Bao cao thuc tap tot nghiep xây dựng kế hoạch kinh doanh của công ty TNHH xây dựng và thương mại hoàn quân đến năm 2025

Đây là báo cáo thực tập tốt nghiệp đề tài: Xây dựng kế hoạch kinh doanh của công ty TNHH xây dựng và thương mại hoàn quân đến năm 2025. Báo cáo được đánh giá cao và được 9 điểm. Đây là tài liệu tham khảo đáng tin cậy cho các bạn học chuyên ngành quản trị kinh doanh, phân tích tài chính, kế toán, marketing.

VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI

TRUNG TÂM ĐÀO TẠO E-LEARNING

BÁO CÁO CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH XÂY DỰNG VÀ THƯƠNG MẠI HOÀN QUÂN ĐẾN NĂM 2025

Họ và tên:

Lớp:

Thời gian thực tập: 15/4/2018 – 17/6/2018 Giảng viên hướng dẫn: TS Phùng Danh Thắng

Hà Nội - 06/2018

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

-o0o -XÁC NHẬN CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP Đơn vị thực tập: Công ty TNHH Xây dựng và Thương mại Hoàn Quân. Có trụ sở tại: Điện thoại: Website: Email: Xác nhận: Anh: Sinh ngày: Số CMT: Sinh viên lớp: Mã Sinh viên: Có thực tập tại công ty trong khoảng thời gian: từ 15/04/2018 đến 17/06/2018 Nhận xét: Qua quá trình thực tập của anh ……… tại Công ty TNHH Xây dựng và Thương mại Hoàn Quân Chúng tôi có một vài nhận xét về anh như sau:

…… , Ngày… tháng 06 năm 2018

Xác nhận của đơn vị thực tập

Chữ ký và dấu xác nhận của cơ quan

VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI

TRUNG TÂM ĐÀO TẠO E – LEARNING

NHẬN XÉT BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP

……….Ngày… tháng … năm 2018

Giáo viên hướng dẫn

(Ký, ghi rõ họ tên)

- Ngành: Quản trị kinh doanh

- Đơn vị thực tập: Công ty TNHH Xây dựng và Thương mại Hoàn Quân

- Cán bộ quản lý trực tiếp tại đơn vị thực tập:

- Điện thoại:

- Tên báo cáo thực tập tốt nghiệp: “Xây dựng kế hoạch kinh doanh của Công Ty

TNHH Xây dựng và Thương mại Hoàn Quân đến năm 2025”.

III Nội dung bài tập

STT VẤN ĐỀ ĐÃ GẶP GIẢI PHÁP ĐÃ NÊU LIÊN QUAN MÔN HỌC

GIẢNG VIÊN HD MÔN HỌC LIÊN QUAN

KIẾN THỨC THỰC TẾ ĐÃ HỌC LIÊN QUAN

Quản trị Marketing (QT318)

- ThS Nguyễn Thị Minh Hương

Phân đoạn thị trường, khách hàng mục tiêu, xây dựng

và triển khai kế hoạch marketing

Dự báo và đề xuất quản trị rủi ro

Quản trị tài chính (QT302) Quản trị kinh doanh (QT306)

- ThS Hoàng Cao Cường

- ThS Bùi Thị Minh Thu

Phân tích và dự báo doanh thu, lợi nhuận, chi phí; lập báo cáo tài chính Phân tích dự báo rủi ro và các phương án quản trị rủi ro

3 Chưa xây dựng

website riêng Xây dựng website

Thương mại điện tử (QT306)

- ThS Trịnh Thị Hồng Thái

Phân tích, thiết kế website

Quản trị nhân lực (QT304)

- ThS Trịnh Thị Hồng Thái

Quản trị nguồn nhân lực; phân tích nhu cầu sử dụng lao động của công

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA 1

XÁC NHẬN CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP 2

NHẬN XÉT BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP 3

PHIẾU BÀI TẬP VẬN DỤNG TRƯỚC TỐT NGHIỆP 4

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT 8

DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ HÌNH VẼ 9

PHẦN MỞ ĐẦU 10

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH XÂY DỰNG VÀ THƯƠNG MẠI HOÀN QUÂN 12

1.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH XÂY DỰNG VÀ THƯƠNG MẠI HOÀN QUÂN 12

