Luận án Tiến sĩ quản trị kinh doanh: Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet của người tiêu dùng Nghiên cứu trên địa bàn Hà Nội

Luận án mở rộng mô hình lý thuyết PPM của Bansal, H.S và cộng sự (2005) bằng việc bổ sung thêm biến nhận thức về sự thay đổi công nghệ. Kết quả nghiên cứu đã chứng minh nhận thức về sự thay đổi công nghệ có tác động ngược chiều với ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet của người tiêu dùng.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

-PHẠM THỊ THÚY VÂN

NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ INTERNET CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG - NGHIÊN CỨU

TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI - 2019

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

-PHẠM THỊ THÚY VÂN

NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ INTERNET CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG - NGHIÊN CỨU

TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH (MARKETING)

LỜI CAM ĐOAN

Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng bài luận án này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật

Hà Nội, ngày tháng năm 2019

Nghiên cứu sinh

Phạm Thị Thúy Vân

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành được luận án này, NCS xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế quốc dân, khoa Marketing, viện Sau đại học đã tạo điều kiện

để NCS học tập và nghiên cứu trong suốt thời gian qua

NCS đặc biệt gửi lời cảm ơn sâu sắc tới GS.TSKH Lương Xuân Qùy và PGS.TS Phạm Thị Huyền, người hướng dẫn khoa học của luận án, đã tận tình hướng dẫn những quy chuẩn về nội dung, kiến thức và phương pháp nghiên cứu để NCS hoàn thành luận án này

Cuối cùng, NCS xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn bè, những đồng nghiệp đã tận tình hỗ trợ, giúp đỡ NCS trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người!

Hà Nội, ngày tháng năm 2019

Nghiên cứu sinh

Phạm Thị Thúy Vân

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG vii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ ix

DANH MỤC HÌNH x

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI LUẬN ÁN 1

1.1 Lý do lựa chọn đề tài luận án 1

1.2 Mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu và nhiệm vụ của luận án 4

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 4

1.2.3 Nhiệm vụ nghiên cứu 4

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận án 5

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 5

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 5

1.4 Khái quát phương pháp nghiên cứu 6

1.4.1 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu 6

1.4.2 Qui trình nghiên cứu 7

1.5 Những đóng góp mới của luận án 8

1.5.1 Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận 8

1.5.2 Những phát hiện, đề xuất mới rút ra được từ kết quả nghiên cứu của luận án 8 1.6 Bố cục của luận án 8

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 10

2.1 Một số khái niệm nền tảng 10

2.1.1 Sự chuyển đổi của khách hàng 10

2.1.2 Ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của người tiêu dùng 12

2.1.3 Dịch vụ internet 13

2.1.4 Nhà cung cấp dịch vụ internet (ISP) 14

2.2 Tổng quan nghiên cứu về chuyển đổi và ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của người tiêu dùng 14

2.2.1 Tiếp cận theo quá trình chuyển đổi 14

2.2.2 Theo hướng nghiên cứu ba cấu thành trong cam kết của khách hàng 19

2.2.3 Tiếp cận theo hướng xác định nguyên nhân dẫn đến hành vi chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ 19

2.2.4 Mô hình chuyển đổi dựa trên mô hình tầm quan trọng của sản phẩm 20

2.3 Cơ sở lý thuyết về ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của người

tiêu dùng 21

2.3.1 Mô hình chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ (SPSM) 23

2.3.2 Mô hình dịch chuyển Đẩy - Kéo – Giữ của việc chuyển đổi dịch vụ 25

2.4 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 27

2.4.1 Mô hình nghiên cứu 27

2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu 32

Tóm tắt chương 2 40

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 41

3.1 Thiết kế nghiên cứu 41

3.1.1 Quy trình nghiên cứu 41

3.1.2 Quy trình xây dựng bảng hỏi 42

3.1.3 Mẫu nghiên cứu 43

3.1.4 Thang đo của các biến nghiên cứu 44

3.2 Nghiên cứu định tính 49

3.2.1 Mục tiêu của phỏng vấn sâu 49

3.2.2 Phương pháp thực hiện phỏng vấn sâu 49

3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính 51

3.2.4 Diễn đạt và mã hóa thang đo 54

3.3 Nghiên cứu định lượng 57

3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 57

3.3.2 Nghiên cứu định lượng chính thức 62

Tóm tắt chương 3 69

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 70

4.1 Thực trạng thị trường dịch vụ internet tại Việt Nam 70

4.1.1 Tình hình sử dụng internet tại Việt Nam 70

4.1.2 Thị trường dịch vụ truy cập internet tại Việt Nam 73

4.1.3 Nhà cung cấp dịch vụ internet ở Việt Nam 75

4.2 Đánh giá thang đo 77

4.2.1 Thống kê mô tả biến độc lập và kiểm định dạng phân phối của các thang

đo biến độc lập 77

4.2.2 Thống kê mô tả biến phụ thuộc 78

4.2.3 Kiểm định giá trị của thang đo 79

4.2.4 Kiểm định chất lượng thang đo cho các nhân tố tạo thành 82

4.3 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 88

4.3.1 Kiểm định hệ số tương quan 88

4.3.2 Kiểm định giả thuyết và phân tích hồi quy 91

4.4 Kiểm định sự khác biệt của các biến kiểm soát tới ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet 98

4.4.1 Kiểm định sự khác biệt về ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet theo giới tính 98

4.4.2 Kiểm định sự khác biệt về ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet theo tuổi 99

4.4.3 Kiểm định sự khác biệt về ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet theo trình độ học vấn 101

4.4.4 Kiểm định sự khác biệt về ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet theo thu nhập 103

Tóm tắt chương 4 106

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 107

5.1 Kết luận 107

5.2 Một số kiến nghị 117

5.2.1 Đối với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ internet 117

5.2.2 Đối với Nhà nước 119

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo 122

Tóm tắt chương 5 123

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐƯỢC CÔNG BỐ CÓ LIÊN QUAN CỦA TÁC GIẢ 124

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 125

PHỤ LỤC 135

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Sampling Adequacy index

Chỉ số xem xét sự thích hợp của EFA

Model of Service Switching

Mô hình dịch chuyển Đẩy – Kéo – Giữ nghiên cứu việc chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 So sánh mô hình lý thuyết PPM và SPSM ta thấy một số thống nhất 22

Bảng 2.2 Tổng hợp một số nghiên cứu về ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông 29

Bảng 2.3 Bảng tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu 39

Bảng 3.1 Tiến trình thực hiện nghiên cứu 42

Bảng 3.2 Thang đo Ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet 44

Bảng 3.3 Thang đo Sự hài lòng 45

Bảng 3.4 Thang đo Niềm tin 45

Bảng 3.5 Thang đo Nhận thức về giá dịch vụ 46

Bảng 3.6 Thang đo Nhận thức về sự thay đổi công nghệ 46

Bảng 3.7 Thang đo Chuẩn mực chủ quan 47

Bảng 3.8 Thang đo Nhận thức về chi phí chuyển đổi 47

Bảng 3.9 Thang đo Nhận thức về sự hấp dẫn thay thế 48

Bảng 3.10 Đặc điểm mẫu người tiêu dùng trong nghiên cứu định tính 50

Bảng 3.11 Những nhân tố tác động đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet của người tiêu dùng 51

Bảng 3.12 Điều chỉnh cách diễn đạt thang đo 52

Bảng 3.13 Thang đo hiệu chỉnh và mã hóa thang đo 54

Bảng 3.14 Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo bằng Cronbach Alpha 58

Bảng 3.15 Kết quả đánh giá lại độ tin cậy của thang đo nhận thức về chi phí chuyển đổi 61 Bảng 3.16 Thang đo hiệu chỉnh và mã hóa lại 62

Bảng 3.17 Kết quả thu thập phiếu điều tra 66

Bảng 3.18 Thống kê phiếu điều tra 67

Bảng 3.19 Thống kê mô tả mẫu theo giới tính 67

Bảng 3.20 Thống kê mô tả mẫu theo tuổi 68

Bảng 3.21 Thống kê mô tả mẫu theo trình độ học vấn 68

Bảng 3.22 Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập 68

Bảng 4.1 Số lượng thuê bao dịch vụ truy cập internet 2012-2016 tại Việt Nam 74

Bảng 4.2 Thị phần của các nhà cung cấp dịch vụ internet tại Việt Nam 76

Bảng 4.3 Mô tả thống kê các thang đo biến độc lập 77

Bảng 4.4 Mô tả thống kê các thang đo biến phụ thuộc 79

Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố EFA 81

Bảng 4.6 Kết quả đánh giá thang đo bằng Cronbach Alpha 83

Bảng 4.7 Các giả thuyết nghiên cứu 88

Bảng 4.8 Kết quả kiểm định hệ số tương quan 89

Bảng 4.9 Kết quả phân tích hồi quy 95

Bảng 4.10 Tầm quan trọng của các biến độc lập trong mô hình hồi quy 97

Bảng 4.11 Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhóm giới tình 98

Bảng 4.12 Kiểm định Anova giữa tuổi và ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet 99

Bảng 4.13 Bảng mô tả giá trị bình quân ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet giữa các nhóm tuổi 100

Bảng 4.14 Kiểm định sự khác biệt sâu giữa các nhóm tuổi và ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet 100

Bảng 4.15 Kiểm định Anova giữa trình độ học vấn và ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet 101

Bảng 4.16 Bảng mô tả giá trị bình quân ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet giữa các nhóm trình độ học vấn 102

Bảng 4.17 Kiểm định sự khác biệt sâu giữa các nhóm trình độ học vấn và ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet 102

Bảng 4.18 Kiểm định Anova giữa thu nhập và ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet 103

Bảng 4.19 Bảng mô tả giá trị bình quân ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet giữa các nhóm thu nhập 104

Bảng 4.20 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập và ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet 104

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 4.1 Số lượng người sử dụng internet tại Việt Nam 70

Biểu đồ 4.2 Số người sử dụng internet/100dân 71

Biểu đồ 4.3 Nơi truy cập Internet 73

Biểu đồ 4.4 Số thuê bao internet cố định tại Việt Nam từ năm 2011-2017 75

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu của luận án 7Hình 2.1 Mô hình thay đổi nhà cung cấp dịch vụ của Bansal, H S., and Taylor, S F, 1999 24Hình 2.2 Mô hình dịch chuyển Kéo - Đẩy - Neo của việc chuyển đổi dịch vụ (PPM) của H.S Bansal, S.F Taylor, Y.St James (2005) 26Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của luận án 32Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 87

CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI LUẬN ÁN

1.1 Lý do lựa chọn đề tài luận án

Sau khi mua một dịch vụ và đánh giá sau mua, người tiêu dùng có quyết định ứng xử sẽ tiếp tục mua lại dịch vụ của một nhà cung cấp hiện tại trong tương lai không Ý định mua lặp lại được xem xét trên hai khía cạnh, đánh giá sau mua tích cực thì khách hàng sẽ mua lặp lại (sự trung thành) ngược lại đánh giá sau mua không thuận lợi thì khách hàng sẽ có xu hướng bỏ nhà cung cấp dịch vụ hiện tại để sang mua dịch

vụ của nhà cung cấp mới (chuyển đổi) Nhiều nghiên cứu đã nhận định, duy trì được lượng lớn khách hàng trung thành theo thời gian sẽ mang lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp Bên cạnh đó, một số nghiên cứu đã kết luận rằng chuyển đổi hành vi là trái ngược với lòng trung thành Các yếu tố dẫn đến kết quả tích cực (sự trung thành và duy trì khách hàng) là không đối xứng với các yếu tố dẫn đến kết quả tiêu cực (chuyển đổi) (Antón và cộng sự, 2007b; Bansal & Taylor, 1999b; Keaveney, 1995) Vì vậy, nghiên cứu về ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng sẽ giải thích mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng theo hướng mới so với nghiên cứu về lòng trung thành

Trên thế giới, hành vi chuyển đổi là chủ đề đã được nhiều học giả quan tâm nghiên cứu, đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh Nghiên cứu sớm nhất là S.M Keaveney (1995) và tiếp tục cũng đã có nhiều nghiên cứu trong những năm gần đây Theo S.M Keaveney (1995) hành vi chuyển đổi dịch vụ là việc khách hàng ngừng sử dụng dịch vụ hiện tại chuyển sang sử dụng dịch vụ thay thế, và phần lớn khi khách hành có hành vi chuyển đổi dịch vụ thì khách hàng sẽ chuyển tới sử dụng dịch vụ thay thế của nhà cung cấp khác Bansal, H S.,Taylor, S F (1999) và nhiều nghiên cứu khác cho rằng, hành vi chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của người tiêu dùng là quá trình khách hàng ngừng mua một dịch vụ của một nhà cung cấp này sang mua dịch vụ của đối thủ cạnh tranh Trong quá trình chuyển đổi, ý định chuyển đổi là nhân tố trung tâm dẫn đến hành vi chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng Có ba hướng nghiên cứu chính về hành vi (ý định) chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ, cụ thể:

Thứ nhất, theo quá trình chuyển đổi Những nghiên cứu theo hướng này giải thích hành vi chuyển đổi nhà cung cấp là một quá trình chuyển đổi phức tạp của người tiêu dùng Các học giả đã sử dụng lý thuyết hành động hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1985; Ajzen, 1991) để giải thích về quá trình chuyển đổi hành vi của người tiêu dùng,

ý định chuyển đổi là nhân tố quyết định đến hành vi chuyển đổi của người tiêu dùng (Bansal, H S., và Taylor, S F, 1999, 2005)

Thứ hai, theo nguyên nhân dẫn đến hành vi chuyển đổi Đây là cách tiếp cận được sử dụng trong nghiên cứu sớm nhất về hành vi chuyển đổi và đến nay có rất nhiều nghiên cứu tiếp cận theo hướng này Nguyên nhân dẫn đến hành vi chuyển đổi của khách hàng được các học giả xác định rất đa dạng, bao gồm nguyên nhân liên quan đến dịch vụ, nguyên nhân phi dịch vụ, nguyên nhân liên quan đến khách hàng Thứ ba, mô hình ba thành phần cam kết Vận dụng mô hình ba thành phần cam kết trong tổ chức vào lĩnh vực marketing, khách hàng được coi như là người lao động trong tổ chức Các nghiên cứu theo hướng này giải thích ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ thông qua sự cam kết giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ Cam kết của khách hàng có 3 thành phần cấu thành đó là cam kết quy tắc, cam kết tình cảm và cam kết tiếp tục (Bansal, H S., Irving, P G., and Taylor, S F., 2004)

Ở Việt Nam, hiện nay, có rất ít nghiên cứu về ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng nói chung và ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet của người tiêu dùng nói riêng Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu nước ngoài về vấn đề này nhưng nó phản ánh đặc điểm nghiên cứu ở khu vực đó, tại thời điểm nghiên cứu

đó, chưa chắc đã đúng và phù hợp với điều kiện ở Việt Nam Bên cạnh đó, do có sự khác biệt về văn hóa giữa các quốc gia, khu vực nên ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của người tiêu dùng cũng có những biểu hiện, đặc điểm khác nhau Vì vậy, nghiên cứu ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ ở Việt Nam sẽ bổ sung thêm những lý luận mới, giải thích toàn diện hơn về ý định chuyển đổi nhà cung cấp của người tiêu dùng Từ đó đưa ra những gợi ý giúp các doanh nghiệp (nhà cung cấp dịch vụ) đưa ra chiến lược kinh doanh hợp lý, ngăn chặn được sự chuyển đổi của khách hàng, duy trì và phát triển khách hàng

Internet là hệ thống thông tin toàn cầu có thể được truy cập gồm các mạng máy tính được liên kết với nhau Hệ thống này truyền thông tin theo kiểu nối chuyển gói dữ liệu (packet switching) dựa trên một giao thức liên mạng đã được chuẩn hóa Internet

có rất nhiều lợi ích đối với cuộc sống thường ngày như: Đọc báo, xem tin tức Online, lướt Facebook, xem phim, nghe nhạc trực tuyến, gửi nhận Mail, tìm kiếm thông tin trên mạng, mua bán, học tập, thậm chí chữa bệnh qua mạng Dịch vụ internet bao gồm dịch vụ kết nối và dịch vụ truy cập internet Nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) chuyên cung cấp các giải pháp kết nối Internet cho các đơn vị tổ chức hay các cá nhân Các ISP có quyền kinh doanh thông qua các hợp đồng cung cấp dịch vụ Internet cho các tổ chức và các cá nhân

Tại Việt Nam, sau gần 20 năm phá bỏ độc quyền, số lượng nhà cung cấp dịch

vụ viễn thông nói chung và dịch vụ internet nói riêng đã không ngừng tăng nên do đó mức độ cạnh tranh trong ngành ngày càng tăng Thị trường dịch vụ internet tại Việt Nam đang có xu hướng tăng trưởng mạnh trong những năm gần đây, số người sử dụng internet tăng trưởng ổn định, các nguồn lực kỹ thuật cho việc kết nối Internet cũng không ngừng được mở rộng Đây là thị trường rất hấp dẫn đối với các ISP Theo Rajan Anandan, Phó Chủ tịch kiêm Giám đốc Điều hành Google tại Đông Nam Á và

Ấn Độ nhận định: “Thị trường dịch vụ inernet đang cạnh tranh ngày càng trở nên

khốc liệt Các ISP lớn chiếm thị phần cao gồm VDC-VNPT, FPT, Viettel, EVN

Telecom đã liên tục tung ra các chương trình khuyến mại với các gói dịch vụ hấp dẫn hay đầu tư vào băng thông, nội dung hay các giá trị gia tăng để tạo thuận lợi cho khách hàng lựa chọn dịch vụ phù hợp cũng như chiếm lĩnh thị phần” Bên cạnh đó, các ISP đã và đang đẩy mạnh các hoạt động mở rộng thị trường để thực hiện các chỉ tiêu phát triển internet của Chính phủ

Có thể thấy, thị trường dịch vụ truy cập internet trong thời gian tới có xu hướng tăng trưởng mạnh và mức độ cạnh tranh ngày càng tăng Để gia tăng lợi nhuận, cải thiện hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh, các ISP cần phải quan tâm và duy trì phát triển khách hàng Để giải quyết vấn đề này, nghiên cứu chuyên sâu về ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet là cần thiết Nó sẽ làm sáng tỏ các vấn đề dẫn đến việc khách hàng rời bỏ ISP này sang mua dịch vụ của ISP khác, từ đó gợi ý cho các ISP cách phát triển và duy trì mối quan hệ khách hàng thành công

Thị trường dịch vụ internet ở Việt Nam phân bổ không đồng đều, khu vực thành thị chiếm hơn 50% người sử dụng internet, đặc biệt ở Hà Nội tỷ lệ này còn cao hơn Người sử dụng internet thường có thói quen truy cập tại nhà (78%) và người dân đánh giá internet đem lại rất nhiều lợi ích cho họ (Báo cáo tình hình nghiên cứu thị trường internet Việt Nam của Cimigo - một nhóm chuyên gia độc lập về nghiên cứu marketing

và nhãn hiệu, 2011) Hơn nữa, Hà Nội là thủ đô, với mật độ dân cư cao, thu nhập người dân cao, nhu cầu và hành vi mua thể hiện rõ nét Vì vậy, tác giả chọn Hà Nội làm địa điểm để tiến hành nghiên cứu

Vì những lý do trên, tác giả lựa chọn chủ đề: “Những nhân tố ảnh hưởng đến

ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet của người tiêu dùng - Nghiên cứu trên địa bàn Hà Nội” làm đề tài nghiên cứu cho luận án tiến sĩ

1.2 Mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu và nhiệm vụ của luận án

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài luận án được lựa chọn để nghiên cứu nhằm góp phần làm rõ những nhân tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet của người tiêu dùng Việt Nam Đồng thời nghiên cứu này cũng làm rõ sự khác biệt về ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet của các nhóm khách hàng khác nhau

Mục tiêu trên sẽ đạt được thông qua việc:

- Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch

vụ internet của người tiêu dùng Việt Nam;

- Xác định mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet của người tiêu dùng Việt Nam;

- Tìm kiếm sự khác biệt về ý định chuyển đổi giữa các nhóm khách hàng (phân nhóm khách hàng theo đặc điểm nhân khẩu như tuổi, giới tính, thu nhập và trình độ học vấn)

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu

Để thực hiện được mục tiêu nghiên cứu trên, luận án trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:

Câu hỏi 1: Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp

dịch vụ internet của người tiêu dùng?

Câu hỏi 2: Những nhân tố (sự hài lòng, niềm tin, nhận thức về giá dịch vụ,

nhận thức về sự thay đổi công nghệ, chuẩn mực chủ quan, chi phí chuyển đổi và nhận thức về sự hấp dẫn thay thể) có ảnh hưởng như thế nào đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet của người tiêu dùng tại Việt Nam?

Câu hỏi 3: Có sự khác biệt về ý định chuyển đổi giữa các nhóm khách hàng

theo đặc điểm nhân khẩu như tuổi, giới tính, thu nhập và trình độ học vấn không?

