Nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm sứ vệ sinh tại công ty viglacera

Kết quả nghiên cứu này cho thấy năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Việt Nam còn thấp, nguyên nhân là do: Hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam còn thiếu thông tin về thị trường, ra quyết đ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI

-

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN PHẨM

SỨ VỆ SINH TẠI TỔNG CÔNG TY VIGLACERA

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân tôi, các kết quả nghiên cứu trong luận văn là xác thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác trước đó

Tác giả

Trần Thanh Tùng

ii

LỜI CẢM ƠN

Học viên xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới:

- Ban giám hiệu, Ban chủ nhiệm Khoa sau đại học, các thầy, cô giáo Trường Đại học Mở Hà Nội đã tạo điều kiện tốt nhất để học viên hoàn thành luận văn này

- TS Lương Văn Hải đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn này

- Ban Giám đốc Tổng công ty Viglacera, Ban Giám đốc Công ty cổ phần Thương mại Viglacera, các anh, chị đồng nghiệp đã nhiệt tình hỗ trợ thông tin, góp ý

để tôi hoàn thiện luận văn này

Học viên cũng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã động viên và tạo điều kiện thuận lợi cho học viên trong quá trình thực hiện luận văn

Xin trân trọng cảm ơn!

Tác giả

Trần Thanh Tùng

iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT v

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ vi

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 8

1.1 Tổng quan về cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp 8

1.1.1 Các khái niệm liên quan 8

1.1.2 Vai trò của cạnh tranh 13

1.1.3 Các loại hình cạnh tranh 14

1.1.4 Các công cụ cạnh tranh của sản phẩm 16

1.2 Năng lực cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp 22

1.2.1 Khái niệm về năng lực cạnh tranh của sản phẩm 22

1.2.2 Các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh của sản phẩm 23

1.2.3 Ba chiến lược nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm 25

1 3 Các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của sản phẩm 30

1.3.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô 30

1.3.2 Các yếu tố thuộc môi trường ngành 32

1.3.3 Các yếu tố thuộc nội bộ doanh nghiệp 33

1.4 Kinh nghiệm nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm của một số doanh nghiệp trong nước 34

1.4.1 Kinh nghiệm của Công ty Cổ phần TOTO Việt Nam 34

1.4.2 Kinh nghiệm của Công ty Cổ phần Inax Việt Nam 36

1.4.3 Bài học kinh nghiệm cho Tổng công ty Viglacera 37

TIỂU KẾT CHƯƠNG 1 39

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN PHẨM SỨ VỆ SINH CỦA TỔNG CÔNG TY VIGLACERA 40

2.1 Giới thiệu khái quát về Tổng công ty Viglacera 40

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 40

2.1.2 Ngành nghề kinh doanh 42

2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy của Tổng công ty 44

iv

2.1.4 Khái quát tình hình sản xuất kinh doanh 48

2.2 Thực trạng năng lực cạnh tranh sản phẩm sứ vệ sinh của Tổng công ty Viglacera 52

2.2.1 Về chủng loại sản phẩm sứ vệ sinh 52

2.2.2 Về chất lượng sản phẩm 53

2.2.3 Về giá sản phẩm 55

2.2.4 Về hệ thống phân phối sản phẩm sứ vệ sinh của Tổng công ty Viglacera 56

2.2.5 Các dịch vụ sau bán hàng 61

2.2.6 Đánh giá năng lực cạnh tranh sản phẩm sứ vệ sinh của Tổng công ty Viglacera qua các chỉ tiêu 62

2.3 Đánh giá chung về thực trạng năng lực cạnh tranh sản phẩm sứ vệ sinh của Tổng công ty Viglacera 64

2.3.1 Điểm mạnh của sản phẩm sứ vệ sinh của Tổng công ty Viglacera 64

2.3.2 Những điểm yếu của sản phẩm sứ vệ sinh của Tổng công ty Viglacera 65

2.3.3 Nguyên nhân của điểm yếu 65

TIỂU KẾT CHƯƠNG 2 67

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHĂM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CHO SẢN PHẨM SỨ VỆ SINH TẠI TỔNG CÔNG TY VIGLACERA 68

3.1 Định hướng phát triển của Tổng công ty Viglacera 68

3.1.1 Định hướng chung và những mục tiêu cụ thể 68

3.1.2 Quan điểm nâng cao năng lực cạnh tranh của Tổng công ty Viglacera giai đoạn 2020 – 2025 69

3.2 Một số giải pháp 69

3.2.1 Đầu tư công nghệ để nâng cao chất lượng sản phẩm 69

3.2.2 Giảm chi phí kinh doanh 70

3.2.3 Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm 73

3.2.4 Hoàn thiện dịch vụ sau bán hàng 73

3.2.5 Tăng cường quảng bá sản phẩm 74

3.3 Một số kiến nghị với Bộ Xây dựng 76

TIỂU KẾT CHƯƠNG 3 78

KẾT LUẬN 79

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 80

ĐHĐCĐ Đại hội đồng cổ đông

CBCNV Cán bộ công nhân viên

TBVS Thiết bị vệ sinh

WTO Tổ chức thương mại thế giới

DKKD Đăng ký kinh doanh

NSNN Ngân sách nhà nước

NHNN Ngân hàng nhà nước

ROS Tỉ suất lợi nhuận trên doanh thu thuần ROE Tỉ suất lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu ROA Tỉ suất lợi nhuận trên tổng tài sản

2016 – 2018 51 Bảng 2.4: Thống kê về chủng loại sản phẩm sứ vệ sinh của Tổng công ty Viglacera từ năm

2016 đến 2018 so với một số công ty khác 52 Bảng 2.5: Đánh giá về chất lượng của sản phẩm sứ vệ sinh của Tổng công ty Viglacera từ

năm 2016 đến 2018 so với một số công ty khác 53 Bảng 2.6: Tình hình cạnh tranh về giá các sản phấm sứ vệ sinh của 55 Bảng 2.7 Tình hình tiêu thụ sản phẩm sứ vệ sinh của Tổng công ty Viglacera so với

các đối thủ trên thị trường qua các năm 2017-2018 62 Bảng 2.8: Tỷ trọng thị phần sản phẩm sứ vệ sinh của Tổng công ty Viglacera so với

các đối thủ trên thị trường qua các năm 2017-2018 63 Bảng 2.9: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm sứ vệ sinh của Tổng công ty

Viglacera với một số công ty khác năm 2018 64

SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Khái quát về doanh nghiệp 8

Sơ đồ 1.2: Các kênh tiêu thụ sản phẩm 20

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Tổng công ty Viglacera 44

1

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, sứ vệ sinh là một sản phẩm không thể thiếu tại mỗi hộ gia đình Với dân số trên 90 triệu người, Việt Nam là một thị trường vô cùng tiềm năng đối với các doanh nghiệp trong và ngoài nước Bên cạnh đó, nước ta cũng đang thúc đẩy mạnh mẽ tiến trình hội nhập kinh tế khu vực và thế giới Điều này mang lại nhiều cơ hội và cả những thách thức không nhỏ đối với các doanh nghiệp Việt Trong giai đoạn hiện nay

và trong nhiều năm tới, sự hội nhập hay toàn cầu hoá chưa phải là công cụ tối ưu cho tất cả, chưa phải là một môi trường tốt đẹp mà vào đó ai cũng thắng, ai cũng có lợi như nhau và không ai phải trả giá Các quốc gia, các dân tộc và các chủ thể khác nhau tham gia vào quá trình toàn cầu hoá kinh tế không phải vì mục tiêu toàn cầu hoá, mà trước hết là tìm kiếm trong đó những lợi ích cho chính mình Họ đều có ý định, hành động

để thay đổi, tác động tới quá trình này theo hướng có lợi cho mình Rất nhiều doanh nghiệp lớn, thương hiệu lớn trên thế giới đã xâm nhập thị trường Việt Nam Bằng những bước đi bài bản, chuyên nghiệp, họ từng bước, từng bước chiếm lĩnh được thị trường Rất nhiều doanh nghiệp trong nước đã bị đẩy đến bờ vực phá sản, giải thể

Tổng công ty Viglacera là một doanh nghiệp lớn, với rất nhiều lợi thế, tuy nhiên ngay tại thị trường nội địa các sản phẩm của Viglacera cũng không chiếm được thị phần lớn hơn những sản phẩm nước ngoài Làm thế nào để phát huy lợi thế sẵn có và hạn chế những điểm yếu của doanh nghiệp? Để trả lời câu hỏi trên, tôi lựa chọn đề tài

nghiên cứu: “Nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm sứ vệ sinh tại Tổng công ty

Viglacera” cho đề tài luận văn thạc sỹ của mình

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

2.1 Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài

Micheal Porter (1980) “Chiến lược cạnh tranh”: Michael Porter là một trong những người đặt nền móng đầu tiên cho nghiên cứu về cạnh tranh nói chung và chiến lược cạnh tranh nói riêng Cuốn sách này trình bày một khung lý thuyết toàn diện để giúp doanh nghiệp phân tích toàn bộ ngành của mình và dự báo sự vận động của ngành, hiểu được các đối thủ cạnh tranh và vị trí của bản thân nó để biến những phân

2

tích này thành một chiến lược cạnh tranh cho doanh nghiệp cụ thể Đóng góp ấn tượng nhất của cuốn sách là mô hình “năm lực lượng cạnh tranh” và khung phân tích đối thủ cạnh tranh – là các lý thuyết đang được sử dụng phổ biến nhất trong phân tích môi trường kinh doanh

Micheal Porter (1985) “Lợi thế cạnh tranh”: Tác giả Micheal Porter tiếp tục trình bày cách thức để một doanh nghiệp có thể tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh Cuốn sách đưa ra khái niệm về chuỗi giá trị (value chain) – là khung mẫu cơ sở

để tư duy một cách chiến lược về các hoạt động trong doanh nghiệp, phân loại các hoạt động thành 2 nhóm chính: các hoạt động sơ cấp và các hoạt động hỗ trợ, sau đó dựa vào chuỗi giá trị tìm hiểu các mối liên kiết nội tại giữa các hoạt động giá trị nhằm mục đích làm giảm chi phí hoặc làm ra tăng sự khác biệt hóa Tác giả cũng đưa ra cách thức lựa chọn đối thủ cạnh tranh và phân khúc ngành kinh doanh, đồng thời gợi ý về 2 loại chiến lược thực thi để duy trì lợi thế cạnh tranh là chiến lược tấn công và chiến lược phòng thủ

