XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CHO XÍ NGHIỆP MAY XUẤT KHẨU TEXTACO

Mâu thuẫn này phản ánh phần nào sự bỏngỏ về thị trường nội địa của các đơn vị sản xuất hàng may mặc nước ta, trongkhi các nước lân cận tìm mọi cách để đưa các sản phẩm của họ vào thị trư

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CHO XÍ NGHIỆP MAY XUẤT KHẨU TEXTACO

1 VAI TRÒ, MỤC TIÊU CỦA CHIẾN LƯỢC MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA.

1.1 Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược kinh doanh mở rộng thị trường nội địa.

Việt nam ngày nay đang được các nhà kinh doanh trên thế giới quan tâmchủ yếu do sức mua trên thị trường rất lớn Xét riêng về dân số, Việt Nam đônggấp 3,5 lần so với Malaisia, gấp 1,25 lần so với Thái Lan, hơn Philippines 16triệu dân và so với Nam Triều Tiên đông hơn 1,7 lần So với các nước khu vựcchâu Á Thái Bình Dương, khu vực tiềm năng của thế giới thì đây quả là thịtrường thuận lợi không chỉ là nhu cầu hàng hóa lớn và đa dạng do đông dân, màcòn vì nó chứng tỏ có nguồn lực lao động rất dồi dào Chính vì vậy giá lao độngtại Việt Nam thấp hơn các nước trong khu vực Và điều này đang tạo ra thếmạnh cho các ngành cần sử dụng nhiều lao động, đặc biệt đối với công nghiệpmay mặc đang phát triển hiện nay

Thế nhưng trên thị trường Việt Nam được bày bán khắp nơi lại đa số làhàng nước ngoài Trong khi ở nhiều nước châu Á, các hàng may sẵn thông dụnglại được ghi nơi sản xuất tại Việt Nam Mâu thuẫn này phản ánh phần nào sự bỏngỏ về thị trường nội địa của các đơn vị sản xuất hàng may mặc nước ta, trongkhi các nước lân cận tìm mọi cách để đưa các sản phẩm của họ vào thị trườngnày Họ bị hấp dẫn của sức ép của cầu vào cung (cung không đáp ứng cầu), bởimức thu nhập đang tăng mạnh ở thành thị khiến người dân thay đổi cơ cấu chitiêu thiên về dịch vụ Tất cả những điều này lẽ ra phải được các công ty hàngmay sẵn Việt Nam tận dụng vì đã nắm bắt được nhu cầu, khả năng thành côngtrên thương trường của các nhà kinh doanh đã đạt được hơn một nửa

Quần áo may sẵn có thể coi là mặt hàng mang ý nghĩa "dịch vụ" bởi nótiết kiệm thời gian cho người tiêu dùng, đồng thời còn đáp ứng các yêu cầu cao

về kiểu dáng và chất liệu và nhất là có nhiều mức giá cả nên mỗi người mua đều

có thể tìm được sản phẩm phù hợp với họ về mọi mặt Người dân Việt Namngày càng tìm đến các sản phẩm may mặc sẵn, thị trường mốt - thời trang đã bắtđầu xuất hiện Nhiều người đã không khỏi ngạc nhiên khi nhiều sản phẩm đẹptrên thị trường lại do các công ty may của Việt Nam sản xuất chứ không phải làhàng của Hồng Kông, Thái Lan hay Singapore Năm 1997 lượng tiêu dùng cảnước khoảng 32 triệu quần áo may sẵn các loại, trong đó 25 triệu là hàng nộiđịa Chứng tỏ hàng may mặc Việt Nam cũng đã bắt đầu chú ý tới hàng trongnước, và cũng bắt đầu có chỗ đứng trên thị trường nội địa

Tuy nhiên, cũng có thể nhình thấy ngành dệt sợi và vải của Việt Namchưa có cùng nhịp độ phát triển với ngành công nghiệp may mặc Đây cũng làkhâu làm yếu kém sự phát triển của sản phẩm may sẵn nói chung, do thiếu sựđồng bộ và hòa hợp giữa kiểu mẫu và chất liệu.

Đối với Xí nghiệp như TEXTACO hoạt động kinh doanh chủ yếu hướng

về xuất khẩu Mặc dù tỷ trọng gia công vẫn chiếm phần lớn, song xí nghiệpđang đầu tư theo hướng nhập nguyên vật liệu và sản xuất theo đơn đặt hàng.Như vậy, cho dù không gặp thuận lợi về nguồn vật liệu trong nước, xí nghiệpvẫn có nhiều tiềm năng trong khai thác đầu vào cho thị trường xuất khẩu và nộiđịa Qua các phân tích về thị trường trong phần thị trường, có thể thấy tốc độtăng trưởng về doanh số trên thị trường nội địa của xí nghiệp tăng khá cao, thểhiện xu thế về thị trường rõ nét Chỉ riêng với lượng hàng gia công, việc xínghiệp có thể tận dụng nguyên vật liệu và mẫu mã để khai thác trên thị trườngtrong nước đã giúp cho doanh thu tăng gần gấp đôi giữa năm 1995 - 1996 và

