Giải pháp quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động của bảo hiểm xã hội tỉnh kon tum

Từ việc thấy được tầm quan trọng của việc quản trị quan hệ khách hàng của BHXH Kon Tum, tác giả lựa chọn đề tài: “Giải pháp quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động của Bảo hiểm xã h

Công trình được hoàn thành tại

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn KH: PGS.TS ĐẶNG VĂN MỸ

Phản biện 1: TS Nguyễn Thị Bích Thu

Phản biện 2: PGS.TS Lê Kim Long

Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 29 tháng 02 năm 2020

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay, trong tất cả các lĩnh vực hoạt động kinh doanh thì môi trường cạnh tranh đều rất gay gắt, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của một cơ quan, doanh nghiệp Bảo hiểm xã hội (BHXH) là loại hình hoạt động mang tính xã hội cao, lấy hiệu quả xã hội làm mục tiêu hoạt động Thực tế thời gian qua tại BHXH tỉnh Kon Tum thì mối quan hệ với khách hàng còn nhiều những tồn tại, vẫn còn một số khách hàng không hài lòng về cách phục vụ của nhân viên tại cơ quan BHXH.Cơ quan BHXH chưa có hệ thống quản trị khách hàng hiệu quả Vì thế BHXH tỉnh Kon Tum cần quan tâm phát triển hơn nữa để tạo dựng mối quan hệ, niềm tin cho khách hàng Và cùng với đó thì việc quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động của BHXH tỉnh Kon Tum là vô cùng cần thiết

Từ việc thấy được tầm quan trọng của việc quản trị quan hệ

khách hàng của BHXH Kon Tum, tác giả lựa chọn đề tài: “Giải pháp

quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động của Bảo hiểm xã hội tỉnh Kon Tum” làm đề tài nghiên cứu

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

- Nghiên cứu những lý luận cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng

- Đánh giá, phân tích thực trạng về quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động của BHXH tỉnh Kon Tum

- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động của Bảo hiểm xã hội tỉnh Kon Tum

3 Câu hỏi nghiên cứu

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

4.2 Phạm vi nghiên cứu

5 Phương pháp nghiên cứu

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

8 Kết cấu của luận văn

Ngoài các phần: Mục lục, phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn 3 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động của cơ quan bảo hiểm xã hội

Chương 2: Thực trạng về quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động của bảo hiểm xã hội tỉnh Kon Tum

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động của bảo hiểm xã hội tỉnh Kon Tum

CHƯƠNG I

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG CỦA BẢO HIỂM XÃ HỘI 1.1 KHÁCH HÀNG VÀ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA BẢO HIỂM XÃ HỘI

1.1.1 Khái niệm khách hàng

a Khái niệm khách hàng

Khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua

b Vai trò của khách hàng trong hoạt động của Bảo hiểm

xã hội

Vai trò của khách hàng được thể hiện:

- Khách hàng quyết định sự sống còn của doanh nghiệp

- Khách hàng là mục tiêu, là cảm hứng của doanh nghiệp

- Khách hàng là nguồn lợi nhuận mà doanh nghiệp hướng tới

1.1.2 Quan hệ khách hàng

a Khái niệm quan hệ khách hàng

Quá trình tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng trong đó hai bên cùng trao đổi các nguồn lực lẫn nhau để cùng

đạt mục tiêu của mình gọi là mối quan hệ với khách hàng

b Giá trị của mối quan hệ khách hàng

Để đo lường giá trị cho khách hàng, người ta sử dụng công thức:

V = B/P

c Đặc điểm của mối quan hệ khách hàng

1.1.3 Bảo hiểm xã hội

CRM có những lợi ích chính như sau:

Thứ nhất, chi phí thấp hơn để thu hút khách hàng

Thứ hai, Không cần thiết phải thu hút nhiều khách hàng để duy trì quy mô kinhdoanh

Thứ ba, giảm chi phí bán hàng

Thứ tư, gia tăng và duy trì lòng trung thành của khách hàng Thứ năm, ước lượng được khả năng sinh lợi của khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng không chỉ đóng vai trò quan trọng trong công việc kinh doanh mà còn góp phần giúp doanh nghiệp có vị trí vững chắc hơn trong tâm trí khách hàng Đây là một hoạt động mang đến rất nhiều lợi ích thiết thực cho doanh nghiệp

1.2.2 Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng

Theo Trương Đình Chiến (2010) trong cuốn Quản trị

marketing, mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng là [2]:

- Thu hút và giữ được khách hàng bằng cách tạo ra những giá trị tối ưu phù hợp với nhu cầu vào mong muốn của khách hàng

- Cung cấp cho khách hàng sản phẩm và dịch vụ tốt hơn thông qua việc tìm hiểu hành vi và nhu cầu của khách hàng để gia tăng lòng trung thành của khách hàng

