Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sách trực tuyến tại thị trường đà nẵng

Tuy nhiên lo i hìnhmua sách trực tuyến vẫ ực sự ú c nhiều sự quan tâm củ ời tiêu dùng so v i các mặt hàng khác... Nghiên cứu ý đ nh mua hàng trực tuyến củ n ƣ i tiêu dùng của Liu Xiao 20

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

DƯƠNG MINH LUẬT

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

Ý ĐỊNH MUA SÁCH TRỰC TUYẾN TẠI

MỞ DẦU

1 Tính cấp thiết củ đề tài

Nói về Internet, ngày nay v i t phát tri n nhanh chóng, e ã ở ơ nphổ biến của truyền thông, d ch vụ I e

ơ i (Delafrooz và c ng sự, 2010) Nhờ sự phát tri n của

ho ơ n tử mà n ời tiêu dùng có th mua s nphẩm và d ch vụ b t kỳ lúc nào và ở b t kỳ â I e e ã

ổi cách mua sách truyền th ng của m ời Tuy nhiên lo i hìnhmua sách trực tuyến vẫ ực sự ú c nhiều sự quan tâm

củ ời tiêu dùng so v i các mặt hàng khác V y nguyên nhân là do

â ? C ếu t ến vi c ch n mua sách qua m ng trực

tuyến? Từ thực tiễn này mà tác gi quyế ề tài “N n cứu các yếu tố ản ƣởn đến ý đ nh mua sách trực tuyến tại th trƣ n Đ N ng” ề tài nghiên cứu lu c sỹ

2 Mục tiêu nghiên cứu

- H

ơởế

1.1.1 Khái niệm ý đ nh mua

Akbar và c ng sự (2014) nh nh ý nh mua củ ờitiêu dùng là mục ích cụ th ến vi c thực hi n m t hoặc

m t chuỗi các hànhng (tr.276) Theo Blackwell và c ng sự(2001) “ nh mua sắm (Shopping Intention) là kế ho ch lựa ch nnơi mua s n phẩm của ng ờ ê ù ”(B we ng sự,

sắm trực tuyế ời tiêu dùng mua hàng hóa hoặc d ch

vụ thông qua m I e e ” Q ắm này sẽ c chínhkhách hàng tiến hành v i m t hoặc nhiều cửa hàng trực tuyến thôngqua các trang website Trong su t quá trình mua sắ ời mua

ời bán/nhân viên bán hàng không tiếp xúc trực tiếp v i nhau,

m i giao d c thực hi n thông qua trang web (Kolesar vàGalbraith, 2000; Lester và c ng sự, 2005)

1 1 3 Ý đ n mu sắm trự tu ến

là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.

mua sắm củ ời tiêu dùng

1 2 2 Mô ìn ấp n ận ôn n ệ – TAM (Technology Acceptance Model)

M TAMc mô phỏng dựa trên nền t ng của mô hìnhTRA Mô hình này g ến chính sau:

(1) Biến bên ngoài (biến ngo ): â ến nh

ở ến nh n thức sự hữu ích (perceive usefulness-PU) và nh n thức tính dễ sử dụng (perceive ease of use-PEU)

(2) Nh n thức sự hữ : N ời sử dụng c m nh n rằng vi c

sử dụng các h th ng ứng dụng công ngh riêng bi t sẽ giúp cho công vi

c của h c hoàn thành m t cách hi u qu và t t (3) Nh n thức tính dễ sử dụng: Nhân t này th hi n mứ n và dễ thực hi ời dùng sử dụng h th ng ơ

ờidùng

1 2 3 Mô ìn ấp n ận sử ụn t ƣơn mạ đ ện tử – CAM (Ecomerce Adoption Model)

- Nh n thức rủ ê q ến s n phẩm/d ch vụ(Perceived Risk with Product/Service -PRP)

- Nh n thức rủ ê q ến giao d ch trực tuyến(Perceived Risk in the Context of Online Transaction)

1.3 SO SÁNH CÁC MÔ HÌNH TRA, TAM VÀ E-CAM

ứAjze 1975)

ếế

ử ụ

ởơ

1 4 CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN MÔ HÌNH E-CAM

1.4.2 Nghiên cứu các yếu tố ản ƣởn đến ý đ nh sử dụng d ch

vụ mu n đ ện tử qua mạng của tác giả Hoàng Quốc Cƣ ng, Luận văn T ạc sỹ, 2010

Tác gi ch n mô hình ch p nh n công ngh thông tin h p nh t (UTAUT) ơ ở nền t ng Tác gi giữ l i hai yếu t quan tr ng “M i về sự