1.2.3 Nhiệm vụ nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu và trả lời được các câu hỏi nghiên cứu ở trên, luận án phải giải quyết được các nhiệm vụ cơ bản sau:

- Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước và trên thế giới về những nhân tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của người tiêu dùng Những

nghiên cứu đi trước này cùng với nghiên cứu định tính thực hiện tại Hà Nội sẽ là cơ sở

để xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức

- Điều tra, thu thập, phân tích những nhận định và đánh giá của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội về những nhân tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet

- Kiểm định mô hình nghiên cứu về các nhân tố tác động tới ý định chuyển đổi

nhà cung cấp dịch vụ internet của người tiêu dùng

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận án

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng của nghiên cứu bao gồm hai đối tượng chính: (1) Lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ và (2) Thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng tới ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet của người tiêu dùng Việt Nam

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về nội dung nghiên cứu:

Theo Nghị định 72/2013/NĐ-CP về quản lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ Internet

và thông tin trên mạng: “Dịch vụ Internet là một loại hình dịch vụ viễn thông, bao gồm dịch vụ truy nhập Internet và dịch vụ kết nối Internet” Do điều kiện nguồn lực có hạn nên luận án chỉ giới hạn nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ truy nhập internet

Ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của người tiêu dùng bị chi phối bởi nhiều yếu tố như yếu tố thuộc về cá nhân như tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, học vấn…; các yếu tố thuộc về nhận thức của khách hàng như nhận thức về giá dịch vụ, chi phí chuyển đổi, chất lượng dịch vụ, sự hấp dẫn thay thế, giá trị, kiểm soát hành vi, sự cam kết…; các yếu tố thuộc về cảm xúc như sự hài lòng, niềm tin; các yếu tố thuộc về chuẩn mực Trong bối cảnh nghiên cứu khác nhau và theo thời gian thì các nhân tố tác động đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của người tiêu dùng sẽ khác nhau Với chủ đề nghiên cứu về ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet của người tiêu dùng Việt Nam, luận án giới hạn nghiên cứu 7 nhân tố chính bao gồm: Sự hài lòng; Niềm tin; Nhận thức về giá dịch vụ; Nhận thức về sự thay đổi công nghệ; Chuẩn mực chủ quan; Nhận thức về chi phí chuyển đổi; Nhận thức về sự hấp dẫn thay thế Việc lựa chọn tập nhân tố này dựa trên cơ sở tổng quan các nghiên cứu về ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ và kết quả của nghiên cứu định tính

- Về khách thể nghiên cứu: người tiêu dùng là hộ gia đình đang sử dịch vụ

truy cập internet, thuê bao cố định

- Về thời gian nghiên cứu: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập chủ yếu trong

giai đoạn 2010-2017 Các dữ liệu sơ cấp thu thập từ phỏng vấn sâu chuyên gia và điều tra khảo sát người tiêu dùng được thực hiện trong giai đoạn 2017-2018

1.4 Khái quát phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu

Để thu thập và xử lý các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp, luận án sử dụng phương pháp chủ yếu sau đây:

- Phương pháp phân tích tổng hợp

Từ phân tích những khía cạnh phát triển của thị trường dịch vụ truy cập internet trong bối cảnh cạnh tranh, nhu cầu của người tiêu dùng và khả năng đáp ứng nhu cầu của các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ viễn thông, tổng hợp khái quát và xác định bản chất của vấn để nghiên cứu; nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet của người tiêu dùng – nghiên cứu trên địa bàn Hà Nội từ

đó tổng hợp và khái quát xu thế phát triển của thị trường

- Phương pháp nghiên cứu tại bàn

Tác giả tiến hành tổng quan các công trình nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài của luận án, để xem vấn đề này đã được nghiên cứu ở khía cạnh nào; sử dụng phương pháp nghiên cứu như thế nào, kết qủa chính của các nghiên cứu là gì, hạn chế của các nghiên cứu trước – những vấn đề cần tiếp tục nghiên cứu Tác giả đã tìm kiếm những công trình nghiên cứu trước đây trong các cỡ sở dữ liệu lớn, có độ tin cậy cao Thông tin thu thập được trong quá trình nghiên cứu tổng quan được tổng hợp vào bảng tổng quan tài liệu theo các cột, với các nội dung định sẵn

Kết quả của giai đoạn này là lựa chọn được hướng nghiên cứu cho đề tài, làm rõ khái niệm ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ, tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của người tiêu dùng Từ đó, tác giả hình thành nên mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu sơ bộ

- Phương pháp nghiên cứu định tính

Dựa trên mô hình nghiên cứu sơ bộ được đề xuất ở bước trên, tác giả thực hiện nghiên cứu định tính, thông qua phỏng vấn sâu chuyên gia, nhà quản lý và khách hàng

để đánh giá xem trong điều kiện hoàn cảnh thực tế của ngành, các yếu tố nào phù hợp,

yếu tố nào cần điều chỉnh hoặc bỏ khỏi mô hình; kiểm tra mức độ phù hợp của thang

đo các biến nghiên cứu

Kết quả của giai đoạn này là đưa ra được mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

có tính phù hợp với bối cảnh nghiên cứu; điều chỉnh các thang đo các biến, làm cho chúng có tính tin cậy và tính giá trị cao hơn

- Phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phiếu điều tra để thu thập dữ liệu trên diện rộng, với quy mô mẫu lớn, để kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất và xem có giả thuyết nghiên cứu nào được ủng hộ hay không

Kết quả của giai đoạn này sẽ là những số liệu, chứng cứ khoa học, chứng minh cho các giả thuyết đã được đề xuất

1.4.2 Qui trình nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua các bước: xây dựng mô hình, kiểm tra

mô hình và thang đo, thu thập dữ liệu sơ bộ để kiểm định sơ bộ độ tin cậy của thang

đo, thu thập dữ liệu chính thức, phân tích nhân tố, kiểm định độ tin cậy của thang đo, kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu sẽ được thực hiện theo sơ đồ hình 1.1 như sau:

Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu của luận án

Cơ sở lý thuyết, Các nghiên cứu trước đây

Nghiên cứu định tính, phỏng vấn sâu

trên quy mô hẹp

Nghiên cứu định lượng sơ bộ

(N=100)

Nghiên cứu định lượng chính thức

(N=700)

Phân tích nhân tố khám phá EFA và hệ

số tin cậy Cronbach alpha

Mô hình và thang đo

Kiểm tra mô hình và thang đo

Chuẩn hóa bảng hỏi

Thu thập dữ liệu chính thức

Kiểm định giá trị các biến, đánh giá

độ tin cậy của thang đo chính thức

và giả thuyết nghiên cứu

1.5 Những đóng góp mới của luận án

1.5.1 Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận

- Luận án đã đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định

chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet người tiêu dùng Việt Nam, với 9 nhân tố,

được chia thành 3 nhóm: (1) Nhóm nhân tố đẩy bao gồm: Sự hài lòng, niềm tin, nhận

thức về giá dịch vụ, nhận thức về sự thay đổi công nghệ; (2) Nhóm nhân tố giữ bao

gồm: Chuẩn mực chủ quan, nhận thức về chi phí rủi ro, nhận thức về chi phí di

chuyển, nhận thức về chi phí tài chính; (3) Nhóm nhân tố kéo với nhân tố nhận thức về

sự hấp dẫn thay thế Trong đó, nhân tố nhận thức về sự thay đổi công nghệ là nhân tố

chưa được chú ý đến trong những nghiên cứu về ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch

vụ internet tại Việt Nam và trên thế giới Sử dụng phương pháp phân tích hồi quy bội,

luận án đã kiểm định đồng thời được các giả thuyết trong bối cảnh nghiên cứu mới

- Luận án mở rộng mô hình lý thuyết PPM của Bansal, H.S và cộng sự (2005)

bằng việc bổ sung thêm biến nhận thức về sự thay đổi công nghệ Kết quả nghiên cứu

đã chứng minh nhận thức về sự thay đổi công nghệ có tác động ngược chiều với ý định

chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet của người tiêu dùng

- Nghiên cứu đã hoàn thiện các thang đo nhận thức về chi phí rủi ro, thang đo

nhận thức về chi phí di chuyển, thang đo nhận thức về chi phí tài chính cho phù hợp

với điều kiện nghiên cứu tại Việt Nam

1.5.2 Những phát hiện, đề xuất mới rút ra được từ kết quả nghiên cứu của luận án

- Thông qua nghiên cứu thực trạng cảm nhận của người tiêu dùng về ý định

chuyển đổi, nghiên cứu đã gợi ý cho các doanh nghiệp kinh doanh viễn thông một số

nội dung để ngăn cản ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet của người tiêu

dùng Các biện pháp để tạo dựng và củng cố niềm tin của khách hàng là những biện

pháp quan trọng nhất để ngăn cản ý định chuyển đổi

- Nghiên cứu đề xuất một số khuyến nghị vĩ mô trong việc tạo ra môi trường

thuận lợi cho việc kinh doanh và thúc đẩy sự phát triển của thị trường dịch vụ internet

tại Việt Nam

1.6 Bố cục của luận án

Để trình bày toàn bộ nội dung nghiên cứu, bố cục của luận án được chia thành 5

chương như sau:

Chương 1 Giới thiệu chung về đề tài luận án

Trong cả ba đoạn, chỉ có ý này là phù hợp với yêu cầu cách viết trang thông tin đóng góp mới

Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3 Phương pháp nghiên cứu

Chương 4 Kết quả nghiên cứu

Chương 5 Thảo luận kết quả nghiên cứu

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Một số khái niệm nền tảng

2.1.1 Sự chuyển đổi của khách hàng

Sau khi mua và trải nghiệm dịch vụ, khách hàng sẽ đánh giá sau mua và đánh giá này sẽ ảnh hưởng tới việc người tiêu dùng có quyết định ứng xử sẽ tiếp tục mua lại dịch vụ của một nhà cung cấp hiện tại trong tương lai không Ý định mua lại được xem xét trên hai khía cạnh, đánh giá sau mua thuận lợi hoặc không có sản phẩm thay thế thì khách hàng sẽ mua lặp lại (một biểu hiện của lòng trung thành) ngược lại đánh giá sau mua không thuận lợi hoặc có sản phẩm thay thế hấp dẫn hơn thì khách hàng sẽ rời bỏ nhà cung cấp dịch vụ hiện tại để sang mua dịch vụ của nhà cung cấp mới (chuyển đổi) Mua lặp lại là quyết định của người tiêu dùng về việc mua một dịch vụ từ cùng một nhà cung cấp trong tương lai dựa trên kết quả đánh giá tình hình mua hàng hiện tại (Hellier, Geursen, Carr & Rickard, 2003) Ý định mua lại của người tiêu dùng được thiết lập trên cơ sở đánh giá sau mua Việc mua hàng thuận lợi hoặc không thuận lợi sẽ xác định xem trong chu kỳ mua lại khách hàng có tiếp tục mua dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại hay chuyển đổi sang mua của nhà cung cấp dịch vụ mới (Kuo và cộng sự, 2009) Các dịch vụ khác nhau có chiều dài chu kỳ mua lại khác nhau Một số sản phẩm có chu kỳ mua bán thường xuyên và có chiều dài ngắn, ví dụ như dịch vụ làm tóc, dịch vụ ăn uống Các dịch vụ có chu kỳ mua hàng tương đối không đều, chẳng hạn như bảo hiểm nhân thọ, dịch vụ truy cập internet, dịch vụ hàng không (Pan, Sheng và Xie, 2012) Mỗi lần chu kỳ mua hàng kết thúc, không có đảm bảo rằng khách hàng chắc chắn sẽ mua lại từ nhà cung cấp dịch vụ trước đó (Pan và cộng sự, 2012) Do đó, nhà cung cấp cần có những chiến lược khuyến khích khách hàng hiện tại mua lặp lại dịch vụ

