Nguyễn Ngọc Bảo Châu-Marketing CB-1570037.2-151901353

PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ CTCP SỮA VN VINAMILK Công ty cổ phần sữa Việt Nam được thành lập trên quyết định số 155/2003QD-BCN ngày 10 năm 2003 của Bộ Công nghiệp về chuyển doanh nghiệp Nhà nướ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ ĐỒNG NAI

KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ

BÀI TIỂU LUẬN CUỐI KỲ MÔN MARKETING CĂN BẢN

TÊN ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM

VINAMILK

HỌ TÊN SV: Nguyễn Ngọc Bảo ChâuLỚP 19DQT5 MSSV: 151901353GVHD: Trần Thị Minh NgọcĐồng Nai

Tháng 3/2020

MỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU 3

PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CP SỮA VN VINAMILK 4

1.1 Quá trình phát triển 5

1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh công ty 6

1.3 Chiến lược phát triển 7

1.4 Ngành nghề kinh doanh 8

1.5 Sơ đồ tổ chức và quản lý 8

PHẦN 2: PHÂN TÍCH VỀ SWOT CỦA VINAMILK 10

2.1: Điểm mạnh (S) 10

2.2: Điểm yếu (W) 12

2.3: Cơ hội (O) 12

2.4: Thách thức (T) 13

PHẦN 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX 15

3.1: Sản phẩm (Product) 15

3.2: Giá (Price) 17

3.3: Hệ thống phân phối (Place) 17

3.4: Quảng cáo (Promotions) 18

3.4.1: Chiến lược TVC 18

3.4.2: Đối thủ cạnh tranh 19

3.5: Con người (People) 20

PHẦN 4: KẾT LUẬN 21

LỜI NÓI ĐẦU

Với sự phát triển của thế giới nói chung và của nước ta nói riêng thì vấn đề dinh dưỡngcho sức khỏe con người ngày càng được chú trọng Chính vì vậy ngành chế biến thực phẩm được coi là ngành có tiềm năng Một trong số đó phải kể đến ngành chế biến sữa Sữa là sản phẩm cung cấp và bổ sung nhiều chất dinh dưỡng cho sức khỏe con người Chúng ta không thể phủ nhận những tác động tích cực từ nguồn dinh dưỡng màsữa đem lại Ở nước ta, nói đến công ty sữa chúng ta không thể không nhắc đến công

ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yaourt ăn và yaourt uống, kem và phomat Vinamilk cung cấp cho thị trường một những danh mục các sản phẩm, hương vị và quy cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất

Để có được thương hiệu uy tín và nổi tiếng như vậy phải kể đến đội ngũ cán bộ công

ty với những hoạt động chiến lược cụ thể Quan trọng hơn là sự biết nắm bắt thời cơ vàtranh thủ các yếu tố bên trong và bên ngoài tổ chức để tạo nên sức mạnh giúp tổ chức hoạt động được hiệu quả nhất Quản trị chiến lược là xương sống của mọi quản trị chuyên ngành Ở đâu cần có một hệ thống quản lý bài bản, chuyên nghiệp được vận hành tốt, ở đó không thể thiếu các cuộc họp quan trọng bàn về quản trị chiến lược Vì vậy mà nhiệm vụ hàng đầu của bất kỳ một nhà quản trị nào phải hiểu rõ và nhận thức đúng đắn về công việc này để không để mắc những sai lầm mà đôi khi chúng ta phải trả giá bằng cả sự sống còn của doanh nghiệp

Bài tiểu luận của em sẽ xoay quanh các vấn đề về tổng quan CTCP Sữa VN

Vinamilk, phân tích SWOT và chiến lược Marketing- Mix, bài làm sẽ có một số sai sótmong người đọc góp ý và cho ý kiến Qua đây cũng xin chân tành cảm ơn đến giảng viên giảng dạy đã cho em có cơ hội cũng như kiến thức để có thể hoàn thành được bài tiểu luận này

PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ CTCP SỮA VN VINAMILK

Công ty cổ phần sữa Việt Nam được thành lập trên quyết định số 155/2003QD-BCN ngày 10 năm 2003 của Bộ Công nghiệp về chuyển doanh nghiệp Nhà nước công ty sữaViệt Nam thành Công ty cổ phần sữa Việt Nam

- Tên giao dịch là VIETNAM DAIRY PRODUCTS JOINT STOCK COMPANY

- Cổ phiếu của Công ty được niêm yết trên thị trường chứng khoán TPHCM ngày 28/12/2005

Tên đầy đủ Công ty cổ phần Sữa Việt Nam

Logo

Các ngành công

nghiệp dịch vụ

Sữa, phòng khám đa khoa, nước trái cây, đầu tư tài chính

Trụ sở chính 10 Tân Trào, phường Tân Phú, quận 7, TP Hồ Chí Minh, Việt NamKhu vực hoạt động Việt Nam, Châu Á-Thái Bình Dương, Châu Âu, Trung Đông, Châu

được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đếnnăm 2007

1.1 Quá trình hình thành và phát triển:

1976: Tiền thân là Công ty Sữa, Cafe Miền Nam, trực thuộc Tổng Công ty Lương

Thực, với 6 đơn vị trực thuộc là Nhà máy sữa Thống Nhất, Nhà máy sữa Trường Thọ, Nhà máy sữa Dielac, Nhà máy Café Biên Hòa, Nhà máy Bột Bích Chi và Lubico

1978: Công ty được chuyển cho Bộ Công Nghiệp thực phẩm quản lý và Công ty được

đổi tên thành Xí Nghiệp Liên hợp Sữa Cafe và Bánh Kẹo I

1988: Lần đầu tiên giới thiệu sản phẩm sữa bột và bột dinh dưỡng trẻ em tại Việt Nam 1991: Lần đầu tiên giới thiệu sản phẩm sữa UHT và sữa chua ăn tại thị trường Việt

Nam

1992: Xí Nghiệp Liên hợp Sữa Cafe và Bánh Kẹo I được chính thức đổi tên thành

Công ty Sữa Việt Nam và thuộc sự quản lý trực tiếp của Bộ Công Nhiệp Nhẹ Công ty bắt đầu tập trung vào sản xuất và gia công các sản phẩm sữa

1994: Nhà máy sữa Hà Nội được xây dựng tại Hà Nội Việc xây dựng nhà máy là nằm

trong chiến lược mở rộng, phát triển và đáp ứng nhu cầu thị trường miền Bắc Việt Nam

1996: Liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập Xí Nghiệp

Liên Doanh Sữa Bình Định Liên doanh này tạo điều kiện cho Công ty thâm nhập thành công vào thị trường miền Trung Việt Nam

2000: Nhà máy sữa Cần Thơ được xây dựng tại Khu Công Nghiệp Trà Nóc, Thành

phố Cần Thơ, nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu tốt hơn của người tiêu dùng tại đồng bằng sông Cửu Long Cũng trong thời gian này, Công ty cũng xây dựng Xí Nghiệp Kho Vận có địa chỉ tọa lạc tại : 32 Đặng Văn Bi, Thành phố Hồ Chí Minh

2003: Chính thức chuyển đổi thành Công ty cổ phần vào tháng 12 năm 2003 và đổi tên

thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam cho phù hợp với hình thức hoạt động của Công ty

2004: Mua thâu tóm Công ty Cổ phần sữa Sài Gòn Tăng vốn điều lệ của Công ty lên

1,590 tỷ đồng

2005: Mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong Công ty Liên doanh Sữa

Bình Định (sau đó được gọi là Nhà máy Sữa Bình Định) và khánh thành Nhà máy Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có địa chỉ đặt tại Khu Công Nghiệp Cửa

Lò, Tỉnh Nghệ An

* Liên doanh với SABMiller Asia B.V để thành lập Công ty TNHH Liên Doanh

SABMiller Việt Nam vào tháng 8 năm 2005 Sản phẩm đầu tiên của liên doanh mang thương hiệu Zorok được tung ra thị trường vào đầu giữa năm 2007