1997 đạt gấp 1,5 lần so với năm 1996 Với thời điểm hiện nay, khi mà nhu cầu

về hàng may mặc trong nước đang tăng cao, thị trường chấp nhận mức giá cao làmột thuận lợi rất lớn cho những mặt hàng nhập nguyên vật liệu nước ngoài của

xí nghiệp Nói cách khác, đầu tư vào thị trường nội địa là hướng đi đúng đắn vàđảm bảo đem lại hiệu quả

Tuy vậy, cũng dễ nhận thấy lượng tuyệt đối của trị giá hàng tiêu thụtrong nước của TEXTACO còn ở mức nhỏ (1 tỷ 177 nghìn so với hơn 11 tỷ giátrị hàng xuất khẩu) Để có thể nâng doanh thu nội địa, đòi hỏi xí nghiệp phải cómột nhận thức đầy đủ và có chiến lược khai thác cụ thể Sở dĩ việc khai thác thịtrường cần phải được nâng lên tầm chiến lược vì cạnh tranh bắt đầu trở nên gaygắt trên thị trường này, hơn thế nữa xí nghiệp chỉ có thể nâng cao uy tín hơn trênthị trường xuất khẩu thông qua những thành công trong nước Trong các phântích ở phần trên có thể thấy các hoạt động về thị trường các nghiên cứu vềmarketing tại TEXTACO chưa thành hệ thống Điều này sẽ trở thành trở ngạicho việc phát triển về lâu dài của xí nghiệp Đặc biệt khi cần tăng cường đầu tư

về chiều sâu, nếu không có những kết quả cụ thể từ thực tế, áp dụng các chínhsách và phương án kinh doanh xí nghiệp sẽ không thể lường trước hậu quả khiphải dành một lượng vốn lớn cho xây dựng cơ bản và việc kinh doanh khôngphải luôn thuận lợi Thậm trí nếu không dự báo trước về sự thay đổi của môitrường và các diễn biến của thị trường theo từng thời điểm khác nhau, và không

có chính sách linh hoạt, việc đầu tư có thể sẽ trở nên mất hiệu quả hoàn toàn

1.2 Mục tiêu.

Xây dựng chiến lược mở rộng thị trường nội địa của Xí nghiệpTEXTACO nhằm mục tiêu trước hết là tăng doanh thu từ thị trường nước, songsong là mở rộng chủng loại sản phẩm để chiếm lĩnh các thị trường khác nhau.Một phần khá quan trọng là xí nghiệp cần khai thác thị trường tiêu thụ cho

những sản phẩm truyền thống của mình nhằm tăng tối đa doanh số các sản phẩm

có sức cạnh tranh

Chiến lược thị trường đi đôi với chiến lược marketing của TEXTACO sẽgiúp cho xí nghiệp giải quyết các vấn đề về lượng sản phẩm cần bán, về vấn đềcạnh tranh trong khâu sản phẩm hay tiêu thụ

Chắc chắn TEXTACO với khả năng xuất khẩu hiện có luôn mong muốnhướng ra thị trường quốc tế Song muốn phát triển năng lực xuất khẩu của mình,trước hết xí nghiệp phải nâng cao vị trí và uy tín ngay trên thị trường trongnước

2 CĂN CỨ VÀ NỘI DUNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TẠI XÍ NGHIỆP TEXTACO.

2.1 Căn cứ để xây dựng chiến lược kinh doanh tại xí nghiệp TEXTACO

- Môi trường vĩ mô:

Giai đoạn hiện nay là giai đoạn phát triển mới, đẩy mạnh công nghiệphóa và hiện đại hóa đất nước Nhiệm vụ chính là tập trung mọi lực lượng, tranhthủ cơ hội vượt qua thử thách, đẩy mạnh công cuộc đổi mới một cách toàn diện

và đồng bộ, tiếp tục phát triển kinh tế nhiều thành phần vận hành theo cơ chế thịtrường có sự quản lý của Nhà nước theo định hướng XHCN Nước ta đang phấnđấu tăng tổng sản phẩm quốc nội lên 9 - 10%/ năm trong đó giá trị sản xuất côngnghiệp tăng 14-15%/ năm Đồng thời phấn đấu nâng mức tiêu dùng bình quânđầu người tăng 6% tức là tỷ lệ tch1 luỹ 30% và tiêu dùng 70% Đẩy mạnh xuấtkhẩu thu hút đầu tư Nhà nước khuyến khích các doanh nghiệp đẩy mạnh sảnxuất, hạ chi phí, nâng cao chất lượng sản phẩm và hiệu quả Nhà nước đang từngbước cải cách hệ thống cho phù hợp Đẩy mạnh lưu thông hàng hóa khắc phụctình trạng kinh doanh qua nhiều khâu trung gian

Mặt khác hiện nay Nhà nước chưa kiểm soát được tình trạng hàng maysẵn mới, cũ nhập khẩu vào thị trường Việt Nam, mức thuế lại thấp hơn so vớimức thuế các doanh nghiệp may mặc phải nộp

Nhà nước khuyến khích các đơn vị tăng cường đầu tư máy móc thiết bịmới thay thế dần các thiết bị cũ lạc hậu Nhà nước cũng khuyến khích các công

ty nước ngoài đầu tư vào thị trường Việt Nam do đó nhiều công nghệ mới đượcchuyển giao

