THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP VIỆT NAM

Nghĩa là cam kết của doanhnghiệp về nhãn hiệu phải khác biệt với những nhãn hiệu khác – lý do khiến kháchhàng chọn nhãn hiệu của doanh nghiệp mà không chọn đối thủ cạnh tranh, và đượctru

THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU TRONG DOANH NGHIỆPVIỆT NAM

1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM

Phần thứ nhất của chuyên đề trình bày một số vấn đề mang tính lý luận vềquản trị nhãn hiệu sản phẩm trong doanh nghiệp Phần này gồm hai phần: Kháiniệm nhãn hiệu và Quản trị nhãn hiệu Đây chính là cơ sở lý luận cho việc đánh giáthực trạng quản trị nhãn hiệu (Phần 2) và đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện hiệuquả quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp (Phần 3)

Nhãn hiệu là một trong những vẫn đề gây tranh cãi nhiều nhất trong giớikinh doanh và nghiên cứu kinh doanh Có rất nhiều quan niệm khác nhau về kháiniệm của nhãn hiệu và cho đến này vẫn chưa có một định nghĩa nào được chấp nhậnmột cách chính thống Một trong những định nghĩa phổ biến nhất là định nghĩa củaHiệp hội Marketing Mỹ từ năm 1960

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (trích trong Philip Kotler, 1997)[Error:Reference source not found], “nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng haykiểu dáng hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận sản phẩm của mộtngười bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủcạnh tranh” Mặc dù bị phê phán là quá thiên về quan điểm sản phẩm, định nghĩanày vẫn được sử dụng khá rộng rãi trong các tài liệu về nhãn hiệu, có thể có hoặckhông điều chỉnh

Tương tự, Doyle Peters (1990)[Error: Reference source not found] địnhnghĩa “một nhãn hiệu thành công là tên gọi, biểu tượng, thiết kế, hoặc sự kết hợpgiữa chúng để phân biệt sản phẩm của một tổ chức cụ thể với một lợi thế khác biệtbền vững” “Lợi thế khác biệt” đơn giản là khách hàng có lý do để thích nhãn hiệu

đó hơn các nhãn hiệu cạnh tranh “Bền vững” nghĩa là lợi thế nói trên khó có thể bịsao chép bởi các đối thủ cạnh tranh Nói cách khác, doanh nghiệp tạo ra các rào cảnđối với sự xâm nhập của các đối thủ khác bằng cách tạo ra danh tiếng hoặc hìnhảnh nổi bật về chất lượng, dịch vụ hoặc mức độ tin cậy

Tuy nhiên, nhãn hiệu không chỉ là một yếu tố cấu thành lên một sản phẩm,không chỉ bao gồm tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng hoặc một sự

kết hợp những yếu tố đó mà quan trọng hơn là những cam kết hay lời hứa của nhàcung cấp đối với khách hàng thông qua những liên tưởng và ý nghĩa kèm theo màmột nhãn hiệu truyền tải đến khách hàng mục tiêu (Larry Light, 1997) [Error:Reference source not found] Brad Vanauken (2002) [Error: Reference source notfound] cũng xác định nhãn hiệu bao gồm những yếu tố trong định nghĩa của Hiệphội Marketing Mỹ và yếu tố cam kết hay lời hứa đối với khách hàng.

Theo Larry Light (1997) [Error: Reference source not found]thì khi xác địnhcam kết của nhãn hiệu, doanh nghiệp phải cân nhắc hai yếu tố quan trọng nhất là sựphù hợp (relevance) và sự khác biệt (diferentiation) Nghĩa là cam kết của doanhnghiệp về nhãn hiệu phải khác biệt với những nhãn hiệu khác – lý do khiến kháchhàng chọn nhãn hiệu của doanh nghiệp mà không chọn đối thủ cạnh tranh, và đượctruyền tải đến cho khách hàng một cách phù hợp

Trong chuyên đề này, tác giả sử dụng quan niệm về nhãn hiệu của LarryLight (1997) [Error: Reference source not found] và Brad Vanauken (2002) [Error:Reference source not found], nghĩa là nhãn hiệu gồm cả những yếu tố cấu thành bềngoài của nhãn hiệu nhằm phân biệt với đối thủ cạnh tranh và cam kết của nhãnhiệu đối với khách hàng Theo đó, khái niệm nhãn hiệu được hiểu như sau:

“Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng và nhữngyếu tố khác hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận sản phẩm của mộtngười bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủcạnh tranh và truyền tải cam kết của doanh nghiệp đến khách hàng.”

Quản trị nhãn hiệu bao gồm các quyết định về nhãn hiệu, hoạt động phântích môi trường, thiết kế nhãn hiệu, bảo hộ nhãn hiệu và phát triển nhãn hiệu

1.2.1 Phân tích môi trường

Theo cuốn Marketing của Bộ môn Marketing, Trường Đại học Kinh tế Quốcdân tái bản lần thứ 3 năm 1999 PGS TS Trần Minh Đạo chủ biên [Error:Reference source not found], “môi trường marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố,những lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng đến tích cựchoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc ra các quyết định của bộ phận marketing trong

doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp

và khách hàng.”

Cũng theo cuốn sách này thì môi trường marketing bao gồm môi trường vi

mô và môi trường vĩ mô trong đó “môi trường vi mô bao gồm các yếu tố có liênquan chặt chẽ đến doanh nghiệp và nó ảnh hưởng để khả năng của doanh nghiệp khiphục vụ khách hàng” Cụ thể, môi trường vi mô bao gồm các lực lượng như nội bộdoanh nghiệp, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing và kháchhàng

Để phục vụ mục tiêu xây dựng và phát triển nhãn hiệu, trong phần này tácgiả đề cập đến việc phân tích nội bộ doanh nghiệp và phân tích hai lực lượng thuộcmôi trường vi mô bên ngoài doanh nghiệp là khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnhtranh

1.2.1.1 Phân tích nội bộ doanh nghiệp

Phân tích nội bộ doanh nghiệp có thể được coi là việc phân tích khả năng vềnguồn lực, năng lực và sự quyết tâm cung cấp những gì đã hứa về nhãn hiệu Phântích năng lực của doanh nghiệp cần được thực hiện ở các khía cạnh nguồn lực tàichính, nhân sự, quản lý cũng như những quy trình khác nhau trong các công đoạncủa chuỗi giá trị Việc phân tích năng lực này là một trong những căn cứ cơ bản đểxác định năng lực nổi bật của doanh nghiệp, từ đó lựa chọn yếu tố khác biệt hoá chonhãn hiệu Phân tích doanh nghiệp cũng nhắm tới việc phân tích các yếu tố đượcthừa kế về nhãn hiệu, hình ảnh hiện tại, điểm mạnh, điểm yếu, hạn chế, chiến lược

và giá trị của doanh nghiệp nói chung để đảm bảo bất kỳ liên tưởng nhãn hiệu nàocũng phù hợp với hoạt động của toàn doanh nghiệp Một lời hứa về nhãn hiệu phảiđược theo đuổi đến cùng và chiến lược kinh doanh và chiến lược nhãn hiệu phải kếthợp chặt chẽ với nhau Việc phân tích sẽ xác định những liên tưởng có ý nghĩa vàphù hợp với khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp có thể và mong muốn cung cấpsản phẩm hay dịch vụ một cách nhất quán

Văn hoá doanh nghiệp và các giá trị văn hoá cũng là một khía cạnh cần quantâm Thông thường, nhiều nhãn hiệu kế thừa một số nét văn hoá hay giá trị củadoanh nghiệp

Khi phân tích nội bộ doanh nghiệp ở bất cứ khía cạnh nào cần xác định điểmmạnh cũng như điểm yếu của doanh nghiệp trong mối tương quan so sánh với cácđối thủ cạnh tranh.

Khi phân tích điểm mạnh của doanh nghiệp, cần đặc biệt lưu ý những nănglực bền vững của doanh nghiệp, những năng lực khó có thể bị đối thủ cạnh tranh bắtchước Những năng lực bền vững này sẽ là cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn yếu

tố khác biệt hoá

Bên cạnh việc xác định điểm mạnh và xác định năng lực bền vững của doanhnghiệp, phân tích điểm yếu của doanh nghiệp nhằm mục đích trách cho doanhnghiệp khỏi việc xây dựng chiến lược định vị nhãn hiệu của mình trên những thuộctính hay lợi ích mà doanh nghiệp không có lợi thế hoặc yếu thế hơn so với đối thủcạnh tranh

1.2.1.2 Phân tích môi trường bên ngoài

a Phân tích khách hàng mục tiêu

Khách hàng mục tiêu là một căn cứ quan trọng cho việc thiết kế nhãn hiệucũng như thực hiện các biện pháp phát triển nhãn hiệu sau này Nhu cầu của kháchhàng mục tiêu chính là những tiêu chí quan trọng để xác định giá trị cốt lõi, nhữngliên tưởng về nhãn hiệu cũng như các cam kết đối với khách hàng Việc xác địnhchính xác ai là khách hàng mục tiêu cũng như những nhu cầu cơ bản của họ sẽ giúpcho việc định vị sản phẩm chính xác hơn, từ đó dẫn đến hiệu quả chung của cáchoạt động phát triển nhãn hiệu sau này

