CHƯƠNG III MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY

Điều này được thể hiện bằng những việc mà chính phủ đã và đang tiến hành như: - Xoá bỏ độc quyền đối với một số lĩnh vực mà trước đây là độc quyền của một hoặc một số doanh nghiệp nhà nư

CHƯƠNG III MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM HOÀN

THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY.

I CƠ SỞ CỦA CÁC GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT

1 Những căn cứ từ bản thân công ty:

- Khả năng đổi mới hạ tầng công nghệ phục vụ cho công việc hoạt động kinh doanh hay đầu tư vào sản xuất kinh doanh một mặt hàng mới là rất khó

- Những hạn chế về tầm nhìn chiến lược và các hoạt động marketing của công ty

Công ty chưa có những chiến lược lâu dài cho sự tồn tại và phát triển của mình và những hoạt động marketing chưa thực sự được tiến hành hợp lý và do đó đem lại hiệu quả chưa cao

Như vậy, để giúp công ty tồn tại và phát triển ban lãnh đạo công ty cần thiết phải đưa ra mục tiêu chiến lược và một giải pháp cụ thể nào đó

Ngoài những yếu kém thì công ty cũng có một số thế mạnh như:

- Công ty có sẵn một cơ sở hạ tầng khá tốt về công nghệ trang thiết bị như: máy tính máy in mạng nội bộ và đường truyền cho mạng internet đáp ứng được nhu cầu sản xuất kinh doanh của công ty hiện tại của công ty và nếu trong tương lai công ty không có sự thay đổi lớn nào thì ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh thì

hạ tầng công nghệ này đủ để đáp ứng cho công việc kinh doanh của công ty

- Đội ngũ nhân viên đa số có trình độ kỹ thuật và am hiểu về lĩnh vực mà công ty kinh doanh

2 Những ảnh hưởng từ môi trường đến hoạt động kinh doanh của công ty

2.1 Môi trường chính trị pháp luật.

Hầu như không có trở ngại gì cho các cá nhân tổ chức tiến hành hoạt động kinh doanh mới mà ngược lại Đảng và chính phủ liên tục khuyến khích mở rộng

hành lang pháp lý cho các công ty tham gia kinh doanh Luật pháp đang chú ý và đưa ra những điều luật giúp môi trường kinh doanh của đất nước ngày càng công bằng và hợp lý hơn Điều này được thể hiện bằng những việc mà chính phủ đã và đang tiến hành như:

- Xoá bỏ độc quyền đối với một số lĩnh vực mà trước đây là độc quyền của một hoặc một số doanh nghiệp nhà nước như: ngành Bưu chính viễn thông hay xăng dầu…

- Cổ phần hoá các doanh nghiệp nhà nước và bắt buộc các công ty này hoạt động theo luật doanh nghiệp

Việt Nam là đất nước có môi trường chính trị đựơc các nhà kinh doanh đánh giá là ổn định nhất hiện nay Chủ trương mở cửa và tự do thương mại của nhà nước đang được nhiều nhà đầu tư trên thế giới ủng hộ và tham gia

2.2 Môi trường kinh tế

Đất nước đang phát triển ngành công nghệ thông tin và Bưu chính viễn thông

là mũi nhọn của sự phát triển Với chủ trương “đi tắt đón đầu” việc ứng dụng những thành tựu khoa học công nghệ vào kinh doanh hầu như không còn sự cản trở Ngoài ra công ty còn phải đứng trước xu hướng phát triển chung của nền kinh

tế đất nước và thế giới, đó là sự hội nhập các tổ chức kinh tế của Việt Nam: Gia nhập AFTA đang trên con đường thực thi hiệp định thương mại Việt – Mỹ, xu hướng quốc tế hoá, toàn cầu hoá nền kinh tế của các quốc gia trên thế giới đang ngày càng rõ nét Có rất nhiều cơ hội mở ra trước mắt nhưng cũng có rất nhiều nguy cơ tụt hậu và nhiều khả năng bị tiêu diệt và sự cạnh tranh của các công ty nước ngoài Như vậy, việc đưa ra những chiến lược, giải pháp , hay việc ứng dụng một thành tựu khoa học kỹ thuật nào đó vào công việc kinh doanh của công ty không chỉ là giải pháp kinh doanh trước mắt mà nó sẽ là cách để tránh cho công ty tránh khỏi sự tụt hậu và góp phần đảm bảo cho nó phát triển trong tương lai

