MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỂ HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP

Tất cả các yếu tố của nhãn hiệu, từ những yếu tố bản chất như liên tưởng về nhãn hiệu hay cam kết của nhãn hiệu đối với khách hàng đến những yếu tố nhận dạng nhãn hiệu như tên nhãn hiệu

MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỂ HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP

Phần III của chuyên đề đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện công tác quản trị nhãn hiệu của doanh nghiệp Các giải pháp này bao gồm cả các giải pháp thuộc phạm vi quản trị doanh nghiệp và các giải pháp thuộc về quản lý nhà nước Các giải pháp này được đề xuất dựa trên cơ sở lý luận về quản trị nhãn hiệu sản phẩm (Phần I) và những đánh giá về thực trạng quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp (Phần II)

1.1 Kiến nghị về phía doanh nghiệp

Để hoàn thiện công tác quản trị nhãn hiệu của doanh nghiệp thì trước tiên, bản thân các doanh nghiệp có những biện pháp để thực hiện việc xây dựng và quản trị nhãn hiệu trong phạm vi của doanh nghiệp

1.1.1 Về hoạt động phân tích môi trường

1.1.1.1 Phân tích nội bộ doanh nghiệp

Trước khi tiến hành xây dựng nhãn hiệu, doanh nghiệp nên tiến hành phân tích nội bộ doanh nghiệp Để tiến hành phân tích này có thể sử dụng phân tích điểm mạnh, điểm yếu trong mô hình phân tích SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ) của doanh nghiệp trong đó tập trung vào xác định những lợi thế cạnh tranh độc đáo của doanh nghiệp, trên cơ sở đó tiến hành so sánh với đối thủ cạnh tranh Đây là cơ sở để tiến hành lựa chọn yếu tố lợi ích cốt lõi để tiến hành định vị nhãn hiệu

1.1.1.2 Phân tích môi trường bên ngoài

Bên cạnh việc phân tích nội bộ thì phân tích thị trường có vai trò quan trọng không kém Kết quả nghiên cứu cho thấy doanh nghiệp, mặc dù đã có những hoạt động nghiên cứu thị trường nhưng hầu hết đều là những nghiên cứu tự làm, thiếu tính bài bản và thiếu phương pháp khoa học Do đó, việc tiến hành những nghiên cứu thị trường một cách bài bản, khoa học có ý nghĩa quan trọng giúp doanh nghiệp hiểu được cái mà khách hàng thực sụ cần, cũng như những gì mà các doanh nghiệp khác đã cung cấp, kết hợp với phân tích nội bộ doanh nghiệp để xác định lợi ích cốt

lõi sẽ sử dụng trong định vị nhãn hiệu Đối với những doanh nghiệp không có khả năng tiến hành nghiên cứu thị trường một cách bài bản thì việc thuê dịch vụ tư vấn

sẽ là giải pháp hợp lý hơn để có được kết quả như mong muốn Tuy nhiên, tốt nhất vẫn là mô hình doanh nghiệp và nhà tư vấn cùng tham gia nghiên cứu thị trường Điều này giúp doanh nghiệp học hỏi phương pháp và quy trình nghiên cứu đồng thời đảm bảo kết quả nghiên cứu mang tính ứng dụng cao hơn

1.1.2 Về hoạt động thiết kế nhãn hiệu

1.1.2.1 Định vị nhãn hiệu

Định vị nhãn hiệu là lĩnh vực mà hầu hết các doanh nghiệp thuộc đối tượng nghiên cứu đều coi nhẹ trong khi trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt thì định vị ngày càng giữ vai trò quan trọng Sau khi đã tiến hành phân tích khả năng của doanh nghiệp và nhu cầu khách hàng cũng như các nhãn hiệu cạnh tranh, doanh nghiệp nên xác định mục tiêu và chiến lược định vị trước khi bắt tay vào thiết kế những yếu tố cụ thể của nhãn hiệu Vì đây là yếu tố sẽ gắn liền với nhãn hiệu sản phẩm trong một thời gian dài nên doanh nghiệp nên cân nhắc kỹ lưỡng trước khi quyết định Tất cả các yếu tố của nhãn hiệu, từ những yếu tố bản chất như liên tưởng về nhãn hiệu hay cam kết của nhãn hiệu đối với khách hàng đến những yếu tố nhận dạng nhãn hiệu như tên nhãn hiệu và biểu trưng nên tập trung vào việc củng