Về cơ bản, việc phân tích khách hàng trong xây dựng nhãn hiệu tương tự nhưtrong nghiên cứu thị trường thông thường Mục tiêu cụ thể của việc phân tích kháchhàng ở đây là phân đoạn thị trường, qua đó xác định thị trường mục tiêu cho nhãnhiệu và những lợi ích mong muốn của khách hàng mục tiêu, bao gồm cả lợi ích vềchức năng, kinh nghiệm hay lợi ích biểu tượng

Để xác định được khách hàng mục tiêu, trước tiên doanh nghiệp cần tiếnhành phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường được định nghĩa trong cuốn Marketing của Bộ mônMarketing, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân năm 1999 [Error: Reference sourcenot found] là “quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những

điểm khác biệt nhu cầu, về tính cách hay hành vi” Nghĩa là, về thực chất, phânđoạn thị trường là phân chia theo những tiêu thức nhất định thị trường tổng thể quy

mô lớn, không đồng nhất, muôn hình muôn vẻ về nhu cầu thành các nhóm (đoạn)nhỏ hơn tương đối đồng nhất về nhu cầu

Để phân đoạn thị trường, người ta thường chọn một số đặc trưng tiêu biểu vàlàm cơ sở để phân chia một thị trường tổng thể thành làm các đoạn thị trường đồngnhất hơn Việc phân đoạn thị trường cần căn cứ vào mục tiêu chung của nhãn hiệu

để lựa chọn tiêu thức phân đoạn cho thích hợp

Sau khi đã tiến hành phân đoạn thị trường, doanh nghiệp đánh giá nhữngđoạn thị trường này dựa trên quy mô của nhu cầu của đoạn thị trường, tiềm năngphát triển, tính hấp dẫn về tỉ suất lợi nhuận thu được cũng như sự phù hợp với mụctiêu chung của doanh nghiệp Trên cơ sở đó, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn mộthoặc một số đoạn thị trường có nhu cầu tương đối đồng nhất những khách hàng cócùng nhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng đồng thời có thểtạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh làm đối tượng cung cấp sản phẩm – dịch

vụ Đó chính là đoạn thị trường mục tiêu hay nói cách khác – khách hàng mục tiêucủa doanh nghiệp

Sau khi đã xác định được khách hàng mục tiêu của nhãn hiệu, doanh nghiệpcần tiến hành phân tích đặc điểm hành vi của những nhóm khách hàng mục tiêunày Về cơ bản, việc phân tích hành vi của khách hàng mục tiêu có thể tiến hànhtrên một số khía cạnh sau:

Thứ nhất, doanh nghiệp cần xác định ai là khách hàng mục tiêu Cụ thể,doanh nghiệp cần xác định ai sẽ là người mua, ai là người sử dụng, cũng như ai làngười có khả năng gây ảnh hưởng đến quyết định mua

Thứ hai, doanh nghiệp cần xác định lợi ích mà khách hàng mục tiêu tìm kiếmkhi mua sản phẩm Hay nói cách khác, doanh nghiệp cần trả lời câu hỏi: khách hàngmục tiêu tìm kiếm điều gì ở nhãn hiệu Đây chính là một trong những căn cứ quantrọng để định vị nhãn hiệu và xác định những liên tưởng cần có của nhãn hiệu đểtruyền tải đến khách hàng

Tiếp theo, doanh nghiệp cần xác định được lý do khiến khách hàng mục tiêuquan tâm đến nhãn hiệu hay sản phẩm Hay nói cách khác, họ mua sản phẩm để làm

gì, để sử dụng ngay hay dự trữ, dự phòng, để tặng hay mua cho việc sử dụng củabản thân.

Hơn nữa, những thông tin về địa bàn sinh hoạt hay làm việc của khách hàngmục tiêu cũng có vai trò quan trọng đối với những biện pháp phát triển nhãn hiệusau này Nói cách khác, doanh nghiệp cần trả lời câu hỏi khách hàng mục tiêu ở đâu

và họ thương mua sắm ở những địa điểm mua sắm nào

Cuối cùng, doanh nghiệp cần xác định khách hàng mục tiêu của mình thườngmua sắm sản phẩm cùng loại vào thời điểm nào cũng như tần suất mua sắm của họ.Đây chính là căn cứ để doanh nghiệp lập các kế hoạch sản phẩm và các hoạt độngmarketing hỗ trợ khác

b Phân tích đối thủ cạnh tranh

Mục tiêu của định vị là tạo ra cho nhãn hiệu một vị trí trong tâm trí kháchhàng Tuy nhiên, doanh nghiệp không phải là đơn vị duy nhất thực hiện điều này màcác đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp cũng cố gắng tiến hành những động tháitương tự, có thể trước, cùng lúc hoặc sau khi doanh nghiệp đã tiến hành định vị Do

đó, trước khi tiến hành định vị, doanh nghiệp cần tìm hiểu vị trí hiện tại mà cácnhãn hiệu cạnh tranh đang nắm giữ hoặc định nhắm vào để lựa chọn cho nhãn hiệucủa mình một vị trí đảm bảo sự khác biệt

Doanh nghiệp phải hiểu đối thủ cạnh tranh để hiểu được những hoạt độnghiện tại, chiến lược hiện tại và tương lai của họ để chọn chiến lược nhằm tạo ra sựkhác biệt có ý nghĩa trong suy nghĩ của khách hàng so với nhãn hiệu cạnh tranh

Phân tích đối thủ cạnh tranh là cơ sở để định vị nhãn hiệu cụ thể của doanhnghiệp trong bối cảnh cạnh tranh chung để đảm bảo những liên tưởng đó cho phépnhãn hiệu của doanh nghiệp có được một vị trí trên thị trường khác biệt với nhữngnhãn hiệu khác hiện có và những nhãn hiệu có thể sẽ xuất hiện trên cùng thị trường.Khác biệt hoá có thể được tạo ra bởi chất lượng sản phẩm, bởi những đặc tính cụthể mà sản phẩm cung cấp hay dịch vụ đi kèm với sản phẩm

Một trong những công cụ giúp cho việc phân tích đổi thủ cạnh tranh phục vụcho chiến lược định vị là sử dụng đồ thị định vị Đây thường là một đồ thị hai chiềutrong đó mỗi chiều thể hiện một thuộc tính của nhãn hiệu - thuộc tính này thường làthuộc tính mà doanh nghiệp muốn lựa chọn làm tiêu chí định vị cho nhãn hiệu của

mình hay thuộc tính mà khách hàng mục tiêu quan tâm Mỗi nhãn hiệu cạnh tranhvới nhãn hiệu của doanh nghiệp sẽ xuất hiện trên đồ thị này tại một vị trí tương ứngvới mức độ của nhãn hiệu đó theo hai thuộc tính kể trên, cao hay thấp Từ đó, căn

cứ vào sự phân bố của các nhãn hiệu cạnh tranh, nhu cầu của khách hàng và khảnăng của doanh nghiệp hay để lựa chọn một vị trí phù hợp cho nhãn hiệu trên đồthị định vị

1.2.2 Các quyết định về nhãn hiệu

Theo Philip Kotler (1997) [Error: Reference source not found], khi hoạchđịnh chiến lược marketing cho một sản phẩm, doanh nghiệp phải đứng trước việcquyết định nhãn hiệu Các quyết định về nhãn hiệu này bao gồm quyết định gắnnhãn hiệu, quyết định người bảo trợ nhãn hiệu, quyết định chiến lược tên nhãn hiệu,quyết định mở rộng nhãn hiệu và quyết định tái định vị nhãn hiệu, trong đó ba quyếtđịnh đầu tiên liên quan đến việc xây dựng nhãn hiệu

1.2.2.1 Quyết định gắn nhãn hiệu

Quyết định đầu tiên mà doanh nghiệp phải đưa ra là có cần phát triển mộtnhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không Trước đây, đa số hàng hóa bán trênthị trương dưới dạng không có nhãn hiệu Ở Việt nam, cho đến thời điểm này vẫn

có rất nhiều sản phẩm được bán ra thị trường mà không có nhãn hiệu Trước thờiđiểm ra đời của một số nhãn hiệu máy tính do một số công ty trong nước lắp ráp tạiViệt nam như Mekong Green hay CMS, máy tính không nhãn hiệu lắp ráp từ linhkiện nhập từ các nước Đông Nam Á chiếm thị phần rất lớn trên thị trường Việt nam.Tuy nhiên, do những lợi ích mà nhãn hiệu mang lại cho doanh nghiệp cũng nhưkhách hàng, ngày càng có nhiều doanh nghiệp quyết định gắn nhãn hiệu cho sảnphẩm của mình mặc dù điều này khiến cho giá thành của sản phẩm cao hơn

1.2.2.2 Quyết định người bảo trợ nhãn hiệu

Quyết định tiếp theo mà doanh nghiệp phải cân nhắc là lựa chọn người bảotrợ nhãn hiệu Doanh nghiệp có thể quyết định tung sản phẩm ra thị trường như làmột nhãn hiệu của nhà sản xuất, nhãn hiệu của nhà phân phối, hay kết hợp nhãnhiệu của cả nhà sản xuất và nhà phân phối Các nhà sản xuất lớn như Nokia hay LGthường gắn nhãn hiệu của mình – nhãn hiệu của nhà sản xuất cho sản phẩm mà họsản xuất ra trong khi những nhà sản xuất nhỏ ít tên tuổi có thể phải chấp nhận để

cho sản phẩm của họ mang nhãn hiệu của nhà phân phối nổi tiếng hơn như K-Marthay WalMart