2.3 Môi trường công nghệ

Các nhà sản xuất các nhà bán lẻ và hầu hết các trung gian thương mại luôn mong muốn tìm được cách thức để bao phủ được thật nhiều và thật kín thị trường Việc ứng dụng những tiến bộ của công nghệ là một giải pháp hữu hiệu nhất Công nghệ mới nào đó vừa ra đời thì gần như nó được các doanh nghiệp đưa vào thương mại Các công ty hàng ngày gửi và nhận không biết bao nhiêu thư từ với mục đích giới thiệu và chào bán hàng hoá dịch vụ của mình Hàng triệu cuộc điện thoại mỗi ngày phục vụ cho việc bán hàng Như vậy, để nâng cao hiệu quả kinh doanh trong thời gian tới công ty cần phải có những biện pháp cụ thể để tồn tại và phát triển trong điều kiện môi trường có nhiều diễn biến phức tạp

II CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI

1 Về cấu trúc kênh:

Công ty

Nh phân phà ối

Nh bán buônà Đại lý 3

CH GTSP Đại lý 2 Đại lý 1 Bán lẻ Người tiêu dùng

SƠ ĐỒ 04: SƠ ĐỒ HOÀN THIỆN CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA

CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ VÀ THƯƠNG MẠI VCOM

Việc thiết kế kiểu kênh phân phối phù hợp cho các thị trường khác nhau sẽ

có thể tiết kiệm được chi phí cho các hoạt động phân phối Ngoài ra nó còn có thể tăng khả năng kiểm soát kênh phân phối của công ty đối với các thành viên trong kênh

Với mục tiêu chính đặt ra là hoàn thiện hệ thống kênh phân phối, đảm bảo mục tiêu dẫn đầu thị trường, ngăn chặn sự xâm nhập của các đối thủ cạnh tranh vào các vùng thị trường - nơi công ty đã chiếm lĩnh và tìm cách thâm nhập vào các vùng thị trường tiềm năng - nơi công ty chưa có hệ thống phân phối đòi hỏi công ty phải hết sức lỗ lực trong việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối

Trong thời đại ngày nay, một xu thế tất yếu đó là phải tiến hành chuyên môn hoá từng khâu trong quá trình phân phối sản phẩm của mình Việc chuyển đổi hệ thống kênh phân phối theo hướng chuyên nghiệp hoá trong từng khâu tiêu thụ sản phẩm là hết sức cần thiết Trên từng khu vực thị trường công ty sẽ hình thành các đại lý, nhà phân phối chịu trách nhiệm toàn phần trong việc phân phối sản phẩm tới tay người tiêu dùng cuối cùng tại khu vực thị trường đó Như vậy, tuỳ từng điều kiện địa lý, tình hình thị trường ở một số khu vực, công ty nên lựa chọn nhà phân phối hay đại lý phù hợp, có trách nhiệm chi phối toàn bộ khu vực đó

Chính vì thế, công ty cần hoàn thiện việc lựa chọn thành viên kênh phân phối Trong tình hình hiện tại công ty nên tập trung lựa chọn các nhà phân phối theo kênh 3 cấp – đây là hệ thống kênh phân phối liên kết dọc nên nó dễ dàng cho việc quản lý hơn

Việc lựa chọn đại lý tiêu thụ chỉ nên thực hiện tại các khu vực chưa có các nhà phân phối

2 Ho n thi à ện quản lý kênh phân phối trong Công ty.

Để hỗ trợ cho công tác phân phối hàng hoá công ty cần làm tốt các chính sách khuyến mại, giá cả, sản phẩm nhằm tạo ra một sự phù hợp giữa các yếu tố với điều kiện của thị trường từ đó sẽ giúp công ty củng cố được vị trí của mình và nâng cao hiệu quả kinh doanh

Khuyến mại nói riêng và hoạt động cổ động bán hàng nói chung đều nhằm kích thích thị hiếu khách hàng đẩy mạnh quá trình tiêu thụ sản phẩm Do đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty: Công ty không trực tiếp làm ra sản phẩm mà chỉ thực hiện việc phân phối do vậy , việc quảng cáo sản phẩm hầu như đều được các nhà sản xuất thực hiện Công ty quảng cáo chủ yếu là cho uy tín của mình và dịch

vụ mà công ty cung ứng Ở một chừng mực nào đó, công ty thường sử dụng chính sách khuyến mại để góp phần làm tăng số lượng bán:

- Cổ động lực lượng bán hàng bằng chính sách tiền thưởng, tổ chức thi đua trong tháng

- Tham gia thuyết phục các nhà cung ứng tạo điều kiện hỗ trợ kinh phí để tham gia các hội trợ thương mại, các cuộc triển lãm hàng hoá

