Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định phàn nàn của khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động khu vực đồng bằng sông cửu long

Kết quả nghiên cứunhằm cung cấp những bằng chứng khoa học giúp các công ty dịch vụ điệnthoại di động tại khu vực ĐBSCL nói riêng và khu vực miền Nam nói chung có được những bằng chứng kh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ

KHOA KINH TẾ

NGUYỄN THANH LIÊM

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH PHÀN NÀN CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG

TẠI KHU VỰC ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU

LONG

LUẬN ÁN TIẾN SĨ Ngành: Quản trị kinh doanh

Mã ngành: 62 34 01 02

Cần Thơ, 2020

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ

KHOA KINH TẾ

NGUYỄN THANH LIÊM

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH PHÀN NÀN CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG

TẠI KHU VỰC ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU

LONG

LUẬN ÁN TIẾN SĨ Ngành: Quản trị kinh doanh

Mã ngành: 62 34 01 02

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS BÙI VĂN TRỊNH

Cần Thơ, 2020

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn quí Thầy, Cô của Khoa Kinh tế Trường Đại học Cần Thơ đã chân tình giúp đỡ, truyền đạt kiến thức cho tôi rấtnhiều trong suốt quá trình thu thập, xử lý số liệu và tìm kiếm tài liệu thamkhảo cho luận án của mình

-Đồng thời, tôi cũng xin ghi nhận sự hướng dẫn tận tình của PGS.TS BùiVăn Trịnh, người thầy đã bên cạnh trong suốt quá trình thực hiện luận án này.Ngoài ra, tôi cũng rất cảm kích sự cộng tác nhiệt tình của các nhà quản lýtại một số doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ điện thoại di động trên địa bànCần Thơ, Kiên Giang, Long An và Tiền Giang Những chuyên gia này đãcung cấp rất nhiều tư liệu quí giá, góp phần vào sự thành công của luận án.Cuối cùng, sự quan tâm, tạo điều kiện của Lãnh đạo cơ quan, gia đình,người thân và bạn bè là động lực không thể thiếu giúp tôi cố gắng trong hànhtrình thực hiện luận án

Chân thành cảm ơn tất cả!!!

Cần Thơ, ngày tháng 5 năm 2020

Nghiên cứu sinh

Nguyễn Thanh Liêm

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân Các sốliệu, kết quả trình bày trong luận án là trung thực và chưa từng được ai công

bố trong bất kỳ công trình luận án nào trước đây

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH PHÀN NÀN CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG

TẠI KHU VỰC ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG

đây (Voorhees & Brady, 2005; Wu, 2013) Đặc biệt, trong lĩnh vực dịch vụ

ĐTDĐ, chưa có nghiên cứu nào xem xét về ý định phàn nàn của khách hàng.

Do đó, đề tài này được xem như là một nỗ lực ban đầu nhằm khỏa lấp phần

nào vấn đề nghiên cứu nêu trên và đã góp phần mở rộng mô hình Lý thuyết công bằng.

Một cuộc khảo sát lát cắt được thực hiện, thu thập dữ liệu từ 954 kháchhàng của Mobifone, Vinaphone và Viettel ở ĐBSCL Phân tích cho thấy 3

nhân tố tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng và định hình ý định phàn nàn trong tương lai gồm: Công bằng phân phối, công bằng thủ tục, và niềm tin Kết quả này là tương đồng với những nghiên cứu trước như: Smith,Bolton & Wagner (1999), Martinez – Tur & cộng sự (2006) và cũng đóng gópvào việc khẳng định vai trò của Lý thuyết công bằng trong việc giải thích ýđịnh phàn nàn

Công bằng thủ tục là nhân tố tác động mạnh nhất lên sự hài lòng Điều này

đồng nghĩa với việc các công ty phải đẩy mạnh phát triển hệ thống hỗ trợ phục

vụ khách hàng cũng như cung cấp các chính sách công bằng đối với tất cả cácđối tượng khách hàng Bên cạnh đó, khách hàng luôn có xu hướng so sáchgiữa giá cả chi trả với chất lượng sản phẩm/dịch vụ nhận được Nếu giá trị

dịch vụ khách hàng nhận được không tương xứng với số tiền chi trả - công bằng phân phối - thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng và có xu hướng phàn nàn Niềm tin có quan hệ tích cực đến sự hài lòng, từ đó ảnh hưởng đến ý

định phàn nàn Như vậy, sự hài lòng có thể được cải thiện nếu khách hàng

hình thành trạng thái tâm lý tích cực đối với nhà mạng Cuối cùng, sự điều tiết

của cảm nhận trách nhiệm cho thấy công ty có thể khuyến khích khách hàng nói lên ý kiến phàn nàn về vấn đề họ không hài lòng Cảm nhận trách nhiệm

khiến người tiêu dùng cảm thấy tiếng nói của họ được lắng nghe, vấn đề của

họ được xem xét Đây cũng là nhân tố mà các công ty nên quan tâm khuyếnkhích để có thể tiếp thu ý kiến khách hàng và nhờ đó nâng cao chất lượng dịch

vụ trong tương lai

Kết quả đề tài có khả năng ứng dụng cao vào thực tiễn thị trường dịch vụđiện thoại di động tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long Đồng thời mở rahướng nghiên cứu về hành vi sau tiêu dùng cho các lĩnh vực hàng hóa và dịch

vụ khác trong khu vực Đồng bằng sông Cửu Long nói riêng và Việt Nam nóichung Cuối cùng, dù có nhiều nỗ lực, nghiên cứu này vẫn còn một số hạn chếnhất định:

1 Dữ liệu phân tích chỉ thu thập trong phạm vi 04 tỉnh và thành phố: CầnThơ, Long An, Tiền Giang và Kiên Giang, do đó kết quả nghiên cứu sẽ có hạnchế khi áp dụng vào các địa phương khác;

2 Do điều kiện triển khai, phương pháp chọn mẫu mục đích được lựa chọn,đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất, vì vậy có những điểm yếu tự nhiêntrong việc khái quát hóa những trường hợp khác;

3 Đáp viên được yêu cầu mô tả về các trục trặc xảy ra trong quá trình sửdụng dịch vụ trước khi trả lời các câu hỏi chính có thể tạo ra xu hướng tiêucực, ảnh hưởng kết quả trả lời của họ

Tác giả mong rằng, các nghiên cứu tiếp theo sẽ giải quyết các hạn chế trongnghiên cứu này và giúp thay đổi những góc nhìn chưa tích cực về hành vi phànnàn Phàn nàn nên được xem như là một món quà, là cơ hội tuyệt vời để nângcao lòng trung thành của khách hàng (Voorhees & Brady, 2006) chứ khôngphải là rắc rối cho các công ty (Kendall & Russ, 1975)

Từ khóa: Cảm nhận trách nhiệm; Dịch vụ điện thoại di động; Lý thuyết

công bằng; Niềm tin; Ý định phàn nàn.

FACTORS INFLUENCE ON COMPLAINT INTENTION OF CUSTOMER USING TELECOM SERVICE IN MEKONG DELTA

Abstract

Complaint behaviors play an important role to maintain customer loyalty intelecom service industry They reveal the customer’s experience of servicefailure and provide the information to control the problems There are massiveeffort to research on the topic behavioral intention but very few studiesfocused on the intention to complain (Voorhees & Brady, 2005; Wu, 2013),especially in the context of telecom service market Therefore, this study could

be considered as an initial effort to fill full the research gap and contribute tothe knowledge of Justice Theory

A cross sectional survey was conducted with 954 respondents among thecustomers who are using telecom service in Mekong Delta The results fromdata analysis through testing a structural equation model point out that justicefactors and trust positively impact on customer satisfaction and, in turn, oncomplaint intentions This conclusion supports to previous studies such as

Smith et al (1999), Martinez - Tur & Associates (2006) and also provide somescientific evidences to confirm the role of Justice Theory in exlainingcomplaint intention

Procedural justice is the most influential factor on satisfaction This meansthat companies must improve their customer support system as well as providefair policies for all customers In addition, customers tend to compare the pricepaid with the quality of products/ services received If the service quality is notcommensurate with the amount paid – distributive justice - the customer willfeel dissatisfied and tend to complain Trust is positively related tosatisfaction, thereby affecting the intention to complain Thus, satisfaction can

be improved if customers experience a positive psychological state from thetelecom service Finally, the moderation of perceived responsiveness suggeststhat the company can encourage customers to directly raise their voice aboutwhat they feel dissatified Feeling the responsibility of service provider makes

consumers feel their voices are heard, their problems are considered.Therefore, percieved responsiveness is a factor that companies should payattention to.