Nghiên cứu của các tác giả Wint.A.G (2003); Williams D A (2007), về năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp, nghiên cứu đã xác định được một số yếu tố rất quan trọng tạo nên khả năng cạnh tranh bao gồm: i) đổi mới; ii) tiêu chuẩn quốc tế; iii) lãnh đạo; iv) tập trung chất lượng; v) đáp ứng cạnh tranh Ngoài những yếu tố quyết định nội bộ, các nhà nghiên cứu cũng xác định sự cần thiết cho chiến lược cạnh tranh mạnh mẽ để định vị các doanh nghiệp trên thị trường Doanh nghiệp trong nước muốn cạnh tranh trên thị trường quốc tế sẽ phải hoạt động theo tiêu chuẩn của quốc tế về chi phí, lợi nhuận, chiến lược hiệu quả và phải phù hợp với xu hướng của thị trường quốc tế

Nghiên cứu của Fred R.David (2000): “Khái luận quản trị chiến lược” Đã làm rõ các vấn đề quản trị chiến lược và cách áp dựng chiến lược vào thực tiễn hoạt động của doanh nghiệp Các doanh nghiệp hiện nay đánh giá tác động yếu tố bên ngoài và bên trong thế nào và yếu tố đó ảnh hưởng ít hay nhiều đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Thông qua các ma trận đánh giá các yếu tố doanh nghiệp

để có thể thấy được năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp tốt ở mặt nào và mặt nào cần khắc phục

3

2.2 Tình hình nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu của tác giá Trần Sửu trong cuốn sách Năng Lực Cạnh Tranh Của Doanh Nghiệp Trong Điều Kiện Toàn Cầu Hóa năm 2006 đã chỉ ra những hạn chế về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Việt Nam trong quá trình hội nhập kinh tế quốc

tế, toàn cầu hóa Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra những đặc điểm về cạnh tranh trong điều kiện toàn cầu hóa, các yếu tố ảnh hưởng tới năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh và một số tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh doanh nghiệp

Nguyễn Vĩnh Thanh (2005), “Nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Việt Nam trong giai đoạn hiện nay” Kết quả nghiên cứu này cho thấy năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Việt Nam còn thấp, nguyên nhân là do: Hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam còn thiếu thông tin về thị trường, ra quyết định theo kinh nghiệm

và cảm tính là chủ yếu; Chưa đẩy mạnh ứng dụng chiến lược Marketing tổng thể hoặc Marketing đa dạng sản phẩm và thương hiệu; Các doanh nghiệp Việt Nam xét về tổng thể thì 90% các doanh nghiệp có quy mô nhỏ và vừa là chủ yếu Hơn nữa, có quá nhiều doanh nghiệp cùng hoạt động kinh doanh cùng một mặt hàng trên cùng một thị trường đã dẫn đến tình trạng năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp giảm sút Tình trạng các doanh nghiệp trong nước cạnh tranh với nhau, làm giảm giá một cách không cần thiết, đặc biệt là với các mặt hàng xuất khẩu đã làm giảm đáng kể năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp

Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Mai Trang (2009) đã thực hiện việc đo lường một

số nhân tố tạo thành năng lực động của các DN trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh bằng phương pháp định lượng Tác giả nghiên cứu bốn yếu tố tạo nên năng lực động

DN là định hướng kinh doanh, định hướng học hỏi, năng lực marketing và năng lực sáng tạo và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đối với kết quả kinh doanh của DN [15] Hạn chế của nghiên cứu này là kết quả chỉ được kiểm định với các DN trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Hơn nữa nghiên cứu chỉ kiểm định tổng quát, không phân tích chi tiết vào từng ngành nghề kinh doanh cụ thể như sản phẩm, dịch vụ, công nghệ cao, công nghiệp, thâm dụng lao động, v.v… do đó không thể phát hiện các khác biệt nhất định về vai trò của các yếu tố năng lực động đối với lợi thế kinh doanh và kết quả

4

kinh doanh Và cuối cùng là nghiên cứu chỉ xem xét một số yếu tố năng lực động chính, trong khi còn rất nhiều yếu tố DN có thể là yếu tố năng lực động cần được xem xét để tạo được mô hình tổng hợp về năng lực động tạo nên lợi thế cạnh tranh và kết quả kinh doanh của DN Các yếu tố này có thể là năng lực sản xuất, R&D, định hướng thị trường, nội hóa tri thức, v.v…

Luận văn “ Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần xây dựng công trình giao thông Bến Tre”của Nguyễn Tuấn Minh (2011), Trường Đại học kinh tế TP.HCM Luận văn đi sâu phân tích tác động của các yếu tố bên trong và bên ngoài đến năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần xây dựng công trình giao thông Bến Tre, đồng thời xây dựng ma trận hình ảnh cạnh tranh của công ty Một số giải pháp được đưa ra nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty bao gồm: (1) Nâng cao chất lượng sản phẩm, hạ giá thành xây lắp công trình, (2) Tăng cường công tác thu hồi vốn kết hợp lựa chọn nguồn vốn phù hợp, (3) Cải tiến kỹ thuật, đầu tư năng lực máy móc thiết bị, (4) Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực và (5) Xây dựng và phát triển VHDN

Luận văn “ Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty cao su Bình Long Bến Tre đến năm 2015” của Lê Xuân Hòe năm 2010 Trường Đại học kinh tế TP.HCM Luận văn đi sâu phân tích năng lực cạnh tranh của công ty cao su Bình Long Bến tre thông qua tình hình kinnh doanh, phân tích các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của công ty gồm: Các nguồn lực, chiến lược kinh doanh, hoạt động quản trị, hoạt động marketing, thương hiệu, chất lượng dịch vụ và đánh giá ma trận yếu tố bên trong, ngoài ra luận văn cũng phân tích tác động các yếu tố môi trường

vĩ mô và vi mô đến hoạt động kinh doanh của công ty Thông qua phân tích ma trận SWOT, một số giải pháp đưa ra nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty Bình Longg Bến Tre là: Nhóm giải pháp về hoạt động kinh doanh, giải pháp về ngườn nhân lực, vốn, thị trường và công nghệ

Luận văn “Năng lực cạnh tranh dịch vụ truyền hình cáp kỹ thuật số của Tổng Công ty Truyền hình cáp Việt Nam (VTVcab)” của Nguyễn Công Việt năm 2015 Luận văn đã đưa ra được những lý luận chung về năng lực cạnh tranh cũng như các chỉ tiêu để đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Áp dụng tại công ty Truyền

5

hình cáp Việt Nam, tác giả đã đưa ra thực trạng về năng lực cạnh tranh của công ty dựa trên các yếu tố tác động đến năng lực cạnh tranh của công ty và từ đó đưa ra các nhóm giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho công ty Truyền hình cáp Việt Nam

Luận văn “Nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty bảo hiểm Bảo Việt Thái Nguyên” của Nguyễn Ngọc Anh năm 2017 Ngoài việc đưa ra cá nhìn toàn diện về thị trường bảo hiểm Việt Nam, luận văn đã đi sâu vào phân tích thực trạng của công ty bảo hiểm Bảo Việt Thái Nguyên và môi trường cạnh tranh gay gắt với các công ty bảo hiểm nước ngoài Từ các số liệu thu thập được, tác giả đã phân tích

và đưa ra các giải pháp để nâng cao năng lực canh tranh cho công ty bảo hiểm Bảo Việt Thái Nguyên

Luận văn “Hoàn thiện môi trường kinh doanh nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của tỉnh Hà Tĩnh” của Trần Thu Thủy năm 2017 Luận văn đã đưa ra được các vấn đề về môi trường kinh doanh của tỉnh, các hạn chế trong việc quản lý của chính quyền Từ đó, tác giả đã đưa ra các biện pháp để nâng cao năng lực cạnh tranh của các tỉnh nói chung và Hà Tĩnh nói riêng

Các công trình trên đã tiếp cận năng lực cạnh tranh với những góc độ và cấp độ khác nhau, đồng thời làm rõ phần nào lý luận và thực tiễn năng lực cạnh tranh và nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Viglacera là một tổng công ty lớn, cung cấp rất nhiều sản phẩm về vật liệu xây dưng Tuy nhiên chưa có đề tài đi sâu nghiên cứu về năng lực cạnh trạnh cho từng sản phẩm cụ thể Vì vậy việc chọn đề tài cùng với nghiên cứu về sản phẩm sứ vệ sinh của Tổng công ty Viglacera là một việc làm cấp thiết, có ý nghĩa lý luận và thực tiễn hiện nay Đề tài luận văn không trùng lặp với các

đề tài, luận văn đã công bố trước đây

3 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là trên cơ sở phân tích lý luận và thực tiễn năng lực cạnh tranh sản phẩm sứ vệ sinh tại Tổng công ty Viglacera, từ đó đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm sứ vệ sinh tại Tổng công ty Viglacera trong thời gian tới

Để đạt được mục tiêu trên, tác giả xác định một số nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể sau:

- Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm sứ vệ sinh tại Tổng công ty Viglacera trong thời gian tới

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng ngiên cứu của luận văn: Năng lực cạnh tranh sản phẩm của các

doanh nghiệp nói chung và năng lực cạnh tranh sản phẩm sứ vệ sinh của Tổng công ty Viglacera nói riêng

Phạm vi nghiên cứu của đề tài:

- Về nội dung: Luận văn tập trung phân tích, đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh của sản phẩm sứ vệ sinh tại Tổng công ty Viglacera

- Về không gian: luận văn nghiên cứu tại Tổng công ty Viglacera

- Về thời gian: luận văn nghiên cứu năng lực cạnh tranh của sản phẩm sứ vệ sinh tại Tổng công ty Viglacera, từ năm 2016 đến 2018

5 Phương pháp nghiên cứu

* Phương pháp luận: Luận văn sử dụng phương pháp luận của chủ nghĩa Mác

– Lênin, tư tưởng Hồ Chí Minh

* Phương pháp truyền thống, bao gồm:

