Phần III BIỆN PHÁP CHỦ YẾU ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM

Nghiên cứu thị trường để xác định khả năng tiêu thụ haybán một sản phẩm hay một nhóm sản phẩm n o à đó của công ty.. Qua nghiên cứu thị trường công ty cần xác định quy mô cơ cấu v sà ự v

Phần III BIỆN PH P CH Á Ủ YẾU ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN

PHẨM

Ở CÔNG TY MAI ĐỘNG

I PHƯƠNG HƯỚNG PH T TRI Á ỂN CỦA CÔNG TY MAI ĐỘNG:

Để trở lại vị trí l doanh nghià ệp cơ khí h ng à đầu của ng nh côngà nghiệp H Nà ội, thực hiện Nghị quyết của Đảng công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước, lãnh đạo Công ty Mai Động định hướng phát triển Công ty từ năm 2000-2010 l :à

- Duy trì sự phát triển sản xuất thiết bị máy đột dập, máy ép thuỷ lực đạt chất lượng cao

- Mở rộng sản xuất thiết bị cho ng nh xây dà ựng cầu đường, máy nông nghiệp, xe máy

- Đẩy mạnh sản lượng ống đúc bằng gang theo phương pháp bán liên tục từ Φ100-Φ600mm với sản lượng 3000-5000T/năm v phà ụ kiện đường ống với sản lượng 500T/năm, đạt tiêu chuẩn ISO-1378

- Mở rộng quy mô sản xuất ống nước, xây dựng th nh mà ột nh máyà sản xuất ống nước bằng gang dẻo 10.000T/năm đạt tiêu chuẩn ISO-25-31, tiến tới xuất khẩu ống nước từ Φ100-Φ300mm

- Xây dựng đội ngũ cán bộ công nhân viên khoảng 500 người có đủ khả năng, trình độ đáp ứng nhu cầu sản xuất cung cấp sản phẩm cho trong nước cũng như xuất khẩu

- Nâng tổng số t i sà ản cố định lên 150 tỷ đồng, doanh số đạt 400 tỷ đồng/năm

- L m tròn mà ọi nghĩa vụ kinh tế đối với nh nà ước

II MỘT SỐ BIỆN PH P CH Á Ủ YẾU NHẰM ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM Ở CÔNG TY MAI ĐỘNG

1 Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường.

Nghiên cứu thị trường l mà ột việc cần thiết, đầu tiên đối với các cơ

sở sản xuất kinh doanh Nghiên cứu thị trường để xác định khả năng tiêu thụ haybán một sản phẩm hay một nhóm sản phẩm n o à đó của công ty Trên

cơ sở nghiên cứu thị trường của các sản phẩm do mình sản xuất ra, công ty

nâng cao khả năng thích ứng thị trường của mình v tià ến h nh tà ổ chức sản xuất v tiêu thà ụ những sản phẩm h ng hoá m thà à ị trường đòi hỏi Qua nghiên cứu thị trường công ty cần xác định quy mô cơ cấu v sà ự vận động trên thị trường sản phẩm cũng như thị trường to n khu và ực đối với mỗi loại sản phẩm của doanh nghiệp Công ty cần nắm yêu cầu của thị trường về sản phẩm của công ty về chất lượng, số lượng, mẫu mã, giá cả, phương thức thanh toán Khi tiến h nh à điều tra nghiên cứu thị trường công ty cần đặc biệt chú ý những vấn đề sau:

- Phải coi việc nghiên cứu thị trường l hoà ạt động tiền đề của công tác

kế hoạch hoá sản xuất kinh doanh của công ty

- Việc nghiên cứu nhu cầu thị trường có tầm quan trọng đặc biệt trong việc xác định đúng đắn phương hướng sản xuất kinh doanh của công ty

- Việc nghiên cứu thị trường được coi l và ấn đề phức tạp, phong phú

v à đa dạng, do đó phải có phương pháp nghiên cứu thích hợp v phà ải chấp nhận sự tồn tại

Để tiến h nh nghiên cà ứu nhu cầu thị trường một cách có hiệu quả cần tuân theo trình tự sau đây:

a Tổ chức hợp lý việc thu thập thông tin về nhu cầu các sản phẩm (ống nước, sản phẩm truyền thống: máy đột, máy búa ) trong các khu vực thị trường khác nhau.

