NHỮNG TIỀN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CÔNG NGHỆ MARKETING XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI HỖN HỢP CỦA CÁC CÔNG TY TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

NHỮNG TIỀN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CÔNG NGHỆ MARKETING XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI HỖN HỢP CỦA CÁC CÔNG TY TRONG NỀN Mối quan hệ tác động qua lại của marketing - mix với thị trường mục tiêu là như nhau nh

NHỮNG TIỀN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CÔNG NGHỆ MARKETING XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI HỖN HỢP CỦA CÁC CÔNG TY TRONG NỀN

Mối quan hệ tác động qua lại của marketing - mix với thị trường mục tiêu là như nhau nhưng trong thực tế kinh doanh thương mại, hoạt động XTTM hỗn hợp là phần nổi hay phần dễ nhận thấy của hỗn hợp marketing.

2.2 Vai trò của hoạt động XTTM hỗn hợp trong marketing - mix

Hỗn hợp marketing gồm bốn yếu tố cơ bản : sản phẩm, giá, phân phối và XTTM hỗn hợp Trong đó sản phẩm là công cụ cơ bản nhất của marketing - mix, là phần hàng hoá hữu hình của doanh nghiệp tung ra thị trường bao gồm: chât lượng sản phẩm, mẫu mã, tính năng, nhãn hiệu, bao bì v.v…Giá cả là môt hợp phần rất quan trọng trong marketing - mix, là số tiền khách hàng trả cho việc sở hữu và hưởng lợi ích mà sản phẩm của doanh nghiệp mang lại Phân

phối là một yếu tố khác của marketing - mix, bao gồm những hoạt động khác nhau mà doanh nghiệp tiến hành nhằm đưa sản phẩm đến những nơi để khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận Cấu trúc của kênh phân phối liên quan đến sự lựa chọn và quyết định của bên sản xuất và bên kinh doanh thương mại Do đó, các chương trình chiêu thị là yếu tố quan trọng đối với quyết định phân phối

và ngược lại, chiến lược phân phối cũng có ảnh hưởng cụ thể đối với hoạt động chiêu thị.

Hoạt động xúc tiến thương mại hỗn hợp còn được gọi là thông tin tiếp thị,

là tất cả các phương tiện mà các nhà làm Marketing sử dụng để thông tin liên lạc với thị trường mục tiêu Nói chung nhất, mục đích của thông tin tiếp thị là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở : thông báo cho người tiêu thụ về sự sẵn

có của sản phẩm, thuyết phục họ sản phẩm này tốt hơn trên nhiều phương diện so với những sản phẩm cùng loại khác và nhắc nhở họ mua thêm khi đã dùng hết những sản phẩm đã mua Tất cả những điều này phải được tiến hành chống lại những thông tin cạnh tranh, mang tính chất chiêu thị lẫn phi chiêu thị Nếu không có nỗ lực chiêu thị hiệu quả thì những sản phẩm được nhìn nhận là tốt nhất, có giá cả thu hút nhất cũng không thể tiêu thụ được Nói một cách thực tế, người tiêu thụ không thực hiện việc mua hàng chỉ vì công ty tin rằng họ đã thiết kế và chế tạo ra một sản phẩm có giá trị Những khác hàng phải được thông báo rằng có sự tồn tại của sản phẩm Những lý do tại sao sản phẩm này tốt hơn sản phẩm cạnh tranh và họ phải được thuyết phục mua càng nhanh càng tốt Đây là vai trò của hoạt động XTTM hỗn hợp trong Marketing-mix.

Tóm lại, hoạt động XTTM hỗn hợp là một trong 4 phần tử cấu thành chủ yếu của Marketing-mix ở doanh nghiệp, hoạt động này được sử dụng để thông báo đến khách hàng mục tiêu, sự tồn tại, và giá trị của sản phẩm, đồng thời thuyết phục, nhắc nhở họ mua.Quá trình này được tiến hành thông qua một quá trình gọi là quá trình truyền thông Mar-mix.

2 Bản chất của hoạt động XTTM hỗn hợp

Hoạt động XTTM hỗn hợp chỉ được thể hiện khi các chính sách giá, chính sách sản phẩm, và chính sách phân phối đã được quyết định và triển khai thực hiện, do đó XTTM là một điểm nút rất quan trọng của hoạt động Marketing- mix Ở điểm nút này, người ta có thể kiểm tra được khả năng thích ứng của

sản phẩm, sự hợp lý của chính sách giá và chính sách phân phối Cũng chính ở điểm nút này người bán có thể kiểm tra được nhu cầu thị trường.

