PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA TRUNG TÂM ĐIỀU HÀNH DU LỊCH ĐƯỜNG SẮT HÀ NỘI

Với sự cố gắng và năng động của tập cán bộ công nhân viên, Công ty đãđứng vững trong cơ chế thị trường và ngày càng phát triển.Năm 1990, Công ty dịch vụ du lịch đường sắt Hà Nội được Liê

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ CHÍNH SÁCH

MARKETING CỦA TRUNG TÂM ĐIỀU HÀNH DU LỊCH ĐƯỜNG SẮT

HÀ NỘI

2.1 Khái quát về hoạt động kinh doanh của trung tâm.

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Trung tâm

* Tóm tắt lịch sử ra đời và phát triển của Công ty dịch vụ đường sắt HàNội:

Công ty dịch vụ du lịch đường sắt Hà Nội là một doanh nghiệp nhà nướctrực thuộc Bộ giao thông vận tải Ngày 9/12/1970, Bộ giao thông vận tải raquyết định số 3271 QĐ/ TC hợp nhất Công ty ăn uống Đường sắt và trạm bánhàng trên tàu và lấy tên là Công ty dịch vụ Đường sắt Công ty dịch vụ đườngsắt ra đời với các chức năng chính như sau:

- Tổ chức phục vụ hai bữa ăn chính và bồi dưỡng ca 2, ca 3 cho cán bộcông nhân viên của ngành Đặc điểm là phục vụ cho bộ phận lái tàu và côngnhân kỹ thuật

- Tổ chức phục vụ ăn uống cho hành khách đi tàu

- Tổ chức tăng gia, chăn nuồi để góp phần cải thiện hai bữa ăn chính chocác nhà ăn tập thể thuộc Công ty

Từ khi thành lập đến nay, Công ty đã trải qua các thời kỳ:

+ Từ 1979- 1975: Thời kỳ phục vụ cho sự nghiệp chống Mỹ cứu nước điđến toàn thắng

+ Từ 1975- 1986: Thời kỳ xây dựng và phát triển trong cơ chế bao cấp.+ Từ 1986 đến nay: Thời kỳ tông tại và phát triển trong cơ chế thị trường.Trong cơ chế bao cấp, là một doanh nghiệp nhà nước nên Công ty hoạtđộng theo kế hoạch của nhà nước, vốn do nhà nước cấp Đến năm 1986, khiViệt Nam chuyển sang kinh tế thị trường, cơ chế bao cấp bị xoá bỏ, do đó Công

ty dịch vụ Đường sắt gặp tất nhiều khó khăn trong hoạt động, đã có lúc tưởngchừng như không tồn tại được Nhận thấy được việc này, Tháng 11/ 1989, LiênHiệp đường sắt đã quyết định đổi tên Công ty Dịch vụ Du lịch đường sắt Hà

Nội Với sự cố gắng và năng động của tập cán bộ công nhân viên, Công ty đãđứng vững trong cơ chế thị trường và ngày càng phát triển.

Năm 1990, Công ty dịch vụ du lịch đường sắt Hà Nội được Liên HiệpĐường sắt bàn giao quản lý khách sạn đường sắt Hà Nội và khách sạn đường sắtThành phố Hồ Chí Minh Năm 1991, cùng với ngành đường sắt, Công ty đã xâydựng một loạt khách sạn mới như: Khách sạn Mùa Xuân (Hà Nội), Khách sạnđường sắt (Vinh), Khách sạn Đường sắt (Lao Cai)

Nhận thấy việc kinh doanh lữ hành là một lĩnh vực hấp dẫn và có thể hỗtrợ tốt cho hoạt động kinh doanh khách sạn nên từ năm 1994, Công ty đã đăng

ký tham gia vào hoạt động kinh doanh lữ hành và được cấp giấy phép kinhdoanh du lịch số 82 (GPDL) vào ngày 10/12/1994 Từ đó kinh doanh lữ hànhcỉa Công ty dịch vụ du lịch đường sắt ngày càng phát triển mạnh mẽ và dần trởthành chức năng chính của Công ty