The results of this study could be highly applicable to telecom serviceproviders in Mekong Delta Moreover, future research might use thisresearch’s results to develop other models that contribute to the knowledgeabout complaint behavior of customer in Mekong Delta or even in Vietnam ingeneral After all, although this research has produced some interesting results,

a number of limitations may be inherent in it

1 Samples are collected only in Can Tho, Long An, Tien Giang and KienGiang, so the research results could be limited when applied to other localities;

2 Due to the deployment conditions, the non-probability sampling method

is chosen, so there are some natural weaknesses in generalizing other cases;

3 Potential respondents were asked to recall a recent service failure, beforethey answered the survey, to provide a solid basis for completing the survey in

a consistent manner However, this may have a potential effect of thetreatment on respondent’s perception of justice perception and trust belief,since this study investigates a priori experience of the antecedents

The author expects that future studies will understand the limitations of thisstudy and improve to change the negative perspectives on complainingbehavior” Complaints should be treateded as a gift, a great opportunity toenhance customer loyalty (Voorhees & Brady, 2006), but not a problem forcompanies (Kendall & Russ, 1975)

Keywords: Perceived responsiveness; mobilephone service; justice theory;

trust; complaint intention.

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3

1.2.1 Mục tiêu chung 3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 3

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.4.2 Giới hạn nội dung nghiên cứu 4

1.4.3 Không gian nghiên cứu 4

1.4.4 Thời gian nghiên cứu 5

1.5 CẤU TRÚC 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1.1 Nghiên cứu quốc tế 7

2.1.2 Nghiên cứu trong nước 11

2.1.3 Đánh giá tình hình nghiên cứu 13

2.2 KHÁI NIỆM PHÀN NÀN VÀ Ý ĐỊNH PHÀN NÀN 18

2.3 LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 20

2.3.1 Lý thuyết công bằng (Justice Theory) 20

2.3.2 Niềm tin 23

2.3.3 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và ý định phàn nàn 24

2.3.4 Biến điều tiết - Cảm nhận trách nhiệm 25

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 25

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

3.1 TÍNH CHẤT NGHIÊN CỨU 27

3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: ĐỊNH LƯỢNG KẾT HỢP ĐỊNH TÍNH 27

3.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 30

3.4 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 31

3.5 THANG ĐO VÀ THIẾT KẾ BẢNG HỎI 31

3.5.1 Thang đo 31

3.5.2 Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ (pilot study) 36

3.5.3 Bảng hỏi cho giai đoạn nghiên cứu chính thức 40

3.6 MẪU KHẢO SÁT 40

3.7 THU THẬP DỮ LIỆU 42

3.8 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 43

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 45

4.1 TỔNG QUAN VỀ CÁC ĐƠN VỊ CUNG CẤP DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CHỦ YẾU TẠI ĐBSCL 45

4.2 HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG BÁN HÀNG, TỔ CHỨC KINH DOANH CỦA CÁC NHÀ CUNG CẤP 49

4.3 THỰC TRẠNG PHÀN NÀN VÀ XỬ LÝ PHÀN NÀN CỦA CÁC NHÀ MẠNG TẠI KHU VỰC ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG 53

4.4 HÌNH THỨC PHÀN NÀN VÀ NỘI DUNG PHÀN NÀN 55

4.4.1 Các hình thức phàn nàn 55

4.4.2 Nội dung phàn nàn 57

4.5 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 60

4.5.1 Đặc điểm nhân khẩu học 60

4.5.2 Thống kê mô tả các biến nghiên cứu 63

4.6 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY 65

4.7 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 70

4.7.1 Kết quả EFA cho nhóm biến công bằng phân phối, công bằng thủ tục, công bằng tương tác, và niềm tin 70

4.7.2 Kết quả EFA cho biến cảm nhận trách nhiệm 74

4.7.3 Kết quả EFA cho biến sự hài lòng 75

4.7.4 Kết quả EFA cho biến ý định phàn nàn 76

4.8 KẾT QUẢ ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO NGHIÊN CỨU SAU PHÂN TÍCH EFA 77

4.9 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN 79

4.10 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH - CFA 79

4.11 MÔ HÌNH PHƯƠNG TRÌNH CẤU TRÚC - SEM 82

4.12 KIỂM NGHIỆM ƯỚC LƯỢNG MÔ HÌNH BẰNG PHÂN TÍCH BOOSTRAP 86

4.13 PHÂN TÍCH BIẾN ĐIỀU TIẾT (MODERATOR) 87

4.14 PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA GIỚI TÍNH 91

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 93

5.1 TÓM TẮT CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH CỦA LUẬN ÁN .93

5.2 NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN ÁN 94

5.3 CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ 95

5.3.1 Gia tăng tác động từ yếu tố công bằng thủ tục 96

5.3.2 Gia tăng hiệu quả tác động từ yếu tố công bằng phân phối 99

5.3.3 Gia tăng hiệu quả tác động từ yếu tố niềm tin 101

5.3.4 Nâng cao hiệu quả tác động từ yếu tố cảm nhận trách nhiệm 103

5.4 HẠN CHẾ VÀ CÁC HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 105

TÀI LIỆU THAM KHẢO 106

PHỤ LỤC 120

Phụ lục 1: Danh sách các chuyên gia được nghiên cứu tham vấn ý kiến 120

Phụ lục 2: Quy trình giải quyết phàn nàn/khiếu nại của Tập đoàn Bưu chính viễn thông 121

Phụ lục 3: Đặc điểm nhân khẩu học của nhóm mẫu 122

Phụ lục 4: Thống kê mô tả các biến nghiên cứu 124

Phụ lục 5: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo 126

Phụ lục 6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá 127

Phụ lục 7: Kết quả phân tích tương quan 130

Phụ lục 8: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định 131

Phụ lục 9: Kết quả mô hình phương trình cấu trúc SEM 132

Phụ lục 10: Kết quả mô hình phương trình cấu trúc SEM 133

Phụ lục 11: Bảng hỏi 135

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu quốc tế có liên quan đến chủ đề phàn nàn 14

Bảng 3.1: Sự khác biệt giữa phương pháp định lượng và phương pháp định tính 29

Bảng 3.2: Thống kê mô tả các biến nghiên cứu giai đoạn sơ bộ 36

Bảng 3.3: Kết quả kiểm định độ tin cậy giai đoạn sơ bộ 37

Bảng 3.4: Kết quả EFA giai đoạn sơ bộ 38

Bảng 4.1: Số lượng thuê bao điện thoại di động tại khu vực ĐBSCL giai đoạn 2013 -2016 47

Bảng 4.2: Thuê bao di động tại khu vực ĐBSCL năm 2015 và năm 2016 theo từng nhà cung cấp 51

