THỰC TRẠNG VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TECHCOMBANK ĐÀ NẴNG

Mục tiêu của chính sách quản trị quan hệ khách hàng trong thời gian qua Các chính sách quản trị quan hệ khách hàng được lập ra trong thời gian qua của ngân hàng có những mục tiêu như sau

THỰC TRẠNG VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TECHCOMBANK ĐÀ NẴNG

1 Mục tiêu của chính sách quản trị quan hệ khách hàng trong thời gian qua

Các chính sách quản trị quan hệ khách hàng được lập ra trong thời gian qua của ngân hàng có những mục tiêu như sau:

Giữ chân khách hàng cũ, chủ yếu là các tổ chức kinh tế, doanh nghiệp vì đây là nguồn khách đem lại nguồn thu lớn cho ngân hàng, sử dụng nhiều dịch vụ của ngân hàng như tiền gửi, cho vay, thanh toán Đồng thời đẩy mạnh thu hút các khách hàng mới và tiến tới chuyển họ thành khách hàng trung thành của ngân hàng

Giữ vững thị phần của thị trường khách mục tiêu của ngân hàng Đem lại sự hài lòng cao cho khách hàng trong thời gian họ giao dịch với ngân hàng

Tạo được những lời quảng cáo truyền miệng tốt từ khách hàng cũ, góp phần nâng cao uy tín và vị thế của ngân hàng trên thị trường nhằm tạo nên công cụ cạnh tranh sắc bén với các ngân hàng trên cùng địa bàn

2 Các chính sách quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Kỹ Thương – Chi nhánh Đà Nẵng

2.1 Mạng lưới hoạt động của ngân hàng

Mặc dù các kênh điện tử đang ngày càng phát triển mạnh mẽ, tuy nhiên vẫn có những dịch vụ ngân hàng nhất thiết đòi hỏi sự có mặt của khách hàng Ngay cả đối với những dịch vụ có thể được cung cấp qua kênh điện tử nhưng vẫn có những khách hàng muốn làm việc trực tiếp với nhân viên giao dịch ngân hàng Điều này khẳng định sự cần thiết của việc phát triển các điểm cung ứng dịch vụ ngân hàng

Nhận thức được tầm quan trọng của việc phát triển mạng lưới chi nhánh, trong năm qua, Ngân hàng TMCP Kỹ Thương – Chi nhánh Đà Nẵng đã mở thêm một chi nhánh nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng Ngân hàng đã có kế hoạch đầu tư nâng cấp trụ sở các chi nhánh và sở giao dịch khang trang, sạch đẹp Nhìn chung, các chi nhánh và sở

giao dịch của đều nằm trên các trục đường chính, thuận tiện trong việc giao dịch với khách hàng Trang thiết bị tại chi nhánh từ quầy giao dịch, ghế bàn, máy tính, Đều được nâng cấp, lắp đặt mới tạo sự tin tưởng và tiện lợi cho khách hàng

Vì vậy, trong thời gian qua số khách hàng giao dịch với ngân hàng có tăng lên đáng

kể thể hiện qua bảng số liệu sau:

Bảng 4: Tình hình duy trì quan hệ khách hàng giao dịch và gửi tiền tại Ngân hàng trong 2 năm 2006 – 2007

Chên

h lệch

Khách hàng cá nhân 8.369 96,04 10.02

Khách hàng doanh

Qua bảng số liệu trên ta thấy rằng ngân hàng đã cố gắng rất nhiều trong việc thu hút khách hàng Trong 2 năm qua chi nhánh đã thu hút được thêm 1.731 khách hàng, trong

đó số lượng khách hàng là doanh nghiệp tăng thêm 76 doanh nghiệp Như vậy, có thể nói chi nhánh đã thực hiện tương đối tốt các chính sách marketing của mình nhằm thu hút và gìn giữ khách hàng