Đây l giai à đoạn đầu tiên, v tính chà ất quyết định đến chất lượng của quá trình nghiên cứu Chỉ khi chúng ta thu thập thông tin một cách tỷ mỷ, chính xác đúng thời gian mới được những thông tin có chất lượng cao và góp phần tiế kiệm chi phí nghiên cứu nhu cầu thị trường - Thu thập thông tin về nhu cầu thị trường có thể sử dụng các phương pháp sau:

* Phương pháp 1:Phương pháp nghiên cứu t i li à ệu:

Đây l phà ương pháp thông dụng nhất, thông qua nghiên cứu t i lià ệu có thể thu thập được những thông tin cần thiết Phương pháp n y không à đòi hỏi nhiều chi phí nhưng có nhược điểm l à độ tin cậy không cao thường được áp dụng phương pháp n y à đẻ nghiên cứu khái quát nhu cầu thị trường, lập danh sách những thị trường có triển vọng v l tià à ền đề nghiên cứu chính xác hơn v sâu sà ắc hơn - Vấn đề quan trọng nhất của phương pháp nghiên cứu t i lià ệu l phát hià ện v là ựa chọn các nguồn tin, khai thác

triệt để những thông tin đó Nhìn chung Công ty cơ khí Mai Động có thể khai thác hai nguồn thông tin sau:

Nguồn thứ nhất được cung cấp từ những báo cáo của bản thân công ty

về tình hình sản xuất kinh doanh t i chính, tình hình tiêu thà ụ trong từng tháng, quý, năm Những số liệu về những thông tin n y là ấy từ các phòng kinh doanh, phòng t i chính kà ế toán của công ty, thu thập các thông tin n yà

sẽ có cách nhìn khái quát về tình hình sản xuất, về tình hình tiêu thụ của công ty, khả năng đáp ứng nhu cầu của công ty đối với khách h ng và ề chất lượng sản phẩm, giá cả, phương thức thanh toán Phòng kinh doanh, phòng

t i chính kà ế toán của công ty cần thống kê đầy đủ, chính xác số liệu phản ánh tình hình sản xuất kinh doanh cũng như tiêu thụ của công ty theo từng tháng, quý, năm l m cà ơ sở đáng tin cậy để đánh giá tình hình

Nguồn thứ hai l nhà ững số liệu thống kê của Sở Công nghiệp H Nà ội

về nhu cầu sản xuất thiết bị cho ng nh xây dà ựng cầu đường, máy nông nghiệp, xe máy đặc biệt l sà ản phẩm ống đúc bằng ang Φ100-Φ600 Trong thông tin từ nguồn đặc biệt n y chú ý tà ới những thông tin số liệu về sản phẩm ống nước m doanh nghià ệp đang có thế mạnh v à đang có kế hoạch triển khai Ngo i ra còn có thà ể lấy thông tin từ sách báo chuyên ng nh nhà ư tạp chí công nghiệp hay các sách báo thương mại do nh nà ước xuất bản như niên giám thống kê, các tạp chí kinh tế có liên quan đến sự tồn tại và phát triển ng nh cà ơ khí v kim khí v các dà à ự án cung cấp nước sạch

Cần đặc biệt chú ý rằng phương pháp nghiên cứu t i lià ệu coi trọng đặc biệt những số liệu thống kê Đó l nhà ững số liệu phản ánh tình hình sản xuất kinh doanh, tình hình tiêu thụ của công ty l à đặc biệt quan trọng Phòng kinh doanh (KT) v phòng t i chính kà à ế toán cần có những phương pháp ghi chép chính xác, tỷ mỉ từng quý, từng tháng, năm v cuà ối mỗi quý cần có đánh giá tình hình sản xuất kinh doanh v tiêu thà ụ của công ty

l m cà ơ sở để xử lý về sau:

* Phương pháp hai: Phương pháp nghiên cứu thị trường

Phương pháp n y chà ủ yếu thu thập thông tin dưới hình thức trực quan

về các mối quan hệ giao tiếp khác nhau Khi áp dụng phương pháp n y à đòi hỏi chi phí cao nhưng chính xác hơn phương pháp nghiên cứu t i lià ệu tuy nhiên cần có sự kết hợp giữa hai phương pháp Phương pháp nghiên cứu hiện trường được sử dụng sau khi có những kết quả của phương pháp

nghiên cứu t i lià ệu Kết quả của phương pháp nghiên cứu hiện trường sẽ kiểm tra v bà ổ xung cho kết quả của phương pháp nghiên cứu t i lià ệu Đối với Công ty cơ khí Mai Động Khi áp dụng phương pháp n y thì nhà ững chủ yếu l :à

Công ty cử đại diện tiến h nh trao à đổi trực tiếp với khách h ng thôngà qua các lần mua bán, hội nghị khách h ng à để có thể biết yêu cầu của khách

h ng và ề chất lượng sản phẩm, giá cả, mẫu mã Đối với sản phẩm của công ty Công ty Mai Động l công ty sà ản xuất h ng hoá thuà ộc nhóm tư liệu sản xuất công ty thường thông qua điều tra hiện trường nhằm giảm cuộc trao đổi khác từ đó giảm chi phí nghiên cứu thị trường nhưng vẫn đảm bảo

có thông tin đáng tin cậy Ngo i ra doanh nghià ệp có thể tổ chức hội nghị khách h ng nhà ư kỷ niệm th nh là ập nh máy, ch o sà à ản phẩm mới

b Phân tích v x à ử lý thông tin để thu thập được:

Đây l giai à đoạn quan trọng trong việc nghiên cứu thị trường, mục đích của nó l trên cà ơ sở thông tin thu nhận được v tình hình thà ị trường của công ty cần xác định cho mình thị trường mục tiêu, chuẩn bị cho việc xác lập các chính sách Marketing thích ứng với tình hình đó Nội dung của việc xử lý thông tin l :à

Xác định thái độ chung của người tiêu dùng đối với sản phẩm của xí nghiệp

Lựa chọn các thị trường mục tiêu m xí nghià ệp có khả năng thâm nhập v phát trià ển việc tiêu thụ của mình

Để có được 2 nội dung trên cần thực hiện:

* Mô hình giải thích thái độ chung

Việc giải thích thái độ chung của khách h ng à đối với sản phẩm của công ty có ý nghĩa rất quan trọng bởi vì thái độ của khách h ng tác à động mạnh mẽ đến h nh à động mua h ng cà ủa khách h ng, à đặc biệt trong tình hình cạnh tranh hiện nay Mặt khác công ty cần có tác động đến thái độ khách h ng sao cho có là ợi đối với công ty Hiện nay người ta sử dụng mô hình đa tiêu chuẩn để đánh giá thái độ v ý thích cà ủa khách h ng à đối với loại sản phẩm do nhiều xí nghiệp sản xuất v cung à ứng ra thị trường Công

ty Mai Động cũng có thể áp dụng mô hình n y Nà ội dung chủ yếu của mô hình n y l :à à

So sánh một loại sản phẩm do nhiều cơ sở sản xuất khác nhau theo nhiều tiêu chuẩn

Cho điểm đối với mỗi tiêu chuẩn cho từng nhãn hiệu khác nhau

Cộng tổng điểm tất cả các tiêu chuẩn đối với từng nhãn h ng hoá và à rút ra kết luận

Việc xác lập mô hình chung thái độ của khách h ng à đối với sản phẩm của công ty qua biểu sau:

Tiêu

chuẩn

Sản phẩm của Công ty Mai Động

SF công

ty A

SF công

ty B

SF công

ty C

Giá

mua

Dịch vụ

sau bán

hàng

Khả

năng

cung

ứng

Tổng

điểm

* Lập bảng so sánh thị trường

Mục đích của việc n y l trên cà à ơ sở giới hạn một số thị trường có ảnh hưởng lớn nhất đối với công việc tiêu thụ sản phẩm của công ty để tiến h nh so sánh v phân loà à ại thị trường từ đó xác định thị trường có triển vọng nhất, có khả năng để công ty có thể thâm nhập v o à đó Để so sánh các thị trường công ty có thể lập bảng so sánh như sau đối với dùng loại h ngà hoá

Các tiêu chuẩn

đánh giá

Thị trường

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Vị trí các thị trường

Sự vận động của thị

trường

Tình hình cạnh

tranh

Đặc điểm nhu cầu

Phản ứng của

khách hàng

Điều kiện tiêu thụ

Chi phí đầu tư &

hiệu quả

Ký hiệu: 1 Điều kiện không thuận lợi

2 Điều kiện trung bình

3 Điều kiện thuận lợi

4 Điều kiện rất thuận lợi Trên cơ sở những chỉ tiêu trong bảng so sánh, công ty có thể tiến h nhà phân tích 4 loại thị trường:

- Thị trường lớn v à điều kiện thuận lợi

- Thị trường lớn v à điều kiện kém thuận lợi

- Thị trường nhỏ v à điều kiện thuận lợi

- Thị trường nhỏ v à điều kiện không thuận lợi

Từ việc lập bảng phân loại về so sánh thị trường thì doanh nghiệp có thể biết những thị trường n o có nhià ều thuận lợi để có chính sách tiêu thụ hợp lý

c Xác định nhu cầu m công ty có kh à ả năng đáp ứng.

Đây l bà ước cuối cùng của công tác nghiên cứu thị trường v nó à đóng vai trò quan trọng đối với việc sản xuất v tiêu thà ụ sản phẩm của công ty Trong trường hợp nhu cầu thị trường lớn hơn khả năng đáp ứng của doanh nghiệp thì doanh nghiệp có thể nâng giá hoặc mở rộng sản xuất tăng khối lượng sản phẩm đủ để đáp ứng nhu cầu thị trường

Trong trường hợp ngược lại cần có sự cải tiến đổi mới sản phẩm để tăng nhu cầu về sản phẩm Khi công ty xem xét khả năng đáp ứng của mình cần xét tới:

- Khả năng đáp ứng về chất lượng sản phẩm

- Khả năng đáp ứng về giá cả

- Phương thức thanh toán

- Phương thức vận chuyển

Tóm lại: Kết quả của nghiên cứu nhu cầu thị trường, công ty phải trả

lời những câu hỏi sau:

- Công ty có thể tiêu thụ trên những thị trường n o?à

- Đâu l thà ị trường có triển vọng nhất đối với công ty?

- Những mặt h ng n o có khà à ả năng tiêu thụ tốt nhất nhưng phù hợp với năng lực sản xuất của công ty

Giá cả bình quân trên thị trường đối với từng loại h ng hoá cà ủa công ty

2 Tăng cường hoạt động quảng cáo, giới thiệu sản phẩm v gi à ữ vững thị trường hiện có, mở rộng thị trường mới.

a Tăng cường hoạt động quảng cáo, giới thiệu sản phẩm.