1.1.1 Giới thiệu chung về công ty 12

1.1.2 Cơ cấu tổ chức 12

1.1.3 Tình hình kinh doanh của công ty 13

1.2 TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH 13

1.3 CÁC SẢN PHẨM, DỊCH VỤ CỦA DOANH NGHIỆP 14

1.4 MỤC TIÊU, NHIỆM VỤ CỦA DOANH NGHIỆP 14

1.5 CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH THÀNH CÔNG 14

CHƯƠNG 2 KẾ HOẠCH MARKETING 16

2.1 ĐÁNH GIÁ CÔNG TÁC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 16

2.1.1 Phân tích môi trường marketing của doanh nghiệp 16

2.1.2 Thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị trường 24

2.1.3 Mục tiêu marketing 27

2.1.4 Chiến lược Marketing hỗn hợp (Marketing - mix) 27

2.1.5 Ngân quỹ Marketing 29

2.2 NỘI DUNG KẾ HOẠCH MARKETING 29

2.2.1 Tổng quan kế hoạch Marketing 29

2.2.2 Phân tích môi trường 30

2.2.3 Chiến lược Marketing 32

CHƯƠNG 3 KẾ HOẠCH TÀI CHÍNH 34

3.1 ĐÁNH GIÁ TÀI CHÍNH CỦA DOANH NGHIỆP 34

3.1.1 Doanh thu, chi phí, giá thành và lợi nhuận 34

3.1.2 Phân tích điểm hòa vốn 36

3.1.3 Các báo cáo tài chính 36

3.1.4 Dòng tiền và giá trị hiện tại thuần 39

3.2 NỘI DUNG KẾ HOẠCH TÀI CHÍNH 40

CHƯƠNG 4 KẾ HOẠCH NHÂN SỰ 41

4.1 GIỚI THIỆU VỀ KẾ HOẠCH NHÂN SỰ 41

4.2 NỘI DUNG KẾ HOẠCH NHÂN SỰ 41

4.2.1 Xác định nhu cầu nhân sự 41

4.2.2 Xác định cơ cấu tổ chức 42

4.2.3 Xác định đội ngũ cán bộ quản lý chủ chốt 43

CHƯƠNG 5 PHÒNG NGỪA VÀ GIẢM THIỂU RỦI RO 44

5.1 CÁC LOẠI RỦI RO CỦA CÔNG TY 44

5.1.1 Các rủi từ môi trường vĩ mô 44

5.1.2 Các rủi từ môi trường vi mô 44

5.2 CÁC BIỆN PHÁP GIẢM THIỂU RỦI RO 45

5.2.1 Đối với môi trường vĩ mô 45

5.2.2 Đối với môi trường vi mô bên ngoài công ty 46

5.2.3 Đối với môi trường vi mô bên trong công ty 46

KẾT LUẬN 48

TÀI LIỆU THAM KHẢO 49

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

1 ADB Asian Development Bank - Ngân hàng phát triển Châu Á

7 GDP Gross domestic product - Tổng sản phẩm quốc nội

9 NPV Net present value - Giá trị hiện tại thuần

10 SWOT Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu),

Opportunities (Cơ hội) và Threats (Thách thức)

DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ HÌNH VẼ

1 Các Bảng

Bảng 1.1 Tình hình kinh doanh của công ty năm 2017 13

Bảng 2.1 Dự toán ngân quỹ Marketing năm 2018 29

Bảng 2.2 Phân tích SWOT 30

Bảng 3.1 Bảng dự kiến doanh thu của công ty từ 2018-2025 34

Bảng 3.2 Bảng dự kiến chi phí của công ty từ 2018-2025 35

Bảng 3.3 Bảng dự kiến lợi nhuận thuần của công ty từ 2018-2025 35

Bảng 3.4 Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2017 36

Bảng 3.5 Lưu chuyển tiền tệ của công ty năm 2017 37

Bảng 3.6 Bảng cân đối kế toán của công ty năm 2017 38

Bảng 3.7 Giá trị hiện tại thuần NPV 40

Bảng 4.1 Chỉ tiêu tuyển dụng, tiêu chuẩn và công việc đảm nhiệm 43

2 Các Hình vẽ Hình 1.1 Sơ đồ tổ chức 12

Hình 2.1 Mô hình 5 áp lực của Michael Porter 18

Hình 2.2 Mô hình phân tích SWOT 22

Hình 2.3 Mô hình 4P 23

Hình 4.1 Sơ đồ tổ chức của Công ty 42

PHẦN MỞ ĐẦU

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Hiện nay, xây dựng cơ sở hạ tầng luôn được đặt ở vị trí trọng tâm trong các chủtrương, đường lối phát triển của Đảng Nhà nước và luôn là lĩnh vực ưu tiên đầu tiên sửdụng ngân sách nhà nước Việt Nam đang thực hiện quá trình chuyển đổi mô hình tăngtrưởng, tái cấu trúc nền kinh tế nên việc xây dựng cơ sở hạ tầng đồng bộ, hiện đại sẽ làyếu tố quan trọng thúc đẩy quá trình cơ cấu lại nền kinh tế, nâng cao hiệu quả, sứccạnh tranh của nền kinh tế

Hiện tại, tỉnh Phú Yên có 10 đô thị đều đã có quy hoạch chung và quy hoạchphân khu trung tâm với hệ thống kết cấu hạ tầng ngày càng đồng bộ, khang trang, hiệnđại Tỉ lệ đô thị hóa đạt trên 33%, mức sống của người dân nói chung và cư dân đô thịnói riêng ngày càng nâng cao Hệ thống quy hoạch xây dựng, quy hoạch hạ tầng dầnđược hoàn chỉnh như: Quy hoạch xây dựng tỉnh Phú Yên đến năm 2025, Quy hoạchvật liệu xây dựng, Quy hoạch cấp nước, Chương trình phát triển đô thị tỉnh đến năm

2025 và tầm nhìn 2030; Chương trình phát triển nhà ở đến năm 2020, tầm nhìn đếnnăm 2030 Kiến trúc đô thị được quan tâm quản lý và định hướng chặt chẽ,…đây là thịtrường tiềm năng cho ngành kinh doanh cung cấp và phân phối vật liệu xây dựng pháttriển Vì vây, có rất nhiều doanh nghiệp được thành lập và tham gia cạnh tranh tronglĩnh vực này Doanh nghiệp nào chú trọng xây dựng kế hoạch marketing, kế hoạch tàichính, kế hoạch nhân sự, quản trị rủi ro thì khả năng thành công rất cao

Công ty TNHH Xây dựng và Thương mại Hoàn Quân được thành lập năm

2017 Do đó, việc xây dựng kế hoạch kinh doanh có tầm nhìn dài hạn rất quan trọngđảm bảo cho sự phát triển bền vững Công ty cần phải có chiến lược, kế hoạch: phânđoạn thị trường, xác định khách hàng mục tiêu, quản trị nguồn nhân lực, quản trị tàichính, marketing, quản trị marketing và quản trị rủi ro tốt thì khả năng kinh doanh

thành công rất cao Vì vậy, tác giả đã chọn đề tài “Xây dựng kế hoạch kinh doanh

của Công ty TNHH Xây dựng và Thương mại Hoàn Quân đến năm 2025” làm đề tài

báo cáo thực tập tốt nghiệp nhằm xây dựng một kế hoạch kinh doanh dài hạn đảm bảocho sự phát triển bền vững cho công ty

