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị - trình bày các cơ sở để đề xuất hàm ý quản trị dựa trên kết quả nghiên cứu Có bảy hàm ý quản trị được trình bày trong chương 5 này bao gồm: xây dựng chiến lược trách nhiệm xã hội trong dài hạn, công đoàn tăng cường tổ chức các hoạt động TNXH, tuân thủ các quy định, chuẩn mực đạo đức, tăng cường công bố thông tin liên quan đến TNXH, thiết kế các hoạt động TNXH hướng tới từng đối tượng khách hàng, tập trung từng khía cạnh TNXH và tăng cường giá trị thương hiệu nhằm gia tăng giá trị thương hiệu và hiệu quả tài chính Kết luận và kiến nghị trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu, các kiến nghị, một số hạn chế nhất định của luận

án và đề xuất định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo

11

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 LÝ THUYẾT CÁC BÊN LIÊN QUAN

Thuật ngữ “các bên liên quan” xuất hiện đầu tiên trong Bản ghi nhớ nội

bộ của trung tâm nghiên cứu Stanford (SRI) năm 1963 trình bày về đạo đức kinh doanh (Freeman, 1984) Các bên liên quan là các đối tượng tham gia, ảnh hưởng hay hưởng lợi từ các hoạt động liên quan đến TNXH bao gồm cổ đông/chủ sở hữu, cộng đồng, khách hàng, đối tác, người lao động Theo Lee (2011), lý thuyết các bên liên quan (Stakeholder Theory) phát triển lên từ lý thuyết thể chế Nội dung về các bên liên quan đầu tiên xuất hiện trong lý luận quản lý từ thập niên 60 Tuy nhiên, đến thập niên 80, lý thuyết này mới chính thức được các học giả sử dụng Theo lý thuyết này, các bên liên quan là bất kỳ nhóm hay cá nhân ảnh hưởng hoặc bị ảnh hưởng, có thể trực tiếp hoặc gián tiếp, bởi các hoạt động của công ty như cổ đông, chủ sở hữu của công ty, cơ quan chính phủ, nhóm chính trị, các hiệp hội thương mại, cộng đồng, nhân viên, khách hàng Theo Deegan và Samkin (2009), doanh nghiệp nên hài hòa lợi ích của các bên, nếu các bên xung đột lợi ích, doanh nghiệp có nhiệm vụ cân bằng lợi ích tối ưu Lý thuyết này tiêu biểu qua các nghiên cứu sau: như

Ullmann (1985), Roberts (1992), Clarkson (1995), Van der Laan Smith et al

(2005), McDonald & Rundle-Thiele (2008), Mandhachitara & Poolthong

(2011), Lee et al (2012a), Zhao et al (2012), Pérez et al (2013), Pérez & del Bosque (2014, 2015), Khan et al (2015), Fatma & Rahman (2016)…

Ý tưởng cốt lõi của lý thuyết các bên liên quan nhấn mạnh đến việc cân bằng các lợi ích của các nhóm liên quan khác nhau và quản lý các tác động phát sinh trong mối quan hệ giữa các bên liên quan và doanh nghiệp Kể

từ khi xuất bản sách của Freeman (1984), một số nghiên cứu đã sử dụng khung các bên liên quan để giải thích các quyết định và thực tiễn của công ty liên quan đến các lợi ích của các bên liên quan (Clarkson, 1995) Lý thuyết các bên liên quan giúp tái khái niệm công ty trong phạm vi rộng hơn của các mối quan hệ xã hội, nhưng nó không cung cấp các cơ chế giải thích về cách các bên liên quan tác động đến công ty như thế nào Mặc dù công ty thường phải đối diện với nhiều mối liên hệ phức tạp với các bên liên quan (Lee, 2011) Về mặt lý thuyết, tất cả các bên liên quan đều quan trọng, nhưng thực

tế, công ty chỉ có thể chú ý đến một số lượng hạn chế các bên liên quan (Jamali, 2008) Do đó, một số bên liên quan (ví dụ như cổ đông) đã đánh giá rất cao (Davis & Thompson, 1994), trong khi những người khác (ví dụ như