- Tổ chức tốt vịêc giao hàng

- In nhãn hiệu, biểu tượng, tên hiệu của công ty lên lịch, túi xách, áo mũ cho các thành viên kênh, khách hàng nhân dịp năm mới, kỷ niệm ngày thành lập

2.1 Hoàn thiện quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối:

Công ty phải tìm các biện pháp để giải quyết, đối xử công bằng với các thành viên trong kênh

Các thành viên trong cùng cấp phải được đối xử như nhau

Các thành viên khác cấp phải có những phân biệt, đối xử, ưu tiên khác nhau tuỳ thuộc vào trách nhiệm và đóng góp của mỗi thành viên (đặc biệt là giữa các lực lượng bán với nhau)

Công ty phải cần có các chính sách cụ thể về điều khoản thanh toán, tỷ lệ triết khấu, các hoạt động động viên khuyến khích từng loại thành viên để tránh xảy

ra các mâu thuẫn giữa các thành viên do bất đồng về lợi ích nhận được

Hiện nay trong hệ thống kênh phân phối vẫn tồn tại việc tiêu thụ lấn sang địa bàn của các thành viên khác nhau, gây ra mâu thuẫn trong kênh phân phối Công ty cần phải phân biệt rõ ràng khu vực chịu trách nhiệm cho từng thành viên và áp đặt hoạt động của các thành viên không được tiêu thụ sang khu vực do người khác quản lý

Để giải quyết các mối quan hệ trong hệ thống kênh phân phối, công ty phải luôn tiến hành các hoạt động kiểm tra và đánh giá tình hình hoạt động của hệ thống kênh phân phối, để phát hiện ra các mâu thuẫn trong kênh, kịp thời giải quyết tạo cho kênh phát triển nhanh chóng

2.2 Ho n thi à ện chính sách thúc đẩy trong kênh phân phối

Các thành viên trong kênh phải luôn được khuyến kích, động viên để tạo động lực, hưng phấn trong khi thực hiện nhiệm vụ được giao, hoàn thành xuất sắc công việc phân phối Để làm tốt được điều đó, công ty cần phải thường xuyên sáng tạo ra các biện pháp động viên, giúp đỡ và thực hiện nó một cách kịp thời, nhanh chóng, đáp ứng được sự phát triển của kênh phân phối Công ty có thể áp dụng các hình thức động viên khuyến khích sau:

Trả lương + tiền thường cho lực lượng bán hàng, có nghĩa là lực lượng bán hàng ngoài việc được trả lương còn được nhận một khoản tiền thưởng khi bán được số lượng hàng hoá đáp ứng được nhu cầu của công ty

Động viên các lực lượng bán hàng thì tổ chức các cuộc thi bán hàng với các giải thưởng bằng tiền hoặc giải thưởng mang ý nghĩa tinh thần Tuy nhiên, khi áp dụng phương pháp này cần tránh hình thức vì tốn tiền mà không mang lại kết quả

Tổ chức các cuộc hội thảo giữa các thành viên kênh, thảo luận về các hoạt động phân phối xuất sắc của các thành viên kênh (các cuộc hội nghị này nên tổ chức 6 tháng một lần hoặc 1 năm một lần)

Xây dựng các chương trình phân phối cho các thành viên kênh

Xây dựng các chính sách giảm giá, triết khấu cho các thành viên khi tiêu thụ

số lượng lớn

2.3 Ho n thi à ện việc kết hợp các biện pháp Marketing Mix–

Trong điều kiện kinh doanh trong cơ chế thị trường như hiện nay các doanh nghiệp cần xác định rõ ràng mình vừa là người cạnh tranh, vừa là đối thủ cạnh tranh Để cạnh tranh có hiệu quả, đem lai thắng lợi, doanh nghiệp cần có sự hiểu biết về thị trường, về tình hình cạnh tranh trên thị trường, về đối thủ cạnh tranh và

về khách hàng của mình, thậm chí cả các quy định, chính sách đối với các loại sản phẩm hiện nay doanh nghiệp đang sản xuất kinh doanh Có như vậy doanh nghiệp mới định hướng được một phương thức cạnh tranh có hiêu quả nhất để theo kịp với

sự biến đổi của thị trường, các đối thủ cạnh tranh

Với các hoạt động đa dạng của mình, Công ty không chỉ mong muốn trở thành nhà cung cấp máy tính cho khách hàng mà còn là người cung cấp cả các giải pháp tổng thể trong lĩnh vực tin học Do vậy, trước diễn biến muôn mặt của thị trường đòi hỏi công ty phải “tấn công vào” để ứng phó kịp thời trên các trận tuyên cạnh tranh bằng vũ khí mới Để tạo ra khả năng cạnh tranh cũng như các khả năng