2006: Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh vào

ngày 19 tháng 01 năm 2006, khi đó vốn của Tổng Công ty Đầu tư và Kinh doanh Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ của Công ty

* Mở Phòng Khám An Khang tại Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 6 năm 2006 Đây

là phòng khám đầu tiên tại Việt Nam quản trị bằng hệ thống thông tin điện tử Phòng khám cung cấp các dịch vụ như tư vấn dinh dưỡng, khám phụ khoa, tư vấn nhi khoa vàkhám sức khỏe

* Khởi động chương trình trang trại bò sữa bắt đầu từ việc mua thâu tóm trang trại Bò sữa Tuyên Quang vào tháng 11 năm 2006, một trang trại nhỏ với đàn bò sữa khoảng 1.400 con Trang trại này cũng được đi vào hoạt động ngay sau khi được mua thâu tóm

2007: Mua cổ phần chi phối 55% của Công ty sữa Lam Sơn vào tháng 9 năm 2007, có

trụ sở tại Khu công nghiệp Lễ Môn, Tỉnh Thanh Hóa

1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh công ty:

đa hóa lợi ích của cổ đông Công ty

Mục tiêu:

“Với mục tiêu trở thành một trong những tập đoàn thực phẩm và nước giải khát có lợi cho sức khỏa hàng đầu tại Việt Nam, công ty bắt đầu triển khai dự án mở rộng và phát triển nghành nước giải khát có lợi cho sức khỏe và dự án qui hoach lại qui mô sản xuấttại Miền Nam Đây là hai dự án trọng điểm nằm trong chiến lực phát triển lâu dài của công ty” Mục tiêu của Công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đông

1.3 Chiến lược phát triển:

Mục tiêu của Công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh dựa trên những yếu tố chủ lực sau:

* Củng cố, xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh đáp ứng tốtnhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam

* Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học

và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng

nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam để phát triển

ra những dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu dùng Việt Nam

* Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường của các mặt hàng nước giải khát tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng thông qua thương hiệu chủ lực VFresh nhằm đápứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh đối với các mặt hàng nước giải khát đến từ thiên nhiên và tốt cho sức khỏe con người

* Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các thị

* Phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tới một lượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn, đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giá trị cộng thêm có giá bán cao nhằm nâng cao tỷ suất lợi nhuận chung của toàn Công ty

* Tiếp tục nâng cao năng lực quản lý hệ thống cung cấp

* Tiếp tục mở rộng và phát triển hệ thống phân phối chủ động, vững mạnh và hiệu quả

* Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định, chất lượng cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy

+ Kinh doanh bất động sản, nhà hàng, khách sạn, dịch vụ nhà đất, cho thuê văn phòng,xây dựng cơ sở hạ tầng khu dân cư công trình dân dụng

+ Chăn nuôi bò sữa, trồng trọt và chăn nuôi hỗn hợp, mua bán động vật sống

+ Sản xuất mua bán rượu, bia, đồ uống, thực phẩm chế biến, chè uống, café phin-hòa tan

rang-xay-+ Sản xuất và mua bán bao bì, in trên bao bì

+ Sản xuất, mua bán sản phẩm nhựa

+ Phòng khám đa khoa

1.5 Sơ đồ tổ chức và cơ cấu quản lý:

Công ty có sơ đồ tổ chức và cơ cấu quản lý như sau:

+ Vinamilk sở hữu những nhãn hiệu hàng đầu Việt Nam như: sữa đặc Ông Thọ, Ngôi sao, Dielac, Yogurt Vinamilk.