- Phương pháp thu thập tài liệu: tài liệu được thu thập là các báo cáo tài chính, báo cáo sản xuất kinh doanh của Tổng công ty Viglacera Ngoài ra, tài liệu còn thu thập từ các giáo trình, luận văn thạc sỹ

- Phương pháp phân tích: phân tích các số liệu thu thập được về năng lực cạnh tranh sản phẩm sứ vệ sinh của Tổng công ty Viglacera

- Phương pháp thống kê: để đánh giá sự tương quan giữa các biến số

7

- Phương pháp đánh giá: đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh sản phẩm sứ

vệ sinh của Tổng công ty Viglacera, từ đó rút ra những kết quả đạt được, hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế

6 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng năng lực cạnh tranh sản phẩm sứ vệ sinh của Tổng công

ty Viglacera

Chương 3: Một số kiến nghị và giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm sứ vệ sinh của Tổng công ty Viglacera

8

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN PHẨM

CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 Tổng quan về cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp

1.1.1 Các khái niệm liên quan

1.1.1.1 Doanh nghiệp

Doanh nghiệp là một trong các chủ thể kinh doanh chủ yếu của nền kinh tế quốc dân có quy mô nhất định và vai trò to lớn so với các cá nhân tham gia kinh doanh Do đó, việc nghiên cứu kỹ khái nệm này có một ý nghĩa hết sức cần thiết

Có tác giả cho rằng: Doanh nghiệp là một đơn vị kinh tế được thành lập để thực hiện các hoạt động kinh doanh, nhằm mục đích sinh lợi

Luật doanh nghiệp năm 2005 nghi: “ Doanh nghiệp là tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ sở giao dịch ổn định, được đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích thược hiện các hoạt động kinh doanh” [3]

Việc Thống kê và Nghiên cứu kinh tế Pháp(INSEE) thì cho: “ Doanh nghiệp là một tổ chức ( tác nhân) kinh tế mà chức năng chính của nó là sản xuất ra các của cải vật chất hoặc các dịch vụ dùng để bán” Doanh nghiệp được khái quát ở sơ đồ sau:

Sơ đồ 1.1: Khái quát về doanh nghiệp

Nguồn: Giáo trình quản trị kinh doanh

Nơi hợp tác hoặc

xử lý của các quan

hệ

Xung đột giữa các thành viên của doanh nghiệp (những người ăn lương và các nhà lãnh đạo

Nơi thực hành quyền lực

Chủ doanh nghiệp ra quyết định, các cán bọ truyền đạt, nhân viên và công nhân thực hiện

9

Từ các định nghĩa khác nhau có thể hiểu: Doanh nghiệp là một chủ thể kinh

doanh trên thị trường thỏa mãn đầy đủ các điều kiện của luật định [4]

- Doanh nghiệp là các tổ chức, các đơn vị được thành lập chủ yếu để tiến hành

các hoạt động kinh doanh

- Doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh có quy mô lớn( vượt quy mô của các

cá thể, các hộ gia đình v.v ) như hợp tác xã, công ty, xí nghiệp v.v Thuật ngữ doanh nghiệp có tính quy ước để phân biệt đối với lao động độc lập hoặc người lao động và

hộ gia đình của họ( khác với một số nước quy định bất kỳ ai kinh doanh – dù chỉ một người cũng được gọi chung là doanh nghiệp)

- Doanh nghiệp là một tổ chức sống, theo nghĩa, nó cũng có một chu kỳ soonsgs riêng từ lúc thực hiện một ý đồ, suy giảm hoặc tăng trưởng, các bước thăng trầm phát triển hoặc bị diệt vong

- Doanh nghiệp còn là một trong các phương tiện có hiệu quả dùng để rửa tiền bẩn thành tiền sạch Theo nghĩa doanh nghiệp là vỏ bọc cho các phần tử xấu trong và ngoài nước biến các tư bản làm ăn phi pháp hoặc tước đoạt được trong giai đoạn hoạt động chính trị trở thành tư bản hợp pháp

1.1.1.2 Sản phẩm

Sản phẩm là những hàng hóa, dịch vụ được chào bán trên thị trường mà là người bá mòn muốn và cần đem đáp ứng cho người tiêu dùng, nó thường là giá trị không sử dụng của người bán ( là người sở hữu nó) nhưng lại là giá trị sử dụng đối với người tiêu dùng( là người không sở hữu nó) [4]

Hàng hóa: Là những đồ vật do lao động của con người tạo ra nhằm đáp ứng

các nhu cầu nhất định cho người ( tòa nhà, chiếc ô tô, chiếc máy giặt, chiếc đồng hồ, chiếc điện thoại di động, đĩa CD, cuốn sách, v.v Hàng hóa là sản phẩm của lao động nên con người phải tiêu hao năng lượng cơ thể của bản thân nhằm thay đổi vật thể tự nhiên hoặc vật thể đã qua chế biến thành những đồ vật có công dụng cho người tiêu dùng( khách hàng) với giá trị sử dụng nhất định

Hàng hóa được chia thành 2 nhóm: (1) Hàng hóa cá nhân và (2) Hàng hóa công cộng

10

+ Hàng hóa cá nhân: Là những hàng hóa thông thường ( vật phẩm tiêu dùng, ti

vi, tủ lạnh, điện thoại di động, ô tô, máy bay gia đình, căn hộ, biệt thự v.v ) mang tính tiêu dùng cá nhân cục bộ Đặc điểm cơ bản của hàng hóa cá nhân là: (1) khi một người

đã sử dụng thì người khác không thể sử dụng được nữa, (2) Nó được phục vụ theo địa chỉ cá nhân nên có tính cạnh tranh cao ( giữa các người mua), (3) Nó dễ đảh mức bão hòa cho mỗi cá nhân

+ Hàng hóa công cộng là các vật dụng, các tiện ích được đem trao đổi để sử dụng chung thỏa mãi ít nhất một trong hai thuộc tính: (1) không loại trừ tron tiêu dùng và(2) tính không cạnh tranh trong tiêu dùng

Dịch vụ: là những hoạt động mang tính phục vụ chuyên nghiệp nhằm đáp ứng

nhu cầu nào đó của con người, của xã hội

Dịch vụ là sản phẩm của quá trình phân công chuyên môn hóa lao động xã hội, của sự phát triển lực lượng sản xuất; nó ra đời và phát triển cùng với nền kinh tế sản xuất hàng hóa mà đỉnh cao là nền kinh tế thị trường

1.1.1.3 Cạnh tranh

Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là một quy luật khách quan của nền sản xuất hàng hóa, là một nội dung trong cơ chế vận động của thị trường Sản xuất hàng hóa càng phát triển, hàng hóa bán ra càng nhiều, số lượng người cung cấp càng đông thì cạnh tranh ngày càng gay gắt

Các học thuyết kinh tế thị trường đều thừa nhận rằng: cạnh tranh chỉ xuất hiện

và tồn tại trong nền kinh tế thị trường, nơi mà cung – cầu và giá cả hàng hóa là những nhân tố cơ bản của thị trường Cạnh tranh là đặc trưng cơ bản của cơ chế thị trường, là linh hồn sống của thị trường Cạnh tranh là đặc trưng cơ bản của cơ chế thị trường, là linh hồn sống của thị trường Nhờ sự cạnh tranh không ngường mà nền kinh tế thị trường vận động theo hướng ngày càng nâng cao năng suất lao động xã hội – yếu tố đảm bảo cho sự thành công của mỗi quốc gia trên con đường phát triển

Cạnh tranh nói chung, cạnh tranh trong nền kinh tế nói riêng là một khái niệm có nhiều cách hiểu khách nhau Khái niệm này được sử dụng cho cả phạm vi doanh nghiệp, phạm vi ngành, phạm vi quốc gia hoặc phạm vi khu vực liên quốc gia v.v , điều khác nhau chỉ ở chỗ mục tiêu đặt ra có thể khác nhau mà thôi

11

-Theo C.Mác: : Cạnh tranh là sự ganh đua, sự đấu tranh gay gắt giữa các nhà tư bản nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu thụ hàng hóa để thu được lợ nhuận siêu ngạch”

- Theo từ điển kinh doanh của Anh thì cạnh tranh trong cơ chế thị trường được hiểu là: “ Sự ganh đua, sự kình địch giữa các nhà kinh doanh nhằm tranh giành tài nguyên sản xuất cùng một loại hàng hóa về phía mình”

- Theo Từ điển Bách Khoa Việt Nam (tập 1): Cạnh tranh ( trong kinh doanh) là hoạt động tranh đua giữa những người sản xuất hàng hóa, giữa các thương nhân, các nhà kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, chi phối bởi mối quan hệ cung - cầu, nhằm giành các điều kiện sản xuất, tiêu thị và thị trường có lợi nhất [5]

- Hai nhà kinh tế Mỹ P.A.Samuelson và W.D.Nordhaus trong cuốn Kinh tế học (xuất bản lần thứ 12) cho: Cạnh tranh ( competition) là sự kình địch giữa các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau để tranh giành khách hàng hoặc thị trường, theo các tác giả

- Ba nhà kinh tế Mỹ D.Begg, S.Fischer và R.Dornbush cũng cho cạnh tranh là cạnh tranh hoàn hảo, các tác giả này viết: Một ngành cạnh tranh hoàn hảo là ngành trong đó mọi người đều tin rằng hành động của họ không gây ảnh hưởng tới giá cả thị trường, phải có nhiều người bán và nhiều người mua [7]

- Cùng quan điểm như trêm, R.S.Pindyck và D.L.Rubinfeld trong cuốn Kinh tế học vĩ mô cho rằng: Một thị trường cạnh tranh hoàn hảo ( hoàn thiện) có rất nhiều người mua và người bán, để cho không có một người mua hoặc một người bán duy nahats nào có ảnh hưởng đến ý nghĩa đối với giá cả [8]

- Các tác giả trong cuốn: “Các vấn đề pháp lý về thể chế và chính sách cạnh tranh và kiểm soát độc quyền kinh doanh” thuộc dự án VIE/97/016 thì cho: Cạnh tranh

có thể được hiểu là sự ganh đua giữa các doanh nghiệp trong việc giành một số nhân tố sản xuất hoặc khách hàng nhằm nâng cao vị thế của mình trên thị trường, để đạt được một mục tiêu kinh doanh cụ thể, ví dụ như lợi nhuận, doanh số hoặc thị phần Cạnh tranh trong một môi trường như vậy đồng nghĩa với ganh đua [9]

- Tác giá Nguyễn Văn Khôn trong từ điển Hán Việt giải thích: Cạnh tranh là ganh đua hơn thua [10]

12

- Ở phạm vi quốc gia, theo Ủy ban cạnh tranh công nghiệp cuat Tổng thống Mỹ thì: “ Cạnh tranh đối với một quốc gia là mức độ mà ở đó, dưới các điều kiện thị trường tự do và công bằng, có thể sản xuất các hàng hóa và dịch vụ đáp ứng được cá đòi hỏi của thị trường quốc tế, đồng thời duy trì và mở rộng được thu nhập thực tế của người dân nước đó.”

