GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐƯỜNG BIÊN HOÀ

Phương pháp đo lường: Đối với sản phẩm đường Biên Hòa, bản thân em đã lựa chọn phương pháp đo của David Aaker, đó là đo lường bốn thành tố chính tạo nên giá trị thương hiệu theo hình thứ

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐƯỜNG BIÊN HOÀ

A - ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐƯỜNG BIÊN HÒA

I MỤC TIÊU:

Mục tiêu của việc thực hiện đo lường giá trị thương hiệu đường Biên Hòa đó là xác định thực trạng giá trị thương hiệu đường Biên Hòa thông qua các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Trên cơ sở đó có thể xác định vị trí giá trị thương hiệu đường Biên Hòa trên thị trường và đưa ra các giải pháp nhằm cải thiện và nâng cao hơn nữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của Biên Hòa

II CHIẾN LƯỢC KINH DOANH:

- Tăng cường xâm nhập thị trường cả về chiều rộng lẫn chiều sâu trong khu vực Miền Trung

- Giúp người tiêu dùng nhận biết sự chuyển biến của hệ thống kinh doanh đường Biên Hòa và phân biệt với các thương hiệu khác

- Nâng cao giá trị thương hiệu như là một thương hiệu dẫn đầu trong việc mang lại cho khách hàng chất lượng, uy tín

- Trở thành thương hiệu nổi tiếng không chỉ trong nước mà còn ở các nước khác trên thế giới

III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1 Mục tiêu:

Mục tiêu của việc nghiên cứu trong đề tài này đó là đo lường thương hiệu dựa trên sự cảm nhận của khách hang Nhằm làm sáng tỏ hơn các công cụ và phương

pháp đo các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu.

2 Phương pháp đo lường:

Đối với sản phẩm đường Biên Hòa, bản thân em đã lựa chọn phương pháp đo của David Aaker, đó là đo lường bốn thành tố chính tạo nên giá trị thương hiệu theo hình thức so sánh giữa đường Biên Hòa và các đối thủ cạnh tranh

Lý do chọn phương pháp: Vì còn là sinh viên nên em bị hạn chế bởi nhiều yếu

tố như:

- Thiếu kinh phí để thực hiện dự án lớn và có quy mô

- Phương pháp của David Aaker dể hiểu và dễ thực hiện

Vì vậy, mục tiêu trong đo lường giá trị thương hiệu đường Biên Hoà ở dự án này đó là:

•Đo lường sự thoã mãn / trung thành:

o Mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm

o Cảm nhận của khách hàng về giá thương hiệu này?

o Nhịp độ mua của khách là bao nhiêu?

o Mức độ ưa thích của khách hàng đối với thương hiệu?

o Mức độ tin tưởng của khách hàng vào thương hiệu?

•Cảm nhận chất lượng/ sự vượt trội:

o Đánh giá mức độ chất lượng của khách hàng?

o So sánh chất lượng với các đôi thủ khác như thế nào?

o Đó có phải là thương hiệu dẫn đầu hay không?

o Sự nổi trội về đặc tính sản phẩm?

•Sự nhận biết thương hiệu:

o Khi nhắc đến các sản phẩm đường, bạn nghĩ ngay tới thương hiệu nào?

o Nhìn vào biểu tượng này bạn có biết đó là thương hiệu nào không?

•Sự liên tưởng:

o Lý do của việc lựa chọn thương hiệu này là?

o Sự khác nhau giữa thương hiệu này với các thương hiệu khác là?

o Khi nhắc đến thương hiệu này bạn nghĩ tới điều gi?

o Bạn biết gì về tổ chức của thương hiệu này?