1.2.2.3 Quyết định chiến lược tên nhãn hiệu

Sau khi đã quyết định người bảo trợ cho nhãn hiệu mới, doanh nghiệp phảitiếp tục cân nhắc các chiến lược tên nhãn hiệu Chiến lược tên nhãn hiệu thứ nhất làtên nhãn hiệu cá biệt cho từng sản phẩm P&G theo chiến lược nhãn hiệu này vớinhững nhãn hiệu như Tide cho bột giặt, Head&Shoulder cho dầu gội đầu Doanhnghiệp cũng có thể đặt tên nhãn hiệu chung cho tất cả các sản phẩm như Sony, cho

dù đó là máy ảnh số, cassette, tivi, máy tính xách tay hay đầu đĩa DVD Một chiếnlược phổ biến khác là đặt tên nhãn hiệu chung cho từng dòng sản phẩm như Searsvới các nhãn hiệu Kenmore cho các thiết bị, Craftsman cho dụng cụ đồ nghề vàHomart cho những hệ thống thiết bị chính trong nhà Một số doanh nghiệp khác đặttên nhãn hiệu cho sản phẩm bằng tên thương mại của công ty kết hợp với tên cá biệtcủa sản phẩm như trường hợp của Kellogg’s với các nhãn hiệu Kellogg’s RiceKrispies, Kellogg’s Raisin Bran và Kellogg’s Corn Flakes

1.2.3 Thiết kế nhãn hiệu

1.2.3.1 Định vị nhãn hiệu

Định vị, theo cuốn Marketing của Bộ môn Marketing, Trường Đại học Kinh

tế Quốc dân [Error: Reference source not found], là thiết kế một sản phẩm có nhữngđặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hìnhảnh riêng đối với khách hàng Đó là những liên tưởng mà doanh nghiệp muốn tạo

ra

Như đã trình bày, nhãn hiệu là một yếu tố cấu thành sản phẩm Tuy nhiên,trong quá trình phát triển của doanh nghiệp, khi các sản phẩm dần được thay thế bởicác sản phẩm mới hơn trong khi vẫn kế thừa những yếu tố của nhãn hiệu Theo thờigian, cùng với các hoạt động marketing mà doanh nghiệp tiến hành để tạo ra sựnhận biết của khách hàng về nhãn hiệu, nhãn hiệu trở nên quan trọng vượt ra ngoài

ý nghĩa ban đầu của nó như là một yếu tố cấu thành của sản phẩm

Từ góc độ của nhãn hiệu, Margaret Campbell (2002) [Error: Referencesource not found] quan niệm định vị nhãn hiệu là một phần của chiến lược nhãnhiệu mà doanh nghiệp phải quyết định để truyền đạt một cách chủ động đến khách

hàng mục tiêu Nó có thể được coi như sự khác biệt hoá chủ chốt của khách hàng.Tất cả các nhãn hiệu đều có nhiều liên tưởng Một số liên tưởng được coi là quantrọng hơn trong việc tạo ra và duy trì nhãn hiệu hơn những liên tưởng khác Đó lànhững liên tưởng mà doanh nghiệp muốn xác định và hiểu để có thể quản lý nhãnhiệu một cách chủ động

Định vị nhãn hiệu được cụ thể hoá bằng tuyên bố về bản sắc nhãn hiệu vàtuyên bố định vị nhãn hiệu

của Disney là “Giải trí Gia đình Vui vẻ” Trong đó, giải trí là chức năng cơ bản nổi bật của các sản phẩm của Disney, gia đình là tính từ bổ nghĩa để xác định rõ hơn loại hình giải trí mà Disney cung cấp và vui vẻ là tính từ bổ nghĩa về mặt cảm xúc.

Nếu bỏ đi bất cứ từ nào trong ba từ đều làm mất ý nghĩa của nhãn hiệu Bản sắcnhãn hiệu không thay đổi theo thời gian, không gian trong các hoàn cảnh khác nhau.Bản sắc nhãn hiệu phải thể hiện khát vọng nhưng vẫn cụ thể để có ý nghĩa và có íchđối với khách hàng Ví dụ, bản sắc nhãn hiệu của Hallmark là “sự chia sẻ chu đáo”chứ không phải là “thiệp mừng” (một sự mô tả chủng loại sản phẩm thiếu tính khátvọng) hay “nâng cao chất lượng cuộc sống con người”, một lời tuyên bố thể hiệntính khát vọng nhưng không đủ cụ thể để có thể có ích đối với khách hàng

Ngay sau khi xác định khách hàng tiềm năng cùng nhu cầu của họ và phântích các nhãn hiệu cạnh tranh, doanh nghiệp phải xác định bản sắc nhãn hiệu củamình Đây là một quyết định quan trọng vì một khi doanh nghiệp đã thông báo chokhách hàng về bản sắc nhãn hiệu của mình, sẽ rất khó có thể thay đổi Bản sắc nhãnhiệu cũng là tiền đề để tạo ra tuyên bố định vị và cá tính nhãn hiệu Không những

thế, bản sắc nhãn hiệu cũng không thay đổi theo thị trường hay tình huống cụ thể.

Vì thế doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm đến việc tạo ra bản sắc nhãn hiệu Công

thức danh từ, tính từ, tình từ theo tổng kết của Brad Vanauken (2002) [Error:

Reference source not found] là một hình mẫu để các doanh nghiệp có thể thamkhảo Doanh nghiệp cũng có thể tham khảo những tuyên bố về bản sắc nhãn hiệucủa các doanh nghiệp khác, đặc biệt là các doanh nghiệp nổi tiếng để tạo ra bản sắcnhãn hiệu độc đáo cho nhãn hiệu của mình

Cần lưu ý bản sắc nhãn hiệu không phải là tên gọi, khẩu hiệu hay thông điệpquảng cáo Bản sắc nhãn hiệu cũng không phải là cam kết của nhãn hiệu hay mô tả

về chủng loại sản phẩm hay dịch vụ

b Tuyên bố định vị nhãn hiệu

Tuyên bố định vị là phần quan trọng nhất của việc thiết kế nhãn hiệu Tuyên

bố định vị cần cam kết với khách hàng mục tiêu những lợi ích khác biệt, phù hợp vàmang tính thuyết phục cao Tuy nhiên, ở đây cần lưu ý lợi ích không phải là thuộctính sản phẩm Các doanh nghiệp thường quan tâm đến việc sản phẩm của mình cónhững thuộc tính nào mà quên mất cái mà khách hàng cần là lợi ích mà sản phẩmmang lại chứ không phải là thuộc tính của sản phẩm đó Một nhãn hiệu, do đó, phảicam kết với khách hàng lợi ích chứ không phải thuộc tính sản phẩm Lợi ích củanhãn hiệu có thể bao gồm lợi ích chức năng, lợi ích cảm xúc, lợi ích kinh nghiệmhay trải nghiệm và lợi ích của việc tự thể hiện Doanh nghiệp cần chú ý hơn đếnnhững lợi ích phi chức năng – là những lợi ích do những yếu tố không thuộc chứcnăng họat động hay giá trị sử dụng của sản phẩm mang lại như cảm xúc, kinhnghiệm hay lợi ích tự thể hiện - vì việc các đối thủ cạnh tranh bắt chước những lợiích phi chức năng khó hơn rất nhiều so với việc nhái các lợi ích chức năng của nhãnhiệu Lợi ích mà doanh nghiệp cam kết với khách hàng phải là lợi ích khác biệt chứkhông phải trên quan điểm bình đẳng hay tương đồng Theo Brad Vanauken (2002)[Error: Reference source not found], lợi ích lý tưởng mà doanh nghiệp cam kết vớikhách hàng thể hiện trong tuyên bố định vị phải có những đặc điểm sau:

+ Rất quan trọng đối với khách hàng+ Doanh nghiệp có lợi thế độc đáo trong việc tạo ra lợi ích đó

Rất quan trọngvới

khách hàng

Lợi thế của doanh nghiệp

Đối thủ hiện không cung cấp

Điểm hấp dẫn

+ Đối thủ cạnh tranh hiện không cung cấp lợi ích đó (và họ khó có thể bắtchước lợi ích đó trong tương lai)

Tiêu chí lựa chọn lợi ích để cam kết với khách hàng được thể hiện trong

Hình 1 -1.

