GIAO TRINH BIÊN SOẠN BIEN DICH 2 TATM Ba Kiet-2018 (1)

Example: We want to know how individuals behave in the economy, what they do when they losetheir jobs, how they respond to various incentives and opportunities, why they buy certaingood

THE UNIVERSITY OF DANANG

UNIVERSITY OF FOREIGN LANGUAGE STUDIES

Pag e

Unit 1: Economics

I PRE-TRANSLATION ACTIVITIES

A Translation of collocations and terms

1 Translate the following collocations, phrases and terms into Vietnamese.

Transfer payments social security unemployment benefitsmicroeconomic macroeconomics lifetime employment

pay scale “one-size fits-all” principles

of management

the development ofversatility in the labor force

“guiding values”, the industrial bureaucratic era technologically

sophisticated productsmeans of production In another development functionally

interchangeable products

by leaps and bounds at the expense of another

2 Translate the following collocations and terms into English.

Mức lương trung bình giảm chi phí và tăng lợi

những sản phẩm dịch vụvăn phòng chất lượng tốtnhất

trợ lí trưởng phòng

nhân sự

giảm được tình trạng bỏviệc

B Complete the sentences with the collocations, phrases and terms given in the box.

1 Our small campany has been growing ……… over the past year thanks to ouraggressive marketing campaign

Guiding values, microeconomics, macroeconomics, unemployment benefits,payscale, lifetime employment, one size fits all, at the expense of, consultativestyle, industrial bureaucratic era, technologically sophisticated products, means

of production, free enterprise system, leaps and bounds Transfer payment, socialsecurity

3

2 At each stage outlined in Marx’s analysis there was a different combination of

……… and relationg of production

3 The aim in marketing ……… is an improved understanding of how a company cancombine a technology orientation wih a customer value that is common to the firm

4 We are in a knowledge economy, but our managerial and gover nance systems arestuck in the ………

5 Governments use ……… as means of income redistributon by giving outmoney under social welfare programs, old age or disability pension, student grants orunemployment compensation

6 As a member of society, has the right to ……… and is entitled to realization,through national effort and international cooperation and in accordance with theorganization and resources of each state

7 One goal of ……… Is to analyse the market mechanisms that establishrelative prices among goods and service and allocate limited resources among alternativeuses

8 Only 9 percent of Japanese companies have retained ……… However, theseniority wage system is still in for because alder workers were hired with suchexpectations

9 ……… is a system that determines how much an employee is to be paid as awage or salary based on one or more factors such as the employee’s leve, rank or status

10 In today’s highly diversified market, the ……… is no longer applicable to themanufacture or provision of gords and services

11 You need to have certain ……… that you always try to follow so that you knowthings are being done right

12 I was furious when I heard the other children telling jokes ……… of my littlebrother

13 The ……… is important when tearn agreement matters but it can be difficult tomanage when ther are a lot of perspectives and ideas

14 In ……… , this selection is generated by the interaction of numerous decisionsmade by different individuals and aggregated through market insitutions

15 ……… studies indicators such as GDP, unemployment rates, national incomeand the interrelation among the different sectors of the economy to better understand howthe whole economy functions

C Grammar notes

1 Noun clause: a subordinate clause that functions as a noun phrase

Example:

We want to know how individuals behave in the economy, what they do when they losetheir jobs, how they respond to various incentives and opportunities, why they buy certaingoods and not others, and so on…

Chúng ta muốn biết ứng xử của các cá nhân như thế nào trong nền kinh tế, hành động của

họ khi mất việc, phản ứng của họ đối với các động cơ và cơ hội ra sao, lý do họ chọn muasản phẩm này mà không phải sản phẩm khác, v.v

2 Adjective clause: a dependent clause that modifies a noun, using a relative pronoun such

as who, which, that, whose…

Tình trạng này đang thay đổi bởi vì lao động linh hoạt và đa kỹ năng được đánh giá cao trênthị trường lao động ngày nay

5 Passive structure

The passive structure is used to show interest in the person or object that experiences anaction rather than the person or object that performs the action In other words, the mostimportant thing or person becomes the subject of the sentence

Example:

M

ulti-skilled project teams were seen to be more responsive to consumer demands thanspecialized, one-man-one-boss structures

Các nhóm dự án đa năng được nhận thấy đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng tốt hơn các

cơ cấu chuyên biệt một nhân viên-một cấp trên

The passive structure referred to as: mentioned as, known as

This system is often referred to as the “free enterprise system”

Hệ thống này thường được gọi là “hệ thống doanh nghiệp tự do”

6 Extraposition of a clausal object with impersonal it structure

An extraposition is a construction (or transformation) in which a clause that acts as

a subject is moved (or extraposed) to the end of the sentence and replaced by dummy it in

the initial position

S+ V+ it+ adjective +for + O + To- infinitive = S+ V + O + adjective + to Infinitive

Example:

The fast-changing business environment of the late 20th century made it very difficult forclassical organizations to compete = The fast-changing business environment of the late 20th

century made classical organizations very difficult to compete

Môi trường kinh doanh thay đổi nhanh chóng vào cuối thế kỷ 20 làm cho các tổ chức truyềnthống gặp khó khăn khi canh tranh

7 Make as a causative verb: S+ V(make) + O + Past participle

A causative verb is used to indicate why or how something occurs

Example:

In the last decade, consumers have made their concern known and government has

responded by creating agencies to protect consumers’ interests and promote the generalpublic welfare

Trong thập niên qua, người tiêu dùng bày tỏ mối quan tâm của họ và chính phủ đáp lại bằngviệc tạo ra nhiều cơ quan bảo vệ nhu cầu của người tiêu dùng và đẩy mạnh an sinh xã hội

II TRANSLATION PRACTICE

A English – Vietnamese Translation

1 In every society, governments provide such services as national defense, police,firefighting services… In addition, governments make transfer payments to some members

of society Transfer payments are payments made to individuals without requiring theprovision of any service in return Examples are social security, retirement pension,unemployment benefits and in some countries, food stamps Governments expenditure,whether on the provision of goods and services or on transfer payment, is chiefly byimposing taxes

2 The analysis of an economic system is divided into 2 parts: microeconomics andmacroeconomics Microeconomics is the study of individual behavior in the economy Itdeals with the details, the components of the larger picture In macroeconomics terms, wedeal with such national goals as maintaining full employment, limiting inflation andpursuing economic growth In microeconomic terms, we want to know how individualsbehave in the economy, what they do when they lose their jobs, how they respond to variousincentives and opportunities, why they buy certain goods and not others and so on…

3 When the fledgling auto industry began to operate in Japan following World War II, itfound itself having to deal with a situation imposed by the Americans in which companyowners were very restricted in their ability to fire employees The labor unions succeeded inwinning an agreement in which employees were guaranteed lifetime employment and payscale based on seniority instead of job function In return, employees agree to be flexible inthe work assignments; they accepted and committed to helping the company to find newand more efficient production methods

7

4 An organization is made up of individuals brought together to carry out different roleswithin it in order to enable them to achieve its goals and objectives This is achievedthrough the inter– relationship, co-operation and on occasion, conflict between theseindividual members.

5 The fast-changing business environment of the late 20th century made it very difficult forclassical organizations to compete Flexibility and innovation began to challenge stability;diversity began to challenge “universal”, “one-size fits-all” principles of management;multi-skilled project teams were seen to be more responsive to consumer demands thanspecialized, one-man-one-boss structures, the scalar chain of command was decimated by

“delayering” in response to economic recession and other forces

6 Multi-skilling is the opposite of specialization, with its tendency towards rigid jobdescription and demarcation lines between one job and another

It involves the development of versatility in the labor force, so that individuals can performmore than one task if required to do so: workers are being encouraged, trained andorganized to work across the boundaries of traditional jobs and crafts This has beendifficult to achieve historically, because craft and occupational groups have supporteddemarcation in order to protect jobs and maintain special skills, standards and paydifferentials This situation is changing now that multi-skilled, flexible labor is highly prized

in today’s labor market

7 Organizational culture affects the motivation and satisfaction of employees byencouraging commitment to the organization’s values and objectives, making employeesfeel valued and trusted, fostering satisfying team relationships and using “guiding values”instead of rules and controls

A negative culture, however, can be equally influential It also affects the image of theorganization The cultural attributes of an organization will affect its appeal to potentialemployees and customers For example, the moves of banks to modernize and beautifybranch design are meant to convey a “style” that is up-to-date, welcoming, friendly butbusiness-like, with open-plan welcome areas, helpful signposting and lots of light andplants

8 In order to be fruitful, competition must be seen to be open rather than closed “Closed”competition is a win-lose or zero-sum situation, where one party’s gain will be anotherparty’s loss: one party can only do well at the expense of another, in competition forresources, recognition and so on “Open” competition exists where all participants canincrease their gains together For example, if bonuses are available to all teams whichproduce more or better output, not just the best team.

If competition is perceived to be open, the rules are seen to be fair, and the competitors feelthat the factors leading to success are within their control, the competition can be extremelyfruitful

9 Theory Y is the assumption that the ordinary person does not naturally dislike work anddoes not require tight control in order to put in effort He is motivated by the desire forpersonal growth and achievement and will exercise self-direction and self control andactively seek responsibility, if he is committed to the task A manager who operates on thebasis of theory Y will try to integrate subordinates’ needs for development and self-expression with the organisation’s objectives, so that both can be achieved together He willtend to use a democratic or consultative style in order to obtain subordinates’ involvementand commitment to the task and will tend to encourage them to take on more responsibilityand more challenging work

10 The concept of motivation describes the impetus to act with energy and purpose We areall motivated to eat, sleep, have fun and work The challenge for management is to do what

is necessary for the organization to succeed In the past, in the industrial-bureaucratic era ofrigid hierarchy and electro mechanical tools, management’s task was to motivate employees

to obey orders and perform set tasks Today, in the age of service industries, management’stask is to motivate employees to take responsibility for solving problems, responding tocustomer needs, co-operate with team members and continuously improving products andservices In the industrial bureaucratic era, motivation for most workers was mostlycompliance, showing up on time and doing what they were told to do In the technoserviceera, this kind of compliance is not enough; another type of motivation becomes essential.The organization requires people who are motivated, enabled and empowered to achieveresults by exercising judgment

11 For many citizens of Latin America, Africa, and Asia, globalization means economicdevelopments as well as worrying that multinational companies from industrialized Europe,

9

Japan and North America will dominate their markets and deplete their natural presources.

