CHƯƠNG III HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH VIỆT THÀNH

Trong khi đó,nguồn vốn, kinh nghiệm quản lý tiêu thụ cùng đội ngũ nhân lực của Công tyhoạt động trong kênh còn nhiều hạn chế, m mà ục tiêu phân phối của Công ty l bao phà ủ thị trường nê

CHƯƠNG III HO N THI À ỆN HỆ THỐNG KÊNH PH N Â

PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH VIỆT TH NH À

3.1 Những căn cứ để cải tiến kênh.

3.1.1 Thị trường mục tiêu:

Công ty đã xác định thị trường mục tiêu của Công ty l nhà ững cá nhân,

tổ chức có nhu cầu sử dụng thạch trên to n quà ốc Khách h ng chà ủ yếu củaCông ty l nhà ững người có thu nhập thấp v trung bình, ngo i ra có mà à ột số bộphận l ngà ười có thu nhập khá v cao.à

Kinh tế Việt Nam trong những năm qua tăng trưởng khá, thu ngân sáchtăng 12% so với năm 2002 vượt quá dự toán 8% Các chi tiêu chủ yếu thể hiện

sự tăng trưởng n y nhà ư sau:

Các chỉ tiêu chủ yếu phát triển

kinh tế Việt Nam năm 2002

* Tăng trưởng GDP trên 7%

* Giá trị sản xuất nông, lâm, ngư nghiệp tăng5%, tăng 0,8% ( KH 4,2%)

* Giá trị sản xuất công nghiệp ước đạt 262,2nghìn tỷ đồng, tăng 14,2% (KH 14%)

* Giá trị các ngh nh dà ịch vụ tăng trên 7%

* Kim nghạch xuất khẩu ước đạt 16,1 tỷ USD,tăng 7%

* Sức mua dân cư tăng 21%

* Chỉ số giá trị 4%

( Nguồn: Thời báo ngân h ng s à ố Xuân 2004)

Đời sống người dân ng y c ng à à được nâng cao l cà ơ hội v cà ũng làthách thức cho Công ty

3.1.2 Sản phẩm

Công ty Việt Th nh cung cà ấp cho thị trường các loại thạch Đây l sà ảnphẩm có thời gian sử dụng ngắn, đòi hỏi vệ sinh an to n thà ực phẩm cao nhưnggiá trị đơn vị sản phẩm thấp v à đòi hỏi phải luôn thay đổi mẫu mã bao bì,

th nh phà ẩm, hương vị sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách h ng mà ục

tiêu Đặc biệt, tiêu thu thạch không chỉ nhằm thoả mãn nhu cầu thiết yếu màcòn mang đậm yếu tố văn hoá bản địa.

3.1.3 Môi trường kinh doanh v kh à ả năng của Công ty xuất phát từ khả năng hiện tại v khai à thác trong tương lai.

Hiện nay trên thị trường có nhiều cơ sở sản xuất v nhà ập khẩu sảnphẩm thạch Ngo i ra, do à địa hình nước ta trải d i, biên già ới tiếp giáp vớinhiều nước nên còn nhiều sản phẩm của nước ngo i v o thà à ị trường nước tatheo con đường buôn lậu với giá rẻ, l m tình hình cà ạnh tranh ng y c ng trà à ởnên gay gắt hơn

Do chi phí th nh là ập hệ thống kênh phân phối l rà ất lớn Trong khi đó,nguồn vốn, kinh nghiệm quản lý tiêu thụ cùng đội ngũ nhân lực của Công tyhoạt động trong kênh còn nhiều hạn chế, m mà ục tiêu phân phối của Công ty

l bao phà ủ thị trường nên Công ty đã v nên sà ử dụng các trung gian sẵn có trênthị trường để thiết lập hệ thống kênh phân phối Hiện nay, sản lượng thạchCông ty sản xuất l rà ất lớn v còn có thà ể tăng rất lớn trong những năm sắptới Để sản phẩm l m ra tiêu thà ụ hết Công ty cần ho n thià ện kênh phân phốihiện tại