- Tại diễn đàn Liên hiệp quốc trong báo cáo về cạnh tranh toàn cầu năm 2002 thì định nghĩa cạnh tranh đối với một quốc gia là:” Khả năng của nước đó đạt được những thành quả nhanh và bền vứng về mức sống, nghĩa là đạt được các tỷ lệ tăng trưởng kinh tế cao được xác định bằng các thay đổi của tổng sản phẩm quốc nội (GDP) tính trên đầu người theo thời gian”

Từ những định nghĩa và các cách hiểu không giống nhau trên có thể rút ra các điểm hội tụ chung sau đây:

Cạnh tranh là việc các chủ thể tham gia cạnh tranh cố gắng nhằm giành lấy phần hơn, phần thắng về mình trong môi trường cạnh tranh [4] Để có cạnh tranh phải

có điều kiện nhất định:

- Phải có nhiều chủ thể cùng nhau tham gia cạnh tranh: đó là các chủ thể có cùng mục đích, mục tiêu và kết quả phải giành giật; tức là phải có một đối tượng mà các chủ thể cùng hướng tới, chiếm đoạt Trong kinh tế, các chủ thể cạnh tranh bên bán,

có các loại sản phẩm tương tự nhằm mục đích phục vụ một loại nhu cầu của khách hàng mà các chủ thể tham gia cạnh tranh đều có thể làm ra và được người mua chấp nhận Còn với chủ thể cạnh tranh bên mua là sự giành giật mua được các sản phẩm theo đúng mong muốn của mình

-Việc cạnh tranh phải được diễn ra trong một môi trường cạnh tranh cụ thể, đó

là các ràng buộc chung mà các chủ thể tham gia cạnh tranh phải tuân thủ Các ràng buộc này trong cạnh tranh kinh tế giữa các doanh nghiệp chính là các đặc điểm nhu cầu về sản phẩm của khách hàng và các ràng buộc của luật pháp và thông lệ kinh doanh ở trên thị trường Còn giữa những người mua với người mua, hoặc giữa những người mua với những người bán là các thỏa thuận thực hiện có lợi hơn cả đối với người mua

13

- Cạnh tranh có thể diễn ra trong một khoảng thời gian không cố định hoặc ngắn ( từng vụ việc), hoặc dài ( trong suốt quá trình tồn tại và hoạt động của mỗi chủ thể tham gia cạnh tranh) và trong khoảng không gian nhất định: hoặc hẹp ( một tổ chức, một địa phương, một ngành), hoặc rộng (một nước, giữa các nước)

Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp: Là việc sử dụng có hiệu quả các nguồn

lực, các cơ hội, các mối quan hệ, các bí mật của doanh nghiệp để giành lấy phần thắng, phần hơn về mình trước các doanh nghiệp khác trong quá trình kinh doanh; bảo đảm cho doanh nghiệp phát triển nhanh chóng và bền vững [4]

Trong nền kinh tế thị trường, trước mỗi nhu cầu của những người tiêu dùng ( người mua – bên A) dưới dạng các loại sản phẩm tương tự - sản phẩm thường có rất nhiều các nhà sản xuất ( người bán – bên B) tham gia đáp ứng, họ luôn phải cố gắng

để giành chiến thắng, sự cạnh tranh diễn ra là tất yếu trong môi trường luật pháp của nhà nước, các thông lệ của thị trường và các quy luật khách quan vốn có của nó

1.1.2 Vai trò của cạnh tranh

Cạnh tranh có vai trò rất to lớn và quan trọng đối với sự phát triển của nền kinh

tế nói chung và của bản thân mỗi DNVVN nói riêng Bất kỳ một nền kinh tế nào cũng cần thiết phải duy trì sự cạnh tranh Đứng ở góc độ lợi ích xã hội, cạnh tranh là một hình thức mà Nhà nước sử dụng để chống độc quyền, tạo cơ hội để người tiêu dùng có thể lựa chọn được những sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả rẻ Chính vì vậy cạnh tranh là để bảo vệ lợi ích của người tiêu dùng Đứng ở góc độ doanh nghiệp, cạnh tranh sẽ là điều kiện thuân lợi để mỗi doanh nghiệp tự khẳng định vị trí của mình trên thị trường, tự hoàn thiện bản thân để vươn lên dành ưu thế so với các đối thủ cạnh tranh khác

Trên thị trường cạnh tranh giữa các doanh nghiệp là cuộc cạnh tranh khốc liệt nhất nhằm dành dật người mua, chiếm lĩnh thị trường tiêu thụ, tạo ưu thế về mọi mặt cho doanh nghiệp nhằm thu được lợi nhuộn lớn nhất

Cạnh tranh buộc các doanh nghiệp phải sản xuất và cung ứng những sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ mà thị trường cần để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng và phong phú của khách hàng Cạnh tranh thực chất là cuộc chạy đua không có đích, là quá trình

mà các doanh nghiệp đưa ra các biện pháp kinh tế đích thực và sáng tạo nhằm đứng

14

vững trên thương trường và tăng lợi nhuận trên cơ sở tạo ra ưu thế về sản phẩm và giá bán thì phải tăng chất lượng sản phẩm và giá bán phải rẻ Muốn vậy, mỗi doanh nghiệp, nhất là DNVVN phải không ngừng đưa tiến bộ khoa học kỹ thuậtvào sản xuất kinh doanh nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, bên cạnh đó phải tố ưu hóa các yếu tố đầu vào của sản xuất để tối đa hoá thành quả của sản phẩm Trong cơ chế thị trường doanh nghiệp nào cung cấp hàng hoá, dịch vụ với chất lượng tốt nhất

mà giá thành rẻ nhất thì sẽ chiến thắng Chính vì vậy, cạnh tranh sẽ loại bỏ các doanh nghiệp chi phí cao trong sản xuất kinh doanh và khuyến khích, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp có chi phí thấp vươn lên

Để tham gia vào thị trường doanh nghiệp phải tuân thủ quy luật đào thải chon lọc Cạnh tranh buộc các doanh nghiệp phải tự nâng cao chất lượng của chính mình, nâng cao trình độ kiến thức về kinh doanh Do đó, cạnh tranh là điều kiện rất tốt để đào tạo ra những nhà kinh doanh giỏi

Cạnh tranh là động lực cơ bản nhằm kết hợp một cách tối ưu nhất lợi ích của các doanh nghiệp, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của xã hội Trước đây, trong

cơ chế tập trung quan liêu bao cấp, cạnh tranh được coi là cá lớn nuốt cá bé, do đó không được khuyến khích Song hiện nay, cạnh tranh đã được nhìn nhận theo xu hướng tích cực, tác dụng của nó được thể hiện rất rõ ở sự phá sản của một số doanh nghiệp kinh doanh kém hiệu quả và sự phát triển vượt bậc của các doanh nghiệp khác biết sử dụng hiệu quả các yếu tố của quá trình sản xuất, kinh doanh

1.1.3 Các loại hình cạnh tranh

Dựa vào các tiêu thức khác nhau, cạnh tranh được phân ra thành nhiều loại:

*Căn cứ vào chủ thể tham gia thị trường

Cạnh tranh được chia thành 3 loại:

- Cạnh tranh giữa người mua và người bán: Người bán muốn bán hàng hóa của mình với giá cao nhất, còn người mua muốn mua với giá thấp nhất Giá cả cuối cùng được hình thành sau quá trình thương lượng giữa hai bên

- Cạnh tranh giữa những người mua với nhau: Mức độ cạnh tranh phụ thuộc vào quan hệ cung cầu trên thị trường Khi cung nhỏ hơn cầu thì cuộc cạnh tranh trở

15

nên gay gắt, giá cả hàng hóa và dịch dụ sẽ tăng lên, người mua phải chấp nhận giá cao

để mua được hàng hóa mà họ cần

- Cạnh tranh giữa những người bán với nhau: Là cuộc cạnh tranh nhằm giành giật khách hàng và thị trường, kết quả là giá cả giảm xuống và có lợi cho người mua Trong cuộc cạnh tranh này, doanh nghiệp nào tỏ ra đuối sức, không chịu được sức ép

sẽ phải rút lui khỏi thị trường, nhường thị phần của mình cho đối thủ mạnh hơn

*Căn cứ theo phạm vi ngành kinh tế

Cạnh tranh được phân thành hai loại:

trong cùng một ngành, cùng sản xuất ra một loại hàng hóa hoặc dịch vụ Kết quả của cuộc cạnh tranh này làm cho kỹ thuật phát triển

các ngành kinh tế với nhau nhằm thu hút được lợi nhuận cao nhất Trong quá trình này, có sự phân bổ vốn đầu tư một cách tự nhiên giữa các ngành, kết quả là hình thành

tỷ suất lợi nhuận bình quân

*Căn cứ vào tính chất cạnh tranh

Cạnh tranh được phân thành 3 loại:

- Cạnh tranh hoàn hảo ( Perfect Competition): Là hình thức cạnh tranh giữa nhiều người bán trên thị trường trong đó không người nào có đủ ưu thế khống chế giá cả trên thị trường Các sản phẩm bán ra đều được người mua xem là đồng nhất, tức là không khác nhau về quy cách, phẩm chất, mẫu mã Để chiến thắng trong cuộc cạnh tranh các doanh nghiệp buộc phải giảm chi phí, hạ giá thành hoặc làm khác biệt hóa sản phẩm của mình so với các đối thủ khác

