CHƯƠNG II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PIN HÀ NỘI

Nhà sản xuất Các đại lý Người bán lẻNgười tiêu dùng CHƯƠNG II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PIN HÀ NỘI 1.. Cấu trúc kênh phân phối của công ty

Nhà sản xuất Các đại lý Người bán lẻ

Người tiêu dùng

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PIN HÀ NỘI

1 Thực trạng tổ chức kênh phân phối tại công ty cổ phần Pin Hà Nội

1.1 Cấu trúc kênh phân phối của công ty

Hệ thống kênh phân phối hiện nay của công ty được thiết lập dựa trên nhữngcăn cứ chính là: Đặc điểm của sản phẩm, tính chất thị trường tiêu thụ, đối thủcạnh tranh… Hiện tại, công ty phân phối sản phẩm qua 2 kênh:

1.1.1 Kênh một cấp

Sản phẩm của công ty được bán qua các cửa hàng bán lẻ lớn Công ty quyếtđịnh phân phối trực tiếp sản phẩm qua những người bán lẻ lớn, có khả năngthanh toán cao với hình thức bán hàng tự phục vụ, trang trí bày hàng đẹp mắtnhằm mục đích quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, thâm nhập sâu vào thị trường

và có cơ hội mang lại lợi nhuận cao hơn

Tiêu thụ qua kênh này, công ty vận chuyển trực tiếp cho những người bán lẻhoặc giao hàng tại công ty nếu những người bán lẻ có phương tiện tự vậnchuyển Tuy nhiên tiêu thụ qua kênh này công ty phải thực hiện việc bao phủ thịtrường Trong những điều kiện hiện tại chỉ cho phép công ty quan hệ ít với cácnhà bán lẻ ở khu vực Hà Nội nơi công ty đóng trụ sở Sản phẩm bán qua kênhnày chỉ chiếm 1% Sở dĩ sản phẩm tiêu thụ qua kênh này chỉ chiếm một phầnnhỏ là do tính chất của sản phẩm Để xây dựng một hệ thống bán lẻ thì đòi hỏisản phẩm phải thu được lợi nhuận cao và việc luân chuyển hàng hoá phải nhanhtrong khi đó sản phẩm pin của công ty không thoả mãn được 2 tính chất này do

đó công ty xây dựng ít hệ thống bán lẻ

1.1.2 Kênh hai cấp

Nhà sản xuất Cửa hàng bán lẻ Người tiêu dùng

Bán hàng qua hai cấp trung gian chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu kênh củacông ty, 99% hàng hoá tiêu thụ qua kênh này Sở dĩ như vậy là do sản phẩm cóthời gian bảo quản tương đối dài, giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp, là những hànghoá có số lượng người tiêu dùng lớn, phân bố rộng trên thị trường Mặt khác, tạinhững thị trường truyền thống đã xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh do vậyngoài việc mở rộng các phân đoạn thị trường theo nhu cầu công ty quan tâmnhiều tới việc mở rộng thị trường về mặt địa lý Theo cách tổ chức kênh này sảnphẩm từ công ty được bán cho các đại lý sau đó đại lý bán cho người bán lẻ vàngười bán lẻ lại bán cho người tiêu dùng Các đại lý được sử dụng để giúp tậphợp hàng hoá và phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.

Tổ chức theo kênh này chặt chẽ hơn do chuyên môn hoá từng chức năng chomỗi thành viên Tuy nhiên, số lượng đại lý được công ty thiết lập là 95 đại lýbao phủ 43 tỉnh, thành phố và tại thị trường Lào và Cămpuchia thì không dễdàng cho việc quản lý đặc biệt là những đại lý ở xa công ty

1.2 Một số kết quả hoạt động của kênh phân phối qua các năm

- Các trung gian phân phối ngày càng được mở rộng trên các khu vực

thị trường đặc biệt là các đại lý Dưới đây là bảng thống kê các đại lý qua cácnăm:

Bảng 7: Bảng thống kê các đại lý trên các khu vực thị trường

Số lượng đại lý

Vùng

Biểu đồ 1: Số lượng đại lý trên các khu vực thị trường

2004 2005 2006

- Cơ cấu tiêu thụ qua 2 kênh của công ty trong các năm:

Bảng 8: Bảng cơ cấu tiêu thụ qua các kênh

Các kênh

Doanhsố(tr.đ)