3.1.4 Các mục tiêu của Công ty trong những thời gian tới:

* Các mục tiêu của Công ty:

Đến năm 2005 Công ty Việt Th nh phà ải thực sự trở th nh Công ty nà ằmtrong số những công ty h ng à đầu về sản xuất thạch ở Việt Nam v trang thià ết

bị hiện đại, công nghệ sản xuất tiên tiến sanrn có khả năng cạnh tranh với nềncông nghiệp sản xuất thạch của các nước trên thế giới

Bảng 11: Mục tiêu của Công ty trong năm 2004:

* Mục tiêu phân phối của Công ty trong thời gian tới:

Bảng 12: Dự kiến mức tiêu thụ trên ba vùng thị trường trong nước:

Tỉ trọng % Mức tiêu

thụ ( tấn)

Tỉ trọng

(Nguồn phòng kinh doanh )

* Mục tiêu của Công ty trên thị trường:

- Đối với thị trường Miền Bắc:

Đây l thà ị trường truyền thống của Công ty Vì vậy, Công ty phải liêntục củng cố lòng tin của người tiêu dùng nhằm ổn định thị trường.Song Công tykhông chỉ dừng ở đó, bởi nhu cầu của con người ng y mà ột tăng cả về sốlượng lẫn chất lượng Việc chiếm lĩnh v mà ở rộng thị trường truyền thống làthực sự cần thiết đòi hỏi Công ty phải tăng cường thu nhập sâu để khảo sátnghiên cứu thị trường, phát hiện nhu cầu thị trường cải tiến sản phẩm để phùhợp với nhu cầu Riêng đối với thị trường H Nà ội, đây l nà ơi chi phí hoạtđộng lâu d i à đã có uy tín đối với người tiêu dùng Sản phẩm tiêu thụ trên thịtrường n y à đạt cao nhất, thị trường chiếm khoảng 50% - 60% tổng sản lượngtiêu thụ Hiện nay, thị phần của Công ty trên thị trường n y à đang bị thu hẹp cónhiều đối thủ cạnh tranh Vì vậy, trong thời gian tới Công ty phải đưa ra cácsản phẩm phù hợp hơn với thị trường để gi nh là ại ưu thế

- Đối với thị trường Miền Trung:

Đây l thà ị trường tiềm năng m Vià ệt Th nh chà ưa khai thác được nhiều,người tiêu dùng ở đây quan tâm đến độ ngọt v hình dáng cà ủa viên thạchnhưng lại ít quan tâm đến bao bì Nhìn chung, đây l thà ị trường rễ tính màCông ty có thể xuất nhập khẩuâm nhập Trong những năm tới Công ty ty quyếttâm đẩy mạnh khối lượng tiêu thụ ở thị trường n y.à

- Đối với thị trường Miền Nam:

Đây cũng l thà ị trường có tiềm năng, người dân thường có khẩu vị làngọt v cay, thích các loà ại thạch có hương vị hoa quả khác nhau Việt Th nhàchưa đáp ứng được thị hiếu dùng ở đây Mặt khác, đay l khu và ực đông dân

cư l nà ơi có thu nhập cao nhất nước ta Những sản phẩm cảu Công ty tiêu thụtrên thị trường còn ít chỉ chiếm từ 10-12% Trong thời gian tới Công ty cũng cómục tiêu nâng dần tỷ trọng thạch tiêu thụ trên thị trường n y.à

3.2 Các giải pháp để cải tiến kênh:

3.2.1 Phát triển các dạng kênh có thể:

Để xác định được số lượng các dạng kênh ta phải xác định được 3 biến

số, đó l : sà ố cấp bộ trung gian, mật độ trung gian v các loà ại trung gian ở mỗicấp bộ của kênh

* Số cấp bộ trung gian:

Số cấp bộ trung gian ở đây được hiểu chính l chià ều d i kênh Do à đặcđiểm của sản phẩm l có tính tiêu chuà ẩn cao, đồng thời khách h ng thà ườngmua sản phẩm với khối lượng nhỏ nên Công ty nên sử dụng kênh d i Chià ều

d i kênh chà ịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố l các yà ếu tố đại lý Vì Công ty chỉtiến h nh sà ản xuất tại các phân xưởng sản xuất của Công ty ở đường TrươngĐịnh Th nh phà ố H Nà ội m sà ản phẩm của Công ty được tiêu thụ khắp trên cảnước, đặc biệt l à ở các vùng nông thôn xa, gần rất khác nhau Do vậy, đòi hỏiCông ty không thể chỉ sử dụng một loại kênh ngắn hoặc một loại kênh d i mà à

sử dụng kết hợp các lạo kênh hoạt động trên từng khu vực thị trường khácnhau Hiện nay, Công ty cũng đã đang sử dụng một số loại kênh khác nhaunhưng chưa có sự kết hợp chỉ đạo thống nhất Vì vậy tôi xin đưa ra một số đềxuất sau:

đối với thị trường Miền Nam, thị trường Miền Trung v các khu và ựcmiềm núi, nông thôn xa của miền bắc.co có thể áp dụng kênh d i v kênh 3à àcấp Kênh n y có thà ể được tổ chức như hình ở dưới đây:

Sơ đồ 5: hệ thống kênh phân phối ba cấp dự kiến

Với kênh n y Công ty có thà ể phân phối trên một thị trường lớn với sốlượng đại lý nhất định Đối với thị trường Miền bắc Công ty có thể sử dụngkết hợp các loại kênh với các cấp bộ trung gian khác nhau như:

Công ty cần duy trì kênh không cấp thông qua cửa h ng già ới thiệu sảnphẩm trước cổng Công ty

Công ty sử dụng kênh một cấp chỉ trong khu vực gần Công ty v các khoàcủa Công ty

Kênh hai cấp được sử dụng trong khu vực nội th nh v ngoà à ại th nh Hà àNội

Kênh ba cấp được sử dụng cho các khu vực khác xa H Nà ội

* Mật độ trung gian:

Sản phẩm thạch l loà ại sản phẩm đòi hỏi mua thuận tịên, không tốncông sức nên cần tăng cường trung gian để đảm bảo người mua dễ d ng cóàđược sản phẩm m Công ty áp dà ụng chính sách phân phối ồ ạt Công ty cần

sử dụng nhiều trung gian đặc biệt l à ở cấp bộ bán lẻ Vì vậy, Công ty khôngnên giới hạn về số lượng ở cấp bộ bán lẻ m nên khuyà ến khích các đốitượng có khă năng v nhu cà ầu bán sản phẩm của Công ty Còn đói với các cấp

bộ bán buôn, Công ty cần có sự tuyển chọn kỹ lưỡng hơn trong việc tuyển đại

lý Bởi vì, với trình độ khả năng của Công ty nếu có nhiều đại lý sẽ dẫn đếnviệc quản lý các đại lý không có hiệu quả Công ty lựa chọn đại lý sao cho vớimột số lượng đại lý phù hợp m Công ty có thà ể đạt được mục tiêu phân phốimặt khác lại tránh khỏi các khó khăn cho công tác quản lý

Nhà bán Tổng

đại lý

Đại lý

Người tiêu

Nhà bán lẻ Nhà

sản

* Các dạng trung gian:

Tuỳ thuộc v o tà ừng thị trường m Công ty có thà ể được những dạngtrung gian mong muốn Nhưng đối với cấp bộ bán lẻ, Công ty có thể tận dụngtất cả các loại trung gian có khả năng bán sản phẩm của Công ty

Với các biến số như trên, Công ty có thể sử dụng các dạng kênh nhưsau:

Kênh ba cấp trên tất cả các thị trường miền bắc v mià ền trung, miềnnam

Kênh hai cấp sử dụng cho thị trường miền bắc v mià ền trung

Mật độ các trung gian ở trong kênh tăng dần từ cấp bán buôn đến cấpbán lẻ cụ thể l : sà ố lượng tổng đại lý l rà ất ít, số lượng đại lý bán buôn vàbán lẻ có số lượng lớn hơn