Nhu cầu con người ngày càng phong phú và đa dạng, sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật cũng làm cho lĩnh vực sản phẩm được phong phú và phức tạp hơn Tuy nhiên nhu cầu và sản phẩm không phải bao giờ cũng nhất trí với nhau, cái mà người tiêu dùng cần thì không có hoặc không biết tìm ở đâu Vì vậy, XTTM là một chiếc cầu nối giữa cung và cầu để người bán thoả mãn tối

đa những nhu cầu của người mua Nhờ hệ thống truyền thông mà người tiêu dùng biết được rằng hiện có những sản phẩm gì trên thị trường và nó ở đâu;

hệ thống truyền thông làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối, quyết định lập các kênh phân phối và rất nhiều trường hợp qua hệ thống truyền thông các nhà kinh doanh đã tạo được những lợi thế về giá bán Hiệu năng của quá trình kinh doanh tăng lên rõ rệt khi thực hiện những biện pháp XTTM mặc dù doanh nghiệp phải bỏ ra một lượng chi phí lớn cho công tác này.

Hoạt động XTTM hỗn hợp không phải là một bộ phận đơn Thật ra hoạt động XTTM hỗn hợp bao gồm năm yếu tố mà chúng phải được kết hợp với nhau để tạo nên chiến lược XTTM hỗn hợp chung Năm yếu tố này là:

Quảng cáo: là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trương các ý tưởng, hàng hoá hoặc dịch vụ do người bảo trợ thực hiện phải trả tiền.

Bán hàng trực tiếp: giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng với mục đích bán hàng.

Quan hệ quần chúng và tuyên truyền: các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao và/hay bảo vệ hình ảnh của một công ty hay những sản phẩm cụ thể của nó.

Kích thích tiêu thụ: Những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua sản phẩm hay dịch vụ.

Marketing trực tiếp: sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại

Trong mỗi yếu tố trên, còn có một số công cụ cụ thể như: giới thiệu hàng, bày hàng nơi bán hàng, quảng cáo đặc biệt, triển lãm thương mại, hội chợ,

thuyết trình Nhưng cho dù hoạt động XTTM hỗn hợp có thông minh đến đâu đi nữa, cho dù nó có được thi hành một cách sáng tạo đến đâu đi nữa thì cũng không thể trông mong nó sẽ vượt qua những yếu kém cơ bản trong những phần còn lại của Marketing-mix Do đó để đạt được hiệu quả truyền thông lớn nhất, công ty cần phối hợp kỹ lưỡng toàn bộ hệ thống Marketing-mix của mình chứ không chỉ riêng các biện pháp XTTM.

3 Mối quan hệ của XTTM hỗn hợp với các yếu tố khác của mix

Marketing-Hoạt động XTTM hỗn hợp chỉ là một hợp phẩm trong toàn bộ chương trình chung của Marketing-mix Do đó, hoạt động này không thể không xem xét ảnh hưởng của nó đối với những hợp phần khác trong phối thức Marketing- mix Hãy cùng xem xét từng hợp phần một để xem chúng ảnh hưởng và tác động qua lại với hoạt động XTTM hỗn hợp:

Sản phẩm Phân phối Giá Chiến lược Marketing XTTM hỗn hợp Quảng cáo Quảng cáo Bán h ng tr à ực tiếp Kích thích tiêu thụ Giao tiếp khuyếch trương

BH 1: Mối quan hệ của XTTM hỗn hợp với Marketing - mix

3.1.Mối quan hệ giữa XTTM hỗn hợp và chính sách sản phẩm

Khía cạnh sản phẩm của hỗn hợp tiếp thị liên quan đến những gì mà công

ty đưa ra thị trường, hàng hoá hay dịch vụ Khái niệm sản phẩm có nghĩa là toàn bộ những thuộc tính công ty đưa ra để phục vụ một tập hợp các khách hàng tương lai Nó bao gồm không những khía cạnh vật chất cơ bản mà còn bao gồm cả đặc tính, những dịch vụ như bảo hành, bảo trì, sửa chữa do người bán hàng cung cấp Cuối cùng nó bao gồm những giá trị vô hình như hình ảnh, tiếng tăm và những kinh nghiệm trước đó

Từ toàn bộ thuộc tính sản phẩm này, một hoặc hai thuộc tính mang tính quyết định trong việc định vị sản phẩm trên thị trường sẽ được chọn ra Những thuộc tính này sẽ được thể hiện nổi bật trong tất cả các hình thức thông tin mà công ty sử dụng để thiết lập và tăng cường thông điệp gửi tới khách hàng Một cách lý tưởng thì những thuộc tính được chọn này tương ứng với những sản phẩm cạnh tranh Nhiều sản phẩm được phát triển để có được những thuộc tính giúp cho chúng có vị trí mong muốn trên thị trường Như vậy, sự tác động qua lại giữa chính sách sản phẩm và XTTM hỗn hợp là rất quan trọng tạo nên sự thành công của qúa trình truyền thông.

3.2 Mối quan hệ giữa XTTM hỗn hợp và chính sách giá

Yếu tố giá trong Mar-mix là một khái niệm không rắc rối nhưng lại có quá nhiều khía cạnh để xem xét Giá thích hợp phải tương ứng với giá trị toàn bộ sản phẩm khi khách hàng xem xét nó Nếu những thuộc tính này không phù hợp giá quá cao hoặc quá thấp so với giá trị mà khách hàng không hình dung

là sản phẩm sẽ đem lại cho họ thì hoặc khách hàng sẽ không mua sản phẩm hoặc công ty phải rời bỏ lợi nhuận mà công ty có thể được hưởng.