To citizens in newly industrialized countries, like Korea, Singapore, and Taiwan,globalization means growing wealth from supplying technologically sophisticated productsand services like software and personal computers For customers, globalization in partinnovations in computer and telecommunications technology that provide worldwideconnections For some multinational companies, globalization means receiving functionallyinterchangeable products worldwide from one purchasing negotiation with a global supplier

12 The globalization of markets refers to the fact that in many industries historicallydistinct separate, national markets are merging into one huge global market place It hasbeen argued that the taste and preferences of consumers in different nations are converging

on some global norm, thereby helping to create a global market The global acceptance ofconsumer products such as Citicorp credit cards, Coca-cola, Levi’s Jean, the music ofMadonna or MTV, Sony Walkmans, and Mc Donald’s hamburgers are all frequently held

up as prototypical examples of this trend Indeed, firms such as Citicorp, Coca-cola, Levi’sStrauss, Mc Donald’s are more than just benefactors of this trend; they are also facilitators

of it By offering a standardized product worldwide, they are helping to create a globalmarket

13 The economic system of the US is principally privately owned This system is oftenreferred to as the “free enterprise system” and can be contracted to a socialist economy,which depends heavily on government planning and on public ownership of the means ofproduction It should be noted that although the US operates a system of private enterprises,the government has to some extent always been involved in regulating and guiding theAmerican economy Yet despite this history of government intervention, individuals in theUSA have always been able to choose for whom they will work and what they will buy.Most importantly, they vote for officials who will set economic policy Traditionally, thesystem has been referred to as a “market economy” Now decisions are made by threegroups and it is their dynamic interaction that makes the economy function Consumers,producers and government make economic decisions on a daily basis with the primary forcebeing between producers and consumers; hence the market economy designation

14 In the US, most people are simultaneously consumers and producers; they are alsovoters who help influence the decisions of the government The mixture among consumers,producers and government changes constantly, making dynamic rather than a static

economy In the last decade, consumers have made their concern known and governmenthas responded by creating agencies to protect consumers’ interests and promote the generalpublic welfare In another development, the population and the labor force have moveddramatically from farms to cities, from the fields to the factories and above all to from thefields to service industries, thus providing more personal and public services In today’seconomy these providers of services far outnumber producers of agricultural andmanufactured goals.

15 There are 49 countries and regions in Asia and most of them are developing economics.Economic globalization will benefit them in the following says It will facilitate their access

to more capital, especially direct investment from multinationals, which will enable them tospeed up their economic development and restructuring It will help them to exploit newmarket and develop foreign trade and economic co-operation with other countries by givingfull play to their own advantages It will enable them to acquire advantages It will enablethem to acquire advanced technology and management expertise more quickly so that theywill be able to make better use of their strengths as late starter and attain technologicalprogress by leaps and bounds At presents, Asian countries and region are vigorouslyrestructuring their economies, raising their respective development capacities, improvingtheir environment for investment and trade and enhancing preparedness against possiblefinancial risks

B Vietnamese – English Translation

1 Trong những thập niên gần đây, nhiều công ty trên thế giới đã chuyển đến đầu tư ở ĐôngNam Á bởi vì mức lương trung bình ở đây thấp hơn rất nhiều so với Bắc Mỹ và Châu Âu.Bằng việc thiết lập nhà máy ở khu vực này, các công ty có thể giảm chi phí và tăng lợinhuận

2 Tất cả các tổ chức đều có mục tiêu tập thể đặt trên mục tiêu cá nhân của các thành viên

Ví dụ một câu lạc bộ cờ có mục tiêu là thu hút các thành viên mới, làm cho môn thể thaonày đến được nhiều hơn với người chơi bình thường Tuy nhiên, nó cũng có các mục tiêu cụthể liên quan đến nhu cầu và lợi ích của các thành viên, ví dụ như nâng cao kỷ năng chơi cờ

và có nhiều cơ hội để giao lưu với những người chơi khác

3 Internet và mạng máy tính cho phép các công ty nhỏ có thể cạnh tranh trên phạm vi toàncầu bởi vì chúng cho phép thông tin được truyền tải nhanh chóng bất chấp vị trí địa lý của

11

người mua và người bán Thật vậy những cuộc hội thảo trực tuyến cho phép người bán giớithiệu sản phẩm của mình đến người mua tiềm năng trên toàn thế giới mà không cần phải đilại Ngoài ra nó cũng cho phép các công ty quốc tế tổ chức các cuộc họp công ty giữa nhàquản lý ở trụ sở chính và các công ty con ở nước ngoài mà không cần phải đi lại tố kém mấtthời gian