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Thông qua việc nghiên cứu về thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh để xâydựng một kế hoạch kinh doanh như sau:

- Xây dựng kế hoạch kinh doanh cung cấp và phân phối vật liệu xây dựng (sơn,

đá granit) giai đoạn 2018-2025 cho Công ty TNHH XD và TM Hoàn Quân

- Đề xuất kế hoạch marketing, kế hoạch tài chính, kế hoạch nhân sự, dự báo rủi

ro và giảm thiểu rủi ro cụ thể và khả thi để thực hiện kế hoạch kinh doanh

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

a) Đối tượng nghiên cứu:

Lĩnh vực hoạt động phân phối và cung cấp vật liệu xây dựng (sản phẩm sơn, đá

ốp lát, đá granit) phục vụ cho các khách hàng như các công trình xây dựng, công ty,văn phòng, khách sạn, resort, cá nhân tại tỉnh Phú Yên

b) Phạm vi nghiên cứu

- Thời gian: sử dung các số liệu thống kê KT-XH của tỉnh Phú Yên và số liệu

kinh doanh của công ty năm 2017 để phân tích và xây dựng kế hoạch kinh doanh trongvòng 8 năm tới 2018-2025

- Không gian: tỉnh Phú Yên.

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quá trình thực hiện báo cáo này, tôi sử dụng một số phương pháp nghiên cứunhư: Phân tích nhu cầu của khách hàng; Thu thập, tìm kiếm thông tin, phân tích tổnghợp; so sánh và dự báo:

- Phân tích tình trạng, nhu cầu sử dụng trang thiết bị điện của khách hàng

- Thu thập, tìm kiếm thông tin từ các trang web và các tài liệu của công ty đểphân tích tổng hợp và đánh giá những ảnh hưởng: môi trường vi mô, vĩ mô,phân đoạn thị trường, đối thủ cạnh tranh để xây dựng kế hoạch phù hợp

- Dự báo các chỉ tiêu doanh thu, lợi nhuận, chi phí từ đó xây dựng kế hoạchtài chính

- Ứng dụng cơ sở lý thuyết các môn Quản trị Marketing, Quản trị tài chính,Phân tích báo cáo tài chính, Quản trị nhân lực, Quản trị chiến lược, Quản trịkinh doanh và các tài liệu khác có liên quan

5 NGUỒN SỐ LIỆU VÀ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU

Nguồn số liệu và dữ liệu nghiên cứu được thu thập dựa trên:

- Số liệu thu thập thực tế tại công ty

- Giáo trình Topica và giáo trình chuyên ngành có liên quan

- Tài liệu từ internet

6 KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO

Kết cấu báo cáo gồm 5 chương và kết luận như sau:

Chương 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH XÂY DỰNG VÀTHƯƠNG MẠI HOÀN QUÂN

Chương 2: KẾ HOẠCH MARKETING

Chương 3: KẾ HOẠCH TÀI CHÍNH

Chương 4: KẾ HOẠCH NHÂN SỰ

Chương 5: PHÒNG NGỪA VÀ GIẢM THIỂU RỦI RO

KẾT LUẬN

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH

XÂY DỰNG VÀ THƯƠNG MẠI HOÀN QUÂN 1.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH XÂY DỰNG VÀ THƯƠNG MẠI

HOÀN QUÂN

1.1.1 Giới thiệu chung về công ty

Công ty TNHH XD và TM Hoàn Quân được thành lập ngày 10/04/2017, cácthông tin cụ thể như sau:

- Đại diện theo pháp luật: – chức vụ: giám đốc

- Giám đốc (01 người): là người điều hành kinh doanh chung của công ty,

quyết định mọi vấn đề Hoạch định đường lối, chính sách kinh doanh chocông ty

- Bộ phận kế toán (02 người): phụ trách về nhân sự, lao động, các công việc

hành chính, lập các báo cáo tài chính, xuất hóa đơn, thanh quyết toán với cácđối tác

- Bộ phận kinh doanh, bán hàng (05 người): là bộ phận phụ trách bán hàng, tìm

kiếm thị trường, marketing, tư vấn và chăm sóc khách hàng, quản lý đơnhàng

- Các phòng trong công ty luôn gắn kết và hỗ trợ lẫn nhau trong quá trình hoạtđộng kinh doanh

Giám đốc

Bộ phận kế toán Bộ phận kinh doanh, bán hàng

1.1.3 Tình hình kinh doanh của công ty

Kết quả kinh doanh năm 2017 của công ty thể hiện trong bảng sau:

Bảng 1.1 Tình hình kinh doanh của công ty năm 2017

ĐVT: đồng

3 Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ (10 = 01 – 02) 10 2.466.596.180

5 Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ (20 = 10 – 11) 20 977.759.575

10 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh (30 = 20 + 21 – 22 – 23 – 24) 30 159.530.971

16 Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp (60 = 50 – 51) 60 127.624.777

Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty năm 2017

1.2 TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH

Tầm nhìn:

- Trở thành một trong những đơn vị có thương hiệu và uy tín trong phân phối vàkinh doanh vật liệu xây dựng: các sản phẩm sơn, gạch ốp lát, đá granit tại tỉnh PhúYên

- Phát triển bền vững, hiệu quả và chia sẻ lợi ích mang lại những điều tốt đẹpcho khách hàng

Sứ mệnh:

- Cung cấp cho khách hàng những sản phẩm chất lượng cao, dịch vụ tưvấn,chăm sóc khách hàng tốt nhất với giá thành hợp lý đáp ứng được mong muốn củakhách hàng, mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng.