cố hình ảnh nhãn hiệu mà doanh nghiệp muốn tạo ra qua chiến lược định vị nhãn hiệu của mình Để có thể làm được điều đó thì tất cả các hoạt động xây dựng nhãn hiệu phải hướng đến việc tạo dụng một hình ảnh chung trong một thời gian dài

1.1.2.2 Xác định hình ảnh nhãn hiệu mong muốn

Đây là giai đoạn doanh nghiệp phải tiến hành xác định hình ảnh nhãn hiệu

mà doanh nghiệp mong muốn sẽ tồn tại trong tâm trí khách hàng Hình ảnh nhãn hiệu mà doanh nghiệp tạo ra sẽ gồm ít nhất những liên tưởng của khách hàng về đặc điểm của nhãn hiệu của doanh nghiệp (thuộc tính – bền, ổn định hay hình ảnh biểu tượng - ) cũng như những tính cách nhân cách hóa của nhãn hiệu (hình ảnh nhân vật tiêu biểu hay khách hàng mục tiêu) Những liên tưởng này sẽ là những mục tiêu cụ thể của những chương trình khuếch trương nhãn hiệu trong từng thời

kỳ Sau khi đã tiến hành các hoạt động marketing để khuếch trương hình ảnh của nhãn hiệu, doanh nghiệp có thể phải tiến hành những nghiên cứu để đánh giá lại

hình ảnh nhãn hiệu của mình để có thể có những điều chỉnh cần thiết Trong giai đoạn này, doanh nghiệp cần lưu ý tránh những liên thuộc tính hay biểu tượng đã được những nhãn hiệu cạnh tranh sử dụng hoặc quá phổ biến vì sẽ khó tạo được sự khác biệt

1.1.2.3 Thiết kế dấu hiệu nhãn hiệu

Việc thiết kế tên nhãn hiệu và biểu trưng của nhãn hiệu gần như là một yếu

tố bắt buộc đối với việc xây dựng nhãn hiệu của doanh nghiệp và tiết kiệm chi phí marketing đồng thời tăng cường hiệu quả khuếch trương

Khi doanh nghiệp thiết kế các thành phần của nhãn hiệu cần lưu ý:

Nên đảm bảo tính nhất quán giữa các thành phần của nhãn hiệu như tên nhãn hiệu, biểu trưng hay khẩu hiệu trong khi bảo đảm tính khác biệt so với những nhãn hiệu khác

Sử dụng các công ty tư vấn (nếu có thể) để tránh lối suy nghĩ theo lối mòn của các thành viên doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể đặt hàng bằng cách nêu ra ý tưởng và thuê công ty tư vấn thực hiện phần thiết kế Trong quá trình này, mặc dù

sự tham gia ý kiến của doanh nghiệp là cần thiết để đảm bảo ý đồ thiết kế nhưng cần tránh can thiệp quá sâu vào thiết kế cụ thể của công ty tư vấn

Nếu tự thiết kế tên nhãn hiệu và biểu trưng, nên tổ chức trưng cầu sáng kiến rộng rãi trong toàn thể các bộ công nhân viên Cũng có thể tổ chức các cuộc thi thiết

kế tên nhãn hiệu, biểu trưng hay khẩu hiệu (có thể mở rộng ra ngoài phạm vi doanh nghiệp)

Tên nhãn hiệu nên tránh những từ phổ thông (có sẵn trong từ điển) hoặc những thành phần của từ hoặc tên quá phổ biến (như “vina ” hay “ imex”) Tốt nhất là dùng tên không dấu, đơn giản và dễ phát âm Doanh nghiệp nên đặt tên nhãn hiệu theo hướng đặt tên riêng/mới cho nhãn hiệu hơn là sử dụng các từ ngữ thông dụng