Với kinh nghiệm trong quá trình mua và sử dụng dịch vụ đã có nên quá trình đi đến quyết định mua lặp lại của khách hàng sẽ bỏ qua giai đoạn đánh giá trước khi mua

mà thường chuyển thẳng tới giai đoạn quyết định mua Trong giai đoạn ra quyết định mua lại, khách hàng sẽ quyết định xem ở lại với nhà cung cấp dịch vụ hiện tại (sự trung thành), hoặc có nên chuyển sang mua dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ mới (chuyển đổi) (Antón và cộng sự, 2007a)

Nhiều nghiên cứu cho thấy, khách hàng trung thành sẽ tạo ra nhiều lợi nhuận hơn so khách hàng không trung thành (Hsu & Chang, 2003) và chi phí để có thêm

khách hàng mới là lớn hơn chi phí duy trì khách hàng trung thành (Negi, 2009; Oliver, 1999) Lòng trung thành của khách hàng liên quan chặt chẽ đến khả năng sinh lời của

tổ chức (Bodet, 2008; Ganesh và cộng sự, 2000; Mittal & Lassar, 1998; Oliver, 1999)

và việc nghiên cứu đưa ra các giải pháp để xây dựng lòng trung thành của khách hàng phải là một mục tiêu chính cho các tổ chức

Nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đã thu hút được rất nhiều sự chú ý trong các tài liệu tiếp thị dịch vụ, sự trung thành của khách hàng cao đảm bảo việc mua lặp lại (Chiao, Chiu & Guan, 2008) Theo Oliver (1999) cho rằng sự trung thành khách hàng là một cam kết cho sự mua lặp lại mặc dù có nhiều yếu tố ảnh hưởng

có thể gây ra hành vi chuyển đổi của khách hàng

Một số nhà nghiên cứu đã kết luận rằng chuyển đổi là khác biệt và trái ngược với sự trung thành và duy trì của khách hàng (Antón và cộng sự, 2007b, Bansal & Taylor, 1999b) Keaveney (1995) đồng tình với quan điểm này và lập luận rằng các yếu tố dẫn đến kết quả tích cực (sự trung thành và duy trì khách hàng) có thể là không đối xứng với các yếu tố dẫn đến kết quả tiêu cực (chuyển đổi) Chuyển đổi có nghĩa là khách hàng chấm dứt mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ hiện tại và có thể sẽ bắt đầu lại với một nhà cung cấp dịch vụ thay thế (Huang & Hsieh, 2012, Nikbin và cộng

sự, 2012, Shin & Kim, 2008) Sự chuyển đổi của khách hàng có ảnh hưởng tiêu cực đến lợi nhuận của tổ chức (Nikbin và cộng sự, 2012)

Có nhiều quan điểm giải thích về chuyển đổi, cụ thể như:

- Chuyển đổi của khách hàng là phản ứng tiêu cực của sự không hài lòng và cũng có thể do nhiều nguyên nhân khác nhau Theo Keaveney (1995), sự chuyển đổi của khách hàng xảy ra là do sự không hài lòng, nhưng cũng có thể là không tự nguyện Các yếu tố vượt quá sự kiểm soát của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ có thể dẫn đến việc chuyển đổi không tự nguyện, ví dụ như nhà cung cấp dịch vụ hoặc khách hàng có thể thay đổi vị trí hoặc sự thay đổi liên minh các nhà cung cấp dịch vụ có thể có xung đột lợi ích đối với khách hàng Có quan điểm cho rằng, hành vi chuyển đổi của khách hàng có thể xảy ra ngay cả khi khách hàng hài lòng với nhà cung cấp (Ganesh và cộng

sự, 2000) Chuyển đổi có 2 loại, bao gồm chuyển đổi do không hài lòng và chuyển đổi khi hài lòng với nhà cung cấp dịch vụ hiện tại Chuyển đổi khi hài lòng xảy ra vì nhiều

lý do khác ngoài sự không hài lòng, ví dụ như khách hàng di chuyển đến một khu vực khác, thay đổi công việc, hoàn cảnh gia đình (Roos & Gustafsson, 2004) Chuyển đổi không hài lòng do có thể có nhận được đề xuất tốt hơn từ các nhà cung cấp dịch vụ cạnh tranh hoặc có thể do khách hàng có cảm nhận về quá trình trải nghiệm dịch vụ

- Theo Roos và Gustafsson (2004), chuyển đổi có 2 loại là chuyển đổi thụ động

và chuyển đổi hoạt động Chuyển đổi thụ động xảy ra do có sự thu hút của nhà cung cấp thay thế mặc dù khách hàng không có kế hoạch chuyển đổi hoặc không chủ động tìm kiếm nhà cung cấp dịch vụ khác, chuyển đổi hoạt động xảy ra khi khách hàng có

kế hoạch và tích cực tìm kiếm một nhà cung cấp dịch vụ mới

- Một số nhà nghiên cứu khác thì cho rằng khách hàng chuyển đổi tức là khách hàng “đào tẩu” và có nhiều mức độ chuyển đổi Nếu khách hàng sử dụng nhiều loại dịch vụ của một nhà cung cấp, trường hợp chuyển đổi hoàn toàn là khách hàng ngừng

sử dụng tất cả các loại dịch vụ đang sử dụng của nhà cung cấp hiện tại và chuyển sang

sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp thay thế (khách hàng đào tẩu hoàn toàn), trường hợp chuyển đổi một phần là khách hàng ngừng sử dụng một hoặc một số dịch vụ đang sử dụng của nhà cung cấp hiện tại và sang sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp thay thế (đào tẩu một phần) Nhưng việc đào tẩu một phần có thể là do sự thay đổi trong cuộc sống của khách hàng, đòi hỏi một phiên bản khác của sản phẩm, vì vậy không phải là sự đào tẩu (Huang & Hsieh, 2012) Antón và cộng sự (2007b) cho thấy các yếu tố liên quan đến khách hàng như chi phí chuyển đổi, kiến thức về các lựa chọn thay thế tốt hơn và sự tham gia của khách hàng cũng ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi của khách hàng

Từ quan niệm về sự chuyển đổi, khách hàng có thể được chia thành 2 nhóm bao gồm: khách hàng chuyển đổi và khách hàng ở lại (Keaveney và Parthasarathy, 2001; Ganesh và cộng sự, 2000) Khách hàng ở lại là những khách hàng có hành vi mua lặp lại với một nhà cung cấp dịch vụ, khách hàng chuyển đổi là những khách hàng đã chuyển sang mua dịch vụ từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác

Như vậy, từ những phân tích ở trên, sự chuyển đổi của khách hàng là việc khách hàng ngừng mua dịch vụ của nhà cung cấp này sang mua dịch vụ đó của nhà cung cấp khác

2.1.2 Ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của người tiêu dùng

Theo quan điểm hành vi người tiêu dùng, ý định hành vi sẽ quyết định hành vi của cá nhân (Ajzen, 1991) Hành vi chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ là quyết định của một khách hàng ngừng mua một dịch vụ của một nhà cung cấp này sang mua dịch vụ của đối thủ cạnh tranh (Bansal, H.S.,Taylor, S.F, 1999) Ý định chuyển đổi mô tả khả năng khách hàng chuyển mua dịch vụ từ nhà cung cấp hiện tại sang nhà cung cấp khác Ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng là một trong những cơ

sở quan trọng để các nhà cung cấp dự đoán hành vi của khách hàng, khách hàng có kế hoạch mua lặp lại hay chuyển đổi Ý định chuyển đổi khác hành vi chuyển đổi, ý định

chuyển đổi là khả năng xảy ra hành vi và hành vi chuyển đổi là hành động thực tế của việc thay đổi để nhà cung cấp dịch vụ khác Bên cạnh đó, rất nhiều nghiên cứu đã khẳng định ý định chuyển đổi là yếu tố quan trọng trong quá trình chuyển đổi và quyết định đến hành vi chuyển đổi của khách hàng

Vậy, trong luận án, tác giả dựa trên khái niệm ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của Bansal, H S.,Taylor, S F (1999) và những phân tích ở phần trên để đưa ra quan điểm về ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet của người tiêu dùng như sau:

Ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet của người tiêu dùng là khả năng người tiêu dùng có thể chuyển mua dịch vụ internet từ nhà cung cấp dịch vụ hiện tại sang nhà cung cấp cạnh tranh

2.1.3 Dịch vụ internet

Theo quy định tại điều 9 Nghị định 25/2011/NĐ-CP dịch vụ internet là một trong 8 dịch vụ viễn thông cơ bản Trên cơ sở đặc điểm công nghệ, phương thức truyền dẫn, phạm vi liên lạc, hình thức thanh toán giá cước, dịch vụ viễn thông quy định tại các khoản 1, 2 điều này có thể được phân ra chi tiết hoặc kết hợp với nhau thành các loại hình dịch vụ cụ thể gắn với các yếu tố nêu trên

Dịch vụ internet bao gồm dịch vụ truy nhập internet và dịch vụ kết nối internet Dịch vụ truy nhập internet là dịch vụ cung cấp cho người sử dụng internet khả năng truy nhập đến internet Dịch vụ kết nối internet là dịch vụ cung cấp cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truy nhập internet, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ứng dụng viễn thông khả năng kết nối với nhau để chuyển tải lưu lượng internet Để sử dụng dịch vụ truy cập internet, người dùng phải thiết bị kết nối như thiết bị đầu cuối, máy móc thiết

bị có cáp gắn card mạng Có nhiều phương thức kết nối với tốc độ khác nhau, tùy thuộc, nhu cầu sử dụng và điều kiện của người sử dụng Các dịch vụ truy nhập internet tiêu chuẩn được những nhà cung cấp đóng gói trong các gói dịch vụ kết nối khác nhau

và cung cấp cho thị trường Người sử dụng dịch vụ truy nhập internet tham gia vào hợp đồng dịch vụ với nhà cung cấp

Đặc điểm dịch vụ internet ngoài những đặc điểm của một dịch vụ nói chung như tính vô hình, tiêu dùng một lần, quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ là tức thời Dịch vụ internet còn có một số đặc điểm riêng, cụ thể:

- Được cung cấp trên nền tảng liên kết của nhiều thiết bị kỹ thuật: chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào một số chỉ tiêu kỹ thuật như độ rộng và chất lượng đường truyền, dung lượng vô tuyến

- Yêu cầu độ chính xác, trung thực thông tin: tính chính xác, trung thực về hình ảnh, âm thanh, thông tin

- Tính an toàn: thể hiện khách hàng sử dụng dịch vụ internet được bảo đảm an toàn, không bị tấn công quan mạng internet