Hình 1-1: Cam kết nhãn hiệu

(Nguồn: Brad Vanauken, 2002[Error: Reference source not found])

Một trong những cách để tạo nên những lợi ích có tác động mạnh nhất đếnkhách hàng là tác động vào những niềm tin vững chắc của họ, khai thác những điểmyếu của đối thủ cạnh tranh hoặc vượt qua những băn khoăn trước đây của kháchhàng về chính nhãn hiệu của doanh nghiệp, về chủng loại sản phẩm hoặc dịch vụhay việc sử dụng nhãn hiệu

Brad Vanauken (2002) [Error: Reference source not found] giới thiệu một sốbước để xác định lợi ích tối ưu của nhãn hiệu, được sử dụng tại BrandFoward

+ Xem xét các nghiên cứu trước đây về nhãn hiệu và sản phẩm

+ Sử dụng nghiên cứu định tính để xác định thái độ, giá trị, nhu cầu, khaokhát và sự e ngại của khách hàng, đặc biệt những yếu tố liên quan đến chủng loạisản phẩm

+ Hình thành một danh sách khoảng 20-40 lợi ích

+ Tiến hành nghiên cứu để xác định tầm quan trọng của những lợi ích nàyđối với khách hàng và nhận thức của khách hàng về cách thức cung cấp những lợiích này của chính nhãn hiệu và các nhãn hiệu cạnh tranh

Brad Vanauken (2002) [Error: Reference source not found] tổng kết cáctuyên bố định vị (cam kết nhãn hiệu) của những nhãn hiệu nổi tiếng thế giới và đềxuất mẫu tuyên bố định vị sau đây

Chỉ có [nhãn hiệu] mang/cung cấp [lợi ích khác biệt phù hợp] đến/cho[khách hàng mục tiêu]

Việc sử dụng từ “chỉ có” rất quan trọng vì nó buộc doanh nghiệp phải lựachọn một lợi ích mà chỉ có doanh nghiệp mới có thể mang lại cho khách hàng mụctiêu

Một dạng tuyên bố định vị khác có thể được doanh nghiệp sử dụng là

“[Nhãn hiệu] là doanh nghiệp tốt nhất cung cấp [lợi ích khác biệt phù hợp] cho [khách hàng mục tiêu]”

Vấn đề là ở chỗ cung cấp lợi ích tốt nhất chưa chắc đã là nhãn hiệu đượckhách hàng chọn trong khi những nhãn hiệu khác cung cấp những lợi ích tương tựđến mức độ phù hợp

Ví dụ, tuyên bố định vị của Volvo như sau:

“Chỉ có [Volvo] mang đến [sự đảm bảo cho chuyến đi an toàn nhất] cho [cácbậc cha mẹ quan tâm đến hạnh phúc của con cái]”

Tuyên bố định vị phải:

+ Dễ hiểu+ Đáng tin cậy+ Độc đáo/khác biệt+ Thuyết phục+ Đáng khao khát

1.2.3.2 Xác định hình ảnh nhãn hiệu mong muốn

a Xác định liên tưởng nhãn hiệu mong muốn

Lựa chọn các liên tưởng nhãn hiệu

Một vấn đề rõ ràng được rút ra từ việc phân tích các công ty thành công vàkhông thành công là cần thận trọng trong việc lựa chọn các liên tưởng cho một nhãnhiệu Sự lựa chọn một dấu hiệu nhãn hiệu cũng đồng nghĩa với việc lựa chọn kháchhàng mục tiêu của doanh nghiệp Điều đó giải thích tại sao phân tích khách hàng lại

có vai trò quan trọng trong việc hiểu được ai có khả năng trở thành khách hàng mục

tiêu của nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp (Margaret Campbell, 2002) [Error:Reference source not found].

Dấu hiệu và vị trí bền vững rất khó thay đổi một khi chúng được tạo ra.Chúng ta đã xem xét mặt mạnh của giá trị nhãn hiệu – xây dựng nhãn hiệu mạnh tạo

ra sức mạnh trên thị trường Tuy nhiên, một khi các liên tưởng nhãn hiệu đã tồn tạitrên thị trường, chúng rất khó thay đổi Margaret Campbell, (2002) [Error:Reference source not found] đã đề cập đến trường hợp Avon đã phải nỗ lực trongkhoảng 25 năm để thay đổi một dấu hiệu nhãn hiệu bền vững Phân tích khách hàngchỉ ra rằng các liên tưởng mà khách hàng có với Avon là “ding-dong” và “AvonLady” Avon thực tế không hề sử dụng hai thuật ngữ này trong bất kỳ hình thứcgiao tiếp marketing nào trong nhiều năm, những những liên tưởng này khó có thểthay đổi mặc dù xã hội đã thay đổi đến mức mà chúng không còn thích hợp đối vớikhách hàng của Avon nữa Do đó, liên tưởng về nhãn hiệu cần phải được lựa chọncẩn thận dựa trên các phân tích kỹ lưỡng về cạnh tranh, khách hàng và doanhnghiệp

Cần nhớ rằng cùng với thời gian, nhiều thay đổi sẽ diễn ra trong ngành cũngnhư trong xã hội khiến cho những vị trí và liên tưởng nhãn hiệu dần trở nên khôngcòn phù hợp như ban đầu Bởi vậy, nếu điều đó dẫn tới sự thay đổi dấu hiệu nhãnhiệu, nó cần phải được tiến hành một cách từ từ Các doanh nghiệp thường muốnthay đổi nhanh chóng, nhưng điều đó thường khó thành công Để thực hiện đượcđiều này, doanh nghiệp phải tiến hành những bước trung gian và dần dần thay đổihoàn toàn dấu hiệu và liên tưởng nhãn hiệu Margaret Campbell, (2002) [Error:Reference source not found] lấy ví dụ về trường hợp của Levi’s Levi’s là một nhãnhiệu nổi tiếng Trước đây đã có lần Levi’s muốn thâm nhập thị trường quần áo công

sở Họ tiến hành thâm nhập ngay vào thị trường quần áo công sở Điều này dẫn đếnthất bại khiến cho Levi’s nhận ra rằng họ không thể chuyển ngay từ phong cáchquần áo thô bình dân kiểu phương tây sang thời trang công sở mà phải tiến hànhtừng bước nhỏ Sau đó họ giới thiệu thành công nhãn hiệu Dockers - một nhãn hiệuquần ka-ki xuất phát từ quần bò những không khác nhiều Khách hàng có thể thấyđược sự tương đồng giữa quần bò và quần ka-ki Sau đó Levis giới thiệu nhãn hiệuSlates, trang trọng hơn ka-ki nhưng vẫn không phải là thời trang công sở HiệnLevi’s vẫn đang trong quá trình dịch chuyển với các bước nhỏ

Yêu cầu xác định liên tưởng nhãn hiệu

Theo Kevin Keller (1993) [Error: Reference source not found], một nhãnhiệu thành công cần có các liên tưởng nhãn hiệu được ưa thích, mạnh mẽ và độcđáo

Được ưa thích

Quyết định mua sản phẩm của khách hàng phụ thuộc rất nhiều vào thái độcủa họ đối với sản phẩm – thích hay không thích Thái độ này là kết quả của nhữngliên tưởng về nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng Để có thể được khách hàng lựachọn, chương trình marketing cho nhãn hiệu phải tạo ra được sự ưa thích của kháchhàng đối với những liên tưởng về nhãn hiệu

Một liên tưởng nhãn hiệu khác với các liên tưởng khác tuỳ theo mức độ được

ưa thích của nó Thành công của một chương trình marketing được phản ánh bằngviệc tạo ra các liên tưởng nhãn hiệu được ưa thích, nghĩa là khách hàng tin rằngnhãn hiệu có những thuộc tính và lợi ích có thể thoả mãn nhu cầu và mong muốncủa họ, tức là đã tạo ra một thái độ tích cực đối với nhãn hiệu Tuy nhiên, kháchhàng sẽ không quan tâm đến việc thuộc tính của nhãn hiệu là tốt hay không tốt nếuthuộc tính đó không quan trọng đối với họ

Không phải tất cả các liên tưởng nhãn hiệu đều phù hợp và có giá trị trongquyết định mua sắm hoặc tiêu dùng Ví dụ, khách hàng thường có liên tưởng trongtâm trí về màu sắc của bao bì, của sản phẩm hay nhãn hiệu Mặc dù những liêntưởng này có thể hỗ trợ việc nhận thức hoặc nhận biết nhãn hiệu hoặc dẫn tới việcsuy diễn ra chất lượng của sản phẩm, đây có thể lại không phải là yếu tố có ý nghĩatrong quyết định mua của khách hàng Hơn nữa, đánh giá của khách hàng về liêntưởng nhãn hiệu có thể phụ thuộc vào tình huống hoặc bối cảnh và có thể thay đổituỳ theo những mục tiêu cụ thể của khách hàng trong quyết định mua hoặc tiêudùng Một liên tưởng nhãn hiệu có thể được cân nhắc trong tình huống này nhưnglại không có giá trị trong tình huống khác Ví dụ, tốc độ và hiệu quả của dịch vụ cóthể rất quan trọng khi khách hàng đang có sức ép về thời gian nhưng lại không cómấy ảnh hưởng khi họ không vội vã lắm (Kevin Keller, 1993) [Error: Referencesource not found]

Mạnh mẽ

Để có thể được khách hàng nhớ đến khi cần mua sản phẩm thì nhãn hiệu cầntạo được liên tưởng mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng Liên tưởng càng mạnh thìkhả năng khách hàng nhớ đến nhãn hiệu càng cao.