- Môi trường cạnh tranh:

Hoạt động kinh doanh trong nền kinh tế thị trường tất yếu có sự cạnhtranh, cạnh tranh vế giá cả, vế sản phẩm, phân phối và khuyến mại Mức độcạnh tranh phụ thuộc vào mối tương tác giữa các yếu tố như số lượng doanhnghiệp tham gia vào thị trường may, mức độ đa dạng hóa sản phẩm mà các

doanh nghiệp đưa ra Hiện nay cả nước có khoảng 115 doanh nghiệp nhà nước,hơn 100 công ty TNHH, 69 doanh nghiệp tư nhân, 49 liên doanh tham gia maymặc với 100% vốn nước ngoài Mức độ cạnh tranh giữa các công ty ở thị trườngmay mặc rất lớn.

(Xem bảng trang sau)

Bảng thống kê một doanh nghiệp may mặc sẵn

Miền Bắc:

- Công ty may 10 Jacket, áo khoác,

sơ mi

Nhập, Pháp, Nam TT,Đức, châu Âu

- C ty may Chiến Thắng Jacket, sơ mi, quần

áo thời trang

Đức, Pháp, Nam Triều Tiên

- C ty may Thăng Long Iacket, quần áo sơ mi EU

- C ty may xuất khẩu

Hà Nội

Jacket, sơ mi, quần

áo Đông Xuân, áoấm

Hà Lan, SNG, Mỹ, Pháp,Đức, Hồng Kông

- C ty may Thành Công Jacket, quần áo

Miền Nam:

- C ty may Việt Tiến Jacket, sơ mi,

áo bludong các loại

EU, Nhật, Mỹ, Nam TT

- C ty may Nhà Bè Jacket, sơ mi,

áo bludong các loại

EU, Nhật, Nam TriềuTiên

- C ty may Huy Hoàng Jacket, sơ mi veston EU, Hàn Quốc, Nhật

- C ty may Thắng Lợi Jacket, sơ mi EU, Mỹ, Nam TT

Trong số các đối thủ cạnh tranh của xí nghiệp phải nói tới các doanh

nghiệp có mức độ và khả năng xuất khẩu các mặt hàng lớn hơn xí nghiệp rấtnhiều Đó là Công ty may 10, Công ty may Đức Giang, Công ty may Việt Tiến Các công ty này đã có kinh nghiệm hoạt động lâu năm, có thị trường rộng và qui

mô sản xuất lớn hơn hẳn TEXTACO

- Môi trường nội tại của xí nghiệp:

+ Về vốn: Xí nghiệp có khả năng huy động vốn từ nguồn ngân sách củaNhà nước

Tỷ trọng vốn tự có của xí nghiệp chiếm hơn 60% tổng nguồn vốn

Xí nghiệp giám sát chặt chẽ mọi hoạt động chi tiêu, các hoạt động muasắm, thực hiện việc ký hợp đồng kinh tế đúng nguyên tắc, chế độ quản lý tàichính được chấp hành đầu đủ nghiêm chỉnh

+ Về vật tư: Xí nghiệp luôn quan tâm chỉ đạo sát sao từ khâu kiểm tra chấtlượng vật tư việc tiếp nhận, quản lý, cấp phát, sử dụng theo kế hoạch tiến độ sảnxuất không để thất thoát, hư hỏng, tồn đọng gây ứ đọng vốn thiệt hại về kinh tế

+ Về máy móc và trang thiết bị nhà xưởng: xí nghiệp triển khai chươngtrình cải tạo mở rộng mặt bằng sản xuất Năm 1997 xí nghiệp đầu tư thêm 12triệu để mua sắm máy móc thiết bị chuyên dùng phục vụ sản xuất

Nâng cao chất lượng đào tạo, tuyển dụng, quản lý và sử dụng lao động.Quản lý chặt chẽ thời gian làm việc nâng cao năng suất lao động

+ Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới: Xí nghiệp luôn nghiên cứu mẫu

mã đổi mới sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của thị trường

2.2 Nội dung xây dựng chiến lược kinh doanh.

- Chiến lược thâm nhập và mở rộng thị trường

- Chiến lược kinh doanh trên thị trường nội địa

3 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG.

Thời đại ngày nay là thời đại thông tin Nhờ thông tin con người có cơhội đa dạng nhu cầu bản thân Nhưng chính vì vậy người sản xuất phải đối mặtvới sự thay đổi thường xuyên về nhu cầu - yếu tố gây khó khăn nhất cho kinhdoanh sau cạnh tranh Đặc biệt nhu cầu hàng may mặc, với tính thời vụ cao lànhân tố rất khó xác định đối với nhà sản xuất Nhận biết đúng nhu cầu thịtrường, hay xác định đoạn thị trường hấp dẫn có tính chất quyết định thành côngcủa xí nghiệp trên thị trường Cách thức duy nhất để đánh giá đúng thị trường làphải nghiên cứu và dự báo nhu cầu

Chiến lược thị trường nhằm tăng doanh số đối với các mặt hàng hiệnđang được khai thác và nhằm mở rộng diện bán sản phẩm trên thị trường, nóicách khác tìm cách đáp ứng cao nhất các nhu cầu hiện tại của thị trường về sản

Nghiên cứu điều kiện và thông tin

Nhận

phẩm Vậy nhu cầu về hàng may sẵn tại Việt Nam hiện tại như thế nào ? Cungtrên thị trường này ra sao ? Liệu xí nghiệp có thể hy vọng vào thị trường trongnước ở mức nào và phải đối mặt với những khó khăn gì ?