- Người sử dụng dịch vụ internet cần có các thiết bị đầu cuối

2.1.4 Nhà cung cấp dịch vụ internet (ISP)

Nhà cung cấp dịch vụ internet (ISP) chuyên cung cấp các giải pháp kết nối mạng toàn cầu cho các đơn vị tổ chức hay các cá nhân người dùng Các ISP được cung cấp cổng truy cập internet bởi IAP Các ISP có quyền kinh doanh thông qua các hợp đồng cung cấp dịch vụ internet cho các tổ chức và các cá nhân

Theo luật Viễn thông Việt Nam 2013, Doanh nghiệp chỉ được cung cấp dịch

vụ internet khi có giấy phép cung cấp dịch vụ viễn thông loại hình dịch vụ internet Việc cấp phép, sửa đổi, bổ sung, gia hạn, thu hồi và cấp lại giấy phép cung cấp dịch

vụ internet thực hiện theo các quy định tại Điều 35, Điều 36, Điều 38, Điều 39 Luật viễn thông và Điều 18, Điều 23, Điều 24, Điều 28 Nghị định số 25/2011/NĐ-

CP ngày 06 tháng 4 năm 2011 của Chính phủ quy định chi tiết và thi hành một số Điều của Luật viễn thông

2.2 Tổng quan nghiên cứu về chuyển đổi và ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của người tiêu dùng

Trên thế giới, đã có rất nhiều nghiên cứu về chuyển đổi và ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của người tiêu dùng, những nghiên cứu này có thể được tổng quan theo 4 hướng nghiên cứu chính, bao gồm: tiếp cận theo quá trình chuyển đổi, theo hướng nghiên cứu ba cấu thành trong cam kết của khách hàng, xác định nguyên nhân dẫn đến hành vi chuyển đổi, mô hình chuyển đổi dựa trên mô hình tầm quan trọng của sản phẩm/dịch vụ Cụ thể như sau:

2.2.1 Tiếp cận theo quá trình chuyển đổi

Mô hình chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ

Những nghiên cứu theo hướng này giải thích ý định và hành vi chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ là một quá trình chuyển đổi phức tạp của người tiêu dùng Các tác giả đã sử dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991) để giải thích về quá trình chuyển đổi hành vi của người tiêu dùng

Bansal, H S và Taylor, S F (1999) là nghiên cứu về quá trình chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng rất sớm và phát triển mô hình chuyển đổi nhà cung cấp của khách hàng trong ngành dịch vụ (SPSM) dựa trên mô hình lý thuyết hành vi có

kế hoạch của Ajzen (1991) Mô hình SPSM là sự tích hợp các yếu tố cấu thành của chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và các yếu tố khác được đề cập trong mô hình TPB để kiểm tra các nhân tố ảnh hưởng đến sự thay đổi hành vi của khách hàng Sự tương tác của các biến trong TPB: giữa kiểm soát hành vi và thái độ đối với hành vi chuyển đổi; giữa thái độ đối hành vi chuyển đổi và chuẩn mực chủ quan được chứng minh là các yếu tố quan trọng để dự báo về ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng (Bansal, H S và Taylor, S F., 2002)

Hạn chế của SPSM là dựa trên mô hình lý thuyết TPB, trong khi đó TPB chỉ xem xét các nhân tố nhận thức và bỏ qua nhiều nhân tố ảnh hưởng có thể gây ra sự hành vi chuyển đổi Bên cạnh đó, SPSM còn bị giới hạn bởi một số rất ít các biến trung gian và kiểm soát có thể dẫn đến sự chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của người tiêu dùng

Mô hình dịch chuyển Đẩy – Kéo – Giữ của việc chuyển đổi nhà cung cấp dịch

vụ (PPM)

Những nghiên cứu theo hướng này giải thích sự phức tạp của quá trình chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng dựa trên mô hình dịch chuyển Đẩy - Kéo – Giữ (PPM) Mô hình PPM đầu tiên được phát triển bởi H.S Bansal, S.F Taylor, Y.St James (2005), nghiên cứu này tìm hiểu khả năng ứng dụng mô hình di cư của con người từ các nghiên cứu về địa lý để giải thích hành vi chuyển đổi nhà cung cấp dịch

vụ của người tiêu dùng Đã có nhiều nghiên cứu chứng minh PPM là mô hình lý thuyết toàn diện để giải thích quá trình chuyển đổi phức tạp của người tiêu dùng trong các bối cảnh dịch vụ khác nhau (Ví dụ: lĩnh vực công nghệ thông tin, dịch vụ trực tuyến, dịch

vụ viễn thông, dịch vụ hàng không…) Một số nghiên cứu tiêu biểu và có giá trị như:

- Nghiên cứu Lui (2005) đã sử dụng mô hình PPM là cơ sở lý thuyết trong nghiên cứu về hành vi chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông (dịch vụ viễn thông

di động và dịch vụ truy cập internet) tại Hong Kong Nghiên cứu được thực hiện qua

bộ dữ liệu thu thập được từ hai loại dịch vụ CNTT đó là dịch vụ dữ liệu di động và dịch vụ truy cập Internet trong hai cuộc khảo sát được với kích thức mẫu là 7910 tại Hong Kong Cả hai dịch vụ viễn thông được lựa chọn đều có các nhà cung cấp dịch vụ tương đối phong phú trên thị trường Có 11 nhà khai thác di động và 10 ISP ở Hồng Kông Kết quả nghiên cứu này cho thấy mô hình nghiên cứu được đề xuất là phù hợp

và có giá trị, nhân tố đẩy bao gồm: sự hài lòng; nhận thức về giá, nhân tố kéo là nhận

thức về sự hấp dẫn thay thế, nhân tố giữ bao gồm: nhận thức về chi phí chuyển đổi và nhận thức về giá trị gói dịch vụ, các nhân tố này để có tác động đáng kể đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của người tiêu dùng

- Mô hình PPMH (Push – Pull – Moor – Habit) được phát triển bởi Chen Ye (2009) để giải thích toàn diện hơn quá trình chuyển đổi hành vi của người tiêu dùng các sản phẩm công nghệ thông tin Nghiên cứu của Chen Ye (2009) đã phát triển mô hình PPM của H.S Bansal, S.F Taylor, Y.St James (2005) và bổ sung thêm nhân tố thói quen của người tiêu dùng để xây dựng mô hình PPMH (Push – Pull – Moor – Habit) giải thích toàn diện hơn quá trình chuyển đổi hành vi của người tiêu dùng các sản phẩm công nghệ thông tin Bằng phương pháp định lượng, mô hình PPMH được xác định là phù hợp trong nghiên cứu này Các nhân tố đẩy bao gồm: Sự hài lòng (Satisfaction) thấp, phạm vi sử dụng sản phẩm hiện tại (Breadth of Use) rộng thì khách hàng sẽ có ý định chuyển đổi Các nhân tố kéo bao gồm: lợi thế của các sản phẩm thay thế (Relative advantage), nhận thức về dễ dàng sử dụng các sản phẩm thay thế (Perceived relative ease of use), nhận thức an ninh của các sản phẩm thay thế (Perceived relative security) đều có tác động tích cực đến ý định chuyển đổi Ý định chuyển đổi cũng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố của giữ bao gồm: chuẩn chủ quan và chi phí chuyển đổi Thói quen chuyển đổi ảnh hưởng trực tiếp ý định chuyển đổi và hành vi chuyển đổi sản phẩm công nghệ Ý định chuyển đổi quyết định đến hành vi chuyển đổi của người tiêu dùng

- Nghiên cứu của Zhang, K Z K., Cheung., C M K., Lee, M K O (2012) đã

sử dụng môn hình PPM trong nghiên cứu về hành vi chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ trực tuyến (dịch vụ blog) của khách hàng Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, kết quả của nghiên cứu này cho thấy: các nhân tố đẩy, kéo, và giữ liên quan đến việc chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ blog của khách hàng Sự hài lòng, giải pháp thay thế hấp dẫn, và chi phí chuyển đổi có thể ảnh hưởng đáng kể đến ý định chuyển đổi của các bloger Không hài lòng với dịch vụ ổn định, hấp dẫn về tính năng, hấp dẫn trong

dễ sử dụng, định mức mô tả được tìm thấy là những lý do phổ biến nhất khiến cho các khách hàng có hành vi chuyển đổi nhà cung cấp Ý định chuyển đổi sẽ quyết định đến hành vi chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ trực tuyến của khách hàng

- Elahe Kordi Ghasrodashti (2017) phát triển bằng cách sử dụng mô hình dịch chuyển Kéo - Đẩy - Neo của việc chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ (PPM) và lý thuyết hành động có kế hoạch của Ajzen (1991) để kiểm tra hành vi chuyển đổi thương hiệu của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố giữ bao gồm thái độ đối với hành vi chuyển đổi, chi phí chuyển đổi và các chỉ tiêu chủ quan trực tuyến là

những yếu tố dự báo đáng kể cho ý định và hành vi chuyển đổi thương hiệu của khách hàng Ngoài ra, yếu tố kéo là sự hấp dẫn thay thế và có một yếu tố đẩy là giá tác động đến ý định và hành vi chuyển đổi thương hiệu

Khi sử dụng mô hình PPM có thể giải thích tương đối đầy đủ về quá trình chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng Nhưng các nghiên cứu trước đây ít

đề cập tới tác động của những nhân tố về văn hóa và đặc điểm tính cách của người tiêu dùng tới hành vi chuyển đổi của họ Hơn nữa, trong các bối cảnh dịch vụ khác nhau thì các nhân tố đẩy, kéo, giữ sẽ khác nhau

Mô hình thay đổi mang tính xúc tác (A Catalytic Switching Model/SPAT)

Nghiên cứu của Roos (1999) đã đề xuất mô hình thay đổi mang tính xúc tác (SPAT) mô tả quá trình chuyển đổi của người tiêu dùng trong ngành công nghiệp dịch

vụ, cho thấy có nhiều giai đoạn khác nhau liên quan tới quá trình chuyển đổi của khách hàng Theo tác giả, mô hình có mục đích cung cấp một phương pháp để phân tích mối quan hệ, sử dụng sự thay đổi hành vi như một điểm tham chiếu Phân tích quỹ đạo của sự thay đổi (SPAT) bao hàm sự kết thúc của một mối quan hệ cũ và bắt đầu một cái mới Bằng phương pháp phân tích đường chuyển đổi (Switching Path Analysis Technique), kết quả nghiên cứu cho thấy có ba yếu tố chính liên quan tới quá trình thay đổi là bộ kích hoạt, quỹ đạo thay đổi và chiều hướng thay đổi Bộ kích hoạt là nguyên nhân khiến cho khách hàng nghĩ đến việc họ cần phải thay đổi Nó lần lượt đặt người tiêu dùng vào quỹ đạo thay đổi và những gì mà khách hàng thể hiện trên quỹ đạo này là nguyên nhân cho việc thay đổi và được xem như là chiều hướng thay đổi Mô hình SPAT nhấn mạnh quá trình chuyển đổi có thể là chuyển đổi hoàn toàn (chuyển sang một nhà cung cấp khác) hoặc chỉ một phần hoặc chỉ chuyển đổi trong nội bộ

