CHƯƠNG III GIẢI PHÁP MARKETING QUAN HỆ TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ GIAO NHẬN CỦA CÔNG TY

Do hoạt động kinh doanh dịch vụ giao nhận phụ thuộc mạnh mẽ vào tình hìnhxuất nhập khẩu giữa các quốc gia do đó công ty bên cạnh việc phân tích xuhướng kinh tế ở trong nước, cần thiết ph

CHƯƠNG III GIẢI PHÁP MARKETING QUAN HỆ TRONG KINH

DOANH DỊCH VỤ GIAO NHẬN CỦA CÔNG TY

I GIẢI PHÁP CHUNG

I.1 Hoạt động nghiên cứu Marketing.

Cần nhấn mạnh với ban lãnh đạo công ty rằng hoạt động nghiên cứuMarketing là không thể thiếu trong kinh doanh dù là ở thị trường hàng tiêu dùnghay thị trường công nghiệp

Để tiến hành hoạt động nghiên cứu Marketing với một công ty nhỏ như công

ty TOP Hà Nội là điều không đơn giản, vấn đề mấu chốt ở đây là vấn đề tàichính và nhân sự Do đó có những vấn đề sau cần giải quyết:

Về vấn đề tài chính, công ty nên phân bổ thêm ngân sách cho hoạt độngnghiên cứu Marketing, nếu vẫn không thể thực hiện được nghiên cứu thì công tynên kêu gọi sự hỗ trợ từ phía công ty mẹ

Khi có tài chính, hoạt động nghiên cứu Marketing có thể do công ty tự tổchức thực hiện hay đi thuê các tổ chức hay nhóm nghiên cứu chuyên nghiệp.Tuy nhiên nên vừa làm vừa thuê là hiệu quả nhất

Vậy công ty cần nghiên cứu những vấn đề gì ?, nội dung nghiên cứu mà công

ty nên đưa ra là gì? Trước tiên công ty cần nghiên cứu về khách hàng, nhữngđặc điểm của khách hàng là một trong những thông tin công ty cần nắm đượcthông qua hoạt động nghiên cứu Marketing Đối tượng của quá trình cung ứng

là khách hàng, khách hàng là mục tiêu hoạt động của công ty do đó những thôngtin về khách hàng sẽ tạo điều kiện cho công ty hoạch định những chính sáchMarketing đáp ứng tốt nhất yêu cầu của khách hàng Những thông tin đó đồngthời làm cơ sở cho những hoạt động điều chỉnh trong quá trình cung ứng dịch

vụ cho khách hàng

Cụ thể những nội dung nghiên cứu Marketing về khách hàng mà công ty cầnphải đưa ra và tổ chức thực hiện hướng đến những vấn đề sau:

- Khách hàng thực tế của công ty là ai?

- Đặc điểm tiêu dùng dịch vụ của họ là gì?

- Những đặc điểm hay yếu tố nào của dịch vụ giao nhận khiến họ quan tâmhơn cả trong quyết định mua của họ?

- Mức độ hài lòng của khách hàng ra sao sau khi tiêu dùng dịch vụ của côngty?

- Khách hàng chưa thoả mãn về dịch vụ ở những điểm nào?

- Hình ảnh công ty trong tâm trí họ ra sao?

…

Ví dụ công ty có thể đưa ra những đề tài của cuộc nghiên cứu như: nghiên cứu

về sự ảnh hưởng của giá cước tới quyết định mua của khách hàng hay nghiêncứu về sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tới quyết định mua của kháchhàng; nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ củacông ty Hay cũng có thể nghiên cứu về tầm quan trọng của phân phối trongquyết định mua của khách hàng …

Những thông tin về khách hàng có thể giúp công ty phát hiện được đặc tínhcủa dịch vụ mà khách hàng cần và những thứ mà họ quan tâm ở một dịch vụgiao nhận hay một hãng giao nhận cụ thể Hơn nữa, nghiên cứu về khách hàngtạo điều kiện cho công ty sử dụng đúng những tiêu thức phân đoạn thị trường,lựa chọn đúng thị trường mục tiêu và định vị dịch vụ thành công trên thị trườngđó

Nghiên cứu Marketing không chỉ dừng lại ở những cuộc nghiên cứu về kháchhàng mà công ty cần thiết tổ chức những cuộc nghiên cứu Marketing hướng vềmột đối tượng quan trọng không kém đó là cạnh tranh

Xin kiến nghị một số nội dung nghiên cứu về cạnh tranh như:

- Nghiên cứu nhận diện đối thủ cạnh tranh (xác định đối thủ cạnh tranh củacông ty là ai?)

- Nghiên cứu để phát hiện điểm mạnh điểm yếu của đối thủ

- Mục tiêu chiến lược của đối thủ về khách hàng, về cạnh tranh, về các mốiquan hệ như thế nào?

Sự thay đổi của môi trườngSự ảnh hưởng của những thay đổi đó đến hoạt động của công tyGiải pháp ứng phó

I.2 Hoạt động phân tích môi trường Marketing.