3 Phạm vi, đối tượng nghiên cứu và quy mô mẫu:

- Phạm vi nghiên cứu của dự án là Thành phố Đà Nẵng

- Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng sử dụng sản phẩm đường là những khách hàng

cá nhân và tổ chức

- Độ tuổi : Từ 18 tuổi trở lên

Quy mô mẫu điều tra:Do có sự hạn chế về thời gian và kinh phí để thực hiện

dự án nên quy mô mẫu của dự án em điều tra là 200 bảng câu hỏi

4 Phương pháp phỏng vấn:

Với những mục tiêu thu thập dữ liệu định lượng sơ cấp phục vụ cho nghiên cứu trên, bản thân em lựa chọn phương pháp phỏng vấn trực tiếp đối tượng nghiên cứu

5 Thiết kế bảng câu hỏi:

Kết hợp những hiểu biết của cá nhân đối với đường Biên Hòa và qua sự tìm hiểu với những khách hàng thường xuyên mua và sử dụng các sản phẩm đường với những mục đích khác nhau, Tiếp xúc với đại diện đường Biên Hòa tại Đà nẵng, qua quá trình thiết kế, tiến hành test thử và chỉnh sữa bảng câu hỏi Em đã đưa ra được bảng câu hỏi với cấu trúc phù hợp với mục tiêu đo lường đề ra

6 Mô hình nghiên cứu:

Nhóm khách hàng

- Khách hàng cá nhân.

- Khách hàng tổ chức.

Giá trị thương hiệu

- Nhận biết thương hiệu.

- Cảm nhận chất lượng

- Sự liên tưởng thương hiệu

- Sự trung thành thương hiệu

- Mối quan hệ 4 yếu tố

Trên cơ sở hình thành các giả thiết về đo lường giá trị thương hiệu, bản thân

có thể đưa ra mô hình nghiên cứu dưới đây

IV.TỔNG KẾT.

1 Thống kê mô tả:

Qua quá trình xử lý dữ liệu thông qua SPSS, một số mục tiêu của việc nghiên cứu giá trị thương hiệu đường Biên Hòa được thực hiện và có đặc điểm :

- Số mẫu điều tra: 200 Người

- Nam: 124 người được phỏng vấn

- Nữ: 76 người được phỏng vấn

2 Kết quả đo lường:

Với những yếu tố của giá trị thương hiệu, bảng câu hỏi cung cấp những kết quả như sau:

2.1 Sự nhận biết thương hiệu:

Khi nhắc tới sản phẩm đường, thương hiệu mà khách hàng nghĩ tới đầu tiên tập trung vào ba thương hiệu đó là : Biên Hòa, Quảng Ngãi, Khác (không biết rõ nguồn gốc) với thứ tự như bảng dưới đây:

Frequency Percent Valid

Percent

Cumulative Percent Valid Bien Hoa 124 62.0 62.0 62.0

Quang Ngai 27 13.5 13.5 100.0

Total 200 100.0 100.0

Dẫn đầu vẫn là Biên Hòa với 124 người nghĩ tới chiếm 62% so với tổng quy

mô mẫu điều tra, tiếp theo là sản phẩm không được biết đến nguồn gốc với 49 người (24,5%) và tiếp theo đó là Quảng Ngãi với 27 người nhắc tới (Chiếm 13,5%)

Điều này thể hiện Biên Hòa là thương hiệu được khách hàng dễ nhận biết nhất

* Nhận biết thông qua logo:

Với quy mô mẫu là 200 khách hàng được điều tra, theo hình thức sử dụng logo của 5 thương hiệu trên đưa cho khách hàng xem, đặc biệt là những logo có tên

đi kèm thì bản thân sử dụng việc giấu tên thương hiệu để khách hàng thử liên hệ đó

là thương hiệu nào Với hình thức này có kết quả như sau:

nhan biet lo go Bien Hoa

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

nhan biet lo go Binh Duong

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

nhan biet lo go Quang Ngai

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

co 117 58.5 58.5 100.0

nhan biet lo go Lam Son

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

2.2 Cảm nhận về chất lượng sản phẩm:

Qua việc thu thập và xử lý dữ liệu, có thể nhận thấy việc đánh giá của khách hàng đối với chất lượng của từng thương hiệu là khác nhau.Ta có thể nhận thấy thông qua việc tổng hợp các giá trị trung bình từ việc thu thập đối với từng thương hiệu

Theo cảm nhận của khách hàng, Biên Hòa là thương hiệu được đánh giá cao hơn so với các thương hiệu khác với đánh giá trung bình của tổng thể là 3,29, trong khi đó chất lượng của Quảng Ngãi và thương hiệu khác được đánh giá ở mức trung bình là 3,24 và 2.94 Lam Sơn và Bình Dương được đánh giá dưới mức trung bình.2,42 và 2,41