3.1 Phân tích thị trường nội địa:

Trước hết có thể khẳng định nhu cầu trên thị trường quần áo may sẵnđang tăng mạnh Bắt đầu từ năm 1991 chính sách mở cửa của Việt Nam đã gópphần quan trọng trong việc cải thiện mức sống của người dân Và đến nay, lốisống "công nghiệp" đã khiến nhiều người phải dành phần lớn thời gian cho công

sở, kinh doanh và vì vậy nhu cầu dịch vụ phát triển mạnh Đối với mặt hàngquần áo, xu thế tiêu dùng thậm trí đã nghiêng về "mốt" thời trang, đồ may sẵntrở nên thông dụng hơn hẳn vì nó tiết kiệm nhiều thời gian cho người tiêu dùng

Tuy vậy trên thị trường nội địa, đặc điểm chung của hàng may mặc lànhu cầu chịu ảnh hưởng và phụ thuộc rất lớn vào giá cả Hay mức thu nhậpcủa dân cư quyết định thái độ tiêu dùng Trên diện rộng của thị trường, nổibật là chênh lệch về thu nhập giữa nông thôn và thành thị với tỷ lệ tương ứng

là 1: 4 - 5

Do giới hạn về chi tiêu, lựa chọn của người tiêu dùng ở nông thôn dựavào mức độ cần thiết của sản phẩm Trong khi ở thành thị lại dựa trên sự phùhợp với thời trang và sở thích của cá nhân Như vậy nhu cầu khác nhau đáng kểgiữa hai khu vực này khiến cho thái độ và quyết định mua của người tiêu dùngkhác biệt rất lớn

Phân tích về nguyên nhân hình thành quyết định mua của người tiêudùng rất cần thiết bởi nó giúp người xuất và bán sản phẩm tiếp cận đến ngườimua hiệu quả nhất Biết được đặc điểm của họ, người bán có thể đặt ra các chínhsách phân biệt đối với từng thị trường nhằm khai thác tối đa từng đoạn thịtrường

3.1.1 Nghiên cứu cầu:

Cái gì đã khiến khách hàng quyết định mua bộ quần áo này mà khôngmua loại khác ? Đó chính là lợi ích tiêu dùng và sự thỏa mãn ý thích của họ.Tóm tắt quá trình đo đến quyết định mua như sau:

Điểm nút chính trong quá trình này mà người bán cần phải quan tâm là

Không mua

quyết định của người mua giữa mua và không mua hàng Ở nông thôn, điểm này

có ảnh hưởng gần như duy nhất của khả năng thanh toán Còn ở thành thị, nócòn bị các yếu tố khác như trào lưu tiêu dùng, lối sống tác động mạnh Vì vậyngười sản xuất cũng khó xác định nguyên nhân mua của người tiêu dùng hơn sovới thị trường nông thôn

Do đặc điểm về điều kiện lao động ở nông thôn không có sự phân biệtquá lớn giữa quần áo mùa Đông và mùa Hè Thông thường các sản phẩm được

ưa chuộng nhất có độ bền cao, chất liệu quen được sử dụng và vải lụa và sợibông Động cơ mua của người tiêu dùng nông thôn bị chi phối bởi các yếu tốmùa vụ Có thể thấy để thỏa mãn nhu cầu ở nông thôn xí nghiệp như TEXTACO

sẽ gặp nhiều khó khăn, song do tính chất tương đối đồng nhất về nhu cầu và sảnphẩm, lượng hàng có thể bán trên thị trường lại phụ thuộc vào các yếu tố khácnhư giá cả

Trong khi đó thị trường thành thị về hàng may đo sẵn có nhiều điểmkhác do nhu cầu tiêu dùng cao hơn: vừa mong muốn phù hợp với bản thân, vừaphải hợp thời trang hoặc thể hiện vị trí xã hội

* Yếu tố thứ hai là nhận thức và thái độ của người tiêu dùng ảnh hưởngđến nhận thức và thái độ của người mua thường do các yếu tố sau:

- Thu nhập: Nếu ở nông thôn, thu nhập thấp là đặc điểm chính thì giá cảcàng rẻ càng tốt, sau đó là chất lượng (thường là chất liệu vải) và kiểu mẫu thìkhông quan trọng lắm Số lượng người có thu nhập cao ở nông thôn chiếmkhoảng 10% Thái độ mua bán của họ nhìn chung cũng chịu tác động của môitrường bên ngoài: qua quảng cáo, qua tiếp xúc với môi trường thành thị

Ngược lại ở thành thị do trào lưu tiêu dùng theo mốt đang tăng mạnh nênyêu cầu về sản phẩm thường là mốt + chất lượng Đối với những người thu nhậptrung bình thì sản phẩm cần rẻ nhưng cũng không bị lỗi thời