Như đã trình bày ở chương I, tất cả các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô đều cóảnh hưởng mạnh mẽ trực tiếp hoặc gián tiếp tới hoạt động kinh doanh của công

ty Do đó, để tồn tại và phát triển công ty cần thiết phải có sự quan tâm thíchđáng tới những yếu tố đó

Ở đây xin nêu ra một số kiến nghị:

 Thứ nhất: công ty cần phải thay đổi cách nhìn nhận về môi trường, họphải nhận thức đúng đắn về vai trò của những hiểu biết về môi trườngtrong hoạt động kinh doanh nói chung và trong thiết lập, duy trì cácmối quan hệ nói riêng Hiểu về môi trường về cơ bản cần biết đượccác nhân tố cấu thành nên môi trường đó, xem xét, phân tích để tìm

ra những nhân tố nào có ảnh hưởng lớn nhất tới hoạt động kinh doanhcủa công ty và tới mối quan hệ giữa công ty và các đối tác Mỗi nhân

tố tác động tới hoạt động kinh doanh ở những khía cạnh khác nhau,

có nhân tố ảnh hưởng tới chi phí lại có nhân tố ảnh hưởng tới doanhthu và cũng có những nhân tố tác động mạnh tới những mối quan hệcủa công ty nhưng tựu chung lại tất cả các nhân tố đều có tác động ítnhiều trực tiếp hoặc gián tiếp tới mối quan hệ giữa công ty và các đốitác

 Thứ hai: để hoạt động phân tích môi trường Marketing có hiệu quả,công ty cần có một cơ chế thu thập thông tin từ môi trường, phân loại

và xử lý nó một cách khoa học Thời đại ngày nay là thời đại củacông nghệ thông tin, thông tin có sự lan truyền nhanh chóng qua mọiphương tịên truyền thông đặc biệt là qua mạng internet, chỉ với mộtchiếc máy tính nối mạng công ty có thể có được mọi thông tin trênmọi lĩnh vực với một khoản chi phí không đáng kể Có được nhữngthông tin về môi trường rồi không phải chỉ để đó, công ty phải phânloại nó, phân tích sự ảnh hưởng của nó tới hoạt động của mình từ đóđưa ra những giải pháp ứng phó kịp thời

Có thể mô tả như sau:

Hình 10 – Sơ đồ về cách thức nghiên cứu môi trường vĩ mô.

Với 6 yếu tố thuộc môi trường vĩ mô công ty nên thiết lập một bảng thông tin

về những yếu tố đó Một sự thay đổi của bất kỳ yếu tố nào cũng cần được tậphợp ngay và trong bảng thông tin đó, cuối tuần, họp công ty, mọi cá nhân sẽđược hỏi ý kiến về sự ảnh hưởng của những thay đổi đó tới hoạt động của công

ty và họp bàn đưa ra giải pháp ứng phó

Đặc biệt, theo ý kiến của bản thân, công ty cần tập trung nghiên cứu hai yếu tốcủa môi trường vĩ mô cơ bản đó là môi trường kinh tế và môi trường chính trịluật pháp

* Về môi trường kinh tế, những nội dung cơ bản mà công ty cần nghiên cứuphân tích đó là: tốc độ tăng trưởng kinh tế trong nước; cán cân thương mại; kimngạch xuất nhập khẩu; tỷ giá hối đoái; tốc độ lạm phát… những chỉ số này cầnđược thu thập cả trong năm hiện tại và kế hoạch của nhà nước trong những nămtới bằng cách xin của bộ Thương Mại

Đặc biệt trong tình hình hiện nay ở Việt Nam, chỉ số giá tiêu dùng liên tục giatăng cho thấy dấu hiệu của sự lạm phát bắt đầu xuất hiện do đó công ty cần tậptrung vào xu hướng này để tìm ra giải pháp ứng phó Cụ thể là: giá cước hiệnnay của các công ty trong ngành giao nhận đưa ra cho khách hàng tính bằngđồng USD do đó, mặc dù giá cả trên thị trường là ổn định nhưng thực tế làkhách hàng của Việt Nam phải trả một mức cước cao hơn do lạm phát chính vìthế nó có ảnh hưởng làm giảm cầu dịch vụ giao nhận và ảnh hưởng tới công ty.Mặt khác khi lạm phát tăng sẽ ảnh hưởng tới cơ cấu nguồn hàng của công ty vìhàng hoá ở Việt Nam trở nên đắt tương đối do đó kim ngạch xuất khẩu sẽ giảmxuống và kim ngạch nhập khẩu sẽ tăng lên Trong trường hợp đó công ty cầntích cực quan hệ với đại lý của mình ở nứơc ngoài để dành quyền đại lý trongnhững lô hàng nhập vào Việt Nam

Do hoạt động kinh doanh dịch vụ giao nhận phụ thuộc mạnh mẽ vào tình hìnhxuất nhập khẩu giữa các quốc gia do đó công ty bên cạnh việc phân tích xuhướng kinh tế ở trong nước, cần thiết phải thu thập những thông tin về GNP,GDP, kim ngạch xuất nhập khẩu, tình hình lạm phát … của các quốc gia cóquan hệ thương mại với Việt Nam (đặc biệt là những nước có tỷ trọng cao trongkim ngạch xuất nhập khẩu với Việt Nam)

* Về môi trường chính trị luật pháp: công ty cần tập trung phân tích nhữngthông tin sau

- Những văn bản pháp luật do nhà nước ban hành có liên quan đến ngành giaonhận (ví dụ trong luật thương mại Việt Nam), tìm hiểu về những điều kiện kinhdoanh do hiệp hội giao nhận Việt Nam đưa ra, phân tích xác định xu hướng banhành luật riêng cho ngành giao nhận ở Việt Nam

- Thu thập và tìm hiểu những công ước quốc tế liên quan đến ngành giao nhậnnhư:

Công ước quốc tế để thống nhất một số quy tắc về vận đơn đường biển, kýtại Brussels ngày 25/8/1924.