Tỷtrọng(%)

Doanhsố(tr.đ)

Tỷtrọng(%)

Doanhsố(tr.đ)

Tỷtrọng(%)

099.02

Tổng 96,949 100 120,222 100 134,41

7 100

Biểu đồ 2: Doanh số tiêu thụ của các kênh

qua các năm

0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 140000

Nhìn vào số liệu trên bảng và đồ thị ta nhận thấy doanh số tiêu thụ của công tyqua các năm đều tăng lên Tuy nhiên tốc độ tăng không đều, tốc độ tăng doanh

số 2004/2005 là 1.24 lần nhưng 2006/2005 thấp hơn 1.11 lần Điều này cũng cóthể do ảnh hưởng của các chính sách phân phối của công ty, ảnh hưởng tìnhhình thị trường qua các năm…Phân phối qua kênh 2 cấp chiếm một tỷ trọng rấtlớn gần như là đến 99% so với kênh một cấp Điều này cũng phù hợp bởi vì dotính chất của sản phẩm tiêu thụ, do chính sách của công ty là ngày càng tăng sốlượng đại lý

- Tình hình tiêu thụ sản phẩm trên các khu vực thị trường:

Bảng 9: Bảng tiêu thụ trên các khu vực thị trường

0 5000000 10000000 15000000 20000000 25000000 30000000 35000000 Biểu đồ 3: Sản lượng tiêu thụ của các khu vực thị trường qua các năm

2004 2005 2006

Biểu đồ 3: Sản lượng tiêu thụ của các khu

vực thị trường qua các năm

Hà Nội, các tỉnh Miền Trung, Đông Nam Bộ Tốc độ tiêu thụ của năm 2005 caohơn rất nhiều so với 2004, còn đến năm 2006 thì gần như là giữ nguyên cónhiều vùng còn giảm so với năm 2005.

- Sản lượng tiêu thụ tại thị trường Lào và Cămpuchia

Bảng 10: Sản lượng xuất khẩu qua 2 năm

Công ty mới chỉ bắt đầu xuất khẩu được qua 2 thị trường Lào và Cămpuchiavới mức sản lượng còn rất thấp tuy năm 2006 có tăng lên so với 2005.Để có thể

mở rộng thị trường xuất khẩu công ty phải nghiên cứu điều tra thị trường từ đóxây dựng hệ thống đại lý đặt tại các thị trường này đồng thời có những chính

sách khuyến khích hoạt động của các đại lý thì mới có thể đẩy nhanh tốc độ tiêuthụ đuợc.

2 Thực trạng hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối của công ty

2.1 Tổ chức bộ máy quản trị kênh phân phối

Việc tổ chức quản lý và điều hành mọi hoạt động phân phối sản phẩm của công

ty thuộc trách nhiệm chính của phòng kinh doanh Trưởng phòng kinh doanh làngười chỉ đạo cao nhất đưa ra các quyết định có tầm chiến lược như thiết lậpcác khâu trung gian cho việc bán sản phẩm, phương thức phân phối, quy chếtiêu thụ, chính sách quản lý trung gian

Người điều hành mọi hoạt động phân phối là phó phòng kinh doanh đồng thời

là người tham mưu cho trưởng phòng ra các quyết định Lực lượng nhân viênthị trường là người thực hiện việc theo dõi, kiểm tra, giám sát trực tiếp các đại

lý ở từng khu vực thị trường Những nhân viên này thu thập thông tin về kháchhàng, đối thủ cạnh tranh, phối hợp với công ty lên các phương án hỗ trợ tiêu thụsản phẩm, kế hoạch tiêu thụ sản phẩm… Những tác nghiệp cụ thể trong phânphối như tiếp nhận, xử lý và thực hiện đơn đặt hàng trong đó những công việcđược tiến hành như kiểm tra hợp đồng, kiểm tra tồn kho, kiểm tra tình hìnhthanh toán, xác nhận đơn đặt hàng, tổ chức vận chuyển và giao hàng cho kháchhàng do bộ phận thị trường thực hiện Phòng kinh doanh là trung tâm quản lýđiều hành phân phối của công ty cùng phối hợp với các phòng ban khác

