THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG NHÃN HIỆU I. KHÁI QUÁT VỀ NHÃN HIỆU VÀ VAI TRÒ CỦA NHÃN HIỆU TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING 1. Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành 1.1. Nhãn hiệu và các thuật ngữ liên quan đến nhãn hiệu 1.1.1. Nhãn hiệu là gì ? Nhãn hiệu là tài sản quý giá nhất của một công ty. Vậy nhãn hiệu là gì? Nhãn hiệu là tên sản phẩm, là nhãn mác. Nhiều người đã cho rằng như vậy. Họ đã nhầm lẫn. Họ không chỉ lầm tưởng có vậy, chắc chắn rằng chủ nghĩa mập mờ giữa nhãn hiệu và thương hiệu vẫn tồn tại trong tâm trí nhiều người. Vậy nhãn hiệu là gì, và sự phân biệt của nó với các khái niệm vừa được đề cập là như thế nào? Trong phần này bài viết sẽ đề cập đến việc đưa ra một định nghĩa đầy đủ nhất về nhãn hiệu đồng thời đưa ra quan điểm về khoảng cách giữa nhãn hiệu và thương hiệu. Có rất nhiều định nghĩa về nhãn hiệu, tuy nhiên những định nghĩa này đều có những điểm chung đặc định. Nhưng trước khi đưa ra một định nghĩa được tin cậy nhất bài viết sẽ chỉ ra nguồn gốc của nhãn hiệu. Nhãn hiệu có nguồn gốc từ chữ Brand, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa, khi những chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị của hàng hoá và quyền sở hữu của mình. Như thế nhãn hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất (Sức mạnh thương hiệu_nhà xuất bản trẻ). Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Nhãn hiệu là một cái tên, một dấu hiệu, một khẩu hiệu, một biểu tượng hay sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm đó với các đối thủ cạnh tranh. Xem xét về nhãn hiệu, một vấn đề mà chúng ta phải làm rõ đó là: Thương hiệu là gì ? mối quan hệ giữa nó và nhãn hiệu sản phẩm. Khi tiếp cận với khái niệm thương hiệu, chúng ta đều có thể thấy rằng hai khái niệm ”nhãn hiệu” và ”thương hiệu” là không khác nhau. Vậy có một sự phân biệt nào giữa chúng hay không? Đây chính là vấn đề tranh cãi của nhiều người. Vấn đề trên có thể được em hiểu như sau: Thương hiệu là cách gọi khác của nhãn hiệu thương mại nhưng nhấn mạnh ở khía cạnh uy tín, sự ưa thích mà người mua cảm nhận. Nhãn hiệu hướng vào người sản xuất nhằm phân biệt sản phẩm của họ với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Còn thương hiệu lại hướng vào người tiêu dùng, cảm nhận của họ về sự khác biệt giữa sản phẩm của công ty này với sản phẩm cùng loại của công ty khác. Tuy nhiên “nhãn hiệu” và “thương hiệu” trong nhiều trường hợp là đồng nhất với nhau và sự phân biệt ở đây chỉ mang tính chất tương đối. 1.1.2. Các thuật ngữ liên quan đến nhãn hiệu Chuyên đề chỉ đề cập đến một số thuật ngữ mà: Nhãn hiệu thể hiện giá trị của nó (sản phẩm); khái niệm dễ nhầm lẫn với nhãn hiệu (nhãn mác); nhãn hiệu biểu thị qua nó (bao bì). Sản phẩm Là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. Nó có thể là những vật thể, những dịch vụ, những con người, những địa điểm, những tổ chức và những ý nghĩ. Người tiêu dùng cảm nhận nhãn hiệu như một phần thực chất của sản phẩm và việc đặt tên cho nhãn hiệu có thể làm tăng giá trị cho sản phẩm. Nhãn mác Là tập hợp những ngôn từ, số liệu, kí hiệu, hình ảnh được in chìm, in nổi trực tiếp hoặc được dán, đính, cài chắc chắn trên hàng hoá hoặc bao bì để thể hiện các thông tin cần thiết, chủ yếu về hàng hoá. Quyết định 178/QĐ-TTG do thủ tướng chính phủ ban hành ngày 30-8- 1999 đã quy định nội dung nhãn hàng hoá bao gồm: Tên hàng hoá, tên cơ sở sản xuất, địa chỉ, định lượng, thành phần cấu tạo các chỉ tiêu chất lượng hướng dẫn sử dụng bảo quản, ngày tháng năm sản xuất, hạn sử dụng, xuất xứ hàng hoá. Trong tên hàng hoá có hai phần: Tên nói về công dụng và nhãn hiệu. Quyết định này làm nhiều người nhầm tưởng là nhãn hiệu chỉ là một bộ phận của nhãn mác. Nhưng thật ra nhãn hiệu là một bộ phân riêng rẽ độc lập. Nó có thể đứng một mình và có thể được sử dụng trên sản phẩm, trong quảng cáo, biển hiệu và bao bì thương phẩm chứ không chỉ trong nhãn mác. Quyết định này do chính phủ đưa ra nhằm quản lý chặt chẽ hơn về hàng hoá. Ta sẽ phân biệt nhãn hàng hóa và nhãn hiệu hàng hoá như sau: Biểu 2: Phân biệt nhãn hiệu hàng hoá và nhãn mác Các câu hỏi Nhãn hiệu hàng hoá ( Trademark ) Nhãn mác (nhãn chỉ dẫn) ( Label ) 1.Là cái gì ? (định nghĩa) Là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Dấu hiệu có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Là tập hợp các ngôn từ, số liệu, kí hiệu hoặc hình ảnh được in chìm, in nổi trực tiếp hoặc được dán, đính, cài chắc chắn trên hàng hoá hoặc bao bì để thể hiện các thông tin cần thiết, chủ yếu về hàng hoá đó. 2.Như thế nào ? (đặc điểm) -là từ ngữ, con số cách điệu(có màu hoặc không) -Là hình ảnh đặc thù (có màu hoặc không) -Là sự kết hợp từ ngữ, số, chữ được trình bày cách điệu và hình ảnh(có màu hoặc không) -Là hình khối(của bao bì, biểu tượng) -Gây ấn tượng, dễ nhớ, dễ phân biệt Là các chỉ dẫn cụ thể về: -Tên gọi; -Chủng loại; -Các thông số kĩ thuật cơ bản; -Nhà sản xuất; -Nơi sản xuất; -Thời hạn sử dụng; -Hướng dẫn sử dụng; -Thường bao gồm cả nhãn hiệu; -Cụ thể, dễ hiểu 3.Đượ c dùng ở đâu? -Bao bì thương phẩm, sản phẩm -Quảng cáo -Biển hiệu -Bao bì thương phẩm, sản phẩm 4.Có tác dụng gì ? *Đối với người tiêu dùng *Đối với nhà sản xuất, kinh doanh Để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau, tránh nhầm lẫn. Là quyền -Khẳng định sự tự tin đôí với sản phẩm của mình trên thị trường; -Là phương tiện tích luỹ giá trị từ những sự nỗ lực thường nhất về kĩ thuật quản lý; -Là phương tiện quảng cáo, xây dựng uy tín của sản phẩm và doanh nghiệp trên thương trường; -Là một loại tài sản vô hình có giá trị, đôi khi nó là tài sản lớn nhất của một doanh nghiệp. -Làm cơ sở lựa chọn, sử dụng hàng hoá; -Thể hiện cam kết của nhà sản xuất, kinh doanh đối với người tiêu dùng. Là nghĩa vụ -Đáp ứng quy định bắt buộc đối với mọi nhà sản xuất, kinh doanh; -Thể hiện sự cam kết chựu trách nhiệm trược khách hàng; -Là một hình thức quảng cáo, tiếp thị, thu hút khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh của hàng hoá. Bao bì Rất nhiều sản phẩm phải được đóng gói trước khi đưa vào thị trường. Bao bì có thể có vai trò nhỏ (những mặt hàng kim loại rẻ tiền), hoặc có vai trò lớn (hàng mỹ phẩm). Triển khai một bao bì hữu hiệu cho sản phẩm đòi hỏi nhiều quyết định. Nhiệm vụ đầu tiên là xây dựng khái niệm về bao bì đó. Khái niệm về bao bì là việc định nghĩa bao bì đó phải là gì hay làm được gì cho sản phẩm ấy. Như vậy, nhiệm vụ chủ yếu của bao bì phải là bảo vệ sản phẩm, giới thiệu một kiểu phân phối mới, gợi ra những phẩm chất của sản phẩm, của công