Khi thiết kế biểu trưng không nên dùng những hình vẽ quen thuộc (có sẵn trong máy tính), những hình tượng đặc trưng vùng hoặc địa phương nhưng đã trở nên quá phổ biến (con rồng hay địa cầu) Nếu có thể, sử dụng tên nhãn hiệu cách điệu đi để làm biểu trưng

Không nên quá quan tâm đến ý nghĩa ban đầu của tên nhãn hiệu và biểu trưng vì chi phí cũng như thời gian của việc làm cho khách hàng biết một tên nhãn hiệu mới hay một biểu trưng mới thuộc về nhãn hiệu nào và tạo ra những liên tưởng

đi kèm thấp hơn rất nhiều so với chi phí và thời gian marketing để khách hàng phân biệt được nhãn hiệu với các nhãn hiệu cạnh tranh

1.1.3 Về hoạt động bảo hộ nhãn hiệu

Để có thể yên tâm về thực hiện các hoạt động phát triển nhãn hiệu vốn tốn kém về mặt tài chính và đòi hỏi nhiều về thời gian cũng như nỗ lực, doanh nghiệp nên tiến hành đăng ký bảo hộ nhãn hiệu càng sớm càng tốt ngay khi có thể Do thời gian xử lý đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu dài trong khi chi phí để thực hiện việc này lại không lớn nếu so sánh với những chi phí mà doanh nghiệp có thể mất nếu nhãn hiệu bị đăng ký trước, việc đăng ký nhãn hiệu sớm là rất cần thiết

Trước khi tiến hành nộp hồ sơ đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, doanh nghiệp nên tiến hành tra cứu những nhãn hiệu đã được đăng ký để tránh tình trạng giống nhau

về một số chi tiết khiến cho quá trình xử lý đơn kéo dài hơn Hiện nay, ngoài việc tra cứu nhãn hiệu tại Cục Sở hữu Trí tuệ, doanh nghiệp cũng có thể tiến hành tra cứu trên cơ sở dữ liệu điện tử của Cục Sở hữu Trí tuệ tại trang web http://www.ipdl.gov.vn

Một biện pháp khác là doanh nghiệp nên dự kiến sẵn một số tên nhãn hiệu

mà có thể doanh nghiệp sẽ sử dụng trong tương lai và đăng ký trước những yếu tố này Mặc dù điều này có thể tốn kém hơn đôi chút (về chi phí thiết kế, đăng ký) và

có thể có một số tên không dùng đến, nhưng bằng cách này doanh nghiệp có thể có được “ngân hàng” tên dự trữ để sử dụng về sau mà không cần phải lo lắng về trình trạng tên nhãn hiệu đặt cho sản phẩm mới đã được doanh nghiệp khác đăng ký và

sử dụng

1.1.4 Về hoạt động phát triển nhãn hiệu

1.1.4.1 Thống nhất nội bộ doanh nghiệp về nhãn hiệu

Trước khi doanh nghiệp tiến hành những chương trình marketing rộng rãi để quảng bá nhãn hiệu của mình thì điều quan trọng là phải thống nhất trong toàn bộ doanh nghiệp về những yếu tố cơ bản của nhãn hiệu lợi ích cốt lõi, liên tưởng chủ đạo, cam kết cơ bản cũng như cách đọc tên nhãn hiệu, cách thể hiện tên nhãn hiệu

và logo trong những bối cảnh khác nhau, ý nghĩa của tên nhãn hiệu và logo (nếu có)

và khẩu hiệu của nhãn hiệu Điều này có ý nghĩa rất quan trọng trong việc đảm bảo tính nhất quán của nhãn hiệu vì bất kỳ một nhân viên nào của doanh nghiệp cũng có thể phải nói với khách hàng, đối tác hay một người ngoài nào đó về nhãn hiệu của doanh nghiệp