12

những người ủng hộ người tiêu dùng) có ảnh hưởng tương đối ít đến hành vi của công ty (Vogel, 2007) Điều gì giải thích sự không nhất quán và không đồng nhất trong quan hệ các bên liên quan? Làm thế nào để các nhà quản lý đưa ra quyết định liên quan đến nhu cầu của các bên liên quan khác nhau? Để trả lời những câu hỏi quan trọng này, các nhà nghiên cứu thường mượn các khái niệm từ các lý thuyết khác để giải thích các bên liên quan Cách tiếp cận phổ biến nhất để giải thích các bên liên quan dựa trên sự kết hợp giữa lý thuyết các bên liên quan và lý thuyết dựa vào nguồn lực (Treviño & Weaver, 1999) Ý tưởng chính là hành vi xã hội của công ty bị ảnh hưởng bởi mối quan hệ của công ty với các bên liên quan khác nhau, và hướng tới mức độ ảnh hưởng giữa công ty và các bên liên quan (Clarkson, 1995) Henriques và Sadorsky (1999) đã áp dụng khung lý thuyết cho hành vi môi trường của công

ty và nhận thấy rằng một tổ chức nhận thức về tầm quan trọng của các bên liên quan trong việc xác định mức độ cam kết môi trường của mình Bằng cách sử dụng dữ liệu công ty, Kassinis & Vafeas (2006) đã kiểm tra mối quan

hệ phụ thuộc giữa các tập đoàn và các nhóm bên liên quan khác nhau ảnh hưởng như thế nào đến hoạt động môi trường của công ty Theo Pérez và del Bosque (2015), cách tiếp cận hiện đại để giải thích TNXH trong ngành ngân hàng là dựa vào lý thuyết các bên liên quan Các khía cạnh của TNXH hướng vào các bên liên quan thật sự quan trọng đối với từng ngân hàng Thay vì đề cập các đối tượng xã hội chung chung, thì các bên liên quan sẽ là khái niệm phù hợp hơn khi nói đến mối quan hệ giữa ngân hàng và bên ngoài (Clarkson, 1995) Các hoạt động liên quan đến TNXH nên đem lại lợi ích cao nhất cho

các bên liên quan Wang et al (2016) xác nhận lý thuyết các bên liên quan là

điểm tựa để đưa ra các kết luận về mối quan hệ giữa TNXH và HQTC của doanh nghiệp

Ruiz et al (2014) nhấn mạnh ngân hàng nên quan tâm đến các bên liên

quan thay vì cổ đông vì điều này khắc phục được hạn chế của việc tập trung tài chính vào lợi ích ngắn hạn Hơn thế, các tổ chức như ngân hàng sẽ thể hiện thành công TNXH khi quan tâm đến các bên liên quan trong chiến lược quản

lý Khi thực hiện TNXH ở ngân hàng chính là cách để trả lời các cam kết đối với lợi ích kinh tế của cổ đông, nhân viên, khách hàng, chính phủ, nhà đầu tư

và cộng đồng (Pérez & del Bosque, 2015) Tóm tắt định nghĩa các bên liên quan được trình bày trong Bảng 2.1 như sau:

Được hưởng lợi hoặc bị làm tổn hại lợi ích khi các hoạt

động của công ty tôn trọng hay vi phạm quyền lợi của họ

Wicks et al

(1994)

Có tương tác với ý nghĩa và các định nghĩa từ công ty

Clarkson (1995) Chịu rủi ro từ việc đầu tư nhân lực, vật lực, tài lực vào

một công ty

Donaldson &

Preston (1995)

Là một cá nhân hay tập thể có quyền lợi hợp pháp từ các

khía cạnh hoạt động của công ty

Tái phân phối các lợi ích…tái phân phối quyền ra các

quyết định quan trọng đối với tất cả các bên liên quan

Nguồn: Tổng hợp từ các bài nghiên cứu có liên quan

TNXH thực sự không phải là quyết định chiến lược riêng, mà là kết quả dựa trên sự hợp nhất của các tương tác về thể chế, các bên liên quan và các tổ chức Theo nghĩa đó, khung lý thuyết được đề xuất có ý nghĩa thực tiễn quan trọng đối với các mối quan hệ xã hội TNXH được coi là một sáng kiến

tự nguyện của công ty đối với xã hội Nghiên cứu cho thấy rằng TNXH không chỉ là trách nhiệm đối với cộng đồng, mà còn là trách nhiệm đối với xã hội Các chủ thể xã hội và các bên liên quan khác nhau có trách nhiệm và chịu trách nhiệm cho hành động của mình (McInerney, 2007) Ví dụ, khi một nhân viên của ngân hàng tham gia vào một hành động phi đạo đức, đó không chỉ là vấn đề hay trách nhiệm của từng nhân viên Thay vào đó, quản lý ngân hàng coi đó là vấn đề và trách nhiệm của ngân hàng và mong muốn ngân hàng tạo

ra các quy tắc, chuẩn mực và biện pháp bảo vệ theo thủ tục để ngăn chặn và loại bỏ các hành vi đó Tương tự, xã hội có trách nhiệm ngăn chặn hành vi sai trái của công ty và khuyến khích sự hào phóng thông qua việc tham gia trực tiếp ở cấp độ các bên liên quan Carroll (1991) nhấn mạnh việc quản lý có đạo đức với các bên liên quan của tổ chức