* Vài nét về Trung tâm Điều hành Hướng dẫn Du lịch Đường sắt Hà Nội.Sau một thời gian kinh doanh lữ hành, Công ty nhận thấy cần phải có mộtchi nhánh chuyên về kinh doanh lữ hành dể tạo sự chuyên môn hoá nhằm đạthiệu quả kinh tế cao Vì vậy, Công ty dịch vụ du lịch đường sắt Hà Nội đã thànhlập Trung tâm Điều hành Du lịch Đường sắt Hà Nội theo quyết định số759/QĐ- TCCBLD ngày 16/4/1996 của Bộ giao thông vận tải Trung tâm chịu

sự quản lý của Tổng giám đốc Công ty, hạch toán phụ thuộc vào Công ty nhưng

có con dấu riêng Trụ sở của Trung tâm đặt tại 17 Yết Kiêu- Hà Nội

Từ khi thành lập đến nay, Trung tâm luôn phối hợp chặt chẽ với các hãng

lữ hành trong và ngoài nước, các nhà cung cấp, các thành viên trong Công ty,các chi nhánh của Công ty để xây dựng các Tour, nhận khách, gửi khách từ chinhánh và các đối tác với mục đích hoạt động ngày càng nâng cao hiệu quả.Ngoài ra, Trung tâm còn thu hút và khai thác, duy trì và thiết lập những mốiquan hệ có từ trước cũng như hiện tại để mở rộng thị trường

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của Trung tâm

Giám đốc

Phó Giám đốc

Tổ quốc tế

Tổ nội địaHành chính kế toán

Kế toán trưởng Thủ quỹĐiều hành hướng dẫn viên nội địaĐiều hành hướng dẫn viên quốc tếTổ vé Dịch vụ hỗ trợ Visa

- Ký kết hợp đồng với các Công ty du lịch trong và ngoài nước để tổ chức

các chương trình du lịch cho khách quốc tế đến Việt Nam và khách du lịch Việt

Nam đi du lịch trong nước và nước ngoài Đồng thời liên doanh, liên kết với các

tổ chức trong và ngoài nước trong việc xây dựng các khách sạn, tổ chức vận

chuyển khách du lịch

- Quản lý các bộ phận kinh doanh chức năng: Đại lý du lịch ở Móng Cái,

Lào Cai

- Cung cấp các dịch vụ như: Đặt vé máy bay, vé tàu, đặt phòng khách

sạn, dịch vụ phiên dịch, hướng dẫn viên du lịch, làm visa,

- Tuân thủ luật pháp và các văn bản quyết định của cơ quan cấp trên, chịu

sự quản lý của Công ty dịch vụ du lịch đường sắt Hà Nội và của nhà nước, thực

hiện đầy đủ nghĩa vụ dối với ngân sách nhà nước

- Đào tạo, bồi dưỡng, nâng cao nghiệp vụ cho đội ngũ cán bộ công nhân

viên

2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy

- Phó giám đốc được sự uỷ quyền của Giám đốc để quản lý các bộ phậnchức năng trong một phạm vi nhất định.

- Bộ phận hành chính kế toán có nhiệm vụ: hạch toán kế toán tất cả cáckhoản chi, các khoản thu của Trung tâm để từ đó lập kế hoạch dự phòng

- Bộ phận điều hành hướng dẫn viên nội địa có nhiệm vụ tổ chức cácTour được của khách du lịch nội địa trong và ngoài nước

- Bộ phận điều hành hướng dẫn viên du lịch quốc tế có nhiệm vụ tôt chứccác Tour du lịch của khách du lịch quốc tế trong và ngoài nước