4 Tập đoàn Grant là một nhà sản xuất linh kiện máy bay lớn nhất thế giới và cũng đượcđánh giá cao về những chính sách thân thiện với môi trường của nó Năm 2007, công ty đãnhận được giải thưởng kinh doanh uy tín nhất nhờ việc thực hiện chương trình quản lí nướcthải mới, giảm số lượng chất thải công nghiệp mà nó thải ra đến 25% Hiện nay, tập đoànđang sở hữu thêm 4 nhà máy nữa và rất thành công trong các chương trình hỗ trợ cộng đồngđịa phương

5 Nhiều người chống đối toàn cầu hóa cho rằng có một khoảng cách quá lớn giữa ngườigiàu và người nghèo, nước giàu và nước nghèo và toàn cầu hóa đã làm tăng hố ngăn cáchnày Tuy nhiên những nhà kinh tế cho rằng sự bất bình đẳng gia tăng bởi các quốc gia thunhập cao là do bản chất của sự thay đổi công nghệ hơn là toàn cầu hóa gây ra Khi các sốliệu thu nhập được điều chỉnh nhằm phản ảnh sức mua của người dân thì sự bất bình đẳng

về thu nhập giữa nước giàu và nước nghèo sẽ giảm đi

6 Trong vòng 20 năm qua, chúng tôi đã mang lại cho khách hành những sản phẩm dịch vụvăn phòng chất lượng tốt nhất theo giá bán sĩ Sứ mạng của chúng tôi là luôn luôn làm chokhách hàng thỏa mãn thông qua việc cung cấp các dịch vụ tuyệt hảo mà không có nơi nàosánh bằng Để bắt kịp những tiêu chuẩn công nghệ mới và cung cấp cho khách hàng nhữngsản phẩm văn phòng mới nhất, chúng tôi gần đây đã nâng cấp một số sản phẩm của mình.Chúng tôi cũng không sản xuất một số sản phẩm bởi vì chúng không còn phù hợp với môitrường văn phòng hiện nay

7 Các doanh nhân có uy tín trong địa phương có thể huy động nguồn vốn từ gia đình và bạn

bè Ví dụ như những bà con họ hàng lớn tuổi có thể tài trợ vốn cho các doanh nhân trẻ tuổitrong một công ty gia đình Bạn bè và người thân quen có thể cùng nhau góp vốn để lậpthành một công ty hợp doanh như là công ty tư vấn luận, công ty quảng cáo… Các nhà sảnsuất và kinh doanh có thể có được nguồn vốn thông qua các tín dụng thương mại do kháchhàng và các nhà cung cấp làm ăn lâu năm với họ hỗ trợ Các doanh nhân có uy tín trongcộng đồng cũng có thể dựa vào các nguồn lực tài chính địa phương

8 Jamie Edwards một trợ lí trưởng phòng nhân sự làm việc lâu năm ở công ty ShoppingHall sẽ về hưu vào cuối tháng này Edwards bắt đầu làm đại diện cho phòng kinh doanhnhưng sau đó, cô ta được chuyển đến phòng nhân sự nhờ vào những kĩ năng ứng xử củamình Là một nhân viên mẫn cán, cô ta đã nhanh chóng được đề bạt lên vị trí trợ lí trưởngphòng nhân sự Với vai trò này, trong vòng 10 năm qua, cô ấy đã giúp công ty giảm đượctình trạng bỏ việc và tạo ra một bầu không khí làm việc thân thiện Gần đây công nghệ đãthay đổi phương thức mà công ty xử lí nguồn nhân sự và Edwards cảm thấy rằng đã đến lúcphải rời khỏi công ty Cô ấy cho rằng rời khỏi công ty sớm hơn 1 năm quy định không gây

ra khó khăn gì Sẽ có buổi tiệc chiêu đãi cho Edwards vào ngày thứ 6 lúc 7h Hy vọng tất cảmọi người sẽ tham dự sự kiện này, và sẽ dành cho cô ấy sự chia tay nồng hậu nhất

9 Tất cả moại người trong một giai đoạn nào đó phải quyết định là có nên ở lại vùng đấtnơi mà họ sinh ra hay chuyển đến một nơi khác Người ta có xu hướng dịch chuyển nhiềunhất trong khoản thời gian họ tốt nghiệp phổ thông trung học hoặc đại học và thời gian họtheo đuổi ngành nghề chính của mình Chính ở giai đoạn này những nhà doanh nhân có tốchất có khả năng di chuyển nhiều còn những người không có tố chất kinh doanh thì ngại dichuyển Điều này hoàn toàn đúng đối với những bạn trẻ sinh ra và lớn lên ở vùng nông thônhẻo lánh ít có cơ hội phát triển Những nơi như vậy thường đánh mất những tài năng kinhdoanh trẻ Trái lại những thành phố lớn có xu hướng thu hút những doanh nhân trẻ bởi vìnhững nơi này tạo ra nhiều cơ hội kinh doanh hấp dẫn, nhiều sự lựa chọn nghề nghiệp chogiới trẻ, nhiều cơ hội tiếp cận thông tin mới và đa dạng thông qua các tổ chức, các câu lạc