Nghiên cứu của Roos và cộng sự (2004) tiếp tục phát triển mô hình thay đổi mang tính xúc tác, mô tả quá trình chuyển đổi người tiêu dùng có nhiều giai đoạn khác nhau, làm rõ các thành phần của các yếu tố liên quan tới quá trình chuyển đổi đổi, chỉ

rõ nguyên nhân dẫn đến hành vi chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính Dữ liệu được thu thập từ năm 1997 đến năm

2001 với 5 loại dịch vụ Phân tích dữ liệu bằng phương pháp phân tích con đường chuyển đổi, kết quả cho thấy có ba yếu tố chính liên quan tới quá trình chuyển đổi bao gồm: tình huống, cạnh tranh và phản ứng của khách hàng Tình huống gây nên được định nghĩa là những thay đổi trong cuộc sống của khách hàng như về nhân khẩu, xã hội, cũng có thể thay đổi trong hoàn cảnh sống hoặc hoàn cảnh gia đình Cạnh tranh được thể hiện qua tình huống cạnh tranh mà thị phần là một yếu tố phổ biến, ví dụ như

đối thủ cạnh tranh cố gắng tăng thị phần của mình lên bằng cách sử dụng chính sách khuyến mại hoặc giá Phản ứng của khách hàng là tham chiếu những vụ việc trọng yếu trong việc tương tác giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp dịch vụ có thể là nguyên nhân dẫn đến hành vi chuyển đổi Nghiên cứu này cung cấp một sự hiểu biết về lý thuyết sâu sắc đối với tầm quan trọng của những bộ kích hoạt khác nhau và chiều hướng thúc đẩy người tiêu dùng đi tới quyết định thay đổi nhà cung cấp

Tiếp theo là nghiên cứu của Inger Roos, Anders Gustafsson (2011) làm rõ về các quá trình có ý thức (hoạt động) và vô thức (thụ động) của khách hàng để xác định sự

ổn định của các mối quan hệ khách hàng Đặc biệt, nghiên cứu này xem xét sự tác động của quá trình thụ động và chủ động của khách hàng tới 3 yếu tố chính liên quan tới quá trình chuyển đổi của Roos (1999) đó là tình huống, có ảnh hưởng và phản ứng của khách hàng trong mối quan hệ khách hàng Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính Dữ liệu được thu thập theo chiều dọc trong 7 năm được chia thành 3 giai đoạn với 140 cuộc phỏng vấn khách hàng Sử dụng phương pháp phân tích con đường chuyển đổi, kết quả xác định một "hoạt động" hoặc "thụ động" của khách hàng góp phần đáng kể vào việc khách hàng ở lại hoặc chuyển đổi nhà cung cấp Hoạt động của khách hàng để đáp ứng tình huống, có ảnh hưởng, có phản ứng gây nên và đặc trưng bởi những khách hàng tìm kiếm những dịch vụ tốt hơn Thụ động của khách hàng do yếu tố có ảnh hưởng gây nên do đó quyết định chuyển đổi nhà cung cấp không tuân thủ theo một quy trình rõ ràng Hạn chế của nghiên cứu là các dữ liệu được lấy từ chỉ có một ngành công nghiệp ở một nước, và cần kiểm tra trong ngành công nghiệp khác và bối cảnh văn hóa xã hội

Theo một ý nghĩa đặc biệt, những nghiên cứu này cung cấp một sự hiểu biết về lý thuyết sâu sắc đối với tầm quan trọng của những bộ kích hoạt khác nhau và chiều hướng thúc đẩy người tiêu dùng đi tới quyết định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ Những nghiên cứu theo hướng này đã bỏ qua các yếu tố tâm lý của khách hàng Nghiên cứu của Inger Roos, Margareta Friman (2008) đào sâu sự hiểu biết về vai trò của cảm xúc trong quá trình chuyển đổi của khách hàng và xác định tần số tương đối của các cảm xúc tiêu cực rời rạc về gây nên khác nhau trong bối cảnh dịch

vụ viễn thông Thụy Điển Inger Roos, Margareta Friman (2008) đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, phỏng vấn sâu khách hàng đã chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông về quá trình chuyển đổi của họ, các cuộc phỏng vấn được phân tích

và phân loại theo giai đoạn khác nhau của mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng Kết quả của nghiên cứu cho thấy những cảm xúc xác định được nằm ở phần kích hoạt của mối quan hệ, và được thể hiện dưới hình thức ít phiền toái, lo lắng, thất vọng,

bất mãn, đau khổ, trầm cảm, giận dữ, căng thẳng trong quá trình chuyển đổi Nghiên cứu này đã xác định được vai trò của cảm xúc trong mối quan hệ khách hàng trong ngữ cảnh dịch vụ viễn thông tại Thụy Điển, cần mở rộng nghiên cứu trong các ngữ cảnh dịch vụ khác

2.2.2 Theo hướng nghiên cứu ba cấu thành trong cam kết của khách hàng

Nghiên cứu của Bansal, H S., Irving, P G., and Taylor, S F (2004) đã cung cấp

sự hiểu biết về ý định chuyển đổi của người tiêu dùng từ góc độ quan hệ, coi khách hàng như nhân viên trong công ty, mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp được xây dựng trên cam kết Cam kết là trạng thái tâm lý thể hiện mối quan hệ của khách hàng với nhà cung cấp và có tác động đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ

Dựa vào lý thuyết về cam kết với tổ chức của Meyer and Herscovitch (2001), Bansal, H S., Irving, P G., và Taylor, S F (2004) xác định ba thành phần cam kết bao gồm cam kết quy tắc, cam kết tình cảm và cam kết tiếp tục Trong đó, cam kết quy tác bị ảnh hưởng nhân tố chuẩn chủ quan; cam kết tình cảm bị ảnh hưởng bởi nhân tố

sự hài lòng và niềm tin; cam kết tiếp tục bị ảnh hưởng bởi chi phí chuyển đổi và sự hấp dẫn của lựa chọn thay thế Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, dữ liệu từ một cuộc khảo sát của 356 khách hàng dịch vụ sửa chữa tự động, Bansal, H S., Irving, P G., và Taylor, S F (2004) cho rằng cam kết của khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ

có ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ và có tác động đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp

Tiếp theo, nghiên cứu của Fullerton (2005) dựa trên mô hình 3 thành phần cam kết của Bansal, H S., Irving, P G., và Taylor, S F (2004) để làm rõ mối quan hệ của cam kết tình cảm và cam kết tiếp tục với ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng Kết quả nghiên cứu được rút ra từ một cuộc khảo sát của khách hàng trong ba loại dịch vụ (dịch vụ tài chính, dịch vụ bán lẻ hàng tạp hóa và các dịch vụ viễn thông): cam kết tình cảm có ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi và cam kết tình cảm cao thì khách hàng không có ý định chuyển đổi nhà cung cấp trong cả ba loại dịch vụ; cam kết tiếp tục có những ảnh hưởng khác nhau với ý định chuyển đổi trong ba loại dịch vụ; có một hiệu ứng tương tác giữa hai thành phần của cam kết, cam kết tiếp tục chán nản sẽ làm cho cam kết tình cảm thấp và khách hàng có ý định chuyển đổi nhà cung cấp

2.2.3 Tiếp cận theo hướng xác định nguyên nhân dẫn đến hành vi chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ

S.M Keaveney (1995) đã phát triển mô hình tổng quát về hành vi chuyển đổi dịch vụ của khách hàng Đây là một trong những nghiên cứu đầu tiên giải thích đầy đủ các nhân tố tác động và hậu quả của hành vi chuyển đổi nhà cung cấp của khách hàng trong ngành công nghiệp dịch vụ Phương pháp nghiên cứu của S.M Keaveney (1995) được thực hiện bắt đầu bằng cách thu thập "các sự cố thực tế” đã gây ra cho khách hàng chuyển đổi dịch vụ trong khoảng thời gian là 6 tháng, kỹ thuật thu thập dữ liệu là

kỹ thuật “Sự cố quan trọng” đã được áp dụng thành công cho việc nghiên cứu khách hàng S.M Keaveney (1995) đã xác định được tám nguyên nhân liên quan đến dịch vụ

và phi dịch vụ gây ra kích thích chuyển đổi dịch vụ của khách hàng, với mỗi nguyên nhân được chi tiết thành các nguyên nhân cụ thể, đó là: giá cả; sự bất tiện; thiếu sót trong dịch vụ cốt lõi; thiếu sót trong việc tương tác bán hàng; tình huống bắt buộc; những vấn đề về thay đổi đạo đức; sự thu hút của đối thủ cạnh tranh; cách nhân viên phản ứng với lỗi dịch vụ Hơn nữa, nghiên cứu của S.M Keaveney (1995) cũng đã cung cấp bằng chứng thực nghiệm về hậu quả của việc chuyển đổi dịch vụ của khách hàng Hầu hết khách hàng chuyển đổi dịch vụ đều tìm đến nhà cung cấp mới và họ sẽ nói về sự thay đổi đó với ít nhất một người khác

Mô hình hành vi chuyển đổi dịch vụ của khách hàng của Keaveney (1995) đã được rất nhiều nghiên cứu về hành vi chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ sau đó khai thác và phát triển trong nhiều ngữ cảnh dịch vụ khác nhau Một số nghiên cứu sử dụng

mô hình hành vi chuyển đổi dịch vụ của khách hàng của Keaveney (1995) để làm cơ

sở lựa chọn các nhân tố tác động đến hành vi chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng trong ngữ cảnh cụ thể, số khác vừa dùng làm căn cứ lựa chọn nhân tố vừa phát triển bổ sung thêm nhân tố tác động đến hành vi chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ trong ngữ cảnh cụ thể Các nghiên cứu đã làm kiểm tra, đo lường mức độ tác động, bổ sung và giải thích nguyên nhân dẫn đến hành vi chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của

khách hàng (ví dụ: Athanassopoulos, 2000; Colgate, M., Hedge, 2001; Susan M

Keaveney Madhavan Parthasarathy, 2001; Gerrard, P., and Cunningham, J B., 2004; Dong H Shin và Won Y Kim, 2007; Michael D Clemes và cộng sự, 2010; Mohammad Suleiman Awwad và cộng sự, 2010; Arvind Malhotra, 2013; Vishal Vyas, Sonika Raitani; 2014…)