ty hay là việc gì khác nữa? Ta định nghĩa bao bì như sau: Bao bì sản phẩm là đồ chứa hay bao gói cho sản phẩm nhằm vào một số mục đích cụ thể (làm đẹp cho sản phẩm, bảo vệ, gia tăng tiện ích khi sử dụng) Cùng với nhãn hiệu, bao bì là công cụ đắc lực của Marketing nhằm làm tăng giá trị cho sản phẩm. 1.2. Các bộ phận cấu thành nhãn hiệu Nhãn hiệu là một cái tên, một dấu hiệu, một khẩu hiệu, một biểu tượng hay sự phối hợp của các yếu tố trên. Theo Kotler, nhãn hiệu được chia thành hai bộ phận Tên gọi nhãn hiệu Là phần đọc được của nhãn hiệu. Ví dụ như bia Sài Gòn, bột giặt VISO . doanh nghiệp có thể tốn rất nhiều tiền để tìm tên thích hợp cho sản phẩm. Tuy nhiên chúng ta không nên nhầm lẫn tên nhãn hiệu với tên hiệu nhà sản xuất và tên chủng loại sản phẩm. Các ví dụ sau sẽ giúp ta phân biệt được các khái niệm trên: Với gạch Ceramic Hồng Hà thì tên hiệu của nhà sản xuất trùng với tên nhãn hiệu Hồng Hà, tên chủng loại sản phẩm là gạch ceramic để phân biệt nó với các chủng loại gạch khác như Granite, gạch Bông… Xe Toyota Camry, tên nhãn hiệu là Camry, tên hiệu nhà sản xuất là Toyota, tên chủng loại sản phẩm là ô tô con bốn chỗ. Dấu hiệu hàng hoá Là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được nhưng không thể đọc được. Ví dụ biểu tượng, hình vẽ, mầu sắc hay kiểu chữ đặc thù. Biểu tượng nhãn như ngôi sao ba cánh của Mercedes Benz, hình con thỏ là biểu tượng của công ty “Play Boy”. Tuy nhiên, nhiều người nghiên cứu về vấn đề này cũng cho rằng các bộ phận cấu thành nhãn hiệu gồm ba phần: Tên nhãn hiệu, logo và khẩu hiệu. Tên gọi nhãn hiệu: như trên Logo (biểu tượng): Là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được nhưng không thể đọc được. Biểu tượng là tín hiệu mang tính điển hình hoá cao, có quy cách chặt chẽ cô đọng được cấu tạo bằng ký hiệu, mầu sắc, kiểu chữ đặc thù hoặc hình ảnh có cấu trúc nghiêm ngặt. Biểu tượng nhãn như ngôi sao ba cánh của Mercedes Benz . cũng quan trọng như tên gọi của doanh nghiệp, của nhãn hiệu, khi xây dựng hình ảnh sản phẩm. Thậm chí khi một nhãn hiệu được xem là yếu, biểu tượng có thể quan trọng hơn tên gọi. Khẩu hiệu: Là những thông điệp mà một doanh nghiệp muốn nó tồn tại trong tâm trí khách hàng, nhằm mục đích làm mạnh thêm ảnh hưởng của nhãn hiệu trong nhận thức của khách hàng. Ví dụ khẩu hiệu của Vinamilk là “sức khoẻ và trí tuệ”. Cần lưu ý rằng ngày nay các yếu tố cấu thành nhãn hiệu đã mở rộng khá nhiều. Người ta cho rằng bất kì một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào giác quan của người khác cũng có thể được coi là một phần của nhãn hiệu. Chẳng hạn như: Đoạn nhạc đặc trưng, tiếng động, mùi vị…Tuy nhiên cũng có nhiều người không đồng ý với quan điểm trên. Những người đó cho rằng đấy chỉ là cách mà doanh nghiệp thể hiện một bản sắc nhãn hiệu qua quảng cáo. Ví dụ như bài hát “Always coca cola” là đoạn nhạc đặc trưng cho quảng cáo của nước ngọt Coca Cola, không thể gọi đây là nhãn hiệu được, mà nó phải kết hợp với một số dấu hiệu khác như tên gọi, kiểu chữ nghiêng… thì mới có một nhãn hiệu Coca Cola. 2. Các cấp độ ý nghĩa và chức năng của nhãn hiệu 2.1. Các cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu Nhãn hiệu là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ. Những nhãn hiệu danh tiếng bao hàm một sự bảo