- Luôn hướng tới khách hàng và tạo lợi ích tối đa cho khách hàng Thỏa mãnnhu cầu ngày càng cao của khách hàng bằng những sản phẩm - dịch vụ chất lượng tốt,giá thành cạnh tranh hợp lý

1.3 CÁC SẢN PHẨM, DỊCH VỤ CỦA DOANH NGHIỆP

- Cung cấp và phân phối vật liệu xây dựng (các sản phẩm sơn, gạch ốp lát, đágranit);

- Tư vấn kỹ thuật về sử dụng sơn, gạch ốp lát, đá granit phục vụ cho các côngtrình xây dựng với chi phí hợp lý nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu và mang lạinhiều lợi ích cho khách hàng

1.4 MỤC TIÊU, NHIỆM VỤ CỦA DOANH NGHIỆP

Mục tiêu:

- Xây dựng doanh nghiệp ngày càng có thương hiệu và uy tín trong lĩnh vựccung cấp và phân phối vật liệu xây dựng (các sản phẩm sơn, gạch ốp lát, đá granit) tạitỉnh Phú Yên

- Xây dựng doanh nghiệp hoạt động bền vững, lại lợi nhuận ngày càng cao

Nhiệm vụ:

- Tham gia đóng góp tích cực vào lĩnh vực cung cấp, phối phối vật liệu xâydựng tại tỉnh Phú Yên, góp phần vào chương trình phát triển đô thị tỉnh đến năm 2025

và tầm nhìn 2030, chương trình phát triển nhà ở đến năm 2020, tầm nhìn đến năm

2030 và đóng góp cho sự phát triển chung của xã hội

1.5 CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH THÀNH CÔNG

Để xây dựng công ty trở thành một trong những đơn vị có thương hiệu và uy tínvề: cung cấp, phân phối các sản phẩm sơn, gạch ốp lát, đá granit, tư vấn kỹ thuật sửdụng sơn, gạch, đá granit cho các công trình xây dựng tại tỉnh Phú Yên giai đoạn2018-2025 Công ty xác định các yếu tố quyết định như sau:

- Khách hàng: Xác định được khách hàng tiềm năng, nhu cầu của khách hàng

để thiết kế: chính sách giá, chính sách dịch vụ chăm sóc, nhắm đáp ứng tối đa nhu cầucủa khách hàng với chất lượng và giá cả tốt nhất

- Sản phẩm, giá cả: Thực hiện liên kết và hợp tác với nhiều đối tác trong nước

và nước ngoài, trong đó lựa chọn một số đối tác cung cấp có uy tín và thương hiệu,chất lượng tốt, giá cả cạnh tranh trên thị trường để có thể thực hiện cung cấp, phânphối lại cho khách hàng với giá hợp lý

- Phong cách phục vụ: Luôn giữ đúng tiến độ cam kết với khách hàng, xây

dựng lòng tin với khách hàng, xây dựng đội ngũ nhân sự với phong cách phục vụchuyên nghiệp, thái độ phục vụ ân cần, nhiệt tình

- Dịch vụ bán hàng, chăm sóc khác hàng: Công ty thiết kế dịch vụ bán hàng,

chăm sóc khách hàng có tính ưu việt và khác biệt như: chế độ bảo hành, chế độ hậumãi, chế độ thanh toán, luôn hỗ trợ khách hàng trước, trong và sau khi bán hàng nhằmmang lại sự trải nghiệm và yên tâm cho khách hàng khi lựa chọn sản phẩm của Côngty

- Sáng tạo và đổi mới: Luôn sáng tạo và không ngừng đổi mới để mang lại giá

trị tốt nhất tới cho khách hàng cũng như cho công ty

CHƯƠNG 2 KẾ HOẠCH MARKETING 2.1 ĐÁNH GIÁ CÔNG TÁC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP

2.1.1 Phân tích môi trường marketing của doanh nghiệp

2.1.1.1 Môi trường marketing của doanh nghiệp

Môi trường marketing của doanh nghiệp là những tác nhân bên ngoài và bêntrong tác động đến khả năng quản trị marketing trong việc triển khai cũng như duy trìcác hoạt động marketing đối với khách hàng mục tiêu

Môi trường marketing là tạo ra những cơ hội và nguy cơ đe dọa đến mục tiêucủa doanh nghiệp Vì thế nghiên cứu môi trường giúp doanh nghiệp xác định đượchướng đi đúng đắn khi ra các quyết định – dự báo xu hướng phát triển của thị trường

Các loại môi trường marketing :

- Môi trường marketing vĩ mô (kinh tế; dân số; chính trị, pháp luật; văn hóa;

kỹ thuật, công nghệ; điều kiện tự nhiên);

- Môi trường marketing vi mô (đối thủ cạnh tranh trực tiếp, đối thủ tiềm ẩn,nhà cung ứng, khách hàng, sản phẩm thay thế,…);

- Môi trường nội bộ doanh nghiệp: nhân lực, tài chính, năng lực quản trị điềuhành…

a) Phân tích môi trường Vĩ mô

 Dân số

Yếu tố môi trường vĩ mô đầu tiêu mà quản trị marketing cần quan tâm là dân

số, vì dân số tạo nên thị trường Doanh nghiệp cần nghiên cứu phân bố dân cư theokhu vực địa lý và mật độ dân cư; xu hướng di dân, phân bổ dân số theo độ tuổi, tìnhtrạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủng tộc, cấu trúc tôn giáo Có những xuhướng biến đổi trong môi trường dân số học có tác động đặc biệt quan trọng đối vớidoanh nghiệp, do tác động đến lượng cầu về sản phẩm và làm thay đổi hành vi củangười mua như: sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cư, sự thay đổi về đặc điểm giađình, những thay đổi trong phân bố dân cư về đại lý, cơ cấu về trình độ học vấn củadân cư…