bộ và các hiệp hội có rất nhiều ở những thành phố này

10 Scania Heavy Machinery công bố trong bản tin ngày thứ hai tuần trước là công ty đangxây dựng một cơ sở sản xuất mới cung cấp xe tải cho thị trường Bắc Mỹ bao gồm Hoa Kỳ,Canada và Mexico Có diện tích rộng bằng hàng trăm sân bóng đá , nhà máy mới này có thểxuất xưởng 300,000 xe tải mỗi năm Vị trí nhà máy đã được xác định nằm ở ngoại ô thànhphố Roseville, Carlifornia Người ta ước tính nhà máy sẽ tạo ra trên 30,000 việc làm mớicho thành phố Do sự gia tăng đột ngột về cơ hội việc làm này , thành phố sẽ chứng kiếnnhiều người nhập cư đến từ nhiều thành phố lân cận

III FURTHER PRACTICE

Read and translate more texts on economics as follows:

13

1 Economic system types: 1129.html.

http://smallbusiness.chron.com/economic-system-types-2 Globalization and its impact on economic growth:

https://www.thebalance.com/globalization-and-its-impact-on-economic-growth-1978843

3 Market economy: https://www.investopedia.com/terms/m/marketeconomy.asp

4 Ten principles of organizational culture: Principles-of-Organizational-Culture?gko=71d2f

https://www.strategy-business.com/article/10-5 What makes a company a multinational corporation?

http://smallbusiness.chron.com/company-multinational-corporation-60186.html

Unit 2: Marketing

I PRE-TRANSLATION ACTIVITIES

A Translation of collocations and terms

1 Translate the following collocations, phrases and terms into Vietnamese.

Continued profitable

existence

customer satisfaction competitive advantage

flex one’s muscles a major issue in boardrooms deliver added – value and

enhance profitability

a crude distinction take a lead address the problem of

societypublic relations actions

activities

emotional qualities prince sensitive industrial

commodity marketspersonal selling customer retention dramatize a productreach masses of

brand loyalty marketing strategy

2 Translate the following collocations and terms into English.

Chiến lược marketing

và truyền thông

thị trường mục tiêu thị hiếu của khách hàng

địa phươngkhuyến mãi mua hàng có thưởng sở hữu bằng hiện vậtmarketing dịch vụ tính vô hình không thể tách ra giữa

sản xuất và tiêu dùng

kênh phân phối các nhà trụng gian làm nổi bật hình ảnh công

tybản sắc thương hiệu định hướng kỳ vọng cho người

tiêu dùng

nuôi dưỡng hình ảnhthương hiệu

B Complete the following sentences with the collocations, phrases and terms given in the box.

Brand identity, customer satisfaction, brand image, customer base, take a lead,flex its muscles, dramatize, a differentiation strategy, personal selling, public-

1 A strong ……… will give you an enduring marketing advantage, so it isimportant to get it right.

2 Monitoring the number of complaints a company receives helps organisations to assess

5 This offers great benefits to society and economic opportunities for those of us who

8 ……… can be achieved through competitive pricing, enhancements

to functional design or features, distribution timing, expanded distribution channelsdistribution channels, distributor location brand reputation …

9 ……… is the process of communicating with a potential buyerface to face with the purpose of selling a product or service

10 ……… is a strategic communication process that buildsmutually beneficial relationships between organizations and their audience

C Grammar notes

1 Adverbial clause of reason with since:

We use since when we want to focus more on the result than the reason Since is more

formal than because

Example:

This outcome is important since it can lead to increased sales and willingness to pay higher

prices and thus lead to higher profits

Kết quả này quan trọng vì nó giúp tăng doanh số và làm khách hàng sẵn lòng trả giá cao

hơn, từ đó dẫn đến tăng lợi nhuận

2 Reduced adverbial clause: a nonfinite clause headed by a past participle.

Example:

They are much more willing to take their business elsewhere when (they are) presented withthe opportunity to do so…

Họ sẵn lòng mua hàng ở nơi khác khi (họ) có cơ hội

3 Despite + noun phrase:

Despite is used to show a contrast.

4 Adverbial clause of concession with even if:

Even if is used to emphasize that a result is unexpected.