Để thực hiện việc thống nhất nội bộ doanh nghiệp về nhãn hiệu, doanh nghiệp có thể tiến hành các hoạt động tuyên truyền rộng rãi trong nội bộ doanh nghiệp về các mục tiêu định vị của nhãn hiệu, lợi ích cốt lõi của nhãn hiệu đối với khách hàng, các cam kết và liên tưởng về nhãn hiệu mà doanh nghiệp dự kiến tạo ra trong tâm trí khách hàng cho đến các yếu tố nhận biết nhãn hiệu như tên nhãn hiệu, biểu trưng hay khẩu hiệu định vị nhãn hiệu Doanh nghiệp có thể tổ chức các cuộc thi tìm hiểu về nhãn hiệu trong toàn thể đội ngũ cán bộ nhân viên doanh nghiệp

Sau khi đã thực hiện được việc thống nhất những yếu tố của nhãn hiệu trong nội bộ doanh nghiệp, nên mở rộng việc phổ biến những yếu tố này ra cho đội ngũ nhà phân phối hoặc đối tác của doanh nghiệp vì đây sẽ là những cầu nối truyền bá nhãn hiệu của doanh nghiệp với khách hàng

1.1.4.2 Khuyếch trương nhãn hiệu

Đối với các doanh nghiệp Việt nam, do ngân sách marketing hạn hẹp nên việc thực hiện những hoạt động marketing đại chúng thường khá tốn kém Tuy nhiên doanh nghiệp có thể sử dụng một số biện pháp marketing ít tốn kém hơn và từ

đó nhân rộng ra như tài trợ cho các sự kiện liên quan trực tiếp đến khách hàng mục tiêu (ví dụ như các cuộc thi của sinh viên các trường đại học, các hoạt động thể thao văn hóa địa phương)

Một giải pháp khác cho việc khuếch trương nhãn hiệu là việc quảng bá nhãn hiệu thông qua các diễn đàn xây dựng – phát triển nhãn hiệu như Thương hiệu Việt hay Thương hiệu Việt nam, tham gia câu lạc bộ Hàng Việt nam chất lượng cao hay các hiệp hội doanh nghiệp như Hội doanh nghiệp trẻ Hà nội Việc tham gia những diễn đàn hay hiệp hội này sẽ giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm được khác nhiều kinh phí cho các hoạt động quảng bá nhãn hiệu của minh đồng thời có thể phát triển được các mối quan hệ đối tác để thực hiện các hoạt động hợp tác trong khuếch trương nhãn hiệu

Một trong những điểm mấu chốt khi tiến hành các chương trình khuếch trương là tính nhất quán trong việc từng bước một góp phần vào xây dựng hình ảnh chung của nhãn hiệu Khi doanh nghiệp tiến hành các chiến dịch khuếch trương cho một sản phẩm cụ thể, cần lưu ý là những hình ảnh hay liên tưởng tạo ra phải góp phần tạo nên liên tưởng chung thống nhất cho nhãn hiệu

Một điểm khác cần lưu ý là tính nhất quán khi tiến hành các chương trình marketing để tạo nên hình ảnh nhãn hiệu và các liên tưởng đi kèm Tính nhất quán phải thể hiện trong việc thực hiện các chương trình khuếch trương cũng như những yếu tố khác trong marketing Ví dụ, môt doanh nghiệp giày xây dựng một nhãn hiệu giày công sở cao cấp, dùng cho giới doanh nhân Ngoài việc chất lượng của sản phẩm cao, mẫu mã sang trọng, tất cả các yếu tố khác trong các chương trình marketing phải thể hiện được điều này Sản phẩm đó phải được bày bán trong những cửa hàng sang trọng, nếu là cửa hàng chuyên về thời trang công sở thì càng tốt Đương nhiên, sản phẩm sẽ mang giá cao, được quảng cáo trên những tạp chí dành cho giới doanh nhân Doanh nghiệp có thể tham gia tài trợ cho những sự kiện của giới doanh nhân như các hội thảo về kinh doanh, các cuộc thi tài năng kinh doanh hay các môn thể thao đặc thù của giới kinh doanh như tennis hay golf Một nhãn hiệu như vậy sẽ không cần đến các hoạt động khuyến mại bằng quà tặng thông thường