Các liên tưởng nhãn hiệu cũng có thể có sức mạnh liên kết đến trí nhớ củakhách hàng khác nhau Sức mạnh của liên tưởng nhãn hiệu phụ thuộc vào mức độthông tin thâm nhập vào tâm trí khách hàng và giữ lại trong đầu họ Sức mạnh củaliên tưởng nhãn hiệu phụ thuộc vào khối lượng thông tin và chất lượng của thôngtin Ý nghĩa thông tin cung cấp càng nhiều thì sức mạnh liên tưởng nhãn hiệu trongtrí nhớ khách hàng càng lớn.Bởi vậy, khi khách hàng nghĩ một cách chủ động vềnhững thông tin về sản phẩm và dịch vụ, liên tưởng nhãn hiệu tạo ra trong tâm trí họcàng mạnh Sức mạnh của liên tưởng nhãn hiệu, ngược lại, làm tăng khả năng truycập thông tin và mức độ dễ dàng trong việc tìm lại thông tin đó

Các chuyên gia tâm lý nhận thức tin rằng trí nhớ rất bền vững, do đó một khithông tin được lưu trong trí nhớ thì rất khó phai Mặc dù có sẵn và có thể lấy lạiđược trong trí nhớ, thông tin có thể không truy cập được hoặc không dễ truy cậpđược nếu không có những tín hiệu nhắc nhở hoặc gợi ý có liên hệ mạnh với nhữngthông tin đó Bởi vậy, các liên tưởng nhãn hiệu cụ thể có nổi bật hoặc gọi lại đượcphụ thuộc vào bối cảnh mà khách hàng cân nhắc nhãn hiệu Càng nhiều tín hiệu gợinhớ nối với một mẩu thông tin, khả năng thông tin được gọi lại càng lớn (KevinKeller, 1993) [Error: Reference source not found]

Độc đáo

Độc đáo hay nổi bật là một trong những yêu cầu quan trọng nhất đối với mộtnhãn hiệu trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt Tính độc đáo, nổi bật so vớiđối thủ cạnh tranh cũng tạo điều kiện cho khách hàng dễ có liên tưởng mạnh vềnhãn hiệu hơn việc sử dụng những liên tưởng tương tự đối thủ cạnh tranh Đó chính

là nhiệm vụ của định vị nhãn hiệu

Liên tưởng nhãn hiệu có thể giống hoặc không giống với nhãn hiệu cạnhtranh Bản chất của định vị nhãn hiệu là một nhãn hiệu có lợi thể cạnh tranh bềnvững hoặc một lời chào bán độc đáo mang lại cho khách hàng lý do thuyết phục đểmua một nhãn hiệu cụ thể (Aaker, 1982; Ries and Trout, 1979; trích trong KevinKeller, 1993) [Error: Reference source not found] Những sự khác biệt này có thểđược truyền đạt một cách rõ ràng bằng việc so sánh với đối thủ cạnh tranh hoặc làm

nổi bật một cách rõ ràng mà không so sánh với đối thủ Những khác biệt này có thểdựa trên những thuộc tính sản phẩm hay phi sản phẩm hoặc những lợi ích chứcnăng, kinh nghiệm hoặc hình ảnh.

Sự hiện diện của những liên tưởng nhãn hiệu mạnh và được ưa thích độc đáođối với nhãn hiệu so với những nhãn hiệu khác là những yếu tố thiết yếu để tạo nênthành công của nhãn hiệu Trừ khi nhãn hiệu không có đối thủ cạnh tranh, nhãn hiệuchắc chắn sẽ có một vài liên tưởng chung với đối thủ cạnh tranh Một nhãn hiệuluôn thuộc về một chủng loại sản phẩm nào đó Do đó, một số liên tưởng chung củachủng loại sản phẩm cũng có thể liên kết với sản phẩm dưới hình thức các niềm tin

cụ thể hay thái độ chung Thái độ nói chung của khách hàng đối với chủng loại sảnphẩm cũng có thể trở thành một yếu tố đặc biệt quan trọng đối với phản ứng củakhách hàng Những liên tưởng chung của chủng loại sản phẩm này đồng thời cũngliên hệ với những nhãn hiệu khác trong cùng chủng loại, khiến cho nhãn hiệu cónhững liên tưởng chung với những nhãn hiệu khác (Ward và Loken, trích trongKevin Keller, 1993) [Error: Reference source not found]

b Xác định cá tính nhãn hiệu mong muốn

Cá tính nhãn hiệu nên được chọn dựa trên cảm hứng của nhãn hiệu và nhậnthức hiện tại của khách hàng về nhãn hiệu Cá tính nhãn hiệu thường được truyềnđạt tới khách hàng dưới dạng 7 hoặc 9 tính từ mô tả nhãn hiệu như là một conngười Mặc dù cá tính nhãn hiệu có thể thay đổi theo các chủng loại sản phẩm vànhãn hiệu khác nhau, một nhãn hiệu tốt thường có những cá tính sau:

+ Đáng tin cậy+ Chắc chắn+ Xác thực+ Đáng khao khát+ Quyến rũ+ Trung thực+ Đại diện cho một cái gì đó (quan trọng đối với khách hàng)+ Dễ thương

+ Phổ biến+ Độc đáo

+ Đáng tin tưởng+ Phù hợp

+ Chất lượng cao+ Hướng dịch vụ+ Đổi mới

1.2.3.3 Thiết kế thành phần dấu hiệu nhãn hiệu

Tên nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu có thể phát âm được để phânbiệt sản phẩm của người bán này với người bán khác Tên của những nhãn hiệuthành công thường tồn tại trong suốt đời sản phẩm hay lịch sử phát triển của công

ty Trong một số trường hợp, ngay cả khi công ty tạo ra nhãn hiệu khác không còntồn tại, nhãn hiệu (bao gồm cả tên nhãn hiệu) vẫn là một tài sản có giá trị lớn và cóthể tiếp tục tồn tại trong một công ty mới Những nhãn hiệu nổi tiếng thế giới nhưMarlboro đã có lịch sử tồn tại cả trăm năm nay Một nhãn hiệu từ lúc bắt đầu xâydựng đến lúc thành công phải tốn kém rất nhiều chi phí về sức người, thời gian vàtiền bạc Vì những lý do đó, việc lựa chọn tên nhãn hiệu phù hợp có ý nghĩa rấtquan trọng trong sự phát triển của công ty Đặc biệt, đối với các doanh nghiệp Việtnam có ngân sách hạn chế thì việc lựa chọn một tên nhãn hiệu phù hợp lại càng có ýnghĩa quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả chi phí của khoản đầu tư cho xâydựng nhãn hiệu

Một số cách đặt tên nhãn hiệu

Có nhiều cách đặt tên nhãn hiệu khác nhau Dưới đây là một số cách đặt tênnhãn hiệu khác nhau do Alycia Perry (2003) [Error: Reference source not found]tổng kết

Tên riêng

Một trong những cách đặc tên nhãn hiệu phổ biến là sử dụng tên riêng củangười (Mercedes), địa danh (Bordeaux) Ở Việt nam, khá nhiều doanh nghiệp sửdụng phương pháp này, đặc biệt là các doanh nghiệp tư nhân như Thái Tuấn

Tên mô tả

Một cách đặt tên nhãn hiệu phổ biến khác là sử dụng tên mô tả lĩnh vực sảnxuất của công ty hay sản phẩm như General Motors, General Electronics Ở Việt

nam, những tên nhãn hiệu như FPT, VDC đều xuất phát từ những tên mô tả Nhiềudoanh nghiệp nổi tiếng thế giới hiện nay sử dụng cách đặt tên này Tuy nhiên, ngàynay cách đặt tên này không tỏ ra hiệu quả vì không thể hiện được tính khác biệt.Đồng thời, theo quá trình phát triển, lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp hoặccông nghệ thay đổi khiến cho tên mô tả trở nên lạc hậu Đó là lý do tại sao nhiềudoanh nghiệp đã đặt tên theo cách này phải tìm một biến cách khác của loại tên mô

tả Đó là ghép các chữ cái đầu của tên mô tả

Ghép chữ cái đầu

Đây là một biến cách của phương pháp đặt tên mô tả Như đã nói trên, do sửdụng tên mô tả dài, khó nhớ và lạc hậu theo thời gian, những doanh nghiệp sử dụngtên này có xu hướng chuyển thành tên mới bằng cách ghép các chữ cái đầu của tên

mô tả Ví dụ GE -General Electronics, IBM – International Business Machine, KFC– Kentucky Fried Chicken hay FPT - Financing and Promoting Technology Tuynhiên, theo Al Ries và Laura Ries (1998) [Error: Reference source not found] thìcách đặt tên này không hiệu quả vì thường doanh nghiệp phải nổi tiếng trước với cáitên mô tả đầy đủ như những trường hợp trên thì mới có thể sử dụng tên viết tắt Nếudoanh nghiệp dùng ngay tên viết tắt ngay từ đầu sẽ gặp rất nhiều khó khăn trongviệc khuếch trương nhãn hiệu

Tên gợi liên tưởng

Nhiều doanh nghiệp sử dụng loại tên gợi liên tưởng để đặt tên nhãn hiệu.Loại tên nhãn hiệu này có thể sử dụng các từ tạo liên tưởng như P&G và Unilever -Ivory (ngà), Dove (bồ câu), Sunlight (ánh sáng mặt trời) Một số doanh nghiệp khác

sử dụng tên của một hình tượng nhân vật vốn có những ý nghĩa nhất định đối vớikhách hàng như Ông Thọ, Bò cười