đảm về chất lượng. Nhãn hiệu là một biểu tượng phức tạp. Những người làm Marketing đưa ra sáu cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu: Thuộc tính: Ví dụ như Mercedes gợi cho ta những thuộc tính đặc trưng như đắt tiền, sang trọng, uy tín, thiết kế hoàn hảo, dùng lâu bền. Lợi ích: Khách hàng không mua những thuộc tính mà mua những lợi ích do chúng đem lại. Các thuộc tính cần phải có những khả năng chuyển hoá thành các lợi ích. Ví dụ: Thuộc tính bền cho ta ý nghĩa về tiết kiệm, thuộc tính thiết kế hoàn hảo cho ta cảm nhận sự an toàn sau tay lái. Giá trị: Chẳng hạn, nhãn hiệu Mercedes nói lên những giá trị mà người mua tìm kiếm, đó là sự hoàn hảo, an toàn, uy tín. Văn hoá: Nhãn hiệu của nhà sản xuất thể hiện một nền văn hoá nhất định. Mercedes đại diện cho nền văn hóa Đức: Có tổ chức, hiệu quả và chất lượng cao. Tính cách: Nhãn hiệu biểu đạt một tính cách nhất định. Mercedes cho ta hình ảnh về một người chủ không phải kém cỏi. Người sử dụng: Nhãn hiệu còn thể hiện khách hàng mua hay sử dụng một sản phẩm, nếu người sử dụng biết tôn trọng giá trị, văn hoá và phong cách mà sản phẩm đó thể hiện. Kể ra thì giá trị, văn hoá và cá tính của sản phẩm đều phản ánh đặc điểm của người sử dụng. Nếu một công ty chỉ chú ý đến cái tên của nhãn hiệu, tức là coi nhẹ điều mấu chốt của nội dung. Thách thức của nhãn hiệu là phải khai thác chiều sâu ý nghĩa của nó. Nếu người ta có thể nhận ra sáu tầng hàm ý của một nhãn hiệu, thì ta gọi đó là nhãn hiệu thâm ý; ngược lại thì gọi là nhãn hiệu hời hợt. Xe hơi Mercedes là một nhãn hiệu thâm ý, bởi vì chúng ta nhận ra hàm ý về sáu phương diện của nó. 2.2. Chức năng của nhãn hiệu 2.2.1. Phân theo phạm vi tác động Phân biệt hàng hoá Chức năng thứ nhất của nhãn hiệu hàng hoá là chức năng phân biệt các hàng hóa hoặc các dịch vụ của cơ sở này với các hàng hoá hoặc các dịch vụ cùng loại của cơ sở khác. Ví dụ xà phòng mang nhãn hiệu ‘Daso’ của công ty hoá mỹ phẩm Daso-Dacco khác với xà phòng mang nhãn hiệu ‘Omo’ của công ty liên doanh Unilever. Do đó nhãn hiệu hàng hoá giúp người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn khi mua những sản phẩm nhất định hoặc sử dụng những dịch vụ mà họ ưa thích. Chỉ dẫn nguồn gốc của hàng hoá dịch vụ Chức năng thứ hai của nhãn hiệu hàng hoá là đề cập đến một số cơ sở cụ thể cung cấp các sản phẩm dịch vụ trên thị trường, tức là chỉ dẫn nguồn gốc hàng hoá hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu hàng hoá được sử dụng. Ví dụ khi mua sản phẩm bánh đậu xanh mang nhãn hiệu ‘Rồng Vàng’ hầu hết mọi người đều có thể biết sản phẩm đó xuất xứ từ Hải Dương. Cho biết mức chất lượng Chính từ hai chức năng trên đã dẫn đến chức năng thứ ba của nhãn hiệu hàng hoá là chức năng chỉ dẫn một mức chất lượng cụ thể của sản phẩm hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu hàng hoá. Ví dụ đã là bánh trung thu mang nhãn hiệu ‘Kinh Đô’ thì có chất lượng hơn hẳn bánh trung thu mang nhãn hiệu ‘Hữu Nghị’. Thúc đẩy hoạt động bán hàng hoặc dịch vụ Chức năng này ngày càng trở nên quan trọng. Nó có khả năng lôi cuốn người tiêu dùng, tạo ra sự quan tâm và cảm giác tin tưởng. 2.2.2. Phân theo lợi ích của người tiêu dùng Ta có bảng sau: Biểu 3: chức năng nhãn hiệu phân theo lợi ích người tiêu dùng Chức năng a.Sự nhận biết b.Tính thực tiễn c.Sự đảm bảo d.Nhận xét lạc quan e.Cá tính hoá f.Tính liên tục g.Cảm giác thú vị h.