Nghị định thư sửa đổi công ước quốc tế để thống nhất một số quy tắc về vậnđơn đường biển ( Nghị định thư VISBY, 1968)

Công ước của Liên Hiệp Quốc về chuyên chở hàng hoá bằng đường biển,1978

Công ước quốc tế để thống nhất một số quy tắc về vận tải đường không quốc

tế, 1929 (Công ước Vac-sa- Va)

Quy tắc về chứng từ vận tải đa phương thức của hội nghị Liên Hiệp Quốc vềbuôn bán và phát triển/ Phòng thương mại quốc tế

Từ những công ước này công ty cần nghiên cứu tìm hiểu các vấn đề về:

- Trách nhiệm của người chuyên chở;

- Trách nhiệm của người gửi hàng;

- Quy cách của chứng từ vận tải;

- Thủ tục khiếu nại và kiện tụng;

- Nghĩa vụ của người kinh doanh dịch vụ giao nhận; nghĩa vụ của khách hàng

…

Ngoài ra công ty cần theo dõi sát sao phạm vi phát huy hiệu lực của nhữngcông ước này bởi vì, những quốc gia nào mà không tham gia vào những côngước này thì nó sẽ không có hiệu lực trên phạm vi quốc gia đó

I.3 Phân tích hành vi của khách hàng

Điều kiện tiên quyết để giúp công ty xây dựng và củng cố mối quan hệ vớikhách hàng là họ cần phải hiểu được nhu cầu, ước muốn thói quen và sở thíchcủa khách hàng Thực trạng, công ty mới hiểu về khách hàng một cách sơ lược

và mang tính kinh nghiệm, do đó, những cố gắng trong thiết lập và duy trì cácmối quan hệ với khách hàng của công ty là mù mờ và mang tính tự phát

Để hoạt động phân tích hành vi của khách hàng đạt được sự hiệu quả và cótính khả thi, công ty cần phải tiến hành phân đoạn thị trường hay phân chiakhách hàng thành những nhóm khác nhau theo những tiêu thức nhất định Việcphân chia này là cơ sở để công ty thực hiện việc phân tích khách hàng một cáchtập trung, là căn cứ để công ty đưa ra những giải pháp công cụ thích hợp vớitừng nhóm khách hàng

Có thể phân loại khách hàng của công ty ra thành những nhóm như sau:

- Theo nguồn hàng có thể chia thành: khách hàng có những lô hàng xuất khẩu

và khách hàng có lô hàng nhập khẩu

- Theo khối lượng lô hàng có thể chia thành: khách hàng có những lô hàngnguyên và khách hàng có lô hàng lẻ

- Theo phương thức đóng hàng có: khách hàng có lô hàng vận tải bằngcontainer (hàng container) và khách hàng có lô hàng không đóng được trongcontainer (hàng rời).

- Theo địa lý có: khách hàng trong nước và khách hàng quốc tế

- Theo số lần giao dịch có: khách hàng mới và khách hàng truyền thống

Mỗi nhóm khách hàng trên, mặc dù có cùng mong muốn chung về chất lượngdịch vụ như: tính nhanh gọn, tính an toàn và chính xác, tính chi phí thấp nhưng

về cơ bản, họ có sự khác biệt khá lớn về mong muốn, thói quen, về quá trìnhquyết định mua, về các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua đó…

Chính vì vậy, nếu công ty muốn có được mối quan hệ tốt đẹp và thân thiện vớimỗi khách hàng thì việc đầu tiên công ty phải biết khách hàng đó ở nhóm nào

và hệ thống nhu cầu, ước muốn của nhóm đó ra sao

Với mỗi nhóm khách hàng, công ty cần thu thập được những thông tin để trảlời các câu hỏi: khách hàng mua cái gì?; Tại sao họ mua?; Những ai tham giavào quá trình ra quyết định mua?; khách hàng mua sắm như thế nào?; khi nàomua và họ mua ở đâu? Với mỗi nhóm khách hàng khác nhau công ty sẽ nhậnđược những câu trả lời không giống nhau cho những câu hỏi trên

Hay với câu hỏi số lượng người tham gia vào quá trình quyết định mua? Thì:với lô hàng xuất câu trả lời là có nhiều người tham gia với lô hàng nhập thì có íthơn hoặc với câu hỏi họ mua như thế nào? thì: với lô hàng xuất phần lớn là muatheo sự lựa chọn của chính mình nhưng với lô hàng nhập là mua theo chỉ địnhcủa người xuất khẩu bên nước ngoài…

Qua đây, có thể khẳng định những nhóm khách hàng khác nhau sẽ khác nhau

về hành vi do vậy công ty cần phân loại khách hàng và phân tích hành vi theotừng nhóm sau đó tập hợp lại thành những bộ hồ sơ về từng nhóm khách hàngkhác nhau

Trên cơ sở sự phân tích đó, công ty xác lập những chiến lược thoả mãn nhucầu của từng nhóm Ví dụ với lô hàng lẻ công ty cần tập trung vào việc nângcao chất lượng của dịch vụ gom hàng nhưng với lô hàng nguyên thì không cần

Đối với lô hàng rời cần chú ý tới khâu xếp dỡ hàng hoá và lưu kho bảo quảnchúng hay đối với lô hàng xuất cần tập trung vào việc lựa chọn hãng tàu vàtuyến đường nhưng với lô hàng nhập thì lại phải tập trung vào việc hoàn thànhcác khâu thủ tục để nhận hàng và giao hàng cho người nhận…

Nói tóm lại, việc phân tích hành vi của mỗi nhóm khách hàng là quan trọng và

có ý nghĩa quyết định tới thành công của công ty nói chung và tới từng mốiquan hệ của công ty nói riêng

Khách hàng của công ty không phải là quá nhiều, do vậy, việc phân loại vàphân tích hành vi của từng nhóm không phải là khó Đặc biệt lưu ý đến nhữngkhách hàng quen thuộc, khách hàng truyền thống với lượng hàng hóa xuất nhậpkhẩu lớn, công ty nên thiết lập một bộ hồ sơ về họ với những thông tin như đãtrình bầy ở trên với mức độ càng chi tiết càng tốt

Ngoài ra, công ty nên nghiên cứu tìm hiểu quá trình thông qua quyết định muacủa từng nhóm khách hàng, phát hiện ra những bước nào trong quá trình đó làquan trọng từ đó có những biện pháp thúc đẩy khách hàng hoàn thành nhanhgọn từng bước để đi đến quyết định mua

Với những hiểu biết về khách hàng như vậy, việc thiết lập và duy trì mối quan

hệ lâu dài giữa công ty và khách hàng là trong tầm tay

I.4 Phân tích đối thủ cạnh tranh cạnh tranh.