Bảng 4.3: Thực trạng phàn nàn của khách hàng tại khu vực ĐBSCL năm 2017 53

Bảng 4.4: Tỷ lệ phàn nàn của khách hàng năm 2017 55

Bảng 4.5: Nội dung phàn nàn của khách hàng 59

Bảng 4.6: Thống kê mô tả đặc điểm giới tính của nhóm mẫu 60

Bảng 4.7: Thống kê mô tả đặc điểm độ tuổi của nhóm mẫu 61

Bảng 4.8: Thống kê mô tả trình độ học vấn của nhóm mẫu 61

Bảng 4.9: Thống kê mô tả nghề nghiệp của nhóm mẫu 61

Bảng 4.10: Thống kê mô tả địa phương đang cư trú của nhóm mẫu 62

Bảng 4.11: Thống kê mô tả mạng di động đang sử dụng của nhóm mẫu 62

Bảng 4.12: Thống kê mô tả thời gian sử dụng dịch vụ di động của nhóm mẫu 63

Bảng 4.13: Thống kê mô tả hình thức thanh toán của nhóm mẫu 63

Bảng 4.14: Thống kê mô tả ý định hành vi phàn nàn của nhóm mẫu – SPSS 20 63

Bảng 4.15: Thống kê mô tả sự hài lòng 64

Bảng 4.16: Thống kê mô tả các nhân tố công bằng 64

Bảng 4.17: Thống kê mô tả nhân tố niềm tin 65

Bảng 4.18: Thống kê mô tả nhân tố cảm nhận trách nhiệm 65

Bảng 4.19: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo – SPSS 20 67

Bảng 4.20: Kết quả EFA nhóm biến công bằng và niềm tin 71

Bảng 4.21: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo mới – PROIN 74

Bảng 4.22: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo cảm nhận trách nhiệm 75

Bảng 4.23: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo sự hài lòng 75

Bảng 4.24: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thang đo ý định phàn nàn 76

Bảng 4.25: Hệ số tương quan Pearson của các biến 79

Bảng 4.26: Kết quả phân tích Boostrap 87

Bảng 4.27: Phân tích vai trò điều tiết của biến cảm nhận trách nhiệm 87

Bảng 4.28: Phân tích vai trò của biến giới tính 91

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Tỷ lệ thuê bao của các tỉnh khu vực ĐBSCL 4

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 26

Hình 3.1: Sơ đồ thiết kế nghiên cứu 31

Hình 4.1: Tỷ trọng phàn nàn của khách hàng giữa 3 nhà mạng lớn tại khu vực ĐBSCL năm 2017 53

Hình 4.2: Các hình thức phàn nàn của khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động tại khu vực ĐBSCL năm 2017 56

Hình 4.3: Kết quả phân tích CFA lần 1 80

Hình 4.4: Kết quả phân tích CFA lần 2 81

Hình 4.5 Kết quả SEM 82

Hình 4.6: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định phàn của khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động tại khu vực ĐBSCL (chuẩn hóa) 86

Hình 4.7: Phân tích vai trò điều tiết của biến cảm nhận trách nhiệm 88

Hình 4.8: Kết quả SEM với nhóm khách hàng có cảm nhận trách nhiệm thấp 89

Hình 4.9: Kết quả SEM với nhóm khách hàng có cảm nhận trách nhiệm cao 90

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

COMPL : ký hiệu biến Ý định phàn nàn

DISJUS : ký hiệu biến Công bằng phân phối

INJUS : ký hiệu biến Công bằng tương tác

PERES : ký hiệu biến Cảm nhận trách nhiệm

PROIN : ký hiệu biến Công bằng thủ tục

SATIS : ký hiệu biến Sự hài lòng

SEM : Structural Equation Model - Mô hình phương trình cấu trúc

TRUST : ký hiệu biến Niềm tin

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Hành vi phàn nàn có ảnh hưởng quan trọng đối với việc duy trì khách hàng

và tạo lợi nhuận doanh nghiệp (Holloway, Wang & Parish, 2005) Hart &cộng sự (1990) nhận định có sự khác biệt rõ giữa các công ty quản lý sự phànnàn (của khách hàng) tốt và các công ty quản lý chưa tốt Các công ty thànhcông thường khuyến khích khách hàng phàn nàn thông qua các chính sáchmang tính “hợp tác tích cực” và hành động tương tác của nhân viên, trong khi

đa số doanh nghiệp trung bình thường tiếp cận theo hướng thụ động trong việcquản lý phàn nàn (Firnstahl, 1989) Ngày càng nhiều công ty nhận ra lợi íchcủa việc khuyến khích khách hàng phàn nàn về vấn đề khiến họ không hàilòng với công ty, nhưng làm thế nào để quản lý hành vi này thì vẫn còn rất ítnghiên cứu (Voorhees & Brady, 2005) Quá trình lược khảo tài liệu nghiêncứu cũng dẫn đến nhận định rằng nghiên cứu về chủ đề này ở Việt Nam làchưa nhiều, vẫn còn những quan điểm thiếu tích cực đối với hành vi phàn nàn.Các nghiên cứu về chủ đề ý định hành vi trong lĩnh vực dịch vụ trước đâythường tập trung vào việc dự đoán xu hướng mua hàng hơn là chú ý vào ýđịnh/hành vi phàn nàn (Cronin, Brady & Hult, 2000) Do đó, kiến thức về việcngười tiêu dùng đi đến quyết định phàn nàn và cách mà nhà quản lý có thểkhuyến khích khách hàng nói lên sự bất mãn với công ty vẫn còn hạn chế.Tại Việt Nam, dịch vụ điện thoại di động là một trong những ngành có sựphát triển rất ấn tượng: Từ nhà cung cấp dịch vụ độc quyền là Tổng công tyBưu chính Viễn Thông Việt Nam trước đây, đến năm 1995 ngành cung cấpdịch vụ điện thoại di động đánh dấu sự cạnh tranh với việc xuất hiện của công

ty Cổ phần dịch vụ Bưu chính Viễn thông Sài Gòn (SPT) và Công ty viễnthông Quân đội (Viettel) Tuy nhiên, thị trường dịch vụ di động thực sự bướcvào cạnh tranh khắc nghiệt vào năm 2003 với sự gia nhập thị trường của hàngloạt đối thủ cạnh tranh trực tiếp như: Công ty Viễn thông Điện lực (EVN

Telecom), Công ty Cổ phần dịch vụ Bưu chính Viễn thông Sài Gòn (SPT),Công ty Cổ phần viễn thông Hà Nội (Hanoi Telecom), Công ty Thông tin điện

tử Hàng Hải (Vishipel)… Đến nay, ngành viễn thông Việt Nam có sự tham giacủa trên 100 doanh nghiệp (Bộ Thông Tin và Truyền Thông, 2014) Để giữđược thị phần, các công ty phải liên tục cải thiện chất lượng dịch vụ, đẩy mạnhcông tác chăm sóc khách hàng nhằm giữ chân những khách hàng hiện có;đồng thời, thu hút thêm nhiều khách hàng mới Tuy nhiên, nghiên cứu của

Breazeale (2009) đã cho thấy chi phí thuyết phục một khách hàng mới là caogấp năm lần so với duy trì một khách hàng hiện có Đặc biệt trong lĩnh vựcdịch vụ điện thoại di động, khi mà sự cạnh tranh giữa các công ty ngày càngtrở nên khốc liệt thì việc duy trì khách hàng trung thành sẵn có là rất cần thiết.Trong suốt quá trình cung cấp hàng hóa, dịch vụ, sai sót là điều khó có thểtránh khỏi, có thể nói là số lượng phàn nàn khách hàng đối với dịch vụ điệnthoại di động tại khu vực ĐBSCL là khá lớn, lên đến 608.406 lượt/năm Mặc

dù vậy, không phải khách hàng nào cũng nói về vấn đề mình gặp phải, WallinAndreassen (2001) đã nhấn mạnh rằng số lượng người tiêu dùng phàn nàn là íthơn rất nhiều so với những người không lên tiếng Do đó, việc quản trị phànnàn tốt có thể giúp doanh nghiệp khuyến khích khách hàng có trải nghiệmkhông tốt nói lên vấn đề của họ và nhờ vậy có cơ hội tiếp tục phục vụ kháchhàng và nâng cao chất lượng hoạt động kinh doanh trong tương lai Căn cứ

vào những lập luận như vậy, đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định

phàn nàn của khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động tại khu vực ĐBSCL” được đề xuất là thiết thực, cần thực hiện Có thể xem nghiên cứu

này là một trong những nỗ lực đầu tiên xem xét về chủ đề phàn nàn trong lĩnhvực dịch vụ điện thoại di động trong địa bàn nghiên cứu Kết quả nghiên cứunhằm cung cấp những bằng chứng khoa học giúp các công ty dịch vụ điệnthoại di động tại khu vực ĐBSCL nói riêng và khu vực miền Nam nói chung

có được những bằng chứng khoa học về các nhân tố ảnh hưởng đến ý địnhhành vi phàn nàn của khách hàng và mức độ tác động của những nhân tố này.Đây cũng là cơ sở giúp các công ty quản lý hiệu quả phàn nàn của khách hàng

và từ đó có thể điều chỉnh, tối ưu hóa dịch vụ cung ứng

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu chung của nghiên cứu này là xem xét ý định phàn nàn của kháchhàng sử dụng dịch vụ di động tại khu vực ĐBSCL nhằm tìm ra các nhân tốảnh hưởng đến ý định hành vi phàn nàn của khách hàng sử dụng dịch vụĐTDĐ và đề xuất hàm ý quản trị cho các nhà kinh doanh dịch vụ ĐTDĐ

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu nêu trên, nghiên cứu này cần trả lờicác câu hỏi sau:

1 Có những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định hành vi phàn nàn củakhách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động tại ĐBSCL?