Tính nhất quán trong các hoạt động khuếch trương của doanh nghiệp còn thể hiện ở việc thống nhất sử dụng tên nhãn hiệu, biểu trưng, màu sắc hay khẩu hiệu trong các bối cảnh khác nhau Chỉ có vậy, doanh nghiệp mới có thể tạo nên những liên tưởng mạnh mẽ, nhất quán về nhãn hiệu

1.1.4.3 Sử dụng liên tưởng thứ cấp

Bên cạnh những hoạt động khuếch trương thông thường thì việc sử dụng những yếu tố liên tưởng thứ cấp có vai trò rât quan trọng trong việc khuếch trương hình ảnh nhãn hiệu Tuy nhiên, đây lại là hình thức mà doanh nghiệp Việt nam ít sử dụng Để tiếp kiệm kinh phí marketing, doanh nghiệp nên tận dụng liên tưởng thứ cấp để khuếch trương nhãn hiệu của mình Trong những yếu tố của liên tưởng thứ cấp (xuất xứ, nhân vật, sự kiện, nhà phân phối và tên tuổi công ty), nên tập trung vào các sự kiện, nhân vật hay tên tuổi công ty Đối với những doanh nghiệp đã có

tên tuổi, nên tận dụng tên tuổi của doanh nghiệp để xây dựng nhãn hiệu Ngược lại, những doanh nghiệp nhỏ, có phạm vi hoạt động hẹp thì trước tiên nên dựa vào những sự kiện hay nhân vật có tầm ảnh hưởng trong phạm vi địa phương hoặc trong nhóm khách hàng mục tiêu Điều này giúp cho doanh nghiệp tạo dựng được liên tưởng cho nhãn hiệu của mình một cách ít tốn kém hơn

1.1.4.4 Liên doanh để thực hiện chuyển giao công nghệ

Một trong những giải pháp doanh nghiệp có thể lựa chọn là tiến hành thuê/mua quyền sử dụng nhãn hiệu nổi tiếng nước ngoài hoặc liên doanh với các doanh nghiệp nước ngoài, vốn là những doanh nghiệp đã có kinh nghiệm trong vấn

đề phát triển thương hiệu để học hỏi kinh nghiệm và cùng xây dựng nhãn hiệu chung hoặc nhãn hiệu gắn liền với nhãn hiệu nổi tiếng của nước ngoài Trong quá trình xây dựng nhãn hiệu chung (kiểu như Pierr Cardin – An Phước), doanh nghiệp đồng thời cũng gây dựng được tên tuổi cho nhãn hiệu riêng của mình

1.2 Kiến nghị về phía Nhà nước

Nhãn hiệu là một lĩnh vực mới và còn nhiều bất cập cả trong công tác quản trị nhãn hiệu tại doanh nghiệp cũng như các hoạt động quản lý của Nhà nước Để có thể cải thiện công tác quản trị nhãn hiệu tại doanh nghiệp thì Nhà nước cần có những biện pháp hỗ trợ nhất định về mặt pháp lý cũng như các hoạt động hỗ trợ doanh nghiệp phát triển nhãn hiệu