Tính đến năm 2017, dân số trung bình của tỉnh Phú Yên là trên 900.000người, mật độ dân số khoảng 172 người/km2 Tổng số lao động làm việc trong nềnkinh tế quốc dân toàn tỉnh Phú Yên là 498.710 người Trong đó, tỷ lệ lao động trongkhu vực nông, lâm, ngư nghiệp là 295.236 người chiếm 59,2%; khu vực công nghiệp -xây dựng là 81.789 người chiếm 16,4%; khu vực dịch vụ là 121.685 người chiếm24,4% tổng số lao động làm việc trong các ngành kinh tế quốc dân Hiện tại lực lượnglao động này đã và đang đóng góp tích cực cho sự phát triển của tỉnh Bên cạnh, sự giatăng dân số thì nhu cầu về việc làm, xây dựng cơ sở hạ tầng, nhà ở phục vụ cho sự

phát triển KT – XH cuả tỉnh đang diễn ra rất cấp bách Vì vậy, công ty cần nắm bắttình hình dân số, việc làm, thu nhập để xây dựng chiến lược kinh doanh đáp ứng tối đanhu cầu và thị trường xây dựng cơ sở hạ tầng

 Kinh tế:

Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng

và cách thức tiêu dùng Thị trường cần có sức mua cũng như người mua Tổng sức muatùy thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng Các thay đổi trongnhững biến số kinh tế chủ yếu như thu nhập, tỉ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơcấu chi tiêu, tiền tiết kiệm hay vay mượn có một tác động rất lớn trên thị trường

Theo báo cáo của Tổng cục Thống kê GDP năm 2017 tăng 6,81%; thu nhậpbình quân đầu người đạt 53,5 triệu đồng; chỉ số tiêu dùng tăng 7,35% so với năm2016; lạm phát được kiểm soát dưới 5% Dự báo của Ngân hàng Phát triển châu Á(ADB) năm 2018 GDP Việt Nam sẽ tăng trưởng 7,1% Việt Nam được đánh giá là nềnkinh tế năng động trong khu vực ASEAN và trên thế giới Ngoài ra, theo số liệu củaCục thống kê tỉnh Phú Yên thì: nền kinh tế tỉnh tiếp tục ổn định và duy trì mức tăngtrưởng 7,8% Cơ cấu nền kinh tế tiếp tục chuyển dịch đúng hướng, tỉ trọng côngnghiệp - xây dựng chiếm 28,51%; nông - lâm - thủy sản chiếm 24,84% và dịch vụchiếm 42,99% trong cơ cấu GDP Thu nhập bình quân đầu người là 35,9 triệu đồng,tăng 9,43% so năm trước Chỉ số giá tiêu dùng bình quân năm 2017 tăng 5,21% so vớicùng kỳ Qua phân tích các chỉ tiêu kinh tế: GDP, thu nhập bình quân đầu người, chỉ

số giá tiêu dùng, lạm phát, cho thấy nền kinh tế vĩ mô đang tăng trưởng ổn định, do đóđầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng để phục vụ cho sự phát triển kinh tế ngày càng gia tăng,đây là cơ hội cho các doanh nghiệp, cá nhân đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh

 Kỹ thuật - Công nghệ

Môi trường kỹ thuật - công nghệ tác động đến quản trị marketing rất đa dạng,tùy thuộc khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lạicác cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm; chu kỳsống sản phẩm; chi phí sản xuất… của doanh nghiệp

Hiện tại, kỹ thuật – công nghệ mới nhất đã được các hãng sản xuất áp dụng đểsản xuất sơn, gạch ốp lát, đá granit Các nhà sản xuất ứng dụng các thành tựu của cuộccách mạng 4.0 như: trí tuệ nhân tạo vào pha chế màu, sáng tạo ra các màu mới lạ; sửdụng robot vào sản xuất gạch ốp lát, đá granit; sử dụng công nghệ nano trong sản xuất

để tăng độ bám dích, diệt khuẩn,…từ đó, nâng cao năng suất lao động, giảm chi phísản xuất Công nghệ thay đổi làm cho chu kỳ sống sản phẩm ngắn lại Công ty cầnnắm bắt kỹ thuật - công nghệ để tư vấn, cung cấp và phân phối cho khách hàng các sảnphẩm có chất lượng cao mang lại sự hài lòng cho khách hàng

 Chính trị - Pháp luật

Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổi trong môitrường chính trị và pháp luật Môi trường này được tạo ra từ hệ thống luật pháp, các tổchức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc các hành vi của tổ chức lẫn

cá nhân trong xã hội

Hiện nay, Đảng và Nhà nước ban hành nhiều cơ chế, chính sách tạo môi trườngkinh doanh thuận lợi cho mọi thành phần kinh tế Việt Nam đang hội nhập sâu vào nềnkinh tế khu vực ASEAN và thế giới, với nhiều cơ chế chính sách ưu đãi về thuế tạođiều kiện cho các nhà đầu tư trong và ngoài nước đầu tư và phát triển kinh doanh Vìvậy, công ty có nhiều cơ hội nhập các sản phẩm có chất lượng cao, giá thành hợp lý đểđáp ứng nhu cầu khách hàng Hệ thống pháp luật và thủ tục hành chính được ban hànhnhanh chóng và hoàn thiện nhằm tháo gỡ vướng mắc cho doanh nghiệp, giúp chodoanh nghiệp hoạt động hiệu quả hơn