đó biến thành hiện thực, công ty phải sử dụng nhiều chiến lược chiến cạnh tranh Trước hết để đứng vững trên thị trường thì công ty phải thu hút được khách hàng về phía mình càng nhiều càng tốt Phải sử dụng đòn tâm lý, nắm bắt được tâm

lý khách hàng, từ đó có chiến lược kinh doanh phù hợp Vì vậy phải thông qua quá trình tìm hiểu thị trường, nghiên cứu tâm lý khách hàng, sau đó cũng với việc xác định “thế” và “lực” của doanh nghiệp để quyết định kinh doanh các loại máy tính phù hợp Đồng thời công ty cũng phải giữ chữ “tín” làm hàng đầu tránh tình trạng

“treo đầu dê, bán thịt chó” Mục tiêu chiến lược của công ty là cố gắng giành giật một phần xuất thị trường nào đó định vị khách hàng, mở rộng thị trường tăng thế lực của công ty trong lĩnh vực kinh doanh Với tình hình thị trường Công Nghệ Thông Tin tương ứng với khả năng nguồn lực của công ty, công ty cần thực hiện một số định hướng chiến lược sau

* Chính sách phân phối

Đòi hỏi doanh nghiệp phải chọn kênh phân phối có hiệu quả, phải xác định được số kênh phân phối, xác định được kênh chính, kênh phụ Công ty phải phân phối bằng nhiều kênh để mạng lưới kênh dày đặc, nếu có ách tắc kênh nào thì còn có kênh khác hoạt động Cần thiết lập một số điểm bán lẻ ở từng khu vực thị trường nhất định nhằm tăng khả năng hòa nhập của công ty vào thị trường

* Chính sách giá cả:

Giá cả là một biến số marketing duy nhất mang lại thu nhập vì thế, giá cả đặc biệt quan trọng đối với công ty

Biến số giá cả luôn gây ra tác động nhanh chóng hơn hẳn các biến số khác của marketing – mix Nó ảnh hưởng rất lớn tới khối lượng hàng hoá tiêu thụ và lợi

nhuận của công ty Vì thế công ty cần có một cơ cấu định giá cho sản phẩm của mình Đồng thời thay đổi nó theo thời gian để phù hợp với điều kiện thay đổi của môi trường kinh doanh

Mục tiêu của chính sách giá cả: Do việc định giá cần phải có sự gắn bó chặt chẽ với sự lựa chọn các biến số marketing khác nên việc đề ra mục tiêu của chính sách giá đòi hỏi phù hợp với mục tiêu chiến lược marketing trong công ty Trên thực tế, việc sử dụng chính sách giá cả tại công ty còn nhiều hạn chế vì công ty chỉ nhận hàng từ các nhà cung ứng với mức giá tuyệt đối Cho nên công ty chỉ có thể điều tiết giá trong một phạm vi nhỏ

Đối với các trung gian bán buôn, công ty nên quy định gía bán và đảm bảo hoa hồng cho họ

- Hoặc công ty có thể giảm giá nếu họ có thể mua nhiều

- Áp dụng chế độ ưu đãi về tín dụng để khuyến khích họ thường xuyên mua hàng để khuyến khích việc thường xuyên mua hàng và hỗ trợ về vốn

* Chiến lược sản phẩm :

Sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng, là thực hiện mục tiêu chiến lược của công ty thông qua việc bán hàng Sản phẩm của công ty có khả năng cạnh tranh được hay không đòi hỏi công ty phải có chiến lược sản phẩm đúng đắn, tạo được các loại sản phẩm máy tính phù hợp, chất lượng tốt Chất lượng sản phẩm phải luôn đạt mức cao hơn so với sản phẩm cùng loại của công ty khác Công ty nên phát triển kinh doanh thêm những mặt hàng thiết bị văn phòng, bàn để máy vi tính Công ty cần phải hoàn thiên dịch vụ bảo hành với việc nâng cao chất lượng, đổi mới kỹ thuật sản phẩm

- Đảm bảo chất lượng và số lượng hàng hóa

- Duy trì và làm tốt việc kiểm tra hàng hoá trước khi xuất kho và giao cho khách hàng

- Đa dạng hoá mặt hàng kinh doanh và tìm kiếm thêm nguồn hàng mới

- Phát triển hơn nữa dịch vụ miễn phí cho khách hàng: giao hàng tận nơi, giao hàng ngoài giờ