Người tiêu dùng thường nghĩ giá cả là một chỉ dẫn để biết chất lượng sản phẩm vì vậy giá cả cũng có tác dụng xúc tiến tốt Nội dung, kiểu, cách, hướng trình bày của quảng cáo, khuyến mãi, bao bì và những khía cạnh khác của hoạt động chiêu thị phải thông tin cùng các hình dung về chất lượng đến người tiêu dùng như giá cả gợi ra cho họ Một thông điệp không nhất quán sẽ tạo ra sự

không chắc chắn và do dự tạo cho người mua những lý do để trì hoãn hoặc huỷ

bỏ quyết định mua.

Một khía cạnh khác cho thấy phải có sự cần thiết hoà hợp quyết định về giá và XTTM là xúc tiến bán Hoạt động xúc tiến bán thường đưa đến nhượng

bộ với khách hàng về giá cả Hình thức giảm giá này bảo đảm rằng trong thực

tế người tiêu thụ được hưởng giá thấp chứ không phải người bán lẻ được hưởng đối với hình thứchoa hồng cao Các hình thức giảm giá như vậy chỉ là tạm thời Giá cả và XTTM phải song song với nhau trong việc đưa ra quyết định chiến lược nếu không thì người tiêu thụ sẽ nhận thức sai lạc hoặc là biện pháp giá không đạt hiệu quả như mong muốn.

3.3 Mối quan hệ giữa XTTM hỗn hợp và chính sách phân phối

Cấu trúc của kênh phân phối liên quan đến sự lựa chọn và quá trình của hai bên, người sử dụng và cửa hàng phân phối Mỗi bên lựa chọn hoặc bác bỏ bên kia và XTTM hỗn hợp đóng vai trò chính trong những sự lựa chọn này Vài nhà bán lẻ chỉ lựa chọn các nhãn hiệu được quảng cáo mạnh mẽ Những người khác đặt nặng vào trợ cấp XTTM và các chương trình quảng cáo hợp tác mà các nhà cung cấp sản phẩm đề nghị nhưng cũng có những nhà bán lẻ thích đề cao nhãn hiệu của chính họ.

Mặt khác, một số nhà sản xuất chỉ bán cho những cửa hàng bán lẻ mà hình ảnh và vị thế trên tương tự thích hợp với hình ảnh, và vị thế của chính họ Một số nhà sản xuất chọn nhà bán lẻ được biết đến vì có những hỗ trợ cho chương trình XTTM của nhà sản xuất như là trưng bày và biểu diễn trong cửa hàng Một số nhà sản xuất thích loại bỏ tất cả người bán lẻ, chỉ chọn bán lẻ trực tiếp cho người tiêu thụ.

Các chương trinh XTTM hỗn hợp của nhà sản xuất và người bán lẻ là những yếu tố quan trọng đối với quyết định phân phối Ngược lại, chiến lược phân phối cũng có ảnh hưởng cụ thể đối với hoạt động XTTM hỗn hợp Quá trình kết hợp các thành phần chiến lược thành một thể thống nhất và phù hợp với nhau là vấn đề sống còn đối với việc phát triển phương hướng chiến lược.

II NHỮNG NHÂN TỐ QUYẾT ĐỊNH CÔNG NGHỆ MARKETING XTTM HỖN HỢP

1 Sản phẩm và đặc tính chu kỳ của sản phẩm

1.1 Đặc trưng cặp sản phẩm -thị trường

Hiệu quả sản phẩm các phương tiện XTTM hỗn hợp trên thị trường người tiêu dùng và trên thị trường hàng tư liệu sản xuất là rất khác nhau Sự khác biệt này được chỉ ra trong BH2 Các công ty bán hàng tiêu dùng thường chi tiền chủ yếu cho việc quảng cáo rồi sau đó mới đến kích thích tiêu thụ, tổ chức bán trực tiếp và cuối cùng là cổ động chiêu khách Các công ty kinh doanh hàng tư liệu sản xuất thì chỉ chi tiền chủ yếu cho việc bán hàng trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quảng cáo và cuối cùng là cổ động chiêu khách Quảng cáo ít quan trọng hơn việc chào bán trong thị trường sản xuất nhưng nó vẫn giữ một vai trò trọng yếu Quảng cáo có thể cho mọi người biết về sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ và hiểu những đặc điểm của nó, định hướng cho người tiêu dùng tiềm

ẩn, hợp pháp hoá hàng hoá và tạo cho người mua niềm tintưởng Ngược lại, việc chào bán trực tiếp có thể đóng góp tương tự trong tiếp thị hàng tiêu dùng Những người chào hàng được đào tạo tốt có thể thu hút được nhiều đại lý kinh doanh có uy tín thuyết phục họ giành nhiều diện tích hơn cho việc trưng bày.