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của Trung tâm

STT Các

chỉ tiêu

Thực hiện năm 2000

Thực hiện năm 2001

Chênh lệch

Số tuyệt đối TT(%) 1

6.304 4.205 66,7 1.634 25,92 465 7,38 5.530 1.332 1.047 168 55 24 20 18 2.147 1.520 627 1.981 5.835 92,56 469 7,44 25 11,5 120

+536 +658 +4,78 -86 -4,11 +4 -0,67 +439 -9 +43 -32 -10 -1 -3 -6 +397 +170 +227 +740 +517 -0,28 +59 +0,28 +3 +1,5 +2

+9,36 18,55 - -5 - +0,87 - 8,62 -0,67 +4,28 -16 -15,38 -4 -13,04 -25 +22,68 +12,59 +56,75 59,63 9,72 - +14,4 - 13,63 15 +1,01

Phân tích:

Từ bảng trên ta thấy tổng số lượng khách đến với Trung tâm năm 2001tăng so với năm 1999 là 12,59%, tương ứng với 388 người Tuy nhiên, cơ cấukhách tăng không đều, cụ thể:

- Khách quốc tế giảm 9 người tương ứng với tỷ trọng giảm 0,67% Trong

đó khách Trung Quốc lại tăng lên phần tương ứng là 43 người, tương ứng tỷ lệtăng 4,28% Bên cạnh đó các khách khách như: Pháp, Mỹ, Nhật, thì lại giảm

đi đáng kể Điều này có thể là do ảnh hưởng của cuộc khủng vố ngày 11/9 làmcho khách du lịch đi bằng đường hàng không đã huỷ hết hợp đồng

- Tuy vậy nhưng khách nội địa lại tăng lên đáng kể tới 397 người, tươngứng với tỷ trọng là 22,68% Trong đó, khách đi du lịch nội địa và đi du lịchquốc tế đều tăng, và khách đi du lịch quốc tế tăng nhiều hơn tới 227 người,tương ứng tăng với 56,75% Còn khách du lịch đi du lịch nội địa tăng 170người, tương ứng với tỷ trọng tăng 12,59% Vì thế làm cho tổng doanh thu tănglên

Doanh thu của Trung tâm năm 2001 so với năm 2000 tăng 536 triệuđồng, tương ứng với tỷ trọng tăng 9,36% Doanh thu tăng là do ảnh hưởng của 3yếu tố cơ bản:

+ Do khách du lịch nội địa tăng làm doanh thu khách du lịch nội địa tăng18,55%, tương ứng với 658 triệu đồng Mà doanh thu này chiếm tới 66,7% tổngdoanh thu của trung tâm năm 2001 Vì thế làm cho tổng doanh thu của trungtâm tăng lên

+ Do khách quốc tế giảm làm cho doanh thu từ khách du lịch quốc tếgiảm đi Nhưng lượng giảm đi rất nhỏ chỉ chiếm 5%, tương ứng với 86 triệuđồng Do vậy nó không tác động nhiều lắm tới tổng doanh thu của Trung tâm

+ Chi phí của Trung tâm tuy có tăng lên nhưng tỷ suất chi phí lại giảm đi0.28% Do vậy trung tâm có sự quản lý điều phối rất hợp lý để tiết kiệm đượcmột khoản tiền là: 0,28%x 6.304= 17,65 triệu đồng Bên cạnh đó tỷ suất lợinhuận lại tăng lên 0,28%

Tất cả các ký di trên chứng tỏ Trung tâm hoạt động tất có hiệu quả, quản

lý tốt, biết cách điều phối nhân viên Vì thế ta có thể kết luận rằng: tình hìnhhoạt động khách sạn của Trung tâm là tốt Bên cạnh đó, tiền lương bình quâncủa nhân viên ngày một gia tăng và tăng 15%, tương ứng tăng 1,5 triệu đồng/1người/1 năm Và vì thế đã thúc đẩy được nhân viên trong trung tâm phát huyđược hết năng lực của mình, làm việc có hiệu quả cao hơn