Tóm lại, cách tiếp cận lý thuyết các bên liên quan đầu tiên được Freeman (1984) đề cập, từ đây, các nghiên cứu sử dụng cụm từ “stakeholders” được mở rộng phổ biến trong nghiên cứu cho cả khu vực tư và công Theo lý thuyết các bên liên quan, các tổ chức nhắm đến việc cân bằng kỳ vọng của tất

14

cả các nhóm bên liên quan thông qua hoạt động của họ Các tổ chức cần chắc chắn mối quan hệ của họ với tất cả các bên liên quan Các nhà quản lý nên xem xét và duy trì kỳ vọng của tất cả các bên liên quan khi họ đưa ra quyết định công bố TNXH Kế thừa các nghiên cứu trước đây, luận án cũng áp dụng

lý thuyết các bên liên quan làm cơ sở tiếp cận TNXH theo các khía cạnh khách

hàng, nhân viên, cộng đồng, cổ đông và pháp lý đạo đức Theo Retolaza et al

(2009), lý thuyết các bên liên quan là rất phù hợp với các nghiên cứu TNXH ngành ngân hàng

2.2 ĐỊNH NGHĨA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP

Dù TNXH trở thành chủ đề nghiên cứu vài thập kỷ gần đây, nhưng có rất nhiều lý luận xung quanh chủ đề này Nhiều nghiên cứu lý luận cũng như thực nghiệm được thực hiện, nhưng chưa có một khái niệm nhất quán nào về TNXH Wood (2010) cho rằng TNXH rất khó định nghĩa, các đối tượng khác nhau nhìn nhận TNXH khác nhau Mỗi ngành nghề, tổ chức, chính phủ nhìn nhận TNXH theo những góc độ và quan điểm riêng Từ đó, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về TNXH Mặc dù thiếu một định nghĩa nhất quán, nhưng tất

cả định nghĩa đều thể hiện rằng công ty nên đáp ứng các kỳ vọng của xã hội khi hoạch định các chiến lược quản lý môi trường (Gossling & Vocht, 2007)

Định nghĩa TNXH của Ủy ban Châu Âu (European Commission, 2001) cho rằng các doanh nghiệp tích hợp các mối quan tâm của xã hội và môi trường vào hoạt động kinh doanh của mình; có sự tương tác với các bên liên quan trên cơ sở tự nguyện Chiến lược đổi mới TNXH 2011-2014 đã đưa ra khung khổ mới, mở rộng phạm vi và các khía cạnh của TNXH, ít nhất bao gồm các vấn đề: nhân quyền, lao động và việc làm (đào tạo, đa dạng hóa cơ hội, bình đẳng giới và sức khỏe người lao động, phúc lợi doanh nghiệp), vấn

đề môi trường (đa dạng sinh học, biến đổi khí hậu, sử dụng tài nguyên có hiệu quả, phòng ngừa ô nhiễm), chống hối lộ và tham nhũng Sự tham gia của cộng đồng và hỗ trợ phát triển xã hội, bảo đảm khả năng hội nhập của người tàn tật, bảo vệ lợi ích của người tiêu dùng cũng là một phần không thể thiếu của TNXH Liên minh Châu Âu coi việc thúc đẩy TNXH và bảo vệ môi trường thông qua các chuỗi cung ứng, trách nhiệm công bố thông tin phi tài chính, đổi mới công tác quản trị về thuế (nâng cao tính minh bạch, trao đổi thông tin và cạnh tranh công bằng thuế) là những cách thức quan trọng để thực hiện chiến lược TNXH Các định nghĩa về TNXH được nghiên cứu từ những năm 1950 đến nay được tổng kết như Bảng 2.2 sau:

và lợi ích của người khác

Committee for Economic Development (1971) Nhấn mạnh

vào trách

nhiệm pháp lý

TNXH nhấn mạnh công ty có trách nhiệm tại địa phương, nơi đang hoạt động

lý, đạo đức và từ thiện của một tổ chức

mà xã hội mong đợi trong mỗi thời điểm nhất định

Epstein (1987)

bên liên quan

Kế thừa định nghĩa Carroll 1979, xây dựng mô hình kim tự tháp

Wood (1991), Carroll (1991)

sở tự nguyện

European Commission (2001)