 Điều kiện tự nhiên

Các điều kiện xấu đi của môi trường tự nhiên là một trong các vấn đề chủ yếu

mà các doanh nghiệp phải đối phó Điều kiện tự nhiên (lũ lụt, hạn hán, mưa, bão, sựkhan hiếm tài nguyên, ô nhiễm môi trường…) là những sự kiện bất khả kháng và tácđộng đến hoạt động kinh doanh của công ty Đối với các doanh nghiệp cung cấp vàphân phối vật liệu xây dựng thì các điều kiện môi trường tự nhiên (lũ lụt, hạn hán,mưa, bão,…) nếu xảy ra thì nhu cầu thị trường vật liệu xây dựng tăng đốt biến Vì vậy,công ty cần theo dõi tình hình thời tiết để dự báo nhu cầu của thị trường từ đó dự trữ

đủ số lượng và chủng loại để đáp ứng nhu cầu của thị trường

b) Phân tích môi trường Vi mô (phân tích theo mô hình 5 áp lực của Michael Porter)

Hình 2.1 Mô hình 5 áp lực của Michael Porter

 Phân tích đối thủ cạnh tranh hiện tại:

Cạnh tranh giữa các DN trong một ngành sản xuất thường bao gồm các nộidung chủ yếu như: cơ cấu cạnh tranh ngành, thực trạng cơ cấu của ngành và hàng ràolối ra, cụ thể như sau:

+ Cơ cấu cạnh tranh của ngành dựa vào số liệu và khả năng phân phối sản phẩmcủa DN trong ngành sản xuất tập trung Cơ cấu cạnh tranh thay đổi từ ngành sản xuấtphân tán tới ngành sản xuất tập trung Thông thường ngành riêng lẻ bao gồm một sốcác DN vừa và nhỏ, không có một DN nào trong số đó có vị trí thống trị ngành Trongkhi đó một ngành tập trung có sự chi phối bởi một số ít các DN lớn thậm chí chỉ một

DN duy nhất gọi là độc quyền Bản chất và mức độ cạnh tranh đối với các ngành tậptrung rất khó phân tích và dự đoán

+ Tình trạng cầu của một ngành là một yếu tố quyết định về tính mãnh liệttrong cạnh tranh nội bộ ngành Thông thường, cầu tăng tạo cho DN một cơ hội lớn để

mở rộng hoạt động Ngược lại, cầu giảm dẫn đến cạnh tranh khốc liệt để các DN giữđược phần thị trường đã chiếm lĩnh Đe dọa mất thị trường là điều khó tránh khỏi đốivới các DN không có khả năng cạnh tranh

+ Hàng rào lối ra là mối đe dọa cạnh tranh nghiêm trọng khi cầu của cạnh tranhgiảm mạnh Hàng rào lối ra là kinh tế, là chiến lược và là quan hệ tình cảm giữ DN trụlại Nếu hàng rào lối ra cao, các DN có thể bị khóa chặt trong một ngành sản xuấtkhông ưa thích Hàng rào này có thể do các yếu tố về chi phí quyết định

Theo khảo sát và phân tích của công ty thì: thị trường cung cấp các sản phẩmsơn, gạch ốp lát, đá granit tại tỉnh Phú Yên rất phát triển và cạnh tranh gay gắt, hiện cótrên 50 đơn vị đang cung cấp và phân phối tập trung chủ yếu tại thành phố Tuy Hòa:

30 đơn vị, còn lại tập trung tại các huyện: Đồng Xuân, Đông Hòa, Sông Hinh, SơnHòa, Phú Hòa, Tây Hòa, Tuy An, thị xã Sông Cầu Trong đó, công ty TNHH XD và

TM Hoàn Quân chỉ chiếm 2% thị phần cung cấp tại thành phố Tuy Hòa Các doanhnghiệp chủ yếu cạnh tranh về giá và chất lượng sản phẩm chưa chú trọng đến dịch vụ

tư vấn và chăm sóc khách hàng (trước, trong và sau khi bán) Vì vậy, công ty sẽ tậptrung vào dịch vụ tư vấn và chăm sóc khách hàng để tạo ra sự khác biệt, để nâng caokhả năng cạnh tranh và mở rộng thị phần

 Phân tích đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là các DN hiện tại chưa cạnh tranh trong cùng mộtngành sản xuất, nhưng có khả năng cạnh tranh nếu họ lựa chọn và quyết định gia nhậpngành Đây là đe dọa cho các DN hiện tại và mức độ cạnh tranh sẽ trở nên khốc liệthơn Do đó, các DN hiện tại trong cùng ngành sẽ tạo ra hàng rào cản trở sự gia nhập,bao gồm:

+ Những ưu thế tuyệt đối về chi phí: về công nghệ, nguồn nguyên vật liệu,

+ Khác biệt hóa sản phẩm.

+ Sử dụng ưu thế về quy mô nhằm giảm chi phí đơn vị sản phẩm

+ Duy trì, củng cố các kênh phân phối

Hiện tại, tỉnh Phú Yên đã phê quyệt: Quy hoạch xây dựng tỉnh đến năm 2025,quy hoạch vật liệu xây dựng, chương trình phát triển đô thị tỉnh đến năm 2025 và tầmnhìn 2030; chương trình phát triển nhà ở đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 Vìvậy, thị trường cung cấp và phân phối vật liệu xây dựng sẽ rất phát triển và sẽ có nhiềucông ty thành lập mới để đáp ứng thị trường này và cạnh tranh sẽ khốc liệt hơn

 Phân tích nhà cung ứng:

Nhà cung ứng có thể được coi là một áp lực đe dọa khi họ có khả năng tăng giábán đầu vào hoặc giảm chất lượng của sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp Qua đó làmgiảm khả năng cung ứng để đảm bảo cho các yếu tố đầu vào đủ về số lượng và đúngchất lượng cần thiết