Hơn nữa ta thấy số khách đi du lịch theo Tour trọn gói tăng 740 người,chiếm tỷ trọng tăng là 59,63%, trong đó số khách du lịch Trung Quốc đi du lịchtrọn gói chiếm phần lơn Điều này chứng tỏ, Trung tâm đang dần chuyển hìnhthức kinh doanh những sản phẩm đơn lẻ sang kinh doanh Tour trọn gói Vàcũng thể hiện phần nào nhu cầu của khách du lịch trong tương lai là sẽ cần mộtsản phẩm tổng thể mà trong đó sản phẩm ngoại vi sẽ chiếm cũng tương đối lớn.Điều này cũng chứng minh rằng khách du lịch Trung Quốc thích đi các Tour dulịch trọn gói, giá rẻ, chất lượng dịch vụ cao

2.2 Phân tích đánh giá triển khai chính sách Marketing - mix của Trung tâm.

Trung tâm Điều hành Hướng dẫn Du lịch Đường sắt Hà Nội không giaonhiệm vụ chuyên trách về Marketing cho một nhóm cụ thể nào Công việc này

do các nhân viên điều hành hướng dẫn tiến hành nhưng việc thực hiện còn rấtnhiều bất cập

2.2.1 Công tác nghiên cứu thị trường

Hoạt động nghiên cứu thị trường là hoạt động tất yếu nhằm nắm bắt, pháthiện và gợi mở nhu cầu của khách du lịch Để có được các sản phẩm du lịch làcác Tour du lịch ngắn ngày, dài ngày, xuyên Việt, Trung tâm thường xuyên cửcán bộ, nhân viên đi khảo sát thực tế để tính toán, xem xét tình hình, ghi chép rõràng các thông tin cần thiết về các tuyến điểm du lịch mà Trung tâm dự định sẽxây dựng chương trình du lịch Các chương trình được xây dựng với mục đíchphục vụ cho khách du lịch quốc tế thì vấn đề khảo sát, nghiên cứu được tiến

hành rất cụ thể và tỉ mỉ Các địa danh mang giá trị tự nhiên nguyên sơ, giá trịvăn hoá, lịch sử, bản sắc dân tộc, được đặc biệt chú trọng.

Ngoài ra, khi nghiên cứu thị trường, Trung tâm còn tiến hành sử dụngphương pháp nghiên cứu tại chỗ Thực chất là việc thu thập các thông tin về thịtrường qua các nguồn tài liệu khác nhau như:

- Thông qua báo, ấn phẩm du lịch Các thông tin mà Trung tâm quan tâmlà: các quy định về đón khách du lịch quốc tế Xu thế đi du lịch của khách quốc

tế, lượng khách quốc tế đến Việt Nam nhằm nắm bắt được tình hình chung vềkinh doanh lữ hành

- Thông tin từ các bạn hàng, các đối thủ cạnh tranh như: Các tập quảngcáo của các Công ty du lịch, các chương trình khuyến mại, vấn đề giá cả, đểlựa chọn cho mình các giải pháp, chiến lược kinh doanh, chiến lược cạnh tranhthích hợp

- Các quy định, quyết định, thống kê của các ban, ngành hữu quan

- Thông tin từ các báo cáo của các hướng dẫn viên sau mỗi chương trình

du lịch Hướng dẫn viên chính là người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng nhiềunhất, do đó họ có cơ hội tìm kiếm, nắm bắt nhu cầu của khách du lịch thuận lợinhất Vì vậy, hướng dẫn viên là người hỗ trợ đắc lực cho công tác nghiên cứuthị trường

- Ngoài ra, Trung tâm còn thường xuyên phát các phiếu điều tra chokhách hàng, nắm bắt cụ thể nhu cầu thực tế của khách du lịch