Dựa trên nền t ng mô hình TAM và E-CAM kết h p v i nh n nh

về m i quan h ng chiều giữ tiêu dùng và hành vi tiêu dùng Tác gi ế

ầu g m các biến:

nh n thức sự hữu ích về kinh tế & quy trình mua, nh n thức sự hữu ích liên quan s n phẩm, nh n thức tính dễ sử dụng, nh n thức rủi ro

ê q ến giao d ch trực tuyến, nh n thức rủ ê q ến s n phẩm/d ch vụ, nh

n thức tính thu n ti n trong thanh toán

1.4.4 Nghiên cứu ý đ nh mua hàng trực tuyến củ n ƣ i tiêu dùng của Liu Xiao (2004)

Mô hình này nghiên cứu về nh mua sách trực tuyến dựatrên nền t ng mô hình TAM Ngoài yếu t nh n thức tính hữu ích và

Hossein Rezaee Dolat Abadi và c ng sự (2011) ã ứng dụng

ởng quan tr ế nh mua hàng trực tuyến Các thang

c xem xét là: Sự ởng, nh n thức sự thích thú, nh n thức tínhhữu ích, danh tiếng công ty, ởng xã h i, và nh n thức rủi rotác nh mua hàng trực tuyến củ ời tiêu dùng

1.4.6 Các yếu tố ản ưởn đến ý đ nh mua hàng trực tuyến của gi i trẻ Malaysian của tác giả See Siew Sin, Khalil Md Nor, Ameen M Al-Agaga (2012)

Bên c nh vi c áp dụng mô hình TAM v i hai nhân t về nh nthức sự hữu ích và nh n thức tính dễ sử dụng, các nhà nghiên cứ ã

bổ sung vào mô hình nhân t ẩ ủ q ực hi n công trình nghiên cứu cácyếu t ở ế ực tuyến

1.4.7 Niềm tin và rủi ro trong ý định mua hàng thông qua mạng

xã hội trực tuyến: Một nghiên cứu nhóm tập trung về Facebook ở Thái Lan của tác giả A Leeraphong and A Mardjo (2013)

ê

ở

ế

ết tích h p các yếu t sự rủi ro, sự tin

ẩ ủ quan và kinh nghi m mua sách trực tuyế ng

ực tuyến củ ời tiêu dùng (tuổi từ 25-34)

1.4.8 Các yếu tố tá độn đến ý đ nh mua sách trực tuyến của n

ư i tiêu dùng TP Hồ Chí Minh của Nguyễn Th P ượng (2014)

T M TẮT CHƯƠNG 1

ê ứ ê

ự

2 3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2 3 1 Cơ sở đề xuất mô ìn n n ứu

c Chuẩn chủ quan

G

ự (+) ế

ếẩ

4 Nh n thức rủi ro giao d ch E-CAM, 2001

2 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Mục tiêu nghiên cứ ng là ki nh các gi thuyết trong

mô hình nghiên cứu về m i quan h giữa các yếu t t nh muatrực tuyến của khách hàng Ngoài ra nghiên cứ ũ

nh mứ ng của các yếu t ế nh mua sắm trực tuyếncủa khách hàng

Ký hiệu Nội dung Nguồn

PU1 Vi c so sánh các s n phẩm dễ ơ

v i mua sắm trực tuyến Lin (2007) iều

chỉnh từ DavisPU2 Mua sắm trực tuyến cung c p những

thông tin mua sắm hữu ích (1989)PU3 Mua sắm trực tuyến giúp tôi có th mua

sách vào b t cứ thời gian nào và tiết ki m

thời gian

PU4 Mua sắm trực tuyến giúp tôi mua c Abbad và c ng

những s n phẩm nơi tôi sinh s ng không sự (2011)có

PU5 Tôi có th mua c hàng hóa v i giá rẻ Choi và Park

hơn khi mua sắm trực tuyến (2006)

b Cảm nhận tính dễ sử dụng

PEOU1 V i tôi các thủ tục mua sắm trực tuyến Lin (2007)