Tầm quan trọng tương đối

BH2: Tầm quan trọng tương đối của các công cụ

quan hệ quần chúng và tuyên truyền

1.2 Định vị sản phẩm

Bản thân sản phẩm có những đặc tính riêng, lôi kéo được khách hàng khi

họ có nhu cầu về loại sản phẩm đó Nhưng nhận dạng người tiêu dùng và người mua tiềm năng không đảm bảo được thành công của quá trình thông tin tiếp thị Nếu một thị trường mục tiêu dự định mua sản phẩm của một nhà marketing, giả thiết rằng trong tâm trí người tiêu dùng, sản phẩm hấp dẫn họ không những do bản thân sản phẩm mà còn do tương quan so sánh với các sản phẩm cùng loại khác trên thị trường thật hợp lý.

Phân tích định vị sản phẩm xác định hình ảnh sản phẩm, ấn tượng về sản phẩm trong trí óc người tiêu dùng mà chúng ta muốn thông tin với thị trường mục tiêu Hình ảnh này, nếu nó hấp dẫn thì nó sẽ chiếm một chỗ hay một góc nào đó trong trí óc của người tiêu dùng và ảnh hưởng mạnh mẽ khi họ lựa chọn sản phẩm Khi một hình ảnh rõ rệt đã tạo một ấn tượng trong tâm trí người tiêu dùng và khi họ nghĩ đến loại sản phẩm này thì hình ảnh một nhãn hiệu hay một công ty nào đó sẽ xuất hiện trong đầu họ.

Các quyết định định vị sản phẩm đặc biệt quan trọng với hoạt động XTTM hỗn hợp truyền thông tin các ý tưởng và đến lượt các ý tưởng này ảnh hưởng đến đáp ứng của thị trường Ý tưởng cơ bản về sản phẩm hoặc dịch vụ trong thông điệp; được phân phối qua quảng cáo, chào hàng, tuyên truyền hay khuyến mại; phụ thuộc vào hình ảnh sản phẩm, những ấn tượng về sản phẩm được hoạt động XTTM hỗn hợp ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm

1.3 Chu kỳ sống của sản phẩm và xây dựng chương trình XTTM hỗn hợp.

Chu kỳ sống của sản phẩm mô tả sinh động các giai đoạn trong lịch sử tiêu thụ sản phẩm Tương ứng với những giai đoạn này là những cơ hội và vấn

đề riêng biệt đối với vấn đề marketing nói chung và hoạt động xúc tiến thương mại nói riêng Nhờ xác định được giai đoạn hiện tại hay sắp đến của sản phẩm, hoạt động XTTM hỗn hợp mới phát huy hết hiệu quả của nó.Chu kỳ sống của sản phẩm và các hoạt động XTTM hỗn hợp có sự liên hệ tác động lẫn nhau Có

4 giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.

* Giai đoạn tung ra thị trường: Giai đoạn này bắt đầu khi một sản phẩm mới được đem bán trên thị trường, cần phải có thời gian để trải sản phẩm ra một số thị trường và đảm bảo vận chuyển cho các đại lý, nên nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ có thể là chậm.Trong giai đoạn này lợi nhuận âm hay thấp do mức tiêu thụ thấp, các chi phí phân phối và khuyến mãi rất lớn Hoạch định hoạt động XTTM hỗn hợp trong giai đoạn này là rất phức tạp đòi hỏi rất nhiều thời gian và công sức.

* Giai đoạn phát triển: Giai đoạn này được đánh dấu bằng mức tiêu thụ tăng nhanh Những người tiên phong thích sản phẩm và những người tiêu dùng đến sớm bắt đầu mua sản phẩm đó Các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường vì bị hấp dẫn bởi những cơ hội mở rộng sản xuất và lơị nhuận cao, nhu cầu về sản phẩm tăng nên có thể giá cả sẽ giảm đôi chút Các hoạt động XTTM hỗn hợp vẫn được duy trì ở mức cũ để đối phó với sự cạnh tranh và tiếp tục huấn luyện thị trường Trong giai đoạn này, hoạt động XTTM hỗn hợp có tác dụng chuyền từ mục đích làm cho người tiêu dùng ở mức độ biết đến sản phẩm sang mức độ ưa thích sản phẩm Các hoạt động xúc tiến bán thường được sử dụng để có thể giành được vị trí khống chế.

* Giai đoạn sung mãn: Khi nhịp độ mức tiêu thụ sản phẩm chững lại và sản phẩm bước vào giai đoạn sung mãn tương đối Hầu hết các sản phẩm đều

ở giai đoạn sung mãn của chu kỳ sống và vì vậy hầu hết hoạt động XTTM hỗn hợp đều nhằm giải quyết sản phẩm sung mãn đó Giai đoạn sung mãn có thể chia làm ba thời kỳ Trong thời kỳ thứ nhất, sung mãn tăng trưởng nhịp độ mức tiêu thụ bắt đầu giảm sút Trong thời kỳ thứ hai, sung mãn ổn định, mức tiêu thụ tính trên đầu người không thay đổi bởi vì thị trường đã bão hoà Trong thời kỳ thứ ba, sung mãn suy tàn mức tiêu thụ bắt đầu giảm khách hàng

chuyển sang các sản phẩm khác và những sản phẩm thay thế Nhịp độ tăng, mức tiêu thụ chậm lại tạo ra tình trạng dư thừa năng lực sản phẩm trong ngành dẫn đến sự cạnh tranh quyết liệt hơn

Trong giai đoạn này, hoạt động quảng cáo với mục tiêu thu hút thêm người sử dụng nhãn hiệu được tiến hành mạnh mẽ nhằm đạt được hiệu quả kết hợp với việc tăng cường các giao dịch thương mại và giao dịch với người tiêu dùng để thuyết phục những người đang sử dụng tăng cường sử dụng nhãn hiệu đó.