- Nhà cung ứng về tài chính: tại tỉnh Phú Yên có hầu hết chi nhánh của cácngân hàng thương mại như: Chi nhánh ngân hàng đầu tư và phát triển BIDV, Chinhánh ngân hàng Vietcombank VCB, Chi nhánh ngân hàng công thương VietinBank,Chi nhánh ngân hàng quân đội MB, Chi nhánh ngân hàng Á Châu ACB, Chi nhánh Sàigòn thương tín Sacombank với dịch vụ chuyên nghiệp, thái độ nhiệt tình, chu đáo sẵnsàng tư vấn và cho vay đối với các công ty có tình hình tài chính tốt và đảm bảo khảnăng trả nợ và lãi vay

- Nhà cung ứng về sản phẩm: có rất nhiều hãng, công ty trong và ngoài nướccung cấp các sản phẩm sơn, gạch ốp lát, đá granit

+ Đối với sản phẩm sơn: các thương hiệu ngoại: Nippon, 4 Oranges (với cácnhãn hiệu sơn Mykolor, Boss, Spec, Expo), ICI (Dulux), Jotun, Nippon, chiếm trên65% thị phần Các thương hiệu nội: Bạch Tuyết, Đồng Nai, Đồng Tâm, Hòa Bình, ĐạiBàng, Alphanam chiếm khoảng 35% thị phần

+ Đối với sản phẩm gạch ốp lát và đá granit: các thương hiệu ngoại: Picenza,Taicera, Vietceramics…chủ yếu tập trung và phân khúc thị trường cao cấp chiếm 10-20% thị phần Các thương hiệu nội: Thạch Bàn, Viglacera, Prime, Đồng Tâm chiếm

30 – 40% thị phần Các sản phẩm của Trung Quốc chiếm khoảng 30 – 40 % thị phần.Ngoài ra, còn có các công ty sản xuất gạch, đá granit tại khu vực MT-TN và các công

ty nhập khẩu và phân phối gạch, đá đảm bảo số lượng và chất lượng phục vụ mọi nhucầu của khác hàng

Hiện tại, công ty có rất nhiều lựa chọn các đơn vị cung ứng sản phẩm Công tycần lựa chọn nhà cung cấp có thương hiệu, uy tín, có chính sách giá và hình thức thanhtoán hợp lý nhằm đảm bảo số lượng, chất lượng nguồn hàng để cung cấp cho kháchhàng

có quyền lựa chọn nhà cung ứng nào tốt hơn, do vậy các nhà cung ứng phải cạnh tranhvới nhau.

Hiện nay, khách hàng có rất nhiều thông tin khi quyết định khi mua hàng.Ngoài uy tín và thương hiệu thì họ rất quan tâm đến giá cả, hình thức thanh toán, chiếtkhấu, khuyến mãi và dịch vụ chăm sóc khách hàng Vì vậy, công ty tập trung cácnguồn lực hiện có để phục vụ đối tượng khách hàng: các công trình xây dựng, cáccông ty, văn phòng, khách sạn, resort và cá nhân với chính sách giá linh hoạt và dịch

vụ tư vấn, chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu vàmong muốn của khách hàng

 Sản phẩm thay thế:

Sản phẩm thay thế là sản phẩm khác có thể thỏa mãn cùng nhu cầu của người tiêudùng Đặc điểm cơ bản của nó thường có các ưu thế sản phẩm bị thay thế ở các đặc trưngriêng biệt Ngày nay, sản phẩm của các DN cạnh tranh với nhau thông qua việc sáng tạo

ra các giá trị mới, giá trị tăng thêm, giá trị cảm nhận hơn là giá trị hữu dụng vốn có của nó

và người mua, khách hàng cũng bỏ tiền ra để mua những giá trị đó

Hiện tại, có rất nhiều sản phẩm thay thế sơn, gạch, đá đó là giấy dán tường, sàn gỗ

ép, ván ép với chi phí thấp và nhiều mẫu mã đẹp Công ty cần nghiên cứu, phân tích và dựbáo nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm này để đa dạng hóa sản phẩm kinh doanh

để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng

c) Phân tích môi trường nội bộ doanh nghiệp

Nguồn lực của một doanh nghiệp bao gồm: nguồn nhân lực, tài sản vật chất, vốn,các nguồn lực vô hình Đây là nhóm yếu tố quyết định khả năng hoạt động của doanhnghiệp, quyết định sự thành bại trên thị trường; trong đó nguồn lực quan trọng nhất là conngười Trong từng thời kỳ, mỗi nguồn lực đều có điểm mạnh, điểm yếu riêng so với cácđối thủ cạnh tranh trong ngành do đó nhà quản trị luôn luôn phải có thông tin về cácnguồn lực hiện tại và tiềm năng phân tích và đánh giá chặt chẽ tận dụng đúng mức cácnguồn lực sẵn có của mình nhằm tạo lợi thế trong cạnh tranh lâu dài

Hiện tại, công ty có vốn ít, nhân lực hạn chế chưa có uy tín và thương hiệu trên thị

quảng bá thương hiệu, tăng sự nhận biết của khách hàng về công ty, tăng cường các chínhsách khuyến mại để mở rộng thị trường và thị phần.