2 Mức độ tác động của mỗi nhân tố đến ý định hành vi phàn nàn củakhách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động tại ĐBSCL như thế nào?

3 Giải pháp nào giúp thúc đẩy các hành vi phàn nàn với nhà cung ứng?

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu ý định phàn nàn của khách hàng sử dụng dịch

vụ di động tại khu vực ĐBSCL Vì vậy, đối tượng khảo sát được xác định làcác khách hàng đang sử dụng dịch vụ điện thoại di động tại khu vực ĐBSCL

và có trải nghiệm sự cố liên quan đến dịch vụ điện thoại di động

1.4.2 Giới hạn nội dung nghiên cứu

Nội dung nghiên cứu tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng đến ý định phànnàn, và xây dựng mô hình nghiên cứu ý định phàn nàn của khách hàng sửdụng dịch vụ di động tại khu vực ĐBSCL Kết quả kiểm định mô hình là căn

cứ khoa học để đóng góp vào những kiến thức hiện có về chủ đề phàn nàn; và

đề xuất các giải pháp tiếp nhận phàn nàn, thúc đẩy hành vi phàn nàn tích cựcnhằm quản trị hiệu quả những phàn nàn của khách hàng, góp phần nâng caohiệu quả sản xuất kinh doanh và nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanhnghiệp

1.4.3 Không gian nghiên cứu

Dựa trên số liệu tổng hợp và tình hình cung cấp dịch vụ điện thoại di động,dân số tại các tỉnh, thành khu vực ĐBSCL, và khả năng thu thập dữ liệunghiên cứu, tác giả đề xuất không gian của nghiên cứu là các tỉnh, thành phốgồm: Cần Thơ, Long An, Tiền Giang và Kiên Giang Đây là 4 thị trường lớnnhất, chiếm khoảng 51% thị phần dịch vụ điện thoại di động tại ĐBSCL Lý

do cho việc chọn 04 địa phương trên được trình bày chi tiết hơn trong nộidung mẫu khảo sát tại chương 3

Nguồn: Bộ Thông Tin và Truyền Thông (2016)

Hình 1.1: Tỷ lệ thuê bao của các tỉnh khu vực ĐBSCL

1.4.4 Thời gian nghiên cứu

Dữ liệu nghiên cứu được thu thập thông qua một cuộc khảo sát cắt ngang

(cross-sectional survey) từ tháng 05/2016 đến tháng 02/2017, các phân tích dữ

liệu được thực hiện sau khi dữ liệu được thu thập

1.5 CẤU TRÚC

Bên cạnh danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, báo cáo luận án này baogồm 5 chương chính, với nội dung cụ thể như sau:

Chương 1 Giới thiệu: Chương này trình bày lý do chọn chủ đề nghiên

cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, nội dung, phạm vi nghiên cứu,cấu trúc, đóng góp và ý nghĩa của nghiên cứu này

Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Chương này nhằm hệ

thống hóa những lý thuyết, lược khảo những nghiên cứu trong và ngoài nước

có liên quan đến chủ đề nghiên cứu nhằm định nghĩa các biến nghiên cứu, xácđịnh mối quan hệ giữa các yếu tố, từ đó đề xuất giả thuyết và mô hình nghiêncứu

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu: Nội dung chủ yếu trong chương

này là báo cáo về tính chất, đặc điểm, phương pháp thiết kế nghiên cứu, quytrình nghiên cứu, thiết lập bảng hỏi, thang đo, xác định số lượng mẫu khảo sát

và phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu

Chương 4 Kết quả phân tích và thảo luận: Mục 4.1 đến 4.6 trong

chương này cung cấp một góc nhìn tổng quát về tình hình thị trường dịch vụđiện thoại di động tại địa bàn nghiên cứu, cũng như thực trạng công tác quảntrị hành vi phàn nàn của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ di động, và nhữngnội dung phàn nàn của khách hàng Mục 4.7 đến 4.15 là phần quan trọng nhất,trình bày tất cả kết quả phân tích dữ liệu điều tra được từ cuộc khảo sát mẫulớn Trong đó bao gồm các bước phân tích: đặc điểm nhân khẩu học, thống kê

mô tả; các bước kiểm định độ tin cậy và giá trị của thang đo; kiểm định độtương quan và mối quan hệ giữa các biến với kỹ thuật mô hình phương trìnhcấu trúc SEM; những phân tích về biến điều tiết và biến kiểm soát cũng đượcbáo cáo ở cuối chương này

Chương 5 Kết luận và hàm ý quản trị: Dựa trên cơ sở kết quả đạt được ở

các chương trước, chương này đưa ra những kết luận và đề xuất kiến nghịnhằm góp phần giúp các doanh nghiệp đang thực hiện cung cấp dịch vụ diđộng tại khu vực ĐBSCL có thể cải thiện hoạt động chăm sóc khách hàng, cảithiện chất lượng dịch vụ nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng và nângcao hiệu quả quản trị phàn nàn của doanh nghiệp

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này tổng hợp các luận điểm chính của những nghiên cứu trước đây

về chủ đề phàn nàn của khách hàng Nội dung của chương bắt đầu bằng việc tổng quan các khái niệm về hành vi, ý định hành vi phàn nàn được phát triển theo thời gian, xác định nguồn gốc ý định phàn nàn Song song đó, chương này cũng trình bày các lý thuyết dùng để nghiên cứu hành vi phàn nàn Cuối cùng tác giả cũng đề xuất các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu.

2.1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1.1 Nghiên cứu quốc tế

Xét ở phạm vi quốc tế, có thể nói nghiên cứu về chủ đề phàn nàn là khá đadạng và đã được chú ý từ những năm 1970 Nhiều học giả cũng đã đề xuấtnhiều quan điểm khác nhau về ý định hoặc hành vi phàn nàn Trong nghiêncứu này, tác giả đã thực hiện việc tổng hợp và phân tích nhiều góc nhìn khácnhau để tổng quan được quá trình phát triển của chủ đề nghiên cứu này Kếtquả tổng hợp của quá trình lược khảo tài liệu được phân tích kỹ hơn trongphần đánh giá tình hình nghiên cứu, mục 2.1.1 này chỉ trình bày chi tiết một sốcông trình nghiên cứu đã được công bố trong thời gian gần đây nhằm cung cấpgóc nhìn về tình hình hiện tại về chủ đề nghiên cứu

Nghiên cứu của Wu & Huang (2014) cho rằng hành vi phàn nàn là chìa

khóa cho sự cạnh tranh trong thị trường khi mà khả năng cải thiện chất lượngdịch vụ được xem là mối quan tâm chính của người tiêu dùng Sự hiểu biết về