- Giữ vững mối quan hệ với các khách hàng quý giá

- Tạo lợi nhuận dài hạn cho doanh nghiệp

1.2.3 Quy trình các bước xây dựng và thực hiện hoạt động CRM

Bước 1: Phân tích các yếu tố điều kiện ảnh hưởng đến quản

trị quan hệ khách hàng: bao gồm thị trường - khách hàng, cạnh tranh, khả năng nguồn lực của doanh nghiệp Thực chất ở đây, doanh nghiệp phải thực hiện các nghiên cứu về thị trường, môi trường kinh doanh, điều kiện kinh doanh để có căn cứ lựa chọn chiến lược và

biện pháp quản trị quan hệ khách hàng phù hợp

Bước 2: Lựa chọn chiến lược CRM phù hợp Chiến lược CRM quy

định cơ cấu tổ chức hoạt động CRM, từ đó lại quy định các loại hoạt động CRM của doanh nghiệp, trong đó có lựa chọn phần mềm CRM nào nên sử dụng… Chiến lược CRM phải thể hiện rõ mục tiêu của doanh nghiệp, các định hướng hoạt động và trọng tâm xây dựng

và quản trị quan hệ với khách hàng

Bước 3: Lựa chọn công nghệ: phần cứng và phần mềm phù hợp với

mục tiêu và chiến lược

Bước 4: Xây dựng hệ thống CRM của doanh nghiệp

Để xây dựng một quy trình CRM các Công ty phải tham gia vào một quá trình gồm 4 bước: Nhận dạng khách hàng, phân biệt khách hàng, tương tác với khách hàng và chuyên biệt hóa từng khách hàng

Hình 1.1: Quy trình CRM 1.3 NHỮNG ĐẶC THÙ CỦA SẢN PHẨM BẢO HIỂM CÓ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.3.1 Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm không định hình

Sản phẩm của công ty bảo hiểm được phân loại là một hoạt động vô hình

1.3.2 Sản phẩm bảo hiểm có hiệu quả xê dịch

Sản phẩm bảo hiểm không chỉ vô hình mà lời ích của nó đối với khách hàng, cụ thể là việc chi trả bồi thường cũng bấp bênh và

xê dịch theo thời gian

1.3.3 Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm của chu trình sản xuất kinh doanh đảo ngược

1.3.4 Sản phẩm bảo hiểm dễ bị bắt chước

Sản phẩm không được đăng ký bảo hộ nên rất dễ bắt chước

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG CỦA BẢO HIỂM XÃ HỘI TỈNH KON

TUM 2.1 KHÁI QUÁT VỀ BẢO HIỂM XÃ HỘI TỈNH KON TUM 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ

2.1.3 Cơ cấu tổ chức

2.1.4 Kết quả hoạt động

Tình hình công tác thu BHXH, BHYT, BHTN

“Công tác thu của BHXH tỉnh Kon Tum qua các năm nói chung và giai đoạn từ năm 2016 - 2018 đều thu hoàn thành vượt mức các chỉ tiêu kế hoạch về đối tượng tham gia, số tiền thực thu Tỷ

lệ nợ đọng giảm dần

Bảng 2.1 Tình hình thực hiện kế hoạch thu của Bảo hiểm xã hội,

Bảo hiểm y tế, Bảo hiểm thất nghiệp tại Kon Tum

Thực hiện so với BHXH Việt Nam giao

Tỷ lệ hoàn thành so với BHXH Việt Nam giao

Do làm tốt toàn diện công tác thu trên tất cả các chỉ tiêu: phát triển đối tượng, quản lư thu tận dụng hết các nguồn thu nên nhiều năm liên tục BHXH tỉnh luôn hoàn thành vượt mức kế hoạch thu do

Nhà nước giao

Công tác cấp sổ BHXH, thẻ BHYT

Tính đến cuối tháng 6/2018, toàn tỉnh có 38.792 người tham gia BHXH; 30.984 người tham gia BH thất nghiệp, 471.908 người tham gia BHYT, tăng 1.295 người (0,28%), tỷ lệ bao phủ người dân

có thẻ BHYT đạt khoảng 89,63% dân số (vượt 1,53% so chỉ tiêu tại Quyết định số 1167/QĐ-TTg) Tổng thu là 456,220 tỷ đồng, đạt 48,93% kế hoạch cả năm

Về việc thực hiện các chế độ dài hạn

Đã chi BHXH trên 256 tỷ đồng, chi trợ cấp thất nghiệp hơn 6,4 tỷ đồng, chi BHYT gần 159,7 tỷ đồng

Về công tác giải quyết các chế độ BHXH, BHYT

Trong giai đoạn 2016-2018, số người đến tư vấn, thắc mắc về chế độ các BHXH tại BHXH tỉnh Kon Tum ngày càng tăng, năm