* Giai đoạn suy thoái: mức tiêu thụ của hầu hết các dạng sản phẩm và nhãn hiệu đều suy thoái Mức độ tiêu thụ có thể tụt đến không hay có thể làm chững lại ở mức thấp Hoạt động XTTM hỗn hợp không mang lại nhiều hiệu quả, chi phí chuẩn bị đắt nên trừ khi có những lý do nghiêm trọng để giữ lại, việc kinh doanh kém hiệu quả rất tốn kém đối với công ty

Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm được sử dụng để giải thích những động thái của sản phẩm và thị trường Là một công cụ lập kế hoạch, khái niệm trên đặc trưng cho những thách thức marketing chính trong từng giai đoạn và đưa ra các phương án chiến lược marketing cho hoạt động XTTM hỗn hợp Là một công cụ kiểm tra, khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm được đưa ra cho phép công ty đo lường hiệu quả của sản phẩm so với những sản phẩm đã tung

ra trước kia Là một công cụ dự báo, khái niệm này kém hữu ích hơn vì lịch sử mức tiêu thụ có nhiều dạng mẫu khác nhau và các giai đoạn có thời gian khác nhau Chu kỳ sống của sản phẩm và những đặc trưng của các giai đoạn trong

đó luôn gắn bó song hành với hiệu quả và định hướng của hoạt động XTTM hỗn hợp.

2 Đặc tính khách hàng và động thái thị trường

2.1 Đặc tính khách hàng

Sống và hoạt động trong thế giới này người tiêu dùng tác động và nhận tác động của những người khác Sự tác động qua lại này là cần thiết vì các nhu cầu, ước muốn và các mục tiêu cá nhân tương hỗ lẫn nhau Tác động qua lại trong xã hội ảnh hưởng tới hành vi của cá nhân hay người tiêu dùng chịu tác động ảnh hưởng xã hội bên ngoài, các ảnh hưởng này xuất phát từ con người

và hoàn cảnh xung quanh của cá nhân tạo nên đặc tính của họ Có bốn loại ảnh hưởng xã hội đối với người tiêu dùng khi ra quyết định.

* Ảnh hưởng nhóm tham khảo:

Nhóm tham khảo là nguồn thông tin và hướng dẫn về sản phẩm hoặc là những quy tắc cho cá nhân hành động trong những hoàn cảnh khác nhau Một nhóm có thể ảnh hưởng đến phản ứng của một cá nhân đối với một loại sản phẩm chung, hoặc có thể làm cho cá nhân hướng về một sản phẩm hay một nhãn hiệu nào đó Ý nghĩa của ảnh hưởng của các nhóm tham khảo đối với hoạt động XTTM hỗn hợp đó là nó có thể phục vụ như một nguồn phát thông tin hoặc nguồn thuyết phục đối với khách hàng của doanh nghiệp Hơn nữa nhờ nhóm tham khảo hoạt động XTTM hỗn hợp có thể sử dụng để tạo ra hiệu quả thông tin đúng đắn hay ít ra cũng để trợ giúp cho việc thông tin.

* Ảnh hưởng nhóm văn hoá:

Một văn hoá là một nhóm cá nhân có cùng kiến thức, niềm tin, và phong tục được học hỏi và hấp thụ qua thời gian Một nhóm như vậy tác động các ý kiến của cá nhân và cái gì được đánh giá cao và đáng mong ước Những ý kiến

và giá trị này cung cấp cơ sở cho cách cư xử của các cá nhân trong nhóm Các văn hoá khác nhau được phân biệt bằng cách thức người ta sống hay tồn tại được phản ánh qua các hoạt động đặc biệt, các mối quan tâm và quan điểm Đến lượt những khác biệt trong lối này bộc lộ qua các kiểu mua hàng khác nhau Ý nghĩa của các thái độ khác nhau này là cơ hội tiếp thị khác nhau tại các văn hoá khác nhau.