- Sản phẩm - tính thuận tiện và giá trị sử dụng: Do hoàn cảnh làm việc,các sản phẩm áo sơ mi dài tay, vải mỏng, chất liệu bông thô là thích hợp nhấtvới người tiêu dùng nông thôn Song ở thành thị do đặc điểm lối sống nên sảnphẩm may sẵn có thể rất đa dạng và không bị ảnh hưởng nhiều về hoàn cảnh sửdụng Tuy vậy điều quan trọng nhất là nếu sản phẩm đã lỗi mốt thì giá trị sửdụng đã giảm đi rất nhiều, hay có thể nói tương ưngts với pha "suy thoái" trong

chu kỳ sống của nó Ví dụ Jacket phù hợp với thời tiết phía Bắc mua lạnh vìthuận tiện và có thể mặc khi trời mát và lạnh Song do tính chất mùa vụ mà cáccông ty phải thường xuyên đổi kiểu mẫu từng năm Nguyên nhân này cũng dễdẫn đến khó khăn trong tiêu thụ Nó đòi hỏi xí nghiệp luôn nhạy bén với nhu cầuthời trang theo mùa, có dự báo đúng đắn về khả năng mua mới có thể tránh đượctình trạng tồn hàng sau mỗi mùa mỗi năm.

Ngược lại sản phẩm như dệt kim, do là hàng mùa hè nên thuận lợi hơn

về bán vì thời gian nóng ở Việt Nam dài hơn Đây là một loại sản phẩm có tínhthuận tiện cho tiêu dùng cao mà giá cả lại vừa phải

Sau các phân tích về người tiêu dùng hàng may sẵn có thể nhận xét:nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua vẫn là vấn đề về giá cả và chất lượng.Cho dù việc nắm bắt đúng nhu cầu của từng người tiêu dùng là rất khó, songtrên phạm vi một vài sản phẩm, Xí nghiệp TEXTACO có thể xem xét kỹ lưỡngmức độ phù hợp của các sản phẩm này về giá cả và chất lượng với các yêu cầutiêu dùng tại nhiều thị trường khác nhau Ngoài ra có kế hoạch đa dạng hóa sảnphẩm của mình

b) Độ co dãn của cầu:

Như đã phân tích, các sản phẩm may mặc có quan hệ rằng buộc với thunhập Thu nhập là yếu tố phân biệt giữa sức mua và khả năng mua vốn được đobởi phần thu chi tiêu Khả năng mua của người thành phố lớn hơn ở nông thôn

Sức cầu của sản phẩm may mặc

Thu nhập

c) Môi trường:

Thời cơ cho TEXTACO không chỉ ở các nhân tố cung và cầu trên thịtrường, nó còn từ yếu tố môi trường - vấn đề mang tính thời sự và đang tạo điềukiện cho xí nghiệp may hoạt động trên thị trường trong nước Nhà nước đang cómục tiêu cụ thể về hỗ trợ ngành công nghiệp Trong Văn kiện Đại hội 8 của Đảng

đã nhấn mạnh chú ý chuyển dịch cơ cấu GDP sang hướng tăng tỷ trọng hàng công

nghiệp, chú trọng phát triển công nghiệp hàng tiêu dùng với tốc độ tăng giá trị bìnhquân từ 14-15%/năm Đặc biệt Nhà nước sẽ tìm cách khắc phục yếu kém của haingành sợi và dệt để bổ sung cho ngành may và xuất khẩu hàng may.

d) Dự báo thị trường:

Qua các phân tích về quá trình mua hàng của người tiêu dùng đã nêu cóthể xác định triển vọng mua hàng của người mua trong nước Các phong tràomặc đồng phục theo nghề và đồng phục học sinh đang gia tăng ở thành thị Đặcbiệt hiện nay với lượng tiêu thụ quần áo trẻ em gấp đôi quần áo người lớn thìviệc chú ý vào thị trường này là cần thiết và đúng đắn

Rộng hơn nữa là thị trường các sản phẩm tổng hợp, gồm váy áo phụ nữ,

áo sơ mi, quần âu là các sản phẩm có thời gian sử dụng ngắn nên thường có sảnlượng tiêu thụ lớn

Mặt hàng dệt kim có lượng tiêu thụ đáng kể nhất trong số các sản phẩmtổng hợp Ưu điểm chính do màu sắc phong phú, chất liệu thoáng mát thích hợpvới mùa nóng Đây sẽ là mặt hàng chiếm lĩnh thị trường trong các năm tới

Vì xu thế gia tăng thu nhập của dân cư nên giá cả sẽ dần dần tăng và đạtmức cao trong những năm tới Có thể có nói các sản phẩm như áo Jacket vẫn tìmđược chỗ đứng trên thị trường này

Tóm lại, từ các đặc điểm về cầu hàng may sẵn đã phân tích ở trên, có thể

dự báo về nhu cầu thị trường trong nước về sản phẩm may sẵn như sau:

Tổng nhu cầu về hàng quần áo may sẵn năm 1994 chỉ là 20 triệu bộ (15triệu quần áo mùa hè)

(triệu người)

Tổng N.cầutiêu dùng (triệu

bộ)

Hàng quần áo maysẵn (triệu bộ)

Hàng dệt kim(triệu chiếc)

3.2.1 Nghiên cứu cung:

Mục tiêu là đề xác định những yếu tố ngoài chi phí sản xuất tác động lênđường cung thị trường và phân tích những khả năng từ phía xí nghiệp đáp ứng

cho nhu cầu và thị trường đã định sẵn.