Ngôn từ cuộc sống

Một cách đặt tên khác là sử dụng ngay ngôn từ của cuộc sống để đặt tên chonhãn hiệu trong một lĩnh vực không có liên quan gì đến cái tên đó Phương phápnày có lợi thế là tạo được sự khác biệt đáng kể vì ít doanh nghiệp sử dụng và ít bịtrùng lặp nhưng sẽ tạo khá nhiều thách thức cho doanh nghệp trong quá trìnhkhuếch trương nhãn hiệu

Tạo từ ghép

Một số doanh nghiệp khác có xu hướng tạo ra các từ ghép như Microsoft(software for micro computer) hay WorldNet bằng cách ghép các từ thể hiện nhữngđặc tính chủ yếu của sản phẩm Tuy nhiên, ngày nay ít có sản phẩm nào có thể mô

tả chỉ bằng hai từ nên phương pháp này khó có thể có hiệu quả trong việc tạo ra ýnghĩa cho nhãn hiệu

Từ tự tạo

Doanh nghiệp cũng có thể tạo ra các từ riêng bằng cách sử dụng các chữ cái

ít sử dụng như chữ K Kodak, Konica là những ví dụ điển hình của phương pháp đặttên này Phương pháp này có loại thế là tên nhãn hiệu sẽ nổi bật, dễ nhớ và dễ phânbiệt và thường là được phát âm tương tự nhau ở các nền văn hoá và ngôn ngữ khácnhau Tuy nhiên, doanh nghệp sẽ phải nỗ lực hơn trong việc tiến hành cách chươngtrình marketing để tạo ra các liên tưởng cho nhãn hiệu

Yêu cầu đặt tên nhãn hiệu

Tuy nhiên, dù doanh nghiệp đặt tên nhãn hiệu theo cách nào thì tên nhãnhiệu cũng cần đáp ứng một số yêu cầu cơ bản sau:

Độc đáo

Vai trò cơ bản của nhãn hiệu là để giúp phân biệt sản phẩm của doanh nghiệpvới sản phẩm cạnh tranh Vì vậy, độc đáo có thể coi là một trong những yêu cầuquan trọng nhất đối với tên nhãn hiệu Điều này thậm chí còn quan trọng hơn đốivới những doanh nghiệp có khả năng tài chính khiêm tốn, không thể theo đuổinhững chiến dịch quảng bá dài hạn và tốn kém Do đó, không nên dùng các từ phổbiến đặt tên nhãn hiệu, cho dù từ đó có thể giúp mô tả sản phẩm tốt hơn Lý do lànhững từ phổ biến thường được sử dụng nhiều và sẽ không có tác dụng phân biệtvới sản phẩm khác Nếu sử dụng từ ghép, không nên sử dụng những tiếp đầu ngữhay tiếp vĩ ngữ phổ biến vì sẽ gây nhàm chán và khó phân biệt Vinacom khôngphải là một tên nhãn hiệu tốt vì có quá nhiều doanh nghiệp Việt nam sử dụng tiếpđầu ngữ “Vina” Vinacafe, Vinatex, Vinamilk, hay Vinaxuki Rất nhiều nhãn hiệunổi tiếng không hề sử dụng những từ mô tả như Motorola, Compaq hay Casio

Nhiều doanh nghiệp Việt nam sử dụng chung tên địa phương để đặt tên chosản phẩm của mình như Kẹo dừa Bến Tre hay Nước mắm Phú Quốc Những loạitên nhãn hiệu địa phương kiểu này, mặc dù có thể tận dụng được uy tín sẵn có của

đặc sản địa phương nhưng sẽ rất khó cho doanh nghiệp trong việc bán sản phẩm củamình Ngay cả khi khách hàng muốn mua nước mắm Phú Quốc cũng chưa chắc đãmua sản phẩm của một doanh nghiệp cụ thể Trong một số cuộc bình chọn HàngViệt nam Chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn do báo Sài gòn Tiếp thị tiếnhành, hầu như không có sản phẩm mang nhãn hiệu địa phương nào được bình chọn

là trong khi vẫn được khách hàng đánh giá cao Lý do cơ bản là vì khách hàngkhông xác định được nhà sản xuất cụ thể của những sản phẩm như Kẹo dừa BếnTre

Theo Al Ries và Laura Ries (2000) [Error: Reference source not found], hầuhết khách hàng sử dụng tên nhãn hiệu dưới dạnh dang từ chứ không phải dạng tính

từ Ví dụ, trả lời câu hỏi “Anh dùng điện thoại (di động) gì?”, hầu hết khách hàng sẽtrả lời “Tôi dùng Nokia” chứ không nói “tôi dùng điện thoại Nokia” Do đó, tênnhãn hiệu nên thiết kế để sử dụng như là tên riêng chứ không phải là từ để mô tả

Đơn giản, dễ nhớ, dễ phát âm

Tên nhãn hiệu phải đơn giản, dễ nhớ và dễ đọc Khách hàng thường không

có thói quen chủ động nhớ tên nhãn hiệu Thậm chí nhiều người còn chủ độngkhông thu nhận thông tin quảng cáo Vì vậy, một tên nhãn hiệu dài dòng, phức tạphay đòi hỏi khán giả phải cố đọc hoặc cố nhớ sẽ khó có thể đi vào tâm trí kháchhàng Lý do là khách hàng thường có quá nhiều sản phẩm để lựa chọn cũng nhưchịu tác động của rất nhiều thông điệp quảng cáo hàng ngày và do đó có xu hướng

bỏ qua những tên nhãn hiệu phức tạp hoặc khó nhớ, khó phát âm Khi sử dụng tênthuần Việt, cần cân nhắc xem khả năng sử dụng tên đó trong ngôn ngữ phổ biếnkhác như thế nào

Một cách thường được sử dụng đặt tên nhãn hiệu là sử dụng các điệp từ, điệpngữ Hình thức này giúp khách hàng có thể phát âm và nhớ tên nhãn hiệu dễ dànghơn rất nhiều Ví dụ về cách sử dụng điệp từ, điệp ngữ đặt tên nhãn hiệu có thể kểđến là Coca-Cola, Ajinomoto hay Big Babol Điều này khiến cho tên nhãn hiệu đơngiản hơn Ví dụ, Coca-Cola là một cái tên đơn giản trong khi Pepsi-Cola thì không.Coca-Cola sử dụng 8 ký tự nhưng chỉ sử dụng 4 chữ cái trong bảng chữ cái là C (3lần), O (2) A (2) và L (1) Trong khi đó, Pepsi-Cola chỉ sử dụng nhiều hơn 1 ký tự(9) nhưng lại dùng tới 8 chữ cái khác nhau là P (2), E (1), S (1), I (1 ), C (1), O (1),

L (1), và A (1)

Một lưu ý khác là tên nhãn hiệu thường được sử dụng trong văn nói, chứkhông dùng trong văn viết Vì vậy, khi đặt tên nhãn hiệu cũng phải lưu ý yếu tố này.

Ví dụ, so sánh hai tên BMW và Volvo BMW, mặc dù dưới dạng viết chỉ có 3 ký tựnhưng phát âm thành 5 âm “bi” “em” “đắp” “bờ” “lưu” Trong khi đó, Volvo, mặc

dù sử dụng 5 ký tự nhưng phát âm chỉ thành 2 âm Rõ ràng, Volvo là một cái tên dễđọc hơn nhiều so với BMW

Có ý nghĩa

Nhãn hiệu có vai trò truyền tải một số ý nghĩa nhất định đến khách hàng Sẽ

là lý tưởng nếu bản thân tên nhãn hiệu có ý nghĩa thích hợp Tuy nhiên, thườngnhững tên như vậy được rất nhiều công ty khác sử dụng và do đó, không bảo đảmđược yêu cầu về tính độc đáo Do đó, doanh nghiệp có thể sử dụng những tên khôngmang ý nghĩa kết hợp với những chiến dịch khuếch trương để tạo nên ý nghĩa chonhãn hiệu Apple (quả táo) không liên quan gì đến máy tính được sử dụng làm tênnhãn hiệu cho sản phẩm của Công ty Máy tính Apple Bản thân tên nhãn hiệu Biti’snổi tiếng Việt nam với khẩu hiệu “nâng niu bàn chân Việt” không liên quan gì đếngiày, dép, hay bàn chân

Dễ thích ứng và dễ phát triển

Tên nhãn hiệu phải dễ thích ứng và dễ phát triển Thông thường, để có thểphát triển nhãn hiệu sang các thị trường quốc tế khác, nhãn hiệu phải dễ chuyển tảisang ngôn ngữ khác - dễ phát âm, dễ nhớ Sẽ là lý tưởng nếu một nhãn hiệu có cáchphát âm như nhau trong các ngôn ngữ khác nhau Tuy nhiên, điều này là phi thực tế