- Thu thập thông tin từ phía khách hàng về sản phẩm và sau đó đề xuất lại các ý kiến đó với nhà sản xuất

* Xúc tiến hỗn hợp

Là những hoạt động cần thiết của công ty Công ty phải đào tạo đội ngũ nhân viên chào hàng có chuyên môn, kỹ thuật Quảng cáo phải thành thật, không được lừa dối khách hàng nhưng đồng thời tạo ra được sự ham muốn của khách hàng đối với sản phẩm của công ty Khi chào hàng, công ty có thể sử dụng các phương tiện sau:

Tặng phẩm cho khách hàng

Trưng bày hàng hóa để khách hàng có thể nhìn thấy và có điều kiện tìm hiểu, hỏi han về sản phẩm

Ngoài ra, công ty có thể sử dụng các hình thức khác:

Gửi biểu mẫu hàng, với giá cả đặc biệt một lô hàng cho khách hàng một phiếu mua được giảm tiền mua

Tham gia các hội trợ, triển lãm để giới thiệu sản phẩm của mình nhằm mục đích thu hút sự quan tâm của đông đảo khách hàng, các tầng lớp tiêu dùng đến thăm quan, nhằm thúc đẩy, hỗ trợ việc bán hàng Thực hiện các dịch vụ hỗ trợ bán hàng như kèm theo phụ tùng thay thế cho khách hàng mua sản phẩm của công ty Với các sản phẩm kinh doanh nên áp dụng biện pháp cạnh tranh nhưng không phải là đối đầu mà bằng cách tìm khoảng thị trường trống có nhu cầu nhưng chưa được thỏa mãn

Công ty đã sử dụng các phương pháp xúc tiễn hỗn hợp theo từng đối tượng khách hàng mà công ty định tiếp cận

Đối với khách hàng cá nhân công ty dùng các các công cụ xúc tiến là quảng cáo và khuyến mại

- Công ty quảng cáo trên các báo, tạp chí chuyên ngành máy tính và thiết bị truyền thông như PC world, tạp chí Điện tử tiêu dùng

- Khuyến mại chủ yếu của công ty là tặng thêm sản phẩm, phiếu mua hàng

Đối với khách hàng tổ chức công ty dùng công cụ bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp là chính

- Thực hiện công việc bán hàng cá nhân là đôi ngũ nhân viên kinh doanh của công ty Nhân viên kinh doanh phải đi tìm hiểu thị trường cụ thể và liệt kê danh sách các công ty phù hợp là khách hàng tiềm năng Từ đó các nhân viên lên kế hoạch đến trực tiếp từng công ty để tiếp xúc, tìm hiểu nhu cầu và giới thiệu các sản phẩm.Khi khách hàng có nhu cầu thì nhân viên phải tư vấn cho khách hàng những loại sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ Khi khách hàng mua thì nhân viên có thể mang đến tận nơi cho khách hàng

- Marketing trực tiếp đã được sử dụng internet như gửi email đến các tổ chức khách hàng theo địa chỉ những trang vàng hay danh bạ của VDC nhưng vẫn còn rất hạn chế và không có hiệu quả

Mặc dù bước đầu đã nhận thức đúng đắn về xúc tiến hỗn hợp nhưng công ty cần phải có kế hoạch dài hạn hơn để tiết kiệm thời gian, chi phí và tăng hiệu quả kinh doanh

2.3 Ho n thi à ện quản lý vật chất.

Trong số năm dòng chảy chính của kênh marketing, dòng vật chất là dòng rất quan trọng bởi vì chi phí phân phối vật chất chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng chi phí phân phối

Vì vậy, để đạt được mục tiêu cơ bản của dòng phân phối vật chất là đưa hàng hoá tới đúng trung gian và địa điểm, dịch vụ hỗ trợ thì cần phải thiết kế và quản lý kênh phân phối thật hiệu quả Để đảm bảo cho các hoạt động trên thị trường diễn

ra bình thường thì đòi hỏi quá trình phân phối vật chất phải luôn thông suốt Các chi phí chủ yếu của phân phối vật chất: Chi phí vận chuyển, bốc xếp và lưu kho, ngoài ra phải làm tốt công tác quản lý phân phối vật chất trong việc xử lý đơn đặt hàng của khách hàng

- Xử lý đơn hàng: Để đảm bảo cho việc phân phối đúng thời hạn, đáp ứng được yêu cầu của khách hàng, thể hiện được tính sẵn sàng của sản phẩm , đồng thời tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng khi mua hàng thì công ty phải tổ chức