Đối với hoạt động XTTM hỗn hợp, sự nắm bắt về lối sống của nhóm giúp xây dựng các phương tiện thông tin mang tính thuyết phục Một ý tưởng hay một sản phẩm được trình bày phù hợp với lối sống hiện hữu sẽ thu hút người nhận Hoạt động XTTM hỗn hợp vừa ý thì khó đạt được trừ khi truyền thông hiểu được các giá trị và kiểu cách văn hoá trong đó các ý tưởng được truyền Như vậy, mỗi văn hoá ảnh hưởng đến đặc tính của khách hàng mà doanh nghiệp phục vụ, mỗi văn hoá có những cách sống riêng và cách truyền thông riêng Truyền thông hiệu quả phải được xây dựng trên cơ sở hiểu biết các giá trị của văn hoá.

*Ảnh hưởng của giai cấp xã hội:

Giai cấp xã hội đề cập đến vị trí trong xã hội Giai cấp xã hội của một cá nhân không xuất phát từ một yếu tố duy nhất mà xuất phát từ một tập hợp các yếu tố Chương trình XTTM hỗn hợp không thấy nhiều ý nghĩa về vấn đề một

nhóm có nhiều thanh thế hơn một nhóm khác, điều quan trọng là những điểm chung trong thái độ và thói quen sẽ mô tả đặc điểm cá nhân trong mỗi giai cấp Những điểm chung này có thể tự phản ánh dưới dạng các kiểu mua và tiêu thụ hàng có thể đoán trước được đối với những sản phẩm nhất định Hành vi tiêu thụ đặc trưng của một nhóm xã hội có thể xuất phát từ khả năng mua, lối sống ưa thích hoặc áp lực mua xã hội Như vậy, đối với một giai cấp xã hội, khách hàng trong giai cấp đó sẽ có những đặc điểm riêng biệt, do đó hoạt động XTTM hỗn hợp phải có những tính chất và phương thức phù hợp với những khách hàng đó.

Hơn nữa, các giai cấp khác nhau có thói quen sử dụng phương tiện truyền thông khác nhau Đây cũng là một đặc tính khách hàng cần nghiên cứu khi thực hiện hoạt động XTTM hỗn hợp Hiểu biết về thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của người tiêu dùng sẽ gúp các doanh nghiệp có được những hoạt động XTTM hỗn hợp phù hợp, lựa chọn những phương tiện đúng để thông tin hiệu quả với thị trường.

* Ảnh hưởng của gia đình:

Mặc dù bị ảnh hưởng của nhiều yếu tố, việc ra quyết định của cá nhân luôn luôn hướng vào việc sử dụng hay tiêu dùng cho bản thân Nhiều khi không phải chỉ có một cá nhân mua, sử dụng và tiêu dùng chính_ đây cũng là một đặc tính của khách hàng Hoạt động XTTM hỗn hợp một sản phẩm nào đó của một nhà sản xuất sẽ trở nên dễ dàng hơn nếu có một sự hiểu biết về các thành viên trong gia đình tác động qua lại với nhau như thế nào khi ra quyết định tiêu dùng Và những chiến dịch thông tin có hiệu quả tốt khi có nguồn thông tin như vậy Hơn thế, hiệu quả này còn phải dựa vào việc xác định được vai trò của khách hàng trong quá trình ra quyết định mua, họ có thể có một hay nhiều hơn một vai trò trong các vai trò: người quyết định, người ảnh hưởng, người mua, người thu thập thông tin, và người sử dụng Đặc tính của khách hàng khi ra quyết định mua hay tiêu dùng hàng hoá cũng thay đổi theo chu kỳ sống của gia đình mà họ đang tác động Số lượng các thành viên có thể thay đổi và mỗi thành viên phải trải qua một quá trình phát triển và do đó thay đổi các quan điểm, quan tâm và hoạt động của mình Những sự thay đổi này được phản ánh qua loại sản phẩm và dịch vụ họ mua và sử dụng Đối với khái niệm chu kỳ sống của gia đình, hoạt động XTTM hỗn hợp sẽ thực hiện tốt hơn quá trình

truyền tải thông điệp tới cho người nhận thông tin khi biết họ đang ở giai đoạn nào của cuộc sống.

Rõ ràng các yếu tố trên: nhóm tham khảo, văn hoá, giai cấp xã hội và gia đình đã có ảnh hưởng một cách cố ý rõ ràng hay có ảnh hưởng nhưng người nhận không nhận thức được sự ảnh hưởng này tới đặc tính của họ Các nhóm tham khảo và các thành viên trong gia đình có thể được xem là nguồn ảnh hưởng trực tiếp đối với việc ra quyết định Mặt khác, các ảnh hưởng của văn hoá và giai cấp xã hội tương đối khó thấy, tạo khuôn cách cư xử cơ bản của người tiêu dùng Chính xác hơn thì người tiêu dùng mua các sản phẩm vì chúng phù hợp với các tập giá trị và ảnh hưởng Các tác động xã hội ảnh hưởng tới quyết định của hoạt động XTTM hỗn hợp và việc nghiên cứu cũng như tính toán đo lừơng các tác động này thực sự trợ giúp đắc lực cho quá trình thông tin, quảng bá của hoạt động XTTM hỗn hợp.