Với số lượng kênh sử dụng như trên, Công ty nên điều chỉnh khốilượng h ng tiêu thà ụ qua các kênh theo hướng:

Nâng dần tỷ trọng h ng hoá tiêu thà ụ qua kênh ba cấp lên thật cao

Giảm tỷ trọng khối lượng h ng hoá tiêu thà ụ qua kênh một cấp v kênhàhai cấp

Theo ý kiến cảu tôi thì tỷ trọng khối lượng sản phẩm tiêu thụ qua cáckênh l :à

Kênh 1 cấp: Sản phẩm tiêu thụ chiếm tỷ trọng 1% - 2%

Kênh 2 cấp: sản phẩm tiêu thụ chiếm tỷ trọng 5% -10%

Kênh 3 cấp: sản phẩm tiêu thụ chiếm tỷ trọng 55 – 65%

Sử dụng kênh d i Công ty sà ẽ đạt mục đích bao phủ thị trường với chiphí thấp nhất

với mục tiêu m Công ty à đặt ra cho công tác tiêu thụ cũng như các mục tiêuchung của Công ty trong thời gian tới thì đòi hỏi sự nỗ lực rất lớn cảu các bộphận qảun trị kênh của Công ty Vì vậy, cùng với xu hướng của thời đại, đểbiến hệ thống kênh phân phối th nh mà ột lợi thế cạnh tranh, tôi thấy rằng Công

ty nên tổ chức kênh theo mô hình liên kết dọc cụ thể như sau:

Đối với thị trường Công ty đã có uy tín như thị trường Miền Bắc, Công

ty có thể phát triển mô hình kênh liên kết dọc đựoc quản lý Trước hết, Công

ty cần tăng cường sự quản lý của mình đói với các th nh viên kênh m bà à ắtđầu từ những người trực tiếp l m à ăn với mình như Các đại lý, các nh bánàbuôn lớn Dần dần Công ty sẽ quản lý đến các trung gian phía sau nữa trong

hệ thống kênh Công ty cúng phát triển dần các hình thức quản lý từ một v iàdòng chảy như dòng đặt h ng, dòng thanh toán cho à đén dòng thông tin, dòngxúc tiến rồi đến tất cả các dòng chảy

Đối với các thị trường ở nơi xa, để đạt được sức mạnh lớn nhất, Công

ty có thể áp dụng mô hình tổ chức các kênh hợp đồng đặc quyền kênh tiêu.Khi tiến h nh phà ương pháp n y, Công ty cà ần chú ý đến việc lựa chọn đạiđiểm v quy mô cà ủa khu vực thị trường được đặc quyền, tìm hiểu kỹ về sứcmạnh v à điêmt yếu cảu người nhận đặc quyền Với mô hình n y, Công ty sà ẽ

có được lợi thế về vốn Công ty có thể sử dụng các khoản chi ban đầu m cácàđại lý độc quyền trảcho họ như l mà ột nguồn chính cảuvốn hoạt động Công

ty cũng có thể dùng vốn thu được từ việc bán quyền phân phối để quảng cáorồi huấn luyện những người được phân quyền v các là ĩnh vực hoạt độngkhác Hơn thế nữa, những người đại lý độc quyền chắc chắn sẽ l m tà ốt hơn

so với những người l m thuê à ăn lương để phát triển thị trường của họ

Hình th nh mà ột hệ thống gồm nhiều th nh viên khác nhau trong hà ệthống kênh phân phối, phân phối hợp lý theo địa b n liên kà ết chặt chẽ với nhau

v chà ịu sự chi phối mạnh của Công ty, cùng phối hợp thực hiện các mục tiêuchung sẽ l m tà ăng khả năng điều tiết thị trường cảu Công ty Trong bối cảnhtính cạnh ng y c ng phà à ức tạp tận dụng tất cả sức mạnh để chiếm lĩnh thị