Truyền thông

TNXH

TNXH nhấn mạnh vai trò quan trọng của truyền thông doanh nghiệp trong việc thiết lập và duy trì đối thoại minh bạch và cởi mở với các bên liên quan khác nhau để thúc đẩy các hoạt động có đạo đức và có trách nhiệm với xã hội

cho các vấn đề khác nhau

Golob &

Bartlett (2007)

Nguồn: Tổng hợp từ các bài nghiên cứu có liên quan

TNXH là một khái niệm rộng và được diễn tả theo quan điểm của từng nhà nghiên cứu, phụ thuộc vào bối cảnh nghiên cứu (Dahlsrud, 2008) Với nghiên cứu mối quan hệ giữa TNXH, giá trị thương hiệu và HQTC, bài viết sử dụng khái niệm TNXH của Ủy ban Châu Âu (2001) kết hợp với quan điểm của Carroll (1979) Mô hình kim tự tháp của Caroll khái quát tất cả các vấn đề kinh

tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện của một tổ chức mà xã hội mong đợi trong mỗi thời điểm nhất định Đồng thời, khái niệm TNXH của Ủy ban Châu Âu (2001) bao quát các khía cạnh tự nguyện, xã hội, môi trường, kinh tế, và các bên liên quan Theo Dahlsrud (2008), định nghĩa TNXH này có tần suất tìm kiếm trên Google cao nhất trong 37 định nghĩa được nghiên cứu Hiện tại chưa có một văn bản pháp quy nào quy định về TNXH ngành ngân hàng Do đó các hoạt động liên quan đến TNXH mà các NHTMCP thực hiện trong thời gian qua đều dựa trên cơ sở tự nguyện Các hoạt động này thường hướng vào các vấn đề nổi cộm, được sự quan tâm của xã hội như tình hình biển đảo, giáo dục, y tế, an sinh xã hội, các đối tượng chính sách…Tuy nhiên, khi thực hiện hoạt động liên quan đến TNXH, các NHTMCP thường xuyên kết nối với nhân viên, khách hàng và cộng đồng dân cư trực tiếp hoặc gián tiếp phục vụ cho các mục tiêu

17

kinh doanh Từ những lý do đó việc lựa chọn định nghĩa TNXH theo Ủy ban Châu Âu (2001) để tiếp cận trong luận án này khi nghiên cứu chủ đề TNXH ngành ngân hàng là xác đáng so với các định nghĩa khác

2.3 ĐỊNH NGHĨA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Giá trị thương hiệu được tập trung nghiên cứu ở lĩnh vực marketing từ những năm 1960 (Chang & Liu, 2009) Giá trị thương hiệu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng bên ngoài như khách hàng

và những đối tượng nội bộ như nhân viên Giá trị thương hiệu được thể hiện qua giá trị cảm nhận – những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu Trong lĩnh vực marketing, thương hiệu cung cấp điểm khác biệt chính giữa các đối thủ cạnh tranh, và là tiền đề tạo ra sự thành công của doanh nghiệp Vì thế, quản lý và tăng cường giá trị thương hiệu cần được tiếp cận một cách có chiến lược (Wood, 2000) Trong các lĩnh vực kinh doanh, thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ đang là vấn đề được tranh luận nhiều trong giới học thuật cũng như người trực tiếp thực hiện các hoạt động marketing, nó là một phần trong chiến lược marketing, đồng thời là một tài sản rất có giá trị của doanh nghiệp (Grace & O’Cass, 2005) Thương hiệu là tài sản có giá trị của bất kỳ doanh nghiệp nào trong dài hạn và quản lý thương hiệu nên nhìn nhận

đa chiều (Wood, 2000) Luận án tập trung xem xét giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng và giá trị thương hiệu dựa vào nhân viên

2.3.1 Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng

Giá trị thương hiệu là một trong những khái niệm quan trọng vì một thương hiệu thành công cho phép người làm thị trường thu về nhiều lợi thế

cạnh tranh (Lassar et al., 1995), bao gồm cả cơ hội mở rộng sự thành công

hiện tại, giảm áp lực cạnh tranh và tạo ra rào cản cho sự gia nhập ngành

(Farquhar, 1989) Lassar et al (1995) khẳng định giá trị thương hiệu bắt nguồn

từ sự hiểu biết lớn hơn mà người tiêu dùng đặt vào một thương hiệu Sự kết hợp này chuyển thành người tiêu dùng trung thành và sẵn sàng trả giá cao cho thương hiệu Theo Wood (2000), khi cố gắng định nghĩa mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu thì tạo ra khái niệm giá trị thương hiệu Thương hiệu đóng vai trò đặc biệt trong các doanh nghiệp dịch vụ, bởi vì thương hiệu mạnh làm tăng lòng tin đối với các sản phẩm mang tính vô hình (Berry, 2000), làm cho khách hàng dễ nhận diện và thấu hiểu Khái niệm giá trị thương hiệu nhấn mạnh vào tầm quan trọng của quản trị thương hiệu trong dài hạn Thương hiệu tốt làm giảm rủi ro trong nhận thức của khách hàng khi mua dịch vụ, trở

thành rào cản trong việc đánh giá chính xác dịch vụ trước khi mua (Kim et al., 2008) Kim et al (2003) cho rằng có ba quan điểm tiếp cận giá trị thương hiệu:

18

(1) quan điểm nhận thức của các đối tượng liên quan như khách hàng; (2) quan điểm tài chính thể hiện rõ qua giá trị thương hiệu (brand equity) định lượng bằng các kết quả tài chính cho thấy khả năng của người quản lý để tận dụng sức mạnh thương hiệu (brand strength) kết hợp với các hoạt động chiến lược nhằm tạo ra lợi nhuận hiện tại hoặc tương lai; (3) quan điểm kết hợp Với mục tiêu nghiên cứu của luận án, tác giả chọn quan điểm thứ nhất để tiếp cận trong nghiên cứu này Một số định nghĩa giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng như sau:

+ Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là một tập hợp các tài sản và nợ phải trả của thương hiệu được liên kết với một thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu đó cộng hoặc trừ với giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hoặc dịch vụ cho công ty hoặc cho khách hàng của công

ty đó

+ Theo Keller (1993), giá trị thương hiệu là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu đến phản ứng khách hàng đối với hoạt động marketing thương hiệu

+ Theo Yoo & Donthu (2001), giá trị thương hiệu như một cấu trúc đa chiều bao gồm chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Chất lượng cảm nhận là một khía cạnh quan trọng và trung tâm của giá trị thương hiệu

Nhiều tổ chức nhận thấy tầm quan trọng của giá trị thương hiệu và tìm

kiếm các giải pháp để phát triển giá trị thương hiệu (Yoganathan et al., 2015)

Giá trị thương hiệu bao gồm hai khía cạnh: giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu; và giá trị tài chính là hành

vi của người tiêu dùng - họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh Việc tạo dựng được những giá trị này là cả một quá trình,

đòi hỏi sự đầu tư và quyết tâm của doanh nghiệp Theo Boo et al (2009), việc

phân tích các khía cạnh khác nhau của giá trị thương hiệu là rất cần thiết và quan trọng đối với người quản lý nhằm thu thập càng nhiều thông tin phục vụ cho quản trị thương hiệu trong bối cảnh thị phần cụ thể Các thành phần của giá trị thương hiệu được thảo luận trong mối quan hệ với quản trị mối quan hệ khách hàng (Yoo & Donthu, 2001)

Theo Aaker (1991, 1996), có bốn khía cạnh chính trong giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là sự trung thành của thương hiệu (branding loyalty),

sự nhận biết thương hiệu (brand awareness), chất lượng cảm nhận (perceived quality), và hình ảnh thương hiệu (brand image) Các khía cạnh này được kiểm định trong nhiều nghiên cứu thực nghiệm để có các thông tin đầy đủ và chi tiết

19

theo từng đối tượng khác nhau Prasad & Dev (2000) nghiên cứu trong lĩnh vực khách sạn với nhận biết thương hiệu và thực trạng hiệu quả thương hiệu Kim & Kim (2004) nghiên cứu chuỗi thức ăn nhanh sử dụng đầy đủ 4 khía cạnh trung thành của thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm

nhận, và hình ảnh thương hiệu Trong lĩnh vực dịch vụ y tế, Kim et al (2008)

cho rằng có 5 nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu liên quan chặt chẽ với quản trị mối quan hệ khách hàng

Trung thành thương hiệu là sự cam kết sâu sắc để khách hàng trở lại mua và trung thành với sản phẩm dịch vụ mặc dù các các tác động từ sự thay đổi bên ngoài đến hành vi tiêu dùng Oliver (1999) Oliver (1999) định nghĩa sự trung thành thương hiệu là sự ràng buộc về mặt tâm lý, ý định mua, đề nghị đối với những người khác, hoặc nói tốt về sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích, tương đối bền vững trong tương lai, vì thế sẽ lập lại cùng thương hiệu mặc dù

có các tác động bên ngoài hay các nỗ lực tiếp thị để đưa đến thay đổi hành vi Một đặc điểm quan trọng của lòng trung thành thương hiệu là tính bền vững trong việc chọn thương hiệu này và ngừng chuyển đổi sang thương hiệu khác (Grover & Srinivasan, 1992)