Tuy nhiên, hệ thống mạng lưới của chi nhánh vẫn chưa khai thác hết tiềm năng của thị trường dịch vụ tài chính Những năm qua, tốc độ đô thị hoá ở thành phố tăng mạnh, hàng loạt các khu dân cư mới, các khu công nghiệp tập trung được mở ra, song chi nhánh vẫn chưa đón nhận được các cơ hội mới, chưa đáp ứng được nhu cầu khách hàng

2.2 Tình hình sử dụng các loại sản phẩm, dịch vụ:

- Đối với các hình thức tiết kiệm

Người dân sau khi đã trừ ra một lượng tiền đáp ứng cho nhu cầu hàng ngày, có một phần tích luỹ, họ sẽ đem gửi có kỳ hạn vào ngân hàng Và ngân hàng chủ yếu là huy

động lượng tiền nhàn rỗi này bằng các hình thức: tiền gửi tiết kiệm, phát hành kỳ phiếu, trái phiếu ngân hàng… Còn đối với các tổ chức kinh tế, doanh nghiệp thì vốn được quay vòng liên tục Cho nên chỉ khi doanh nghiệp có kế hoạch cân đối tốt nguồn vốn của mình

và trong một khoản thời gian nhất định có một lượng tiền nhàn rỗi, doanh nghiệp sẽ gửi

có kỳ hạn vào ngân hàng Đối với những khoản tiền gửi lớn, ngân hàng sẽ cho nhân viên đến tại cơ quan phục vụ Tuy nhiên, hầu hết các doanh nghiệp đều gửi tiền vào tài khoản, phục vụ cho nhu cầu sử dụng vốn liên tục của mình Ngoài ra, các doanh nghiệp là các khách hàng vừa có quan hệ tiền gửi, vừa có quan hệ tiền vay nên họ duy trì số dư cao trong tài khoản tại ngân hàng là không cần thiết, thêm vào đó lãi suất trả cho tiền gửi giao dịch trong tài khoản không cao, chỉ 0,3%/ tháng Tuy nhiên việc có thêm nhiều đơn vị có quan hệ tại chi nhánh trong thời gian qua cũng là tín hiệu tốt

Về chủng loại sản phẩm để huy động thì các sản phẩm của ngân hàng chưa được phong phú, chủ yếu là tiền gửi tiết kiệm, phát hành kỳ phiếu và gần đây đã đưa ra chương trình tiết kiệm dự thưởng Sản phẩm huy động vốn chưa được hấp dẫn, cuốn hút được số lượng lớn khách hàng

- Các hình thức tín dụng

Tín dụng là nghiệp vụ căn bản, truyền thống của một ngân hàng thương mại Trong những năm qua, hoạt động tín dụng của ngân hàng cũng phát triển sôi nổi do tốc

độ đô thị hoá ngày càng mạnh mẽ, nhiều công trình xây dựng, nhiều dự án mới nhằm nâng cấp thành phố… cho nên nhu cầu vay vốn ngày càng nhiều Điều này được thể hiện

rõ qua doanh số cho vay của chi nhánh trong năm vừa qua Để đạt được kết quả như vậy, chi nhánh ngân hàng đã rất cố gắng trong việc thu hút và gìn giữ khách hàng thông qua các chính sách cụ thể của ngân hàng Căn cứ vào từng nhóm khách hàng mà ngân hàng

đã phân loại ra (giá trị nhất đến thấp nhất) thì ngân hàng xây dựng các chính sách về lãi suất, sản phẩm tín dụng, sản phẩm dịch vụ, biện pháp đảm bảo tiền vay và các biện pháp

xử lý ( nếu cần ) phù hợp với từng nhóm khách hàng

Trong thời gian qua tình hình khách hàng thiết lập mối quan hệ giao dịch với ngân hàng đã có sự tăng lên về mặt số lượng Để nắm được rõ hơn ta có bảng số liệu về tình hình thu hút khách của ngân hàng như sau:

Bảng 5: Tình hình duy trì quan hệ khách hàng tín dụng của ngân hàng

Chỉ tiêu

Năm 2006 Năm 2007 Chênh lệch Số

lượng TT(%)

Số lượng TT(%)