Phân tích mô hình SWOT của Vinamilk:

– Marketing có hiệu quả cao: Các chương trình quảng cáo, PR, Marketing mang lại hiệu quả cao

– Lãnh đạo và quản lý giỏi và giàu kinh nghiệm: Vinamilk có một đội ngũ lãnh đạo giỏi, nhiều kinh nghiệm và tham vọng được chứng minh bởi lợi nhuận kinh doanh bền vững

– Danh mục sản phẩm đa dạng, sản phẩm có chất lượng cao nhưng giá thấp hơn sản phẩm nhập ngoại cùng loại và thị phần lớn nhất Việt Nam trong số các nhà cung cấp sản phẩm cùng loại

+ Vinamilk có một danh mục sản phẩm đa dạng, hướng tới nhiều đối tượng khách hàng., chất lượng sản phẩm không thua kém hàng ngoại nhập tỏng khi giá cả lại rất cạnh tranh Đặc biệt dòng sản phẩm sữa đặc “Ông Thọ và Ngôi sao” là sản phẩm giá

rẻ, phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của đa số người dân hiện nay

+ Vinamilk là doanh nghiệp sữa lớn nhất Việt Nam với thị phần 37%, trong đó chiếm 45% thị phần trong thị trường sữa nước, 85% thị phần về sữa đặc và sữa chua → Vinamilk có khả năng định giá bán trên thị trường

– Mạng lưới phân phối rộng khắp, kết hợp nhiều kênh phân phối hiện đại và truyền thống:

+ Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp của Vinamilk là yếu tố thiết yếu dẫn đến thành công trong hoạt động, cho phép Vinamilk chiếm lĩnh được số lượng lớn khách hàng và đảm bảo việc đưa ra các sản phẩm mới và các chiến lược tiếp thị hiệu quả trên cả nước Hiện nay, Vinamilk phân phối rộng khắp 64 tỉnh thành với 250 nhà phân phối và hơn 135.000 điểm bán hàng trên toàn quốc

+ Hệ thống phân phối kết hợp giữa hiện đại và truyền thống: Sản phẩm được phân phối thông qua hệ thống Metro, siêu thị → người tiêu dùng (kênh hiện đại); nhà phân phối → điểm bán lẻ → người tiêu dùng ( kênh truyền thống)

- Quan hệ tốt với nhà cung cấp, chủ động nguồn nguyên liệu đầu và, đầu tư việc cung cấp sữa bò:

+ Vinamilk đã xây dựng mối quan hệ bền vững với nhà cung cấp thông qua chính sách

hỗ trợ tài chính cho nông dân để mua bò sữa và mua sữa có chất lượng tốt với giá cao Điều này giúp bảo đảm nguồn cung cấp nguyên vật liệu cho hoạt động sản xuất.Công

ty đã ký kết hợp đồng hàng năm với các nhà cung cấp sữa và hiện tại 40% sữa nguyên

liệu được mua từ thị trường trong nước Các nhà máy sản xuất của Vinamilk được đặt tại các vị trí chiến lược gần nông trại, cho phép Vinamilk ngoài việc duy trì và đẩy mạnh quan hệ với nhà cung cấp còn đảm bảo thu mua được sữa tươi với chất lượng tốt

+ Công ty đã và đang có những dự án trực tiếp chăn nuôi bò sữa, ngoài tra còn hỗ trợ nông dân nuôi bò sữa , nhằm chủ động hơn về nguyên liệu đầu vào Bên cạnh đó, công

ty đã có dự án nuôi bò sữa ở New Zealand (quốc gia xuất khẩu sữa nguyên liệu nhiều nhất vào thị trường Việt Nam) nhằm chủ động hơn về nguồn nguyên liệu

+ Vinamilk tiêu thụ hơn 1/2 sản lượng sữa tươi nguyên liệu sản xuất trong nước , điều này khiến cho Vinamilk có sức mạnh chi phí về giá sữa tươi nguyên liệu trên thị trường

– Tài chính mạnh: Trong khi nhiều doanh nghiệp đang khó khăn vì lãi suất vay thì Vinamilk có cơ cấu vốn khá an toàn, tỉ lệ Nợ/Tổng tài sản là 16,7% (2009)