Example:

Finally, the buyer usually feels a greater need to listen and respond even if the response is a

polite “no, thank you”

Cuối cùng, người mua thường cảm thấy cần lắng nghe và đáp lại nhiều hơn ngay cả với câu

trả lời lịch sự “không, xin cảm ơn”

17

5 Relative pronouns as a substitution of repetition

A relative pronoun can be used to avoid the needless repetition

In reality, intermediaries are regularly employed, which, however, tends to lead to the loss

of direct contact with the market to a certain extent and the loss of control over key areassuch as customer service policies

II TRANSLATION PRACTICE

A English – Vietnamese Translation

1 The customer is the basic reason for the existence of any business since withoutcustomers to sell to, a business cannot operate Meeting the needs of those customers moreeffectively than competitors is the key to continued profitable existence for any business.Each customer who deal with an organization should leave with a feeling of satisfaction.This outcome is important since it can lead to increased sales and willingness to pay higherprices and thus lead to higher profits If customers are satisfied, they may buy again fromthe same supplier, buy more of the same items, or more expensive items and advice theirfriends to buy from the supplier

2 Successful organizations in the late 20th century focus on marketing rather than selling.They realized that the organization as a whole needs to direct its effort at providing the

customer with what is required (Product) at the right time (Place), the right price and in the right manner (Promotion) In this way, the customer is likely to be satisfied: he will keep

the product, play his bill, buy again and recommend others An organization that thinkssolely in terms of selling many find itself unable to compete in the market place

3 Many organizations have come to realize that customer satisfaction is the only route tothe long-term sustainable competitive advantage Equally, customers themselves have begun

to flex their muscles: they are much less inclined to remain silent in the face of indifferentattention They are much more willing to take their business elsewhere when presented withthe opportunity to do so, and attracting and retaining their loyalty has become a major issue

in boardrooms everywhere Despite the importance of customer service and customer care,many organizations are still unclear about how to maximize customer satisfaction Indeed,they are not sure how to organize resources to deliver added-value and enhancedprofitability

4 Whoever we are, we are all customer of products and services throughout our lives.During out lifetime we are responsible for directly or indirectly significant decisions aboutwhat we buy, when we buy it, where to buy it, how we buy it and why The role we occupywhen purchasing a product or service many vary What we are called when doing this isimportant A crude distinction exists between the customer, who takes the decision to buyand the consumer, who consumer the goods At a supermarket check-out, the customer forcat-food is the cat’s owner: the consumer (we hope) is the cat However, in practice

“buying” is a complex process in which people take many different roles

5 Green marketing is founded on 2 main ideas: one is a response to and responsibility forthe community; the other is sustainability-the idea that we must aware of the need forresources to be marshaled and monitored so that the environment can continue to providenatural resources and to absorb and recycle the waste products of human consumption

6 A business must exist within and depend upon a society While businesses control many

of the resources available to society, the majority of the population actually contribute to theproduction of wealth, and justice demands that they share in its benefits Society should not

be asked to solve and pay for those problems which businesses cause, without help fromthose businesses Businesses and businessman are also socially prominent and must be seen

to be taking a lead in addressing the problem of society In the long term, business concernover the possible damage which may result from some of its activities will safeguard theinterests of the business itself In the short term, responsibility is good for the image of thecompany It is very valuable addition to the public relations (PR) activities of a business

7 The importance of customer care has been acknowledged as a result of the growth ofconsumerism A number of consumer rights have been recognized, including the following:

19

- The right to be informed of the true facts of the buyer-seller relationship.

- The right to be protected from unfair exploitation or instruction Consumers’ trust

in organizations must not be abused

- The right to a particular quality of life This right is focused increasingly onenvironmental protection, making suppliers aware of the implications of theiractions on the eco-system and the quality of water, air, ect…

8 Building relationships make most sense for customers whose lifetime value to thecompany is the highest Thus, building relationships should focus on customers who arecurrently the most profitable, likely the most profitable in the future or likely to remain withthe company for the foreseeable future and have acceptable level of profitability The goal

of relationship management is to increase customer satisfaction and minimize any problems

By engaging in a smarter relationship, a company can learn customer preferences, anddevelop trust Contact with customers in every medium, whether over the Internet,throughout a call centre, or through personal contact should be recorded and centralized

9 The view that a competitor’s prices must always be matched in order not to lose marketshare is an unduly pessimistic one, based on the false assumption that the customer is onlyinterested in price Even in price sensitive industrial commodity markets, price is not eventhe most important marketing variable in the eyes of customers Surveys in the UK andelsewhere have shown that in excess of 60% decision making units would not change theirbest suppliers for a drop in price of 5% plus and for some the figure would be 10%

10 Personal selling is the most effective tool at a certain stage of the buying process,particularly in building up buyer’s preferences, convictions and actions As compared withadvertising, personal interaction between two or more people, so each person can observethe other’s needs and characteristics and make quick adjustments Personal selling also letsall kinds of relationships spring up The effective salesperson keeps the customer’s interests

at heart in order to build a long-run relationship Finally, the buyer usually feels a greaterneed to listen and respond even if the response is a polite “no, thank you”

11 Advertising is also very expressive, letting the company dramatize its products throughthe artful use of print, sound and color On the one hand, advertising can be used to build up

a long-term image for a product and on the other, to trigger quick sales Advertising can

reach masses of geographically spread-out buyers at a low cost per exposure However,advertising also has some shortcomings Although it reaches many people quickly, it isimpersonal and cannot be as persuasive as a company salesperson.