Sau khi thu thập được các thông tin cần thiết, Trung tâm đã tiến hànhphân loại, xử lý, xem xét, đánh giá, các vấn đề bức xúc và cần thiết nhất Từ

đó, trung tâm có thể bổ sung, sửa đổi cho phù hợp với nhu cầu của khách dulịch làm sao để phục vụ khách có chất lượng tốt nhất có thể

2.2.2 Xác định thị trường mục tiêu

Với lợi thế về ngành đường sắt, Trung tâm Điều hành Du lịch Đường sắt

Hà Nội đã xác định điều hành tập khách hàng mục tiêu của mình một cách rõ rấtràng

- Thứ nhất, Trung tâm tập trung thu hút khách du lịch đi du lịch trong vàngoài nước (sang Trung Quốc) bằng tàu liên vận quốc tế Cụ thể là tháng3/2002, ngành đường sắt Việt Nam và đường sắt Trung Quốc có ký kết hợpđồng với nhau về liên vận quốc tế bằng tàu hoả nói liền hai đất nước nhằm phục

vụ không chỉ cho khách du lịch mà cả cho những thương gia, những người thămthân, Trong đó, nếu khách đi từ Việt Nam sang Nam Ninh có thể đi bằng giấythông hành mà không cần làm visa Sau khi hợp đồng được ký kết, Trung tâmnhận thấy rằng cần đẩy mạnh khuyếch trương vào thị trường mục tiêu chủ yếu:

+ Đối với thị trường khách Trung Quốc thu hút khách qua tàu Liên vậnđón khách từ Quảng Ninh- Hải Phòng- Hà Nội rồi lên tàu liên vận về TrungQuốc

+ Đối với thị trường nội địa, thu hút khách nội địa đi du lịch Trung Quốcbằng tàu liên vận và chủ yếu dưới dạng đi bằng giấy thông hành, vì thị trườngnội đại, thu nhập còn thấp, chưa có điều kiện để đi du lịch dài ngày

- Thứ hai, ngoài tập trung thu hút khách đi băng đường sắt Trung tâm vẫncòn tập trung khuyếch trương thu hút khách du lịch đi bằng ô tô, máy bay Đốivới khách đi bằng mày bay chủ yếu là thu hút tập khách quốc tế như: Pháp, Mỹ,Nhật, Trong đó khách Pháp chiếm một tỷ trọng khá lớn Do ảnh hưởng cuộckhủng bố ngày 11/9 nên làm lượng khách du lịch đi bằng máy bay giảm hơn sovới năm 2000 Nhưng nhìn chung Trung tâm cũng đã tạo cho mình một bản sắcriêng trong năm 2002 để lượng khách này tăng lên không ngừng Hiện nay,Trung tâm đang tập trung khai thác thêm hai thị trường trọng điểm nữa ngoàikhách Pháp, đó là: khách Nhật và khách Mỹ Đây cũng là hai thị trường tiềmnăng cần phải được khai thác của ngành du lịch Việt Nam trong tương lai

Còn đối với khách du lịch nội địa, Trung tâm tập trung vào khai thác cácTour du lịch đi bằng tàu hoả, ô tô để phục vụ cho cán bộ, công nhân viên, đi dulịch Nhất là trong dịp hè này, mùa du lịch đang bước đầu được mở ra trongnăm 2002, Trung tâm đã có sẵn tất cả các chương trình du lịch để phục vụ chokhách một cách tốt nhất

Trung tâm chưa chú trọng lắm về vấn đề định vị biểu tượng và hình ảnhcủa mình trên thị trường mục tiêu.