Do đó, tên nhãn hiệu thường được đặt bằng những ngôn ngữ được nhiều quốc gia

sử dụng như tiếng Anh hay tiếng Latin Tuy nhiên, ngay cả những nhãn hiệu sảnphẩm bằng tiếng Anh vẫn có thể khó tránh khỏi những khiếm khuyết khi thâm nhậpnhững thị trường bản địa Hãy nghĩ xem một người Việt nam không biết tiếng Anhphát âm tên nhãn hiệu 7-Up (Seven-Up) như thế nào Vì vậy, nếu sử dụng tiếng Việtđặt tên nhãn hiệu, doanh nghiệp cũng nên dùng những từ không dấu và có thể phát

âm tương tự sang một số ngôn ngữ phổ biến như tiếng Anh hay tiếng Pháp Điềunày sẽ làm tăng khả năng sử dụng được tên nhãn hiệu trong các nền văn hoá vàngôn ngữ khác nhau Veo và Bay của công ty ICC là hai ví dụ điển hình về việc sửdụng tiếng Việt không dấu để đặt tên nhãn hiệu

b Thiết kế biểu trưng

Các công ty thường gắn tên nhãn hiệu của mình với một biểu trưng (logo)được thiết kế độc đáo cho riêng công ty Cũng giống như tên nhãn hiệu, một biểutrưng phải độc đáo và dễ nhớ Các công ty cũng có thể chọn cách viết cách điệu tênnhãn hiệu để tạo thành biểu trưng như IBM hoặc FPT

Theo Al Ries và Laura Ries (1998) [Error: Reference source not found], biểutrưng của nhãn hiệu cần phải được thiết kế phù hợp với phạm vi nhìn của ánh mắt,tương tự như tầm nhìn qua tấm kính chắn gió ô tô Nghĩa là biểu trưng của doanhnghiệp nên có dạng nằm ngang, và lý tưởng là chiều cao bằng khoảng một phần tưchiều rộng Điều này sẽ khiến cho khách hàng cảm nhận tốt nhất biểu trưng củadoanh nghiệp Quy tắc này có thể áp dụng cho biểu trưng trong bất kỳ tình huốngnào, dù là sử dụng trong tiêu đề thư, brochure, biển quảng cáo, danh thiếp và đặcbiệt là trong các cửa hàng bán lẻ

Các hình thức của biểu trưng

Biểu trưng của nhãn hiệu thường được thiết kế dưới dạng kết hợp một kýhiệu đặc thù với kiểu chữ của tên nhãn hiệu

Kết hợp ký hiệu với tên nhãn hiệu

Khá nhiều doanh nghiệp chọn một ký hiệu đặc thù kết hợp với tên nhãn hiệu

để tạo thành biểu trưng Khi nhãn hiệu đã trở nên nổi tiếng ký hiệu có thể đứng độclập để tạo nên sự nhận biết về nhãn hiệu Ví dụ, chỉ cần nhìn thấy hình nét phết gắntrên các sản phẩm thể thao giày, quần áo thể thao, đa số khách hàng sẽ biết ngay đó

là sản phẩm của Nike Tuy nhiên, những tác giả nổi tiếng về nhãn hiệu như Al Ries

và Laura Ries (1998) [Error: Reference source not found] và Alycia Perry (2003)[Error: Reference source not found] đều cho rằng bản thân ký hiệu của nhãn hiệukhông có nhiều tác dụng trong việc xây dựng nhãn hiệu Theo những tác giả này, kýhiệu chỉ có tác dụng khi nó đi cùng tên nhãn hiệu trong biểu trưng Những nhãnhiệu mà bản thân ký hiệu có thể đứng một mình đại diện cho nhãn hiệu như Nikehoặc Mercedes là rất hiếm và thường chỉ có ở những nhãn hiệu xuất hiện từ rất sơm,khi số lượng nhãn hiệu trên thị trường là rất nhỏ

Kiểu chữ đặc thù của tên nhãn hiệu

Hình thức thứ hai trong thiết kế biểu trưng của nhãn hiệu cách thể hiện cáchđiệu tên nhãn hiệu bằng kiểu chữ gồm font chữ, chữ hoa - chữ thường hoặc độ đậmcủa chữ sử dụng để tạo ra biểu trưng bằng cách viết cách điệu tên nhãn hiệu – có thểviết đầy đủ hoặc viết tắt Thông thường, có rất nhiều font chữ khác nhau nhưng đều

quy về hai loại cơ bản: Serif hoặc Sanserif Serif (loại font chữ có chân như Times

New Roman) trông có vẻ cổ trong khi Sanserif (loại font chữ không có chân nhưArial) trông hiện đại hơn Al Ries và Laura Ries (1998) [Error: Reference source notfound] Serif thường được dùng trong văn bản, sách, hoặc tạp chí vì loại font chữnày dễ đọc hơn trong đoạn văn Sanserif thường được sử dụng trong tiêu đề báo,tiêu đề trang web vì loại font chữ này nổi bật hơn Tuy nhiên, hầu hết các font chữtrong các biểu trưng là sanserif do kiểu chữ này được coi là rõ ràng, đơn giản, hiệnđại và thân thiện hơn (Alycia Perry, 2003) [Error: Reference source not found] Chữhoa thể hiện sự mạnh mẽ, sức mạnh và quy quyền trong khi chữ thường thể hiện sựđơn giản và dễ tiếp cận (Alycia Perry, 2003) [Error: Reference source not found].Chữ đậm trông nam tính hơn trong khi chữ mảnh có vẻ nữ tính Tuy nhiên, trongthiết kế biểu trưng, những yếu tố này chỉ mang tính tương đối vì yêu cầu quan trọngnhất là đảm bảo tính dễ đọc, dễ xem của biểu trưng (Al Ries và Laura Ries, 1998)[Error: Reference source not found]

Yêu cầu thiết kế biểu trưng

Khác biệt

Chức năng quan trọng nhất của bất kỳ thành phần nào của nhãn hiệu là đểphân biệt nhãn hiệu hay sản phẩm với nhãn hiệu hay sản phẩm cạnh tranh Do đó,tính khác biệt là yêu cầu quan trọng nhất khi thiết kế các thành phần của dấu hiệunhãn hiệu nói chung và biểu trưng nói riêng Sự khác biệt của biểu trưng cũng nhưcác dấu hiệu nhận biết nhãn hiệu khác làm cho nhãn hiệu dễ đi vào tâm trí củakhách hàng hơn

Đơn giản, dễ nhớ

Nhãn hiệu phải truyền tải những thông điệp về sản phẩm tới khách hàngthông qua những liên tưởng mà nó đi kèm Vì có rất nhiều sản phẩm cạnh tranh vớirất nhiều thông điệp cùng nhiều liên tưởng khác nhau được khuếch trương trên cácphương tiện thông tin đại chúng, biểu trưng của nhãn hiệu nhãn hiệu sẽ không có cơ

hội được khách hàng biết đến nếu nó phức tạp và khó nhớ, dù là bằng biểu tượnghay chữ viết Thực tế cho thấy, rất nhiều nhãn hiệu nổi tiếng thế giới sử dụng nhữngdấu hiệu nhãn hiệu rất đơn giản Kodak sử dụng chữ K được viết cách điệu,McDonald sử dụng chữ M hình cánh cổng màu vàng, Nike sử dụng hình nét phết,IBM sử dụng tên nhãn hiệu viết cách điệu Hầu như những dấu hiệu nhãn hiệu nàychỉ sử dụng một hoặc hai màu cơ bản như màu vàng của Kodak, McDonald, màuxanh da trời của IBM, hay màu đỏ của Coca-Cola

Có ý nghĩa

Sẽ là lý tưởng nếu có được nhãn hiệu có ý nghĩa tự thân về sản phẩm Tuynhiên, trong thực tế, những tên gọi có ý nghĩa thường không khác biệt Sản phẩmngày nay cũng quá phức tạp để có thể sử dụng tên gọi hay hình ảnh có ý nghĩa màlại khác biệt, dễ nhớ để tượng trưng Cho nên, trong thực tế tính ý nghĩa này thườngđược tạo ra qua các liên tưởng về nhãn hiệu hơn là tự thân những dấu hiệu của nhãnhiệu

Dễ thích nghi

Nhãn hiệu phải có khả năng thích nghi trong các thị trường khác nhau, cácnền văn hoá hay ngôn ngữ khác nhau Khách hàng ở các nước khác nhau, có nềnvăn hoá khác nhau và ngôn ngữ khác nhau thường có cách hiểu khác nhau đối vớicác hình ảnh hay hay ký hiệu Trên thực tế, khó có thể tìm được những ký hiệu cóthể hiểu giống nhau ở nhiều nền văn hoá khác nhau Vì vậy, cách tốt nhất để tạo ramột biểu trưng nhãn hiệu có khả năng thích nghi cao là không chọn những hình ảnhhay ký hiệu hoặc mang ý nghĩa sẵn có theo một nền văn hoá nào mà nên sáng tạo ranhững hình ảnh mới rồi gắn chúng với các liên tưởng về nhãn hiệu

Có thể bảo vệ được

Để có thể được bảo vệ theo pháp luật, các thành phần của nhãn hiệu cũngphải có sự khác biệt cần thiết đối với những nhãn hiệu khác cũng như tránh các hìnhảnh thông dụng

Khá nhiều công ty thành công trong việc tạo ra và gắn một khẩu hiệu hay câunói nào đó vào tên công ty Khẩu hiệu được dùng để xác định tên nhãn hiệu vàtrọng tâm hay định vị nhãn hiệu Khẩu hiệu thường được tạo ra dưới cả dạng “nói”