12 A business strategy of differentiation requires marketing managements to develop

products, pricing, promotional and distribution tactics that differentiate the firm’s productsservice from its competitors in the eyes of customers Differentiation can be based onperceived quality, fashion, reliability, or other salient characteristics such as the marketing

of Rolex watches, Akubra hats, BMW motor vehicles and Panasonic sterio equipment havesuccessfully shown Assuming that this differentiation can be adequately communicated tocustomers, the firm will be able to charge higher prices for its products or insulate itselfagainst price competition from lesser brands

13 Because the purpose of business is creating a customer, the business enterprise has two,and only these two, basic functions: marketing and innovation produce results; all the restare costs Marketing is the distinguishing, unique function of the business”

This is a familiar quote from Peter Drucker, probably the world’s most respected businessconsultant and author of over 39 books In these few words, Mr.Ducker has touched uponthe heart and soul of branding, because branding can be broadly thought of as very longterm strategic marketing

Without innovation, marketing isn’t really marketing, but it is surprising, but it is surprisingthat many marketing professionals don’t seem to think so In a survey by the US marketresearch firm Anderson Analytics described by marketing consultant Jack Trout inAdvertising Age, over 600 senior marketing executives did not include “differentiation” intheir top ten areas of focus Instead, they listed more measurable and analytical aspects ofbusiness like customer retention, competitive intelligence and search-engine optimization.Important to be sure, but not the same as coming up with a unique idea that will bring abrand to the forefront of the marketplace mind

14 Decades of marketing experience have taught us that the more skillfully a company cancreate and perpetuate its brand identify, the more likely that the image formed in consumerminds will correspond to it So we must expand the notion of “quality” beyond a company’s

21

products and services and carefully apply it to the appearance of all of the marketingcommunications that surround them, such as advertisements, packages, billboards,stationery and even mundane documents like packing slips – everything that reaches acustomer’s eyes.

Creating a brand identity that is effective enough to result in a positive image requires aprocess Why? Because of two important reasons

First, unlike my neighborhood vegetable seller, whose smile is enough to attract me to herdaily offering, companies use many kinds of media to represent themselves in themarketplace Without a process to control the appearance of all this media in a coordinatedway, the overall impression will be fractured and weak

Second, marketing communication is most effective when it simultaneously works towardsboth tactical and strategic objectives, also requiring a communication process

15 The brand identity system that emerges from a careful process of establishing criteriathat guides its creative development includes a collection of core elements that include abrand name, logotype and specific colors, typefaces and formats These elements all havethe potential of expressing emotional qualities Emotional qualities are very important inbranding, because according to some psychologists, emotions account for as much as 95%

of our purchasing decisions Emotions even play a strong role in business to businessmarketing So when the core elements of a brand identity are crafted to communicatespecific emotional qualities that fit the strategic differences of the brand, there is a muchbetter chance of attracting a faithful customer base

B Vietnamese – English Translation

1 Thông thường, doanh nghiệp chính là người định hướng kỳ vọng cho người tiêu dùng, và

họ nuôi dưỡng hình ảnh thương hiệu để nhằm đạt được mục tiêu đó Song tại thị trườngViệt Nam hiện nay kỳ vọng ngày một tinh tế của người tiêu dùng về hình ảnh thương hiệulại vượt trước so với bản thân các thương hiệu nội địa Đây thực sự là vấn đề đáng lo ngại,bởi các nhà tiếp thị nước ngoài đã có hàng chục năm kinh nghiệm xây dựng hình ảnhthương hiệu, và sự có mặt của họ trên thị trường Việt Nam sẽ ngày một gia tăng

2 Câu nói “Hãy cho tôi biết bạn bè của anh là ai, tôi sẽ cho anh biết anh là một người nhưthế nào” đúng trong mối quan hệ của chúng ta với thương hiệu cũng như với bạn bè và các

mối quen biết khác Một anh chàng có thể hút thuốc Marlboro, đi xe Mercedes Benz vàdùng điện thoại iPhone không chỉ vì những đặc tính riêng của các sản phẩm đó mà còn vìmuốn thể hiện cho người khác thấy anh ta là người như thế nào.

3 Marketing mục tiêu thường đưa đến những chương trình Marketing được thiết kế phùhợp với nhu cầu và thị hiếu của nhóm khách hàng địa phương Ví dụ như, Citibank cung cấpnhiều loại dịch vụ ngân hàng tại các chi nhánh của mình, tuỳ thuộc và những điều kiện nhânchủng học

4 Vấn đề thiết yếu liên quan đến kênh phân phối là liệu nhà sản xuất sẽ tự mình cung cấpsản phẩm trực tiếp đến khách hàng hay họ sẽ sử dụng những nhà trung gian Trong thực tế,các nhà trung gian được sử dụng rất thường xuyên Tuy nhiên, việc sử dụng các nhà trunggian có khuynh hướng gây nên sự mất liên hệ trực tiếp với thị trường ở mức độ nhất định vàmất đi sự kiểm soát đối với những lĩnh vực then chốt như chính sách dịch vụ khách hàng