Số lượng TT(%) Khách hàng nhóm 1 78 22,61 98 23,28 20

Khách hàng nhóm 2 96 27,82 124 29,45 28

Khách hàng nhóm 3 95 27,53 101 23,99 6

Khách hàng nhóm 4 26 7,53 42 9,98 16

Khách hàng nhóm 5 25 7,27 37 8,79 12

Khách hàng nhóm 6 16 4,64 19 4,51 3

Qua bảng số liệu trên ta thấy rằng số lượng khách hàng giao dịch với ngân hàng đã tăng lên được 85 khách Trong đó, ngân hàng đã chú trọng thực hiện nhiều chiến lược để thu hút khách hàng nhóm 1 - vốn là khách hàng tốt nhất của ngân hàng Vì vậy, mà trong năm 2006 lượng khách thuộc nhóm này tăng lên 20 khách, bên cạnh đó khách hàng thuộc nhóm 2 và nhóm 3 cũng tăng lên đáng kể Đây có thể nói là điều đáng mừng của ngân hàng bởi vì đây là những khách hàng tốt nhất, có khả năng sinh lời cao cho ngân hàng trong hiện tại cũng nhưng trong tương lai Vì vậy, ngân hàng thiết lập mối quan hệ với nhóm khách hàng này để đảm bảo cho quá trình kinh doanh của mình

- Các dịch vụ khác

Hiện nay, Ngân hàng đang phát triển các dịch vụ mới dựa trên cơ sở công nghệ nhằm tạo ra đa dạng sản phẩm đáp ứng từng loại khách hàng Tuy nhiên, trong tiến trình phát triển còn chậm đổi mới, thiếu khả năng phát huy tiềm lực, chưa thực sự cải cách toàn diện về công tác quan hệ khách hàng, nghiên cứu nhu cầu của khách hàng Các dịch

vụ khách hàng của ngân hàng chiếm tỷ trọng rất thấp trong tổng doanh số thu được của ngân hàng

Nhìn chung các khách hàng khi quyết định đến với ngân hàng không chỉ sử dụng một loại sản phẩm mà hầu hết là có quan hệ tiền gửi, tiền vay và sử dụng các dịch vụ của ngân hàng

2.4 Quy trình phục vụ và tốc độ xử lý công việc

Mục tiêu của công tác marketing không chỉ dừng lại ở việc tạo ra các sản phẩm có chất lượng cao, giá thành thấp đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng mà còn tạo ra một quy trình phục vụ và tốc độ xử lý công việc một cách tốt nhất, làm sao để cung cấp sản phẩm đến với khách hàng một cách tốt nhất, làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái, hài lòng khi đến với ngân hàng

Trong hoạt động chăm sóc khách hàng của ngân hàng luôn hướng theo mục tiêu trên Bên cạnh đó, trong thời gian qua ngân hàng đã áp dụng thành công chương trình ngân hàng tích hợp công nghệ mới, đã giúp cho quá trình phục vụ khách hàng của ngân hàng nhanh hơn, khách hàng có thể chuyển tiền, gửi tiền và rút tiền tại chi nhánh với thời gian giao dịch khoản vài phút Hệ thống mới cho phép chúng ta rút ngắn thời gian thu thập, xử lý thông tin và nó cũng yêu cầu nhân viên của ngân hàng phải biết cách khai thác kịp thời những thông tin trực tuyến sẵn có để phục vụ cho việc ra quyết định kịp thời, chính xác

Vì vậy trong năm qua khách hàng đã có một số nhận xét và đánh giá về tình hình phục vụ và tốc độ xử lý công việc của ngân hàng như sau:

-Về thời gian chờ đợi để xử lý giao dịch so với các ngân hàng khác:

Các loại sản phẩm, dịch vụ Nhanh hơn Bằng Lâu hơn

-Về thái độ của giao dịch viên đối với khách hàng:

Tiêu chí Có Không

3 Hướng dẫn thủ tục đầy đủ cho khách

4 Thao tác giao dịch nhanh, gọn, linh hoạt,

Để có được những ý kiến trên của khách hàng, nhân viên ngân hàng đã thực hiện việc điều tra khách hàng bằng việc phát hành phiếu điều tra được căn cứ vào quy trình đo lường sự hài lòng và xử lý phàn nàn của khách hàng, mã số QT-ĐH-06 kèm theo quyết định số 196/QĐ-KHPT của tổng giám đốc ngân hàng