đi kèm tên nhãn hiệu và dạng hình ảnh đi kèm với biểu trưng của nhãn hiệu Nhữngkhẩu hiệu này lặp lại trong các quảng cáo của công ty hay các chương trình khuếchtrương, góp phần tạo nên hình ảnh của công ty Ví dụ, “Nâng niu bàn chân Việt” làkhẩu hiệu đặc trưng của nhãn hiệu Biti’s, “Chỉ có thể là Heneiken” – Heneiken, hay

“Liên kết mọi người” – Nokia Khẩu hiệu định vị của nhãn hiệu có thể trở thànhmột thành phần của biểu trưng hoặc thường được đi kèm với biểu trưng và tên nhãnhiệu Khẩu hiệu định vị, là một thành phần của dấu hiệu nhãn hiệu, thường có tínhbền vững tương đối Trong khi đó, doanh nghiệp có thể sử dụng một khẩu hiệu kháctrong các chương trình khuếch trương Khẩu hiệu này thường hay thay đổi và khôngbên vững như khẩu hiệu định vị nhãn hiệu

Theo Alycia Perry (2003) [Error: Reference source not found], con ngườinhớ các yếu tố của dấu hiệu hình ảnh theo thứ tự: màu sắc, hình dạng, chữ cái vàcon số Hai yếu tố đầu tác động vào cảm giác và hai yếu tố sau thể hiện dữ kiệnphân tích tác động vào lý trí Bản năng của chúng ta phản ánh ngay lập tức với màusắc và hình dạng và sau đó trí óc phân tích thông tin Do đó sở hữu một màu sắc(như mà đỏ của Coca-Cola, màu vàng của Kodak, hay màu nâu của Trung Nguyên)

có vai trò quan trọng trong việc củng cố sự nhận biết và hồi ức về nhãn hiệu

Màu sắc khác nhau có tác động khác nhau tới khả năng nhận biết cũng nhưtâm lý của khách hàng Màu đỏ, cam, vàng là gam màu nóng Lục, lam, chàm, tímthuộc gam màu lạnh Màu nóng tạo cảm giác gần hơn trong khi màu lạnh tạo cảmgiác xa hơn Tuy nhiên, khi tạo kết hợp màu thì màu lạnh nhưng sáng lại nổi bậthơn màu nóng nhưng nhẹ

Tuy nhiên, những quy ước về màu chỉ là tương đối Điều quan trọng hơn làmàu sắc, cùng với tên gọi và biểu trưng, phải góp phần tạo ra một bản sắc nhãn hiệu

rõ ràng, mạnh mẽ Theo Al Ries và Laura Ries (1998), một trong những yếu tố quantrọng tạo nên bản sắc nhãn hiệu là lựa chọn màu của nhãn hiệu đối lập với đối thủcạnh tranh chính Ví dụ, Fuji chọn màu xanh lá cây đối lập với màu vàng củaKodak Cũng theo hai tác giả này, chiến lược màu sắc tốt nhất là sử dụng một màu

Ví dụ, màu vàng của McDonald, mà đỏ của Coca-Cola, màu xanh da trời của IBM

Màu sắc cần phải được sử dụng thống nhất trong dài hạn để tạo nên hình ảnh mãnh

mẽ của nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng

1.2.4 Bảo hộ nhãn hiệu

Phần này đề cập đến những biện pháp bảo hộ nhãn hiệu thông qua việc đăng

ký nhãn hiệu với những cơ quan hay tổ chức có thẩm quyền để nhãn hiệu có thể cóđược sự bảo vệ của pháp luật quốc gia hay quốc tế trong các trường hợp nhãn hiệu

bị làm nhái hoặc làm giả Thông qua sự bảo vệ này, nhãn hiệu cũng đảm bảo được

sự khác biệt tương đối so với những nhãn hiệu cạnh tranh Điều này giúp cho doanhnghiệp yên tâm trước khi đầu tư nhiều tiền của hơn vào những hoạt động marketingtrên diện rộng để phát triển nhãn hiệu ra thị trường

Theo bài “Vai trò của luật sư trong chiến lược xây dựng và phát triển thươnghiệu của doanh nghiệp” của Bạch Thanh Bình trong cuốn Doanh nghiệp Việt namvới vấn đề thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế [Error: Referencesource not found], để có thể thực hiện việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, trước hết cácyếu tố của nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ như tên nhãn hiệu hay biểu trưng phảiđáp ứng các tiêu chuẩn bảo hộ như (1) dấu hiệu phải có khả năng phân biệt tự thân

và (2) dấu hiệu không chứa đựng bất kỳ khả năng gây nhầm lẫn nào về tính năng,công dụng, và nguồn gốc của sản phẩm (bao gồm cả khả năng tương tự gây nhầmlẫn với nhãn hiệu của người khác đã bảo hộ hoặc nộp đơn xin bảo hộ)

Theo bài “Bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa trong hội nhập kinh tế quốc tế” trongcuốn Doanh nghiệp Việt nam với vấn đề thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh

tế quốc tế [Error: Reference source not found], muốn xác lập quyền đối với nhãnhiệu, chủ nhãn hiệu phải nộp đơn xin đăng ký nhãn hiệu với cơ quan sở hữu côngnghiệp quốc gia Khi được chấp nhận bảo hộ, chủ nhãn hiệu được cấp một văn bằngbảo hộ nhãn hiệu - Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa Văn bằng này xácnhận quyền sở hữu của chủ nhãn hiệu đối với nhãn hiệu hàng hóa Giấy chứng nhậnđăng ký nhãn hiệu hàng hóa thường có hiệu lực trong một thời gian cụ thể (thường

là 7 hoặc 10 năm, ở Việt nam là 10 năm) kể từ ngày đăng ký và có thể gia hạn liêntục khi kết thúc thời hạn hiệu lực cũ Trong thời hạn hiệu lực của Giấy chứng nhậnđăng ký nhãn hiệu hàng hóa, chủ Giấy chứng nhận độc quyền sử dụng nhãn hiệuhàng hóa để đánh dấu hàng hóa nhằm các mục đích kinh doanh khác hoặc cho phép

người khác cùng sử dụng nhãn hiệu thông qua các hợp đồng li-xăng Nhãn hiệu đãđược chấp nhận đăng ký sẽ được bảo hộ đối với mọi hành vi xâm phạm quyền nhãnhiệu bao gồm việc sử dụng trái phép một nhãn hiệu hoặc một nhãn hiệu chỉ tương tựnhưng có khả năng gây nhầm lẫn với nhãn hiệu đã được bảo hộ cho cùng loại sảnphẩm Hiệu lực bảo hộ nhãn hiệu không phải là ở khắp nơi mà nó bị giới hạn bởikhông gian, nghĩa là nhãn hiệu chỉ được bảo hộ ở những quốc gia mà nhãn hiệu đãđược ký nhãn hiệu chấp nhận đăng ký Do đó, doanh nghiệp cần lưu ý đăng ký nhãnhiệu ở những quốc gia mà doanh nghiệp lựa chọn làm thị trường mục tiêu cho nhãnhiệu của doanh nghiệp.

1.2.5 Phát triển nhãn hiệu

1.2.5.1 Khuếch trương nhãn hiệu

Theo Kevin Keller (1993) [Error: Reference source not found], các chươngtrình marketing được xây dựng để nâng cao nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu

và thiết lập các liên tưởng nhãn hiệu độc nhất trong trí nhớ của khách hàng khiếnkhách hàng mua sản phẩm hay dịch vụ Nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu liênquan đến sự quen thuộc đối với nhãn hiệu Alba và Hutchison (trích trong KevinKeller 1993) [Error: Reference source not found] định nghĩa sự quen thuộc đối vớinhãn hiệu là số kinh nghiệm liên quan đến sản phẩm được tích lũy trong tâm tríkhách hàng (thông qua quá trình sử dụng sản phẩm hay quảng cáo) Nhãn hiệu cómức độ quen thuộc cao hơn thường dẫn đến khả năng khách hàng nhận ra và nhớ lạinhãn hiệu cao hơn Bởi vậy, chương trình marketing phù hợp để tăng mức độ nhậnbiết và mức độ quen thuộc nhãn hiệu được xác định là bao gồm các hoạt động khiếncho khách hàng có cơ hội có kinh nghiệm hoặc tiếp cận với nhãn hiệu để tăng mức

độ nhận biết và mức độ quen thuộc của khách hàng đối với nhãn hiệu Việc đề cậpđến nhãn hiệu thường xuyên và nổi bật trên các phương tiện quảng cáo và khuếchtrương cũng như các sự kiện hoặc tài trợ thể thao, quảng bá hay các hoạt động khác

có thể tăng cường mức độ tiếp xúc của khách hàng với nhãn hiệu

Các chương trình marketing có thể tạo ra các liên tưởng độc đáo, mạnh mẽ

và thuận lợi theo một số dạng dưới đây Bản thân các thông số của sản phẩm vàdịch vụ là nền tảng cơ bản cho các liên tưởng về thuộc tính sản phẩm và xác định sựhiểu biết cơ bản của khách hàng về ý nghĩa của sản phẩm hay dịch vụ Tương tự,