Như đã trình bày ở phần thực trạng, hoạt động phân tích cạnh tranh của công

ty còn rất mơ hồ, chung chung và thiếu tính hệ thống

 Để chấn chỉnh, cải cách và nâng cao hiệu quả của hoạt động phân tíchcạnh tranh công việc trước tiên mà công ty phải tiến hành là phân loại đốithủ cạnh tranh Có thể chia đối thủ cạnh tranh của công ty ra làm hai loại:đối thủ cạnh tranh hiện tại và đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

 Về đối thủ cạnh tranh hiện tại có thể cụ thể ra làm ba loại: Thứ nhất

là các công ty kinh doanh dịch vụ giao nhận cùng ngành với công ty;thứ hai là các hãng tàu và đại lý của họ và thứ ba đó là phòng vận tải

và kho vận của tổ chức khách hàng

Cả ba loại đối thủ này đều cạnh tranh trực tiếp với công ty trong việc giànhnguồn hàng giao nhận mặc dù có đối thủ cùng ngành và cũng có đối thủ khácngành Cụ thể:

o Các công ty cùng ngành giao nhận (đối thủ thứ nhất) rõ ràng làcạnh tranh mạnh mẽ và trực tiếp với công ty, họ giành giật lẫnnhau và với cả công ty những điều kiện thuận lợi nhất để tồntại và phát triển do đó công ty TOP Hà Nội phải xác định và

coi họ là những đối thủ chính của mình, mọi động thái củanhững đối thủ này có thể gây ảnh hưởng nhanh chóng tới tìnhhình kinh doanh của công ty.

o Loại đối thủ thứ hai cạnh tranh với công ty cũng không kémphần gay gắt đó là các hãng tàu và đại lý của họ Các hãng tàu(tàu biển, máy bay) kinh doanh trong ngành vận tải quốc tếnhưng để nâng cao lợi nhuận và tận dụng cơ sở vật chất (độitàu) họ mở rộng sang kinh doanh cả dịch vụ giao nhận Cơ sởcủa sự mở rộng này là: vì khâu vận tải quốc tế là một trongnhững khâu dịch vụ quan trọng nhất của dịch vụ giao nhận do

đó các hãng tàu không có lý do gì mà không mở rộng danhmục sản phẩm dịch vụ của mình sang để đảm nhiệm toàn bộcác khâu trong dịch vụ giao nhận và do đó nó cạnh tranh mạnh

mẽ với công ty Với loại đối thủ này, công ty cần phải coi họ lànhững đối thủ mạnh bởi vì ít nhất họ cũng hơn công ty vềphương tiện vận tải quốc tế và khả năng tài chính (thườngnhững hãng tàu là những công ty nước ngoài) Tuy nhiên, công

ty lại hơn họ ở những mối quan hệ, ở khả năng nắm bắt thịtrường và khai thác nguồn hàng (do công ty tồn tại ở trongnước)

o Loại đối thủ thứ ba là phòng vận tải và kho vận của tổ chứckhách hàng Có những công ty xuất nhập khẩu họ không thuêcác công ty giao nhận mà tự mình tổ chức ra một phòngchuyên trách (thường là phòng vận tải kho vận) đảm nhiệmthực hiện các khâu công việc của dịch vụ giao nhận như mộtcông ty giao nhận chuyên nghiệp Những phòng này rất hiếmkhi tham gia cạnh tranh với công ty trên thị trường nhưng họ

đã làm triệt tiêu nguồn hàng của công ty Nhiệm vụ của công

ty là phải làm sao chứng minh cho khách hàng thấy rằng nếu

họ sử dụng dịch vụ của công ty sẽ tiết kiệm chi phí hơn và họ

sẽ nhận được những dịch vụ có chất lượng đảm bảo hơn so vớiviệc giao cho phòng vận tải và kho vận

 Về đối thủ tiềm ẩn:

Đây là loại đối thủ khó nhận biết nhất và thường gây bất ngờ nhất, do đó công

ty cần luôn luôn đề cao cảnh giác, theo dõi sát sao những diễn biến của thịtrường và cạnh tranh đặc biệt chú ý tới những ngành kinh doanh những dịch vụliên quan đến việc vận chuyển hàng hoá hay những ngành tác động về mặtkhông gian tới hàng hoá Ví dụ: ngành bưu điện với dịch vụ chuyển phát bưuphẩm quốc tế là một trong những đối thủ tiềm ẩn của công ty Tuy nhiên dịch

vụ chuyển phát bưu phẩm không thể cạnh tranh, giành giật với công ty những lôhàng có khối lượng lớn mà chỉ là những lô hàng nhỏ và những lô hàng có giá trịcao với yêu cầu an toàn và nhanh chóng trong vận chuyển được đặt lên hàngđầu do đó giá cước khi sử dụng dịch vụ này là rất cao và cũng không có công tyxuất nhập khẩu nào sử dụng dịch vụ này để giao gửi hàng hoá Tuy nhiên,không ai có thể biết trước được tương lai nên công ty nói riêng và ngành giaonhận nói chung cũng nên đề phòng.