Đạo đức Lợi ích dành cho người tiêu dùng Được nhận thấy một cách rõ ràng, lời quảng cáo có ý nghĩa, nhanh chóng nhận biết những sản phẩm được ưa thích. Cho phép tiết kiệm thời gian và sức lực qua việc mua lặp lại sản phẩm. Chắc chắn tìm ra chất lượng tương tự cho dù bạn mua sản phẩm dịch vụ bất kỳ khi nào hay bất kỳ nơi đâu. Đảm bảo việc mua sản phẩm tốt nhất trong cùng chủng loại, thực hiện tính năng tốt nhất đối với một mục đích đặc biệt. Khẳng định hình ảnh của chính bạn hay hình ảnh mà bạn giới thiệu cho người khác. Hài lòng với sự quen thuộc với nhãn hiệu bạn đã dùng trong nhiều năm. Sự hài lòng kết hợp với sự hấp dẫn của nhãn hiệu, logo, thông tin về chúng. Sự hài lòng kết hợp với thái độ trách nhiệm của nhãn hiệu trong mối quan hệ của chúng với xã hội (sinh thái học, việc làm, tư cách công dân, quảng cáo không gây sốc). Lợi ích đối với người tiêu dùng được thực hiện thông qua 8 chức năng trên của nhãn hiệu. Trong đó 2 chức năng đầu đảm nhiệm chức năng dấu hiệu được thừa nhận để giúp cho việc lựa chọn khác nhau thêm thuận tiện và tiết kiệm thời gian, 3 chức năng tiếp theo cho người tiêu dùng biết sản phẩm họ đang mua có chất lượng bảo đảm, ổn định và phù hợp với thị hiếu của họ, 3 chức năng cuối cùng tạo cho khách hàng những điều thú vị, chức năng đạo đức cho thấy người mua đang đòi hỏi ngày càng nhiều hơn thái độ có trách nhiệm từ nhãn hiệu họ mua . Càng là nhãn hiệu mạnh thì chức năng nó cung cấp cho người mua càng nhiều. 3.Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược marketing 3.1. Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược sản phẩm Nhãn hiệu phối hợp với sản phẩm thành công sẽ tạo nên một nhóm khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Và nó sẽ kéo dài khả năng kinh doanh đối với sản phẩm đó. Vai trò chủ yếu của nhãn hiệu đối với chiến lược sản phẩm là hỗ trợ cho hoạt động sản phẩm. Nhờ nó mà doanh nghiệp triển khai thành công sản phẩm trong môi trường toàn cầu hoá. Nó cũng có vai trò khá quan trọng trong việc thực hiện chiến lược mở rộng dòng sản phẩm. Nó giúp doanh nghiệp tung ra các sản phẩm mới hoặc dịch vụ nhanh hơn. Nhãn hiệu là công cụ hữu hiệu để người tiêu dùng nhận biết sự tồn tại của sản phẩm. Nó khắc hoạ hình ảnh của sản phẩm trong tiềm thức và tình cảm khách hàng, khi nhắc đến tên nhãn hiệu ta có thể nghĩ ngay đến sản phẩm. Nhãn hiệu còn cung cấp một khả năng cạnh tranh mạnh mẽ cho sản phẩm của bạn trước sản phẩm mới và trước các đối thủ cạnh tranh mới. Giá trị nhãn hiệu được dùng như một đòn bẩy khi giới thiệu sản phẩm mới. 3.2Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược giá Việc đưa ra các quyết định về giá là một công việc tương đối khó khăn, nó chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố. Giá trị, uy tín nhãn hiệu là yếu tố vô cùng quan trọng để doanh nghiệp tăng hiệu quả chiến lược giá. Một nhãn hiệu mạnh có thể giúp doanh nghiệp điều tiết thị trường, định giá cao hơn đối thủ cạnh tranh do chất lượng của nhãn hiệu cao hơn. Giúp doanh nghiệp tung ra thị trường các sản phẩm mới với chi phí thấp hơn, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trường. 