- Cạnh tranh không hoàn hảo (Imperfrct Competition): Là hình thức cạnh tranh giữa những người bán có các sản phẩm không đồng nhất với nhau Mỗi sản phẩm đều mang hình ảnh hay uy tín khác nhau cho nên để giành được ưu thế trong cạnh tranh, người bán phải sử dụng các công cụ hỗ trợ bán như quảng cáo, khuyến mại, cung cấp dịch vụ, ưu đãi giá cả…Đây là loại hình cạnh tranh phổ biến trong giai đoạn hiện nay

16

có một hoặc một số ít người bán một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó, giá cả của sản phẩm hoặc dịch vụ đó trên thị trường sẽ do họ quyết định không phụ thuộc vào quan hệ cung cầu

*Căn cứ vào thủ đoạn sử dụng trong cạnh tranh

Cạnh tranh được chia thành:

- Cạnh tranh lành mạnh: Là cạnh tranh đúng luật pháp, phù hợp với chuẩn mực xã hội và được xã hội thừa nhận; nó thường diễn ra sòng phẳng, công bằng

và công khai

- Cạnh tranh không lành mạnh: Là cạnh tranh dựa vào kẽ hở của luật pháp, trái với chuẩn mực xã hội và bị xã hội lên án ( như trốn thuế, buôn lậu, móc ngoặc, hoàng giả, khủng bố v.v…)

1.1.4 Các công cụ cạnh tranh của sản phẩm

*Cạnh tranh bằng đặc tính và chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu, thuộc tính của sản phẩm, thể hiện mức độ thỏa mãn nhu cầu trong những điều kiện xác định phù hợp với công dụng của sản phẩm

Ngày nay, chất lượng sản phẩm đã trở thành một công cụ cạnh tranh quan trọng của các doanh nghiệp trên thị trường Chất lượng sản phẩm càng cao tức là mức độ thỏa mãn nhu cầu càng cao, dẫn tới đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ, làm tăng khả năng thắng thế trong cạnh tranh của doanh nghiệp Trong điều kiện hiện nay, mức sống của người dân ngày càng được nâng cao, tức là nhu cầu có khả năng thanh toán của người tiêu dùng tăng lên thì sự cạnh tranh bằng giá cả đã và sẽ có xu hướng nhường vị trí cho sự cạnh tranh bằng chất lượng

Chất lượng sản phẩm là tập hợp các thuộc tính của sản phẩm trong điều kiện nhất định về kinh tế kỹ thuật Chất lượng là một chỉ tiêu tổng hợp thể hiện ở nhiều mặt khác nhau tính cơ lý, hóa đúng như các chỉ tiêu quy định hình dáng, màu sắc hấp dẫn

Với mỗi loại sản phẩm khác nhau thì chỉ tiêu chất lượng là khác nhau, tuy nhiên vấn đề đặt ra là doanh nghiệp phải luôn giữ vững và không ngừng nâng

17

cao chất lượng sản phẩm Đó là điều kiện không thể thiếu nếu doanh nghiệp muốn giành được thắng lợi trong cạnh tranh Nói một cách khác chất lượng sản phẩm là vấn đề sống còn đối với doanh nghiệp Khi chất lượng không còn được đảm bảo, không thỏa mãu nhu cầu khách hàng thì ngay lập tức khách hàng sẽ rời

- Nâng cao chất lượng sản phẩm có nghĩa là nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh

*Cạnh tranh bằng giá bán sản phẩm

Giá cả sản phẩm là biểu hiện bằng tiền của giá trị sản phẩm mà người bán hay doanh nghiệp bán dự định có thể nhận được từ người mua thông qua việc trao đổi hàng hóa trên thị trường Giá cả của sản phẩm phụ thuộc vào các yếu tố sau:

- Các yếu tố kiểm soát được: chi phí sản xuất sản phẩm, chi phí bán hàng, chi phí lưu động và chi phí yểm trợ xúc tiến bán hàng…

- Các yếu tố không kiểm soát được: quan hệ cung cầu, cường độ cạnh tranh trên thị trường, chính sách điều tiết thị trường của Nhà nước…

Giá cả được sử dụng làm công cụ cạnh tranh thông qua các chính sách định giá bán sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường, một doanh nghiệp có thể có các chính sách định giá sau:

- Chính sách định giá thấp

Đây là cách định giá bán thấp hơn mức giá thị trường Chính sách định giá thấp

có thể hướng vào các mục tiêu khác nhau, tùy theo tình hình sản xuất và thị trường và được chia thành các cách sau:

+ Định giá thấp so với thị trường nhưng cao hơn giá trị sản phẩm; doanh nghiệp chấp nhận mức lãi thấp Nó được ứng dụng trong trường hợp sản phẩm mới thâm nhập

- Chính sách định giá theo thị trường

Đây là cách định giá phổ biến của các doanh nghiệp hiện nay tức là định giá bán sản phẩm xoay quanh mức giá thị trường của sản phẩm đó Ở đây, do không sử dụng yếu tố giá làm đòn bẩy kích thích người tiêu dùng nên để tiêu thụ được sản phẩm, doanh nghiệp phải tăng cường công tác tiếp thị, thực hiện nghiêm ngặt các biện pháp giảm chi phí sản xuất kinh doanh

- Chính sách giá phân biệt

Với cùng một loại sản phẩm nhưng doanh nghiệp định ra nhiều mức giá khác nhau dựa theo nhiều tiêu thức khác nhau:

Ngày nay, cùng với sự phát triển của nền sản xuất xã hội, mức sống của người dân không ngừng được nâng cao, giá cả không còn là công cụ cạnh tranh quan trọng nhất của doanh nghiệp nữa nhưng nếu doanh nghiệp biết kết hợp công cụ giá với các công cụ khác thì kết quả thu được sẽ rất to lớn

* Cạnh tranh bằng nghệ thuật tiêu thụ sản phẩm

Đối với mỗi doanh nghiệp hoạt động trong cơ chế thị trường, sản xuất tốt chưa đủ để khẳng định khả năng tồn tại và phát triển của mình, mà còn phải biết

tổ chức mạng lưới bán hàng, đó là tập hợp các kênh đưa sản phẩm hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng sản phẩm ấy Thông thường kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp (DN) được chia thành 4 loại sau:

20

Sơ đồ 1.2: Các kênh tiêu thụ sản phẩm

Nguồn: Giáo trình quản trị kinh doanh

A: Kênh trực tiếp ngắn, từ doanh nghiệp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng(NTD)

B: kênh trực tiếp dài ( từ doanh nghiệp tới người bán lẻ, sau đó đến tay NTD)

C: Kênh gián tiếp ngắn (từ doanh nghiệp tới các đại lý, tiếp đó phân tới các người bán lẻ và sau cùng đến tay NTD)

D: Kênh gián tiếp dài (từ doanh nghiệp tới các đại lý, sau đó đến những người bán buôn rồi chuyển qua người bán lẻ, sau đó đến tay NTD)

Bên cạnh đó, để thúc đẩy quá trình bán hàng, doanh nghiệp có thể tiến hành một loạt các hoạt động hỗ trợ như: tiếp thị, quảng cáo, yểm trợ bán hàng, tổ chức hội nghị khách hàng, tham gia các tổ chức liên kết kinh tế…

Ngày nay, nghệ thuật tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò vô cùng quan trọng, thậm chí quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp trên thị trường bởi vì nó tác động đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên các khía cạnh sau:

- Tăng khả năng tiêu thụ hàng hóa thông qua việc thu hút sự quan tâm của khách hàng tới sản phẩm của doanh nghiệp

- Cải thiện vị trí (hình ảnh) của doanh nghiệp trên thị trường (thương hiệu, chữ tín của doanh nghiệp)

- Mở rộng quan hệ làm ăn với các đối tác trên thị trường, phối hợp với các chủ thể trong việc chi phối thị trường, chống hàng giả

21

* Cạnh tranh bằng các công cụ khác

- Dịch vụ sau bán hàng: Trách nhiệm của doanh nghiệp đối với sản phẩm của

mình không phải đã chấm dứt sau khi giao hàng và nhận tiền của khách hàng bởi vì có một nguyên tắc chung là “Ai sản xuất thì người đó phục vụ kỹ thuật Tốt hơn nữa là chuẩn bị cho việc phục vụ kỹ thuật sớm hơn việc cung cấp sản phẩm đó ra thị trường” Doanh nghiệp sẽ bán được nhiều sản phẩm nếu khách hàng cảm thấy yên tâm rằng sản phẩm đó đảm bảo chất lượng ngay cả khi quan hệ mua bán đã chấm dứt Dịch vụ sau bán hàng thường áo dụng đối với trường hợp sau:

+ Sản phẩm mang tính kỹ thuật cao

+ Đơn giá sản phẩm cao

+ Sản phẩm được bán đơn chiếc

+ Người mua không am hiểu tính năng và cách sử dụng của sản phẩm

+ Sản phẩm chiếm lĩnh thị trường nhiều

Nội dung của dịch vụ sau bán hàng gồm:

+ Cam kết thu lại sản phẩm và hoàn trả tiền cho khách hàng hoặc đổi lại hàng nếu sản phẩm không đúng với thỏa thuận ban đầu hoặc không thỏa mãn được nhu cầu của họ

+ Cam kết bảo hành trong thời gian nhất định

+ Cung cấp các dịch vụ bảo dưỡng kỹ thuật cho các sản phẩm có tuổi thọ dài + Phương thức thanh toán

Phương thức thanh toán cũng là một công cụ cạnh tranh được nhiều doanh nghiệp sử dụng Phương thức thanh toán gọn nhẹ, rườm ra hay nhanh, chậm sẽ ảnh hưởng đến công tác tiêu thụ và do đó ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường

- Yếu tố thời gian: Những thay đổi nhanh chóng của khoa học công nghệ làm

thay đổi nhanh chóng cách nghĩ, cách làm của con người, tạo thời cơ cho mỗi người, mỗi đất nước tiến về phía trước Đối với các doanh nghiệp, yếu tố quyết định trong chiến lược kinh doanh hiện đại là tốc độ chứ không phải yếu tố cổ truyền như: nguyên