Statistics

Chat luong Bien Hoa

chat luong- Quang Ngai

chat luong- Khac

chat luong- Lam Son

chat luong- Binh

Chat luong Bien Hoa

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

2.3 Sự thoã mãn/ Lòng trung thành:

2.3.1 Cảm nhận về giá của những thương hiệu:

Trong năm thương hiệu được nghiên cứu, Biên Hòa là thương hiệu được khách hàng cảm nhận có mức giá cao hơn các thương hiệu khác (3,55), Thương hiệu Quảng Ngãi được đánh giá ở mức trung bình(3,12), còn các thương hiệu còn lại được đánh giá thấp hơn so với các đối thủ khác

Statistics

Cam nhan gia Bien Hoa

cam nhan gia-Lam Son

cam nhan gia- Quang Ngai

cam nhan gia- Binh Duong

cam nhan gia- Khac

2.3.2 Sự tin tưởng đối với thương hiệu:

Thương hiệu Biên Hòa là thương hiệu được khách hàng tin tưởng nhất trong những thương hiệu được nghiên cứu

Statistics

Tin tuong- Bien Hoa

Tin tuong

- Quang Ngai

tin tuong- Lam Son

tin tuong- Binh Duong

tin tuong- Khac

Qua những yếu tố đánh giá trên có thể thấy được Biên Hòa là thương hiệu được khách hàng tin tưởng và hài lòng nhất so với các đối thủ cạnh tranh Với những đặc điểm này kết hợp với những đánh giá ở trên của khách hàng Biên Hòa tạo cho mình một lợi thế cao hơn các đối thủ và từ đó hình thành trong khách hàng sự tin tưởng, ưa thích, đánh giá chất lượng cao Điều này tạo nên cho đường Biên Hòa một giá trị cao hơn trên thị trường so với các thương hiệu khác.

2.4 Sự liên tưởng thương hiệu:

Thương hiệu mạnh

Chất lượng

Được

ưa thích

Thương hiệu tồi

2.5 Một số kết quả nghiên cứu khác đạt được:

Với những câu hỏi liên quan đến việc nhận biết và cảm nhận chất lượng và một số liên hệ tới thương hiệu, thông qua bảng câu hỏi thiết kế bản thân có thêm một

số yếu tố như:

- Việc nhận biết sản phẩm của khách hàng phần lớn là tại các siêu thị, showroom…

- Việc khuyến mãi của Công Ty đường Biên Hòa chưa đến được với khách hàng

- Khách hàng còn ít biết tới các chương trình lớn của đường Biên Hòa như tài trợ, tổ chức hội chợ…

2.6 Kiểm định giả thiết:

Giả thiết

- Ho: Không tồn tại mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu

- H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu

Để kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu, bản thân đưa ra sự cảm nhận của khách hàng đối với đường Biên Hoà làm mẫu minh hoạ

2.6.1 Xét mối quan hệ giữa yếu tố chất lượng theo cảm nhận và mức độ hài lòng của khách hàng:

Chat luong Bien Hoa * hai long- Bien Hoa Crosstabulation

hai long- Bien Hoa Total

Chat luong

Bien Hoa

chat luong binh

Value Approx Sig

Với hệ số phi có giá trị kiểm định là 0,152 > 0,05 Chính vì vậy mà bác bỏ giả thiết H1 chấp nhận giả thiết Ho rằng giữa hai yếu tố này không có mối quan hệ.

2.6.2 Xét mối quan hệ giữa yếu tố chất lượng theo cảm nhận và cảm nhận giá Biên Hòa:

Chat luong Bien Hoa * Cam nhan gia Bien Hoa Crosstabulation

Cam nhan gia Bien Hoa Total

Value Approx Sig

Tin tuong- Bien Hoa

Total

rat tin tuongChat luong

Value Approx Sig

Hệ số phi có giá trị kiểm định lớn hơn 0,05, chính vì vậy mà hai yếu tố này không có mối quan hệ lẫn nhau