1.2.1 Dịch vụ tra cứu nhãn hiệu đã đăng ký

Hiện nay việc tra cứu nhãn hiệu sản phẩm đã đăng ký được thực hiện thông qua Cục Sở hữu Trí tuệ Để tạo thuận lợi cho việc tra cứu nhãn hiệu đã đăng ký của doanh nghiệp thì Cục SHTT nên cải tiến việc tra cứu nhãn hiệu Trước thời điểm tháng 11/2004, việc tra cứu thông qua dịch vụ của Cục SHTT là rất bất tiện cho doanh nghiệp Cơ sở dữ liệu của Cục SHTT đựoc lưu trữ dưới nhiều dạng khác nhau, phần lớn là trên giấy và một số trên đĩa CD Doanh nghiệp phải đưa ra các mẫu mã về tên nhãn hiệu, biểu trưng và các yếu tố liên quan để yêu cầu được tra cứu tại cơ quan Cục Sở hữu Trí tuệ Cách làm này rõ ràng là bất tiện và mất thời gian cho doanh nghiệp Doanh nghiệp chỉ có thể tiến hành tra cứu nhãn hiệu đã

đăng ký trên cơ sở những yếu tố của nhãn hiệu mà doanh nghiệp đã thiết kế, ít nhất

là thiết kế sơ bộ

Từ tháng 11/2004, doanh nghiệp đã có thể tra cứu nhãn hiệu trực tiếp trên trang web của Cục SHTT Tuy nhiên, có thể thấy dịch vụ này vẫn chủ yếu phục vụ doanh nghiệp tra cứu nhãn hiệu dưới góc độ tra cứu những yếu tố của nhãn hiệu mới có trùng với những nhãn hiệu đã đăng ký mà không giúp doanh nghiệp có một cái nhìn tổng quát về những nhãn hiệu đã đăng ký trong ngành của mình để có thể tạo ra những tên nhãn hiệu hay biểu trưng đảm bảo sự khác biệt

Vì thế, để cải tiến dịch vụ tra cứu nhãn hiệu trực tuyến của Cục SHTT, có thể thực hiện:

Cơ sở dữ liệu này nên cung cấp đầy đủ những thông tin về nhãn hiệu đăng

ký, bao gồm cả hình ảnh nhãn hiệu theo đúng màu sắc thực tế của nhãn hiệu vì màu sắc cũng là một yếu tố quan trọng của dấu hiệu nhãn hiệu

Cho phép hiển thị nhiều kết tra cứu hơn trên một màn hình vì điều này giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng thể hơn về những nhãn hiệu đã đăng ký Hiện nay, dịch vụ này chỉ cho phép hiển thị 10 kết quả trên 1 màn hình khiến cho việc so sánh các nhãn hiệu với nhau là khá bất tiện

Cho phép tìm kiếm nhãn hiệu theo nhiều tiêu chí khác nhau như theo ngành sản phẩm (vì quy định đối với việc đăng ký nhãn hiệu chỉ không cho phép các nhãn hiệu trong cùng một ngành sản phẩm trùng nhau)

Cho phép hiển thị tất cả các nhãn hiệu theo từng ngành để phục vụ mục tiêu

so sánh, lựa chọn nhãn hiệu mới của doanh nghiệp

1.2.2 Dịch vụ đăng ký nhãn hiệu

Hiện tại, sau khi đã nộp đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, doanh nghiệp phải chờ một thời gian khá dài, có thể lên đến 9 tháng (Thời báo Kinh tế Sài gòn 10/2004) mới có thể biết được nhãn hiệu của mình có được chấp nhận hay không Cách làm này khiến doanh nghiệp mất khá nhiều thời gian trong khi lại không biết chắc được nhãn hiệu mình định đăng ký có bị trùng với những nhãn hiệu đã đăng ký hay không vì doanh nghiệp thường chỉ có thể yêu cầu tra cứu sau khi đã có thiết kế

sơ bộ

Vì thế, Cục Sở hữu Trí tuệ nên cung cấp thêm dịch vụ thông báo tình trạng

xử lý đơn đăng ký nhãn hiệu trên mạng để doanh nghiệp có thể kiểm tra tình trạng

xử lý đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu Thông tin về tình trạng xử lý đơn đăng ký bảo

hộ nhãn hiệu có thể được cập nhật định kỳ, có thể là 1-2 tuần để đảm bảo cho doanh nghiệp có được thông tin cập nhật về tình trạng xử lý đơn xin cấp giấy chứng nhận bảo hộ nhãn hiệu