Quảng cáo sản phẩm l công tác m Công ty cà à ơ khí Mai Động chưa thực sự chú trọng Hiện nay, công tác quảng cáo sản phẩm của công ty còn rất hạn chế Thực tế khi tiến h nh quà ảng cáo công ty sẽ đạt được những lợi ích kinh tế sau:

- Đảm bảo vị thế trong kinh doanh

- Giữ vững nhu cầu, tạo thêm nhu cầu mới chiếm được lòng tin của khách h ng, tà ăng khối lượng về tốc độ tiêu thụ sản phẩm

- Do tăng khối lượng bán l m già ảm chi phí sản xuất (chi phí cố định tăng ít hoặc không tăng trong khi khối lượng h ng hoá tiêu thà ụ lớn)

- Tăng khả năng sinh lãi

- Công ty không bị phụ thuộc v o các trung gian Vì thà ế, quảng cáo mang lại lợi ích cho to n công ty.à

- Giúp công ty hiểu được khách h ng v có mà à ối quan hệ chặt chẽ hơn.

* Yêu cầu của quảng cáo:

- Lượng thông tin cao: do lượng thông tin đưa trong thời gian ngắn, trong khoảng không gian hẹp v do kinh phí có hà ạn nên phải đảm bảo lượng thông tin cao thì sự chú ý của người nhận tin c ng cao à Để có lượng thông tin cao, tin quảng cáo phải ngắn gọn, rõ r ng, tà ập trung

- Hợp lý: Mỗi thông tin quảng cáo đưa bằng một loại phương tiện quảng cáo, mỗi tin quảng cáo được xác lập đảm bảo yêu cầu hợp lý phù hợp với tâm lý người nhận tin, phù hợp về thời gian không gian v phà ương tiện quảng cáo Số lần đưa tin quảng cáo phải hợp lý Nhìn chung các quảng cáo cần được lặp lại nhiều lần Song số lần được lựa chọn lại tuỳ thuộc v o nhà ững điều kiện cụ thể của h ng hoá, thà ời gian không gian và phương tiện quảng cáo

- Bảo đảm tính pháp lý của các tin quảng cáo: Ngôn ngữ trong quảng cáo phải đảm bảo tính pháp lý Người quảng cáo v ngà ười đưa tin phải chịu trách nhiệm về những tin quảng cáo

- Bảo đảm tính nghệ thuật kết hợp với yêu cầu rõ r ng v à à đơn giản vì thực tế đối tượng nhận tin rất phong phú

- Đồng bộ v à đa dạng: Quảng cáo phải l m à đồng bộ từ sản xuất đến lưu thông, từ bao bì đến phương tiện quảng cáo mẫu khuôn, mỗi loại quảng cáo phải hướng v o mà ục đích bán h ng.à

- Phù hợp với kinh phí quảng cáo

* Các phương tiện quảng cáo:

Đối với Công ty cơ khí Mai Động l doanh nghià ệp đang gặp khó khăn

về vốn cho nên viêc dùng kinh phí cho quảng cáo l rà ất nhỏ Các phương tiện báo chí, radio, tivi cần chi phí lớn vì thế chưa phù hợp với công ty Thông qua nghiên cứu nhu cầu thị trường về sản phẩm của mình Khi công

ty có được thông tin về khách h ng à đang có nhu cầu về sản phẩm mình sản xuất thì nên gửi mẫu h ng v già à ấy ch o h ng tà à ới khách h ng Khi có dà ấu hiệu từ phía khách h ng cà ần nhanh chóng gặp cụ thể để trao đổi thông tin

cụ thể hơn về h ng hoá theo yêu cà ầu của khách h ng Mà ặt khác, Công ty

ch o h ng tà à ới khách h ng cà ủa mình như vậy sẽ hiệu quả v tià ết kiệm được chi phí Như vậy cách thức quảng cáo chủ yếu của công ty sẽ l gà ửi

giấy ch o h ng v mà à à ẫu h ng tà ới khách h ng có nhu cà ầu v mình có khà ả năng đáp ứng Đôi khi công ty cũng cần giới thiệu hơn nữa về sản phẩm của mình trên một v i tà ạp chí chuyên ng nh, tham gia hà ội chợ triển lãm về

h ng công ty à để giới thiệu sản phẩm đồng thời bán h ng v l m à à à ăn với bạn h ng mà ới

* Xác lập chính sách quảng cáo:

• Xác định mục tiêu quảng cáo:

Mục tiêu quảng cáo của công ty cần hướng v o nhà ững nội dung chủ yếu sau:

- Tăng số lượng tiêu thụ trên thị trường truyền thống

- Mở ra những thị trường mới Hoạt động quảng cáo sôi động từ trước khi sản phẩm tung ra thị trường cho đến khi sản phẩm thâm nhập được thị trường

- Giới thiệu sản phẩm mới

- Củng cố uy tín nhãn hiệu h ng hoá và ề uy tín của công ty

• Xác định kinh phí cho quảng cáo.

Việc xác định kinh phí cho quảng cáo l hà ết sức quan trọng và không phải l dà ễ d ng, thà ực tế kinh doanh trên thế giới người ta thường

sử dụng những phương pháp sau để quy định ngân sách cho việc quảng cáo của công ty

Trích tỷ lệ % doanh số bán: tỷ lệ n y bao nhiêu do công ty quyà ết định, song cần nắm được tỷ lệ n y à ở các đối thủ cạnh tranh

Căn cứ v o mà ục tiêu quảng cáo để xác định kinh phí quảng cáo

Quy định ngân sách quảng cáo bằng hoặc lớn hơn đối thủ cạnh tranh tuỳ v o mà ục tiêu của công ty

Quy định ngân sách quảng cáo theo tỷ lệ giữa giá trị ngân sách v khà ối lượng bán

Như vậy quá trình lập ngân sách cho quảng cáo cần phải trả lời các câu hỏi sau:

Phải chi phí bao nhiêu cho quảng cáo để đạt được mục tiêu đề ra

Lượng tiền l bao nhiêu à để chi phí cho quảng cáo sao cho vẫn đạt được mục tiêu lợi nhuận phù hợp

Tỷ lệ chi phí cho mỗi sản phẩm hay mỗi nhóm sản phẩm trong chi phí quảng cáo l bao nhiêu?à

Chi phí quảng cáo d nh cho sà ản phẩm mới l bao nhiêu?à

Khi xác định kinh phí cho quảng cáo công ty cần hết sức chú ý rằng chi phí cho quảng cáo có sắc thái hết sức đặc biệt ở chỗ: để bảo đảm cho tính nghệ thuật nên chi phí quảng cáo quá giới hạn thì những khoản tiền chi phí tiếp theo sẽ không đem lại lợi gì cả, thậm chí còn có hại cho công tác tiêu thụ của công ty

• Phương thức tiến h nh: à

Công ty có thể tiến h nh quà ảng cáo theo các phương thức sau:

- Quảng cáo h ng ng y liên tà à ục trên các áp phích, tranh ảnh ở những địa điểm nhất định như: Cổng của công ty, cửa h ng, à đầu mối giao thông

- Thực hiện chiến dịch quảng cáo công ty sử dụng trong những trường hợp tung sản phẩm mới ra thị trường, chiếm lĩnh thị trường mới Khi có sự cạnh tranh mạnh mẽ của đối thủ cạnh tranh thị trường có nhiều biến động lớn

- Quảng cáo định kỳ: Trong một khoảng thời gian nhất định, công ty lại gửi thư giới thiệu sản phẩm đến các bạn h ng truyà ền thống v mà ới

• Các bước tiến h nh: à

Thực hiện chính sách quảng cáo công ty bao gồm một số bước chủ yếu sau:

- Xác định mục tiêu quảng cáo (đã trình b y phà ần a)

- Xác định đối tượng nhận tin: Đó chính l khách h ng, xác à à định đối tượng nhận tin cũng có nghĩa l xác à định thị trường cần khai báo

- Xây dựng nội dung quảng cáo: nội dung quảng cáo bao gồm:

+ Lợi ích của sản phẩm

+ Mức độ thoả mãn nhu cầu của sản phẩm

+ Thế lực v bià ểu tượng của công ty

+ Các điều kiện v phà ương tiện muabán