 Sau khi phân loại đối thủ cạnh tranh, công việctiếp theo là công ty công ty cần phải nhận diệnnhững đối thủ cạnh tranh chính Để nhận diện đốithủ cạnh tranh, rất đơn giản, trong đàm phán vớikhách hàng để ý khi khách hàng đưa ra những đốithủ cạnh tranh để so sánh với công ty khi đó nhânviên cung ứng ghi ngay tên của những đối thủ đóvào một bảng thống kê trong vòng một tháng, xácđịnh xem đối thủ nào được khách hàng nêu tênnhiều nhất thì có thể khẳng định đó là đối thủchính và là đối thủ mạnh của công ty Khi nhậndiện được đối thủ bước tiếp theo là công ty phảixác định được điểm mạnh điểm yếu của họ Để cónhững thông tin về điểm mạnh điểm yếu công tycần lưu tâm tới những điểm mà khách hàng nêu rakhi họ so sánh công ty với đối thủ, ví dụ như: “dịch vụ của họ đảm bảo, chu đáo hơn, giá cả của

họ rẻ hơn…” tuy nhiên cũng có những thông tincông ty chỉ lấy được qua hoạt động tình báo Cóthể nêu ra ở đây một cách là khi có được nguồnhàng từ khách hàng nào đó, công ty sẽ không trựctiếp cung ứng dịch vụ cho khách hàng mà đi quacông ty đối thủ với tư cách là một khách hàng.Trong quá trình đó, công ty theo dõi việc cungứng dịch vụ của đối thủ từ đó có thể rút ra điểmmạnh điểm yếu của đối thủ

Khi nắm được ưu nhược điểm của đối thủ công ty như nắm đàng chuôi, lúc đónhiệm vụ của công ty là tìm ra những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch

vụ của mình đuổi kịp điểm mạnh của đối thủ và những giải pháp đánh vào chỗyếu của họ từ đó vượt lên trên cạnh tranh và chiếm giữ quan hệ với khách hàng.Bên cạnh đó, công ty cũng phải tìm hiểu mối quan hệ giữa đối thủ với nhàcung ứng và mạng lưới đại lý của họ, đề phòng trường hợp đối thủ cạnh tranhcấu kết với nhà cung ứng dịch vụ đầu vào gây khó dễ cho công việc kinh doanhcủa công ty Nếu xác định được mạng đại lý mà công ty đối thủ tham gia công

ty có thể suy đoán được sức mạnh của họ và từ đó tìm được cách đối phó

Ngoài ra, nếu có thể công ty nên cố gắng tìm hiểu phát hiện mục tiêu chiếnlược kinh doanh và chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh bởi vì nhữngthông tin này cũng hết sức quan trọng với công ty và đối với mối quan hệ giữacông ty và các đối tác.

I.5 Nghiên cứu nhu cầu ước muốn của các lực lượng khác có liên quan đến hoạt động của công ty.

Cũng như đối với khách hàng, muốn thiết lập củng cố mối quan hệ với nhàcung ứng hay đại lý phân phối không còn cách nào khác là công ty cần phảihiểu được nhu cầu ước muốn của mỗi đối tượng từ đó có những giải pháp thíchhợp thỏa mãn nhu cầu ước muốn đó tạo điều kiện đi đến sự hợp tác làm ăn lâudài

Với những đối tượng này, sự tồn tại mối quan hệ với công ty cũng mang lại lợiích cho họ do đó, muốn biết họ cần gì, muốn gì không phải e ấp, công ty có thểtrực tiếp hỏi họ Trong những lần thương thảo, đôi bên càng tự do đưa ra ý kiến,quan điểm bao nhiêu càng hiểu nhau bấy nhiêu.Tất nhiên sẽ không tránh khỏinhưng nhu cầu mong muốn của một bên mà làm nảy sinh mâu thuẫn và làm mấtquyền lợi của bên kia nhưng mọi chuyện sẽ được giải quyết nếu mỗi bên vìnhau giảm lợi ích của mình một chút thêm lợi ích cho dối tác một chút thì tìnhhữu hảo, mối thân thiện trong quan hệ giữa các bên chắc chắn sẽ được duy trì.Ngoài việc tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của các đối tượng trên, công ty cũngnên xem xét đối thủ cạnh tranh thỏa mãn nhu cầu của những đối tượng đó đếnđâu, nếu các đối tượng trên cảm thấy hài lòng hơn khi quan hệ với đối thủ cạnhtranh của công ty thì những biện pháp cải tiến và tăng cường sự thỏa mãn cho

họ là cần thiết Tất nhiên tăng sự thỏa mãn cho những đối tượng đó thường dẫnđến việc giảm lợi ích của mình do vậy cần có một ngưỡng tới hạn được đặt ra.Những mối quan hệ nào gần tới ngưỡng cần được công ty xem xét và hủy bỏ,thay vào đó là việc tìm kiếm những đối tác khác có yêu cầu nhẹ nhàng dễ đápứng hơn để thiết lập mối quan hệ

Trong quan hệ nội bộ, ban lãnh đạo công ty cần thiết phải tìm hiểu nhu cầuước muốn của mỗi nhân viên của công ty việc n y l ho n to n có thà à à à ể khi sốlượng nhân viên của công ty không nhiều Công ty cần thiết lập một tập hồ sơlưu giữ những thông tin về nhu cầu của mỗi th nh viên cà ủa công ty Nhữngnhu cầu n o nà ằm trong khả năng thoả mãn v à đáp ứng được thì công ty nênđáp ứng, điều n y sà ẽ khích lệ nhân viên rất nhiều bởi vì họ hiểu rằng công ty

đã vì mình thì không có lý gì m mình không vì công ty Nà ếu tất cả những

th nh viên à đều vì công ty như vậy, công ty sẽ trở th nh mà ột khối thống nhất,

đo n kà ết hoạt động sẽ hết sức hiệu quả Tóm lại việc quan tâm tới quyền lợicủa từng nhân viên l vô cùng cà ần thiết, thỏa mãn nhu cầu của nhân viênkhông l m thià ệt bất cứ ai kể cả công ty (người bỏ chi phí ra để đáp ứng nhucầu đó)

II GIẢI PHÁP MARKETING - MIX

II.1 Sản phẩm dịch vụ.