22

vật liệu, lao động…Muốn chiến thắng trong cuộc cạnh tranh này, các doanh nghiệp phải biết tổ chức nắm bắt thông tin, nhanh chóng chớp lấy thời cơ, lựa chọn mặt hàng theo đúng yêu cầu, triển khai sản xuất, nhanh chóng tiêu thụ để thu hồi vốn nhanh trước khi chu kỳ sản xuất sản phẩm kết thúc

- Cạnh tranh về thời cơ thị trường: Doanh nghiệp nào dự báo trước thời cơ thị

trường và nắm được thời cơ thị trường thì sẽ có thêm điều kiện để chiến thắng trong cạnh tranh Thời cơ thị trường xuất hiện do các yếu tố sau:

+ Sự thay đổi của môi trường công nghệ

+ Sự thay đổi của yếu tố dân cư, điều kiện tự nhiên

+ Các quan hệ tạo lập được của từng doanh nghiệp

+ Các biến đổi của ràng buộc vĩ mô

Cạnh tranh về thời cơ thị trường thể hiện ở chỗ doanh nghiệp phải dự báo được những thay đổi của thị trường, phải thực hiện tốt các hoạt động vận động hành lang (hoppby) từ đó có các chính sách khai thác thị trường hợp lý và sớm hơn các doanh nghiệp khác Tuy nhiên, cạnh tranh về thời cơ thị trường cũng còn thể hiện ở chỗ doanh nghiệp tìm ra được lợi thế kinh doanh, sớm đi vào khai thác thị trường vì mỗi loại sản phẩm của doanh nghiệp cũng sẽ sớm bị bão hòa Yêu cầu này đòi hỏi phải thích ứng nhanh với những thay đổi đó

- Thương lượng trong cạnh tranh: Đó là việc thỏa thuận giữa các chủ doanh

nghiệp để chia sẻ thị trường một cách ôn hòa (hơn là cạnh tranh gây bất lợi), đó là việc sử dụng các kỹ thuật tính toán của lý thuyết trò chơi (Theory of Game)

1.2 Năng lực cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp

1.2.1 Khái niệm về năng lực cạnh tranh của sản phẩm

Năng lực cạnh tranh của sản phẩm, là khả năng của một sản phẩm có thể bán được nhanh chóng với giá tốt so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường

Một sản phẩm được coi là có năng lực cạnh tranh khi nó đáp ứng được nhu cầu của khách hàng về chất lượng, giá cả, tính năng, kiểu dáng, tính độc đáo hay sự khác biệt, thương hiệu, bao bì… hơn hẳn so với những sản phẩm

23

cùng loại Nhưng năng lực cạnh tranh của sản phẩm lại được định đoạt bởi năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Sẽ không có năng lực cạnh tranh của sản phẩm cao khi năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh sản phẩm đó thấp

Ở đây cũng cần phân biệt năng lực cạnh tranh của sản phẩm và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Đó là hai phạm trù khác nhau nhưng có quan hệ hữu

cơ với nhau Năng lực cạnh tranh của sản phẩm có được do năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp tạo ra; nhưng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp không chỉ

do năng lực cạnh tranh của sản phẩm quyết định mà còn phụ thuộc vào nhiều yếu

tố khác nữa Tuy nhiên, năng lực cạnh tranh của sản phẩm có ảnh hưởng rất lớn

và thể hiện năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

1.2.2 Các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh của sản phẩm

1.2.2.1 Doanh thu

Doanh thu là chỉ tiêu quan trọng để đánh giá khả năng cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp Doanh thu đảm bảo cho việc trang trải các chi phí bỏ ra, mặt khác thu được một phần lợi nhuận và có tích lũy để tái mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh Doanh thu càng lớn thì tốc độ chu chuyển hàng hóa và vốn càng nhanh, đẩy nhanh quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp Đồng thời nó phản ánh quy mô sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp được mở rộng hay thu hẹp lại

1.2.2.2 Lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận

Lợi nhuận là phần chênh lệch giữa doanh thu và tổng chi phí của doanh nghiệp trong một thời kỳ nhất định hay là phần vượt trội giữa giá bán của sản phẩm so với chi phí tạo ra và thực hiện sản phẩm đó Lợi nhuận được sử dụng để chia cho các chủ sở hữu và được trích để lập quỹ đầu tư và phát triển Đồng thời giúp cho việc phân bổ các nguồn lực của doanh nghiệp cũng như nền kinh tế hiệu quả hơn

Tỷ suất lợi nhuận là một chỉ tiêu quan trọng, nó không chỉ phản ánh khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp mà còn thể hiện trình độ năng lực cán bộ quản trị cũng như chất lượng lao động của doanh nghiệp Tỷ suất lợi nhuận cao chứng tỏ doanh nghiệp đã biết quản lý kinh doanh tốt cũng như chất lượng nhân sự trong doanh

1.2.2.3 Thị phần và khả năng chiếm lĩnh thị trường

Thị phần và khả năng chiếm lĩnh thị trường là tiêu chí quan trọng trong việc đánh giá năng lực cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp Thị phần là thị trường mà doanh nghiệp bán được sản phẩm của mình một cách thường xuyên và có xu hướng phát triển

Thị phần càng lớn càng chứng tỏ sản phẩm của doanh nghiệp được khách hàng, người tiêu dùng ưa chuộng, năng lực cạnh tranh cao nên doanh nghiệp hoàn toàn có thể chiếm lĩnh thị trường

Để phát triển thị phần, ngoài chất lượng, giá cả, doanh nghiệp còn phải tiến hành công tác xúc tiến thương mại, tổ chức các dịch vụ đi kèm, cung cấp sản phẩm kịp thời, thương hiệu và uy tín của doanh n ghiệp Như vậy, ta thấy rằng thị phần là một tiêu chí quan trọng đánh giá năng lực cạnh tranh của sản phẩm

Thị phần và khả năng chiếm lĩnh thị trường cũng là một tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh được nhiều người quan tâm, đặc biệt đối với đối tác

1.2.2.4 Uy tín và thương hiệu

Uy tín của doanh nghiệp được phản ánh chủ yếu ở văn hóa doanh nghiệp, bao gồm: sản phẩm, văn hóa ứng xử, hoàn thành nghĩa vụ đối với Nhà nước, hoạt động từ thiện, kinh doanh minh bạch…Đối với những nhãn hiệu lâu đời, có uy tín cao thì doanh nghiệp phải thường xuyên chăm lo cho chất lượng, thường xuyên đổi mới, tạo sự khác biệt

về chất lượng và phong cách cung cấp sản phẩm

Thương hiệu chính là những giá trị vô hình của doanh nghiệp Giá trị vô hình này có được là do quá trình phấn đấu bền bỉ theo định hướng và chiến lược phát triển của doanh nghiệp được xã hội, cộng đồng trong và ngoài nước biết đến

25

Một vấn đề quan trọng liên quan đến nâng cao uy tín của doanh nghiệp là khả năng doanh nghiệp phát triển thành công các thương hiệu mạnh Nếu sản phẩm của doanh nghiệp có thương hiệu mạnh sẽ kích thích người mua nhanh chóng đi đến quyết định mua, nhờ đó mà thị phần của doanh nghiệp tăng lên đáng kể

Nhưng đánh giá thương hiệu của doanh nghiệp không chỉ ở số lượng các thương hiệu mạnh hiện có mà quan trọng phải đánh giá được khả năng phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Khả năng đó cho thấy sự thành công tiềm tàng của doanh nghiệp trong tương lai Nếu doanh nghiệp có khả năng phát triển thương hiệu thành công thì các sản phẩm mới trong tương lai sẽ có khả năng thành công lớn hơn trên thương trường

1.2.3 Ba chiến lược nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm

Một sản phẩm khi được tung ra thị trường, để có thể “vượt mặt” các đối thủ cạnh tranh đến tay người tiêu dùng, đòi hỏi nó phải mang trong mình những ưu thế khác biệt như: giá cả, cách thức đóng gói, chất lượng, thương hiệu… Mỗi doanh nghiệp tùy vào tiềm lực bản thân sẽ đưa ra những cách thức khai thác thị trường khác nhau dành cho sản phẩm Dưới đây là một số chiến lược tăng năng lực cạnh tranh phổ biến hiện nay:

1.2.3.1 Chiến lược chi phí thấp

Hiểu một cách đơn giản, chiến lược chi phí thấp là tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng cách sản xuất ra hàng hóa với chi phí thấp; từ đó có thể định ra mức giá bán thấp hơn đối thủ cạnh tranh trên thị trường; thu hút những khách hàng mục tiêu hay người tiêu dùng nhạy cảm với giá thấp

* Đặc điểm của chiến lược chi phí thấp?

- Thứ nhất: Sản phẩm của các doanh nghiệp này có mức khác biệt hóa thấp Bởi nếu như doanh nghiệp lựa chọn theo hướng tạo ra những dòng sản phẩm khác biệt hay nổi bật trên thị trường sẽ phải dành nhiều thời gian, nguồn lực, nhân lực và vốn

- Thứ hai: Không chú ý đến phân đoạn thị trường và đối tượng hướng đến chủ yếu là khách hàng bình dân Lý do, doanh nghiệp theo chiến lược chi phí thấp nếu đáp ứng các nhu cầu khác nhau của thị trường sẽ rất tốt kém Mặc dù sẽ gặp phải tình trạng khách hàng sẽ không hoàn toàn hài lòng về sản phẩm nhưng họ vẫn

26

lựa chọn vì chi phí thấp hơn so với mặt bằng chung Ví dụ thay vì tạo ra các loại

mỳ cho mỗi sở thích khách hàng thì chỉ tạo một loại mì mà khách hàng nào cũng có thể chấp nhận Nhờ vậy thay vì chỉ tập trung phục vụ 10 khách hàng thì nay họ hướng tới phục vụ 100 khách hàng

* Lợi thế của chiến lược chi phí thấp

- Thứ nhất: Tạo ra lợi thế cạnh tranh khi doanh nghiệp có thể đưa ra mức giá thấp hơn đối thủ để thu hút nhà phân phối/ điểm bán; hay rộng hơn là người tiêu dùng Trong trường hợp, các đơn vị thống nhất một mức giá chung cho sản phẩm thì doanh nghiệp có chi phí thấp vẫn sẽ thu được lợi nhuận cao hơn bởi chi phí đầu vào nhỏ