2.2.4 Mô hình chuyển đổi dựa trên mô hình tầm quan trọng của sản phẩm

Mô hình hành vi chuyển đổi dựa trên mô hình tầm quan trọng của sản phẩm của M.S.Morgan và C.S.Dev (1994), cho rằng có 3 nhân tố chính tác động đến hành vi chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ lưu trú, đó là: bối cảnh, kiểm soát và nhân tố thuộc

về người tiêu dùng Tác giả này mô tả tầm quan trọng của sản phẩm như là “mức độ

mà một khách hàng liên kết sản phẩm với một thói quen tiêu dùng lâu dài hay một tình huống với mục tiêu cụ thể” Nếu đó chỉ là một công cụ thì tầm quan trọng của sản phẩm chỉ mang tính tạm thời và sẽ bị lu mờ sau khi người chủ sở hữu đạt được mục đích Do đó, người tiêu dùng sẽ thay đổi nhà cung cấp một cách dễ dàng sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ với tầm quan trọng ở mức độ công cụ Nghiên cứu của M.S.Morgan và C.S.Dev (1994) chỉ rõ nhân tố bối cảnh, sự biến đổi của mục đích đóng một vai trò quan trọng trong sự thay đổi nhà cung cấp của người tiêu dùng; nhân

tố Kiểm soát (giảm giá) đóng vai trò quan trọng nhất; đối với người tiêu dùng, gia đình

là một nhân tố ảnh hưởng chính đến việc quyết định dịch vụ Mô hình này bị giới hạn một cách đáng kể trong ngành nhà hàng khách sạn vì những dịch vụ khác như điện thoại di động, việc sử dụng dịch vụ không bị định hướng bởi những cơ hội nhất thời và giá trị của dịch vụ không hết hạn hay giảm dần qua việc sử dụng

Như vậy, qua tổng quan các công trình về chuyển đổi và ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của người tiêu dùng ở trên thì chủ đề nghiên cứu này đã được nghiên

cứu ở nhiều quốc gia trên thế giới xong lại là chủ đề nghiên cứu còn mới ở Việt Nam

Do có sự khác biệt về văn hóa nên người tiêu dùng ở các quốc gia, khu vực khác nhau thì ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của người tiêu dùng sẽ có những biểu hiện,

đặc điểm khác nhau Bên cạnh đó, những nhân tố tác động đến ý đinh chuyển đổi của

người tiêu dùng còn rất nhiều và trong mỗi bối cảnh dịch vụ khác nhau thì sẽ có một tập những nhân tố ảnh hưởng khác nhau, tập nhân tố này có thể thay đổi theo thời gian

và đặc điểm của khách hàng Vì vậy, nghiên cứu ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch

vụ ở Việt Nam sẽ bổ sung thêm những biểu hiện ý định và hành vi chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của người tiêu dùng

Nghiên cứu về ý định và hành vi chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ đã được nghiên cứu theo nhiều hướng tiếp cận khác nhau về cả phương diện lý thuyết và thực tiễn Trong luận án, tác giả dự định lựa chọn cách tiếp cận theo quá trình chuyển đổi Tác giả sử dụng hai mô hình chuyển đổi SPSM và PPM làm cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu của mình Tuy nhiên có sự vận dụng và điều chỉnh nhất định theo mục tiêu nghiên cứu và phù hợp với điều kiện Việt Nam

2.3 Cơ sở lý thuyết về ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của người tiêu dùng

Đã có nhiều lý thuyết giải thích về ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của người tiêu dùng, trong đó có mô hình chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ (SPSM) (Bansal,

H S and Taylor, S F, 1999) và Mô hình di chuyển của chuyển đổi dịch vụ (PPM) (H.S

Bansal, S.F Taylor, Y.St James, 2005) Hai lý thuyết này được sử dụng rất rộng rãi trong việc giải thích ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của người tiêu dùng Trong lĩnh vực dịch vụ internet, nghiên cứu Lui (2005) sử dụng mô hình dịch chuyển PPM của việc chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ để tìm ra mối quan hệ giữa các nhân tố khác nhau tới ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ Có một điểm đặc biệt của mô hình chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ (SPSM) và mô hình di chuyển của chuyển đổi dịch vụ (PPM) là hai lý thuyết này nhấn mạnh việc giải thích hành vi chuyển đổi nhà cung cấp của người tiêu dùng thông qua ý định hành động của họ

So sánh hai mô hình lý thuyết PPM và SPSM ta thấy một số thống nhất (thể hiện ở bảng 2.1)

Bảng 2.1 So sánh mô hình lý thuyết PPM và SPSM ta thấy một số thống nhất Nhóm nhân tố Mô hình lý thuyết PPM Mô hình lý thuyết SPSM

Qua tổng quan các nghiên cứu trước đây về ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ và cân nhắc của bản thân, tác giả cho rằng sử dụng mô hình chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ (SPSM) (Bansal, H S and Taylor, S F, 1999) và Mô hình di chuyển của chuyển đổi dịch vụ (PPM) (H.S Bansal, S.F Taylor, Y.St James, 2005) làm cơ sở

lý thuyết cho luận án

Nội dung cụ thể của mô hình chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ (SPSM) và mô

hình di chuyển của chuyển đổi dịch vụ (PPM) như sau:

2.3.1 Mô hình chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ (SPSM)

Mô hình chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ (SPSM) được ra đời bởi Bansal, H S and Taylor, S F (1999) Mô hình SPSM được xây dựng dựa trên việc ứng dụng mô hình TPB của Ajzen (1991) vào nghiên cứu hành vi chuyển đổi của khách hàng, sự tích hợp các yếu tố cấu thành của chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và các yếu tố khác được đề cập trong mô hình TPB để kiểm tra các nhân tố ảnh hưởng đến sự thay đổi hành vi của khách hàng Theo Ajzen (1991) khẳng định rằng con người thường cân nhắc kết quả của các hành động khác nhau trước khi thực hiện chúng và họ chọn thực hiện các hành động

sẽ dẫn đến những kết quả họ mong muốn Công cụ tốt nhất để phán đoán hành vi là ý định Hành vi được xác định bởi ý định thực hiện hành động của một người Ý định là

kế hoạch hay khả năng một người nào đó sẽ thực hiện một hành động cụ thể trong một bối cảnh nhất định Ý định là đại diện về mặt nhận thức của sự sẵn sàng thực hiện một hành động nào đó Ý định hành động là động lực chính dẫn đến hành vi

Bansal, H S and Taylor, S F (1999) đề xuất rằng ý định chuyển đổi chịu ảnh hưởng bởi sự hài lòng, thái độ đối với sự chuyển đổi, chuẩn chủ quan, nhận thức về chi phí chuyển đổi Ý định chuyển đổi là yếu tố quan trọng dẫn đến hành vi chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng Mô hình SPSM được thể hiện cụ thể ở hình 2.1

Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt đầu từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó Trong

mô hình SPSM, sự hài lòng được đo lường qua cảm nhận về chất lượng dịch vụ, chất lượng càng cao thì sự hài lòng càng cao dẫn đến người tiêu dùng ít có ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ

Thái độ đối với sự chuyển đổi là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi chuyển đổi Thái độ miêu tả mức độ một cá nhân đánh giá kết quả của một hành động là tích cực hay tiêu cực Trong mô hình SPSM thái độ đối với sự chuyển đổi được xác định là một biến phụ thuộc và bị ảnh hưởng bởi các biến độc lập: chất lượng dịch vụ, mối quan hệ nhận thức, chuẩn mực chủ quan và mối quan

hệ giữa chất lượng dịch vụ và mối quan hệ nhận thức Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng thái độ với sự thay đổi là yếu tố quyết định quan trọng nhất tới chủ ý thay đổi của người tiêu dùng, nó lần lượt ảnh hưởng đến sự thay đổi hành vi của người tiêu dùng một cách đáng kể

Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về việc phải ứng xử thế nào cho phù hợp với yêu cầu của xã hội Đây là niềm tin của cá nhân về việc người khác sẽ

nghĩ thế nào về hành động của mình Chuẩn mực chủ quan đại diện cho việc cá nhân

tự nhận thức rằng những người quan trọng đối với việc ra quyết định của họ mong muốn họ thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi cụ thể nào đó Theo SPSM, chuẩn mực chủ quan được hình thành bởi hai nhân tố: niềm tin về việc những người có ảnh hưởng cho rằng cá nhân này nên thực hiện hành vi (cảm giác hay niềm tin về việc những người xung quanh ta có đồng tình hay không đồng tình với hành vi của chúng ta) và động lực để tuân thủ theo những người có ảnh hưởng này (ý định hay hành vi của cá nhân có bị ảnh hưởng bởi ý nghĩ của những người xung quanh hay không) Nếu một người mong đợi và cho rằng hành vi sẽ mang lại kết quả tích cực và cảm thấy những người quan trọng (có ảnh hưởng đối với cá nhân) khuyến khích, ủng hộ việc thực hiện hành vi này thì ý định thực hiện hành vi sẽ được hình thành Nói cách khác,

cá nhân thực hiện hành động xuất phát từ một nguyên nhân cụ thể đó là kỳ vọng về kết quả tích cực của hành động và niềm tin vào việc những người xung quanh ủng hộ hành động của mình Kết quả nghiên cứu cho thấy, trong mô hình SPSM, chuẩn chủ quan là yếu tố tác động đến ý định chuyển đổi, chuẩn chủ quan càng thuận lợi thì sẽ ý định chuyển đổi của người tiêu dùng càng cao, nhưng bên cạnh đó chuẩn chủ quan còn có ảnh hưởng đến thái độ với sự chuyển đổi

Chi phí chuyển đổi là các chi phí phát sinh khi chuyển đổi, bao gồm cả thời gian, tiền bạc và chi phí về tâm lý, nó được coi là nhận thức rủi ro Theo Bansal, H S and Taylor, S F (1999) nhận thức về chi phí chuyển đổi là nhận thức của cá nhân về

sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện một hành vi chuyển đổi

Hình 2.1 Mô hình thay đổi nhà cung cấp dịch vụ của Bansal, H S., and Taylor, S F, 1999

Thái độ đối với sự thay đổi

Attitude Towards Switching

Nhận thức chi phí CĐ

Perceived Switching Costs

Hành vi chuyển đổi

Switching Behaviour

Chuẩn chủ quan

Subjective norm

Nguồn: Bansal, H S., and Taylor, S F, 1999

Một trong những hạn chế của SPSM là chỉ xem xét ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ theo hướng nhận thức của khách hàng, bỏ qua nhiều nhân tố tác động khác như các nhân tố thuộc về nhà cung cấp, đặc điểm của dịch vụ hay các yếu

tố thuộc về cạnh tranh Theo Bansal, H S., and Taylor, S F(1999), SPSM bị giới hạn bởi một số rất ít các yếu tố trung gian và điều tiết có thể dẫn đến sự chuyển đổi dịch

vụ của người tiêu dùng Nghiên cứu của họ khuyến nghị rằng cần xem xét thêm các nhân tố khác được tìm thấy trong các nghiên cứu khác để có được một mô hình bao quát toàn diện về quá trình chuyển đổi của người tiêu dùng