Cả ngành may hàng năm sản xuất 80 triệu đơn vị sản phẩm Riêng ngànhcông nghiệp quần áo may sẵn có những kết quả sau:

1996 các xí nghiệp quốc doanh:

+ Trung ương chiếm 36,8% sản lượng toàn ngành

+ Địa phương chiếm 18.4% sản lượng toàn ngành

Các cơ sở ngoài quốc doanh chiếm 44,8% sản lượng

1997 các xí nghiệp quốc doanh:

Trung ương chiếm 31% sản lượng toàn ngành

Địa phương và ngoài quốc doanh chiếm 69% sản lượng toàn ngành.Vậy xu hướng là các cơ sở kinh tế tư nhân hay nói chung ngoài quốcdoanh đang ngày càng chiếm một vị trí quan trọng trong cung cấp số lượng quần

áo may sẵn cho ngành Như vậy, cũng có nghĩa là ở thị trường nội địa, phần lớnsản phẩm may sẵn là của thành phần này Xí nghiệp TEXTACO nói riêng và cáccông ty khác nói chung đều buộc phải đương đầu với cạnh tranh vì hàng mayđang thu hút các nhà sản xuất và kinh doanh nên số người tham gia vào thịtrường này ngày càng nhiều

Tuy vậy xí nghiệp vẫn có thể tìm được cách né tránh những khu vựccạnh tranh khá gay gắt mà vẫn thu được lợi nhuận qua việc chọn một đoạn thịtrường nào đó chưa có nhà cung cấp nào thỏa mãn, hoặc tiếp cận những thịtrường mà đối phương đang hoạt động chưa tốt (Ví dụ thị trường tại một sốthành phố phía Bắc, người bán làm chủ trong quan hệ mua bán Còn người muachấp nhận tất cả các giá trị đã sử dụng và giá trị vô hình người bán cung cấp).Trên khu vực này cạnh tranh chủ yếu là chỉ giữa xí nghiệp quốc doanh trungương với xí nghiệp ở địa phương và các cơ sở ngoài quốc doanh (điều kiện giaothông gây khó khăn cho việc mua bán, trong khi tư thương ở thị xã và các vùnglân cận rất có lợi thế về cung cấp, về giá và phản ứng với nhu cầu) Điểm nổi bật

là ai có giá bán rẻ sẽ là người bán được nhiều nhất

Lấy ví dụ như thị trường Hà Nội, mức cạnh tranh rất gay gắt giữa cácsản phẩm quốc doanh với các sản phẩm của tư thương nhập ngoại

Bảng sau sẽ cho thấy sức mạnh của các đối thủ chính của TEXTACOthông qua các chỉ tiêu về doanh thu năm 1997

Các công ty Doanh thu

May 10 21 tỷ đồng

Trên thực tế sự khống chế thị trường thuộc về tư thương chiếm 55%trong tổng số lượng hàng hóa trên thị trường, còn buôn bán hàng nhập ngoại đạttới 15% trong tổng số hàng hóa trên thị trường

Với tốc độ tăng về tiêu dùng hàng quần áo từ dưới 1,5 bộ/năm (trong cácnăm 1995, 1996) đến 2 bộ/ năm (năm 2000) dựa trên mức tăng trưởng về hàngcông nghiệp nhẹ (13,3%) để có tỷ phần tương đối trên thị trường thì tổng sảnphẩm của xí nghiệp TEXTACO cần phấn đấu cung cấp cho thị trường nôị địa là:

1999 12800 chiÕc 17340 chiÕc

2000 20480 chiÕc 29478 chiÕc

2001 32768 chiÕc 50113 chiÕc 20.000 chiÕc

Mục tiêu của chiến lược thị trường đối với TEXTACO trong 10 năm tới

là phải đạt được vị trí đáng kể trên thị trường nội địa thông qua doanh số các sảnphẩm kế hoạch nêu trên Để tăng cường hoạt động trên thị trường, xí nghiệp còncần đa dạng hóa sản phẩm trên cơ sở 2 mặt hàng truyền thống là áo khoác vàquần âu, hướng hoạt động chú ý tới thị trường quần áo đồng phục, quần áo dệtkim, áo sơ mi

3.2 Lựa chọn thị trường:

Nhìn một cách tổng thể về cầu và cung quần áo may sẵn trên thị trườnghiện nay qua các phân tích ở phần 3.1 Đồng thời từ mục tiêu về thị trường của

xí nghiệp TEXTACO, có thể nhận định thị trường thành thị với đoạn thị trường

có mức thu nhập trung bình trở lên là thị trường chính của xí nghiệp

Trên thị trường này, các sản phẩm dệt kim và may sẵn có nhu cầu lớn và

đa đang trong pha tăng trưởng Vì thế đây là thời cơ tốt cho xí nghiệp thâm nhậpvào thị trường trong nước, tăng doanh thu và lợi nhuận cho TEXTACO trongnhững năm tới

Xí nghiệp cần chú ý hướng vào thị trường quần áo trẻ em, quần âu, áo sơ

mi vì lượng nhu cầu lớn và phù hợp với khả năng hiện nay của xí nghiệp, cho dùcạnh tranh trên thị trường này bắt đầu cao

3.3 Chiến lược thâm nhập thị trường:

Mục tiêu của chiến lược thâm nhập thị trường đối với xí nghiệp

TEXTACO là phải làm tăng khả năng bán hàng hiện nay trên thị trường nội địa.Nhờ đó xí nghiệp có thể củng cố địa vị của mình và có cơ sở thực hiện các chiếnlược khó khăn hơn như chiến lược phát triển thị trường.