Bộ máy tổ chức quản lý và điều hành phân phối của công ty được tổ chức chặtchẽ trên cơ sở phân công trách nhiệm cho từng bộ phận chức năng và từngngười cụ thể Tuy nhiên việc tổ chức quản lý còn kiêm nhiệm nhiều Số lượngnhân viên quản lý bán hàng, theo dõi các đại lý còn thiếu Hiện tại cả phòng thịtrường bao gồm 21 người đảm nhiệm việc phân phối trên 43 tỉnh, thành phốtrong nước và thị trường nước ngoài Do vậy, không thể thường xuyên thăm hỏinhững đại lý để nắm bắt tình hình tiêu thụ, lấy thông tin về thị trường, đối thủcạnh tranh và giúp đỡ họ trong việc bán hàng

2.2 Chính sách quản lý kênh phân phối của công ty

2.2.1 Thiết lập quan hệ với các thành viên

2.2.1.1 Thiết lập quan hệ với đại lý:

Với mục tiêu bao phủ thị trường rộng lớn, công ty đã không ngừng mở rộngthị trường của mình bằng việc phát triển thêm nhiều đại lý ở các khu vực thịtrường mới Để làm được đại lý của Pin Hà Nội cần có các quy chế :

- Nguyên tắc tổ chức:

 Công ty cổ phần Pin Hà Nội sản xuất và phân phối pin

con thỏ ra thị trường và đến tay người tiêu dùng thông qua hệ thống phân phốisản phẩm(đại lý) tại các địa phương trên toàn quốc

 Tất cả các đại lý tiêu thụ của công ty chịu trách nhiệm thực thi cácchính sách, chế độ liên quan đến tiêu thụ sản phẩm pin con thỏ của công ty banhành

 Phân phối sản phẩm là quyền của công ty, công ty có quyền thamgia, chi phối việc đưa sản phẩm vào thị trường thuộc địa bàn kinh doanh củađại lý hoặc mở thêm đại lý mới khi đại lý hiện có không đảm bảo được tiêu thụpin để trống thị trường

- Điều kiện làm đại lý:

 Có giấy phép kinh doanh, mã số thuế

 Cửa hàng cố định, địa chỉ, địa điểm thuận tiện giao dịch, đảm bảotrật tự, an toàn trong kinh doanh

 Có năng lực tài chính, có vốn ký quỹ

Quan hệ đại lý được thiếp lập chính thức khi các điều khoản ghi trong hợpđồng đại lý được hai bên thoả thuận và cam kết thực hiện Trong hợp đồng đại

lý, công ty nhấn mạnh đến những điều khoản nhằm đảm bảo cho hàng hoá tiêuthụ ổn định, mức tối thiểu có thể được xác định theo từng khu vực thị trường

Ngoài ra còn có những thoả thuận về giá cả, phương thức thanh toán, phươngthức giao vận chuyển, bao bì và đóng gói.

Có thể thấy các điều khoản ký kết còn sơ sài, những cam kết về quyền lợi vàtrách nhiệm chưa đủ để đảm bảo thực hiện một số mục tiêu của công ty.Chẳnghạn như công ty mong muốn các đại lý không bán sai khung giá quy định,không bán hàng giả, hàng nhái… nhưng lại không ghi thành điều khoản Do vậycác điều khoản này không đủ căn cứ để xử lý sai phạm của các đại lý ảnh hưởngkhông tốt tới hình ảnh của công ty

Mối quan hệ giữa công ty và đại lý còn thông qua hợp đồng mua bán Cácđiều khoản trong hợp đồng mua bán được cụ thể hoá như số lượng mua mỗi loạisản phẩm, giá cả, chất lượng đăng ký, thời gian giao hàng, phương thức thanhtoán bằng tiền mặt hay chuyển khoản, phương thức giao nhận vận chuyển theothoả thuận được thống nhất giữa 2 bên Nhờ những hợp đồng này công ty có thểchủ động trong lập kế hoạch sản xuất, xác định khối lượng tiêu thụ chắc chắnnên công ty rất khuyến khích việc ký hợp đồng trước