trường Sử dụng sức mạnh tổng hợp cảu các th nh viên trong kênh phân phà ối

l yà ếu tố hết sức quan trọng Để l m à được điều đó, Công ty cần phải có khảnăng kiểm soát v chi phà ối họ Việc tổ chức hệ thống kênh liên kết dọc có thểđáp ứng được những yêu cầu n y Tuy nhiên tính phà ức tạp trong việc thiếtlập trong việc thiết lập các mối liên kết n y l rà à ất rõ (hầu hết các th nh viênàkhông muốn bị chi phối) Tởchcs kênh liên kết dọc còn cần thiết hơn khi quy

mô của hệ thống kênh phân phối lớn v yêu cà ầu tính chuyên môn cao ( Đặcbiệt hiện nay, khả năng kiểm soát hệ thống kênh phân phối của Công ty cònnhiều hạn chế) Mô hình kênh liên kết dọc không những giải quyết rất nhiềunhững tồn tại trong tổ chức quản lý kênh phân phối của Công ty m còn là àđiều kiện không thể thiếu được để Công ty tồn tại v phát trià ển

3.3 Những vấn đề cần giải quyết để thự hiện kênh trên có hiệu quả :

3.3.1 ho n thi à ện công tác tuyển trọn th nh viên kênh : à

Việc tuyển trọn th nh viên kênh cà ủa công ty từ trước tới nay đều hầu như

l thà ụ động Nhưng để công ty có được những th nh viên kênh tà ốt , thoả mãnđược điều kiện của kênh thì không dễ Vì vậy ,công ty cần chủ động hơntrong công tác n y Tà ại miền Bắc ,công ty đã tạo dựng được uy tín Nhưnglại thị trường Miền Trung v Mià ền Nam, khách h ng chà ưa biết về Công ty vàchính Công ty cũng chưa có sự hiểu biết sâu sắc về thị trường Chính vì vậy,trên hai thị trường c ng à đòi hỏi Công ty phải lựa chọn được th nh viên kênhà

kỹ c ng à để đảm nhận được những mục tiêu phân phối của Công ty Để l màtốt công tác n y Công ty cà ần tiến h nh công tác tuyà ển chọn th nh viên tà ốt nhất

v loà ại bỏ đựơc những th nh viên kênh thông qua là ực lượng bán h ng cà ủaCông ty Điều n y sà ẽ dễ d ng hà ơn trên thị trường H Nà ội v các tà ỉnh MiềnBắc Vì vậy, ngo i nguà ồn n y Công ty phà ải áp dụng thêm các nguồn thông tinkhác như: qua các trung gian hiện đại, quảng cáo hội chợ, qua các nh tà ư vấnđộc lập…

Tiếp đến Công ty phải đánh giá khả năng cảu các th nh viên dà ựa v oàcacs tiêu chuẩn như: Điều kiện t i chính tín dà ụng tốt, quy mô, khả năng

chiếm lĩnh thị trường, không phải l à đại diện chính thức của các đối thủ cạnhtranh của Công ty, th nh công trong quá khà ứ, có mong muốn l m à ăn hợp táclâu d i và ới Công ty, vị trí cửa h ng thuà ận tiện, điều kiện tồn kho, các sảnphẩm đang bán ( ví dụ như không bán sản phẩm của quá ba đối thủ cạnh tranhtrong ngh nh)à … Các điều kiện n y có thà ể được sử dụng linh hoạt đối vớitừng vùng với những điều kiện cụ thể Tôi có thể ví dụ như : Đối với thịtrường H Nà ội, đây l nà ơi có khả năng tiêu thụ lớn; có rất nhiều trung gian bábuôn, bán lẻ thì cần có quy mô lớn để có thể cung cấp sản phẩm cho nhiềuđối tượng Còn các đại lý ở gần cá kho của Công ty thì điều kiện tồn khokhông nhấn mạnh bằng điều kiện sức mạnh bán, danh tiếng Nhưng đối vớicác đại lý ở các thị trường xa như ở Th nh phà ố Hồ Chí Minh hay Thanh Hoáthì điều kiện tồn kho lại quan trọng …