3.3Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược phân phối Nhãn hiệu sẽ chi phối các kênh phân phối. Khi nhãn hiệu thành công trên thị trường thì hoạt động phân phối của doanh nghiệp cũng trở nên dễ dàng hơn. Colgate Palmolive đã từng rất khó khăn khi thuyết phục các siêu thị nhận phân phối nước xịt phòng Savard wonder lúc mới tung ra thị trường, nhưng khi nhãn hiệu này đã nổi tiếng thì việc có mặt trên các kệ hàng ở siêu thị không còn là vấn đề khó khăn của công ty nữa. 3.4Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp -Đối với việc quảng cáo, chiến lược nhãn hiệu như là kim chỉ nam cho hoạt động quảng cáo xây dựng nên thương hiệu chinh phục người tiêu dùng. Nhãn hiệu uy tín giúp quảng cáo có hiệu quả hơn bằng việc nhanh chóng khắc hoạ hình ảnh của sản phẩm trong tiềm thức và tình cảm của khách hàng. -Giá trị nhãn hiệu có thể thúc đẩy quá trình tiêu thụ. Giá trị nhãn giúp cho sản phẩm bán được nhiều hơn do người tiêu dùng đã nhận thức được nhãn hiệu của doanh nghiệp, chấp nhận hình ảnh, danh tiếng của sản phẩm và tin tưởng vào chất lượng của nó. -Do nhãn hiệu có uy tín cao nên công ty có thể gia tăng hiệu quả của các chương trình marketing như đưa sản phẩm dễ dàng vào một hệ thống siêu thị có tiếng, tung ra thị trường các sản phẩm khác loại dưới cùng một tên nhãn hiệu( ví dụ như A&A là một nhãn hiệu dầu gội nổi tiếng, công ty quản lý nhãn hiệu này có thể sử dụng nhãn hiệu và sự uy tín của nó tung ra một sản phẩm dưỡng tóc cao cấp và chắc chắn rằng sản phẩm này sẽ thành công ), hoạt động khuyến mại nhằm khuyến khích khách hàng thử hương vị mới hoặc sử dụng sản phẩm mới sẽ dễ dàng hơn nếu nhãn hiệu đó đã quen thuộc. II. CHIẾN LƯỢC MARKETING HIỆN TẠI VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CERAMIC HỒNG HÀ 1. Chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu 1.1. Xác định thị trường mục tiêu Khách hàng mà doanh nghiệp phục vụ là các tổ chức và những người tiêu dùng có thu nhập trung bình tại khu vực phía Bắc. Sản phẩm của Ceramic Hồng Hà không được đánh giá cao như là sản phẩm của những doanh nghiệp [...]... khoảng 250-300 triệu đồng vào hoạt động này trong khi đó chi phí đầu tư vào cả hoạt động xúc tiến chỉ khoảng 600 triệu đồng Đây có thể coi là mức chi phí khá cao cho hoạt động đó vì ngân sách dành cho hoạt động marketing là rất ít, chỉ khoảng 900 triệu cho đến 1 tỷ đồng Hoạt động marketing trực tiếp của công ty có những ưu điểm sau: - Mang lại hiệu quả tương đối cao cho hoạt động kinh doanh của công ty vì... chức tăng nhanh - Chịu đầu tư nhiều vào hoạt động này trong khi ngân sách dành cho hoạt động marketing là quá ít - Biết tận dụng các mối quen biết của công ty đầu tư và phát triển nhà Hà Nội, mà áp dụng marketing trực tiếp nên hiệu quả thu lại là đáng kể Tuy nhiên hoạt động marketing trực tiếp của công ty cũng có nhược điểm là: - Không chịu đầu tư vào các công cụ marketing trực tiếp khác như là hệ thống... triển công cụ này là rất mạnh và được nhiều công ty áp dụng mặt khác chi phí của nó lại không cao lắm - Nếu so với ngân sách chi cho marketing của doanh nghiệp thì chi phí vào hoạt động này là nhiều nhưng so với sự đầu tư vào hoạt động này của các đối thủ cạnh tranh thì đó là quá ít - Cataloge gửi đi được thiết kế đơn giản, chưa bắt mắt III NHÃN HIỆU CERAMIC HỒNG HÀ VÀ CÁC NHÃN HIỆU GẠCH NỔI TIẾNG