ơ n và r t dễ thực hi n iều chỉnh từ

Davis (1989)PEOU2 i v i tôi, r t dễ h c các kỹ

ắm trực tuyến

c Ảnh hưởng của các cá nhân

SN1 B n bè tôi khuyến khích tôi mua sắm trực

tuyến

SN2 Gia ình tôi khuyến khích tôi mua sắm

trực tuyến Bhattacherjee,SN3 Nhữ ời tôi quen biết cho rằng mua 2000

PR1 Tôi cho rằng mua sách trực tuyến sẽ gặp Corbitt và c ng

rủi ro về vi c b o m t tài kho n và thông sự, 2003

tin cá nhân

Ký hiệu Nội dung Nguồn

PR2 Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến có nhiều Forsythe và

rủi ro vì có th không nh c s n c ng sự, 2006

PR3 Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến là m o Forsythe và

hi m vì có th gây tổn th t về tài chính c ng sự, 2006cho tôi (Chuy n tiề n

c s n phẩ …)PR4 Tôi lo ng i gặp rủi ro về sự b t ti n phát Forsythe và

sinh trong giao d ch trực tuyế c ng sự, 2006

c gử ơ ặt hàng hoặc

ch m trễ nh n s n phẩm

e Ý định mua sách trực tuyến

IN1 T nh mua sắm trực tuyến Pavlou và

ơ ần Fygenson, 2006IN2 Tôi sẽ mua sắm trực tuyến trong

P ơ n mẫu ngẫu nhiên

2.5 2 T u t ập ữ l ệu

P ơ 1: B ng hỏ c thiết kế trên công cụ của

các công cụ trực tuyế n tử, m ng xã h …

ều tra

2.6 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

2.6 1 P ân tí n ân tố ám p á EFA

Nờ

’ Aê

ầ(2008)

ừ 0 7ừ06 ởứ

e

Cếê

ỏ ơ

ế T

0 8ũ

0 3

qe

’

ẽ

HAửâ

2.6.3 Phân tích tương quan

ữế

ứ

ầ 1

ơâ

âặ

q Nếứ

ẽ ủế

ế 8.8%,

ụhai

Theo kết qu kh o sát, cho th y Tiki là trang bán sách trực tuyến

ời tiêu dùng biế ến nhiều nh t chiếm 42.2%, tiế e

Các ề C ’ A

> 0.9 V ơ q ế ổ ủ ế ề ơ 0.3

3 2 2 P ân tí n ân tố ám p á (EFA)

a EFA cho các yếu tố độc lập tác động đến ý định mua sách trực tuyến

Kiểm tra giả đ nh về tín

tươn qu n giữa các phần ư)

độc lập của sai số (không có

Mô hình nghiên cứu này có giá tr

d là 1.463 < 2, cho th ơ q ữa các phầ .

Kiểm đ nh giả đ nh không có mố tươn qu n ữa các biến độc lập (đo lư n Đ ộng tuyến): Theo quy tắc là khi VIF

t quá 10, là d u hi u củ ng tuyến (Hoàng Tr ng và ChuNguyễn M ng Ng c, 2008, t p 1, trang 251-252) Kế q ê

ủ ế95%

ủề

ếơ

ơứ

ự

ỏằổ

3 4 2 ểm đ n sự khác biệt t eo độ tuổi

Kết qu ki Le e e ơ ng nh t và kết qu

â ANOVA ều có giá tr Sig < 0.05 Quan sát kết qu ki m nhChi-Square nh n th y giá tr Sig < 0.05 nên kết lu n có sự khác

bi t về nh mua sách trực tuyếe tuổi

3 4 3 ểm đ n sự khác biệt theo thu nhập

Kết qu ki nh Levene có giá tr Sig là 0.32 > 0.05 nên

ơ ủa các nhóm không có sự khác bi t Bên c sSig trong ki nh ANOVA là 0.055 > 0.05 Vì v y, có th rút rakết lu n không có sự khác bi ng kê về nh muasách trực tuyến giữ ời có mức thu nh p khác nhau

3 4 4 ểm đ n sự khác biệt theo nghề nghiệp

Kết qu ki nh Levene có giá tr Sig là 0.011 < 0.05.Trong b ng kết qu ki nh Chi-Square cho th y giá tr Sig là0.75 > 0.05 nên kết lu n rằng không có sự khác bi ng

kê về nh mua sách trực tuyến giữ ời có nghề nghi p khác nhau.