- Thứ hai: Trong trường hợp xảy ra một cuộc chiến về giá để giành giật nhà phân phối, thị trường, các doanh nghiệp có chi phí nhỏ sẽ có khả năng chịu đựng được

sự cạnh tranh tốt hơn các doanh nghiệp khác

Các doanh nghiệp luôn cố gắng giảm chi phí sản xuất ở mức tối thiểu Để làm được điều này, bên cạnh việc có lợi thế về nguồn nguyên liệu, nhân lực, họ phải tạo ra năng lực khác biệt để đáp ứng yêu cầu quản lý sản xuất Một số yêu cầu đặt ra nếu muốn đi theo chiến lược chi phí thấp:

được nguồn nguyên liệu có giá thấp sẽ làm giảm đáng kể chi phí sản xuất

 Đơn đặt hàng từ các nhà phân phối cần phải ổn định để việc sản xuất không bị gián đoạn Sản xuất lượng hàng trong 1 lần nhiều hơn, giảm khấu hao vận hành máy móc

đa năng suất lao động trên một ngày làm việc Tránh tình trạng nhân viên đi làm cho đủ chỉ tiêu để lĩnh lương cơ bản hay việc không thực hiện viếng thăm khách hàng như báo cáo…

 Hệ thống phân phối có phí tổn thấp Nó nằm ở tỷ lệ chiết khấu, việc giao hàng… Tuy nhiên chiến lược này cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro như: Các doanh nghiệp khác dễ dàng sao chép sản phẩm; khi phải thay đổi công nghệ sản xuất sẽ làm vô hiệu

27

hóa việc giảm chi phí hiện tại; không nhận thấy sự thay đổi của thị trường vì quá tập trung vào chi phí; trong trường hợp xảy ra lạm phát “phi mã” sẽ làm mất ưu thế về khoản chi phí giảm

1.2.3.2 Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm

Đây là chiến lược tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng cách cung cấp những dòng sản phẩm hay dịch vụ có sự khác biệt, thậm chí vượt trội so với đối thủ cạnh tranh Mục đích chính của sự “khác biệt hóa sản phẩm” là nhằm thỏa mãn nhu cầu của một nhóm đối tượng khách hàng cụ thể hay những nhu cầu có tính chất độc đáo Sự khác biệt của sản phẩm sẽ nằm ở các yếu tố như: bao bì, chất lượng, đổi mới, độ tin cậy, đặc điểm kỹ thuật, dịch vụ đi kèm và nhiều tố khác nữa…

* Đặc điểm của chiến lược khác biệt hóa sản phẩm

- Thị trường: Nhìn chung những doanh nghiệp đi theo định hướng này thường tập chọn cách phân chia thị trường thành những ngách nhỏ Họ sẽ cung cấp sản phẩm thiết kế cho từng thị trường này và từ đó quyết định trở thành doanh nghiệp khác biệt trên quy mô rộng lớn Tuy nhiên cũng có những doanh nghiệp chỉ chọn phục vụ 1 vài thị trường nhỏ, nơi mà doanh nghiệp có lợi thế khác biệt

- Nhà phân phối: Đóng vai trò then chốt để xây dựng nên sự khác biệt của sản phẩm Sự hỗ trợ về bán hàng, giới thiệu sản phẩm, các chương trình trade marketing sẽ tạo nền tảng để khách hàng nhanh chóng nhận ra sản phẩm giữa vô vàn đối thủ xung quanh

- Đội ngũ nhân viên bán hàng – tiếp thị: Doanh nghiệp thường dành nhiều trọng tâm trong việc tiếp cận đội ngũ này nhằm nhanh chóng tiếp cận thị trường thông qua các điểm bán, làm cách nào để họ lựa chọn phân phối sản phẩm của doanh nghiệp

và nằm trong ưu tiên kinh doanh

- Tiếp thị: Chiến lược chuyên biệt hóa sản phẩm thường đi đôi với các chiến lược tiếp thị khác biệt – Differentiated marketing strategy

- Chi phí: Việc kiểm soát chi phí vẫn là yếu tố trọng tâm bởi doanh nghiệp không muốn tăng chi phí không cần thiết, họ cố gắng giữ chúng cân bằng với những doanh nghiệp theo chi phí thấp Tuy nhiên dù vậy, chi phí sản xuất ban đầu vẫn thường

28

cao hơn, nó nằm ở nguồn nhân lực, chi phí công nghệ… Doanh nghiệp cần phải tìm cách cân đối để làm sao giá sản phẩm không vượt quá mức khách hàng sẵn sàng trả

* Lợi ích của chiến lược khác biệt hóa sản phẩm

- Thứ nhất: Nhìn theo xu hướng chung, những sản phẩm mang tính chất cá nhân hóa, đánh vào từng nhóm đối tượng người dùng sẽ được đón nhận nhiều hơn khi đời sống người dân tăng lên Giá của sản phẩm này mặc dù cao hơn giá của những doanh nghiệp theo chiến lược chi phí thấp nhưng khách hàng vẫn sẵn sàng trả vì họ tin tưởng rằng các đặc tính khác biệt của sản phẩm xứng đáng với giá của nó

- Thứ hai: Lợi nhuận thu lại vẫn đảm bảo bởi giá sản phẩm cao đánh vào 1 nhóm đối tượng người dùng (chứ không phải là bằng cách giảm chi phí giống như doanh nghiệp theo chiến lược chi phí thấp)

- Thứ ba: Hỗ trợ lớn cho việc xây dựng thương hiệu Những dòng sản phẩm tạo được sự khác biệt trên thị trường thường gây được ấn tượng với người dùng

Rủi ro của chiến lược đặc trưng hóa khác biệt: Chi phí để tạo sự khác biệt quá lớn; Khách hàng không đánh giá cao sự khác biệt; Sản phẩm có thể bị sao chép bởi đối thủ; Xu hướng thị trường thay đổi liên tục dẫn đến sản phẩm không còn giá trị trong tương lai

1.2.3.3 Chiến lược tập trung trọng điểm

Chiến lược tập trung trọng điểm là chiến lược tập trung vào thị trường mà doanh nghiệp có ưu thế vượt trội so với các đối thủ khác (ở đây có thể là ưu thế về chi phí thấp hay ưu thế về sản phẩm khác biệt) Mục tiêu của chiến lược này là tập trung đáp ứng nhu cầu của một nhóm hữu hạn người tiêu dùng hay phân đoạn thị trường

* Đặc điểm của chiến lược tập trung trọng điểm

- Thị trường: Chuyên tâm phục vụ một ngách cụ thể của thị trường Nó có thể theo vị trí địa lý, theo phân khúc khách hàng hoặc một tuyến sản phẩm đặc thủ Ví dụ: Đánh trọng điểm vào phân khúc khách hàng cao cấp hoặc chuyên sản phẩm dành cho sinh viên

- Việc nghiên cứu thị trường thường diễn ra nghiêm túc và thường mang lại hiệu quả cao Họ biết rõ các nhóm khách hàng, những đặc điểm quyết định đến

Lợi thế của công ty theo chiến lược này là họ rất hiểu khách hàng, các công

ty khác khi nhảy vào phân khúc này hoặc là sẽ không thể chịu nổi giá bán đó hoặc không thể tạo ra sự khác biệt mới để chiếm khách hàng Các công ty lớn có tiềm lực cũng sẽ không buồn tấn công vào phân khúc nhỏ đó vì không bõ công

Rủi ro của chiến lược tập trung: Sự khác biệt về sản phẩm hay dịch vụ bị thu hẹp, các đối thủ khác có thể tìm kiếm và tập trung tốt hơn vào thị trường nhỏ bên trong của thị trường tập trung của doanh nghiệp

Ngoài 3 chiến lược tăng năng lực cạnh tranh trên, gần đây với sự phát triển mạnh của công nghệ sản xuất đã khiến ranh giới giữa việc chọn chi phí thấp và chiến lược khác biệt không còn rõ ràng Những công nghệ mới linh hoạt sẽ giúp nhà sản xuất theo đuổi chiến lược khác biệt với chi phí thấp

Gần đây, sự thay đổi công nghệ sản xuất – đặc biệt là sự phát triển của công nghệ sản xuất linh hoạt – đã làm cho việc lựa chọn chiến lược chi phí thấp hay là chiến lược khác biệt không còn rõ ràng nữa Do sự phát triển của công nghệ, doanh nghiệp thấy rằng có thể dễ dàng thu được lợi ích từ cả hai chiến lược Những công nghệ linh hoạt mới cho phép doanh nghiệp theo đuổi chiến lược khác biệt với chi phí thấp Việc sử dụng các robot và các phân xưởng sản xuất linh hoạt làm giảm chi phí trên dây chuyền sản xuất và những chi phí liên quan đến công việc sản xuất nhỏ Tuy nhiên, chiến lược này chỉ phù hợp với những tập đoàn, doanh nghiệp sản xuất lớn, có tiềm lực tài chính vững mạnh, sẵn sàng đầu tư vốn lớn trong giai đoạn đầu

30

Dù lựa chọn chiến lược nào nhằm tạo ra lợi thế so với đối thủ cạnh tranh, thì việc dựa vào hệ thống phân phối vẫn là yếu tố then chốt cho mọi chiến lược Bởi dù sản phẩm có tốt nhưng không đến tay người tiêu dùng vẫn là sản phẩm thất bại Yêu cầu đặt ra cho doanh nghiệp sản xuất là quản lý thật tốt từng điểm bán và đội ngũ nhân viên bán hàng; nâng cao năng suất làm việc, hạn chế những chi phí phát sinh không đáng có trong quá trình đi tuyến, giao hàng

1 3 Các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của sản phẩm

1.3.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô

* Các yếu tố kinh tế: Các yếu tố kinh tế thuộc môi trường vĩ mô như: tốc độ

tăng trưởng kinh tế, thu nhập bình quân đầu người, lãi suất ngân hàng, tỷ giá hối đoái….có ảnh hưởng rất lớn đến năng lực cạnh tranh của sản phẩm