Qua bảng trên ta thấy rằng, tốc độ xử lý công việc của ngân hàng được khách hàng đánh giá tương đối tốt, hầu hết các sản phẩm của ngân hàng đều được phục vụ nhanh hơn

so với các ngân hàng khác Đồng thời thái độ của nhân viên rất tốt, được khách hàng đánh giá cao Có thể nói đây là một lợi thế để gìn giữ khách hàng cũ cũng như thu hút khách hàng mới, bởi vì nhân viên đã tạo được ấn tượng tốt trong lòng khách hàng, cho nên hy vọng rằng bất cứ khi nào khách hàng cần thì họ sẽ đến với ngân hàng

Tuy nhiên, đối với một số dịch vụ của ngân hàng còn chưa thông thoáng, thủ tục còn rườm rà, hướng dẫn thủ tục lại chưa đầy đủ khiến tính cạnh tranh của sản phẩm dịch

vụ không cao Không những thế, trong những đợt cao điểm khách hàng đến giao dịch đông, nhân viên phục vụ không được chu đáo làm cho khách hàng cảm thấy không hài lòng và phiền hà khi giao dịch với ngân hàng

2.5 Hoạt động quảng cáo khuyến mãi:

Đối với hầu hết các ngân hàng thương mại, mục địch của quảng cáo là nhằm đến những vấn đề đích thực để thu hút khách hàng tiếp cận và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ mới của ngân hàng Mặc khác, tạo ấn tượng đối với khách hàng về ngân hàng, cải tiến bộ mặt, tăng danh tiếng và uy tín của khách hàng đối với ngân hàng Trong năm qua, chi nhánh Ngân hàng đã bỏ ra một khoản tiền khá lớn cho hoạt động quảng cáo khuyến mãi

nhằm giới thiệu và quảng bá thương hiệu của mình đến được với tất cả mọi tầng lớp dân

cư thông qua một số hình thức rất thiết thực như:

-Treo băng rôn quảng cáo với biểu mẫu đặc sắc và ấn tượng ngay tại trụ sở chi nhánh và tại các điểm nút giao thông chính; Khuyến mãi bằng quà thưởng cho khách hàng trong dịp tết hoặc trong dịp kỷ niệm ngày thành lập ngân hàng; In các tờ rơi, tờ bướm, cuốn sổ tay có kích thước gọn nhẹ, thiết kế và trình bày đẹp, hiện đại, rõ ràng, hấp dẫn phát không cho khách hàng hay để tại quầy giao dịch của ngân hàng Xổ số có thưởng đối với khách hàng gửi tiết kiệm

-Tổ chức hội nghị khách hàng nhân dịp các ngày lễ, tết, các dịp có những sự đổi mới trong ngân hàng Đây là dịp để ngân hàng xiết chặt thêm mối quan hệ với những khách hàng lớn, để tranh thủ sự giúp đỡ nếu gặp phải những sự việc đáng tiếc xảy ra

3 Các chính sách quản trị quan hệ khách hàng của đối thủ cạnh tranh

Để hoạt động kinh doanh được phát triển thì việc phân tích thận trọng thị trường và khách hàng của mình vẫn là điều chưa đủ mà còn phải xem xét đến các đối thủ cạnh tranh chủ yếu của mình

Hiện nay, trên địa bàn Đà Nẵng có khoảng 47 ngân hàng Đối thủ cạnh tranh của chi nhánh có tiềm lực về vốn, về cơ sở vật chất, đội ngũ cán bộ nhân viên có kinh nghiệm, mạng lưới chi nhánh rộng khắp như: ACB, Sacombank, Vietcombank, incombank, Đông Á… Thêm vào đó là thâm niên hoạt động lâu năm và uy tín trên thị trường Ta có thể xem xét một số đối thủ chính của chi nhánh:

 Ngân hàng ngoại thương

Ngân hàng ngoại thương được tạp chí The Banker bình chọn là ngân hàng tốt nhất việt nam trong 5 năm liên tiếp (2000 - 2004) Là ngân hàng có truyền thống chuyên doanh đối ngoại, ngân hàng ngoại thương luôn chiếm thị phần lớn nhất trong hoạt động thanh toán xuất nhập khẩu Đây là đối thủ đáng nể của chi nhánh Mục tiêu của ngân hàng ngoại thương là duy trì vai trò ngân hàng thương mại hàng đầu ở việt nam và trở

thành ngân hàng quốc tế trong khu vực Để đạt được mục tiêu của mình, ngân hàng ngoại thương đã có những bước đi đem lại kết quả hết sức khả quan:

Xây dựng đội ngũ cán bộ trẻ, năng động, nhiệt tình, tinh thông nghiệp vụ Đầu tư

mở rộng mạng lưới và phát triển sản phẩm mới dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại Ngân hàng ngoại thương liên tục đưa ra các sản phẩm tiện ích mới được khách hàng đánh giá cao Ngân hàng ngoại thương là ngân hàng đầu tiên triển khai dịch vụ ngân hàng bán

lẻ (Vision 2010); dịch vụ ngân hàng trực tuyến (VCB - online) cho phép khách hàng gửi tiền một nơi, rút nhiều nơi; dịch vụ hệ thống giao dịch tự động (ATM Connect 24) sản phẩm này đã được trao giải thưởng Sao vàng Đất Việt năm 2003 Sắp xếp và cơ cấu lại các phòng, ban theo mô hình khối hướng tới khách hàng và sản phẩm Phòng quan hệ ngân hàng chịu trách nhiệm đối với khách hàng là các tổ chức tín dụng, phòng quan hệ khách hàng phụ trách các doanh nghiệp Có những hình thức khuyến mãi quảng cáo với chi phí và quy mô lớn, ấn tượng trong những đợt phát hành các sản phẩm, dịch vụ mớ Như vậy, ngân hàng ngoại thương là ngân hàng đầu tiên có cơ cấu tổ chức định hướng khách hàng Đây là điều kiện quan trọng giúp ngân hàng ngoại thương thực hiện chăm sóc khách hàng một cách tốt nhất

Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn ( NHNo&PTNT):

NHNo&PTNT vốn là ngân hàng chủ lực trong đầu tư vốn phát triển kinh tế nông nghiệp Trong 5 năm trở lại đây, NHNo&PTNT đã có cuộc bứt phá ngoạn mục trở thành một NHTM kinh doanh đa năng, đựơc khách hàng tín nhiệm và biết đến nhiều nhất NHNo hiện là ngân hàng lớn nhất Việt nam cả về vốn, tài sản, đội ngũ cán bộ công nhân viên, với mạng lưới hoạt động hiện nay của ngân hàng đã trải rộng tới từng xã nên số lượng khách hàng giao dịch với ngân hàng rất đông Đến cuối năm 2007, NHNo&PTNT tổng tài sản khoản 20 tỷ USD, 2.700 chi nhánh toàn quốc và 45.564 cán bộ công nhân viên

Mục tiêu của ngân hàng là tiếp tục giữ vững vị trí NHTM hàng đầu việt nam và phấn đấu đến cuối năm 2010 trở thành một tập đoàn tài chính – ngân hàng tiên tiến trong khu vực và có uy tín cao trên trường quốc tế NHNo&PTNT rất quan tâm đến khách hàng

thể hiện trong các chính sách quản trị quan hệ khách hàng của mình rất rõ ràng, cụ thể đó

là ngân hàng thương mại duy nhất có phòng chăm sóc khách hàng có chức năng tư vấn,

hỗ trợ, giải quyết mọi yêu cầu, thắc mắc của khách hàng Bên cạnh đó, NHNo không ngừng nghiên cứu và tung ra các sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu đa dạng của mọi đối tượng khách hàng như dịch vụ cho vay các nhà phân phối, cho vay trả góp đối với khách hàng mua sản phẩm của For