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 4.1 TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Nghiên cứ c thực hi n v i mụ e égiá các yếu t ế nh mua sách trực tuyến t i Thành

ph N ng và mứ ng của các yếu t ng thời

ki nh sự khác bi t củ ặ m nhân khẩu h c của mỗi cá

â ến nh mua sách trực tuyế Ý nh tiêu dùng là nhân tởng trực tiế ến hành vi tiêu dùng trên thực tế của kháchhàng nên có th dựa vào kết qu nghiên cứ ực

tr ng, từ ững bi n pháp giúp c i thi n tình hình tiêu thụsách thông qua kênh mua sắ n tử

yếu t ế nh mua sách trực tuyến củ ời tiêudùng g m: Nh n thức sự hữu ích, nh n thức tính dễ sử dụng, chuẩnchủ quan, nh n thức mứ rủi ro trong giao d ch Quá trình nghiên

cứ c tiến hành dựa trên vi c tham kh o các ngu n lý lu ơ ở

và v n dụng kết qu của những công trình nghiên cứu của các nhà

nghiên cứu và kh o sát thực tế t i th ờ N S ến

nghiên cứu bằng cách sử dụng phần mềm th ng kê SPSS

ủ ề tin c y cao Phân tích nhân tkhám phá chỉ ra rằng mô hình phù h p và biến phụ thu cgiá tr h i tụ Kết qu ki nh h s ơ q ũ y cácbiế c l ơ q i biến phụ thu c và các biế c l p

c giá tr phân bi S ến hành phân tích h i quy b i và

ki nh các gi thuyết nghiên cứu Cu i cùng, thực hi n ki nhIndependent-Samples T- e â ơ i Anova vtin c 95% ki nh có hay không sự khác bi e ặ mnhân khẩu h ế nh mua sách trực tuyến

4.2 KẾT QUẢ CỦA NGHIÊN CỨU

Kết qu phân tích h i quy cho th y nhân t : Nh n thức sự hữuích, nh n thức tính dễ sử dụng và chuẩn chủ q ng tích

cự ế nh mua sách trực tuyến củ ờ ê ù ng thờibác bỏ gi thuyết nh n thức mứ rủi ro trong giao d ch có tác

nh mua sách trực tuyến củ ời tiêu dùng t i Thành ph

N ng, tiếp theo là yếu t nh n thức sự hữu ích và cu i cùng là yếu t

nh n thức tính dễ sử dụng

Kết qu nghiên cứu ki nh sự khác bi t về nh mua sáchtrực tuyế e ặ m gi i tính, thu nh p, nghề nghi p chỉ rarằng không có sự khác bi t có ý ng ê N ự khác

bi e tuổ ế nh mua sách trực tuyến củ ời tiêu dùng

kh o có những nh n xét tích cự ến kênh mua sách trực tuyến thì

kh nh mua sách củ ời tiêu dùng càng cao

trực tuyến củ ời tiêu dùng ch u sự ng bởi những khuyến

ú ẩy của những cá nhân khác trong xã h i (Bhattacherjee,

2000; H C 2004; L 2007) T ếu t chuẩn chủ quan phụ thu c nhiều vào

c m nh n củ ời tham kh o

về sự hữu ích và tính dễ sử dụng của vi c mua sách trực tuyến mang

l ời dùng Tức là nếu ho ng mua sách trực tuyế

ứ c nhu cầu của khách hàng và mang l i cho h nhiều l i ích

ơ i vi c sử dụng kênh mua sách truyền th ng thì h sẽ cónhữ ơ ề hình thức mua sách trực tuyế ũ ẽ

s n sàng chia sẻ những thông tin này cho m ời xung quanh vàkhuyế ời khác tham gia vào kênh mua sách này

bình lu n, nh n xét của các cá nhân trên m ng Internet, nếu thông tin

trực tuyế ũ ẽ ú ẩ nh mua sách của mỗi cá nhân

r t nhiều vào yếu t chuẩn chủ quan trong vi nh sử

dụ ơ ức mua sách trực tuyến

Vì v y các doanh nghi p ho ực kinh doanh

nghi nh n di n của mình và góp phần nâng cao niềmtin của khách hàng Bên c ũ ê ú ẩy nhiề ơ

trung thành của ng ời tiêu dùng nhằm mụ ữ chân khách

ú ẩy h khuyến khích nhữ ời xung quanh tham

gia vào lo i hình mua sách trực tuyế Hơ ữa, các trang bánsách trực tuyến nên cho phép khách hàng bình lu n, nh n xét về s nphẩm, d ch vụ của doanh nghi giúp nhữ ời tiêu dùng

q ơ c cung c ầ ủ thông tin

lựa ch n hình thức mua sách qua m ng Internet

4.3.2 Nhận thức về sự hữu ích

Kết qu nghiên cứ ũ ỉ ra rằng nh n thức về sự hữu ích

sẽ ng tích cự ế nh mua sách trực tuyến củ ời

ê ù N ời tiêu dùng c m nh n sự hữu ích của hình thức muasách trực tuyến thông qua c m nh n về sự ti n l i và các l i ích mà