+ Đối với thị trường khách du lịch nội địa: so với các Công ty như: Công

ty du lịch Đường sắt Sài Gòn, Công ty Du lịch Hà Nội, thì hình ảnh của Trungtâm còn rất mở nhạt Cũng có thể lợi thế về đường sắt so với Công ty du lịchĐường sắt Sài Gòn nhưng Trung tâm chưa thực sự phát huy được ưu thế củamình để định vị hình ảnh của doanh nghiệp mình trong tâm trí khách hàng.Ngoài những khách du lịch truyền thống, Công ty khó tìm thêm các khách hàngkhác

+ Đối với thị trường khách du lịch Trung Quốc: Trung tâm cũng tạo dựngtatý nhiều tập gấp bằng tiếng Trung mong rằng sẽ định vụ được hình ảnh củamình Tuy có rất nhiều đối thủ cạnh tranh cũng nhảy vào nhưng với lợi thế vềđường sắt (được ngành đường sắt nâng đỡ) nên vấn đề vé tàu được giảm Do đócác sản phẩm du lịch của trung tâm cũng có giá rẻ hơn so với đối thủ cạnh tranhcùng hạng

+ Đối với thị trường khách du lịch quốc tế khác: Trung tâm cũng định vịhình ảnh của doanh nghiệp mình thông qua các đối tác Trung tâm thườngxuyên liên lạc, gửi các tập gấp, chương trình của mình, cho đối tác, để mongcác đối tác đưa hình ảnh của mình đến với khách hàng tiềm năng

2.2.3 Các giải pháp Marketing- mix của Trung tâm

2.2.3.1 Về chính sách sản phẩm.

Chức năng chính của Trung tâm là kinh doanh du lịch lữ hành, ngoài raTrung tâm còn kinh doanh các dịch vụ khác như: gia hạn và làm thị thực visa,đặt vé máy bay, vé tàu, ô tô, đặt phòng, Các dịch vụ này chỉ để bổ sung, làmphong phú thêm cho dịch vụ du lịch của Trung tâm Để thực hiện được các dịch

vụ này, Trung tâm đã xây dựng một chính sách sản phẩm phong phú, đa dạng

và đi sát với thực tế Khách có nhu cầu đi du lịch đến với Trung tâm có thể chọncho mình một trong các chương trình du lịch của Trung tâm phù hợp với nhu

cầu và khả năng thanh toán của mình Hiện tại, Trung tâm có các chương trìnhsau:

* Các chương trình du lịch nội địa dành cho khách du lịch nội địa

- Chương trình du lịch nội địa một ngày: Các chương trình này của Trungtâm đều có khoảng cách khong xa Hà Nội và có thể đi về bằng ô tô một ngày

Ví dụ như:

Hà Nội- Chùa Hương- Hà Nội

Hà Nội- Tam Đảo- Hà Nội

Hà Nội- Đền Hùng- Hà Nội

Giá trọn gói của chương trình bao gồm các dịch vụ:

+ Chi phí vận chuyển

+ Vé danh lam thắng cảnh

+ Tiền ăn trưa

+ Hướng dẫn viên (bao gồm hướng dẫn của Trung tâm và hướng dẫn củađịa phương)

- Các cu du lịch nội địa ngắn ngày: Đây là các chương trình du lịch cóthời gian khoảng từ 2 đến 5 ngày với các điểm tham quan chủ yếu ở Miền Bắc

và Miền Trung Các chương trình này bào giờ cũng kèm theo nội dung chi tiếttừng ngày của chương trình Phương tiện vận chuyển bằng tàu hoả, nếu tuyếnnào không có đường sắt thì phương tiện vận chuyển sẽ bằng ô tô Ví dụ như:

Hà Nội- Hạ Long- Hà Nội

Hà Nội- Huế- Hà Nội

Giá trọn gói các chương trình này bao gồm:

+ Các chi phí như trên và có thếm các chi phí ăn, ngủ

+ Không bao gồm đồ uống và chi phí cá nhân khác

- Các chương trình du lịch nội địa dài ngày: Đây là các chương trình cóthời gian từ 6 ngày trở lên, có các sản phẩm tiêu biểu như: Tour xuyên Việt,các phương tiện vận chuyển là tàu hoả, ô tô hoặc máy bay, Các tuyến điểm