ý định phàn nàn có thể cung cấp thông tin sâu sắc về các trải nghiệm dịch vụtiêu cực và vì vậy giúp doanh nghiệp có thể giải quyết hiệu quả các vấn đề liênquan đến người tiêu dùng Mục tiêu nghiên cứu chính của Wu & Huang(2014) là kiểm tra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định phàn nàn trong lĩnh vựcmua sắm trực tuyến Mô hình nghiên cứu được đề xuất là sự kết hợp giữa Lý

thuyết công bằng và Mô hình xác nhận kỳ vọng (Expectation Confirmation Model - ECM) nhằm giải thích sự hài lòng của khách hàng và qua đó tác động

đến ý định phàn nàn Lý giải cho đề xuất kết hợp này, Wu & Huang (2014) đãtrình bày những dẫn chứng cho thấy nhiều học giả đã chỉ ra một số khía cạnhkhác biệt giữa người tiêu dùng trực tuyến và người tiêu dùng ngoại tuyếntruyền thống (Teo, 2006; Chen & Cheng, 2009) Những học giả này cho rằngtrong quá trình mua sắm, người tiêu dùng trực tuyến không chỉ xem xét chấtlượng và giá cả sản phẩm mà còn đánh giá cả các tính năng liên quan đến công

nghệ thông tin (information technology) trên những hệ thống trực tuyến, như:

bảo mật thông tin, quyền riêng tư, và giao diện trang web (Shankar & cộng sự,

2003) Theo đó, người tiêu dùng trực tuyến có thể đồng thời trải nghiệm 2 vị

thế trong quá trình này, vị thế 1 là người mua sản phẩm (the buyer of the product) và vị thế 2 là người sử dụng hệ thống thông tin trên web (the user of web-based information system) Do đó, Wu & Huang (2014) đánh giá rằng hai

vấn đề chính nảy sinh trong nghiên cứu của họ là hành vi trao đổi (exchange behaviour) và hành vi sử dụng công nghệ (technology use behaviour).

Dữ liệu được thu thập từ một cuộc khảo sát thực địa với đối tượng là nhữngngười dùng trực tuyến và đã có trải nghiệm tiêu cực đối với dịch vụ Kết quảkhảo sát thu về 454 bộ dữ liệu để đưa vào phân tích theo phương pháp mô

hình cấu trúc SEM Đối với những nhân tố thuộc Lý thuyết công bằng, nghiên

cứu của Wu & Huang (2014) đã đề xuất kết quả rằng công bằng phân phối vàcông bằng tương tác đóng góp rất quan trọng, dẫn tới sự hài lòng và từ đó ảnhhưởng đến ý định phàn nàn của khách hàng, nhưng không tìm ra căn cứ để xác

nhận vai trò của công bằng thủ tục Đối với nhân tố thuộc Mô hình xác nhận

kỳ vọng ECM, nhân tố nhìn nhận về tính hữu ích cho thấy vai trò tác động

trong việc xác định mức độ hài lòng và qua đó tương quan với ý định phàn nàncủa khách hàng Mặc dù công bố của Wu & Huang (2014) đã cung cấp một số

cơ sở lập luận và kết quả nghiên cứu đáng chú ý, nó vẫn tồn tại một số hạnchế Hạn chế thứ nhất có thể kể đến là phương pháp thu thập dữ liệu bằng cách

sử dụng bảng câu hỏi trực tuyến Phương pháp này có thể kèm theo những hạnchế như việc không tập trung hoặc những phản hồi không chính xác của đốitượng tham gia mặc dù Wu & Huang (2014) cho rằng họ đã cố gắng hết sức

để triển khai khảo sát một cách đồng loạt trên nhiều cộng đồng trực tuyến lớn

nhằm bao quát nhiều nguồn dữ liệu và đạt được tính đại diện về số mẫu trả lời.Thứ hai, mẫu nghiên cứu tham gia cho thấy xu hướng thiên lệch khi có khoảng65% và 35% số đáp viên tương ứng là nữ và nam Cấu trúc mẫu này có thểkhông phản ánh tỷ lệ phân bố dân số theo giới tính và có thể sẽ gây ra nhữngđánh giá thiên vị và ảnh hưởng đến kết quả phân tích Dù vậy, Wu & Huang(2014) đã giải thích rằng do phụ nữ có nhiều khả năng thực hiện việc mua sắmtrực tuyến hơn nam giới và do đó, về bản chất, sự thiên lệch giới tính trongmẫu khảo sát của họ là phản ánh tình hình thực tế.

Wu (2013) cũng đã công bố kết quả nghiên cứu về chủ đề phàn nàn, trong

đó có xem xét 3 nhóm nhân tố tác động chính: các nhân tố công bằng, cácnhân tố sử dụng công nghệ và niềm tin Dựa trên kết quả lược khảo tài liệu củamình, Wu (2013) đề xuất một mô hình nghiên cứu kết hợp các nhân tố trênnhằm đánh giá mối quan hệ với sự hài lòng và ý định hành vi phàn nàn

Lược khảo tài liệu của Wu (2013) nhận định: Nghiên cứu liên quan đếnhành vi phàn nàn trong lĩnh vực liên quan đến trực tuyến, viễn thông và côngnghệ thông tin có 02 cách tiếp cận chính là trao đổi xã hội và sử dụng côngnghệ Theo Wu (2013), nhiều nghiên cứu theo hướng tiếp cận trao đổi xã hội

đã được thực hiện trong môi trường mua sắm truyền thống và nhấn mạnh tầmquan trọng của Lý thuyết công lý nhận thức đối với lĩnh vực dịch vụ

(Martinez-Tur & cộng sự, 2006; Son & Kim, 2008) Trong khi đó, các nghiêncứu theo hướng tiếp cận sử dụng công nghệ đa số phát triển dựa trên Mô hìnhchấp nhận công nghệ TAM và đề xuất mở rộng bằng cách kết hợp thêm nhiềubiến khác Một trong những nhân tố được đề xuất nhiều nhất là nhân tố niềmtin Nhân tố này được thêm vào nhằm xem xét những ảnh hưởng từ ‘mức độkhông chắc chắn cao’ của các nhà cung cấp điện tử (Gefen, Karahanna, &Straub, 2003; Kim, Ferrin, & Rao, 2009; Wu & Chen, 2005) Vì vậy, Wu(2013) cho rằng ý định phàn nàn đối với các nhà cung cấp điện tử nên đượcxem xét dưới dạng kết hợp cả ba quan điểm: trao đổi xã hội, sử dụng côngnghệ và niềm tin

Để kiểm chứng những giả thuyết nghiên cứu, Wu (2013) tiến hành thu thập

dữ liệu từ một cuộc khảo sát trực tuyến trong đó các đáp viên được khuyến

khích phản ánh về những trải nghiệm không tốt khi sử dụng dịch vụ Kết quả

từ việc phân tích dữ liệu của 668 mẫu với mô hình phương trình cấu trúc SEMchỉ ra rằng công bằng phân phối và công bằng tương tác đóng góp đáng kể vào

sự hài lòng của khách hàng và qua đó tác động đến với ý định khiếu nại Bêncạnh đó, niềm tin cũng là yếu tố rất quan trọng trong việc xác định hai biếnmục tiêu Mặc dù vậy, nghiên cứu này vẫn có một số hạn chế: Đáp viên tiềmnăng được yêu cầu nhớ lại một sự cố trong quá trình sử dụng dịch vụ gần đâytrước khi họ trả lời khảo sát, nhằm cung cấp một cơ sở vững chắc để hoànthành khảo sát một cách nhất quán Tuy nhiên, điều này có thể có ảnh hưởngtiêu cực lên nhận thức của đáp viên về những yếu tố công bằng và niềm tin.Ngoài ra, Wu (2013) cũng tự nhận định rằng việc thiết kế thang đo trongnghiên cứu này còn có vài hạn chế, có thể dẫn tới ức chế hồi ức của người trảlời và tạo ra sự thiên vị trong quá trình thu thập dữ liệu