Giải pháp cho chính sách sản phẩm dịch vụ có ý nghĩa to lớn trong chiếnlược marketing quan hệ của công ty bởi vì sản phẩm dịch vụ l à đối tượngquan tâm bậc nhất của không chỉ bản thân công ty v khách h ng m còn là à à àmối quan tâm của cả nh cung à ứng v ngà ười phân phối

 Giải pháp sản phẩm dịch vụ trong quan hệ với khách h ng:à

o Giải pháp về danh mục sản phẩm dịch vụ cung ứng cho khách

h ng: và ới danh mục sản phẩm dịch vụ như hiện tại đã vàđang đem lại cho công ty những th nh công to là ớn Về cơbản, những dịch vụ m công ty cung à ứng đã thoả mãn đượcnhu cầu mong muốn của khách h ng tà ừ đơn lẻ nhất tới đầy

đủ nhất Do đó công ty cần phải tiếp tục duy trì danh mục

n y, à đảm bảo sự sẵn s ng cung à ứng từ dịch vụ cơ bản đếnnhững dịch vụ bao quanh nhằm đáp ứng nhu cầu của khách

h ng à ở mọi thời điểm

Tuy nhiên, để nâng cao khả năng cạnh tranh v tà ăng tính khác biệt của sảnphẩm dịch vụ công ty nên bổ sung thêm những dịch vụ bao quanh khác như:

- Dịch vụ cung cấp thông tin về thị trường của khách h ng, tình hình cà ạnhtranh trên thị trường đó,

- Thông tin về chiến lược xuất khẩu,

- Tư vấn cho khách h ng và ề những điều khoản thương mại thích hợp cótrong hợp đồng ngoại thương…

Nói tóm lại l nhà ững dịch vụ bổ sung n y có thà ể vượt ra ngo i phà ạm vi củadịch vụ giao nhận

o Giải pháp về đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ: như đã đánh giá ởchương trước, hiện tại công ty chủ yếu hướng v o kinh doanh dà ịch

vụ giao nhận trong lĩnh vực vận tải biển v và ận tải h ng hoá bà ằngcontainer Chính vì thế công ty, tự mình đã giới hạn thị trường mụctiêu v hà ạn chế khả năng sinh lời của mình Do vậy, để mở rộng thịtrường v tà ạo điều kiện cho sự phát triển của công ty, công ty cầnthiết phải thực hiện đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ của mình Cụthể ta có thể mô tả chiến lược đa dạng theo lưới sản phẩm – thịtrường như sau:

Hình 11 L – ướ i sản phẩm thị trường v các h à ướng đa dạng hóa của công

ty TOP H N à ội

Trong đó cột ngang (trục ho nh) mô tà ả thị trường gồm: thị trường h ng seaà(h ng hoá và ận tải bằng đường biển) v thà ị trường vận tải h ng hoá bà ằngđường không (h ng air).à

Cột dọc (trục tung) mô tả sản phẩm dịch vụ của công ty gồm: dịch vụ vận tải

h ng hoá à đóng trong container (h ng container) v dà à ịch vụ vận tải h ng rà ời(những h ng hoá không à đóng trong container)

Hiện tại, công ty đang ở điểm A, tức cung cấp dịch vụ vận tải h ng containeràbằng đường biển ( thị trường h ng Sea) Kià ến nghị trong tương lai công ty nênphát triển theo ba hướng:

Hướng (1) từ A  B: có nghĩa l công ty xâm nhà ập v o thà ị trường h ng Airàvới sản phẩm truyền thống l và ận tải bằng container

Hướng (2) từ A  C: có nghĩa l : công ty kinh doanh cà ả dịch vụ vận tải h ngàrời ở thị trường hiện tại thị trường h ng Sea.à

Hướng (3) từ C  D: có nghĩa l công ty sau khi mà ở rộng hoạt động kinhdoanh của mình sang kinh doanh cả dịch vụ vận tải h ng rà ời, tức khi đã ởđiểm C, công ty nên tiếp tục mở rộng sang cả thị trương h ng Air (à Điểm D)Trong tương lai, mặc dù vận tải h ng hoá bà ằng đường biển vẫn phát triểnmạnh mẽ (hiện tại vận tải bằng đường biển chiếm 80% khối lượng h ngàtrong buôn bán ngoại thương) nhưng điều đó không loại trừ sự phát triển củavận tải h ng không cà ũng tương tự như vậy, vận tải h ng container có rà ấtnhiều ưu điểm nhưng cũng có không ít những mặt h ng không thà ể vậnchuyển bằng cách đóng v o nhà ững container được ví dụ như h ng là ỏng: xăngdầu, khí đốt, gas… hay h ng nguyên lià ệu khoáng sản như: than, quặng kimloại, khoáng sản… Chính vì vậy để duy trì sự tăng trưởng trong hiện tại vàđảm bảo sự phát triển trong tương lai công ty cần có được chiến lược đadạng hoá như trình b y à ở trên

o Giải pháp về chất lượng dịch vụ: chất lượng sản phẩm dịch vụ màcông ty cung ứng cho khách h ng không chà ỉ phụ thuộc v o bà ản thâncông ty m nó phà ần lớn phụ thuộc v o hoà ạt động cung ứng dịch vụcủa các nh cung à ứng v cà ủa người phân phối Do đó, để đảm bảo

chất lượng tổng hợp của các dịch vụ th nh phà ần trong dịch vụ tổngthể m công ty cam kà ết cung cấp cho khách h ng à được cao thì nhấtthiết phải có sự phối hợp đồng bộ của công ty với nh cung à ứng vàngười phân phối theo mục tiêu:

- Thứ nhất: Đảm bảo giao nhận h ng hoá phà ải nhanh gọn Nhanh gọn thểhiện ở thời gian kiểm đếm, giao nhận Muốn giao nhận nhanh gọn nhất thiếtcông ty phải nắm chắc đặc điểm của lô h ng, nà ắm chắc lịch t u, bà ố trí hợp lýphương tiện vận chuyển; có sự phối hợp nhịp nh ng già ữa công ty v các là ựclượng có liên quan đến quá trình cung ứng dịch vụ cho khách h ngà …