Để cụ thể hóa các hoạt động khai thác triệt để thị trường hiện tại củamình, xí nghiệp cần đặt ra các chương trình:

1 Tăng tiêu thụ đối với các sản phẩm quần áo và áo Jacket tại thị trường

Hà Nội

2 Tranh thủ các mẫu quần áo gia công để tạo nhu cầu thời trang đối với

áo Jacket của lứa tuổi thanh niên

3 Chú ý tới cạnh tranh trên thị trường hiện tại để dùng chính sách "Đẩy"tác động vào các nhà phân phối hoặc tại nơi bán hàng của xí nghiệp

Trước hết cần lượng hóa các mục tiêu của chiến lược này như sau:

- Sản phẩm quần âu: tăng 70% giữa năm 1998 - 1999 và tăng gần 5 lầntính đến năm 2000

- Áo Jacket: năm 1998 tăng 60% về sản lượng so với 1998, năm 2000 sẽtăng khoảng 4 lần so với 1998

- Nâng tỷ phần thị trường của TEXTACO, đặc biệt so với đối thủ cạnhtranh:

Đơn vị tính: Tỷ đồngDoanh thu 1997 Doanh thu 1998 Tăng (2000/1997)

Như đã phân tích, khách hàng của TEXTACO trên thị trường nội địa sẽ

là những người ở lứa tuổi từ 25 và có thu nhập từ trung bình trở lên Đặc biệt dotính chất sản phẩm nên nam giới sẽ là khách hàng chính của sản phẩm quần âu,trong khi áo Jacket sẽ phục vụ được đông khách hàng hơn (nam, nữ ở nhiều lứatuổi)

Do các mẫu quần áo gia công tại xí nghiệp chủ yếu từ châu Âu hoặc

Đông Bắc Á, chúng có ưu thế trội hơn hẳn so với các loại quần áo khác trên thịtrường về tính thời trang Ngay cả khi so sánh với các công ty có sức cạnh tranhnhư Thaloga, May 10 thì sản phẩm của TEXTACO vẫn hoàn toàn khác biệt vềkiểu dáng Để thu hút sức chú ý của khách hàng vào các sản phẩm quần áo và áoJacket xí nghiệp cần chú ý.

1 Về sản phẩm:

+ Tìm ra cỡ may đo thích hợp nhất phù hợp với đa số khách hàng Đây làkhâu rất quan trọng và có ảnh hưởng quyết định tới khối lượng hàng bán ra Đểtìm ra tiêu chuẩn cho sản phẩm, xí nghiệp cần đầu tư kiến thức, trình độ cho cán

bộ, kết hợp kinh nghiệm trong thời gian qua Hiện nay, xí nghiệp đã và đang tìmđược mẫu mã, kích thước cho sản phẩm Jacket

Riêng đối với quần âu: cần xác định rõ đối tượng là những người đo làmcông sở, do vậy nhu cầu cầu kỳ hơn (mặc phải vừa vặn, vải tốt )

+ Cải tiến các sản phẩm từ các thiết kế hàng gia công của xí nghiệp.Tuy vậy cần chú ý có thể tận dụng chính các mẫu hàng này để có thểgiảm được chi phí đầu tư cho các mặt hàng có tính "truyền thống" này

2 Phương pháp cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường:

Muốn chiến thắng đối thủ cạnh tranh, khẳng định vị trí của xí nghiệpTEXTACO cần có chương trình nâng cao chất lượng cạnh tranh, đồng thời chủđộng tác động lên thị trường của người cạnh tranh

* Giải pháp hướng nội: xí nghiệp cần chú ý duy trì, củng cố các sảnphẩm áo Jacket và quần âu về mặt chất lượng Có thể nói mức độ quan trọng vềchất lượng sản phẩm là 75% trong cạnh tranh, trong khi giá cả là đại lượng dễthay đổi hơn nên mức độ quan trọng của nó chỉ nên coi khoảng 40%, còn lại làcác yếu tố về kỹ thuật và thời gian sản xuất

Không chỉ duy trì chất lượng, xí nghiệp còn cần đặt ra nhãn hiệu hiệuđặc trưng cho các sản phẩm của mình, hoặc các biểu tượng nhằm mục đích tạohình ảnh cho người tiêu dùng về chất lượng