2.3.2 Mô hình dịch chuyển Đẩy - Kéo – Giữ của việc chuyển đổi dịch vụ

Mô hình dịch chuyển Đẩy - Kéo – Giữ (PPM) là một mô hình có nguồn gốc từ

các nghiên cứu về di cư

Các nghiên cứu về di cư cho thấy các cá nhân di cư từ địa phương này sang địa phương khác, họ sẽ bị đẩy đi bởi các yếu tố đẩy (yếu tố tiêu cực) của nơi ở hiện tại hoặc

bị thu hút bởi đích đến bằng các yếu tố kéo Ngoài ra, còn có các yếu tố cá nhân và xã hội như chi phí di chuyển là yếu tố giữ, tạo thuận lợi hoặc hạn chế việc di cư (Moon, 1995) Theo Bogue (1969) cho rằng các yếu tố đẩy có thể bao gồm: suy giảm một nguồn tài nguyên thiên nhiên hoặc giá trả cho nó; mất việc làm; điều trị áp bức do các đảng phái chính trị, tôn giáo, hoặc sắc tộc; thiếu cơ hội phát triển cá nhân, việc làm hoặc hôn nhân; và thiên tai như lũ lụt, động đất, hỏa hoạn hoặc dịch bệnh Các yếu tố kéo có thể bao gồm, ví dụ, cơ hội vượt trội cho việc làm, thu nhập cao hơn, hoặc giáo dục; môi trường và điều kiện sống thích hợp hơn; và cơ hội cho các hoạt động, môi trường hoặc con người mới Để thực hiện các chiến lược di dân, người ta phải xem xét ở 3 góc độ Thứ nhất, nhận thức của người di cư về các yếu tố thuộc nơi ở hiện tại của họ có thể đẩy

di chuyển sang nơi khác (gọi là các yếu tố đẩy) Thứ hai, nhận thức của người di cư về các yếu tố thuộc đích đến, có thể là hoạt động để thu hút người di cư đến (gọi là các yếu

tố kéo) Thứ ba, nhận thức của người di cư về các yếu tố cá nhân và xã hội có thể tạo điều kiện thuận lợi hoặc cản trở quá trình di cư (gọi là các yếu tố giữ)

Quan niệm về chuyển đổi không bị giới hạn trong những nghiên cứu trong lĩnh vực marketing, trong các nghiên cứu về địa lý đã có một số nghiên cứu điều tra hành vi chuyển đổi Cụ thể, một số nghiên cứu về vấn đề di cư của người dân được xem xét như

sự chuyển đổi giữa các địa phương Giữa di cư của người dân và hành vi chuyển đổi của khách hàng có sự tương đồng (H.S Bansal, S.F Taylor, Y.St James, 2005) Trong khi di

cư liên quan đến dòng người di chuyển từ một khu vực địa lý này sang khu vực địa lý

khác, thì hành vi chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ liên quan đến sự chuyển đổi của khách hàng từ một nhà cung cấp dịch vụ này sang nhà cung cấp dịch vụ khác Clark và Knapp (1996) đã chỉ ra sự tương đồng này trong nghiên cứu di dân: "Cũng như các cá nhân mua sắm hàng tiêu dùng, người nhập cư tiềm năng so sánh các thuộc tính của địa điểm thay thế

và thể hiện những sở thích bằng cách di chuyển đến vị trí đáp ứng tốt nhất cho họ" H.S Bansal, S.F Taylor, Y.St James (2005) là nghiên cứu đầu tiên đã khám phá khả năng ứng dụng của mô hình PPM trong lĩnh vực nghiên cứu địa lý vào lĩnh vực marketing Mô hình dịch chuyển Đẩy - Kéo – Giữ của việc chuyển đổi dịch vụ (PPM) là một khung lý thuyết toàn diện, xác định các biến nhất định, giải thích sự phức tạp về quá trình chuyển đổi của người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ Mô hình PPM được thể hiện ở hình 2.2

Hình 2.2 Mô hình dịch chuyển Đẩy - Kéo – Giữ của việc chuyển đổi dịch vụ (PPM)

của H.S Bansal, S.F Taylor, Y.St James (2005)

Nguồn: H.S Bansal, S.F Taylor, Y.St James (2005)

Trong mô hình PPM, các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ được phân chia thành 3 nhóm, bao gồm: nhóm yếu tố đẩy, nhóm yếu tố kéo và nhóm yếu tố neo Các biến của mô hình PPM được giải thích như sau:

- Hành vi chuyển đổi và Ý định chuyển đổi là biến phụ thuộc trong mô hình và

ý định chuyển đổi đóng vai trò trung tâm của mô hình PPM

- Yếu tố đẩy (Push) là những yếu tố có nguồn gốc từ nhà cung cấp dịch vụ hiện

tại của người tiêu dùng bao gồm: chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, giá trị, lòng tin, cam

- Yếu tố giữ là yếu tố thuộc về cá nhân, văn hóa, không gian có thể tạo điều kiện hoặc cản trở ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ, bao gồm: chi phí chuyển đổi, chuẩn chủ quan, thường xuyên chuyển đổi và tính đa dạng tìm kiếm Trong mô hình PPM nhấn mạnh tầm quan trọng của các biến giữ vừa đóng vai trò là biến độc lập vừa đóng vai trò là biến kiểm soát đối với ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng

Dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, H.S Bansal, S.F Taylor, Y.St James (2005) cho rằng ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của người tiêu dùng bị ảnh hưởng của cả ba nhóm yếu tố và mô hình PPM có ý nghĩa để giải thích về hành vi chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng

Mô hình di chuyển của chuyển đổi dịch vụ (PPM) đã được sử dụng như lý thuyết nền tảng để giải thích ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của người tiêu dùng trong nhiều nghiên cứu (ví dụ Lui, S M, 2005; Chen Ye , 2009; Zhang, K Z K., Cheung., C M K., Lee, M K O, 2012; Jishim Jung, Heesup Han, Mihae Oh, 2017) Các kết quả nghiên cứu này cho thấy khả năng giải thích ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của người tiêu dùng thông qua mô hình này là đáng kể và trong các lĩnh vực dịch vụ thì tập các nhân tố thuộc các nhóm nhân tố đẩy, kéo, giữ là khác nhau

2.4 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

2.4.1 Mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu được hình thành trên cơ sở tìm ra ảnh hưởng của một số nhân tố tới ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet cảu người tiêu dùng ở Việt Nam

Dựa vào mô hình chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ (SPSM), mô hình dịch chuyển Đẩy - Kéo – Giữ của việc chuyển đổi dịch vụ (PPM) và kết quả tổng quan các công trình nghiên cứu trước đây (được trình bày ở trên), tác giả đã đề xuất ra bảy nhân

tố tác động có thể có ý nghĩa trong bối cảnh dịch vụ internet tại Việt Nam, các nhân tố này được chia thành ba nhóm, cụ thể: (1) Nhóm nhân tố đẩy bao gồm: Sự hài lòng, niềm tin, nhận thức về giá dịch vụ và nhận thức về sự thay đổi công nghệ; (2) Nhóm nhân tố giữ bao gồm: Chuẩn mực chủ quan và nhận thức về chi phí chuyển đổi; (3) Nhân tố kéo là nhận thức về sự hấp dẫn thay thế

Nhiều nghiên cứu trước đây đã nhắc đến các nhân tố sự hài lòng, niềm tin, nhận thức

về giá, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về chi phí chuyển đổi và nhận thức về sự hấp dẫn thay thế như là những yếu tố ảnh hưởng chính đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch của người tiêu dùng Theo Yi-Fei Chuang và Yang-Fei Tai (2016) khẳng định sự hài lòng, chi

phí chuyển đổi và sự hấp dẫn của giải pháp thay thế là các biến dự báo phổ biến nhất được

sử dụng để giải thích ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của người tiêu dùng

Theo mô hình SPSM khẳng định tầm quan trọng của các nhân tố bao gồm sự hài lòng, chuẩn mực chủ quan và chi phí chuyển đổi trong việc dự đoán ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ là rõ ràng Mô hình PPM cũng khẳng định các nhân tố như

sự hài lòng, niềm tin, nhận thức về giá, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về chi phí chuyển đổi và nhận thức về sự hấp dẫn thay thế có tác động đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng, và điều này cũng được chứng minh ở nhiều nghiên cứu, trong các bối cảnh dịch vụ khác nhau

Bên cạnh đó, trong lĩnh vực dịch vụ internet, đã có nhiều nghiên cứu về về mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ internet và khách hàng Nhiều nghiên cứu đã nhận định trong điều kiện cạnh tranh việc giữ chân khách hàng là rất quan trọng Các yếu tố như sự hài lòng, niềm tin, sự cam kết, chi phí chuyển đổi được xác định là yếu tố quan trọng để dự báo về mối quan hệ của nhà cung cấp dịch vụ internet với khách hàng (trung thành hay chuyển đổi) Stephanie Magin và René Algesheimer (2010) cho thấy có các phân khúc khác nhau trong thị trường cung cấp dịch vụ internet, chất lượng mối quan hệ dựa trên lý thuyết cam kết – niềm tin có thể giải thích và dự đoán sự thành công của một mối quan hệ giữa một ISP và khách hàng của mình, giới tính như một biến điều hành mối quan hệ Theo Chatura Ranaweera và Jaideep Prabhu (2003) sự hài lòng, niềm tin và các rào cản chuyển đổi là những nhân tố quan trọng trong việc duy trì khách hàng trong một khung cảnh mua liên tục Các rào cản chuyển đổi có tác động tích cực đáng kể đến duy trì khách hàng và điều tiết về mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và duy trì, các nhà cung cấp dịch

vụ có thể duy trì khách hàng thậm chí khách hàng không hài lòng người cảm nhận được những rào cản chuyển đổi cao Theo Erevelles, S., Srinivasan, S và Rangel (2003) sự hài lòng đóng vai trò quan trọng giải thích về hành vi chuyển đổi ISP của khách hàng Trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông nói chung, vấn đề nghiên cứu về ý định chuyển đổi đã được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm, nhân tố sự hài lòng, niềm tin, nhận thức về giá dịch vụ, chi phí chuyển đổi, sự hấp dẫn thay thế đã được chứng minh

là có tác động đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông của người tiêu dùng Cụ thể được minh chứng trong bảng 2.2

Đặc biệt, Lui, S M (2005) đã xây dựng mô hình nghiên cưu ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông (bao gồm 2 dịch vụ viễn thông chính là dịch vụ viễn thông di động và dịch vụ truy cập internet), mô hình bao gồm 3 nhóm nhân tố, (1) Nhân tố đẩy bao gồm sự hải lòng và nhận thức về giá dịch vụ; (2) Nhân tố kéo là Nhận thức về sự hấp dẫn thay thế; (3) Nhân tố neo bao gồm: Nhận thức về chi phí chuyển đổi và nhận thức về giá