- Thứ hai: giao nhận phải chính xác v an to n: à à đây l yêu cà ầu quan trọng

để đảm bảo quyền lợi của chủ h ng v cà à ủa người vận chuyển Chính xác ởđây bao gồm chính xác về số lượng h ng, chà ất lượng h ng, và ề hiện trạngthực tế, chính xác về chủ h ng v nhãn hià à ệu Giao nhận chính xác v an to nà à

sẽ hạn chế đến mức thấp nhất tổn thất xảy ra v tà ạo được sự tín nhiệm củakhách h ng và ề uy tín của công ty

- Thứ ba: đảm bảo chi phí giao nhận thấp nhất Giảm chi phí vận chuyển làphương tiện cạnh tranh hiệu quả giữa các đơn vị giao nhận Muốn vậy công typhải đầu tư thích đáng cơ sở vật chất của quá trình giao nhận, xây dựng cácđịnh mức về tiêu chuẩn hao phí, thông thạo luật lệ về xuất nhập khẩu h ngàhoá, nắm vững luật h ng hà ải Việt Nam tạo điều kiện hạn chế tối đa chi phícho khách h ng.à

o Giải pháp về cá nhân hoá dịch vụ:

Khách hàng của công ty là những tổ chức, những doanh nghiệp tham gia trựctiếp vào hoạt động xuất nhập khẩu do đó số lượng khách hàng của công tykhông nhiều và vai trò của mỗi khách hàng đối với hoạt động kinh doanh củacông ty là to lớn Do vậy việc xây dựng duy trì và củng cố mối quan hệ bền chặtvới từng đối tượng khách hàng là mối quan tâm hàng đầu của công ty Để thựchiện mục tiêu đó nhất thiết công ty không được đánh đồng các khách hàng vớinhau, coi sự thỏa mãn của một vài khách hàng sẽ đảm bảo sự thỏa mãn của tất

cả khách hàng Trái lại công ty cần cá nhân hóa trong từng mối quan hệ vớitừng đối tượng khách hàng, công ty cần phải luôn luôn đảm bảo đáp ứng mọinhu cầu mong muốn của khách hàng, khách hàng sẽ được tiêu dùng những dịch

vụ mà họ mong muốn và sẽ không phải tiêu dùng những dịch vụ mà họ khôngcần Công ty luôn đảm bảo sẵn sàng cung ứng dịch vụ từ đầy đủ nhất tới đơn lẻnhất cho khách hàng Điều này có nghĩa là công ty có thể cung cấp dịch vụ khépkín với sự tham gia ít nhất từ phía khách hàng, dịch vụ “từ cửa đến cửa” đảmbảo hàng hóa được vận chuyển từ kho của người gửi tới kho của người nhậntheo đúng thời gian đồng thời đảm bảo an toàn và chính xác Ngược lại, nếukhách hàng chỉ muốn công ty cung cấp một dịch vụ đơn lẻ công ty cũng luônsẵn sàng cho dù dịch vụ đó không phải là dịch vụ cơ bản mà công ty cung ứngnhư: dịch vụ đóng gói hàng hóa, xếp dỡ hàng hóa, dịch vụ khai thuê hải quan…

 Giải pháp sản phẩm dịch vụ trong quan hệ với nhà cung ứngdịch vụ đầu vào.

Theo lẽ thông thường nhà cung ứng dịch vụ đầu vào phải coi công ty như mộtkhách hàng lớn của họ, do đó chủ thể Marketing ở đây thường là nhà cung ứng.Nói một cách khác, thì những nhà cung ứng dịch vụ đầu vào phải chủ động thiếtlập và duy trì mối quan hệ với công ty Tuy nhiên, nếu công ty chủ động gâydựng mối quan hệ với nhà cung ứng thì sự hợp tác hỗ trợ chắc chắn sẽ đượchình thành điều này có lợi hơn là công ty bị động trong mối quan hệ với họ.Tất cả sản phẩm dịch vụ mà công ty cung cấp cho khách hàng đều do công ty

đi thuê từ các nhà cung ứng trừ những khâu khâu thủ tục, chứng từ là công ty tựthực hiện Do đó vai trò của các nhà cung ứng đối với sự tồn tại và phát triểncủa công ty là vô cùng lớn lao

Tuy nhiên công ty không nên coi tất cả các nhà cung ứng đều có vai trò quantrọng như nhau Công ty cần có sự ưu tiên nhiều hơn cho những mối quan hệvới những người mà cung ứng cho công ty những dịch vụ cơ bản như: hãng tàu,hãng hàng không… bởi vì những hãng này có ảnh hưởng quyết định tới chấtlượng dịch vụ mà công ty cung cấp cho khách hàng, là mối quan tâm lớn nhấtcủa khách hàng khi thuê người giao nhận

Để duy trì mối quan hệ giữa công ty và các nhà cung ứng, công ty cần phảiđảm bảo tính đồng bộ giữa các dịch vụ thành phần trong dịch vụ tổng thể, tínhthống nhất giữa mỗi khâu giá trị trong chuỗi giá trị dành cho khách hàng có nhưvậy thì uy tín của mỗi nhà cung ứng mới được đảm bảo và đồng thời cũng đảmbảo uy tín cho công ty Công ty không thể và cũng không nên cung cấp chokhách hàng dịch vụ tốt trong khâu vận tải quốc tế nhưng lại tồi trong dịch vụvận tải nội địa, trong khai thuê hải quan hay trong các khâu thủ tục chứng từ màcông ty cung ứng… điều này sẽ phá vỡ mối quan hệ giữa công ty và các nhàcung ứng và cũng phá vỡ luôn mối quan hệ giữa công ty và khách hàng