lo i hình này mang l : T ết ki m thời gian, vi c so sánh các s nphẩm dễ ơ ực tuyến cung c p những thông tin

hữ ầ ủ, hay có th mua sách vào b t cứ thời gian nào và có

th c sách v i giá rẻ ơ … T e ế ời tiêu dùng

c m nh c sự hữu ích của kênh mua sách trực tuyến càng nhiềuthì kh nh mua sách trực tuyến của h càng cao.Kết qu này là phù h p v i nh nh của Hofacker (2001) cho rằng

sự hữu ích th hi n ở vi ời tiêu dùng có th mua hàng linh ho t

t i nhà b t k thời gian nào và b t cứ ơ â ũ â

ú ẩời tiêu dùng tham gia mua hàng trực tuyến

Khi mua sách trực tuyế ời tiêu dùng cần tìm hi u nhiều thôngtin về n i dung sách, giá c , thời gian xử ơ … có th so sánh giữa các

lo i hình mua bán sách v i nhau, hay giữa các trang website bán sáchtrực tuyến v i nhau nên các doanh nghi p

cho khách hàng có th dễ c thông tin mà mình mong mu ng thời chú tr

ng vào vi c trao ổi thông tin v khai thác t ầu của h nhằm liên tục c i tiến, bổ sung nhữ i mang l i nhiều

giá tr ơ ự tr i nghi m cho khách hàng.

củ ời tiêu dùng Trong nghiên cứu này, nh n thức tính dễ sử

dụ c hi u là vi ời tiêu dùng tin vào vi c mua sách trêncác trang website trực tuyến sẽ c tiế ơ n, dễ dàng vàkhông yêu cầu h ph i nổ lực nhiề ều này, yêu cầu các doanhnghi p ph i thiết kế trang website sao cho b t cứ ời tiêu dùng

ũ dễ dàng sử dụng và các thao tác, thủ tụ ặt sách

không ph i m t quá nhiều thờ h c cách sử dụng website

ng thời, các trang website bán sách cầ c sắp xếp h p

lý, có công cụ hỗ tr tìm kiếm, gi i ắc mắ giúp khách hàng

c m nh c rằng vi c mua sách trực tuyến th t dễ dàng và không

có b t kỳ trở ng i nào phát sinh trong quá trình giao d ch

4.3.4 Nhận thức rủi ro trong giao d ch

Trong nghiên cứu này, không tìm th y ởng trực tiếp nào

của yếu t nh n thức rủi ro trong giao d ế nh mua sách trực tuyến củ ờitiêu dùng Hi n nay, hình thức mua sắm trực tuyến

ã ở nên quá quen thu c vời tiêu dùng, có lẽ chính vì v y mà

ờ ê ù ã ần bỏ qua rào c n lo ng i những rủi ro có th x y ra trong quá trình giao d ch trực tuyến Tuy v y, niềm tin của

khách hàng là r có th xây dự c nên các doanh nghi p ũ ầ

q â ến vi c b o m t tài kho n, thông tin của kháchhàng, cung c p cho khách hàng những thông tin chính xác nh t về

s n phẩm, và thực hi ú ững cam kết v i khách hàng về vi c

trình khuyến mãi, h ã e ú q ng cáo của doanh nghi p

4.3.5 Sự khác biệt ý đ nh mua sách trực tuyến t eo độ tuổi

Kết qu ki nh sự khác bi t về nh mua sách trực tuyến

e ặ m nhân khẩu h ũ y có sự khác bi t về ý

nh mua sách trực tuyến theo từ tuổi khác nhau Theo kết qu

kh tuổi từ 18_30 tuổi chiếm tỉ l nhiều nh t v i 67%,tiế e tuổi từ 31_45 v i 28%, và cu ù tuổi > 45chiếm tỉ l 5% Dễ dàng nh n th ặ m về tuổi có nh

dùng là hoàn toàn h p lý Nhóm tuổi từ 18_30 tuổ i

ời tiêu dùng trẻ, có kh ếp c n nhanh chóng v i sựphát tri n của công ngh ơ i các nhóm tuổi khác

V y nên, các doanh nghi p cần có những chiế c cụ th ơ

c các lo i sách phù h ũ ơ n qu ng bá h p

ế ú ng khách hàng mình mong mu n

TÓM TẮT CHƯƠNG 4