Đồng thời, Cục SHTT có thể tiến hành việc tự động hoá một số công đoạn trong xử lý đơn đăng ký nhãn hiệu để rút ngắn thời gian xử lý đơn Ví dụ, việc kiểm tra sơ bộ mức độ trùng lặp của tên nhãn hiệu có thể được thực hiện bằng phần mềm máy tính Sau đó, thông tin về những đơn đăng ký nhãn hiệu bị trùng lặp có thể được cập nhật ngay lên mạng và ngừng ngay việc xử lý tiếp những đơn đăng ký bảo

hộ nhãn hiệu đó đề những doanh nghiệp này có thể sớm điều chỉnh các yếu tố của nhãn hiệu của mình thay vì phải đợi kiểm tra xong toàn bộ các yếu tố

1.2.3 Các quy định về đăng ký nhãn hiệu sản phẩm

Để giúp doanh nghiệp thấy được tầm quan trọng của việc đặt tên riêng cho nhãn hiệu của mình và tránh những tranh chấp không đáng có, nhà nước nên quy định không cho phép các doanh nghiệp sử dụng những từ phổ thông làm tên nhãn hiệu Ví dụ, một doanh nghiệp Giày đặt tại Hà nội không được phép đặt tên “Hà nội Giày” cho nhãn hiệu của sản phẩm giày

Ngoài ra, nếu doanh nghiệp sử dụng tên địa phương thì tên này chỉ được phép là một phần của tên nhãn hiệu, bên cạnh tên nhãn hiệu riêng Ví dụ, một công

ty tên là An Hải đặt tại Phú Quốc nếu muốn sử dụng tên địa phương Phú Quốc, chỉ được phép sử dụng theo kiểu kết hợp, ví dụ “An Hải Phú Quốc” mà không được đặt tên là nước mắm “Phú Quốc” Ngoài việc giúp tránh được những tranh chấp không đáng có do quá nhiều doanh nghiệp muốn sử dụng tên địa phương “Phú Quốc”, cách quy định này còn giúp doanh nghiệp có được tên nhãn hiệu đảm bảo tính

“riêng” và giúp khách hàng nhận biết rõ ai là nhà sản xuất của nhãn hiệu

1.2.4 Quản lý nhà nước về nhãn hiệu sản phẩm

Để giúp doanh nghiệp yên tâm với việc phát triển nhãn hiệu của mình thì việc chống hàng giả và hàng nhái có vai trò rất quan trọng Ở đây, tác giả muốn đề cập đến hiện tượng nhái nhãn hiệu diễn ra phổ biến trong một số ngành như dược

phẩm hay nước uống tinh khiết Một nhãn hiệu như La Vie vừa có được sự thành công ngay lập tức đã bị nhái theo bởi rất nhiều nhãn hiệu khác như La Ville, La Vigger Để tránh những hiện tượng này, Nhà nước nên cấm việc sử dụng (chứ chứ chưa nói đến đăng ký) tên tương tự một tên nhãn hiệu khác đã tồn tại Ở đây cần lưu

ý có những tên nhãn hiệu viết khác nhau nhưng đọc lại giống nhau Mà trên thực tế thị trường thì người tiêu dùng lại thường phân biệt tên nhãn hiệu bằng tên đọc chứ không phải tên viết Do đó, những quy định về đăng ký nhãn hiệu cần yêu cầu rõ cả tên nhãn hiệu dưới dạng viết và tên nhãn hiệu dưới dạng đọc Đồng thời, cần quy định rõ một nhãn hiệu giống với một nhãn hiệu khác đã đăng ký bao nhiêu âm tiết hay ký tự thì không được phép đăng ký Ví dụ, trong trường hợp trên, nhãn hiệu La Vielle có hai âm đầu giống hệt La Vie, cả dưới dạng viết và đọc Rõ ràng, một nhãn hiệu như thế có thể coi là nhãn hiệu nhái và không được phép đăng ký hay sử dụng