Hiện tại, công ty có một hệ thống gần 100 đại lý phân bố trên khắp tỉnh,thành phố Tuy nhiên, phần lớn các đại lý có quy mô vốn ít, lao động chủ yếu là

từ gia đình hoặc có tuyển chọn nhưng với số lượng hạn chế và ở trình độ phổthông chủ yếu cho việc bán hàng Người chủ đại lý, số ít được đào tạo, đa sốhoạt động bằng kinh nghiệm bản thân Các đại lý thường kinh doanh nhiều mặthàng ngoài sản phẩm pin họ còn kinh doanh bánh kẹo, đường sữa, đồ uống,hàng thực phẩm…họ thực hiện cả bán buôn và bán lẻ Việc kinh doanh mở rộng

ra các mặt hàng nhằm thoả mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng đồng thời san

sẻ chi phí lưu thông cho các mặt hàng và tránh được rủi ro cũng như tạo cơ hộithu thêm lợi nhuận Do kết quả gắn liền với lợi ích nên các đại lý rất chủ động,linh hoạt trong việc thích ứng với nhu cầu thị trường

Các đại lý hoạt động trong mối quan hệ với các công ty, thực hiện những phầnviệc và trách nhiệm đã ký kết trong hợp đồng đại lý và hợp đồng mua bán Trên

cơ sở hợp đồng các đại lý có thể lấy hàng theo nhu cầu tuỳ theo đơn đặt hàng Giá mua của đại lý theo giá quy định chung cho từng mặt hàng đã trừ chiếtkhấu và tiền hỗ trợ vận chuyển Các đại lý có thể thanh toán tiền cho công tybằng tiền mặt hoặc chuyển khoản qua ngân hàng Việc giao hàng ở một khu vựcthị trường thường tính toán kết hợp khối lượng vận chuyển tối đa để giảm chiphí

Hoạt động của đại lý với công ty còn thể hiện qua việc cung cấp thông tin.Những thông tin này là một tất yếu trong quá trình kinh doanh Các đại lý tuy đãsẵn sàng cung cấp cho công ty một số thông tin về khách hàng qua việc phảnánh với lực lượng bán nhưng không chính thức Tuy nhiên, các đại lý ít quantâm cung cấp thông tin về thị trường, đối thủ cạnh tranh cho công ty do không

có chính sách khuyến khích nào đối với họ Do vậy, không có sự phối hợp nhằmthoả mãn nhu cầu khách hàng và tất yếu làm giảm hiệu quả hoạt động của kênh Trong hoạt động, các đại lý biết rõ là phải quan hệ với công ty và người bán

lẻ để thoả mãn nhu cầu khách hàng của mình nhưng hầu như họ đều có cái nhìncục bộ chưa hướng về lợi ích toàn kênh

Trong những hoạt động của đại lý nền tảng quan trọng vẫn là hoạt động bánhàng và kết quả cuối cùng được thể hiện ở số lượng và doanh số bán mà các đại

lý bán được Sự phối hợp trong hoạt động giữa công ty với các đại lý được xácnhận ở kết quả tiêu thụ sản phẩm qua kênh:(bảng 11)

Những đại lý trên là những đại lý lớn của Pin Hà Nội và có quan hệ thườngxuyên với công ty Tuy nhiên qua bảng số liệu chúng ta thấy tốc độ tăng của cácđại lý không đồng đều Một số đại lý có tốc độ tăng doanh số cao Nguyễn KimĐoàn ở Thái Nguyên, công ty TNHH Liên Tiến- Nam Định có tốc độ

tăng gần 30% Bên cạnh đó, một số đại lý có tốc độ tăng giảm như Nguyễn VănDũng- Đắc Lắc, XN GC-KK- điện máy Vinh…

Bảng 11: Bảng kết quả tiêu thụ sản phẩm pin R20C và pin R6P của một số

4 Cty TM và đầu tư xd số 32- Huế 3,712,992 2,987,880 80

5 XN GC- KK- điện máy Vinh 5,200,037 3,984,192 77

6 Công ty CPTMTH Thanh Hoá 3,573,632 3,583,723 100.3

7 Nguyễn Thị Vân- Đông Triều 3,841,603 4,298,530 112

8 Nguyễn Kim Đoàn- Thái Nguyên 3,086,400 3,902,212 126

12 Cty TNHH Liên Tiến- Nam Định 3,104,860 3,970,149 128

13 Nguyễn Thị Cúc- Văn Điển 5,847,762 6,802,036 116

(Nguồn: Phòng thị trường và tiêu thụ)

Nguyên nhân của một số đại lý có doanh số thấp:

Các đại lý ở xa công ty ít được quan tâm chăm sóc của nhân viên bán hàngtrong việc xem xét số lượng hàng hoá để kịp thời bổ sung hàng hay chủng loạihàng bán

Đáng giá chung:

 Các đại lý lớn thường có quan hệ lâu năm với công ty Các đại lý

đã khai thác khá tốt khu vực thị trường và luôn cạnh tranh với nhau để phục vụkhách hàng như hỗ trợ vận chuyển, thực hiện khuyến mại người bán lẻ, giaohàng nhanh, giá cả hợp lý Tuy vậy, phần lớn các đại lý nhỏ bé về cả không giancửa hàng, kho, ít nhân viên và phương tiện vận chuyển nên việc thực hiện cácdịch vụ cho khách hàng còn hạn chế Người bán lẻ hình thành tự phát theo nhucầu của thị trường và tự đào thải nếu không bán được nên đại lý không thể pháttriển người bán lẻ và quản lý theo yêu cầu của công ty

 Hoạt động của các đại lý thường cả bán buôn và bán lẻ, nhiều đại

lý bán lẻ cũng bằng giá bán buôn nên ảnh hưởng đến việc bán hàng cho ngườibán lẻ và một số đại lý khác trên cùng địa bàn

 Các đại lý không bị ràng buộc dự trữ nên có xu hướng mua theonhu cầu trong thời gian ngắn đặc biệt là với các đại lý nhỏ Do vậy nếu nhu cầutăng có thể dẫn đến thiếu hàng

 Công ty không quan tâm đến các đại lý theo cách hỗ trợ trong quản

lý, đào tạo đội ngũ bán hàng hoặc có ý kiến về cách thức hoạt động của đại lý vìtheo nhận thức của công ty, những đại lý này thường kinh doanh tổng hợp cácmặt hàng của các công ty khác do vậy việc hỗ trợ đó vô hình dung là làm lợicho đối thủ cạnh tranh

Như vậy, việc thiết lập quan hệ với các đại lý hiện tại ở mức độ trung bìnhchưa chặt chẽ Vì lý do là số đại lý quá nhiều nằm rải rác trên 43 tỉnh, thànhphố Các đại lý đa số có quy mô nhỏ, trong khi công ty không đủ lực lượngquản lý các đại lý, thiếu kinh nghiệm chuyên môn trong quản lý, thiếu vốn dovậy không tạo được sức mạnh về luật pháp và thừa nhận hay chuyên môn

2.2.1.2 Thiết lập quan hệ với người bán lẻ trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua các đại lý

Người bán lẻ có quan hệ trực tiếp với công ty hoặc có thể mua trực tiếp từ cácđại lý

Những người bán lẻ có quan hệ trực tiếp với công ty thường mua số lượng ít.

Họ thường ở khu vực Hà Nội Đối với những người bán lẻ này công ty có thể hỗtrợ vận chuyển hoặc giao hàng trực tiếp tại công ty

Nếu so với người bán lẻ của công ty thì số lượng người bán lẻ mua trực tiếpcủa đại lý rất nhiều họ nằm rải rác ở các khu vực dân cư Thường là những hộkinh doanh có tính gia đình Họ thường tận dụng những cơ sở sẵn có của giađình như nhà cửa ít khi phải thuê, kinh doanh nhiều mặt hàng, lượng mua của

họ ít

Công ty thiết lập quan hệ với người bán lẻ nhưng không thông qua hợp đồngquy định trên giấy tờ mà chỉ bằng những thoả thuận giao ước bằng lời Nhữngngười đại lý lại càng không quan tâm đến việc có một hợp đồng chắc chắn vềmặt pháp lý với người bán lẻ Do vậy, đại lý cũng như công ty cũng không cónhiều thông tin về họ như có bao nhiêu người bán lẻ, họ hoạt động như thếnào…Đây là một khó khăn thực sự cho công ty trong quản lý, không có khảnăng xử lý những xung đột xảy ra

Người bán lẻ thực hiện các công việc phân phối theo khả năng của họ ít khitrữ nhiều hàng Họ tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng nên họ hiểu rõ nhu cầutiêu dùng Người bán lẻ có thể cung cấp thông tin về người tiêu dùng cho công

ty Nhưng thực tế, đại đa số họ ít khi ghi chép sổ sách theo dõi và phân tích bánhàng

Bảng 12: Kết quả bán hàng của một số người bán lẻ có quan hệ trực tiếp

với công ty

Đơn vị: 1000đồng

(%)

2 Nguyễn Văn Bất - Cầu Giấy 133,562 124,584 93