Nhận biết thương hiệu được định nghĩa là khả năng của khách hàng nhận ra một thương hiệu cụ thể (Aaker, 1991) Nhận biết thương hiệu là khía cạnh đầu tiên khi thảo luận đến kiến thức về thương hiệu, đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định của khách hàng vì ba lý do Đầu tiên khách hàng nghĩ đến thương hiệu khi có ý định sử dụng sản phẩm hay dịch vụ; Thứ hai, nó ảnh hưởng đến quyết định mua; và ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi nhìn thấy hình ảnh thương hiệu (Keller, 1993) Một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn Keller (1993) cho rằng khi khách hàng có thông tin về một thương hiệu cụ thể, mức độ nhận biết sẽ tạo ra sức mạnh của thương hiệu đó trong tâm trí khách hàng Mức độ nhận biết thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng Keller (1993) còn tranh luận sâu hơn rằng nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu tích cực có ảnh hưởng mạnh mẽ đến các hoạt động marketing liên quan đến một nhãn hiệu cụ thể

Chất lượng cảm nhận là nhận thức của khách hàng về sự xuất sắc và tính ưu việt của sản phẩm dịch vụ để phân biệt với các sản phẩm dịch vụ khác cùng loại (Aaker, 1991) Chất lượng cảm nhận là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu (Farquhar, 1989) Chất lượng cảm nhận là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm

20

khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó (Zeithaml, 1988) Theo Aaker (1989) chất lượng cảm nhận là một nguồn lực cần thiết để đạt được lợi thế cạnh tranh Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là khi người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu, là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần

Kotler & Armstrong (1996) định nghĩa hình ảnh thương hiệu là một loạt các liên tưởng về một nhãn hiệu cụ thể, đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua của khách hàng khi khách hàng đánh giá các nhãn hiệu thay thế nhau Hình ảnh thương hiệu được xem là một khái niệm quan trọng trong marketing (Gardner & Levy, 1955) Tuy nhiên, không có sự đồng thuận cao khi định nghĩa khái niệm này (Dobni & Zinkhan, 1990) Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu Sự liên tưởng thương hiệu

là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu Keller (1993) định nghĩa hình ảnh thương hiệu là những nhận thức về một nhãn hiệu được phản ảnh thông qua sự liên tưởng thương hiệu trong tâm trí khách hàng Định nghĩa của Keller (1993) được hoàn thiện tiếp

theo bởi Faircloth et al (2001) và Romaniuk & Sharp (2003) Romaniuk &

Sharp (2003) phát hiện ra rằng hình ảnh thương hiệu đến từ nhiều nguồn khác nhau như kinh nghiệm của khách hàng, truyền thông tiếp thị, và từ ngữ sử dụng Campbell (1993) định nghĩa hình ảnh thương hiệu là sự kết nối giữa nhận thức của khách hàng và sự liên tưởng về một nhãn hiệu Gordon (1993)

đề xuất hình ảnh thương hiệu được tạo lập từ năm khía cạnh: hình ảnh người dùng, hình ảnh sự kiện, hình ảnh sản phẩm dịch vụ, cá tính của nhãn hiệu và

sự nổi bậc Để diển tả hình ảnh thương hiệu nên bắt đầu từ một chuỗi các thuộc tính mà khách hàng liên tưởng đến một nhãn hiệu cụ thể (Biel, 1992) Tóm lại, hình ảnh thương hiệu gắn liền với giá trị thương hiệu Từ khái niệm hình ảnh thương hiệu, Blombäck và Scandelius (2013) phát triển thành hình ảnh thương hiệu có trách nhiệm Doanh nghiệp sẽ có lợi ích khi thực hiện các hoạt động TNXH hướng tới khách hàng Do đó chiến dịch truyền thông thương hiệu đến khách hàng nên gắn liền với TNXH (Blombäck &

Scandelius, 2013)

21

Xu hướng toàn cầu hóa dẫn đến những thay đổi cấu trúc trong ngành ngân hàng bao gồm bãi bỏ quy định, hợp nhất, cung cấp dịch vụ tài chính mới,

giảm sự bất cân xứng thông tin và cạnh tranh khốc liệt (McDonald et al.,

2001) Do những thay đổi về cấu trúc, các NHTM tập trung phát triển các thương hiệu mạnh trở nên quan trọng hơn bao giờ hết (Devlin & Azhar, 2004) Một số nghiên cứu kết luận việc xây dựng thương hiệu dịch vụ tài chính đặt ra những thách thức đặc biệt bởi vì các thương hiệu dịch vụ tài chính liên quan