Nói tóm lại trong quan hệ với nhà cung ứng điều quan trọng nhất là công typhải biết lựa chọn kết hợp các nhà cung ứng với nhau sao cho sản phẩm dịch vụđến với khách hàng được đồng nhất và có chất lượng đồng bộ ở mức cao

 Giải pháp sản phẩm dịch vụ trong quan hệ với đại lý phânphối:

Với vai trò là những đại lý phân phối, họ cùng với người ủy quền bên nướcxuất cùng nhau cung ứng dịch vụ cho chủ hàng Những dịch vụ đó bao gồm cảnhững dịch vụ cơ bản liên quan đến giao nhận hàng hóa và cả những dịch vụbao quanh Chất lượng của dịch vụ cung cấp cho khách hàng đến đâu phụ thuộcrất nhiều vào sự phối hợp, phân công công việc giữa công ty và các đại lý Mộtkhi mà khách hàng đã hài lòng với dịch vụ mà công ty cung ứng có nghĩa là uytín của không chỉ công ty được nâng lên mà còn là của những đại lý mà công ty

đã ủy quyền thực hiện việc hoàn tất các khâu dịch vụ cho khách hàng

Giải pháp quan trọng nhất trong mối quan hệ giữa công ty và các đại lý phânphối là cần đảm bảo sự phối hợp nhịp nhàng giữa công ty và các nhà phân phốitrong cung ứng dịch vụ cho khách hàng, đảm bảo sự cố gắng hết mình của mỗibên nhằm đem lại cho khách hàng những dịch vụ có chất lượng cao nhất có thể.

Sẽ là thất bại trong cố gắng xây dựng và duy trì mối quan hệ giữa công ty và cácđại lý nếu như chất lượng dịch vụ mà mỗi bên cung ứng là không đồng đều,khập khiễng ví dụ như công ty cố gắng cung cấp cho khách hàng dịch vụ tốtnhất nhưng đại lý do công ty ủy quyền lại hời hợt hoặc kém nhiệt tình trong nỗlực cung ứng dịch vụ cho khách hàng kết quả là khách hàng không thỏa mãn,mối quan hệ giữa công ty và các đại lý có nguy cơ bị phá vỡ Do đó, trong quan

hệ với đại lý, công ty luôn cố gắng làm tốt phần công việc của mình và khuyếnkhích trợ giúp đại lý thực hiện tốt phần công việc của họ tạo niềm tin cho cácđại lý khi thiết lập mối quan hệ với công ty

ty và các đối thủ cạnh tranh và họ sẵn sàng bỏ rơi công ty nếunhư mức cước phí của công ty là cao hơn đối thủ trong khi chấtlượng dịch vụ là như nhau Do đó công ty cần tuân thủ một vàinguyên tắc định giá dưới đây nếu muốn duy trì mối quan hệvới khách hàng và tồn tại trên thị trường

Thứ nhất: định giá phải căn cứ vào giá trị đích thực mà dịch vụ đem lại chokhách hàng;

Thứ hai: giá cước phải đủ bù đắp chi phí cho công ty và có lãi;

Thứ ba: giá cước phải tuân theo giá thị trường tránh sự chênh lệch quá lớntrong giá cước với đối thủ cạnh tranh

o Để thu hút khách hàng công ty không nên duy trì sự phân biệt giá nhưhiện nay, với khách hàng chưa có kinh nghiệm lần đầu tiên tiêu dùngdịch vụ của công ty công ty nên nhiệt tình giúp đỡ không nên lợidụng sự ngây ngô của khách hàng để định giá cước cắt cổ, như vậycông ty chỉ có thể làm ăn một lần với khách hàng đó mà thôi

Trong duy trì khách hàng truyền thống: khách hàng đã quen thuộc với nhữngmức giá mà công ty đưa ra, họ sẽ có phản ứng khi công ty có sự thay đổi giácước và đòi hỏi sự giải thích từ phía công ty Do đó, để giữ gìn mối quan hệgiữa công ty và các khách hàng truyền thống, công ty nên cố gắng duy trì sự ổnđịnh của giá cả, nếu có sự biến động cần thông báo và giải thích nhanh chóngcho khách hàng biết.

o Một giải pháp nữa cần đưa ra là thực trạng định giá hiện nay ở công

ty có xu hướng căn cứ quá nhiều vào chi phí, ít quan tâm đến thịtrường và cạnh tranh, do đó, công ty sẽ không thể tránh khỏi hiệntượng không thỏa mãn khách hàng và dĩ nhiên sự mất khách là khôngthể tránh khỏi Do đó, trong định giá công ty nên đưa ra một khunggiá cụ thể khi đó những mức giá nằm trong khung sẽ là những mứcgiá khả thi Khung giá này nên được hình thành dựa trên ba căn cứ:giá thành, thị trường (khách hàng) và cạnh tranh

Như hiện tại công ty định giá chủ yếu căn cứ vào giá thành và mức lợi nhuậnkhông được xác định một cách cụ thể mà hết sức biến động Do đó giải pháp ởđây có thể đưa ra như sau:

17963016860 khoảng trên 11%) Như vậy, mức lợi nhuận tối thiểu 7% là hợplý

- Đoạn OM thể hiện cho mức giá tối đa mà khách hàng có thể chấp nhận được

Ký hiệu là: M Để xác định rõ mức giá này công ty nên tham khảo bảng giá củacác đối thủ cạnh tranh xem mức giá của công ty nào được định ra cao nhất với

số lượng và chất lượng dịch vụ tương đương với công ty

Khi đó khung giá mà công ty nên đưa ra là trong khoảng PM, những mức giánào sau khi thoả thuận nằm trong khung giá đó là mức khả thi Ta ký hiệu mứcgiá đó là: G