– Nghiên cứu và phát triển hướng theo thị trường: Năng lực nghiên cứu và phát triển theo đinh hướng thị trường Bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm của Vinamilk chủ động thực hiện nghiên cứu và hợp tác với các công ty nghiên cứu thị trường để tìmhiểu xu hướng và hoạt động bán hàng, phản hồi của người tiêu dùng cũng như phươngtiện truyền thông về các vấn đề thực phẩm và đồ uống → cung cấp các sản phẩm phù hợp nhất cho khách hàng

– Thiết bị và công nghệ hiện đại: Vinamilk sử dụng công nghệ sản xuất và đóng gói hiện đại tại tất cả các nhà máy Công ty nhập khẩu công nghệ từ các nước châu Âu nhưĐức, Ý, Thụy Sĩ để ứng dụng vào dây chuyền sản xuất Vinamilk là công ty duy nhất tại Việt Nam sở hữu hệ thống máy móc sử dụng công nghệ sấy phun đo Niro của Đan Mạch Ngoài ra, công ty còn sử dụng các dây chuyền sản xuất đạt chuẩn quốc tế do Tetra Pak cung cấp để cho ra sản phẩm sữa và các sản phẩm giá trị cộng thêm khác

2.2: Điểm yếu (W):

– Chưa chủ động được nguồn nguyên liệu: Chưa chủ động được nguồn nguyên liệu, phụ thuộc nhiều vào nguyên liệu nhập khẩu( 60%)  vì vậy chi phí đầu vào bị tác động

– Thị phần sữa bột chưa cao, chưa cạnh tranh được với các sản phẩm sữa bột nhập khauar từ Mỹ, Úc, Hà Lan… Theo báo cáo mới nhất của BVSC thị trường sữa bột trong nước do sản phẩm sữa nhập khẩu chiếm 65%, Dutchlady chiếm 20%, Vinamilk chiếm 16%

2.3: Cơ hội (O):

– Nguồn nguyên liệu cung cấp đang nhận được sự trợ giúp của chính phủ, nguyên liệu nhập khẩu có thuế suất giảm:

+ Quyết định số 10/2008/QD-TTg của Thủ tướng Chính phủ đặt ra chỉ tiêu phát triển ngành sữa với mục tiêu tới năm 2010 ngành sữa Việt Nam đạt sản lượng 380 ngàn tấn,

2015 đạt 700 ngàn tấn và 2020 là 1 triệu tấn Với chính sách trên, vấn đê nguyên liệu cho công ty không còn là gánh nặng quá lớn, giúp công ty kiểm soát được chi phí và nguồn nguyên liệu đầu vào

+ Thuế nhập khẩu nguyên liệu sữa đang thấp hơn theo cam kết với WTO , đây là cơ hội giảm chi phí sản xuất trong khi nguồn nguyên liệu bột sữa nhập khẩu chiếm 75%.– Lực lượng khách hàng tiềm năng cao và nhu cầu lớn:

+ Ngành sữa đang ở trong giai đoạn tăng trưởng nên Vinamilk có nhiều tiềm năng pháttriển Hơn nữa, nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa tại Việt Nam tăng trưởng ổn định Cùng với sự phát triển của kinh tế, người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe

và sử dụng nhiều hơn các sản phẩm sữa Mức tiêu thụ bình quân của Việt Nam hiện nay là 14l/người/năm, thấp hơn so với Thái Lan (23l/người/năm), Trung Quốc

(25l/người/năm)

+ Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ (trẻ em chiếm 36% dân số) và mức tăng dân số là trên1%/năm, đây là thị trường rất hấp dẫn

+ Thu nhập bình quân đầu người tăng trên 6%/năm

– Đối thủ cạnh tranh đang bị suy yếu do các vấn đề liên quan đến chất lượng và quan điểm người Việt dùng hàng Việt đang được hưởng ứng:

+ Sau hàng loạt phát hiện về sản phẩm sữa nhiễm melamine tại Trung Quốc, các nước lân cận và việc một số sản phẩm sữa bột thành phẩm có hàm lượng đạm thấp hơn nhiều so với hàm lượng công bố trên bao bì tiếp tục được phát hiện trong năm 2009 đã