2.2 Động thái thị trường quyết định công nghệ marketing XTTM hỗn hợp

Hoạt động XTTM hỗn hợp là kết quả của một sự tổng hoà các mối quan hệ giữa các yếu tố có liên quan, trong đó việc xem xét động thái thị trừơng là một công việc phức tạp, đòi hỏi phải thu thập nhiều thông tin và có những quyết định dứt khoát và đúng đắn Quá trình phát triển của thị trường là yếu tố tiên phong mà hoạt động XTTM hỗn hợp lấy nó làm căn cứ Quá trình này bao gồm

4 giai đoạn: xuất hiện, phát triển, sung mãn và suy thoái, đối với mỗi giai đoạn chúng đều có những đặc điểm riêng mà hoạt động XTTM hỗn hợp cần phải lưu tâm.

- Giai đoạn xuất hiện:

Trước khi thị trường vật chất hoá, nó đã tồn tại như một thị trường tiềm tàng Trong giai đoạn này, đối với các công ty nhỏ, hoạt động XTTM hỗn hợp thưòng lựa chọn các công cụ thích hợp với chiến lược một góc thị trường Công

ty lớn có thể theo đuổi thị trường đại chúng, đi tiên phong trong việc thiết kế một sản phẩm mới cho thị trường đại chúng và thực hiện một chiến dịch XTTM hỗn hợp rầm rộ cho sản phẩm đó; khi tung sản phẩm đó ra thị trường thì đây chính là thời điểm đầu tiên của giai đoạn xuất hiện.

- Giai đoạn phát triển:

Nếu nhu cầu về sản phẩm trên còn tiềm tàng hứa hẹn mức tiêu thụ lớn, các công ty mới sẽ xâm nhập thị trường với các công nghệ marketing XTTM hỗn hợp linh hoạt, từ nay sẽ mở ra giai đoạn phát triển của thị trường.

- Giai đoạn sung mãn:

Sau khi xâm nhập thị trường, mỗi công ty đều theo đuổi một vị trí nào đó hoặc kế bên một đối thủ cạnh tranh hoặc là ở một khúc thị trường chưa bị chiếm, mỗi công ty đều tiến hành những chương trình XTTM hỗn hợp riêng biệt phù hợp với mục tiêu và chiến lược của mình Khi nhịp độ thị trường phát triển chậm lại, thị trường chia thành những khúc nhỏ hơn và điều kiện phân chia thị trường thực nhỏ xuất hiện, đây chính là một phần kết quả của nỗ lực XTTM hỗn hợp Tuy nhiên, đây chưa phải là điểm kết thúc quá trình phát triển của thị trường, quá trình phân chia thị trường thường kéo theo sau quá trình hợp nhất thị trường Nhưng ngay cả điều kiện của thị trường hợp nhất cũng không kéo dài được lâu, các đối thủ khác sẽ bắt chước hoạt động của công ty thành công và thị trường lại bị phân chia trở lại Các thị trường sung mãn dao động giữa quá trình phân chia và quá trình hợp nhất thị trường Quá trình phần chia bắt nguồn từ sự cạnh tranh còn quá trình hợp nhất thì lại bắt đầu

từ sự đổi mới Các công ty lại bắt đầu một chương trình XTTM hỗn hợp mới phù hợp với động thái mới của thị trường.

- Giai đoạn suy thoái:

Cuối cùng, mức cầu của thị trường đối với sản phẩm hiện có sẽ bắt đầu suy giảm, có thể là do nhu cầu giảm hoặc công nghệ mới bắt đầu thay thế công nghệ cũ Hoạt động XTTM hỗn hợp trong giai đoạn này sẽ giảm thiểu tối đa để phù hợp với tình hình chung và để nguồn lực đó phục vụ cho một đối tượng hay một mục đích khác.

3 Đặc trưng và ưu nhược điểm của công cụ XTTM hỗn hợp.

3.1 Quảng cáo

Quảng cáo là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trương

ý các ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện phải trả tiền Quảng cáo là một trong bốn phương tiện truyền thông marketing cơ bản mà các doanh nghiệp sử dụng để hướng thông tin thuyết phục vào những người mua và công chúng mục tiêu Về cơ bản, quảng cáo là thông tin trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp người-người Quảng cáo trình bày một thông điệp

mang tính thương mại theo chuẩn mực nhất định, trong cùng một lúc số lớn những người tiếp nhận phân tán khắp nơi thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng

3.1.1 Các phương tiện truyền thông của quảng cáo

Báo - Chiếm được lượng độc giả

lớn.

- Nội dung có căn cứ xác đáng.

- Nhà quảng cáo có thể tranh thủ những sự kiện nổi bật và cập nhật nhất để tăng tính hấp dẫn

- Đời sống của báo ngắn, chất lượng tái hiện kém

- Chi phí cho phạm vi bao phủ cao.

- Sự tắc nghẽn của quảng cáo, màu của quảng cáo không trung thực

Tạp chí - Cho phép lựa chọn đối tượng

Truyền

thanh -Tiếp cận được hầu hết mọi đối tượng.

-Chi phí phát sóng thấp không đòi hỏi chi phí sản xuất tiết mục quảng cáo.