5 Khuyến mãi bao gồm nhiều công cụ như phiếu giảm giá, bán hàng giảm giá, mua hàng cóthưởng và nhiều hình thức khác Những công cụ này có nhiều đặc điểm riêng biệt, thu hút

sự quan tâm của người tiêu dùng và cung cấp các thông tin cần thiết để hấp dẫn người tiêudùng mua hàng hóa Chúng khuyến khích việc mua hàng bằng cách đưa ra những khích lệhoặc làm tăng thêm giá trị cho khách hàng

6 Quan hệ công chúng có nhiều đặc tính riêng biệt, nó bao gồm những bản tin, những bàiviết chuyên đề và sự kiện, tất cả những yếu tố này dường như đáng tin cậy và thực hơn đốivới người đọc hơn là những mẫu quảng cáo thuần túy Quan hệ công chúng có thể tiếp cậnđược với các khách hàng tiềm năng, những người thường né tránh đội ngũ bán hàng và cácmẫu quảng cáo Giống như quảng cáo, quang hệ công chúng có thể làm nổi bật hình ảnh củacông ty hoặc sản phẩm Tuy nhiên, các nhà marketing thường có xu hướng không phát huyhết công dụng của quan hệ công chúng

7 Hàng hóa là những sản phẩm hữu hình mà người tiêu dùng có thể sở hữu được bằng hiệnvật Trong khi đó, dịch vụ là kết quả của việc áp dụng những nỗ lực của máy móc hoặc conngười vào con người hoặc vật thể Các dịch vụ là những sản phẩm vô hình liên quan đếnmột hành động, hoạt động hoặc một nỗ lực mà không thể sở hữu bằng hiện vật Khái niệm

cơ bản về marketing dịch vụ giống với khái niệm của bất kì loại marketing nào: đó là cungcấp cho người tiêu dùng những lợi ích thỏa mãn nhu cầu của họ Nói một cách khác, người

23

làm marketing phải phát triển đúng dịch vụ vào đúng đối tượng khách hàng với giá cả phùhợp và địa điểm thích hợp.

8 Những khó khăn đối với marketing dịch vụ không giống với những khó khăn trongmarketing hàng hóa Đề hiểu được những khó khăn riêng này, trước hết ta cần hiểu đượccác đặc trưng riêng biệt của các dịch vụ Các dịch vụ có 4 nét đặc trưng cơ bản: tính vôhình, không thể tách rời giữa sản xuất với tiêu dùng, dễ bị hỏng và tính hỗn tạp

9 Nhãn hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên, logo, biểu tượng hay màu sắc Trong thực

tế, nhãn hiệu chính là sự cam kết của người làm marketing là cung cấp những đặc tính, lợiích, giá trị và dịch vụ có tính nhất quán cho khách hàng Nhà làm marketing phải thiết lập sứmạng cho nhãn hiệu cũng như viễn cảnh cho nó Người làm marketing phải hiểu rằng họđang cung cấp cho khách hàng một hợp đồng liên quan đến chức năng hoạt động của mộtnhãn hiệu nào đó

10 Dĩ nhiên, thương hiệu không phải là con người Đó là tập hợp những gì con người ta tạo

ra nhằm thực hiện một hành vi mang tính xã hội mà chúng ta gọi là “kinh doanh” Khi côngviệc kinh doanh phát triển và lớn rộng, ben cạnh những kỹ năng liên quan đế việc tạo ra sảnphẩm và dịch vụ chất lượng tốt, doanh nghiệp còn phải tiến hành hoạt động nghiên cứu vàphát triển, thiết lập công tác bán hàng và xây dựng hệ thống phân phối sao cho trôi chảy, kếđến là tiếp cận các đối tượng khách hàng mục tiêu và chiến lược marketing và truyền thôngsao cho hiệu quả

III FURTHER PRACTICE

Read and translate more texts on Marketing as follows:

1 Customer care: https://www.marketingdonut.co.uk/customer-care

2 Differentiation strategy: http://www.strategy-formulation.24xls.com/en531

3 Go green!Green marketing:

http://www.avsgroup.com/articles/articletype/articleview/articleid/12/go-green-green-marketing

4 Personal selling: http://www.marketingteacher.com/personal-selling/

5 The Marketing Mix 4P’s and 7P’s Explained: http://marketingmix.co.uk/

Unit 3: International trade

I PRE-TRANSLATION ACTIVITIES

A Translation of collocations and terms

1 Translate the following collocations, phrases and terms into Vietnamese.

Preferential tariff multilateral trade agreements remove regional tariff

and non-tariff barrierstake full advantage of trade balance a nation’s currency

exchange ratethe practice of

international business

quintessential globalcorporation

administrative customsentry examination systemport of decharge document of title products and services of

superior quality and value

2 Translate the following collocations and terms into English.

Thiết kế sản phẩm toàn

cầu

thiết kế khách hàng toàn cầu tiếp cận khách hàng toàn

cầuchính sách đẩy mạnh

xuất khẩu

công ty thương mại quốc tế mạng lưới bán hàng

đại diện thương mại nhà đại diện độc quyền cách thâm nhập thị

trường hiệu quả nhấttối đa hóa phúc lợi cổ