2.1.1.2 Các mô hình phân tích môi trường marketing của doanh nghiệp

Hiện nay, có rất nhiều mô hình phân tích môi trường marketing của doanh nghiệp,

ví dụ như: mô hình SWOT, mô hình chiến lược 4P, mô hình chiến lược 7P, Mô hìnhmarketing 4C, mô hình chiến lược 9P, trong báo cáo này tác giả tập trung nghiên cứu môhình SWOT, mô hình chiến lược 4P để xây dựng kế hoạch kinh doanh

a Mô hình SWOT

Phân tích SWOT là một kỹ thuật phân tích trong việc xác định: Điểm mạnh;Điểm yếu; Cơ hội và Nguy cơ Mô hình này giúp hoạch định các chiến lược

Hình 2.2 Mô hình phân tích SWOT

Nội dung phân tích SWOT:

– Strengths (điểm mạnh): là những tác nhân bên trong doanh nghiệp mang tính

tích cực hoặc có lợi giúp DN đạt được mục tiêu Cụ thể: Nguồn lực, tài sản, con người,kinh nghiệm, kiến thức, tài chính, marketing, giá cả, chất lượng sản phẩm, chứng nhận,công nhận, văn hóa,…

– Weaknesses (điểm yếu): là những tác nhân bên trong doanh nghiệp mang

tính tiêu cực hoặc gây khó khăn trong việc đạt được mục tiêu của DN Cụ thể thiếu:nguồn lực, tài sản, con người, kinh nghiệm, kiến thức, tài chính, marketing,…

– Opportunities (cơ hội): là những tác nhân bên ngoài doanh nghiệp (thị

trường kinh doanh, xã hội, chính phủ…) mang tính tích cực hoặc có lợi giúp DN đạtđược mục tiêu Ví dụ như: sự phát triển, nở rộ của thị trường; đối thủ đang tỏ ra chậmchạp, yếu kém, tiếng xấu; xu hướng công nghệ thay đổi; xu hướng toàn cầu hóa; mùa

vụ, thời tiết; chủ trương, chính sách, luật,…

– Threats (Thách thức): là những tác nhân bên ngoài doanh nghiệp (thị trường

kinh doanh, xã hội, chính phủ…) mang tính tiêu cực hoặc gây khó khăn trong việc đạt

được mục tiêu của DN Ví dụ như: thị trường thu hẹp, có nhiều sản phẩm thay thế,cạnh tranh gay gắt, có nhiều đối thủ gia nhập,…

b Mô hình 4P

Mô hình Marketing 4P (hay còn gọi là Marketing mix hoặc marketing hỗn hợp)

là một công cụ để thực hiện chiến lược marketing bao gồm: Product (sản phẩm), Price(Giá), Promotion (xúc tiến thương mại hay truyền thông), Place (Kênh phân phối)

Hình 2.3 Mô hình 4P

Nội dung mô hình 4P:

- Product (Sản phẩm): Sản phẩm như thế nào sẽ được tiêu thụ tốt trên thị

trường DN cần phải xác định các đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầucủa khách hàng của doanh nghiệp DN cần trả lời các câu hỏi:

+ Khách hàng muốn điều gì từ sản phẩm/dịch vụ của chúng ta? Cần những gì

để thỏa mãn điều đó?

+ Kích cỡ, màu sắc? Tên gọi của sản phẩm?

+ Làm thế nào để khác biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh?

- Place (Kênh phân phối): Đối với các chiến lược Maketing thì kênh phân

phối mở rộng thị trường rất quan trọng DN sử dụng kênh phân phối do tự mình xâydựng hay thuê, thời gian sản phẩm đến tay khách hàng,…DN cần trả lời các câu hỏi:

+ Khách hàng có thể tìm thấy sản phẩm/dịch vụ của DN ở đâu?

+ Hình thức bán hàng nào DN lựa chọn: bán hàng trực tuyến hay trực tiếp tạicửa hàng, siêu thị

+ Làm thế nào để thâm nhập được vào kênh phân phối phù hợp?

+ DN có cần một đội ngũ bán hàng hay không?

+ Đối thủ là ai? Và DN có thể học được gì từ những họ? hay tạo ra sự khác biệtvới họ như thế nào?

- Price (Giá): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay

dịch vụ của DN Mức giá nào mà khách hàng sẵn sàng trả cho sản phẩm/dịch vụ của

DN Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phínguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩmcủa bạn DN cần trả lời các câu hỏi

+ Có thiết lập mức giá cho sản phẩm/dịch vụ trong khu vực này hay không?+ Khách hàng có ý kiến về giá cả hay không? có cần tăng hay giảm giá để hợpvới xu thế hay không?

+ Chiết khấu như thế nào cho những khách hàng thương mại, hay cho từngphân khúc khách hàng cụ thể?

+ DN so sánh giá của mình với đối thủ cạnh tranh như thế nào?

- Promotion (Tiếp thị truyền thông): Đây là phần quan trọng trong các chiến

dịch Marketing, có được chiến lược hoàn hảo, giá sản phẩm hợp lý nhưng truyềnthông không tốt thì không ai biết đến thương hiệu của bạn, khách hàng sẽ không biếtđến sản phẩm/dịch vụ của bạn

Những hoạt động tiếp thị này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng

và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thôngbáo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênhphát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành chokhách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệusản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng va đặc biệt hiệnnay các doanh nghiệp thường xuyên sử dụng dịch vụ quảng cáo trả phí trên Google vàFacebook Các hình thức này giúp thương hiệu, uy tín cũng như sản phẩm/dịch vụ lan

xa hơn được nhiều người biết hơn

2.1.2 Thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị trường

2.1.2.1 Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhómtrên cơ sở những đặc điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc tính hay hành vi

Phân đoạn thị trường giúp doanh nghiệp xác định được những đoạn thị trường cóhiệu quả, những đoạn thị trường mục tiêu có quy mô phù hợp và đồng nhất hơn thị trườngtổng thể Nhờ đó mà hoạt động Marketing của doanh nghiệp xác định được những mụctiêu kinh doanh cụ thể, rõ ràng và có hiệu quả hơn Tuy nhiên, không phải phân chia thịtrường ngày càng nhỏ càng có lợi mà phân đoạn thị trường phải giúp doanh nghiệp xácđịnh được những đoạn thị trường có hiệu quả

Phân đoạn thị trường hiệu quả phải đạt được các yêu cầu sau:

- Đo lường được: Phân đoạn thị trường phải đảm bảo đo lường được quy mô, sức

mua và đặc điểm của khách hàng ở mỗi giai đoạn thị trường