Cheng & Lam (2008) đã tiến hành cuộc nghiên cứu nhằm khám phá mốiquan hệ của người bán hàng - người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến ý địnhphàn nàn như thế nào trong trường hợp các nhà hàng tại Trung Quốc Hai tácgiả này cho rằng người Trung Quốc có bản chất tập thể, do đó họ cũng xem

xét ảnh hưởng của sự chấp thuận xã hội và áp lực xã hội đối với ý định hành

vi phàn nàn Kết quả phân tích cho thấy ý định phàn nàn của thực khách tại

các nhà hàng Trung Quốc bị ảnh hưởng bởi mối quan hệ người bán – ngườitiêu dùng và áp lực xã hội, trong khi thái độ cá nhân không có bất kỳ ảnhhưởng nào Bên cạnh những kết quả đạt được, tác giả Cheng & Lam (2008)

cũng nhìn nhận điểm hạn chế của nghiên cứu này: Việc thu thập dữ liệu chỉđược thực hiện tại một thành phố của Trung Quốc (Thượng Hải) có thể dẫnđến kết quả nghiên cứu bị thiên lệch và gây ra những sai sót khi khái quát hóa

ở những vùng quốc gia khác Nhiều nghiên cứu trước đây cũng đã cung cấpbằng chứng rằng ý định và hành vi của người tiêu dùng tại các quốc gia khácnhau có thể là rất khác nhau Do đó, các nghiên cứu trong tương lai nên thựchiện khảo sát ở quy mô rộng hơn, ở nhiều vùng địa phương khác nhau để tăngtính khái quát cho kết quả nghiên cứu

Voorhees & Brady (2005) đề xuất một mô hình được phát triển dựa trên cácmối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, Lý thuyết công bằng và ýđịnh hành vi phàn nàn trong tương lai Một mẫu gồm 525 khách hàng khônghài lòng trong nhiều ngành dịch vụ được phỏng vấn nhằm cung cấp dữ liệukiểm định cho mô hình Kết quả phân tích cho thấy mô hình là phù hợp vànhấn mạnh vai trò của các yếu tố công bằng đối với việc giải thích ý định phànnàn trong tương lai Mặc dù vậy, nghiên cứu này cũng tồn tại một số điểm hạnchế Dữ liệu phân tích cho thấy công bằng phân phối, công bằng tương tác và

sự hài lòng đều ảnh hưởng đáng kể đến ý định phàn nàn trong tương lai,nhưng chỉ giải thích được 7% sự thay đổi Cũng giống trường hợp của Cheng

& Lam (2008) như trình bày ở trên, dữ liệu của Voorhees & Brady (2005)

cũng chỉ được thu thập trong một khu vực đô thị nhất định và vì vậy kết quảcủa họ có thể không khái quát được cho các khu vực khác

2.1.2 Nghiên cứu trong nước

Các nghiên cứu về hành vi sau khi mua của khách hàng tại Việt Nam chủyếu tập trung vào nghiên cứu đo lường sự hài lòng, lòng trung thành của kháchhàng đối với sản phẩm dịch vụ Tại thời điểm thực hiện nghiên cứu này, có thểnói số lượng công bố liên quan đến chủ đề phàn nàn của khách hàng tại ViệtNam chưa nhiều Có thể kể đến một vài nghiên cứu sau đây:

Phạm Văn Hạnh, Nguyễn Đức Thu, & La Quý Dương (2014) tập trungnghiên cứu những ảnh hưởng của chuẩn mực xã hội đến hành vi phàn nàn và

xu hướng truyền miệng tiêu cực đối với dịch vụ trong các nhà hàng, đồng thờigiải thích nguyên nhân vì sao khách hàng bực mình nhưng lại không phàn nàntrên giác độ hành vi kiểm soát cảm xúc của họ Nghiên cứu này được tiến hànhtại trường Đại học Kinh tế và Quản trị Kinh doanh thuộc Đại học Thái Nguyênvới đối tượng khảo sát là 260 sinh viên đa phần trong số họ tuổi từ 19 đến 22.Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, khách hàng nhận thức áp lực xã hội cao sẽtham gia nhiều hơn vào hành vi kiểm soát cảm xúc và có xu hướng ít phàn nànvới nhà cung cấp so với những khách hàng nhận thức áp lực xã hội thấp Tuynhiên, khách hàng không phàn nàn thường có xu hướng nói xấu nhiều hơn chongười khác về dịch vụ Từ kết quả của nghiên cứu này, một số gợi ý cho các

nhà hàng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua việc khuyến khíchkhách hàng tham gia nhiều hơn vào việc phàn nàn đã được đề xuất Mặc dùvậy, có thể nhận định đối tượng khảo sát của nghiên cứu này là chưa đa dạng(chỉ gồm đối tượng sinh viên) và do đó cần kiểm định thêm về mức độ kháiquát của kết quả.

Trần Thị Minh Nguyệt & Bùi Văn Trịnh (2016) tập trung vào việc xem xét

và xác định các nhân tố có tác động đến sự phàn nàn của khách hàng về dịch

vụ viễn thông di động do công ty Viettel cung cấp trên địa bàn thành phố VĩnhLong Kết quả phân tích dữ liệu gồm 201 khách hàng thu thập từ khảo sát thựcđịa cho thấy một mô hình nghiên cứu gồm 8 biến độc lập, gồm: thái độ hướngtới hành vi; khả năng thành công khi phàn nàn; kiến thức và kinh nghiệm củakhách hàng; thái độ của doanh nghiệp; mức độ quan trọng của dịch vụ; tínhcách của khách hàng; thủ tục thực hiện phàn nàn; sự ràng buộc về thời gian cóảnh hưởng đến sự phàn nàn của khách hàng Mặc dù đạt được một số kết quả,

có thể thấy nghiên cứu còn một số điểm hạn chế: (1) Đối tượng nghiên cứutương đối hẹp, chỉ tập trung vào nhóm khách hàng đang sử dụng dịch vụ diđộng của Viettel trên địa bàn thành phố Vĩnh Long và do đó dẫn đến giới hạn

về khả năng khái quát hóa của kết quả nghiên cứu (2) Mô hình nghiên cứumặc dù có khả năng giải thích nhưng chưa dựa vào một lý thuyết mạnh mà là

sự tổng hợp của nhiều biến nghiên cứu (3) Các bước phân tích dữ liệu khảosát chỉ dừng lại ở phân tích nhân tố khám phá EFA và dựa vào kết quả các hệ

số có giá trị lớn trong bảng ma trận tính điểm nhân tố để đánh giá mức độ tácđộng của nhân tố Điều này dẫn đến nhận định rằng việc phân tích dữ liệu làchưa đầy đủ Cụ thể hơn, bước phân tích Cronbach’s alpha và EFA chỉ mớigiúp người nghiên cứu đánh giá được độ tin cậy và giá trị thang đo, để xácđịnh mức độ tác động của các nhân tố thì tác giả cần tiến hành những bướcphân tích sâu hơn như Hồi quy đa biến, Mô hình phương trình cấu trúc…

Lê Phước Thành Đạt & Nguyễn Quốc Nghi (2019) đã thực hiện một nghiêncứu với 203 du khách nước ngoài và đã tham quan ít nhất 2 địa phương ở ViệtNam Kết quả phân tích dữ liệu theo phương pháp Mô hình phương trình cấutrúc cho thấy có những nhân tố có ảnh hưởng đến ý định phàn nàn và từ đó

dẫn đến ý định truyền miệng gồm: Cảm nhận giá trị của việc phàn nàn; Cảmnhận về mức độ thành công khi phàn nàn; Thái độ của họ đối với phàn nàn;Mức độ lịch sự và Mức độ liên quan Với việc nghiên cứu tập trung đối tượng

là du khách đến Việt Nam, có thể nhận định rằng kết quả nghiên cứu này phảnánh hành vi và ý định hành vi của người nước ngoài khi đến Việt Nam và do