-Tính địa phương hoá cao.

-Mức độ chú ý của đối tượng nghe thấp, do chỉ có âm thanh mà không có hình ảnh

Truyền hình -Tiếp cận được hầu hết mọi đối

tượng.

-Tính sống động làm người xem quan tâm hơn.

-Công chúng không được lựa chọn, tiếp xúc qua loa.

-Chi phí tuyệt đối cao, hạn chế về thời gian quảng cáo.

-Tuổi thọ quảng cáo ngắn thiếu phân khúc rõ ràng

Quảng cáo

ngoài trời -Hiệu quả trong chiến dịch quảng cáo toàn quốc, có chọn

lọc thị trường mục tiêu.

-Bộc lộ, gây tác động, lặp lại ấn tượng, chi phí thấp.

-Chỉ lôi cuốn trong phạm vi tầm nhìn của đối tượng, mức độ chú ý thấp bối cảnh lộn xộn.

-Hạn chế tính sáng tạo.

-Không lựa chọn công chúng Quảng cáo Tính chọn lọc địa lý -Giới hạn về cung ứng đặc trưng

quá cảnh -Đối tượng lớn.

Ngoài các phương tiện truyền thông trên, quảng cáo còn có thể được thực hiện qua bao bì trong, bao bì ngoài, phim ảnh, sách mỏng và tờ gấp, trưng bày tại cửa hàng, sách niên giám, biểu tượng và logo

Thông qua các phương tiện trên hoạt động XTTM hỗn hợp sẽ truyền tải về một loại sản phẩm hay dịch vụ, về một công ty, một tập đoàn… tới cho các khách hàng mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu quảng cáo

3.1.2 Mục tiêu của quảng cáo:

Bao gồm 4 nhóm cơ bản sau:

* Mục tiêu tạo sự nhận biết:

- Tăng cường hay củng cố nhận thức của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ.

- Tạo sự nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm hay dịch vụ mới trên thị trường mới.

- Nâng cao nhận thức về một sản phẩm mới hay dịch vụ mới trên thị trường chưa tiếp cận trước đây.

* Mục tiêu tạo sự hiểu biết:

- Cung cấp cho đối tượng mục tiêu các thông tin mới.

- Sửa chữa các ấn tượng sai mà đối tượng có thể có trước đây.

- Củng cố niềm tin để ngăn ngừa sự lãng quên.

* Mục tiêu thuyết phục:

Một chiến lược quảng cáo đôi khi nhằm vào việc tạo ra một niềm tin nhất định vào sản phẩm, cơ sở ý kiến hay thay đổi thái độ chung của người tiêu

dùng Nhiệm vụ đầu tiên của nó là tạo nên nhưng có thể không trực tiếp duy nhất cách đánh giá của đối tượng.

* Mục tiêu hành động:

Mục tiêu này của quảng cáo có thể bao gồm làm cho khách hàng viết phiếu yêu cầu gửi thêm thông tin về sản phẩm hay gọi điện thoại để hỏi thăm thêm về sản phẩm sau đó có thể dẫn đến hành động mua hàng Mục tiêu này nhằm đạt được việc chỉ với nội dung của chiến dịch quảng cáo có thể là chất xúc tác cho các yếu tố tiếp thị khác tác động sẽ dẫn đến việc mua hàng hoặc đóng vai trò quyết định trong việc kích đẩy nhu cầu mua hàng.

3.1.3 Ưu nhược điểm của quảng cáo

Ưu điểm: - Có thể xúc tiến với nhiều khách hàng cùng một lúc.

- Chi phí khá thấp.

- Rất tốt cho việc tạo ra hình ảnh và nhãn hiệu.

- Tính năng động và sự phong phú của phương tiện lựa chọn cao

Nhược điểm: - Quảng cáo cho nhiều đối tượng không phải là khách hàng tiềm năng trọng điểm gây lãng phí

- Thời gian quảng cáo xuất hiện ngắn.

- Khách hàng thường lãng quên nhanh chóng.

3.2 Kích thích tiêu thụ

Kích thích tiêu thụ là một phần thống nhất trong hoạt động XTTM hỗn hợp của doanh nghiệp Nó đóng vai trò ngày một quan trọng trong các hỗn hợp marketing, là một công cụ chiến thuật mà các nhà marketing thường xuyên sử dụng như một vũ khí trong kho vũ khí marketing của nhãn hiệu, đồng thời là vũ khí tự vệ khi có vấn đề phát sinh.

Các hoạt động kích thích tiêu thụ rất đa dạng, nhưng theo tiêu thức mục tiêu có thể phân ra thành: Khuyến mãi nhằm thúc đẩy, hỗ trợ và khuyến khích

nỗ lực bán hàng của lực lượng bán hàng Nhằm động viên những người trung gian hỗ trợ một cách nhiệt tình và tích cực trong công việc tiếp thị các sản phẩm của doanh nghiệp, nhằm khuyến khích người tiêu dùng dùng thử hoặc tiếp tục sử dụng những sản phẩm cụ thể của doanh nghiệp.