Tóm lại, càn luôn bảo đảm uy tín của hai mặt hàng truyền thống về chất

lượng sản phẩm Ngoài ra phải khai thác tối đa năng lực sản xuất của xí nghiệphiện nay Song song với chính sách sản phẩm, xí nghiệp cần hướng đến chínhsách giá phân biệt Do sản phẩm này có tính thời trang, do đó khi số lượng bángiảm cần chú ý thời điểm giảm giá để tránh tồn đọng Thời điểm giảm giá thíchhợp là già nửa cuối các mùa bán hàng Tuy nhiên, khi sản phẩm ở pha tăngtrưởng lại phải chú ý lợi dụng nâng giá cao

Đây là các biện pháp có tính "đẩy" tức là tác động vào các kênh phânphối, tổ chức hoạt động bán hàng, bám sát chu kỳ sống của các sản phẩm để có

Trung gian bán buôn

Người tiêu dùng

Người bán lẻTEXTACO

Người tiêu dùng

Người bán lẻTEXTACO

chiến lược về tốc độ (thời gian)

Để chọn kênh phân phối đúng đắn, xí nghiệp phải khẳng định thị trườnghiện nay ở Hà Nội có những điểm nào thuận lợi cho việc xây dựng cửa hàng.Việc xác định hệ thống phân phối cần đặt trong bối cảnh của xí nghiệp may - đó

là chủ yếu chỉ bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng (kênh phân phối trực tiếp)qua các cửa hàng giới thiệu sản phẩm

Ví dụ, để tăng khả năng tiếp xúc nhu cầu thị trường và về lâu dài phùhợp với yêu cầu mở rộng qui mô của xí nghiệp, TEXTACO cần thay đổi kênhphân phối sang kênh trực tuyến và kênh dài như sau:

3.4 Chiến lược mở rộng thị trường.

Cùng với chiến lược thâm nhập thị trường, TEXTACO cần song songthực hiện việc mở rộng thị trường Ở đây không phải chỉ tìm kiếm các thị trườngmới cho áo jacket hay quần âu, mà còn hướng tới các đoạn thị trường của cácsản phẩm khác Hiện nay các sản phẩm như áo sơ mi, quần áo trẻ em tại thànhthị là các đoạn thị trường hấp dẫn cho các công ty sản xuất hàng may sẵn

Mục tiêu của chiến lược này là làm cho các sản phẩm mang nhãn hiệuTEXTACO xuất hiện tại các thành phố miền Bắc như: Hải Phòng, Nam Định

và trên thị trường Hà Nội có thêm hàng áo sơ mi, dệt kim hay quần áo trẻ emcủa xí nghiệp

Xuất phát từ chỗ năm 1996 và 1997 chưa có các mặt hàng mới nêu trên,

xí nghiệp cần phải tập trung phát triển sản xuất theo chỉ tiêu sau:

- Áo sơ mi: đạt 14.739 chiếc năm 2000 và 25.056 chiếc năm 2001 tốc độtăng trung bình các năm sau đó là 1,7 lần.

- Quần áo trẻ em: sản xuất 14.450 vào năm 2000 và năm 2001 là 24.565tốc độ tăng trung bình 1,7 lần

- Hàng dệt kim: đạt 20.000 bộ vào năm 2001

Ngoài các đoạn thị trường trên tại Hà Nội, các khu vực thị trường thànhphố Nam Định, Hải Phòng rất đáng quan tâm do sự phát triển của nó, đồng thờichính sách sản phẩm các đô thị của Nhà nước sẽ tạo điều kiện cho sự gia nhậpthị trường này của xí nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng Trong đó có sản phẩmhàng may mặc

Các phân tích thị trường tại mục 3.1 đã nhấn mạnh các cơ hội về doanh

số trên các đoạn thị trường về sản phẩm áo sơ mi và quần áo trẻ em do xu hướngtiêu dùng hiện tại tạo nên Như vậy chương trình kinh doanh mở rộng thị trườngcần đặt ra như sau:

a) Sản phẩm:

Sản xuất sản phẩm mới là áo sơ mi và quần áo sơ mi và quần áo trẻ em,quần áo bò và áo dệt kim - Đòi hỏi xí nghiệp phải cải thiện dây chuyền sản xuấthiện có và đầu tư dây truyền sản xuất áo dệt kim Điều đó cũng bắt buộc xínghiệp đưa ra các biện pháp cắt giảm chi phí (giảm chi phí về hành chính, giảmtối đa các phần phải thải bỏ trong dây truyền chú ý kiểm tra chất lượng hàng

để tránh các phí về sản phẩm hỏng hay buộc phải giảm giá do kém chất lượng)

Trong các sản phẩm này, sơ mi và áo dệt kim hiện có thể được coi là cópha "tăng trưởng" ngắn và đang có nhu cầu tăng (tương ứng pha "tăng trưởng" )quần áo trẻ em lại là sản phẩm đang ở pha trưởng thành

Ngược lại, chính sách giá cả cho các giản phẩm hiện có trên các thịtrường mới như Hải Phòng, Nam Định lại nên ở mức cao Trong giai đoạn này,dưới con mắt người tiêu dùng đó là biểu hiện của uy tín và chất lượng

c) Xác định mạng lưới phân phối cho việc tham gia vào các khu vực thị trường mới.

Điểm quan trọng là thiết lập hệ thống chuyển hàng tới các thành phố Hải