Lãi suất ngân hàng: lãi suất ngân hàng có ảnh hưởng rất lớn đến khả năng cạnh tranh của sản phẩm Tỷ lệ lãi suất là rất quan trọng khi người sản xuất cũng như người tiêu dùng thường xuyên vay tiền để thanh toán các khoản mua bán hàng hóa của mình Đồng thời, lãi suất còn quyết định mức chi phí về vốn và do đó quyết định mức đầu tư Nếu lãi suất ngân hàng cho vay cao sẽ dẫn đến chi phí đầu vào tăng lên, giá thành sản phẩm cũng vì thế tăng lên Do đó năng lực cạnh tranh của hàng hóa sẽ giảm đi nhất là khi đối thủ cạnh tranh có tiềm lực mạnh về vốn Và ngược lại, nếu lãi suất ngân hàng thấp sẽ làm giảm chi phí đầu vào, giá thành sản phẩm hạ, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp có khả năng mở rộng sản xuất và cạnh tranh với các đối thủ khác trên thị trường bằng công cụ giá

Tỷ giá hối đoái: Tỷ giá hối đoái là sự so sánh về giá trị của đồng tiền trong nước với đồng tiền của quốc gia khác Thay đổi tỷ giá hối đoái có tác động trực tiếp đến năng lực cạnh tranh của sản phẩm đặc biệt đối với các sản phẩm phải nhập khẩu nguyên liệu đầu vào hay các sản phẩm có lợi thế về xuất khẩu Nếu đồng nội tệ lên giá,

sẽ khuyến khích nhập khẩu vì hàng nhập khẩu sẽ giảm và như vậy khả năng cạnh tranh của các sản phẩm trong nước sẽ bị giảm ngay trên thị trường trong nước; đồng thời xuất khẩu sẽ giảm do sản phẩm trong nước tăng giá Và ngược lại, khi đồng nội tệ giảm giá thì khả năng cạnh tranh của hàng hóa trên thị trường nội địa và thị trường xuất khẩu cũng sẽ tăng lên

31

Tốc độ tăng trưởng kinh tế, thu nhập bình quân đầu người: nền kinh tế phát triển, thu nhập bình quân đầu người cao dẫn đến khả năng tiêu thụ hàng hóa cao Nền kinh tế phát triển cùng với các yếu tố như lãi suất ngân hàng, tỷ giá hối đoái,…

ổn định sẽ tạo cơ hội tốt cho các doanh nghiệp mở rộng kinh doanh, thu hút đầu tư nước ngoài Từ đó dẫn tới nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm

* Các yếu tố chính trị, pháp luật

Yếu tố chính trị, pháp luật được thể hiện ở mức độ ổn định chính trị của quốc gia, cơ sở hành lang pháp lý… Các sản phẩm muốn được đưa ra tiêu thụ trên thị trường phải tuân theo các quy định của Chính phủ về chất lượng, mẫu mã…Những quy định này có thể là cơ hội hoặc mối đe dọa với các sản phẩm Đây cũng là yếu tố ảnh hưởng lớn đến quyết định đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, mức đầu tư vốn của nước ngoài vào việc phát triển sản phẩm đồng thời ảnh hưởng đến mức độ chi mua hàng hóa của người tiêu dùng

* Các yếu tố về văn hóa xã hội

Tất cả các doanh nghiệp đều phải phân tích các yếu tố xã hội để nhận biết các

cơ hội và nguy cơ có thể xảy ra đối với sản phẩm của mình Khi một hay nhiều yếu

tố thay đổi chúng có thể tác động đến các sản phẩm như trình độ dân trí, tập quán thị hiếu của người tiêu dùng, truyền thống văn hóa dân tộc… Các yếu tố văn hóa xã hội thường biến đổi hoặc tiến triển chậm nên đôi khi thường khó nhận biết Cùng với sự phát triển kinh tế, sự biến động về các yếu tố văn hóa xã hội ngày càng có tác động mạnh hơn đến sự ra đời và tiêu thụ của các sản phẩm

Đây là yếu tố không những có tác động đáng kể tới sự lựa chọn và tiêu dùng hàng hóa của người tiêu dùng mà còn tác động lớn đến các quyết định của doanh nghiệp khi lựa chọn biểu tượng logo, mẫu mã, kiểu dáng cho sản phẩm…

* Yếu tố về môi trường kinh doanh quốc tế

Mỗi doanh nghiệp là một bộ phận của nền kinh tế quốc dân, mỗi nền kinh

tế lại là một bộ phận cấu thành nền kinh tế thế giới Những thay đổi về môi trường quốc tế có thể xuất hiện cả những cơ hội cũng như nguy cơ về việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm trong nước và ngoài nước Hiện nay, trong thời

32

kì hội nhập kinh tế quốc tế khi Việt Nam đã gia nhập các tổ chức kinh tế thế giới

và khu vực như ASEAN, WTO…thì các doanh nghiệp mà đặc biệt là sản phẩm của ta sẽ chịu tác động lớn của hệ thống luật pháp thế giới Môi trường kinh doanh quốc tế là cơ hội để sản phẩm Việt Nam có thể vươn ra thị trường rộng lớn nhưng cũng là những thách thức khó khăn buộc các doanh nghiệp phải nâng cao được năng lực cạnh tranh cho sản phẩm của mình

1.3.2 Các yếu tố thuộc môi trường ngành

Theo Michael Porter của trường quản trị kinh doanh Harvard thì trong nội bộ ngành chúng ta quan tâm đến các khía cạnh sau:

* Áp lực từ phía khách hàng: Khách hàng được xem như là sự đe dọa mang

tính cạnh tranh khi họ đẩy giá cả xuống hoặc khi họ yêu cầu chất lượng sản phẩm

và dịch vụ tốt hơn làm cho chi phí sản phẩm tăng lên Ngược lại, nếu người mua có những yếu thế sẽ tạo cơ hội để tăng giá sản phẩm mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Đây là yếu tố quyết định trực tiếp việc sản phẩm có năng lực cạnh tranh lớn hay không

* Áp lực từ nhà cung cấp: Nhà cung cấp là những cá nhân hoặc tổ chức trong

nước hay ngoài nước chuyên cung cấp vật tư thiết bị, nguồn nhân lực, tài chính…để một doanh nghiệp có thể hoạt động Việc nhà cung cấp đẩy mức giá lên cao sẽ đẩy giá sản phẩm tăng lên làm giảm năng lực cạnh tranh của sản phẩm Đồng thời nhà cung cấp là một trong những nhân tố quan trọng quyết định chất lượng của sản phẩm Vì vậy, để giảm áp lực từ phía nhà cung cấp đồng thời để tránh rủi ro thì các doanh nghiệp cần phải quan hệ với các tổ chức cung cấp các nguồn hàng khác nhau Đây là một yếu tố ảnh hưởng lớn đến năng lực cạnh tranh của sản phẩm

* Áp lực từ sản phẩm cạnh tranh: Sản phẩm cạnh tranh là những sản phẩm

cùng loại, có cùng tính năng tác dụng của các đối thủ cạnh tranh và cùng được tiêu thụ trên một thị trường Nếu trên thị trường có càng nhiều sản phẩm cạnh tranh và các sản phẩm có sức cạnh tranh thực sự thì càng gây sức ép cho sản phẩm của doanh nghiệp Sản phẩm có thể cạnh tranh bằng giá hoặc bằng các yếu tố như chất lượng, mẫu mã, thương hiệu… Mà hiện nay khi đời sống ngày càng được nâng cao thì sự cạnh tranh bằng các yếu tố chất lượng, mẫu mã, thương hiệu càng mạnh mẽ hơn so với cạnh tranh

33

bằng giá Vì vậy, để nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm thì các doanh nghiệp phải thường xuyên đầu tư đổi mới công nghệ

* Áp lực từ đối thủ tiềm ẩn: Đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện không ở

trong ngành nhưng sản xuất cùng một loại sản phẩm và có khả năng tham gia hoạt động kinh doanh trong ngành đó Khi có đối thủ mới tham gia trong ngành có thể là yếu tố làm giảm năng lực cạnh tranh của sản phẩm hiện đang trong ngành từ đó làm giảm lợi nhuận của của doanh nghiệp do họ dựa vào khai thác các năng lực sản xuất mới với mong muốn giành được một phần thị phần.Do đó, để bảo vệ cho vị trí cạnh tranh của sản phẩm doanh nghiệp thường quan tâm đến việc duy trì hàng rào hợp pháp ngăn sự xâm nhập từ bên ngoài

Theo nhà kinh tế học Joe Bain, ông xác định ba yếu tố trở ngại chủ yếu đối với việc nhảy vào một ngành kinh doanh: sự ưa chuộng sản phẩm, ưu thế về chi phí thấp, tính hiệu quả của sản xuất lớn Nếu các doanh nghiệp có được những lợi thế này sẽ giữ được vị trí cạnh tranh cho sản phẩm của mình và buộc sản phẩm của các doanh nghiệp mới thâm nhập vào đương đầu với những khó khăn lớn

* Áp lực từ các doanh nghiệp trong nội bộ ngành: Sự cạnh tranh giữa các

doanh nghiệp trong ngành là yếu tố quan trọng tạo ra cơ hội hoặc đe dọa cho các doanh nghiệp Nếu sự cạnh tranh là yếu thì sẽ là cơ hội để nâng giá sản phẩm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp còn ngược lại, nếu sự cạnh tranh là gay gắt thì các doanh nghiệp sẽ hạ giá sản phẩm để cạnh tranh về giá do đó có nguy cơ làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp

1.3.3 Các yếu tố thuộc nội bộ doanh nghiệp

* Nguồn nhân lực: Nguồn nhân lực được coi là vấn đề vô cùng quan trọng

đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp và sản phẩm Một nguồn nhân lực kém không đáp ứng được nhu cầu của thị trường sẽ là nguyên nhân cơ bản dẫn đến sự thất bại của doanh nghiệp Nguồn nhân lực trong doanh nghiệp được chia thành hai cấp

Đội ngũ quản lý: gồm ban lãnh đạo và đội ngũ trực tiếp quản lý sản xuất, kinh doanh sản phẩm Đây là đội ngũ có ảnh hưởng rất lớn đến kết quả sản xuất kinh doanh

và xu hướng phát triển sản phẩm trong tương lai Nếu họ là những người có kinh