2016 có 1.058 lượt người và đến năm 2018 tăng lên 1.567 lượt người

2.2 Các yếu tố môi trường hoạt động của Bảo hiểm xã hội tỉnh 2.2.1 Yếu tố khách hàng

Tỉnh Kon Tum có dân số là 523.000 người, lực lượng trong độ tuổi là 289.600 người, là một tỉnh miền núi nghèo, tỷ lệ người đồng

bào dân tộc thiểu số chiếm trên 53%

2.2.2 Nguồn nhân lực nội bộ trong Bảo hiểm xã hội Kon Tum

Về lực lượng lao động

Lao động qua các năm có sự tăng nh , từ 202 người (2014) đến 229 người (2017) Về cơ bản lực lượng lao động đủ sức đảm nhận nhiệm vụ hiện tại của đơn vị

Về c cấu lao động

Nguồn nhân lực nữ chiếm tỷ lệ 54,83%, trong khi đó nam chiếm tỷ lệ 45,17% trong tổng số người lao động Độ tuổi trung bình của người lao động trong đơn vị là là 32 tuổi

2.2.3 Ứng dụng Công nghệ thông tin

Việc đầu tư ứng dụng CNTT đã rút ngắn thời gian tham gia BHXH của đơn vị tham gia BHXH từ 335 giờ/năm xuống còn 45 giờ/năm; cắt giảm 76% số thủ tục hành chính của BHXH, từ 115 thủ tục hành chính xuống còn 28 thủ tục hành chính Ứng dụng CNTT trong điều hành trên môi trường điện tử ước tính tiết kiệm kinh phí khoảng 1 tỷ đồng/năm cho việc in ấn tài liệu phục vụ cuộc họp, in

ấn, chuyển phát giấy tờ, giảm 50% thời gian xử lý khi văn bản được luân chuyển qua môi trường mạng

2.2.4 Chính sách bảo hiểm xã hội

Chính sách chung của Nhà nước về bảo hiểm xã hội

Chính sách bảo hiểm xã hội áp dụng trên địa bàn tỉnh

2.3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG CỦA BẢO HIỂM XÃ HỘI TỈNH KON TUM

2.3.1 Công tác thiết lập cơ sở dữ liệu khách hàng

Thu thập thông tin về khách hàng hiện nay chủ yếu được thực hiện thông qua internet, điện thoại và các hội chợ thương mại

Nhìn chung, BHXH Kon Tum đã ý thức được tầm quan trọng của việc thu thập và quản lý thông tin khách hàng nhưng lãnh đạo chưa đưa ra được hướng đi cho việc tổ chức, tổng hợp, quản lý thông tin một cách chuyên nghiệp; các thông tin mới chỉ dừng lại ở việc thu thập, ghi chép mà chưa được tổng hợp và xử lý một cách nghiêm túc và khoa học

Bảng 2.8: Số lượng người tham gia BHXH tự nguyện tại BHXH

Trên địa bàn tỉnh, nhìn chung số người tham gia BHXH ít, năm 2016 có 338 trong tổng số 231.573 người tham gia, và năm

2018 tăng lên 590 người tham gia BHXH

2.3.2 Khác biệt hóa khách hàng và xác định khách hàng mục tiêu

- Phân tích dữ liệu khách hàng

Hiện tại BHXH phân đoạn khách hàng như sau:

Khách hàng tiềm năng: Là khách hàng sẽ tham gia BHXH và đang tham gia, là các khách hàng sắp tới hay đang có nhu cầu tham gia (nộp) BHXH, BHYT, BHTN

Khách hàng hiện có: Là khách hàng hiện đang tham gia BHXH, BHYT, BHTN có trong CSDLKH của cơ quan BHXH

Lựa chọn khách hàng mục tiêu:

Hiện nay BHXH có khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp Do doanh thu từ khách hàng doanh nghiệp lớn hơn nên cơ quan BHXH dành nhiều sự quan tâm và ưu đãi hơn cho khách hàng loại này

2.3.3 Các công cụ tác động vào khách hàng mục tiêu

Hướng dẫn khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ giá trị gia tăng

Tiếp nhận các khiếu nại, góp ý của khách hàng, trường hợp khiếu nại của khách hàng liên quan đến nhiều bộ phận thì nhân viên trả lời h n khách hàng thời gian giải quyết và liên lạc với khách hàng ngay sau khi nhận được kết quả từ các bộ phận chức năng

Nhìn chung, hoạt động tương tác với khách hàng vẫn còn nhiều hạn chế như chưa có bộ phận chăm sóc khách hàng để đảm nhiệm công việc này, công tác tuyên truyền (marketing) thì chưa được chú trọng đúng mức, hệ thống giải đáp các thắc mắc của khách hàng riêng như đường dây nóng, bộ phận tư vấn chưa phát huy hết khả năng