đó kết quả này khó có thể phản ánh hành vi, ý định hành vi phàn nàn củangười Việt Ngoài ra, một điểm đáng chú ý là mô hình nghiên cứu được đềxuất trong nghiên cứu này là sự phát triển dựa theo Lý thuyết kế hoạch hành vi(Ajzen, 1985), một lý thuyết rất nổi tiếng, đã được kiểm định nhiều lần vàthường được ứng dụng như là lý thuyết cơ sở để đánh giá ý định hành vi bất

kỳ

Kết quả lược khảo những công bố tại Việt Nam có liên quan đến chủ đềphàn nàn cho thấy hướng nghiên cứu nhằm vận dụng và phát triển Lý thuyếtcông bằng trong nghiên cứu này là một trong những hướng nghiên cứu khámới và cũng là một trong những nỗ lực đầu tiên xem xét chủ đề phàn nàn củakhách hàng đang sử dụng dịch vụ điện thoại di động tại vùng ĐBSCL

2.1.3 Đánh giá tình hình nghiên cứu

Garding & Bruns (2015) đã tiến hành tổng kết và đưa ra nhận định rằng: cóthể thấy các nghiên cứu và lý thuyết liên quan đến phàn nàn là rất đa dạng, và

do đó người nghiên cứu nên tập trung vào một hướng cụ thể để việc phân tíchđược thêm phần chi tiết và chính xác Dựa theo kết quả phân tích các lý thuyếtkhác nhau (Lý thuyết công bằng, Lý thuyết hành vi…), có năm nhân tố nổi bậtđược cho là có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng và từ đó tácđộng đến phàn nàn (Garding & Bruns, 2015) Hơn hai mươi nghiên cứu đượccông bố trong khoảng từ 1977 đến 2014 đã được lược khảo nhằm đưa ra gócnhìn tổng quan và toàn diện về tình hình nghiên cứu Đa số các nghiên cứuđều được thiết kế theo dạng khảo sát bảng hỏi, phỏng vấn và nghiên cứu thựcđịa; chỉ có một số nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp hoặctheo hướng khái niệm hóa

Nhìn chung, nhiều học giả đã nhấn mạnh tầm quan trọng của các nhân tốthuộc nhóm Lý thuyết công bằng; thái độ cá nhân và tương tác xã hội cũng

được đề cập là những yếu tố có liên quan đến ý định phàn nàn Bảng 2.1 nhằmminh họa các chủ đề nghiên cứu, phương pháp thiết kế nghiên cứu của nhữngnghiên cứu trước đây liên quan đến chủ đề phàn nàn.

Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu quốc tế có liên quan đến chủ đề phàn nàn

STT Tác giả Năm Chủ đề nghiên cứu nghiên cứu Thiết kế

Công bằng thủ tục Procedral justice

Công bằng tương tác Interactional justice

Công bằng phân phối Distributive justice

Thái độ Personal attitude

Tương tác

xã hội Social interaction

2 Day 1984 Responses to dissatisfaction Lý thuyết hóa Có - Có Có

-3 Halstead 1991 Consumer attitudes towards

complaining

Khảo sát thực địa, bảng hỏi

5 Boshoff 1997 Service recovery options,

satisfaction

Khảo sát thực địa, phỏng vấn

Lược khảo tài liệu

Thí nghiệm, phỏng vấn

Khảo sát thực địa, bảng hỏi

-11 Andreassen 2000 Antecedents to satisfaction

with service recovery

Khảo sát thực địa, phỏng vấn

-Bolton responses to service failure,

Thí nghiệm, bảng hỏi

Khảo sát thực địa, bảng hỏi

Khảo sát thực địa, bảng hỏi

Khảo sát thực địa, bảng hỏi

Thí nghiệm, bảng hỏi

-22 Gelbrich 2010 Emotions after service

failure, informational support

Thí nghiệm, bảng hỏi

25 Wu 2013 The antecedents of customer

satisfaction and its link to complaint intentions in online shopping

Khảo sát thực địa, bảng hỏi

-26 Wu 2014 Analysing complaint

intentions in online shopping

Khảo sát thực địa, bảng hỏi

Kết quả tổng quan tình hình nghiên cứu cho thấy thái độ và tương tác xã hội

là các nhân tố đóng vai trò quan trọng trong việc định hình ý định phàn nàn.Được đề xuất bởi Ajzen (1980), thái độ là một nhân tố rất nổi bật được nêutrong Lý thuyết kế hoạch hành vi Có thể nói, vai trò của nhân tố này đã đượcnghiên cứu và kiểm chứng trong nhiều trường hợp và bối cảnh nghiên cứukhác nhau Do đó, việc nghiên cứu nhân tố thái độ vẫn có thể được tiếp tụctiến hành tuy nhiên sẽ không mang lại nhiều ý nghĩa nghiên cứu, đặc biệt là vềtính mới của nghiên cứu

Đối với nhân tố tương tác xã hội, nó được phát triển ban đầu trong bối cảnh

Lý thuyết hỗ trợ xã hội (Social Support Theory), nhấn mạnh rằng các cá nhân

dựa vào tài nguyên, thông tin trong xã hội họ đang sống để phản ứng với cácvấn đề (Gelbrich, 2010) Tuy nhiên, có thể nhận thấy rằng các tài nguyên,thông tin trong xã hội là những yếu tố mà doanh nghiệp sẽ rất khó có thể tácđộng hoặc kiểm soát

Kết quả tổng quan tình hình nghiên cứu cho thấy Lý thuyết công bằng làmột lý thuyết đủ vững chắc để được sử dụng như lý thuyết nền tảng Xét riêngtại Việt Nam, những nghiên cứu liên quan đến chủ đề phàn nàn là chưa nhiều

và chưa có nghiên cứu nào đánh giá ý nghĩa khoa học của Lý thuyết côngbằng trong lĩnh vực dịch vụ và đây cũng có thể được xem là khe hổng nghiêncứu cần giải quyết Vì vậy, nghiên cứu này đề xuất dựa trên cơ sở của Lýthuyết công bằng, có bổ sung thêm biến giải thích khác nhằm tăng hiệu quảcủa mô hình Ngoài ra, để tránh lặp lại những hạn chế về địa lý, độ đa dạngcủa mẫu như trong các công bố quốc tế của Cheng & Lam (2008), và

Voorhees & Brady (2005), cũng như các nghiên cứu tại Việt Nam của PhạmVăn Hạnh, Nguyễn Đức Thu, & La Quý Dương (2014), Trần Thị MinhNguyệt & Bùi Văn Trịnh (2016),và Lê Phước Thành Đạt & Nguyễn QuốcNghi (2019), nghiên cứu này đề xuất một không gian nghiên cứu rộng hơn,bao gồm 4 tỉnh thành lớn thuộc vùng Đồng bằng Sông Cửu Long và lựa chọnmẫu nghiên cứu phù hợp, đa dạng về đặc điểm nhân khẩu học

2.2 KHÁI NIỆM PHÀN NÀN VÀ Ý ĐỊNH PHÀN NÀN

2.2.1 Khái niệm phàn nàn

Phàn nàn là lĩnh vực nghiên cứu về việc xác định và phân tích tất cả cáckhía cạnh có liên quan đến phản ứng của khách hàng sau khi sử dụng sảnphẩm hoặc dịch vụ và đã được quan tâm từ giữa những năm 1960 Ban đầu,hành vi phàn nàn được định nghĩa là một hành động được thực hiện bởi một cánhân liên quan đến việc truyền thông một cái gì đó tiêu cực về một sản phẩm,dịch vụ, hoạt động sản xuất, hoặc hoạt động kinh doanh của công ty với bênthứ ba (Jacoby & Jaccard, 1981)

Đến thập niên 90, khái niệm về hành vi phàn nàn có sự bổ sung khi phầnlớn các khái niệm đều đề xuất thêm nguồn gốc hành vi phàn nàn, và cho rằnghành vi phàn nàn có thể xuất hiện trong cả quá trình từ khi tìm kiếm, mua, và

sử dụng sản phẩm, chứ không phải chỉ là hành vi sau tiêu dùng như trước đây

Singh & Widing (1991) cho rằng hành vi phàn nàn của người tiêu dùng là mộttập hợp của tất cả các cảm giác không hài lòng trong quá trình tiêu thụ hoặc sởhữu hàng hóa/ dịch vụ Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng hành vi phàn nàn củangười tiêu dùng không phải là một phản ứng ngay lập tức mà là một quá trình,

và không phụ thuộc trực tiếp vào các yếu tố ban đầu mà phụ thuộc vào sựđánh giá tình hình của người tiêu dùng theo thời gian