2.6.4 Xét mối quan hệ giữa mức độ hài lòng và cảm nhận giá Biên Hòa

hai long- Bien Hoa * Cam nhan gia Bien Hoa Crosstabulation

Cam nhan gia Bien Hoa Total

Value Approx Sig

Ta cũng có thể nhận thấy giá trị kiểm định hệ số phi lớn hơn mức ý nghĩa kiểm định Vì vậy giữa hai yếu tố này không có mối quan hệ

2.6.5 Xét mối quan hệ giữa mức độ hài lòng và sự tin tưởng của khách hàng đối với thương hiệu Biên Hoà.

Tin tuong- Bien Hoa

Total

rat tin tuonghai long-

Value Approx Sig

Cam nhan gia Bien Hoa

Value Approx Sig

Ta cũng nhận thấy giữa hai yếu tố này không có mối quan hệ với nhau do giá trị hệ số phi lớn hơn nhiều so với mức ý nghĩa kiểm định

2.7 Nhận xét kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố:

Theo quan điểm của các tác giá về những nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu của Keller,Yoo& Donthu, đặc biệt là David Aaker cho rằng giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu có mối quan hệ lẫn nhau, ví dụ như Aaker cho rằng các yếu

tố có mối quan hệ với nhau và những yếu tố như:Nhận biết thương hiệu, nhận thức

về chất lượng thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu kéo theo sự trung thành thương hiệu Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu ở đề tài này không thể hiện được mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Có thể có một số vấn đề chưa đáp ứng được như:

- Mục tiêu nghiên cứu còn bị hạn chế, chưa đưa ra hết được tất cả các mục tiêu của từng yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu.

- Quy mô mẫu điều tra còn ít, chưa biểu hiện hết các đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu

- Vấn đề xử lý dữ liệu còn hạn chế

- Hạn chế trong việc điều tra phỏng vấn và thu thập dữ liệu

Tuy nhiên, những yếu tố của giá trị thương hiệu cơ bản được đưa ra để đo lường giá trị thương hiệu đường Biên Hòa và các thương hiệu khác.Và với những yếu tố này, có thể hình dung và phần nào xác định vị trí, giá trị thương hiệu của từng thương hiệu đường

Trên cơ sở đo lường giá trị thương hiệu Biên Hòa, có thể nhận thấy, giá trị thương hiệu Biên Hòa so với những mục tiêu, chiến lược mà Công Ty đề ra là chưa phù hợp

Chính vì vậy Công Ty cần nhận diện các yếu tố giá trị thương hiệu để xây dựng và phát triển các thành phần đó phù hợp với mục tiêu cũng như chiến lược đã

cho sự phát triển lâu dài mang tính bền vững của Công Ty cổ phần đường Biên Hòa trong ngành công nghệp mía đường Việt Nam.

Tầm nhìn: “Vì sự tiến bộ xã hội và phát triển bền vững” đây là lời cam kết của Công Ty cổ phần đường Biên Hòa luôn luôn đáp ứng vượt trội cho quý khách hàng bằng những sản phẩm và dịch vụ với chất lượng tuyệt hảo tạo ra nhiều giá trị gia tăng cho khách hàng để đảm bảo vị trí dẫn đầu của mình trong ngành công nghiệp mía đường Việt Nam vì sự tiến bộ xã hội và sự phát triển bền vững của chúng tôi

Là một Công Ty cổ phần trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh mía đường vẫn được xem là mặt hàng thiết yếu và là một ngành kinh tế xã hội Sứ mệnh của Công Ty là tạo ra giá trị cao nhất cho các cổ đông, cho khách hàng và cho người lao động cả trong lĩnh vực nông nghiệp và công nghiệp cũng như thương mại trong toàn Công Ty

I NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU ĐƯỜNG BIÊN HÒA

1 Thực trạng nhận biết thương hiệu đường Biên Hòa:

Phần lớn khách hàng khi tiến hành điều tra đều dể dàng nhận biết Thương hiệu Biên Hòa Những thành phần như lo go, bao bì, mẫu mã của Biên Hòa được khách hàng biết đến và nhận biết rất nhanh ( Như trong nghiên cứu phần trên) với đặc điểm là Logo của Biên Hoà đơn giản, dễ nhớ với mà xanh chủ đạo, biểu tưởng nhà máy công nghiệp và 2 chữ BH bên dưới