Đặc biệt đối với các tổng đại lý hay các đại lý đặc quyền, Công ty cần

sử dụng các điều kiện một cách cẩn thận hơn với mức đòi hỏi cao hơn như:tinh thần hợp tác, quy mô, lực lượng bán, uy tín… ngo i các à điều kiện cơ bảnnhư các đại lý khác

Trong một số trường hợp, Công ty không thể dễ d ng có à được th nhàviên m mình mong muà ốn Vì vậy, Công ty còn phải sử dụng những động lựcdặc biệt khác như: Đối với một số đại lý ở khu vực thị trường có mức sốngcao Công ty có thể chấp nhận cho đại lý chỉ bán sản phẩm cao cấp v à đảmbảo cung cấp đầy đủ khối lượng sản phẩm theo yêu cầu Đối với một số đại

lý có nhu cầu quảng cáo, Công ty có thể trợ giúp một phần chi phí Hay …Công ty quảng cáo, Công ty sẽ giới thiệu về địa chỉ, th nh tích cà ủa các đại lý

n y.à

3.3.2 Điều chỉnh số lượng các đại lý:

Số lượng các đại lý của Công ty khá nhiều nhưng do có quy mô quá nhỏ,

sự phân bổ chưa đều cần có sự điều chỉnh theo hướng: Giảm số lượng đạilỷtong địa b n H Nà à ội, cắt bỏ những đại lý l m à ăn không đạt hiệu quả, có quy

mô nhỏ không có khả năng đáp ứng cho một số khách h ng là ớn Thay v o à đó

l các à đại lý có quy mô lớn hơn có klhả năng đảm nhận phân phối cho mộtkhu vực lớn hơn ở mức nhất định Như vậy chỉ với một số lượng nhỏ đại lý,Công ty vẫn có thể đảm bảocung cấp cho một khu vực thị trường như trwocshoặc lớn hơn Tôi xin đề xuất ý kiến về việc điều chỉnh số lượng đại lý nhưsau:

Thị trường Mới Thị trường cần chấn chỉnh

Khu vực thị

trường

Sốlượngđại lý

1 Miền Bắc

H Nà ộiSơn La

352

283

L o Caià

2 Miền Trung

Qủng Ninh

22

Quảng Ninh

2 Miền TrungNghệ An

87

1010

3 Miền Nam

TP Hồ Chí MinhKhánh Hoà

81

123

3.3.3 Ho n thi à ện quảng cáo kênh phân phối:

3.3.3.1 Thiết lập mối quan hệ giữa các th nh viên kênh: à

Việc thiết lập mối qaun hệ tốt giữa các th nh viên kênh l mà à ột côngviệc rất cần đòi hỏi nhiều công sức bỏ ra Mặc dù Công ty sử dụng kênh d iàvới nhiều th nh viên kênh nên có tính chà ất l mà ối liên hệ giữa các th nh viênàkênh sẽ không được chặt chẽ Nhưng do điều kiện cạnh tranh trên thị trường

ng y c ng gay gà à ắt nên Công ty cũng phải tìm cách tăng độ liên kết giữa các

th nh viên kênh à để đảm bảo kênh hoạt động tốt nhất Để l m à đựoc việc n yàCông ty cần tiến h nh dà ần dần nhằm tạo lập tốt mối liên hệ ở phía sau kênh.Công ty cũng cần tổ chức hội nghị khách h ng h ng nà à ăm để gặp mặt các đại

lý nhằm khuyến khích, tạo dựng mối liên hệ tốt giữa Công ty v các à đại lý,Công ty cần có chủ trương khuyến khích xuất nhập khẩuây dựng mối quan hệtốt đẹp giữa lực lượng bán của Công ty với các đại lý m ngà ười đó phụ tráchbằng cách tăng cường việc tiếp xúc, gặp mặt giữa họ