Theo Crie (2003) hành vi phàn nàn là bất kỳ hành động nào được kích hoạtbởi sự bất mãn đối với chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ Hành vi phànnàn của khách hàng là một tập hợp của tất cả các phản ứng không hài lòngxung quanh quá trình, trong khi tiêu thụ hoặc trong quá trình sở hữu của hànghóa, dịch vụ Nếu như khái niệm của Jacoby & Jaccard (1981) chủ yếu đề cậpđến biểu hiện hành vi phàn nàn của khách hàng thì khái niệm của Crie (2003)

cho thấy một cách nhìn nhận toàn diện hơn khi đề cập đến nguồn gốc của hành

vi phàn nàn là sự bất mãn trong quá trình mua và sử dụng sản phẩm

Nhiều học giả cho rằng phàn nàn là sự truyền thông (giao tiếp) trực tiếp từcác cá nhân đến công ty về sự không hài lòng Theo Homburg & Fürst (2005),hành vi phàn nàn của khách hàng được xem như là những phản ứng được kíchhoạt bởi sự không hài lòng, nó thuộc về tâm lý không dễ dàng chấp nhận cũng

không nhanh chóng bị lãng quên trong quá trình tiêu thụ sản phẩm.

McQuilken & Robertson (2011) định nghĩa hành vi phàn nàn là một tập hợp

đa phản hồi, một trong số chúng được bắt nguồn từ sự không hài lòng

Như vậy, có thể thấy hành vi phàn nàn có thể phát sinh như là kết quả củaviệc kỳ vọng chưa được đáp ứng, hoặc một số lời hứa chưa được thực hiện bởicác nhà sản xuất sản phẩm hoặc cung cấp dịch vụ Khách hàng có thể phànnàn về một số thuộc tính của một sản phẩm hoặc mức độ của chất lượng dịch

vụ được coi là không thỏa mãn Phàn nàn cũng có thể được nhìn nhận là hệquả của sự không hài lòng đối với việc mua, sở hữu hoặc tiêu thụ một sảnphẩm/dịch vụ

quan điểm rằng: “vì chúng ta quan tâm đến việc hiểu hành vi của con người, không chỉ đơn thuần là dự đoán hành vi, do đó việc quan trọng là phải xác định các nhân tố tác động đến của ý định hành vi” Theo Ajzen (1991), ý định

là một nhân tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai.Nhiều nghiên cứu cũng đã khẳng định ý định là một yếu tố tạo động lực, nóthúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi Ajzen (1991) cũng đề xuấtrằng việc ước lượng ý định hành vi sẽ cho phép các học giả dự đoán chính xác

về hành vi đó Nghiên cứu này tập trung vào những phàn nàn trực tiếp của

khách hàng đối với công ty cung cấp dịch vụ điện thoại di động và do đó cóthể hiểu ý định hành vi phàn nàn là khả năng thực hiện hành vi phàn nàn trongtương lai của khách hàng đối với công ty cung cấp dịch vụ điện thoại di độngtại vùng ĐBSCL.

2.3 LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Việc giải thích hành vi của con người khi xem xét trong tất cả sự phức tạpcủa nó là một nhiệm vụ cực kỳ khó khăn (Ajzen, 1991) và do đó đã có nhiều

cố gắng nghiên cứu liên quan với chủ đề phàn nàn được thực hiện dựa trênnhiều nền tảng lý thuyết khác nhau, ở nhiều lĩnh vực khác nhau (Blodgett &cộng sự, 1993)

Khả năng thực hiện một hành vi đã được xác nhận là phụ thuộc vào mức độkiểm soát của cá nhân đó đối với những yếu tố bên trong lẫn bên ngoài có thểảnh hưởng đến việc thực hiện hành động đã được dự định đó Mức độ thựchiện hành vi là khác nhau và phụ thuộc vào kỹ năng, khả năng, ý chí hoặc cơhội thực hiện… Tuy nhiên, khi giả định rằng các yếu tố kể trên ảnh hưởngkhông đáng kể đến khả năng thực hiện của một hành vi (hành vi có kiểm soát),thì yếu tố có tính quyết định ngay lập tức và mạnh mẽ nhất đối với hành vichính là ý định thực hiện nó Trong nhiều nghiên cứu đã thực hiện, Ajzen(1991) đề xuất việc ước lượng ý định hành vi sẽ cho phép các học giả dự đoánchính xác về hành vi đó

Lược khảo những nghiên cứu liên quan đến chủ đề phàn nàn cho thấy Lýthuyết công bằng đã được nhiều học giả áp dụng trong lĩnh vực dịch vụ Mặc

dù vậy, chưa có nghiên cứu nào ở Việt Nam đi theo hướng nghiên cứu này Dovậy, hướng tiếp cận theo Lý thuyết công bằng có thể được xem là một quanđiểm mới cần xem xét Ngoài ra, tác giả cũng mở rộng mô hình nghiên cứu

với hai biến: Niềm tin và Cảm nhận trách nhiệm nhằm tăng tính giải thích của

mô hình

2.3.1 Lý thuyết công bằng (Justice Theory)

Khái niệm về công bằng thường được đề cập trong các nghiên cứu về traođổi xã hội (Wu, 2013) Trong đó, các học giả sử dụng trao đổi xã hội như là

một khuôn khổ để đánh giá mức độ công bằng trong các trao đổi và nhấnmạnh vai trò của công bằng trong việc định hình các giao dịch tiếp theo(Smith & cộng sự, 1999; Voorhees & Brady, 2005) Lý thuyết về công bằngđược dùng rộng rãi để giải thích hành vi khi một cá nhân đối mặt với nhữngmâu thuẫn trong tâm trí họ (Son & Kim, 2008) Colquittvà cộng sự (2001) đãtổng hợp 183 nghiên cứu được công bố có liên quan đến chủ đề công bằng vàphân loại thành ba thành phần công bằng chính:

(1) Công bằng phân phối (Distributive Justice),

(2) Công bằng thủ tục (Procedural Justice),

(3) Công bằng tương tác (Interactional Justice)

Công bằng phân phối (DISJUS): Các nghiên cứu trong lĩnh vực Marketing

chỉ ra rằng việc thiết lập các hoạt động có liên quan đến bồi thường hữu hìnhnhư: các hình thức hoàn trả, đổi sản phẩm mới, ưu đãi tín dụng, lời xin lỗi, sửachữa,…; bồi thường hữu hình có tác động tích cực lên nhận thức của kháchhàng về công bằng phân phối (Goodwin & Ross, 1992; Tax, Brown, &Chandrashekaran, 1998; Smith, Bolton, & Wagner, 1999) Trong nghiên cứu

này, công bằng phân phối đề cập đến sự cảm nhận khi các cá nhân đánh giá

công bằng của một cuộc trao đổi bằng cách so sánh chi phí và lợi ích nhậnđược từ trao đổi đó; và hình thành một đánh giá về mức độ công bằng(Martinez-Tur, Peiro, Ramos, & Moliner, 2006) Các nghiên cứu cũng chứng

minh rằng nhận thức về công bằng phân phối ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng và từ đó tác động đến ý định phàn nàn (Smith, Bolton, & Wagner,

1999)

Công bằng thủ tục (PROJUS): đề cập đến sự nhận thức về công bằng đối

với các chính sách, tiêu chuẩn; thường được sử dụng khi cá nhân cần phải raquyết định trong một cuộc tranh chấp hoặc đàm phán (Martinez-Tur, Peiro,Ramos, & Moliner, 2006; Voorhees & Brady, 2005) Leventhal (1980) lần đầu

đề cập đến khái niệm công bằng thủ tục trong một nghiên cứu về chính sáchcủa công ty và xác định sáu tiêu chí đánh giá:

(1) phù hợp: áp dụng thủ tục nhất quán giữa các cá nhân;

(2) không thiên vị: bỏ qua lợi ích cá nhân của người ra quyết định;