 Ngân hàng Á Châu (ACB)

Được khách hàng nhìn nhận là Ngân hàng TMCP lớn nhất tại Việt Nam, khả năng cạnh tranh cao so với các ngân hàng thương mại khác ACB không ngừng cải tiến dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng Trở thành một tập đoàn tài chính mạnh tại Việt Nam và khu vực chính là mục tiêu lớn nhất của ngân hàng Từ những thành quả trong những năm qua đủ chứng tổ khả năng phục vụ khách hàng của ngân hàng như thế nào Lợi nhuận năm 2007 trên 1000 tỷ VND, lợi nhuận cao nhất trong hệ thống ngân hàng thương mại

Nhìn chung, các chính sách quản trị quan hệ khách hàng của đối thủ cạnh tranh không phải là tất cả nhưng cũng thể hiện được nét riêng có và mới lạ Tuy nhiên, các chính sách này nhiều hay ít là không quan trọng bởi vì nó dễ bị bắt chước Điều đặt ra ở đây là các chính sách quản trị quan hệ khách hàng được lập ra phải kết hợp song song với việc đảm bảo lợi nhuận, khả năng cung ứng dịch vụ đầy đủ, cơ sở vật chất kỹ thuật tiện nghi cũng như đội ngũ cán bộ nhân viên chuyên nghiệp, năng động, có trình độ Có như vậy thì các chính sách quản trị quan hệ khách hàng mới thực sự có hiệu quả

4 Đánh giá chung về chính sách quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng:

Bất kể hoạt động kinh doanh nào cũng đều mong muốn lợi nhuận cao nhất, nhất là trong điều kiện hiện nay, mục tiêu hiện đại hoá được đặt lên hàng đầu Hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại nào cũng đều vươn đến mục đích lợi nhuận Đó là cơ sở giúp các ngân hàng đẩy mạnh hiện đại hoá các nghiệp vụ kinh doanh, thúc đẩy sự cạnh tranh để tồn tại và phát triển trong cơ chế thị trường Các chính sách quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng đặt ra cũng không nằm ngoài mục đích đó Từ khi chuyển đổi

ngân hàng cấp phát vốn ngân sách sang ngân hàng thương mại thực hiện kinh doanh tiền

tệ tín dụng, Ngân Hàng đã không ngừng từng bước đổi mới, cải cách quản lý, xây dựng lại lực lượng lao động phù hợp với điều kiện kinh doanh mới Nhờ đó hiệu quả kinh doanh của ngân hàng trong những năm qua ngày càng cao, cải thiện đời sống cán bộ nhân viên, thực hiện tốt chính sách kinh doanh của ngân hàng trung ương

Từ khi ra đời đến nay, Ngân hàng đã tự tạo cho mình chỗ đứng vững chắc trên địa bàn thành phố, có khá nhiều ngân hàng mạnh như ngân hàng ngoại thương, ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn, các ngân hàng thương mại cổ phần… ngoài những khách hàng hiện tại, Ngân hàng luôn thu hút được thêm khách hàng mới và còn một số lượng khá cao khách hàng tiềm năng Có được kết quả như vậy một phần là do ngân hàng

đã thực hiện được một số chính sách quản trị quan hệ khách hàng như: (1) chính sách lãi suất cho vay; (2) lãi suất tiền gửi; (3) phí dịch vụ; (4) đảm bảo tiền vay; (5) sản phẩm tín dụng; (6) sản phẩm dịch vụ; (7) quảng cáo, khuyến mãi…

Để đánh giá chính sách quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng trong thời gian qua, ta tiến hành cho điểm từng chính sách với thang điểm cao nhất là 5 và các tiêu thức đánh giá sẽ là tính khả thi, tính dị biệt, mức độ khách hàng hoá dịch vụ với các hệ số tương ứng là 1, 2, 3

Các chính

sách

Tính khả thi Tính dị biệt

Mức độ khách hàng hoá dịch

Hệ số Điểm Hệ số Điểm Hệ số Điểm