Slogan của Biên Hòa: “Chất lượng làm nên thương hiệu” được rút gọn là một khẩu hiệu mà nhiều khách hàng cảm thấy thích và nhớ tới nó

- Công Ty ít chú trọng đến quảng cáo nên người tiêu dùng không có thông tin

về sản phẩm, chất lượng và những lợi ích khác khi khách hàng sử dụng đường Biên Hòa

2 Giải pháp nâng cao sự nhận biết thương hiệu đường Biên Hòa:

Trong những đặc điểm về thương hiệu Biên Hòa, ngoài những yếu tố cần được duy trì như Logo hoặc slogan Một số đặc điểm về sản phẩm của Biên Hòa cần được chú ý cải tiến phù hợp với sự thoã mãn và thị hiếu ngày càng thay đổi của người tiêu dùng

Mức độ nhận biết và ưa thích là hai thành phần quan trọng của thương hiệu,

nó phản ánh giá trị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng như thế nào để từ đó chúng ta có những chiến lược thương hiệu hiệu quả hơn Trong đó, mức độ nhận biết thương hiệu là cấp độ đầu tiên trong thang giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu cao nhất khi tạo ra được sự thích thú cũng như lòng đam mê nơi khách hàng Do đó, việc có được mức độ nhận biết và ưa thích thương hiệu của người tiêu dùng đối với thương hiệu là rất quan trọng

Chính vì vậy mà việc đầu tư cho hệ thống dấu hiệu thương hiệu là vô cùng quan trọng đối với Công Ty cổ phần đường Biên Hòa nói riêng và các thương hiệu nói chung

Việc nhận biết thương hiệu Biên Hòa phụ thuộc tương đối nhiều về đối tượng

sử dụng Chính vì vậy, tương ứng với hai đối tượng sử dụng mà ta có thể đưa ra những giải pháp như sau:

* Đối với khách hàng tiêu dùng cuối cùng

Đường là một nhu cầu thiết yếu và là sản phẩm có tính đồng nhất cao Vì thế khách hàng không có tính tập trung cao và không khách hàng nào có ảnh hưởng đáng

kể đến sản phẩm hoặc giá bán sản phẩm

Trong các yếu tố của sản phẩm thì thiết kế bao bì và đầu tư cho chất lượng cũng là hai thành tố quan trọng tạo ra cho khách hàng sử dụng sản phẩm có được sự nhận biết và ưu thích thương hiệu đường Biên Hòa

Chính vì vậy mà Biên Hòa cần thay đổi như:

+ Mỗi loại sản phẩm cần có một tên khác nhau thay để gia tăng sự nhận biết.Tuy nhiên tên gọi của mỗi sản phẩm này vẫn gắn liền các biểu tượng của thương hiệu đường Biên Hòa

+ Màu sắc bao bì của các sản phẩm đường cần thay đổi và có sự khác nhau, nhằm tạo cảm quan và kích thích sự tò mò, dễ nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm.+ Đa dạng hoá hình dạng bao gói hơn nữa nhằm tăng mức độ phong phú của từng sản phẩm đường

+ Tăng cường việc thiết kế hình ảnh trên bao bì nhằm làm cho thương hiệu thêm nổi trội và có tính mỹ thuật, tạo cảm giác và ấn tượng ban đầu về thương hiệu

+ Về sản phẩm: Công Ty nên sản xuất 1 loại đường túi với giá rẻ hơn đường túi RE 500đồng/1kg để tham gia vào khúc thị trường đại chúng dành cho những người có mức thu nhập vừa phải Với loại đường này có thể cạnh tranh được với các loại đường khác trên cùng phân khúc thị trường

Với hành vi sử dụng của đối tượng khách hàng này thì việc nhận biết thương hiệu là thông qua việc thường trực tiếp tiếp xúc ở các đại lý, siêu thị, showroom… Chính vì vậy có thể sử dụng một số giải pháp tại các cửa hàng đại lý này như:

+ Tăng cường các loại áp phích quảng cáo giới thiệu tại các cửa hàng đại lý

+ Sắp xếp một cách hợp lý và thẩm mỹ các sản phẩm đường trên kệ trưng bày

+ Cung cấp các dụng cụ như kệ trưng bày, ô dù có in logo Biên Hòa