nhiều mặt cảm xúc (McDonald et al., 2001) Devlin & Azhar (2004) cho rằng

việc xây dựng thương hiệu trong dịch vụ tài chính là tương đối yếu, với nhiều thương hiệu thiếu tiếp cận nhận thức của khách hàng Hơn nữa, các nhà cung cấp dịch vụ tài chính theo truyền thống rất ít coi trọng thương hiệu và xem thương hiệu đồng nghĩa với nhãn hiệu (logo) (De Chernatony & Cottam, 2006) Một số nghiên cứu thực nghiệm đã giải quyết các vấn đề và thách thức

về thương hiệu mà các tổ chức dịch vụ tài chính phải đối mặt Để cung cấp cái nhìn sâu sắc về một số vấn đề này, luận án xem xét giá trị thương hiệu ngành ngân hàng bằng cách điều tra giá trị thương hiệu từ nhận thức của khách hàng

và nhân viên Có nhiều nghiên cứu về giá trị thương hiệu để có những chiến

lược tăng cường giá trị thương hiệu cho ngân hàng như Yoganathan et al

(2015) điều tra 1400 khách hàng của ngân hàng để kiểm định mối liên hệ giữa các định hướng marketing giúp tăng cường giá trị thương hiệu

Luận án này sử dụng khái niệm giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng theo Aaker (1991) Có nhiều quan điểm khác nhau về mô hình giá trị thương hiệu, nhưng mô hình của Aaker (1991) thường được các nhà nghiên cứu hàn

lâm trích dẫn nhất (Atilgan et al., 2005) Theo Kayaman & Arasli (2007), các

thành phần này quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng cảm nhận càng cao dẫn đến nhận biết thương hiệu tốt hơn và tăng lòng trung thành Nghiên cứu có hệ thống của Yoo & Donthu (2001) đã được thực hiện để phát triển thang đo đánh giá giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng Kết quả đã phát triển và xác nhận thang đo giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng đa chiều (multidimensional consumer-based brand equity - MBE) được rút ra từ các khái niệm về giá trị thương hiệu của Aaker (1991) và Keller (1993) Tổng cộng có 1530 người Mỹ, người Mỹ gốc Hàn và người Hàn Quốc đã đánh giá

12 thương hiệu từ ba loại sản phẩm (giày thể thao, phim cho máy ảnh và TV màu) Các thử nghiệm tâm lý nhiều bước chứng minh rằng thang đo giá trị thương hiệu mới là đáng tin cậy, hợp lệ, phân tích và khái quát trên nhiều nền văn hóa và danh mục sản phẩm bao gồm trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận và hình ảnh thương hiệu Tương tự, trong nghiên cứu này, tác giả tiếp xúc với đối tượng khảo sát tại phòng giao dịch của các chi nhánh

22

NHTMCP, nên bỏ qua thành phần nhận biết thương hiệu, giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng bao gồm các thành phần chính như trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận và hình ảnh thương hiệu

2.3.2 Giá trị thương hiệu dựa vào nhân viên

Trong lĩnh vực dịch vụ, việc đo lường tác động của quản lý thương hiệu

cần xem xét ở nhiều góc độ khác nhau (Pappu et al., 2005; Srinivasan et al.,

2005) De Chernatony & Cottam (2006) đề xuất nên sử dụng nhiều hơn một phương pháp để đánh giá thương hiệu, điều này đem lại lợi ích cho các bên liên quan Thêm vào đó, King & Grace (2010) nhấn mạnh vai trò trung tâm của nhân viên trong quản lý các thương hiệu dịch vụ Tuy nhiên, khía cạnh này lại chưa được khai thác nhiều trong cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu Ngày càng có nhiều tổ chức khuyến khích nhân viên đóng vai trò của các đại sứ

thương hiệu (de Chernatory et al., 2004) Kỹ năng và kiến thức của nhân viên

tạo nên lợi thế cạnh tranh Vì thế rất cần cho tất cả nhân viên có cơ hội hiểu về giá trị thương hiệu và vai trò của thương hiệu để quảng bá các hành vi tích cực của doanh nghiệp một cách hiệu quả (Parker, 2007) Kimpakorn & Tocquer (2010) cho kết quả ngành khách sạn có giá trị thương hiệu khác nhau và sự khác biệt về thương hiệu và niềm tin thương hiệu là những yếu tố ảnh hưởng lớn đến cam kết thương hiệu nhân viên Giá trị thương hiệu khách sạn cao có mức độ cam kết thương hiệu nhân viên cao hơn mà giá trị thương hiệu khách sạn thấp Do đó nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào nhân viên là cần thiết