Các hình thức tương tác với khách hàng đang được BHXH

sử dụng như gặp gỡ trực tiếp, điện thoại, email và fax

Tại BHXH tỉnh Kon Tum, việc tiếp cận, giải quyết các khiếu nại của khách hàng cũng được khá quan tâm nhưng đôi khi chưa thực sự làm tốt

2.3.4 Thiết kế chính sách phục vụ khách hàng

Nhìn chung công tác xây dựng chương trình khách hàng mục tiêu chưa thực sự hiệu quả BHXH chưa có sự phân biệt rõ ràng đối với từng khách hàng, chỉ cố gắng đảm bảo chất lượng giải quyết các chế độ, chi trả chế độ mà thiếu sự quan tâm đến việc làm tăng giá trị khách hàng với các hoạt động sau giải quyết, chi trả chế độ từ đó thiết lập mối quan hệ tốt đ p, ban hàng truyền thống để tạo lợi ích bền vững cho cả hai bên sau này

BHXH Kon Tum thực hiện tổ chức hoạt động chăm sóc khách hàng, quy trình chăm sóc cho thấy công tác này được quan tâm và triển khai rất đồng bộ đến tất cả các phòng nghiệp vụ

Hình 2.1: Quy trình hoạt động chăm sóc khách hàng 2.3.5 Kiểm soát, đánh giá quản trị quan hệ khách hàng

Tại BHXH Kon Tum chưa có quy trình hướng dẫn đánh giá hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng Các chỉ tiêu để đánh giá hiệu quả quản trị khách hàng còn ít và đơn giản, chỉ dựa vào báo cáo về các chỉ tiêu cơ bản như số lượng sổ cấp, số lượng tham gia BHXH, BHYT, BHTN,

Việc thực hiện đánh giá sự hài lòng của khách hàng về cán

bộ, nhân viên, chất lượng dịch vụ, cơ sở vật chất chỉ được thực hiện một lần/năm nên chưa đánh giá hết được công tác quản trị quan hệ khách hàng để hoàn thiện hơn công tác này

Từ khảo sát thực tế, có 50% khách hàng của BHXH Kon Tum cảm thấy hài lòng và sẽ tiếp tục tham gia BHXH, BHYT, BHTN trong thời gian đến, một số yếu tố làm hài lòng khách hàng là: chi trả đúng chế độ; giải quyết rõ các vấn đề liên quan đến việc cung cấp, giải thích các chế độ, chính sách; có danh tiếng trong khả

năng phục vụ; an toàn trong giao dịch; thái độ của nhân viên lịch sự, thân thiện; chịu trách nhiệm kịp thời cho những sai sót

2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG CÔNG TÁC THỰC HIỆN CRM TRONG HOẠT ĐỘNG CỦA BẢO HIỂM XÃ HỘI TỈNH KON TUM

2.4.1 Những mặt đã làm đƣợc

- Đã có sẵn một sơ sở dữ liệu thông tin về khách hàng để xây dựng một cơ sở dữ liệu khách hàng hoàn chỉnh phục vụ cho chiến lược quản trị quan hệ khách hàng tại cơ quan trong tương lai

- Đã tiến hành phân nhóm khách hàng để tiện thực hiện các chương trình chăm sóc khách hàng

- Nhận thức của cán bộ, nhân viên về tầm quan trọng của quản trị quan hệ khách hàng được nâng cao, chú trọng

- Công tác chăm sóc khách hàng được chú trọng

- Chưa có nhiều chính sách cụ thể chăm sóc đến từng khách hàng Khả năng đáp ứng các nhu cầu đặc biệt của khách hàng còn thấp

2.4.3 Nguyên nhân của hạn chế

- Lý do chủ yếu là do việc ứng dụng quản lý quan hệ khách hàng còn khá mới mẻ

- Quy trình thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng chưa thống nhất và chưa cụ thể

- Khách hàng nhiều tầng lớp với những suy nghĩ, nhận thức khác nhau và họ khó tính, đòi hỏi nhiều ở việc phục vụ khi khách hàng đến giải quyết

- Mạng lưới công nghệ thông tin phục vụ cho quản lý chưa được đầu tư tương xứng

- Chưa có sự đồng bộ giữa các kênh tương tác khách hàng

- Do đặc điểm của BHXH là ngành rộng lớn mang tính xã hội cao

Ngoài ra còn do một số nguyên nhân khác như đặc điểm người dân trên địa bàn tỉnh còn hạn chế nhận thức về ngành BHXH; công nghệ thông tin còn chưa được đầu tư thích đáng, phương tiện liên lạc chăm sóc khách hàng còn đơn giản, chưa đầu tư các web riêng phục vụ các khiếu nại, thắc mắc của khách hàng và đặc biệt là các thủ tục, cơ chế giải quyết các chế độ còn rườm rà