KHÁC... thương hiệu mà họ sẽ thu lại được nhiều thứ Đầu tiên phải kể đến là sẽ thu hút được một bộ phận các khách hàng trung thành với nhãn hiệu, giúp doanh nghiệp có được hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí khách hàng, giúp cho hoạt động quảng cáo sẽ có hiệu quả hơn…Với quan điểm như vậy nên sự đầu tư vào xây dựng thương hiệu của công ty là chưa xứng đáng với tầm vóc của nó Nhãn hiệu ceramic Hồng Hà là nhãn hiệu. .. cáo, tuy trình độ và khả năng còn hạn chế nhưng công tác quảng cáo cũng được chuyên môn hoá - Chi phí dành cho hoạt động quảng cáo là hợp lý vì công ty chỉ quảng cáo bằng Pano và quảng cáo taị điểm bán - Hoạt động quảng cáo của công ty dù sao cũng góp phần thể hiện được mục tiêu bán hàng và mục tiêu truyền thông tuy rất ít Nhược điểm của hoạt động quảng cáo Tuy nhiên đánh giá về hoạt động quảng cáo của... chạy và cái lý do bán chạy đều là do giá hợp lý và chất lượng tốt không thấy họ đề cập đến nhãn hiệu có nổi tiếng hay không Ta có thể nhận thấy rằng khách hàng mua sản phẩm gạch rất chú ý đến nhãn hiệu Đa số họ thường chọn những nhãn hiệu đã tạo được tiếng vang trên thị trường như Đồng Tâm chẳng hạn Nhưng không hẳn tất cả đều như vậy, một số khác cứ đẹp thì họ bắt đầu mới chú ý đến nhãn hiệu và mua... là do doanh nghiệp không tạo ra được một ý nghĩa rõ ràng của nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng Em có hỏi một số nhân viên của công ty về ý nghĩa của nhãn hiệu Hồng Hà Họ hoặc nói không biết hoặc nói: “Thật ra nó không có ý nghĩa cụ thể, chúng tôi lấy nhãn hiệu của tổng công ty xây dựng Hồng Hà làm nhãn hiệu cho sản phẩm của mình” Việc nhãn hiệu không có ý nghĩa cụ thể là một trong số các nguyên do làm... dụng men màu của Tây Ban Nha và dùng khí gaz để đốt lò nung Tuy nhận thức được tầm quan trọng của công việc thiết kế nhãn, và sự cần thiết phải có một nhãn hiệu có ý nghĩa, mang dấu hiệu ngành nghề mà công ty đang kinh doanh nhưng công ty đã không đầu tư xứng đáng cho công tác này Công ty đã mắc phải những sai lầm trầm trọng đó là lấy luôn nhãn hiệu của công ty mẹ làm nhãn hiệu của mình, mặt khác lại... bình Tiếp đó công ty thực hiện chiến lược marketing_ mix hướng vào thay đổi hành vi của khách hàng mục tiêu Ngoài ra để phục cho việc xây dựng nhãn hiệu, công ty đã tích cực tham gia các cuộc bình bầu và giành được chứng nhận về chất lượng ISO 9002 Phải khẳng định là quá trình xây dựng nhãn hiệu hiện tại của công ty có những sai lầm tương đối cơ bản Điều đó đã tạo nên một nhãn hiệu Hồng Hà không thật... cụ marketing trực tiếp mà Ceramic Hồng Hà hiện đang sử dụng như gửi thư trực tiếp kèm Cataloge, hay là marketing trực tiếp qua điện thoại Hoạt động này đều được công ty đầu tư xứng đáng mỗi năm, nó tiêu tốn khoảng 0,4-0,5% doanh thu của công ty Và chiếm tỷ trọng tương đối lớn so với chi phí đầu tư vào hoạt động xúc tiến hỗn hợp Mỗi năm doanh nghiệp thường phải bỏ ra khoảng 250-300 triệu đồng vào hoạt . THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG NHÃN HIỆU I. KHÁI QUÁT VỀ NHÃN HIỆU VÀ VAI TRÒ CỦA NHÃN HIỆU TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING 1. Nhãn hiệu và. 1.1. Nhãn hiệu và các thuật ngữ liên quan đến nhãn hiệu 1.1.1. Nhãn hiệu là gì ? Nhãn hiệu là tài sản quý giá nhất của một công ty. Vậy nhãn hiệu là gì? Nhãn