Đa số nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng (Customer Based Brand Equity - CBBE) là nền tảng, việc xem xét giá trị thương hiệu dựa vào nhân viên (Employee Based Brand Equity - EBBE) cũng quan trọng không kém Keller (1993) cho rằng giá trị thương hiệu có liên quan với kiến thức về thương hiệu, được coi là động lực hoặc là chìa khóa để tạo ra giá trị

thương hiệu Theo Keller et al (1998), kiến thức thương hiệu bao gồm một

điểm nhấn thương hiệu trong bộ nhớ với nhiều liên kết liên kết với nó Làm thế nào điểm nhấn thương hiệu này được tổ chức trong một bộ nhớ có ảnh hưởng đáng kể đến cách các cá nhân sẽ nhớ lại thông tin về một thương hiệu, điều này ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ, cũng như các quyết định liên quan đến thương hiệu Trong khi Keller (1993, 1998) liên quan đến giá trị thương hiệu cho người tiêu dùng, nó cũng liên quan đến nhân viên Ngoài ra, chìa khóa để nhân viên có thể thực hiện lời hứa thương hiệu là kiến thức về thương hiệu Phù hợp với quan điểm của người tiêu dùng, nếu nhân viên không có kiến thức về thương hiệu, họ không thể cư xử theo cách mà tổ chức mong muốn và họ cũng không thể đưa ra quyết định liên quan đến thương

23

hiệu Nhân viên không tồn tại vô hình cho phép họ tách thông tin bên ngoài khỏi thông tin được tạo ra bên trong tâm trí nhân viên hiện có hoặc tiềm năng, cần phải được xem xét trong bối cảnh rộng hơn của các cấu trúc tri thức thương hiệu hiện có, hình thành bên ngoài Từ góc độ người tiêu dùng, tổ chức muốn thực hiện một hành vi tiêu dùng dài hạn Ngược lại, từ góc độ nhân viên, hành vi liên quan đến công việc, tập trung vào việc thực hiện lời hứa thương hiệu Do đó, giá trị thương hiệu dựa vào nhân viên không quá quan tâm đến việc tạo ra một bản sắc thương hiệu, vì các tổ chức tạo ra điều này nhằm gia tăng lợi thế cạnh tranh Giá trị thương hiệu dựa vào nhân viên được định nghĩa

là hiệu ứng khác biệt mà giá trị thương hiệu mang lại cho phản ứng của nhân viên đối với môi trường làm việc (King & Grace, 2009) Các tổ chức cần làm cho thương hiệu có ý nghĩa và phù hợp với khách hàng và nhân viên, thể hiện các hành vi tích cực liên quan đến công việc, từ đó thể hiện giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu dựa vào nhân viên ngành dịch vụ đo lường thông qua các tiêu chí là thu thập thông tin phản hồi từ nhân viên, phổ biến kiến thức, có kiến thức thương hiệu, cam kết, hành vi thương hiệu, sự thỏa mãn của nhân viên,

dự định gắn bó của nhân viên, truyền thông tích cực, hỗ trợ quản lý, xã hội hóa, thái độ đối với công việc và sự tham gia của nhân viên (King & Grace, 2010) Theo quan điểm này, xét theo ngành ngân hàng hành vi thương hiệu của nhân viên thông qua việc nhân viên coi lợi ích của doanh nghiệp bắt nguồn từ quản lý thương hiệu nội bộ Sự thỏa mãn của nhân viên cũng được coi là một khía cạnh quan trọng của giá trị thương hiệu dựa vào nhân viên Hơn nữa, sự thỏa mãn của nhân viên có liên quan đến dự định gắn bó của nhân viên

(Boselie & van der Wiele, 2002) và truyền thông tích cực (Shinnar et al.,

2004) Cụ thể các tiêu chí của giá trị thương hiệu dựa vào nhân viên được định nghĩa như sau:

+ Hành vi thương hiệu là hành vi của nhân viên theo chuẩn mực phù hợp với giá trị thương hiệu của doanh nghiệp (Burmann & Zeplin, 2005)

+ Sự thỏa mãn của nhân viên là mức độ thỏa mãn của nhân viên nhận được từ công việc của họ và là kết quả của việc thực hiện những gì họ muốn cũng như giá trị từ công việc đó (King & Grace, 2010)

+ Dự định gắn bó của nhân viên là dự định trong tương lai của nhân

viên tiếp tục công việc hiên tại (Good et al., 1996)

+ Truyền thông tích cực là mức độ mà một nhân viên sẵn sàng nói những điều tích cực về doanh nghiệp và sẵn sàng giới thiệu doanh nghiệp cho người khác (King & Grace, 2010)